O SUPERMERCADO SEM CAIXA VEM A

As lojas da rede varejista Fresh and Easy, nos Estados Unidos, so como qualquer outro
supermercado: produtos expostos em prateleiras, carrinhos e promoes. Mas, na sada, h um detalhe bastante
diferente: no existem funcionrios registrando as compras nos caixas. Os prprios clientes passam os
produtos por leitores de cdigos de barras e pagam as compras com cartes de dbito ou crdito. Fundada no
ano passado e hoje com 62 lojas, a rede - brao da britnica Tesco - adota uma modalidade extrema do autoservio. A experincia da Fresh and Easy ilustra uma tendncia global de substituio de atendentes humanos
por mquinas. Os motivos so os mesmos que levaram os bancos, pioneiros no sistema de self-service, a
adotar os caixas eletrnicos: reduo de gastos operacionais e de tempo de atendimento. Estima-se que as
companhias areas que adotam o sistema de check-in automatizado consigam cortar os custos de cada
operao em 95%. Cada passageiro atendido no balco por um funcionrio custa 3 dlares. No caso dos
terminais de auto-atendimento, esse valor cai para apenas 14 centavos de dlar. Com o avano da tecnologia e
diante de nmeros como esse, fica fcil entender por que empresas de varejo e servios esto entusiasmadas
com o sistema self-service.
Mas a economia no a nica explicao para essa nova onda de automatizao. Na era da web, os
consumidores j esto habituados a fazer tudo sozinhos, seja para comprar um livro numa loja online, seja para
dar entrada no relatrio de despesas de viagem no sistema da empresa. O instituto de pesquisas Gartner
considera irreversvel a tendncia do self-service no mundo real: nos prximos dois anos, seis em cada dez
interaes com clientes sero automatizadas, e isso vale para o mundo todo. "O brasileiro tem caractersticas
distintas do francs ou do alemo. Mas as semelhanas so muito maiores do que as diferenas", diz Marcelo
Angeletti, professor de ps-graduao da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). "Todos eles
querem agilidade e comodidade ao consumir." Uma pesquisa interna da Tesco confirma: 90% dos
consumidores se mostraram satisfeitos em registrar as compras por conta prpria.
A adeso crescente do auto-servio por diversos segmentos tem esquentado tambm o mercado de
tecnologia. A americana NCR, empresa centenria que conhecida por fabricar equipamentos para o setor
financeiro, atravessa uma guinada estratgica. "Queremos atender no s bancos, mas tambm varejo, sade,
viagens e governo", disse a EXAME Bill Nutti, CEO da NCR. "Nossos equipamentos sero cada vez mais
operados pelos prprios consumidores, e essa uma oportunidade mundial." A empresa est de olho em um
mercado que movimenta 20 bilhes de dlares por ano. Nos Estados Unidos, mais de 100 hospitais hoje
utilizam terminais para fazer a triagem dos pacientes, agendar as prximas consultas e exibir as despesas
hospitalares. Um deles o Heritage Valley Health System, da Pensilvnia, que investiu 750 000 dlares nos
quiosques e obteve como principal resultado a reduo no tempo da triagem, de 10 para 2 minutos. A rede
Hertz, de aluguel de veculos, tambm comeou a testar o auto-atendimento em setembro do ano passado, de
olho em corte de custos. O usurio pode fazer a reserva do carro via internet, procurar uma das mquinas de
auto-atendimento nos aeroportos, escanear sua carteira de motorista e seguir para o carro. O projeto comeou
em Orlando, em 2007. J usado em 28 aeroportos nos Estados Unidos e mais dois na Espanha.
Alm da comodidade para o usurio, o
sistema self-service permite que a empresa destine
os funcionrios para atividades mais nobres. "Os
profissionais deixam as funes transacionais e
passam a prestar atendimento personalizado", diz
Matt Adams, vice-presidente do Grand Hyatt
Nova York, um dos mais de 100 hotis da rede que
adotam quiosques de auto-servio. A unidade de
Nova York recebe de 500 a 700 novos clientes por
dia, dos quais 25% j preferem check-in ou checkout eletrnico. Enquanto os hspedes no tiverem
de arrumar as prprias camas ou limpar os
quartos, a tendncia do auto-atendimento ainda
tem muito a crescer.
Camila Fusco
Revista Exame, 10/07/2008
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/922/
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