Anda di halaman 1dari 13

PENETAPAN HARGA

1. Penetapan harga pada berbagai produk


- Penetapan harga produk dengan permintaan saling berhubungan.
Produk yang dijual oleh suatu perusahaan bisa saja memiliki hubungan sebagai
barang subsitusi atau barang komplementer. Dalam penetapan harga pada barang
yang saling berhubungan, perusahaan perlu mempertimbangkan dampak dari
perubahan harga produknya terhadap permintaan pada produk lain.
Permintaan yang saling berhubungan mempengaruhi penetapan harga pada
berbagai produk perusahaan yang mempengaruhi Keutungan marginal. Untuk
perusahaan dengan 2 produk (A dan B), fungsi persamaan dari keuntungan marginal
dapat dirumuskan sebagai berikut :
TR A
TR B
MRA = Q A
+ Q B
TR B
MRB = Q B

TR A
+ Q B

Dari persamaan diatas dapat dilihat bahwa keuntungan marginal (MR) dari
masing-masing produk memiliki 2 komponen yaitu yang terkait dengan total
pendapatan (TR) dari penjualan produk itu sendiri dan yang terkait dengan perubahan
total pendapatan pada produk lain.
-

Pemanfaatan Kapasitas Dan Penetapan Harga Produk Maksimal.


Salah satu alasan penting sebuah perusahaan memproduksi lebih dari 1 macam

produk adalah agar dapat memaksimalkan kapasitas produksi. Perusahaan yang masih
memliki kapasitas produksi yang tidak digunakan setelah memproduksi secara
maksimal satu macam produk dapat mencari produk lain yang dapat diproduksi
hingga mencapai kapasitas produksi pabrik yang maksimal. Selama keuntungan
marginal dari produk-produk ini melebih biaya marginal, maka keuntungan
perusahaan akan meningkat.

1 | Page

Gambar. 1

Gambar 1 menunjukkan situasi dimana perusahaan menjual 3 jenis


produk dengan masing-masing kurva permintaan DA, DB, dan DC dan kurva
keuntungan marginal MRA, MRB, dan MRc. Keuntungan maksimal perusahaan
tercapai saat perusahaan memproduksi barang pada jumlah dimana MRA = MRB =
MRc = MC. Hal ini dapat dilihat dari titik E A, EB, dan EC dimana garis keuntungan
marginal yang sama (Equal Marginal Revenue atau EMR) dari tingkat dimana MRc =
MC melintasi kurva MRA, MRB, dan MRc. Jadi, dalam upaya mencapai keuntungan
maksimal, maka prusahaan sebaiknya memproduksi : 60 unit produk A dan
menjualnya pada harga PA= $16 (pada kurva DA); 90 unit produk B (jarak horizontal
antara titik EB dan EA, antara 150 dan 60) dan dijual dengan harga P B= $15 (pada
kurva DB); 180 unit produk C (antara 330 dan 150) dan dijual dengan harga P C= $14
(pada kurva DC).
Dengan asumsi bahwa perusahaan bisa masuk pasar baru dengan masingmasing produk tambahan, dan bahwa pada setiap harga pasar adalah lebih besar
disbanding biaya marginal itu. Keseimbangan tidak lagi dicapai manakala pasar
dapat ditemukan di mana produksi baru mungkin dijual untuk harga yang lebih besar
dibanding biaya marginal, atau manakala daya produksi perusahaan telah dicapai.

2 | Page

Penetapan harga produk gabungan yang optimal diproduksi didalam proporsi tetap
Produk yang di hasilkan oleh sebuah perusahaan tidak hanya berhubungan

dalam hal permintaan, tetapi juga dalam hal produksi. Produksi yang saling
bergantung terjadi saat produk diproduksi secara gabungan. Contohnya dalam
pertambangan minyak yang dapat menghasilkan bensin, oli dan produk lain yang
proporsinya bergantung kepada perusahaan. Produksi yang saling bergantungan
tersebut mesti diperhatikan oleh perusahaan dalam rangka mencapai output optimal
dan penetapan harga.
Ketika produk di produksi secara gabungan dengan proporsi tetap, produk
produk tersebut diasumsikan sebagai satu satuan produk. Maka tidak ada cara
rasional untuk mengalokasikan biaya produksi kepada satu macam produk saja.
Misalnya, biaya dalam petrernakan sapi tidak dapat dialokasikan kepada hanya
daging atau kulit saja karena kedua hal tersebut adalah satu kesatuan. Tapi di sisi lain,
jumlah permintaan dan keuntungan marginal terhadap daging dan kulit mungkin akan
berbeda.
Gambar 2. Output Optimal dan Harga pada Produksi Produk gabungan dengan
proporsi tetap.

3 | Page

DA dan DB menunjuk berturut-turut kurva permintaan produk A dan B,


merupakan produk bersama dengan proporsi satu-satu. Katakan produk A adalah
daging sapi dan produk B adalah kulit yang merupkan hasil rasio satu-satu dari
pemotongan sapi. Sumbu horisontal menunjukkan jumlah kuantitas dalam waktu
yang sama daging dan kulit. Kurva permintaan masing-masing adalah mandiri tidak
berkaitan di dalam konsumsi. Kurva Pendapatan Marginal adalah MRA dan MRB,
Kurva Total Marginal Revenue (MRT) diperoleh dengan menjumlahkan MRA dan
MRB, Keuntungan optimal di capai pada saat MC = MRT pada kuantitas Q1 bukan
Q2 dengan harga daging sapi PA dan harga kulit sapi PB.
-

Harga Optimal Dan Output Dari Produk Gabungan Yang Diproduksi Didalam
Proporsi Variable
Pada kasus produk yang diproduksi secara gabungan dalam proporsi tetap ada

kemungkinan

bahwa

masing-masing

produk

adalah

produk

komplementer.

Sedangankan pada kasus produk yang diproduksi secara gabungan dalam proporsi
variabel,

masing-masing

produk

memiliki

hubungan

subsitusi.

Kombinasi

keuntungan maksimal produk gabungan dengan proporsi variabel dapat ditentukan


dengan gambar dibawah ini.
Gambar 3.

4 | Page

Kurva garis adalah kurva transformasi produk dan menunjukkan berbagai


kombinasi produk A dan B yang perusahaan dapat produksi pada tiap-tiap level input
yang digunakan dan total biaya. Lengkungan timbul karena sumber daya produktif
perusahaan tidak mampu beradaptasi secara sempurna dalam memproduksi produk A
dan B yang memberikan nilai Total Revenue yang sama ketika dijual dengan harga
tetap. Titik singgung dari kurva isorevenue ke kurva TC memberikan kombinasi
produk A dan B yang memberikan keuntungan maksimum () pada perusahaan untuk
TC yang lebih spesifik. Secara keseluruhan, keuntungan maksimal yang dapat dicapai
oleh perusaahn adalah = $40. Ini dapat dicapai dengan memproduksi 80A dan 120B
(Titik E) dengan TR= $240 dan TC= $200.
2. DISKRIMINASI HARGA
- Maksud dan Kondisi Diskriminasi Harga
Mengacu pada perbedaan harga untuk kuantitas produk yang berbeda,
perbedaan waktu pembelian, perbedaan kelompok konsumen atau perbedaan pasar,
ketika harga berbeda maka tidak selalu biayanya berbeda. Perbedaan harga didasari
perbedaan dalam perbedaan biaya dalam menghasilkan produk atau pelayanan dalam
perbedaan kuantias, perbedaan waktu, perbedaan kelompok konsumen dan perbedaan
pasar

adalah

tidak

membentuk

perbedaan

harga.

Contohnya,

perusahaan

telekomunikasi memberikan harga berbeda untuk menelpon dengan nomor dengan


provider yang sama dan provider yang berbeda,dan harga yang lebih mahal saat
menelpon di malam hari dibanding pada siang hari.
Tiga kondisi yang mengharuskan perusahaan mempraktekan diskriminasi
harga.
1. Perusahaan harus mempunyai beberapa pengawasan atas harga produk
(persaingan

tidak

sempurna).

Perusahaan

persaingan

sempurna

tidak

mempunyai kontrol atas harga produk yang dijual (pengambil harga) dan tidak
mempunyai kemampuan untuk menentukan diskriminasi harga.

5 | Page

2. Elastisitas harga permintaan untuk produk harus berbeda untuk perbedaan


kuantitas produk, perbedaan waktu, perbedaan kelompok konsumen, atau
perbedaan pasar.
3. Kuantitas produk atau pelayanan, waktu yang mereka gunakan atau
konsumsi, dan kelompok konsumen atau pasar untuk produk harus terpisah.
-

Derajat pertama dan kedua diskriminasi harga


Terdapat tiga macam diskriminasi harga yaitu pertama, kedua dan ketiga. Dengan

mempraktekan diskriminasi harga, perusahaan dapat meningkatkan total revenue dan


profit dengan menangkap semua bagian dari surplus konsumen. Derajat pertama dan
kedua diskriminasi harga melibatkan penjualan masing-masing unit produk secara
terpisah dan membebankan harga paling tinggi yang mungkin untuk masing-masing
unit yang dijual. Sehingga perusahaan dapat menarik semua surplus konsumen dari
konsumen dan memaksimalkan total pendapatan dan laba dari penjualan suatu
kuantitas tertentu dari produk.
Gambar 4.

6 | Page

D adalah kurva permintaan monopolis, perusahaan dapat menjual 40 unit


produk dengan harga $2 per unit dan menerima TR = $80 (area CF0G), konsumen
mempunyai kemampuan membayar ACF0 = $160 untuk 40 unit produk. Selisih $80
(daerah segitiga ACG) adalah surplus konsumen. Dengan derajat pertama
diskriminasi (dengan menjual produk secara terpisah dengan harga tertinggi yang
paling memungkinkan), perusahaan bisa mendapatkan semua surplus konsumen. Jika
perusahaan mengubah harga produk menjadi P= $4 per unit untuk 20 produk pertama,
dan $2 per unit untuk 20 produk berikutnya, maka total revenue perusahaan adalah
sebesar $120 (jumlah dari daerah segitiga BJ0H dan CFJK), sehingga perusahaan
mendapatkan $40 (daerah segitiga BKGH), atau setengah dari surplus konsumen.
Inilah yang disebut dengan derajat kedua diskriminasi harga.
-

Derajat ketiga diskriminasi harga


Derajat ketiga diskriminasi harga mengacu pada pemberian harga yang

berbeda untuk produk yang sama pada pasar yang berbeda hingga Marginal Revenue
dari produk terakhir yang terjual disetiap pasar sama dengan marginal cost untuk
memproduksi produk ( MR1 = MR2= MC).
Gambar 5.

7 | Page

Panel a menunjukkan D1 dan MR1 (kurva permintaan dan marginal revenue


yang dialami perusahaan pada pasar 1), Panel b menunjukkan D 2 dan MR2, dan panel
c menunjukkan D dan MR (kurba total permintaan dan marginal revenue pada 2 pasar
bersamaan). D= D1+2, dan MR= MR1+2, dengan ringkasan garis horizontal. Tingkat
output terbaik perusahaan adalah 90 nit uang ditunjukkan pada titik E pada panel c
dimana MR=MC+$2. Perusahaan menjual 50 unit produk pada pasar 1 dan 40 unit
pada pasar 2, sehingga MR1 = MR2 = MR = MC = $2 (lihat titik E 1, E2, dan E). Untuk
Q=50, P1= $7 di D1 pada pasar 1, dan untuk Q2=40, P1= $4 di D2 pada pasar 2.
Dengan biaya total rata-rata (ATC) sebesar $3 per unit pada Q=90, perusahaan dapat
menghasilkan keuntungan sebesar $4 per unit dan total sebesar $200 di pasar 1, dan
$1 perunit dengan total $40 pada pasar 2, dengan total keseluruhan keuntungan pada
kedua pasar sebesar $240. Dengan tidak adanya diskriminasi harga, saat Q= 90 dan
P=$5 (panel c), keuntungan didapat sebesar $2 perunit dan total keuntungan $180.
3. DISKRIMINASI HARGA INTERNASIONAL DAN DUMPING.
Diskirminasi harga juga dapat dipraktekkan antara pasar domestik dan pasar
luar negeri. Diskriminasi harga internasional disebut dumping. Ini merujuk pada
harga yang lebih murah untuk pasarl luar negeri dibanding pasar dalam negeri untuk
produk yang sama yang disebabkan oleh elastisitas permintaan yang lebih besar pada
pasar luar negeri.
4.

HARGA TRANSFER

Pengertian dan sifat dari harga transfer


Mengacu pada penentuan harga produk antara yang dijual oleh sebuah divisi

semiotonom perusahaan kepada divisi semiotonom lain dalam perusahaan tersebut.


Misalnya pada sebuah perusahaan baja yang memiliki tambang batu bara sendiri,
maka pertanyaan yang akan muncul adalah seberapa banyak batu bara yang akan
dijual oleh perusahaan batu bara kepada perusahaan induk baja dan seberapa banyak
yang akan dijual kepada perusahaan luar dan pada tingkat harga berapa. Begitu juga
dengan perusahaan baja yang harus menentukan seberapa banyak batu bara yang akan
dibeli dari perusahaan batu bara milik sendiri, dan berapa banyak yang akan dibeli
dari perusahaan batu bara yang lain, dan pada tingkat harga berapa.
8 | Page

Harga transfer tanpa pasar eksternal untuk produk intermediate.


Ketika tidak ada permintaan eksternal untuk produk intermediate, divisi
produksi dapat menjual produk secara internal ke divisi pemasaran perusahaan, dan
divisi pemasaran hanya dapat membeli produk dari divisi produksi perusahaan.
Karena 1 produk intermediate dapat digunakan untuk memproduksi 1 unit produk
final, jumlah output dari produk intermediate dan produk final adalah sama.
Gambar 6.

MC, marginal cost perusahaan sama dengan ringkasan garis vertikal dari MCp
dan MCm. Gambar diatas juga menjelaskan permintaan eksternal dari produk final
yang dijual oleh divisi pemasaran, Dm, dan kurva marginal revenue yang terkait, MRm.
Tingkat optimal produk untuk mendapatkan profit maksimal untuk produk final
adalah sebesar 40 unit yang ditunjukkan oleh titik Em, dimana MRm=MC, sehingga
Pm= $14. Karena produksi 1 produk final membutuhkan 1 produk intermediate, nilai
Pt disamakan dengan nilai MCp saat Qp= 40 dengan Pt= $6. Dengan Dp=

9 | Page

MRp=Pt=MCp= $6 pada Qp=40. Qp=40 adalah tingkat output terbaik untuk produk
intermediate pada divisi produksi. Dengan ini dapat disimpulkan bahwa harga
transfer yang benar untuk produk intermediate dimana tidak ada pasar eksternal
adalah nilai Marginal Cost dari produksi,
-

Harga transfer dalam Pasar Persaingan Sempurna untuk Produk Intermediate.


Ketika eksternal market untuk produk intermediate terjadi, output dari divisi

produksi tidak perlu sama dengan output dari produk final. Jika output optimal dari
divisi produksi melebihi jumlah permintaan produk intermediate dari internal divisi
pemasaran, kelebihan produksi produk intermediate dapat dijual dipasar eksternal. Di
sisi lain, jika permintaan produk intermediate oleh divisi pemasaran melebih jumlah
produksi optimal dari divisi produksi, maka kekurangan tersebut dapat ditutupi
dengan pembelian dari pasar eksternal. Tapi, harga transfer produk intermediate
tersebut bergantung pada bersaing sempurna atau tidaknya bentuk dari pasar
eksternal. Ketentuan dari harga transfer ketika pasar memiliki bentuk persaingan
sempurna ditunjukkan pada gambar 7.
Gambar 7.

Gambar 6 dan 7 memiliki kesamaan kecuali kurva marginal cost divisi


produksi (MC) lebih rendah pada gambar 6. Divisi produksi memproduksi lebih
10 | P a g e

banyak intermediate produk dibandingkan jumlah yang diminta oleh divisi


pemasaran, dan menjual kelebihan produksi pada pasar persaingan sempurna pada
harga Pt= $6, sehingga divisi produksi akan memiliki persamaan Dp= MRp= Pt= 6.
Jumlah output terbaik yang dapat di produksi adalah Q p=50 (titik Ep) dimana
Dp=MRp=Pt=MC= $6. Saat divisi pemasaran dapat membeli produk intermediate
(secara internal ataupun internal) pada Pt= $6, maka kurva marginal cost MC t, sama
dengan sumbu vertikal dari MCm dan Pt. Jumlah output terbaik dari produk final oleh
divisi pemasaran adalah 40 unit yang ditunjukkan oleh titik Em, dimana MRm=MCt,
sehingga Pm=$14.
-

Harga transfer pada Pasar persaingan tidak sempurma untuk produk


intermediate.
Ketika pasar eksternal untuk produk intermediate bersifat persaingan tidak

sempurna terjadi, harga transfer dari produk intermediate untuk penjualan antar
perusahaan akan berbeda dengan harga produk intermediate dari pasar eksternal
dengan persaingan tidak sempurna. Pemilihan harga internal dan eksternal dari
produk intermediate yang diproduksi oleh divisi produksi prusahaan akan memiliki
diskriminasi harga tingkat ketida. Hal ini ditunjukkan pada gambar 8.
Gambar 8

11 | P a g e

Panel a menunjukkan kurva net marginal revenue (MRm- MCp) dari divisi
pemasaran untuk produk intermediate. Panel b menunjukkan kurva permintaan
eksternal dan kurva marginal revenue (De dan MRe) untuk produk intermediate,
sedangkan panel c menunjukkan MRp= MRm MCp+ MRe dan kurva MCp dari divisi
produksi. Jumlah output produk intermediate terbaik yang dapat dihasilkan oleh
divisi produksi adalah 40 unit yang ditunjukkan oleh titik E p, dimana MRp= MCp pada
panel c. Distribusi optimal saat Qp=40 adalah 20 unit untuk divisi pemasaran dan 20
unit untuk penjualan eksternal (yang ditunjukkan oleh titik P t dan Et), dimana MRmMCp+MRe+MRp=MCp= $4. Harga transfer untuk divisi pemasaran adalah Pt=MCp=$4
dan harga jual produk intermediate pada pasar eksternal adalah sebesar Pe= $60.

5. PRAKTIK PENETAPAN HARGA


- Cost-Plus Pricing.
Cost-Plus Pricing (disebut juga dengan Markup Pricing atau Full-Cost
Pricing) adalah Penentuan harga melalui penambahan suatu persentase
tertentu pada biaya langsung (AVC). Formulasi markup on cost dapat
dituliskan sebagai berikut :
m=

PC
C

Dimana m adalah mark up cost, P adalah harga produk dan C adalah alokasi
biaya rata-rata produksi. P - C disebut Profit Margin, maka P = C(1 + m).
-

Incremental analysis bisa diperoleh jika seluruh perubahan langsung dan tidak
langsung dalam penerimaan dan biaya akibat sebuah tindakan tertentu turut

diperhitungkan
Two Part Tariff mengacu pada praktik penentuan harga ketika konsumen
membayar biaya awal untuk mendapatkan hak membeli sebuah produk atau
jasa, selain juga biaya penggunaan atau harga untuk setiap unit yang mereka
beli. Contohnya adalah yang dilakukan oleh sebagian besar taman bermain,

12 | P a g e

dimana mereka tidak hanya mengenakan biaya untuk tiket masuk, namun juga
-

mengenakan biaya untuk setiap permainan yang disediakan.


Bundling adalah sebuah bentuk umum dari pengikatan dimana perusahaan
mengharuskan pelanggan yang membeli atau menyewa produk atau jasa juga
untuk membeli atau menyewa produk atau jasa lainnya, tetapi perusahaan tidak
bisa melakukan diskriminasi harga. Contohnya, suatu perusahaan alat
telekomunikasi melakukan kerjasama dengan penyedia layanan komunikasi
dengan memberikan harga yang lebih murah jika membeli produk yang telah

dibundling dibandingkan jika membeli produk secara terpisah.


Prestige Pricing mengacu pada penentuan harga yang tertinggi dengan sengaja
untuk menarik konsumen yang berorientasi kepada gengsi. Contohnya, banyak
orang yang rela mengeluarkan uang sebesar $30,000 hingga $70,000 untuk
mengendarai mobil Marcedes Benz dibandingkan mobil lain yang sejenis
dengan harga yang lebih murah, dikarenakan gengsi yang lebih tinggi dengan

mengendarai mobil Mercedes tersebut.


Skimming mengacu pada penentuan harga yang tinggi ketika sebuah produk
diluncurkan dan secara bertahap harganya diturunkan. Hal ini dilakukan karena
sulitnya menentukan jumlah permintaan dan harga yang sebaiknya dikenakan
untuk suatu produk. Skimming banyak dilakukan untuk produk seperti mesin

cuci, kulkas, komputer dan lain-lain.


Value Pricing mengacu pada penjualan barang-barang berkualitas pada tingkat
harga yang lebih rendah dari sebelumnya. Hal ini dilakukan untuk

meningkatkan kesadar konsumen terhadap barang yang diproduksi.


Price Maching adalah strategi penentuan harga dari perusahaan yang
mengiklankan harga produk/jasa dan berjanji mengimbangi harga yang lebih

rendah yang ditawarkan pesaingnya.


Auction Pricing adalah strategi penentuan harga dimana para pembeli dan para
penjual melakukan penawaran untuk barang yang akan dijual.

13 | P a g e