Sebenta Sistemas de Informação de Marketing 2010

Índice
O que é a Internet? 3

O que é a Intranet? 3

O que é a Extranet? 3

O mundo digital é sobre a personalização 3

Definição de Sistema de Informação de Marketing 4

Qual o papel do gestor de Marketing na definição do S.I.M.? 4

Porque motivo transformar a organização em org. virtual 2.0? 5

O que é um Base de Dados de Marketing? 5

Quais as vantagens da utilização do S.I.M./TIC’S? 6

Conceptualização da GSI Gestão de Sistemas de Informação 7

Esquema de PSI 8

TPS – Transation Processing Systems 8

MIS – Management Information Systems 8

MKIS ou SIM – Marketing Information Systems 9

DSS – Decision Support Systems 9

ESS/EIS – Executive Suport Systems 9

KWS – Knowledge Work Systems 9

OAS ou OIS Office Automation Systems 10

ERP – Entreprise Resource Planning “Back Office” 11

SCM – Supply Chain Management 11

CRM – Costumer Relationship Management “Front Office” 12

Conceito Muit-Canal do E-CRM 13

Que tipo de funções de gestão de relacionamento com os clientes devem estar implementadas num
sistema de CRM? 13

Quais são as etapas que deve seguir para implementar um projecto de SIM/CRM? 13

1 Carlos Gayo
 Sebenta Sistemas de Informação de Marketing 2010
O que é o Data Mining (DM ou KDD)? Onde e para que se utiliza? 14

O que é a Data Warehouse (DW)? 14

Ferramentas do (DM) OLAP – On-Line Analytical Processing 14

O que é RFM? 15

O que é ROPO research on-line prush off-line? 16

Razões para a compra off-line 16

Razões da compra on-line 16

2 Carlos Gayo
 Sebenta Sistemas de Informação de Marketing 2010

“O modo como se recolhe, gere e utiliza a informação irá

determinar se ganha ou se perde” Bill Gates 1999

O que é a Internet?
A Internet é um conglomerado de redes à escala mundial de milhões de computadores
interligados por um protocolo comum TCP/IP que permite o acesso a informações e todo tipo
de transferência de dados, interligando plataformas diferentes como Windows, Linux, Mac,
etc. Ela oferece uma ampla variedade de recursos e serviços, incluindo a interligação de
documentos, por meio de hiperligações da “World Wide Web”, bem como a infra-estrutura
para suportar correio electrónico, serviços como comunicação instantânea e outros.

O que é a Intranet?
Uma Intranet é uma rede de computadores privada que assenta sobre os protocolos da
Internet, consequentemente todos os conceitos da última aplicam-se também numa intranet,
como por exemplo, o paradigma de cliente/servidor. Resumidamente, o conceito de intranet
pode ser interpretado como "uma versão privada da Internet", ou uma mini Internet confinada
ou interior da organização e seus utilizadores internos, estando alocada a determinados
pontos de acesso restritos, protegidos e em segurança.

O que é a Extranet?
A Extranet de uma organização é a abertura de uma parte da sua rede interna “intranet” que
faz uso de protocolos de Internet, para partilhar com segurança parte do seu sistema de
informação interno. Uma Extranet também pode ser vista como uma parte da empresa que é
disponibilizada a usuários externos ("rede extra-organização"), tais como representantes,
clientes, parceiros e outros. Outro uso comum do termo Extranet ocorre na designação da
"parte privada" de um site, onde somente "usuários registados" podem navegar, previamente
autenticados por sua senha (login/IP etc.).

O mundo digital é sobre a personalização

Marketing Marketing
Transacional Realcional

3 Carlos Gayo
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Definição de Sistema de Informação de Marketing

Através da recolha sistemática de dados relevantes e significativos, informação”imputs”, do
seu armazenamento, do seu processamento, da sua gestão, e sua utilização, permite
transmitir, recuperar, sistematizar “outputs”, de estrema importância e indispensabilidade
para a gestão e tomada de decisão das organizações ”feedback”, de forma a permitir a
personalização de produtos/serviços ao cliente, sendo esta a ferramenta operacional do
marketing relacional, servindo o cliente quando, como, onde, de que forma este deseja e lhe
convêm.

Qual o papel do gestor de Marketing na definição do S.I.M.?

O gestor de marketing é preponderante para uma redução significativa do risco de insucesso
na implementação, SIM da “Organização 2.0”, na integração de todos os sistema de
informação e na sua orientação primária “o cliente”.

Fonte: Reis José Luís, Pag. 11

Este deve:

Colmatar dificuldade de entendimento Informático/Organização

O sistema deve responder ás necessidades da gestão

Ver o projecto como uma alteração do paradigma da organização e dos RH

Promover a mudança na organização

Ver o SIM como um todo, e como um processo de interdependência na organização.

Assim é função do GM é, servir de ponte entre a solução de SI e a sua operacionalização,

produtividade, manutenção, correspondendo as necessidades da gestão, integrando todos o
pontos de contacto como o cliente maximizando e potenciando a sua rentabilidade e
fidelidade. O GM necessita de conhecer o funcionamento genérico e utilização das BD e das
ferramentas WEB que estão à disposição, para contacto com o seu cliente alvo. É essencial
para o GM, assim com hoje é impecável este não saber a utilizar uma folha de calculo ou um
processador de texto.

4 Carlos Gayo
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Porque motivo transformar a organização em org. virtual 2.0?

Procuramos o nosso oceano azul!

Ter informação é importante mas saber utilizar essa informação é indispensável para
sobreviver num mercado competitivo. A falta de atenção do cliente alvo bem como a
crescente dificuldade de o impactar com sucesso, fazem com que as organizações necessitem
de estarem muito atentas à forma de os encantar e os apaixonar. Os clientes esperam cada vez
mais ser tratados como únicos. Com a “Org. Virtual 2.0” os custos de personalização são
ínfimos, e podemos conciliar, homogeneizar e satisfazer os clientes como estes querem, onde
e quando. Assim hoje é cada vez mais, um forte elemento diferenciador, a “Org. virtual 2.0”
que utilize bem a informação “preciosa”.

O que é um Base de Dados de Marketing?

De forma genérica a base de dados BD é um qualquer conjunto de dados com por exemplo:

Uma agenda com as moradas de pessoas conhecidas.

Uma lista de CDs, livros etc.

O objectivo primário de criarmos e mantermos uma BD, é o de poder obter e utilizar os dados
lá guardados.

Assim hoje em dia o termo BD é principalmente utilizado para fazer referência a bases de
dados informáticas, isto é, conjuntos de dados estruturados, usando um Sistema de Gestão de
Bases de Dados (SGBD) ou Database Management System (DBMS).

A BDM tem com o principal objectivo, permitir à organização/utilizadores atingir os objectivos

da gestão de marketing, respondendo as necessidades/desejos dos clientes. Esta deve
relacionar todos os pontos de contacto e interacção com o cliente de forma que este deseja,
recolhendo todo a informação “inputs”, armazenando, processando, manipulando, gerindo e
extraindo “outputs”, criando e desenhando novas formas de satisfazer o cliente “feedback”.

Características dos SGBD são:

 acesso simultâneo: vários utilizadores podem aceder e alterar a mesma BD ao mesmo

tempo.

 vistas: diferentes utilizadores poderão ter o seu acesso limitado a partes da BD.

 construção de aplicações: a tendência actual dos SGBD é para combinarem a gestão

do armazenamento/manipulação dos dados com a construção das aplicações que
implementam os processos da organização.

Alguns exemplos de SGBD de grande porte são ORACLE, Informix, Adabas, SQL Server e DB2.
Para PCs temos o MySQL, Dbase, FoxPro e Access. Os primeiros têm mais capacidade e são
mais fiáveis do que os últimos.

5 Carlos Gayo
 Sebenta Sistemas de Informação de Marketing 2010
O Futuro das BDM

Como já foi dito, a simplicidade do modelo relacional bem como a separação entre a definição
e a manipulação dos dados foram factores importantes para o seu sucesso. No entanto, este
modelo dificulta a representação de situações complexas e o armazenamento e manipulação
de novos formatos de dados como imagens, som e vídeo. Uma resposta adequada a estas
questões é dada pelo modelo orientado aos objectos (OO). Este modelo não só é a base dos
OODBMS (Object-Oriented Database Management Systems) como está a ser gradualmente
incorporado em alguns RDBMS (Relational DBMSs ou SGBDs Relacionais). Esta última solução
facilita a migração das BDs existentes para o novo modelo, tornando-se mais atrante para as
organizações.

 Não só as organizações querem que as suas BDs representem de forma mais exacta o
meio em que se inserem como também querem obter delas mais e melhor
informação. Já não basta poder conhecer a resposta a perguntas como "Quem
comprou que produtos numa determinada data?". Para obter a tão falada vantagem
competitiva é preciso poder saber "Qual a segmentação dos clientes que permite
maximizar o proveito da publicidade?", por exemplo. Esta maior exigência deu origem
à disciplina de Extracção de Conhecimento de Dados (Knowledge Discovery in
Databases), mais conhecida como Data Mining, intimamente ligada com outro assunto
da moda, o Data Warehousing. O data warehousing surgiu como resposta à
necessidade das organizações integrarem os sistemas de informação dos vários
departamentos. A informação integrada no data warehouse dá uma perspectiva global
da organização e, isoladamente ou complementada com informação obtida com
recurso ao data mining, permite uma tomada de decisões mais informada.

Quais as vantagens da utilização do S.I.M./TIC’S?

Simplificação das organizações, tornando-as em organizações com menos níveis hierárquicos
promovendo o “flattening”

Separando o trabalho da localização promovendo o teletrabalho equipas de trabalho

colaborativas e consequentemente reduzindo custos.

Incrementar flexibilidade e rapidez de decisão.

Redefinido e redesenhando as fronteiras da organização.

Reorganizando as equipas de trabalho.

Descentralização (as TIC fazem com que a informação cheque longe)

Custos de transacções mais reduzidos.

Produtos cada vez mais sofisticados.

6 Carlos Gayo
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Conceptualização da GSI Gestão de Sistemas de Informação

PSI – Planeamento de Sistemas de Informação.

Analise Estratégica; Definição Estratégica; Implementação Estratégica;

Visão:

Formulação da visão global do papel dos SI e TIC`s na organização e linhas de

desenvolvimento.

Objectivos:

Formulação dos objectivos para o SI e seu desenvolvimento.

Politicas:

Formulação das politicas e regras gerais de actuação que condicionam a GSI

Arquitectura da informação:

Identificação e mapeamento dos requisitos de informação da organização e da suas estrutura

e processos.

DSI – Desenvolvimento de Sistemas de Informação.

Análise de Sistemas; Concepção de SI; Construção de SI Implementação de SI; Manutenção de

SI

ESI – Exploração de Sistemas de Informação.

Operação de Sistemas; Administração de TIC; Administração de RH; Projectos Especiais;

Resultados esperados da PSI:

Definição da arquitectura global para a SI da organização, de forma a garantir o controlo da

consistência da informação em todos os sistemas da organização.

Momento importante para a reavaliação e redesenho de todos os processos da organização.

Esta fase é de grande importância para a alteração de paradigma da organização focando

desde a informação, processos, projectos, TIC`s, RH, educação para a motivação, gestão de
topo, racionalização do investimento, vantagens competitivas estratégicas. Assim é esperado o
envolvimento total e transversas no processo de projecto.

Assim devemos ter:

Planeamento de implementação – descrição das várias actividades envolvidas na

implementação do plano de SI (tarefas, resultados, recursos, tempos, etc.)

Orçamento – previsão orçamental da implementação

7 Carlos Gayo
 Sebenta Sistemas de Informação de Marketing 2010
Arquitectura TIC – identificar e mapear as TIC envolvidas no SI

Função GSI – establecer a estrutura responsável pelo GSI sua implementação e manutenção.

Esquema de PSI

Modelo Modelo
Mundo Real
Lógico Físico
pontos de
esquema subesquema
interesse
modelo de esquema
para a org.
negócio utilisador

TPS – Transation Processing Systems

Sistemas de Processamento de Transacções

Nível operacional / Utilizador Operacional

Coração dos processos de negócio de qualquer empresa, normalmente suportados po r BD

contem informação sobre as actividades comerciais entre as organizações e os clientes.

Inputs: Transacções eventos Outputs: Relatórios detalhados

Exemplo: Pagamentos de Contas

MIS – Management Information Systems

Sistema de Informação de Gestão

Nível da Gestão / Utilizadores Gestão Intermédia

Permite decisões estruturadas e não estruturadas; relatórios orientados para o controlo dados
do passado e presente; orientação interna; processos com concepção prolongada.

8 Carlos Gayo
 Sebenta Sistemas de Informação de Marketing 2010
Têm como objectivo disponibilizar informação que apoie as funções de gestão intermédia,
permite a selecção dos dados mais significativos, organizando-os de forma sumariada.

Inputs: Grande volume de dados Outputs: Relatórios sumariados.

Exemplo: Orçamento Anual

MKIS ou SIM – Marketing Information Systems

Sistemas de informação de Marketing

Nível da Gestão de Marketing / Utilizadores Profissionais de Marketing

Sistema baseado em computadores ou não, as fontes de informação são provenientes de

vários subsistemas, internas(DSS ;OLAP; previsões; orçamentos; relatórios) e externas
(estatísticas, censos, mercado, publicidade) à organização

Inputs: Grande Volume de dados e de vários subsistemas Outputs: Detalhados sumariados,

gestão de produtos, comunicação, gestão estratégica.

DSS – Decision Support Systems

Sistemas de suporte a decisão

Nível de Gestão / Utilizadores Profissionais

Permitem fornecer informações úteis para a tomada de decisões, relacionando os dados

disponíveis na organização.

Inputs: Pequenos volumes de informação Outputs: Análises de Decisão

Exemplos: analisar custos de contratos e sistemas de planeamento financeiro

ESS/EIS – Executive Suport Systems

Sistema de informação a executivos

Nível Estratégico / Gestão de Topo

Fornece informação de forma global actualizada e muito personalizada ao gestor, utilizando

grande capacidade gráfica muito resumida e sintética para o ajudar em decisões estratégicas.

Inputs: Dados agregados Outputs: projecções

Exemplos: plano operacional a 5 anos

KWS – Knowledge Work Systems

Sistema de trabalho e conhecimento

9 Carlos Gayo
 Sebenta Sistemas de Informação de Marketing 2010
Nível: I&D conhecimento / Staff Técnico

Investigação e desenvolvimento ferramentas de engenharia

Exemplo CAD/CAM

OAS ou OIS Office Automation Systems

Sistemas de automação de escritório

Nével: operacional / Staff operacional

Estes sistemas apoiam a automação dos escritórios como desenvolvimento computacional,

apto para diminuir o papel no escritório redesenhar fluxos de trabalho integração com outros
SI concepção ergonómica e amigável animação no espaço de trabalho

Exemplos, Apresentações gráficas, processadores de texto agendas etc.

10 Carlos Gayo
 Sebenta Sistemas de Informação de Marketing 2010

Produtos

ERP – Entreprise Resource Planning “Back Office”

São sistemas de “Back Office” integrados que permitem servir com informação vários
departamentos da organização, incluindo software de controlo de produção tratamento de
encomendas, serviços financeiros, controlo de recebimentos e pagamentos, recursos
humanos, etc.

Como principais vantagens apresentam:

Uma organização, um estrutura, um sistema.

Gestão em processos sistematizados.

Uma plataforma única.

Negócio com operações mais eficientes e orientadas para as necessidades dos clientes.

SCM – Supply Chain Management

Sistema de informação que permite auxiliar a gestão dos relacionamentos com os
fornecedores, permitindo ligar os mesmos aos planos de produção, centros de distribuição,
logística, retalhistas, através de processos de procura, controlo de inventario distribuição e
entrega da sua origem ao local de venda ou consumo.

Vantagens:

Decidir quando, como proceder, armazenar, alocar.

Gestão automatizadas das encomendas

Seguimento das encomendas

11 Carlos Gayo
 Sebenta Sistemas de Informação de Marketing 2010
Verificar e monitorizar inventários e níveis

Acompanha seguir os transportes

Planear a produção de acordo com os pedidos

Comunicar de forma rápida alterações no desenho do produto

Partilhar informações sobre defeitos e devoluções

CRM – Costumer Relationship Management “Front Office”

Sistema de informação integrado de gestão focado no cliente “front office” pois permite a
interacção com os clientes, fornecendo informação sobre produto/serviços disponibilizados
pelas organizações.

Este pretende gerir de forma integrada com o sistemas de “back Office”, todos os pontos de
contacto, relações, comunicações de todos os elementos da organização com os seus clientes
actuais e potenciais, para beneficio de ambas as partes envolvidas “alteração de paradigma”.

O CRM tem três características indissociáveis ao mesmo, são estas o estratégico com mudança
do paradigma da organização face a necessidade de gerir o ciclo de vida completo do cliente, o
operacional, respondendo cabalmente ao melhoramento das ferramentas de venda e funções
dos serviços agregados garantindo eficácia na utilização dos pontos de contacto com o cliente,
e finalmente o executivo/analítico extraindo dados relevantes do cliente das vendas e
campanhas.

Estratégico:

Aumentar conhecimento do cliente

Aumentar retenção e fidelização pela experiencia positiva de marca

Aperfeiçoar o processo de decisão

Operacional:

Registar manter e tratar um grande volume de informação sobre o cliente e a sua relação com
a organização

Racionalizar e melhorar os fluxos organizacionais desde os pedido do cliente ao pós-venda

como acesso a meio alternativos telemarketing e internet

Estabelecer uma comunicação próxima e sistemática com os clientes actuais e potenciais.

Executivo/Analítico:

Diferenciar produtos e serviços personalizando o produto/sérvio ao cliente

Aperfeiçoar produtos/serviços para os cliente pelos clientes customização em massa.

12 Carlos Gayo
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Conceito Muit-Canal do E-CRM

Fonte: Reis José Luís Pag 54 e 57

Que tipo de funções de gestão de relacionamento com os clientes

devem estar implementadas num sistema de CRM?
A estruturação do CRM deve integrar toda a informação de contacto com o cliente e a
organização em todos os seus pontos de intersecção.

Programas de personalização

Programas de fidelização.

Apoio à criação de comunidades

Fomento à interacção experiencial e contacto.

Envolvimento no processo criativo.

Quais são as etapas que deve seguir para implementar um

projecto de SIM/CRM?
PSI – Planeamento de Sistemas de Informação.

Analise Estratégica; Definição Estratégica; Implementação Estratégica;

Definição de objectivos, levantamento das necessidades, orçamentação, tecnologia a aplicar,

etc.

DSI – Desenvolvimento de Sistemas de Informação.

Análise de Sistemas; Concepção SI; Construção de SI Implementação de SI; Manutenção de SI.

Processo de mudança de paradigma da organização e sua orientação total para o cliente e a

customização de massa para produtos serviços.

ESI – Exploração de Sistemas de Informação.

Operação de Sistemas; Administração de TIC; Administração de RH; Projectos Especiais;

13 Carlos Gayo
 Sebenta Sistemas de Informação de Marketing 2010
Formação continua, atenção ao feedback gerado pelo SIM, processo de melhoramento
continuo, manutenção de sistema.

O SIM é um processo continuo e em constante evolução por isso sem fim.

Resumindo 1-Planeamento 2-Desenvolvimento/Implementação 3-FeedBack Relatórios 4-

Actividades de Manutenção e suporte e desenvolvimento.

O que é o Data Mining (DM ou KDD)? Onde e para que se utiliza?

Data MIning ou Knowledge Discovery in Databases

Transformação de dados em informações valiosas

O data mining, em português significa extracção de dados, é uma ferramenta baseada em

modelos da matemática e da estatística, que recorre as séries registadas nos repositórios de
dados sobre um ou vários domínios do conhecimento com o objectivo de os explorar à procura
de padrões consistentes, como regras de associação ou sequencia temporal para detectar
identificar possíveis correlações e relacionamentos sistemáticos entre variáveis desses
mesmos dados detectando assim novos subconjuntos de dados .

O data mining aplica-se na segmentação de mercado, nas movimentações de clientes, na

detecção de fraudes, marketing-directo, marketing-interactivo, análise de mercado e de
tendências.

O que é a Data Warehouse (DW)?

Numa definição singular, a data warehouse pode ser considerado como: um repositório de
dados significativos para a tomada de decisão.

Em parte o data warehouse é a evolução de algumas tecnologias, que surgiram em

paralelo ao conceito de DW também evoluíram e possuem grandes benefícios se
estiverem integradas. Também existe um grupo de tecnologias mais recente que foram
influenciadas pela deficiência ou amadurecimento do conceito como o EIS ou ESS
Executive Information Sistem, Performance Management (PM) Business (BPM), Corporate
(CPM) ou Enterprise Performance Management (EPM), algumas das técnicas e
ferramentas relacionadas com o data warehouse.

Características:

Dados detalhados correntes, dados detalhados históricos, dados ligeiramente sumariados

e dados altamente sumariados e por fim meta-dados que são dados sobre os dados.

Ferramentas do (DM) OLAP – On-Line Analytical Processing

14 Carlos Gayo
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A tecnologia OLAP (On-Line Analytical Process) constitui um sistema de armazenamento
de dados agregados. Determinadas informações são obtidas a partir de dados pré-
calculados disponíveis para consulta directa, sem a necessidade da pesquisa dos dados
elementares e consolidação em tempo de execução, optimizando assim o processo de
consulta de dados. Estes sistemas também são conhecidos como multidimensionais ou
cubos, por permitirem a consulta de informações por múltiplas visões.

Rápido, Analise, Partilha, Multidimensional, Informação

O que é RFM?
As decisões de marketing, que têm por objectivo definir os melhores planos estratégicos para
abordar o mercado, escolher a melhor campanha publicitária, seleccionar o segmento e o tipo
de produto a oferecer, têm de resultar de uma análise técnica da informação e dados
disponíveis.

A análise inicia-se com o “Data Mining”, ou seja, a exploração simples dos dados. Este
processo usa uma variedade de instrumentos ou ferramentas estatísticas para trabalhar os
dados e encontrar padrões e relações que permitam estabelecer projecções válidas acerca do
objecto do estudo.

O RFM é um método muito utilizado, no âmbito do marketing directo, para analisar o

comportamento do consumidor e para definir segmentos de mercado.

A definição de segmentos de mercado é realizada para que a empresa possa decidir quais os
clientes que justificam um investimento futuro a nível promocional (email, catálogos,
contactos telefónicos, etc.).

A premissa fundamental é: os clientes que compraram mais recentemente, que fizeram

compras em maior número e que realizaram as maiores despesas nas suas compras,
responderão, provavelmente, mais positivamente a uma acção de promoção, do que os
clientes que menos recentemente compraram, que fizeram compram em menor número e que

realizaram menores despesas.

Como método pode também ser utilizado para identificar segmentos especiais de mercado, de
modo a oferecer promoções, a novos clientes, encorajar clientes pequenos a gastar mais, ou
outras iniciativas de marketing.

O método RFM utiliza informação do comportamento passado do cliente, tendo em atenção:

Recenticidade – Há quanto tempo foi a última encomenda?

Frequência – Quantas encomendas foram por ele feitas? (dentro de um dado período
temporal, como por nº médio de encomendas por ano)

Valor Monetário – Qual foi o valor das suas encomendas? (dentro de um dado período
temporal)

15 Carlos Gayo
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A partir dos dados recolhidos, é importante quantificar o comportamento do cliente, para
poder analisar os efeitos a longo e curto prazo da fórmula de segmentação.

Neste campo, o método RFM, possibilita a quantificação do comportamento do cliente,

através da elaboração de um simples quadro quantitativo e na atribuição aos clientes, de
padrões comportamentais. É através desta atribuição de padrões comportamentais e
subsequente agrupamento por segmentos, que permite, uma análise de viabilidade económica
dos futuros investimentos promocionais.

O que é ROPO research on-line prush off-line?

Pesquisa On-Line e Compra Off-Line

ROPO diz respeito ao comportamento do consumidor on-line.

Em função deste comportamento são segmentados os clientes on-line face ao sou

comportamento de compra.

Assim ROPO explica os consumidores que procuram informação sobre produtos e serviços on-
line e posteriormente efectua a sua compra da forma tradicional ou fisicamente.

Razões para a compra off-line

Poder contactar fisicamente com o produto

Confiança

Gosto de compras

Maior facilidade de devolução

Atendimento personalizado

Instant gratificatio

Sem custos de transporte

Razões da compra on-line

Conveniência

Mais informação

Oferta mais ampla

Rapidez

Ausência de pressão de venda

16 Carlos Gayo