Asesora

y consultora
El proceso de reflexin estratgica (I)

Qu es estrategia?

i le preguntramos a cualquier directivo si

su empresa tiene establecida su estrategia, lo
ms probable es que nos contestar que s. Es
muy poco probable que un directivo confiese lo
contrario. El hecho de no tener una estrategia
se asocia rpidamente a ideas como improvisacin, falta de rumbo o poco profesional.
La formulacin de la estrategia probablemente
Artemio Milla Gutirrez
sea el tema ms discutido y debatido del mundo
Socio-Director de Altair
empresarial. Diferentes generaciones de lderes
Consultores
empresariales han considerado el desarrollo de
amilla@altair-consultores.com
una buena estrategia como el factor diferenciador del xito. Directivos, acadmicos y consultores, todos, buscando la panacea de una estrategia ganadora, han contribuido a la cuestin y al debate. El trabajo por ellos realizado
no ha sido improductivo y, de hecho, ha dado
lugar al desarrollo de varias escuelas de pensamiento estratgico, tal y como describen Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand y Joseph Lampel
(1998), manifestando opiniones y concepciones
muy distintas sobre la estrategia y sin ponerse
de acuerdo sobre su definicin.
Incluso el papel de la estrategia se ha puesto
en duda recientemente por quienes sugieren que
nuestro entorno empresarial, tan dinmico y en
rpida evolucin, vuelve ineficaz una estrategia
a largo plazo y casi instantneamente obsoleta.
Sin embargo, hay quien sugiere lo contrario.
Por ejemplo, Porter (1987), tal vez el pensador
acadmico ms conocido del mundo en el tema de estrategia, afirma que la estrategia nunca ha sido tan importante. Pero, en realidad,
qu significa tener una estrategia? Pocos conceptos se utilizan tanto en el management y,
si les preguntamos a muchos directivos, nos responden hablando de visin e ideales muy parecidos entre ellos: Deseamos convertirnos en
la primera empresa de nuestro mercado. Lo que
ms nos importa es una elevada satisfaccin de
nuestros clientes. Ofrecemos a nuestros clientes
productos y servicios con una relacin precio/
calidad excelente. La calidad es, para nosotros,
algo ms que una palabra hueca.
Este tipo de explicacin es importante, pero demasiado global. La posibilidad de llevarlo a la
prctica pasa, en priEl autor inicia una serie de artculos
mer lugar, por el estaque abordarn desde el proceso de
blecimiento concluyenreflexin estratgica hasta la implantacin te de los objetivos estratgicos de la empresa,
de estrategias en la organizacin
pero no debemos que010

darnos ah. Es ms, lo que debe conseguirse

por medio de una estrategia es una aclaracin
sobre cmo van a alcanzarse esos objetivos.
Qu productos vamos a ofrecer? En qu mercados? A qu tipo de clientes? Se ajustan las
capacidades de nuestros trabajadores a la gama de servicios a ofrecer?
Adems, las preguntas anteriores slo se pueden
responder teniendo en cuenta la situacin de la
competencia. Si una empresa compite con otra
por los escasos recursos de los compradores, sta deber presentar ventajas especficas frente a
sus competidores, para convencer al comprador
de que compre sus productos o servicios.
Ser diferente es lo que garantiza la existencia
de la empresa. Crear esta diferenciacin es lo
que muchos autores ven como el ncleo verdadero de la estrategia. En concreto, M. Treacy
y F. Wiersema (1995) opinan que, para que
una empresa pueda tener xito, debe definir para los clientes utilidades nicas y que nadie ms
ofrezca en un determinado mercado.
En la economa actual, existen incontables posibilidades de ser diferente, segn B.D. Henderson (1989), lo que diferencia a los competidores puede ser el precio, la forma de venta,
la posibilidad de suministro () o la cercana
geogrfica (). Puesto que la empresas pueden combinar estos factores de forma mltiple,
existen numerosas posibilidades para cada una
de ellas de mejorar su propia ventaja, ampliando aquello que la haga destacar especialmente frente a sus competidores.
Las organizaciones empresariales no pueden
aprovechar simultneamente todas las posibilidades existentes de la diferenciacin. Existe el
peligro de perder el propio perfil al intentar ofrecer cuantas ms caractersticas de diferenciacin posibles. Cuando alguien intenta serlo todo
para todos, termina siendo nada para nadie.
La necesidad de disponer de una seleccin con
un enfoque claro de elementos de diferenciacin conduce a la necesidad de tener una estrategia. Porter (1987) describe que estrategia es seleccionar el conjunto de actividades en
las que una empresa destacar para establecer
una diferencia sostenible en el mercado. Sin
embargo, existe un problema aadido respecto
a las estrategias fallidas: en la mayora de los
casos (en torno al 70%) el verdadero problema
no es la mala estrategia sino la mala ejecucin. Este hecho pone de manifiesto la imporJulio-Agosto / 2007

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tancia no slo de los procesos de definicin de
la estrategia, sino tambin, y esto es casi ms
importante, la forma de llevar dicha estrategia
a la prctica, convirtiendo la estrategia en casi
un trabajo diario para todo el conjunto de personas de una organizacin.

El proceso de reflexin estratgica

En la sociedad del siglo XXI, impera la planificacin; prcticamente la totalidad de los aspectos de nuestras vidas estn planificados. Planificamos nuestro futuro cuando somos jvenes,
planificamos nuestra carrera profesional, planificamos la educacin de nuestros hijos antes de
que nazcan, etc. En la vida personal como en el
mundo de los negocios, cualquier ausencia de
planificacin puede conducirnos irremediablemente al caos y al fracaso.
Si no estamos dispuestos a abandonar a la suerte del azar los aspectos fundamentales de nuestra vida, tampoco deberamos hacerlo con nuestros negocios, ya que, al fin y al cabo, son determinantes en nuestro porvenir como personas.
En este sentido, el plan estratgico es un excelente ejercicio para trazar las lneas que marcarn el futuro de nuestra empresa. Debemos
ser capaces de disear el porvenir de la empresa y, lo que es ms importante, transmitir estas
pautas, contrastarlas y convencer al resto de los
agentes que interactan con la organizacin de
cul es el camino hacia el xito. En el contexto de un mercado global en el que competimos
hoy, no podemos contentarnos con estar presentes, con navegar a la deriva esperando que los
hechos se sucedan, se trata ante todo de fijarse un rumbo y poner los medios para seguir la
direccin que nos hemos marcado, como bien
dice S. Covey (1997): Para un velero sin rumbo, cualquier viento es favorable.
El plan estratgico es, por lo tanto, un documento cuya elaboracin nos obligar a plantearnos dudas acerca de nuestra organizacin, de
nuestra forma de hacer las cosas, y a marcar-

nos una estrategia en Aquel que no se fija objetivos

funcin de nuestro posi- no corre el riesgo de incumplirlos,
cionamiento actual y del
pero tampoco alcanza el xito
deseado. Este ejercicio
de reflexin ser determinante en el porvenir de la empresa y en la
imagen de la misma en el exterior porque la intencin de mejorar, de marcarse objetivos, de
fijarse una meta no slo nos beneficia a nosotros mismos como organizacin, sino que, adems, contribuye a dar una imagen seria y organizada de la empresa en el exterior.
A modo de conclusin, podramos terminar este
apartado con la siguiente definicin de plan estratgico aportada por Dess y Lumpkin (2003):
Entendemos por plan estratgico el conjunto
de anlisis, decisiones y acciones que una organizacin lleva a cabo para crear y mantener ventajas comparativas sostenibles a lo largo del tiempo.
De este modo, el plan estratgico, realizado
de una forma sistemtica, proporciona ventajas notables para cualquier organizacin
empresarial:
- Obliga a la direccin de la empresa a pensar,
de forma sistemtica, en el futuro.
- Identifica los cambios y desarrollos que se pueden esperar.
- Aumenta la predisposicin y preparacin de
la empresa para el cambio.
- Mejora la coordinacin de actividades.
- Minimiza las respuestas no racionales a los
eventos inesperados (anticipacin).
- Reduce los conflictos sobre el destino y los objetivos de la empresa.
- Mejora la comunicacin.
- Los recursos disponibles se pueden ajustar mejor a las oportunidades.
- El plan proporciona un marco general til para
la revisin continuada de las actividades.
- Un enfoque sistemtico de la formacin de estrategias conduce a niveles ms altos de rentabilidad sobre la inversin (creacin de valor).