GROUP ASSIGNMENT

STRATEGIC MANAGEMENT

Oleh:
Kiko Mehagia
Muthia Rahma Dianti
Rantika Wiranti Junia

Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS ANDALAS
2016

Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

A. Background
Garuda Indonesia memiliki 4 Strategic Business Unit (SBU), yaitu SBU Garuda
Indonesia yang mengelola bisnis utama berupa angkutan udara niaga berjadwal dengan
layanan penuh (full service carrier - FSC), Garuda Cargo yang mengelola bisnis kargo,
SBU Garuda Sentra Medika (GSM) yang mengelola bisnis kesehatan, dan SBU Citilink
yang mengelola bisnis di bidang angkutan udara niaga berjadwal dengan tarif murah
(lower cost carrier - LCC). Garuda Indonesia saat ini mengoperasikan 84 armada pesawat
penumpang, yang terdiri dari 71 armada pesawat narrow-body dan 13 armada pesawat
wide-body yang digunakan untuk penerbangan domestik dan juga internasional.
B. Problem Statement
Bagaimana strategi unit bisnis pada garuda indonesia?
C. Literature Review
A. Pengertian dan pokok-pokok utama strategi
Kenichi Ohmae The mind of the Strategist berpendapat bahwa
sesungguhnya strategy bisnis adalah keunggulan bersaing. Satu-satunya maksud
perencanaan strategi adalah untuk memungkinkan suatu perusahaan memperoleh,
seefisient mungkin, kedudukan paling akhir yang dapat di pertahankan dalam
menghadapi pesaing-pesaingnya. Jadi strategi perusahaan merupakan upaya
mengubah kekuatan perusahaan yang sebanding dengan kekuatan pesaing-pesaingnya
dengan cara yang paling efisien. Strategi memberikan tempat dan cara bisnis akan
bersaing. Oleh karena itu peran strategi yang penting adalah memberi arah, yang
dapat dirumuskan sebagai memadukan tema pokok yang memberi koherensi serta
arah dan tindakan keputusan suatu perusahaan.
Adapun pokok-pokok utama dari strategi, diantaranya:
Komitmen akan harga yang rendah dan dengan kualitas yang tinggi.
bertujuan untuk menawarkan suatu kombinasi antara harga dan mutu yang
mencerminkan bahwa nilai uang merupakan kriteria yang dominan bagi
keputusan konsumen.

Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

 Peningkatan efisiensi biaya. Harga yang rendah dan nilai uang menyebabkan
peningkatan efisiensi biaya pada semua bidang operasi bisnis. Cara terbaik yang
perlu dilakukan adalah : penyederhanaan operasi, memilki falsafah manajemen
organisasai yang mampu membentuk net-working, menyusun rencana tindakan
untuk penghematan biaya dan mengintegrasikan produksi dan distribusi dengan
penjualan.
Peningkatan mutu produk dan pelayanan kepada konsumen. Adanya keinginan
untuk menggabungkan harga yang rendah dengan standar mutu yang ketat.
Adanya pemusatan penerapan strategi. merupakan kebijakan personal, dimana
bisnis tersebut mampu bertanggung jawab atas kesejahteraan para pegawainya.
B. Ciri-Ciri Strategic Business Unit (SBU)
Strategic Business Unit (SBU) pertama kali diperkenalkan tahun 1979 oleh
Mc. Kensey and Co. dalam kerjasamanya dengan General Electric. SBU didefinisikan
sebagai suatu cara mengelola sebuah bisnis sehingga tiap unit menjual sekumpulan
produk/jasa kepada sekumpulan pelanggan dalam persaingan dengan sekumpulan
pesaing.
Ciri-ciri SBU terdiri atas lima aspek, yaitu:
1. External focus adalah pengelolaan dan pengorganisasian suatu SBU yang mengacu
pada permasalahan yang timbul karena faktor-faktor eksternal.
2. Identifiable competitor adalah SBU yang didesain sedemikian rupa sehingga para
pesaing SBU tersebut dapat teridentifikasikan.
3. Autonomous profit center adalah SBU yang beroperasi sebagai suatu bisnis tersendiri
dengan tujuan serta sasarannya sendiri yang dipimpin oleh seorang manajer.
4. Distinct marketing strategy adalah setiap SBU yang memiliki strategi pemasaran
tersendiri dan berbeda dengan unit bisnis lainnya.
5. Separate accounting adalah SBU yang bersaing sebagai unit yang berdiri sendiri dan
harus dapat menghitung keuntungan dan biaya-biayanya sendiri, sehingga ia harus
mampu memiliki sistem pembukuan yang terpisah dari unit lainnya. (Husein Umar,
2005)
C. Tipe-tipe strategi bersaing dalam unit bisnis
1. Cost Leadership Strategy dan Differentiation strategy
Strategi ini dapat dicapai dengan syarat perlu pencari secara kontinyu
pengurangan harga dari seluruh aspekbisnis. Ini terkait dengan strategi distribusi
yang mampu menyediakan distribusi produk seluas mungkin.
Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

 Strategi promosi yang sering digunakan meliputi upaya menyembunyikan fiturfitur produk yang berbiaya rendah.
Keberhasilan strategi ini membutuhkan pertimbangan keunggulan market share
yang mampu mengakses bahan baku, komponen, tenaga

kerja, dan input

penting lainnya. Tanpa keunggulan tersebut, strategi ini akan mudah ditiru oleh
pesaing.
2. Strategi Fokus
Strategi ini berbeda dengan dua strategi di atas karena menekankan pada
persoalan cakupan persaingan yang akan dihadapi. Strategi fokus perusahaan
untuk lebih memperkecil cakupan persaingan yang akan dihadapinya di dalam
industri.
Dengan mmpersempit cakupan, maka diharapkan perusahaan dapat menciptakan
sesuatu yang spesifik di dalam cakupan tersebut yang tidak bisa dilakukan jika
dilayani dengan cara menyeluruh.
Dengan demikian perusahaan tentunya tidak dapat melakukan hal tersebut
sehingga perusahaan yang menjalankan strategi fokus akan lebih unggul di dalam
cakupan yang diciptakan.
Strategi fokus juga dapat dengan dua strategi lainya antara lain :
Fokus Biaya
Fokus biaya adalah strategi bersaing yang berfokus pada kelompok pembeli
atau pasar geografis tertentu. Jika perusahaan menjalankan fokus biaya maka
perusahaan harus dapat menciptakan harga rendah pada segmen pasar yang
dilayaninya.Strategi tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa perusahaan
atau unit bisnis yang mengkonsentrasikan upaya-upayanya dapat melayani
target strategis yang sempit dengan lebih effisien dibandingkan dengan para
pesaingnya.
Fokus differensiasi
Fokus differensiasi lebih mudah untuk dijalankan, karena dengan pasar yang
sempit perusahaan dapat mengambil margin yang cukup besar dibandingkan
para pesaing.
Dalam menggunakan fokus differensiasi perusahaan atau unit bisnis mencari
deferensiasi pada segmen sasarannya.Strategi ini dihargai karena adanya
keyakinan bahwa perusahaan yang memfokuskan pada usaha dalam melayani
pasar sasarannya yang sempit lebih efektif daripada pesaingnya.

Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

D. Factor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan

Adapun faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran pada suatu
perusahaan adalah :
1. Lingkungan mikro perusahaan
Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para pelaku dalam lingkungan yang
langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk
melayani pasar, yaitu:
Perusahaan
Yaitu struktur organisasi perusahaan itu sendiri. Strategi pemasaran yang
diterapkan oleh bagian manajemen pemasaran harus memperhitungkan
kelompok lain di perusahaan dalam merumuskan rencana pemasarannya,
seperti

manajemen

puncak,

keuangan

perusahaan,

penelitian

dan

pengembangan, pembelian, produksi, dan akuntansi serta sumber daya

manusia yang dimiliki perusahaan, karena manajer pemasaran juga harus
bekerja sama dengan para staff di bidang lainnya.
Pemasok (Supplier)
Para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang menyediakan
sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing untuk
memproduksi barang dan jasa tertentu. Kadang kala perusahaan juga harus
memperoleh tenaga kerja, peralatan, bahan bakar, listrik dan faktor-faktor lain
dari pemasok. Perkembangan dalam lingkungan pemasok dapat memberi
pengaruh yang arnat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran suatu
perusahaan. Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan harga dari
masukan-masukan terpenting bagi kegiatan produksi perusahaan mereka.
Kekurangan sumber-sumber bahan mentah, pemogokan tenaga kerja, dan
berbagai kcjadian lainnya yang berhubungan dengan pemasok dapat
mengganggu strategi pemasaran yang dilakukan dan dijalankan perusahaan.
Para Perantara Pemasaran
Para perantara pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang membantu
perusahaan dalam promosi, penjualan dan distribusi barang/jasa kepada para
konsumen akhir. Para perantara pemasaran ini meliputi :

Perantara, adalah perusahaan atau individu yang membantu perusahaan

untuk menemukan konsumen. Mereka terbagi dua macam, yaitu agen
perantara seperti agen, pialang dan perwakilan produsen yang mencari

Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

dan menemukan para pelanggan dan/atau mengadakan perjanjian dengan

pihak lain, tetapi tidak memiliki barang atau jasa itu sendiri.

Perusahaan

Distribusi

Fisik,

perusahaan

seperti

ini

membantu

perusahaan dalam penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat

asalnya ketempat-tempat yang dituju.

Para Agen Jasa Pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga penelitian

pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, dan perusahaan
konsultan pemasaran,kesemuanya membantu perusahaan dalam rangka
mengarahkan dan mempromosikan produknya ke pasar yang tepat.

Perantara Keuangan, seperti bank, perusahaan kredit, perusahaan

asuransi, dan perusahaan lain yang membantu dalam segi keuangan.

Para Pelanggan
Yaitu pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen atas barang atau
jasa yang ditawarkan perusahaan apakah individu-individu, Iembaga-lembaga,
organisasi-organisasi, dan sebagainya.
Para Pesaing
Dalam usahanya melayani kelompok pasar pelanggan, perusahaan tidaklah
sendiri. Usaha suatu perusahaan untuk membangun sebuah sistem pemasaran
yang efisien guna melayani pasar gelati disaingi oleh perusahaan lain. Sistem
pemasaran dan strategi yang diterapkan perusahaan dikelilingi dan dipengaruhi
oleh sekelompok pesaing. Para pesaing ini perlu diidentifikasi dan dimonitor
segala gerakan dan tindakannya didalam pasar.
Masyarakat Umum
Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan sejumlah besar lapisan
masyarakat yang tentu saja besar atau kecil menaruh perhatian terhadap
kegiatan-kegiatan perusahaan, apakah mereka menerima atau menolak
metode-metode dari perusahaan dalam menjalankan usahanya, karena kegiatan
perusahaan pasti mempengaruhi minat kelompok lain, kelompok-kelompok
inilah

yang

menjadi

masyarakai

umum.

Masyarakat

umum

dapat

memperlancar atau sebaliknya dapat sebagai penghambat kemampuan

perusahaan untuk mencapai sasarannya.
2. Lingkungan Makro
Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

Lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat kemasyarakatan

yang lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro dalam
perusahaan, yaitu:
Lingkungan Demografis/Kependudukan
Lingkungan
demografis/kependudukan

menunjukkan

keadaan

dan

permasalahan mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk secara

geografis, tingkat kepadatannya, kecenderungan perpindahan dari satu tempat
ke tempat lain, distribusi usia, kelahiran, perkawinan, ras, suku bangsa dan
struktur keagamaan. Ternyata hal diatas dapat mempengaruhi strategi
pemasaran suatu perusahaan dalam memasarkan produknya karena publiklah
yang membentuk suatu pasar
Lingkungan Ekonomi.
Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi yang diterapkan,
kebijakan-kebijakan pemerintah yang berkenaan dengan ekonomi, penurunan
dalam pertumbuhan pendapatan nyata, tekanan inflasi yang berkelanjutan,
perubahan pada pola belanja konsumen, dan sebagainya yang berkenaan
dengan perkonomian.
Lingkungan Fisik
Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah tertentu yang
dibutuhkan oleh perusahaan, peningkatan biaya energi, peningkatan angka
pencemaran, dan peningkatan angka campur tangan pemerintah dalam
pengelolaan dan penggunaan sumber-sumber daya alam.
Lingkungan Teknologi
Lingkungan teknologi rnenunjukkan peningkatan kecepatan pertumbuhan
teknologi, kesempatan pembaharuan yang tak terbatas, biaya penelitian dan
pengembangan, yang tinggi, perhatian yang lebih besar tertuju kepada
penyempurnaan bagian kecil produk daripada penemuan yang besar, dan
semakin banyaknya peraturan yang berkenaan dengan perubahan teknologi.
Lingkungan sosial/budaya
Lingkungan ini menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat mengenai
aturan kehidupan, norma-norma dan nilai-nilai yang berlaku dalam
masyarakat, pandangan masyarakat dan lain sebagainya yang merumuskan
hubungan antar sesama dengan masyarakat lainnya serta lingkungan
sekitarnya.

Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

D. Pembahasan Stategi Unit Bisnis Garuda Indonesia

Strategic Business Unit (SBU)
Strategi Unit Bisnis atau Strategic Business Unit (SBU) adalah unit bisnis independen di
bawah perusahaan yang fokus pada optimalisasi sumber daya untuk memaksimalisasikan
nilai perusahaan dengan memberikan produk dan pelayanan kepada pelanggan internal
maupun pihak ketiga, antara lain Unit Bisnis Garuda Sentra Medika (GSM), Unit Bisnis
Garuda Indonesia Training Center (GITC), Unit Bisnis Garuda Cargo dan Unit Bisnis
Citilink (maskapai dengan tarif rendah). Keempat unit bisnis ini bertanggung jawab pada
Dewan Direksi.
1. Garuda Sentra Medika SBU
Garuda Sentra Medika (GSM) SBU memiliki serangkaian program untuk mencapai
visinya menjadi yang terdepan dalam hal pelayanan kesehatan dan penyedia layanan
andalan bagi maskapai Garuda maupun BUMN di Indonesia. Berikut adalah programprogram GSM:
a. Selalu siap memberikan pelayanan kesehatan di kota-kota besar di Indonesia.
b. Mengembangkan pelayanan kesehatan keluarga.
c. Mempromosikan produk kesehatan melalui media tertulis dan pameran JHCC.
d. Meningkatkan fasilitas dan infrastruktur klinik.
e. Membatasi/mengatur persediaan.
f. Memproduksi TPB & PR menggunakan SIRS.
g. Mengevaluasi vendor
SBU GSM memiliki fungsi utama untuk memastikan setiap Cockpit Crew dan
Cabin Crew (Air Crew) yang bertugas, berada dalam kondisi sehat sehingga
keselamatan dalam penerbangan lebih terjamin. Dengan melaksanakan fungsi ini,
diharapkan penumpang merasa aman untuk terbang bersama Garuda Indonesia. Untuk
mencapai tujuan ini, GSM melaksanakan program-program pemeliharaan kesehatan
bagi Air Crew sesuai ketentuan yang mengacu pada ketentuan ICAO Annex 9, Civil
Aviation Safety Regulations (CASR) Part 67 dan part 183 tentang pemeliharaan
kesehatan oleh operator penerbangan.

Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

2. Garuda Indonesia Training Center (GITC) SBU

GITC merupakan pusat pendidikan dan pelatihan bagi karyawan Garuda Indonesia,
baik itu karyawan darat maupun karyawan udara (seperti pilot dan pramugari).
Pendidikan dan pelatihan yang diadakan di GITC sudah memenuhi standar
internasional. Hal ini dibuktikan dengan sudah didapatkannya standar internasional ISO
9001. Untuk tetap menjaga standar internasional tersebut, Garuda Indonesia Training
Center juga bekerja sama dengan badan dan lembaga nasional maupun internasional
serta perusahaan-perusahaan pembuat pesawat dalam penyelenggaraan pendidikan dan
pelatihan guna penyempurnaan kemampuan dan keahlian dari karyawan Garuda
Indonesia.
GITC memiliki sarana dan prasarana yang lengkap. Fasilitas yang dimiliki oleh
GITC diantaranya adalah 50 ruang kelas, labolatorium, ruang peraga, mock up interior
pesawat yang merupakan ruang praktek bagi pramugara / pramugari, kolam renang
untuk wet drill yang digunakan untuk pelatihan flight safety, simulator pesawat B-737,
B-747, dan Airbus, auditorium yang dapat digunakan untuk menampung pertemuan
besar (+500 orang). Selain itu, GITC juga dilengkapi dormitory untuk akomodasi bagi
para peserta pelatihan dari luar kota dan beberapa sarana olah raga seperti lapangan
tenis, lapangan basket dan kolam renang.

3. Garuda Cargo SBU

Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

Cargo SBU melayani kebutuhan pelanggan untuk mengangkut barang melalui

transportasi udara. Selain menjual tempat kargo/barang di dalam pesawat, Cargo SBU
juga merupakan penyedia-layanan air cargo (transportasi udara untuk mengangkut
barang). Namun saat ini belum memiliki armada pesawat yang beroperasi. Tempat
kargo/barang yang tersedia di dalam pesawat dihitung oleh freight available ton
kilometers (FATK).
SBU Cargo melayani jasa transportasi udara, dengan menggunakan pesawatpesawat yang dimiliki oleh Garuda Indonesia. Bersama dengan mitra-mitra yakni para
Agen dan GSSA, SBU Cargo mengirimkan barang untuk wilayah domestik dan
internasional. Selain itu SBU Cargo juga memberikan pelayanan kepada pengirim baik
perusahaan maupun individual melalui agen, GSSA atau penjualan langsung. Untuk
memperluas cakupan pelayanan, SBU Cargo menjalin kerja sama dengan maskapai lain
seperti Korean Airlines, Malaysian Airlines, China Airlines dan Turkish Airlines. Kota
tujuan yang dilayani bersama dengan maskapai-maskapai tersebut berjumlah sekitar 50
kota di seluruh dunia.
4. Unit Bisnis Citilink
Maskapai yang mengelola bisnis di bidang angkutan udara niaga berjadwal dengan
tarif murah (lower cost carrier - LCC). Penerbangan Citilink yang bercirikan low cost
ini ditujukan untuk melayani segmen pelanggan budget Traveler yang terus meningkat
di pasar domestik. Restrukturisasi rute dilakukan mulai Juni 2007 dengan menjadikan
Batam sebagai poros (hub) jaringan rute. Restrukturisasi rute ini mempertimbangkan
profitability, segmen pasar, kondisi persaingan dan kehadiran rute penerbangan
Perusahaan.
Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

Mulai Juni 2007 penerbangan Citilink menghubungkan kota-kota Jakarta, Surabaya,

Medan, Batam dan Bandung. Jumlah pelanggan Citilink menurun signifikan dari 74.064
pada tahun 2006 menjadi 404.920 di tahun 2007. Penurunan jumlah pelanggan ini
disebabkan karena adanya pengurangan armada, dari 2 pesawat menjadi

pesawat,

sehingga perlu dilakukan restrukturisasi rute.

Gambar Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

Garuda Indonesia memiliki sejarah operasional yang panjang sebagai maskapai penerbangan
nasional yang menyediakan jasa penerbangan internasional dan domestik di Indonesia,
dengan telah menerbangkan lebih dari 80 juta penumpang dalam 10 tahun terakhir. Garuda
Indonesia juga merupakan satu-satunya maskapai penerbangan domestik yang memberikan
layanan FSC di Indonesia dengan jaringan rute yang melayani 31 rute tujuan domestik dan 18
rute internasional.
Berdasarkan data SAP, selama bulan September 2010, pangsa pasar Perseroan pada
penerbangan rute domestic dengan keberangkatan dari Indonesia adalah 23,1%, sedangkan
pangsa pasar pada penerbangan rute internasional sebesar 15,5% dan Perseroan melayani
lebih banyak lokasi tujuan apabila dibandingkan dengan maskapai di Indonesia lainnya.
Sebagai satu satunya penerbangan FSC domestik dan pemimpin dalam jaringan rute di pasar
penerbangan di Indonesia, Garuda Indonesia memiliki posisi yang baik untuk dapat
Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

memenuhi permintaan yang bertambah untuk penumpang premium dan penumpang budget
travellers untuk penerbangan langsung di berbagai destinasi di Indonesia, dan juga
penerbangan langsung dari dan ke luar negeri.
Garuda Indonesia memiliki brand yang berdiri sejak tahun 1950 dan telah diakui di pasar
domestik. Beberapa penghargaan yang telah diterima oleh Garuda Indonesia adalah
Indonesias Most Admired Company dan The Best in Building and Managing Corporate
Image oleh Bloomberg Business Week ditahun 2010, Worlds Most Improved Airline oleh
SkyTrax pada tahun 2010, dan penghargaan Indonesia Customer Satisfaction Award yang
diberikan olah Frontier Consulting & Majalah SWA di tahun 2009, serta penghargaan Airline
of the Year 2009 oleh Majalah Angkasa. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Centre of
Asia Pacific Aviation (CAPA) di tahun 2010, Garuda Indonesia menduduki peringkat pertama
dalam hal kualitas layanan dibandingkan dengan lima maskapai penerbangan lainnya dengan
kategori bintang lima versi Sky Trax yaitu Singapore Airlines, Cathay Pacific Airlines dan
Malaysia Airlines, Bangkok Airways dan Thai Airways.
Saat ini Garuda Indonesia memiliki pelanggan yang sangat loyal diantara penumpang
premium di pasar domestik. Program Garuda Frequent Flyer (GFF) memiliki sekitar 435.000
anggota yang terdaftar per 30 September 2010, persentase anggota GFF adalah sekitar 28,8%
dari total penumpang di periode yang sama. Dalam rangka meningkatkan pendapatan dari
penumpang premium, Garuda Indonesia melakukan kerjasama dengan pelanggan korporasi
yang berjumlah sekitar 1.000 perusahaan di Indonesia, termasuk sebagian perusahaan
BUMN. Pada tahun 2010, Perseroan juga memperkenalkan Immigration and Visa OnBoard untuk memperoleh izin imigrasi terlebih dahulu sebelum kedatangan untuk
penumpang internasional pada beberapa penerbangan tertentu dengan tujuan Bandara
Internasional Soekarno-Hatta. Perseroan juga berkeyakinan bahwa on-time performance
(OTP), yang merupakan faktor penting untuk mengukur kepuasan pelanggan dan reputasi
perusahaaan, lebih baik dibandingkan dengan para pesaingnya. Kuatnya pengakuan atas
brand dan loyalitas pelanggan, Garuda Indonesia memiliki posisi yang kuat untuk
meningkatkan jumlah penumpang baik di pasar domestik maupun di pasar internasional.
Identifikasi Strategi Kompetisi

Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

Menurut Porter (1980), terdapat tiga strategi generik, yaitu overall cost leadership,
differentiation dan focus.
Garuda Indonesia memakai dua strategi sekaligus yang diterapkan berbeda kepada dua SBU
yang dimilikinya. SBU Garuda Indonesia memakai strategi differentiation dan SBU Citilink
memakai strategi overall low cost. Penerapan kedua strategi ini dapat terlihat dari aktivitas
yang dilakukannya.
Tabel . Perbedaan Strategi Bersaing SBU Garuda dan SBU Citilink

Perbedaan
Strategi Bersaing

SBU Garuda Indonesia

SBU Citilink

Differentiation

Overall Cost Leadership

Garuda Indonesia

Bayar Seperlunya

Experience
Segmentasi Pasar

Penumpang premium

Penumpang
terhadap

yang
harga

sensitif
(budget

traveler)
Rute Penerbangan

Melayani rute dengan yield Rute

penerbangan

dengan

yang tinggi dan jumlah pasar yield rendah dan jumlah

yang kecil, terutama pada pasar yang besar 8 rute
bandara

regional

berukuran kecil

yang domestic
31 rute

domestic
Penetrasi Pasar

Memperluas

rute

jaringan Menambah jumlah armada

point-to-point
menghubungkan

dan yang dimiliki saat ini

hub-hub

Garuda dengan lokasi-lokasi

tujuan wisata di Indonesia
Cara Penjualan Tiket

Direct

web dengan internet

Travel Agent

Selling

melalui

Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

Direct

Selling

melalui

web dengan internet

Travel Agent - Point of

e-Commerce melalui web

Point of sales

B2B: Corporate online B2C:

booking

sales
Customer

Agency booking

dan

online booking
B2C: Customer

online

booking
Customer Relationship

Loyalitas konsumen
GFF membership
GFF junior membership
Counter khusus GFF
On Time Performance
Mileage Rewards
GFF special program
(baggage handling, free
cancelation,
longue,

executive
wating

list

reservation, free excces

baggage)
EC card
Email untuk promosi dan
pemberitahuan

mileage

group GFF
Fokus Aktivitas

Pengembangan pelayanan
Online check-in
Self check-in
Garuda lounge

Cost Structure per Available USD6,8 sen

Disiplin biaya

USD4,9 sen

Seat Km
Penerapan Tarif Jarak
Perbedaan

Sampai dengan 100%

SBU Garuda Indonesia

Sampai dengan 85%

SBU Citilink

Layanan Jasa Penerbangan

Full Service Carrier

Low Cost Carrier

Jumlah Armada

84 pesawat

6 pesawat

Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

online

Terminal Bandara SKH

2F

1C

Karena SBU Citilink masih memiliki sedikit armada pesawat terbang, Garuda Indonesia lebih
bertumpu pada strategi differentiation dibandingkan dengan overall cost leadership. Strategi
Garuda Indonesi mengkapitalisasi pertumbuhan yang berkelanjutan di pasar penerbangan
Indonesia memerlukan elemen-elemen kunci. Elemen elemen kunci dari strategi untuk
mencapai misinya adalah sebagai berikut:
1. Optimalisasi layanan bisnis FSC untuk mendukung pertumbuhan permintaan pasar
domestik.
2. Secara berkelanjutan meningkatkan bisnis layanan FSC, memperkuat dan menambah
3.
4.
5.
6.

rute domestik serta brand.

Pengembangan LCC untuk memperoleh segmentasi pasar dengan layanan FSC.
Memperbanyak jumlah, menyederhanakan jenis dan meremajakan armada pesawat.
Meningkatkan disiplin biaya dan manajemen pendapatan Perseroan.
Meningkatkan sumber daya manusia.

Untuk strategi alternatif SBU Citilink, Garuda Indonesia kemungkinan besar akan melakukan
blue ocean strategy, yaitu memberikan layanan seperti FSC dengan harga LCC.
Anak Perusahaan
Anak perusahaan adalah satu kesatuan legal independen, yang dibangun oleh perusahaan
untuk mendukung seluruh kegiatannya. Manajemen anak perusahaan diatur secara
independen namun tetap di bawah pengawasan induk perusahaan. Anak perusahaan Garuda
Indonesia adalah PT Aerowisata, PT Abacus DSI, PT Garuda Maintenance Facility Aero Asia
dan PT Aero System Indonesia.
PT Aero Wisata
PT Aerowisata didirikan di Jakarta pada tanggal 30 Juni 1973 dengan misi mengembangkan
usaha jasa yang berkaitan dengan industri pariwisata. Untuk mendukung misi ini, Aerowisata
juga memiliki sejumlah anak perusahaan yang bergerak di bidang perhotelan, jasa boga,
transportasi darat dan agen perjalanan.
Aerowisata memiliki lebih dari 50% saham kepemilikan dari anak perusahaannya, yaitu PT
Bina Inti Dinamika, PT Mirtasari Hotel Development, PT Senggigi Pratama International, PT
Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

Aerofood Indonesia, PT Aerotrans Services Indonesia, PT Aero Globe Indonesia, Garuda

Orient Holidays Pty. Ltd., Garuda Orient Holidays Korea Co. Ltd., PT Aerojasa Perkasa,
Garuda Orient Holidays Japan Co. Ltd., PT Aero Hotel Management dan PT Belitung Inti
Permai.
PT Abacus Distribution Systems Indonesia
PT Abacus DSI memiliki kantor pusat di Jl. Mampang Prapatan Raya no. 93, Jakarta, dengan
kantor cabang di Surabaya dan Medan. Visi perusahaan ini adalah menjadi penyedia layanan
sistem pemesanan tiket (Global Distribution Systems/GDS) terdepan serta penyedia layanan
komunikasi dan teknologi informasi di Indonesia. Cakupan kegiatan perusahaan ini meliputi
layanan sistem reservasi yang terkomputerisasi, penyewaan peralatan komputer yang
digunakan oleh agen-agen perjalanan, menyediakan fasilitas pelatihan pegawai untuk agenagen perjalanan serta menyediakan bantuan teknis dalam system pemesanan tiket
terkomputerisasi (computerized reservation systems/CRS) untuk agen-agen perjalanan.
PT Garuda Maintenance Facility Aero Asia (GMFAA)
Perusahaan ini didirikan untuk melaksanakan dan mendukung kebijakan ekonomi pemerintah
Indonesia, khususnya dalam bidang pemeliharaan dan perbaikan pesawat terbang, juga
layanan perbaikan mesin dan komponen-komponennya.
Pada tahun 2003, perusahaan menerbitkan saham perdana yang terdiri dari 665.699 lembar
saham, dengan total harga Rp. 166.4 Milyar. Sebanyak 99% saham dimiliki oleh PT Garuda
Indonesia (Persero) dan 1% dimiliki oleh PT Aerowisata.
PT Garuda Maintenance Facility Aero Asia berdiri berdasarkan Akta Notaris No.93 tertanggal
26 April 2002 oleh Arry Supratno, S.H., Notaris Umum di Jakarta, disahkan oleh Menteri
Kehakiman dan Hak Asasi Manusia dalam Surat Keputusan No.C-11688.H.T.01.01.
tertanggal 25 Juni 2002 dan dicatat dalam Pelengkap Berita Negara RI No. 78 pada tanggal
27 September 2002.
PT Aero Systems Indonesia (ASYST)
PT Aero Systems Indonesia sebelumnya dikenal dengan nama PT Lufthansa Systems
Indonesia, didirikan pada tahun 2005. Awalnya PT Garuda Indonesia (Persero) memiliki 51%
Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

dari saham perusahaan, dan sisanya sebanyak 49% dimiliki oleh Lufthansa Systems AG
(LSY). Pada tanggal 29 Januari 2009, terjadi perpindahan kepemilikan saham dari LSY ke PT
Aerowisata.
Kegiatan ASYST meliputi layanan konsultasi dan sistem teknik teknologi informasi serta
layanan pemeliharaan penerbangan dan industri lainnya.
Bisnis utama ASYST adalah sebagai penyedia hosting untuk tiga layanan utama, yaitu:
Software as a Services atau SaaS (layanan perangkat lunak) seperti Passenger Service System
atau PSS (system layanan penumpang) dan Enterprise Resource Planning (ERP) business
model. Layanan kedua adalah Platform as a Service atau PaaS (layanan platform), yang
terdiri dari sistem operasional, Reverse Proxy, Web Server, Application Server, and Database.
Dan layanan ketiga adalah Infrastructure as a Service atau IaaS (layanan prasarana) seperti
Server (komputasi), penyimpanan, perangkat jaringan, Pusat Data and Disaster Recovery
Center (Pusat Pemulihan Bencana) untuk mendukung dan mengoptimalisasikan jaringan
bisnis. Seluruh layanan disimpan dalam pusat data dengan standar internasional Tier III
ketersediaan 99.8%. Selain itu, untuk memberikan dukungan yang berkelanjutan bagi klien,
ASYST menyediakan layanan Data Recovery Center atau DRC (Pusat Pemulihan Data).
E. Kesimpulan
Strategic Business Unit (SBU) adalah suatu unit usaha mandiri dalam Perusahaan yang
berorientasi pada optimasi sumber daya yang bertujuan memaksimalkan nilai Perusahaan
dengan memberikan hasil produksi dan layanan jasa kepada pelanggan baik dalam
maupun di luar korporasi. Seperti yang telah dibahas diatas SBU Garuda Indonesia yang
terdiri dari Unit Usaha Garuda Sentra Medika (GSM), Unit Usaha Garuda Indonesia
Training Centre (GITC), Unit Usaha Garuda Cargo dan Unit Usaha Citilink (Low Cost
Carrier).
PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk merupakan maskapai penerbangan Indonesia sebagai
the official flag carrier and the airline of Indonesia, harus terus memantau perkembangan
pesaingnya melalui program analisis competitor profile berkala setiap tahunnya guna
mampu bersaing. Starategi dalam bisnis memainkan peran penting jika suatu perusahaan
mampu mengoptimalisasikan setiap langkah dalam menyaingi strategi yang akan
dilakukan oleh kompetitor maka akan sangat menetukan perkembangan dan
kelangsungan hidup bisnis perusahaan tersebut.
Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

F. DAFTAR PUSTAKA
http://www.garuda-indonesia.com
Annual Report Tahun 2011 PT. Garuda Indonesia (Persero)Tbk.
Pearce II, John.A and Richard B. Robinson (2003). Strategic Management-Formulation,
Implementation and Control. Mc Graw-Hill International edition. USA (P and R).

Strategic Business Unit PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk