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Economía, RSE y Reputación

Corporativa de las Empresas

VII Ola K.A.R. (Mayo 2010)

Mayo 2010 Nobody’s Unpredictable


Introducción

Nobody’s Unpredictable
Introducción

A continuación, mostramos los resultados obtenidos en esta primera oleada del


estudio KAR 2010 séptima desde que comenzó a realizarse el estudio en 2007.
En este estudio realizado por Ipsos Public Affairs, además de obtener información
acerca de la percepción que los stakeholders poseen de la situación económica
actual de la economía española y de las grandes empresas de nuestro país, se
miden diferentes indicadores entre las empresas del IBEX-35 y grandes empresas
españolas o extranjeras que operan en nuestro país.
250 entrevistados: Periodistas Económicos, Empresarios y Directivos, Analistas
Financieros, Académicos, Políticos y Tercer Sector (Fundaciones & ONG’s). Todos
con conocimiento informado suficiente como para poder responder al cuestionario.
La encuesta, realizada a través de internet, fue llevada a cabo en la primavera de
2010. Es la primera oleada del año; la segunda se realizará en el otoño de este año.
La comparación entre oleadas a lo largo del tiempo permite identificar tendencias,
así como la evolución de los indicadores.

© 2008 Ipsos
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Reputación corporativa de las empresas
Introducción II
¿Qué hemos pretendido medir? Fundamentalmente, dos cuestiones:
ƒ La reputación corporativa de las empresas:
ƒ Éxito empresarial
ƒ Estrategia
ƒ Responsabilidad Social Corporativa
ƒ Tomar el pulso de las relaciones entre empresas y grupos de interés.
¿Sobre qué tipo de empresas hemos preguntado?
ƒ IBEX-35, como referente económico y empresarial en España
ƒ Empresas relevantes de sectores de actividad “singulares”, entendiendo por
tales, dinámicos, competitivos, con empresas nacionales e internacionales, en
algunos casos esenciales para la economía nacional y todos muy sujetos a la
atención informativa de los medios de comunicación. Entre todos los sectores,
componen el 90% del PIB nacional:
ƒ Bancos y Cajas de Ahorros
ƒ Energía
ƒ Farmacia y Laboratorios

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ƒ Telecomunicaciones
ƒ Informática
ƒ Alimentación, etc.
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Reputación corporativa de las empresas
Composición de la muestra: Medios de
comunicación participantes en la 7ª ola del
estudio KAR

Nobody’s Unpredictable
Composición muestra periodistas

Soporte en el que desarrolla su trabajo

Internet 48

Revistas 39

Prensa/Diario 35
Medio en el que trabaja
Agencias de noticias 11
Nacionales (Generales) 75
Radio 9

Autonóm icos (de Madrid) 7


Televisión 9

Autonóm icos (de Cataluña) 7 Otros 1

Autonóm icos (de Andalucía) 6


Sección en la que desarrolla su trabajo
Provincial/Local 6
Econom ía y negocios 38
Autonóm icos (del País Vasco) 4 Inform ación general 29
Tecnologías de la
24
inform ación
Autonóm icos (de Galicia) 4 Banca y finanzas 17
Telecom unicaciones 14
Autonóm icos (Otros) 7 Energía 13
Alim entación/Distribución 10
Construcción e
9

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inm obiliaria
Laboratorios 8
Salud 6
Responden la totalidad de periodistas (101) Marketing/publicidad 5
RSC 2
Otros 7

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Reputación corporativa de las empresas
Situación económica general del país

Nobody’s Unpredictable
Evolución económica general del país

“Situación económica general del país en los próximos 12 meses”

%
POLÍTICOS 58 42

PERIODISTAS 40 36 25

FUNDACIONES/ONG´S 36 32 27 5

ACADÉMICOS 30 43 27

DIRECTIVOS 19 44 37

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ANALISTAS 16 47 38

MEJORARÁ SEGUIRÁ IGUAL EMPEORARÁ NO OPINA

7
Reputación corporativa de las empresas
Evolución económica del país 2007-2010

90
%
83 Mejorará Seguirá igual Empeorará
80

72
70

60
59 59

52
50

40
40
36 36
34 34

30
29 29
25
22
20 18 19 18

12
10 7

© 2008 Ipsos
5 6

Julio 2007 Diciembre 2007 Julio 2008 Diciembre 2008 Mayo 2009 Diciembre 2009 Mayo 2010

Muestra : Periodistas 2007-2010


8
Reputación corporativa de las empresas
Evolución grandes empresas del país 2007-2010

90
%

Mejorará Seguirá igual Empeorará


80

70
70
65

60

53

50
46 45 46 45
44
42
40
39

30 28 28
26
22 21
20 18
14 14
12
10
9 9

© 2008 Ipsos
0

Julio 2007 Diciembre 2007 Julio 2008 Diciembre 2008 Mayo 2009 Diciembre 2009 Mayo 2010

Muestra : Periodistas 2007-2010


9
Reputación corporativa de las empresas
Intervención del Estado en la economía 2009-2010
“¿Cree que una mayor intervención del estado en la economía ayudaría a España a salir
% antes de la crisis, perjudicaría o tendría un efecto neutro?”
90

80

Ayudaría Efectro neutro


Perjudicaría Ns/Nc
70
66
62 62
60

50

40

30
25
20
20 17
15

© 2008 Ipsos
10
9 8
5 6
4

0
Mayo 2009 Diciembre 2009 Mayo 2010
Muestra : Periodistas 2009-2010 * Mayo 2009 se incluye esta pregunta en el estudio
10
Reputación corporativa de las empresas
Situación económica del país

¿Podría decirme cuál es su opinión


respecto a la situación económica del
¿Cómo describiría la situación
país? ¿Va a mejorar, a seguir igual o a
económica actual del país?
empeorar en los próximos 12 meses?

36
40
43
57

25

Mala Muy mala NS/NC. Mejorará Seguirá igual Empeorará

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Muestra: Periodistas Muestra: Periodistas

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Reputación corporativa de las empresas
Situación de las grandes empresas de nuestro país

¿Cuál cree que será la evolución de las


¿Y cómo describiría la situación actual de grandes empresas de nuestro país en los
las grandes empresas de nuestro país? próximos 12 meses?

37 42
2 3 45

55

14

Muy Bastante Mala Muy NS/NC.


buena Buena mala Mejorará Seguirá igual Empeorará

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Muestra: Periodistas Muestra: Periodistas

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Reputación corporativa de las empresas
Actuación del Gobierno & Intervención Estatal

¿Cuál es su confianza respecto a la ¿Cree que una mayor intervención del


manera en que el Gobierno español está Estado ayudaría a España a salir antes de
abordando los principales problemas que la crisis?
afectan a España?

9 2

31 62

58
17 6

15

Bastante Poca Ninguna NS/NC. Ayudaría Efecto Perjudicaría NS/NC.


confianza confianza confianza neutro

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Muestra: Periodistas Muestra: Periodistas

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Reputación corporativa de las empresas
Grado de atención a la R.S.C.

Nobody’s Unpredictable
Grado de atención a la R.S.C.

EN ESPAÑA LAS EMPRESAS NO PRESTAN SUFICIENTE ATENCIÓN A


SUS RESPONSABILIDADES SOCIALES

“Grado de acuerdo con la siguiente frase”

100 %

79 78
80
73

61
60

44
40

20

© 2008 Ipsos
0
POLÍTICOS ACADÉMICOS FUNDACIONES+ONG DIRECTIVOS ANALISTAS

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Reputación corporativa de las empresas
Grado de atención a la R.S.C.

EL IMPULSO POR PROMOVER LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA


HA TENIDO UN IMPACTO MÍNIMO EN EL MODO EN QUE LA MAYORÍA OPERA EN EL DÍA A DÍA

“Grado de acuerdo con la siguiente frase”

100 %

79
80 74
66 64
60
50

40

20

© 2008 Ipsos
0
POLÍTICOS ACADÉMICOS DIRECTIVOS FUNDACIONES+ONG ANALISTAS

16
Reputación corporativa de las empresas
Grado de atención a la R.S.C.

DEBERÍA HABER MÁS LEYES PARA QUE LAS COMPAÑÍAS


SE COMPORTARAN DE MODO MÁS RESPONSABLE

“Grado de acuerdo con la siguiente frase”

100 %

80
71

60 56
50 50 50

40

20

© 2008 Ipsos
0
POLÍTICOS ACADÉMICOS DIRECTIVOS FUNDACIONES+ONG ANALISTAS

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Reputación corporativa de las empresas
Grado de atención a la R.S.C.

“De las siguientes frases, cuál es su grado de acuerdo o desacuerdo con


cada una de ellas”

% EN ESPAÑA LAS EMPRESAS NO PRESTAN SUFICIENTE ATENCIÓN A SUS RESPONSABILIDADES SOCIALES

71 17 12

EL IMPULSO POR PROMOVER LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA


HA TENIDO UN IMPACTO MÍNIMO EN EL MODO EN QUE LA MAYORÍA OPERA EN EL DÍA A DÍA

72 16 12

DEBERÍA HABER MÁS LEYES PARA QUE LAS COMPAÑÍAS SE COMPORTARAN DE MODO
MÁS RESPONSABLE

73 21 6

© 2008 Ipsos
ACUERDO Ni acuerdo, ni desacuerdo DESACUERDO
Muestra: Periodistas
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Reputación corporativa de las empresas
Grado de atención a la R.S.C.

“De las siguientes frases, cuál es su grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de ellas”

EN ESPAÑA LAS EMPRESAS NO PRESTAN SUFICIENTE ATENCIÓN A SUS RESPONSABILIDADES SOCIALES

Jul. 07 Dic. 07 Jul. 08 Dic. 08 Mayo 09 Dic. 09 Mayo 10


% % % % % % %
Acuerdo 79 77 78 62 75 70 71
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 8 9 12 28 6 24 17
Desacuerdo 13 14 10 10 19 6 12
100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

EL IMPULSO POR PROMOVER LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA


HA TENIDO UN IMPACTO MÍNIMO EN EL MODO EN QUE LA MAYORÍA OPERA EN EL DÍA A DÍA

Jul. 07 Dic. 07 Jul. 08 Dic. 08 Mayo 09 Dic. 09 Mayo 10


% % % % % % %
Acuerdo 83 80 79 68 71 70 72
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 6 11 11 20 17 24 16
Desacuerdo 11 9 10 12 11 6 12
100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

DEBERÍA HABER MÁS LEYES PARA QUE LAS COMPAÑÍAS SE COMPORTARAN


DE MODO MÁS RESPONSABLE
Jul. 08 Dic. 08 Mayo 09 Dic. 09 Mayo 10

© 2008 Ipsos
% % % % %
Acuerdo 79 75 77 74 73
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 11 18 9 16 21
Desacuerdo 10 7 14 10 6
100% 100% 100% 100% 100%
Muestra: Periodistas
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Reputación corporativa de las empresas
Favorabilidad hacia los sectores de actividad

Nobody’s Unpredictable
Favorabilidad hacia los sectores de actividad

“Podría anotar cómo de favorable es su opinión global sobre cada uno de los
sectores siguientes?”

Favorable Ni lo uno ni lo otro Desfavorable NS/NC


%
Cadenas Hoteleras 69 21 8 2
Turismo 64 26 7 3
Internet 57 29 7 7
Informática 55 31 7 7
Telecomunicaciones 54 27 13 7
Alimentación 52 38 5 6
Electrónica de consumo 39 42 11 9
Automoción 36 40 18 7
Transporte 36 40 14 11
Energía/gas/electricidad/petróleo 34 35 25 7
Gestión de infraestructuras 33 43 11 14
Laboratorios farmacéuticos 32 25 35 9
Aeronáutica 29 50 7 15
Servicios profesionales 28 49 9 15
Medios de comunicación 27 27 38 9
Consultoría 25 42 20 14
Seguros 21 23 50 7
Líneas aéreas 19 40 37 5

© 2008 Ipsos
Servicios financieros 19 19 58 4
Bancos y cajas de ahorros 18 21 55 6
Bienes de consumo 18 55 5 22
Auditoría / contabilidad 15 39 32 15

Muestra: Periodistas
21
Reputación corporativa de las empresas
Factores importantes en la valoración de las
empresas

Nobody’s Unpredictable
Factores importantes en la valoración de las empresas

“¿Cuáles de estos factores le parecen los más importantes a la hora de hacer una
valoración de las empresas?”

%
Resultados económicos y financieros 75

Calidad de productos y servicios 75

Trato a los clientes/ servicio al cliente 65

Trato a los empleados 52

Calidad de la gestión 51

Comunicaciones e información que ofrecen a los Medios 47

Imagen/ reputación 44

Innovación/ avance tecnológico 40

Compromiso con la responsabilidad social corporativa 39

Estrategia corporativa 34

Posición en el mercado/ cuota de mercado 32

Relaciones con la prensa 32

Ética empresarial 30

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Actua con honestidad e integridad 29

Responsabilidad medioambiental/ imagen verde 21 2,4 respuestas por periodista


Accesibilidad/ apertura a peticiones de información 17
Muestra: Periodistas
23
Reputación corporativa de las empresas
Client’s logo

Empresas de mayor éxito

Nobody’s Unpredictable
Empresas con mayor éxito

“¿Cuáles de estas empresas son las que tendrán un mayor éxito en los próximos
años?”

%
1º Telefónica 64

2º Santander 56

3º Inditex 47

4º BBVA 40

5º Mercadona 39

6º Microsoft 34

7º Vodafone 25

8º Iberdrola Renovables 23

9º Acciona 21

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10º Repsol 21
8,2 respuestas por periodista
Muestra: Periodistas
25
Reputación corporativa de las empresas
Client’s logo

Empresas con estrategia corporativa potente


y clara

Nobody’s Unpredictable
Empresas con estrategia potente

“¿Cuáles considera que son las empresas que tienen una estrategia corporativa
potente y clara?”

1º Telefónica 56

2º Santander 54

3º Inditex 43

4º BBVA 41

5º Mercadona 40

6º Iberdrola 30

7º Acciona 24

8º Microsoft 20

9º Repsol 19

© 2008 Ipsos
10º Vodafone 18
7,3 respuestas por periodista
Muestra: Periodistas

27
Reputación corporativa de las empresas
Empresas mejor gestionadas

Nobody’s Unpredictable
Empresas mejor gestionadas

“¿Cuáles son las empresas que considera mejores en términos de gestión


empresarial?”

1º Telefónica 58

2º Santander 57

3º Inditex 46

4º Mercadona 38

5º BBVA 33

6º Iberdrola 27

7º Microsoft 24

8º Repsol 21

9º La Caixa 18

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10º Acciona 15

Muestra: Periodistas 6,6 respuestas por periodista

29
Reputación corporativa de las empresas
Empresas con responsabilidad social

Nobody’s Unpredictable
Empresas aportación en beneficio de la sociedad.

“¿Cuáles son las empresas que reconocería por su apoyo y aportación en beneficio
de la sociedad?”

1º LA CAIXA 37

2º CAJA MADRID 35

3º TELEFÓNICA 33

4º IBERDROLA RENOVABLES 27

5º MICROSOFT 24

6º MERCADONA 21


BAYER 16


BBVA 14

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SANTANDER 14

10º
ACCIONA 12

Muestra: Periodistas
5,1 respuestas por periodista
31
Reputación corporativa de las empresas
Empresas estratégicas para España

Nobody’s Unpredictable
Empresas estratégicas para España

“¿Cuáles de estas empresas son estratégicas para nuestro país, para España?”

1º Telefónica 77

2º Santander 71

3º BBVA 59

4º Iberdrola 50

5º Repsol 50

6º Iberia 43

7º Inditex 42

8º Grupo Gas Natural 36

Endesa 31

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10º La Caixa 25

Muestra: Periodistas 7,8 respuestas por periodista


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Reputación corporativa de las empresas
Reputación corporativa de las empresas

Nobody’s Unpredictable

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