A partir de los juegos con los que se entretengan los adolescentes, se podr
llegar a hacer una idea de la sociedad y puede ayudar a que diferencie qu
comportamientos son correctos y cules no, lo que conlleva a los videojuegos a
ser un arma nociva dentro de la sociedad, tambin puede ser utilizado con la
intencin de manipular y confundir a la persona sobre la forma de actuar y
pensar; es decir, ya que algunos adolescentes quiere imitar aptos violentos que
en estos se observa.
enfrentamos y a los cuales hay que buscarle solucin de manera inminente. Sin
embargo, hay que determinar los factores que influyen directamente en el
comportamiento inapropiado de los adolescentes.
Los soportes ms habituales son los siguientes (Levis, 1997; Marqus, 2003):
Plataforma de juegos:
Mquina recreativa
Red telemtica
Microordenador
Video consola
Master System, Mega Drive, Game Gear, Mega CD, 32X, Saturn, Dreamcast,
Nintendo 64, PlayStation1, PlayStation2, PSX, XBOX
Mquina de bolsillo
Gameboy, Game Boy Advance SP, NeoGeo Pocket, N-Gage (hibrido entre movil
y consola), GP32 (de Virgin Play), PSP de Sony
Telefono movil
La red telemtica: hace alusin a los juegos en red en los que se utiliza la
mquina para jugar con otras personas aprovechando el potencial de
conexiones remotas que posibilitan las redes informticas.
Los juegos de accin: son todos aquellos en los que el jugador/a indica al
personaje que protagoniza la accin lo que debe hacer para llegar a un objetivo
concreto, que se le va indicando a lo largo de toda la aventura. La
caracterstica comn de este tipo de juegos estara en la elaboracin y
sofisticacin de las historias, argumentos y escenarios, independientemente de
la variedad temtica. En todos los tipos de este grupo es comn que los
jugadores vayan avanzando en dichos argumentos, en algunos casos pudiendo
adoptar y definir personajes o representando los movimientos y decisiones de
los personajes protagonistas que aparecen en las pantallas del juego. Las
historias o situaciones, que normalmente requieren un alto y largo nivel de
implicacin de los jugadores/as, se desarrollan en escenarios progresivos en los
que los personajes protagonistas tienen personalidades definidas, recursos de
actuacin variados, y se van enfrentando a retos (pueden ser combates o
luchas, pero el objetivo del juego no es el combate en s mismo) que a medida
que consiguen superar les van acercando ms a la conclusin del juego.
Los juegos de combate: son todos aquellos que sitan la accin en un campo
de batalla, que puede ir desde el espacio reducido de una sala de combate al
escenario de una guerra. La finalidad esencial del juego consiste en destruir
al .enemigo Dentro de ellos podemos diferenciar varios tipos. Los juegos de
disparo o shooters en primera persona que consisten esencialmente, en
apuntar y disparar a todo lo que se mueva, y que centra la visin del juego en
la percepcin .subjetiva. Del que est apuntando y disparando, no vindose
ms que el extremo del arma que dispara (por ejemplo, Killzone). Buena parte
de los juegos de disparo o shooters tambin se podran enmarcar en el tipo de
juego antiterrorista., pues la situacin que plantean es bastante parecida (por
ejemplo, Counter Strike) o en el tipo de guerra (por ejemplo, Call of Duty).
Del conjunto de las preocupaciones que el uso, y sobre todo el abuso, de los
videojuegos provoca en los adolescentes destacamos los siguientes:
Los temas violentos son muy frecuentes en los videojuegos, sean en forma
fantstica con monstruos, extraterrestres, aliengenas y otros tipos de
animales, o en forma humana, basados en guerra, peleas callejeras y otros
tipos de combates.
Objetivo de la investigacin
Objetivo General
Objetivos especficos
Hiptesis
Segn Zorrilla y Torres. (1992), define las variables como "caractersticas que
se puede medir, controlar o estudiar en una investigacin" (p.62).
Referencias bibliogrficas
Bringas, C; Herrero, F; Rodrguez, F. (2006), realizaron un proyecto titulado "la
conducta antisocial en adolescentes no conflictivos: Adaptacin del Inventario
Los videojuegos son de hecho muy popular entre los adolescentes y adultos
jvenes. Con el aparente aumento de la violencia juvenil en las noticias,
algunos se preguntan si o no estos juegos juegan un papel en los adolescentes
que adoptan el comportamiento agresivo y violento.
El debate ha estado sucediendo desde hace casi 20 aos, pero algunas de las
investigaciones ms recientes sugieren que el bombo est completamente
exagerada.
Por otro lado, algunos investigadores siguen en pie firme de que los juegos
podran afectar la psicologa de los adolescentes y hacer que usan la violencia
cuando no lo hara de otra manera.
Hay una necesidad, sin embargo, para separar claramente opiniones y hechos.
Mientras que la tecnologa disponible hoy en da permite que la gente vea las
noticias con mayor facilidad, y se desprende de la noticia de que la violencia
adolescente va en aumento, la realidad es simplemente diferente. De hecho,
en los ltimos aos, la violencia adolescente ha disminuido y sigue
disminuyendo. Al mismo tiempo, el nmero de personas que juegan juegos de
video y la frecuencia de ellos jugando estos juegos son a la vez aumentando
ms bien de manera significativa.
Esto significa que los juegos an deben ser vistos como un factor de riesgo
para el desarrollo de la agresividad excesiva en nios y adultos jvenes.
Crueldad verbal de los padres o tutores hacia el adolescente que ya tiene los
rasgos de una personalidad antisocial es un fuerte predictor de la conducta
agresiva y violenta.
Estos estudios concluyen que estos juegos dan a los adolescentes una salida
para expresarse y salir un poco de su agresin.
Para muchos de estos jvenes, estos videojuegos son la nica manera de hacer
esto. Ellos saben que las acciones que realizan en los juegos no son las
acciones que pueden tomar en situaciones de la vida real. Debido a esto,
utilizan los juegos de representar el comportamiento violento y agresivo de
modo que puedan ser menos violentos y agresivos cuando estn fuera en el
mundo real y la interaccin con sus compaeros y adultos.
Tambin te va a interesar
Psicopatologa y Videojuegos
Juan Alberto Estallo Mart
ndice
La Imagen de los Videojuegos.
Modalidades de Videojuego.
o El juego de "Arcade".
o Juegos de Simulacin.
o Juegos de Estrategia: Aventuras grficas, juegos de rol y War-Games.
o Reproducciones de juegos de mesa.
Quien juega Videojuegos?
Como influyen los videojuegos en la conducta?.
o Afectan al desarrollo intelectual?.
o Modifican el carcter?.
o Cual es su relacin con la autoestima?.
o Son sexistas?.
o Producen agresividad? o Ayudan a controlarla?.
o Adiccin en los Videojuegos ?.
o Videojuegos, fantasa y creatividad.
o Bibliografa relacionada.
La Imagen de los Videojuegos.
Aun en la poca en que la posesin de ordenadores estaba reservada a las
grandes corporaciones y universidades ya se observaba con preocupacin
la conducta de un nutrido grupo de adolescentes y jvenes que dedicaban
largas horas a la programacin de todo tipo de aplicaciones. Esta actitud
queda claramente reflejada en el libro Computer Power and Human
Reason (1969), del profesor del MIT Joseph WEIZENBAUM, quien
acu el concepto de "bohemio de las computadoras", lo que constituy el
germen del actual adicto a los juegos informatizados.
"Jvenes brillantes de aspecto desaliado, con frecuencia con ojos hundidos y brillosos, pueden
verse sentados frente a la consola de la computadora, con los brazos tensos y esperando accionar
los dedos, ya preparados para atacar las teclas y botones los cuales cautivan su atencin como lo
hace el movimiento del dado para los jugadores. Cuando no estn tan desfigurados, generalmente
se sientan a la mesa cubiertos por hojas impresas de computacin las que leen absortos como
posedos estudiosos de un texto cabalstico. Trabajan hasta que estn por caerse, veinte, treinta
horas seguidas. Siempre les llevan la comida, si acaso piensan en ella: caf, Coca-Cola,
bocadillos. Si es posible duermen en catres cerca de las hojas impresas. Su ropa arrugada, cara
sin lavar ni afeitar y cabellos despeinados, todo refuerza la idea de que son indiferentes a sus
cuerpos y al mundo en el que se mueven. Son los bohemios de las computadoras, programadores
compulsivos..."
antisocial.
As mismo se incide reiteradamente acerca del hipottico perjuicio que
este entretenimiento pudiera producir en la creatividad y fantasa, sin
efectuar la menor distincin entre los diferentes tipos de videojuego, a la
vez que se establece su riguroso carcter violento, sexista y racista, que
posteriormente analizaremos.
No obstante la polmica, aunque de forma larvada, es casi tan antigua
como el fenmeno del videojuego. A lo largo de la dcada de los 80 se
produjo una controversia similar en los EE.UU.
Los prejuicios frente al videojuego no son propios de nuestras latitudes,
actitudes de franca oposicin han sido noticia, como los casos de C.
Everett Koop (TIME 1982), que proclam pblicamente como los
videojuegos producan "aberraciones en la conducta de los nios",
convirtindolos "adictos en cuerpo y alma". Al ser interrogado acerca de la
base objetiva de tal aseveracin, admiti no poseer ninguna evidencia
cientfica que soportase su punto de vista. Pese a todo algunas
comunidades norteamericanas (Ciudades de los estados de Nueva York,
New Hampshire, California y Florida) prohibieron las maquinas pblicas
de videojuegos, limitndose su uso en poblaciones de los estados de
Georgia y Massachusetts argumentando que estas fomentaban la conducta
violenta de sus ciudadanos y creaban un entorno malsano (Provenzo,
1991). Mas lejos aun lleg el dictador filipino Ferdinand Marcos, que en
Noviembre de 1981 decret la prohibicin de las mquinas de
videojuegos, permitiendo un plazo de cuatro semanas para su inutilizacin,
argumentando que destruan la sociedad filipina (TIME 1982).
La polmica suscitada en nuestro pas tiene su origen en un punto diferente
de la evolucin de esta forma de ocio. En los 80 se cuestionaba la mera
esencia de este entretenimiento, distinguindose nicamente entre
jugadores de salas recreativas y jugadores de sistemas domsticos
(nuestras consolas de hoy da), polmica que se resolva a favor de los
jugadores de maquinas domsticas al no hallar evidencia de patrn
desadaptativo o patolgico alguno entre estos jugadores. El juego
mediante consolas puede considerarse como el juego por el juego, en tanto
que el juego mediante ordenadores posee implicaciones pedaggicas mas
evidentes.
Veamos ahora algunos ejemplos que ilustrarn la polmica suscitada en
por estos juegos en nuestro pas:
La revista POCA publicaba en el nmero 370 (30/03/1992) un artculo
acerca del tema de los videojuegos titulado "Adictos a los videojuegos",
en l destacaban aseveraciones del tipo "...Los Psiclogos afirman que
estas mquinas afectan seriamente al desarrollo intelectual y social de los
Modalidades de Videojuego.
Cualquier intento de establecer una clasificacin y categorizacin choca
siempre con el problema de la exhaustividad, siempre encontraremos
elementos del conjunto a clasificar que no sern ubicables en las
categoras establecidas, o que podran serlo en mas de una.
Chris Crawford, 1984, (en Goldstein, 1993) establece una clasificacin de
los videojuegos en dos grandes grupos; juegos de habilidad y de accin
por un lado y juegos de estrategia por otro.
Los del primer grupo seran aquellos videojuegos que implicaran el uso
de habilidades visomotoras, en tanto que los del segundo grupo incluiran
un amplio abanico de aptitudes, que podramos resumir en:
o Estrategias de solucin de problemas.
o Establecimiento de relaciones causales
o Toma de decisiones.
La clasificacin que a continuacin proponemos ha sido efectuada desde
una doble vertiente. Por una parte se han establecido cuatro grandes
El juego de "Arcade".
Incluiremos en esta categora de a aquellos videojuegos cuya principal
caracterstica es la demanda de un ritmo rpido de juego, exigiendo
tiempos de reaccin mnimos, atencin focalizada y un componente
Juegos de Simulacin.
Ponerse a los mandos de un avin, pilotar un coche de Formula 1, Volar en
un Helicptero, sentir la presin que envuelve a un equipo de mdicos en
una operacin a vida o muerte o decidir el desarrollo de una ciudad, son
emociones reservadas a unos pocos y muy pocos mortales pueden
reconocer el haber experimentado mas de una de estas situaciones a lo
largo de su vida. No obstante el largo camino recorrido por los
videojuegos en apenas veinte aos de existencia, ofrece la posibilidad de
experimentar estas sensaciones a cualquiera que pueda disponer de un
ordenador y un tiempo considerable que le permita aprender el manejo
bsico del simulador.
Este tipo de juegos permite al jugador asumir el mando de situaciones o
tecnologas especficas. Las caractersticas fundamentales de estos juegos
son la baja influencia de los tiempos de reaccin y de los elementos
perceptivos y espaciales (tratndose de juegos mas apacibles). Requieren
estrategias complejas y cambiantes de una partida a otra, conocimientos
especficos acerca de la simulacin.
Baja Influencia del tiempo de reaccin: Este tipo de juegos requieren del
jugador un elevado componente de planificacin y anticipacin de sus
acciones, lo que unido a un ritmo de juego mas relajado, hace que el
tiempo de reaccin sea una variable que interviene de modo marginal en el
desarrollo del juego y en perodos de tiempo claramente definidos. A lo
largo de la simulacin de un vuelo, el tiempo de reaccin cobra
importancia en maniobras tales como la ltima fase del aterrizaje, donde el
jugador deber provocar una perdida controlada de la sustentacin del
avin para posarse sobre la pista de aterrizaje y rpidamente iniciar la
frenada.
Estrategias complejas y cambiantes: Una caracterstica propia de los
juegos de simulacin es el desarrollo de cada partida segn diferentes
condiciones iniciales, ante las que el jugador puede ensayar una serie de
estrategias que le permitan dar con la forma mas adecuada de solucin. En
muchas ocasiones estos juegos permiten generar condiciones al azar, de
modo que un jugador experimentado se pueda enfrentar constantemente a
situaciones nuevas que seguirn exigiendo un elevado componente
ejemplo mas evidente de este tipo de juegos son los programas de ajedrez
(si bien ello depender de la consideracin que hagamos de este juegodeporte), aunque hoy da hay mltiples juegos de este tipo que han llegado
a los monitores de los ordenadores, como por ejemplo "Monopoly",
"Trivial Pursuit", "Tres en Raya", todo tipo de juegos de cartas y de casino,
etc.
Tambin podemos incluir en esta modalidad de juego las reproducciones
informatizadas de las antiguas mquinas de "Pin-Ball" o de "Milln". Este
tipo de juegos se hallan disponibles desde hace algunos aos, si bien la
utilizacin intensiva de las capacidades de audio y el progreso en cuanto a
capacidades grficas de los actuales ordenadores, ha dotado a este juego de
un notable realismo.
Esta modalidad de videojuego suele adoptar un papel secundario entre los
jugadores de videojuegos y suele ser el preferido por aquellas personas
que usan un ordenador para su trabajo y que difcilmente se muestran
interesados en el videojuego.
Por ltimo debemos destacar la existencia de una serie de juegos de difcil
clasificacin, que han aparecido en los ltimos dos aos. Es previsible que
la necesidad de nuevas estrategias argumentales genere un mayor numero
de juegos de difcil clasificacin segn los criterios que anteriormente
mencionbamos. A modo de ejemplo citamos las caractersticas de algunos
de estos.
Volver al ndice
Modifican el carcter?.
Con excesiva frecuencia se responsabiliza a los videojuegos de producir
cambios en el carcter de sus jugadores, convirtindoles en sujetos
aislados, introvertidos y desinteresados por todo aquello que ocurre a su
alrededor. En otras ocasiones los augurios son an mas negativos,
asegurndose que tarde o temprano sern vctimas de la depresin y de
todo tipo de patologas psiquitricas. Nada mas alejado de la realidad.
Actualmente estamos en condiciones de asegurar como la prctica de esta
forma de entretenimiento no supone especiales variaciones en el carcter
de sus jugadores, ni tampoco estos constituyen un grupo substancialmente
caracterstico respecto a sujetos de similares caractersticas no interesados
en esta actividad.
El nico rasgo de personalidad en el que los jugadores de videojuegos
muestran diferencias es en el de la extroversin, y lo hacen de tal manera
que los jugadores presentan mayor nivel de extroversin que los no
jugadores. Esta situacin resulta diametralmente opuesta a la creencia en
un posible aislamiento.
Tambin resulta un hecho comprobado el que los jugadores habituales no
dedican menos tiempo a otras actividades sociales, culturales o de ocio que
se pudieran considerar mas constructivas, puesto que los jugadores
acostumbran incluso a superar en estos aspectos a los no jugadores.
El comportamiento de jugadores y no jugadores ha sido tambin
comparado sin que nunca haya sido posible hallar una mayor incidencia de
trastornos psiquitricos o comportamentales en este grupo, incluso se han
considerado pequeas alteraciones de la conducta que tradicionalmente
tienen un inters secundario en el estudio de las alteraciones
comportamentales.
Los resultados de la investigacin actual pueden resumirse en las palabras
de Funk (1992), extradas de un trabajo en el que revisa y actualiza este
tema, concluyendo que: "... a pesar del temor relacionado con los
hipotticos problemas que los videojuegos pudieran generar, la actual
investigacin no puede establecer relacin alguna entre el juego frecuente
y el desarrollo de verdadera psicopatologa...".
El profesor Eugene Provenzo, autor de lo que en Espaa se conoci como
"Informe Harvard" se pronunci de la misma forma cuando
sealaba: "...parece razonable asumir que el videojuego no contribuye al
desarrollo de conductas desviadas entre sus usuarios, de hecho puede
ayudar a jvenes y adolescentes en su proceso de desarrollo...". Sin
embargo afirmaciones tan claras y explcitas como esta hallaron escaso
eco en nuestros medios de comunicacin, probablemente porque no
estaban escritas en la contraportada del libro
Volver al ndice
Son sexistas?.
La mayor parte de investigaciones que han estudiado las preferencias en
funcin del sexo, coinciden en sealar que el videojuego de media y alta
frecuencia es una actividad casi exclusiva de chicos. Resultando mnimo el
nmero de jugadoras de alta o media frecuencia. Sin embargo existen
patrones de juego diferenciales entre varones y mujeres, establecindose
como el juego femenino tiene unas caractersticas eminentemente sociales
y el masculino se inclina mas hacia el logro personal y la superacin.
Respecto al contenido de los videojuegos podemos sealar como existe
una importante diferencia entre las acusaciones de sexismo y racismo que
se lanzan sobre los videojuegos y la realidad. Es cierto que pueden
reconocerse actitudes de este tipo en algunos videojuegos, sin embargo su
numero resulta restringido y similar al de otros medios de comunicacin.
Tambin es posible establecer una progresiva y clara tendencia a eliminar
cualquier connotacin sexista en el diseo de nuevos videojuegos.
Los contenidos de tipo racista prcticamente no existen entre los juegos
que circulan en los circuitos comerciales.
Una de las crticas que se efecta tradicionalmente a los videojuegos es la
de fomentar los estereotipos sociales basados en el papel preponderante
del varn, situando a la mujer en un plano secundario y pasivo. Una y otra
vez se afirma que la figura de la mujer es presentada como alguien dbil,
constantemente necesitado de ayuda y socorro. Esto no slo dara a la
mujer un papel eminentemente dependiente, sino que reforzara actitudes
dominantes entre los varones.
Esta crtica resulta acertada respecto a los videojuegos basados en un
esquema tradicional , en los que partimos de un protagonista generalmente
de sexo masculino que tras superar mltiples obstculos logra rescatar a
una herona que le premia con un beso. No obstante este planteamiento no
es privativo del videojuego, sino que se halla inmerso tanto en la literatura
infantil como en el juego en su sentido mas amplio. Recordemos cual es el
papel de "WENDY" en "PETER PAN", por citar un ejemplo de la
Los juegos de contenido agresivo son los preferidos por los varones.
Tan solo es posible encontrar relacin entre la agresin y el juego de
videojuegos, cuando los jugadores lo hacen en salas recreativas.
Las mujeres presentan mayor nmero de comportamientos agresivos
despus de jugar con un videojuego agresivo que los varones.
Los jugadores de juegos agresivos muestran una conducta mas asertiva y
fantasiosa que los jugadores de videojuego exentos de estos contenidos.
Un juego cooperativo despert mayor grado de agresin que un juego de
caractersticas competitivas.
A partir de todos estos argumentos vemos como los resultados sobre este
tema son hoy por hoy inciertos, dato que no excluye una valoracin
negativa desde el punto de vista tico o moral, si bien deberan separarse
escrupulosamente las crticas de este tipo de aquellas que proclaman
indeseables efectos sobre la salud o el comportamiento, pues esta es una
actitud tan o mas deleznable que la propia violencia.
Antes de entrar en el anlisis especfico de este tema deberemos considerar
las Teoras de la Estimulacin y la Catarsis en las conductas
hipotticamente agresivas que estos juegos pudieran inducir, puesto que se
hallan en la base de los principales argumentos esgrimidos por los
tericos.
En trminos generales la teora de la estimulacin sugiere que aquellos
que ven escenas de violencia, presentan un incremento en la posibilidad de
cometer actos agresivos en la vida real. Desde la teora de la catarsis, el
punto de vista contrapuesto, se argumenta como la contemplacin de
violencia elimina en el observador la tendencia a la agresin, de este modo
la posibilidad en la vida real disminuira.
La mayora de estudios de laboratorio (efectuados alrededor de la
violencia en Televisin) han encontrado escaso soporte para la Teora de la
Catarsis, inclinndose a favor de la Teora de la Estimulacin. No obstante
existen similitudes y diferencias entre jugar con videojuegos, ver
Televisin y la naturaleza de la agresin que se experimenta con cada una
de estas actividades.
La investigacin de autores conductistas acerca del tema de la agresividad,
y sus relaciones con modelos de aprendizaje vicario o imitativo (Bandura,
Ross y Ross, 1961) sirven de base terica para las hiptesis que sugieren la
posibilidad de un incremento de los niveles de agresividad y hostilidad
despus de haber jugado videojuegos. El estudio del modelaje de la
agresin en los nios demostr como la exposicin a modelos agresivos
puede conducir a un incremento en el nivel de agresin posterior. Esta
nio que arrastra una caja de cartn a la que ha atado una cuerda, creyendo
que es perseguido por un animal mitolgico, o bien en el caso del nio que
se halla sumido en una batalla intergalctica durante el juego con "Rebel
Assault". En ambos casos existe un estmulo que es el que evoca el
mecanismo cognitivo que constituye la fantasa en s misma y que es
propio del nio y no del juego. La nica diferencia radica en las
caractersticas intrnsecas del estmulo.
Esta crtica al videojuego no slo es una opinin difundida por los medios
de comunicacin, sino que es compartida por algunos de los autores mas
representativos en este campo. Provenzo muestra una actitud un tanto
ambivalente. Por una parte habla de mnimo grado de libertad que los
videojuegos conceden a los nios, lo que supone la incapacidad para
organizar sus propias fantasas. A su vez pone el nfasis en el elevado
nmero de escenas y estereotipos sexistas y violentos. Provenzo seala
como "...la mayor parte de videojuegos no ofrecen oportunidades para
controlar la accin por ellos mismos, deben conformarse con reglas
estrictas en las que se basa el programa...".
Posteriormente indica como existen juegos que comprenden un amplio
nmero de posibilidades, donde el xito o el fracaso puede alcanzarse
mediante diferentes vas. Estos juegos aparecen frente a aquellos cuyo
algoritmo lgico es mas simple y que nicamente comprenden un
procedimiento bsico sobre el que se estructura el juego.
Consideramos que es este un tema que debe abordarse con cautela y partir
de una clara conceptualizacin de lo que entendemos como juego
fantasioso, puesto que tememos que para algunos sectores todo aquel
juego que cuenta con el concurso de algo mas que una caja de cartn y un
pedazo de cuerda se halla exento de fantasa. Para que un juego o un
juguete estimule la fantasa del nio no es necesario que aparente el haber
sido construido en la poca de nuestros abuelos, puesto que prcticamente
cualquier actividad, desarrollada con cualquier tecnologa es subsidiaria de
estimular tales caractersticas. Malone, ajeno a concepciones
reduccionistas, ya indicaba en 1981 como la mayor parte de videojuegos
encerraban algn elemento de tipo fantasioso. Este autor apunta la
existencia de una importante diferencia entre el tipo de fantasa movilizada
por los videojuegos y las actividades convencionales (leer, ver televisin,
etc. ). Los videojuegos implican un manejo activo de la fantasa, en tanto
que otras actividades incluyen al sujeto como el mero espectador de dicha
fantasa.
PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD
Cualquiera de nosotros entra en un supermercado a comprar cuatro cosas... y sale con
diecisis. Qu ha pasado? Pues que hemos cado, indudablemente, en las trampas de
la publicidad.
La publicidad no se limita a los anuncios de las revistas o la televisin; hoy en da incide en el
envase (su forma, tamao, color), en su colocacin en las tiendas, en su precio e, incluso, en
los componentes del mismo producto.
La publicidad incide en un deseo que todos tenemos: ser diferentes a los dems y que nuestra
individualidad destaque. Por ello, nos habla de objetos, ropas, fragancias, que harn que los
dems nos miren al pasar; que denotarn que nosotros somos distintos.
La publicidad, para ello, se diversifica. Y por lo tanto hay productos dirigidos especficamente a
jvenes, otros a mujeres, a hombres, a nios... Incluso en ocasiones, lo que a unos agrada, a
los dems desagrada profundamente.
Las cinco necesidades humanas bsicas:
La 1: el obtener alimento. Este deseo lo tenemos bastante bien cubierto y ninguno de
nosotros suele ir hambriento a comprar al sper.
La 2: es la de sentirse seguro. O sea, no sentirse en peligro. Pocos anuncios recurren a esta
necesidad en su estrategia. Seran anuncios que nos mostraran un mundo hostil y
amenazador, en el que aparecera la figura de un protector o persona ms fuerte.
La 3: es la del amor y afecto. Ah hallaramos los anuncios que nos hablan de amistad, del
amor de pareja, o del amor que nos muestran los hijos.
La 4: es la de autoestima. Aqu los anuncios hablan de dominar nuestro entorno, tener
confianza, independencia y libertad. Tambin est la necesidad de prestigio y reconocimiento
social.
La publicidad tambin puede explotar la imagen contraria: los sentimientos de inferioridad e
impotencia, para luego -gracias al producto en cuestin- convertirse en respeto hacia
nosotros, fama...
La 5: satisfechas todas estas necesidades surge el descontento si una persona no puede ser
lo que ella desea en la vida. Se trata de la necesidad de auto-realizacin, de encontrar un
lugar en la sociedad donde la persona pueda ser ella misma.
La sociedad de consumo
Consumir es un estilo de vida. Existe un conjunto mnimo de cosas que todos debemos
poseer para no sentirnos mal con nosotros mismos (por ejemplo, tener un televisor en casa).
Deberamos ser capaces de dominar a la publicidad para evitar que el despilfarro. De vez en
cuando, comprarnos un nuevo par de zapatos har que nos sintamos mejor; pero no es la
solucin a nuestras necesidades humanas de amor, afecto o de auto-estima.
Los colores en publicidad
Est probado que el color aumenta la eficacia de un anuncio. Pero qu simbolizan los
colores?:
ROJO : Fuerza y dinamismo. Sentimientos tanto de amor como de agresin. El rojo atrae la
atencin y estimula la mente.
VERDE : Sedante y equilibrado. Lo relacionamos con la naturaleza y las plantas. Simboliza la
esperanza.
AZUL : Para nosotros es fresco, ligero, transparente. Tambin es sedante para la vista.
Simboliza la madurez, la sabidura.
AMARILLO : Alegra, juventud, vivacidad. Simboliza la extroversin y la simpata. Lo
relacionamos con el Sol y la luz.
BLANCO : Sobriedad, luminosidad. Da sensacin de vaco, de infinito. Simboliza lo puro e
inaccesible.
NEGRO : El misterio. Es un color "lleno". Simboliza la muerte, pero tambin la nobleza y la
dignidad.
Tcnicas de persuasin
Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante
problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los dems,
mayores comodidades y mejoras sociales, en general. El publicista no vende cosmticos, sino
que brinda belleza, atractivo e ilusin. Para atraer al potencial comprador de un automvil, el
vendedor no slo realzar las caractersticas mecnicas del vehculo, sino tambin la
comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionar al comprador.
Las mltiples tcnicas de persuasin dependen del ingenio de su artfice y slo estn limitadas
por los medios de comunicacin, algunas restricciones legales y el cdigo deontolgico
elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Una de las tcnicas elementales,
utilizada desde la aparicin de la publicidad, se basa en la repeticin del mensaje.
Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas.
Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como
garanta de fiabilidad y valor. Una marca registrada carecer de sentido si el productor no
garantiza una alta calidad de sus productos. Cuando el consumidor confa en un sello
comercial, se puede considerar que ste es, en s mismo, un anuncio publicitario ms, en
tanto en cuanto es un medio de garantizar al consumidor que el producto goza de garantas
de calidad. La marca registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el
productor quiere introducir en el mercado un nuevo artculo.
El precio es quiz uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas
estaciones o con motivo de una promocin especial es frecuente el uso de palabras como
rebajas y ganga. Adems de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo 'mucho por muy
poco', o 'compre uno, llvese dos', 'prueba gratuita' o 'prubelo a mitad de precio'. Tambin se
fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago.
La publicidad actual rene multitud de tcnicas de persuasin. Entre estas destacan los
anuncios televisivos y radiofnicos, la utilizacin de tintas perfumadas, productos anunciados
por figuras famosas, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos
una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los hijos para que 'pidan a
mam' que compren determinados cereales para el desayuno, as como la controvertida
utilizacin del miedo. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas, se
suele utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy
explcito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la prdida del rango social, o a sufrir una
desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro
de vida, un extintor, cosmticos o compuestos vitamnicos
Desde pequeitos somos el objetivo de miles de cosas que pretenden que hagamos de ellas
algo nuestro cuando vemos u omos un anuncio en radio o tele, alguna foto en prensa, un
cartel por la calle o una marca pegada a unos vaqueros, vemos el resultado de un proceso
que forma parte de algo llamado marketing. Una de las muchas cosas que se hace desde el
marketing es investigar, parte de los resultados de esas investigaciones son los anuncios.
cmo son los anuncios de hoy?
Muchas veces la diferencia entre un buen anuncio y un mal anuncio est en la importancia
que dan a la investigacin y sus resultados. Qu se investiga? Entre otras cosas, se
investiga el producto que anunciamos y las personas a quien va dirigido. No es mi intencin
explayarme en cuestiones de marketing, pero si que interesa que veamos de que sirve
conocer a las personas antes de venderles un producto determinado, pues con la publicidad
se pretende que esas personas tengan una actitud favorable hacia lo que les ofrecen. Es por
ello que se investigan los gustos de las personas, su manera de pensar y de vivir, sus
actitudes y valores, cmo conseguir llamar su atencin, etc. En definitiva se estudia el
comportamiento de las personas, y es aqu donde la psicologa, concretamente la psicologa
social, como ciencia que estudia a las personas en su relacin con otras, hace su gran
El mercado de los cigarrillos tiene unas caractersticas especiales, al ser muy elevada la
fidelidad de los fumadores con la marca, que suelen comprar siempre desde su "iniciacin",
que llega antes de los 18 aos. El 60% de los fumadores europeos lo es desde antes de los
13 aos, y el 90% desde antes de la mayora de edad, por lo que las campaas de publicidad
estn especialmente orientadas a los jvenes.
No obstante, ante el previsible silencio publicitario las empresas mantienen la calma. Se
saben poseedoras de una cuota de mercado bastante estable.
Varios pases europeos ya han puesto en marcha la prohibicin completa de la publicidad, y
los resultados hacen temblar a las tabacaleras, q el consumo ha decado.
Las previsibles 'burlas' a la norma
Es previsible que los fabricantes no se resignen a desaparecer de los medios y 'burlen' la ley,
por ejemplo, empleando los colores y las formas de las marcas pero no su nombre. Quin no
reconocera el color rojo recortado en dos tringulos como la sea de Marlboro?
Otra de las alternativas es la de lanzar con la marca productos que nada tienen que ver con
los cigarrillos, como hace Camel con su lnea de ropa de aventura (difcil de encontrar en las
tiendas).
Un tribunal madrileo mand retirar una campaa de Tabacalera que anunciaba por televisin
un compacto de msica con el ttulo Duca-2 Music, por la similitud del nombre y eslogan con
la marca Ducados, por lo que fue considerada una forma de publicidad indirecta, y condenada
por "ilcita y desleal".
Mensajes subliminales
Se pueden clasificar segn su base perceptiva en:
Visuales: por la vista. Se encuentran en pelculas y anuncios de cine, televisin, revistas,
peridicos... 2 tipos: verbales y dibujos.
Auditivos: a travs del odo, aunque no lo oigamos; normalmente los podemos encontrar en la
msica de algunas pelculas, en algunas casset-audio con sello subliminal para programas de
autoayuda (dejar de fumar, adelgazar...), en los grandes almacenes para evitar robos o inducir
la compra; en la msica del rock.
Olfativos: a travs del olor. Lo podemos encontrar en algunos perfumes. Hay industrias q
gastan millones de dlares en investigar los olores corporales, sobretodo los q se producen en
las actividades relacionadas con los contactos sexuales, para reproducirlos en las fragancias
de los perfumes.
Tctiles: a travs del tacto. Esta modalidad fue abandonada ya q en un estmulo tctil,
demasiado dbil o breve para alcanzar el nivel de conciencia no provoca una respuesta.