Cap.

1
Interativa balancear o poder entre vendedor e comprador; permite que as funes e o
desempenho de MKT sejam exercidos pelo vendedor e comprador.
Econmico o MKT guiado pelos valores da Economia;
Econmico no s a Economia, mas cincias sociais, psicolgicas e etc.
Cap.2 Escola de Commodity (Produto)
Focado no produto -> sem diferenciao (arroz, soja, trigo).
Cap.3 Escola Funcional
Como se d a transao, facilitando a canalizao das trocas. Ex: transporte de mercadoria.
Cap.4 Escola Regional
Foco em ligar geograficamente/espacialmente compradores e vendedores. Escolher a
localizao da loja de acordo com seu mercado (ficar mar perto do consumidor, por exemplo).
Cap.5 Escola Institucional
Foco no intermedirio, com destaque na eficincia dos canais de marketing. Mark up (preo
acima do custo), devido a isso que originou essa escola, para baratear os custos com
distribuio e outras atividades intermedirias.
Cap.6 Escola Funcionalista
Mercado heterogneo, estrutura sistmica,
Cap.7- Escola Gerencial
Marketing concept (conceito de marketing): integrar o consumidor na organizao, atender as
necessidades dele, interdependncia entre o consumidor e os gestores de MKT.
Marketing Concept -> Marketing Management: M.M disciplinar, conciliar cincia e aplicao.
Como os gerentes de MKT lidam com o mix de MKT(4Ps).
Market segmentation: aplicao gerencial do MKT Concept. Segmentao do mercado.
MKT mix: 4ps: Qual produto vender, a qual preo, em qual lugar e por quais modos de
promoo?
Miopia de MKT: "se concentrar nos clientes em vez dos produtos..
Cincias do Comportamento: entender o mercado
Cap.8 Escola do Comportamento do Consumidor

Comportamento do consumidor, antes o foco era o mercado agora foco mais individual do
consumidor no mercado. EX: influncia de um grupo, classe social, atitudes etc. Os produtos
so bens durveis e empacotados. Modelo EKB (modelo integrado de comportamento do
consumidor; consumidor se baseia em variveis ao consumir). Criou ACR(association for
consumer research) e Jornal of the consumer research. Surgiu a Estratgia de MKT, para
melhorar as decises de longo prazo.
Cap.9 Escola Ativista
Crticas aos efeitos do MKT no ambiente. aquilo que desejado pelo consumidor pode no
ser efetivamente bom para ele. EX: Enfermeira e Papai Noel em propaganda de cigarro.
Cap.10 Escola de Macromarketing
Refere-se ao papel e ao impacto das atividades de MKT e das instituies na sociedade e
vice-versa. Possuem objetivos sociais e aplicaes sociais. (Relao MKT e Sociedade).
O produto deve ser de acordo com a necessidade do consumidor.
Cap.11 Escola de Dinmica Organizacional
o comportamento interorganizacional deveria ser o foco ou a chave do entendimento do
processo de MKT. Distribuio do Canal (E.Institucional), s que voltado pro bem-estar do
consumidor e analisar as metas dos membros que distribuem o produto.
Cap.12 Escola Sistmica
Viso holstica ;O todo mais do que a soma das partes; Os departamentos devem interagir;
A organizao interage com o meio ambiente, trocando informaes.
Cap.13 Escola de Trocas Sociais
Aplicar as tcnicas de MKT em outras reas (poltica, religio, etc.) e no s em ambientes
econmicos e comerciais, basta ter uma troca de dinheiro, valor etc. Ex: Eleio EUA
(Kennedy X Nixon).
Cap.14 Debate atual em MKT

Escola

Pensadores

Principal Foco
Vendas de objetos e
Escola Commodity
Coperlando, Aspinwall, Holton
transaes comerciais.
Atividades necessrias
Escola Funcional
Shaw, Weld, Ryan, Vanderblue, McGarry
para fazer as transaes.
Comercializao de
Weld, Butler, Breyer, Alderson, McCammon,
Escola Institucional
produtos atravs de
Balderston, Bucklin e Mallen
intermedirios.
Estudo das transaes
Escola Regional
Revzan e Grether
considerando a
regionalizao.
Marketing como um
sistema interdependente
Escola Funcionalista
Alderson
da dinmica de
relacionamento
Necessidades dos
consumidores, composto
Dean, Howard e Kelly & Lazer, Borden, Smith,
Escola Administrativa
de Marketing e
McCarthy e Levitt
segmentao do
mercado
Bens durveis, produtos
Escola Comp. Do
Katona, Lazarsfeld e Festinger, Keith, Rogers
de consumo e produtos
Consumidor
finais
Bem estar do
consumidor e nas
Escola Dinmica
Ridgeway, Mallen, Stern, Robicheaux, El-Ansary,
necessidades das
Organizacional
Cadotte, Reve, Achrol, Frazier, Gaski e Graham
pessoas nos canais de
distribuio
Instituies sociais e
Holloway, Hancock, Burnett, Shawers, Fisk, Nickels,
Escola Macromarketing
suas atividades de
Boulding, Howard, Kotler.
Marketing
Respostas s mudanas
Escola Sistmica
Boulding, Forrester, Kuhn, Bertalanffy e Howard
do meio-ambiente
Perspectiva interativa
com respeito s
Escola de Trocas
MacInnes, Alderson e Martin, Kotler, Bagozzi,
transaes do mercado e
Sociais
Houston e Gassenheimer
nas trocas entre
vendedores e
consumidores
Desequilbrio da fora
entre vendedores e
consumidores, na
Escola Ativista
Gardner, Armstrong, Kassarijan, Andreasen, Kotler
satisfao do consumidor
e no uso indevido do
Marketing