LA Style
dan
New York
majalah-dua
lembaran plastik, satu yang jelas, terpasang di tepi; di dalamnya, beberapa cairan
kental dengan tetes salju
mengambang di dalamnya. Anda dapat digoyahkan dan, seperti kertas kuno dari
adegan Natal, salju
berputar-putar di sekitar botol Absolut vodka- "Absolut Wonderland." Industri,
pengiklan, penerbit,
dan media berita mencatat. Apakah ini (yang kedua di blockbuster Absolut ini iklan
Natal) yang
pembentukan tradisi? Apa selanjutnya
Latar Belakang Industri Minuman Beralkohol
21 Perubahan, yang menandai akhir Larangan di Amerika Serikat, diizinkan
masing-masing negara untuk mengatur penjualan minuman beralkohol. Lebih dari
50 tahun kemudian, penjualan mereka masih
sangat diatur dan dikenakan pajak.
Beberapa negara telah berlisensi toko paket pribadi, beberapa memiliki negaratoko dikendalikan, dan regulasi on-premise hukum minum bervariasi. Tiga-tier
sistem distribusi itu, bagaimanapun, ketat diikuti: produsen / importir, grosir, dan
lisensi pengecer / on-premise. Grosir diizinkan untuk beroperasi hanya dalam satu
negara. Semua ritel
dan on-premise berlisensi vendor (bar, restoran, dan klub) diminta untuk membeli
dari
grosir. Delapan belas negara yang "kontrol" negara, berarti negara memiliki dan
mengoperasikan
Mayoritas gerai ritel. Di negara-negara ini, pemilik bar dan restoran menerima
diskon pada pembelian tetapi
harus membuat semua pembelian mereka melalui toko negara. "Noncontrol" negara
diperlukan lisensi tapi
diperbolehkan harga yang kompetitif
Minuman beralkohol (roh suling, anggur, dan bir) adalah pasar global $
170.000.000.000 di
pertengahan 1980-an; pengeluaran periklanan global, termasuk perangkat promosi
lainnya seperti olahraga
sponsorship, diperkirakan mencapai sekitar $ 2 miliar. Satu-setengah dari
pengeluaran ini diperkirakan terjadi
di Amerika Serikat.
Klasifikasi industri mogok kelompok suling-roh menjadi barang cokelat (atau wiski)
seperti bourbon, campuran, dan Scotch, Kanada dan wiski Irlandia; barang putih
seperti gin, vodka,
Finlandia.)
Sebelum munculnya Absolut sebagai produk bintang Carillon, perusahaan telah
berfokus pada jeruk yang
liqueur rasa, Grand Marnier. Grand Marnier (dan kemudian Creme de Grand Marnier)
secara konsisten
tumbuh sekitar 8 persen per tahun. Carillon juga menjual gin diimpor Bombay.
Kunci cerita Absolut adalah Michel Roux. Sebuah Prancis, Roux telah mendapatkan
gelar dalam
manajemen hotel dan oenology (studi anggur), tetapi telah menyatakan bahwa
lebih berpengaruh dalam bukunya
karir adalah tugasnya sebagai penerjun payung di tentara Perancis.
Roux berangkat ke Amerika Serikat ketika ia 24. Dengan tidak ada rencana, ia
menuju booming
Texas dan bekerja serangkaian pekerjaan rutin di hotel dan klub. Pada tahun 1967,
ia membuka Perancis
restoran di Dallas. Pada saat ia mendengar bahwa Carillon sedang mencari penjual
pertama,
Namun, ia telah memutuskan bahwa kedua kekuatan dan uang besar berada di
penjualan. Roux bergabung
Carillon dan, oleh 1970-an, telah menjadi direktur pemasaran.
Pada tahun 1979, dengan penjualan vodka AS naik, pemerintah Swedia sedang
mencari Inggris
Negara importir untuk Absolut. Roux ingat, "penyuling besar ingin waktu untuk
memikirkan proyek,
tapi Carillon melompat di kesempatan. "
3 Roux didesain ulang botol-memberikan leher pendek, kontemporer
terlihat, dan perak dan biru label-label dan memiliki dicetak langsung pada kaca.
Dia Absolut harga
di "setengah lagi sebanyak merek domestik."
Pada saat itu, Stolichnaya, dipasarkan oleh Monsieur Henri, memiliki pangsa 80
persen dari
pasar impor-vodka. Evaluasi riset pasar perubahan Roux yang menghancurkan:
Dengan botol off-beat dan nama, dikombinasikan dengan asal tidak mungkin nya,
para peneliti
diprediksi bencana. Orang bertanya-tanya apakah Roux kehilangan sentuhannya.
Roux sendiri memiliki
keraguan-tapi tidak lama
Kami tidak pernah riset pasar sebelum dan kami berkata, 'Kau tahu, kita sudah
sangat
sukses apa yang telah kita lakukan di masa lalu. Jadi mengapa kita harus
mendengarkan sekarang? '
4
Roux berasal masalah untuk ketidaksesuaian antara teknik riset pasar dan
majalah untuk ide-ide. Penekanannya adalah pada media, tapi botol itu fokus,
bahkan ketika itu
mengambil bentuk lain. Absolut iklan digunakan dalam
Mode
pada tahun 1988 (lihat
Pameran 2
) Digambarkan gaun perak
dirancang oleh David Cameron pada wanita yang, pada dasarnya, menjadi
botol-"Absolut Cameron."
TBWA mencatat, "Idenya adalah untuk membuat botol pahlawan dalam Fashi aneh
pada. Itu selalu
headliner. "Iklan itu kemudian menjadi bagian dari sebuah insert delapan halaman
di
Mode
gaun Absolut diciptakan oleh
desainer baru.
Acara khusus dan promosi
Musik, seni, dan fashion telah tema konsisten untuk Absolut promosi dan iklan.
Roux mengatakan, "Para seniman dan orang-orang yang membeli seni adalah trensetter di dunia ini."
6
Carillon mensponsori "Absolut Grapelli" konser di Carnegie Hall pada tahun 1988
untuk pemain biola ini
Ulang tahun ke-80. Sebuah "Absolut Concert" dijadwalkan untuk akhir tahun 1989 di
Lincoln Center Avery Fisher
Hall, fitur empat komposer modern yang melakukan potongan mereka sendiri. Itu
untuk mengakhiri dengan "Absolut
Gembar-gembor. "Sponsorship khusus-event seperti ini biasanya diserap 20 persen
dari produk
iklan dan anggaran promosi.
Carillon menugaskan sebuah lagu asli oleh Brasil Carlos Jobim (pelantun "Bossa
Nova"
dan "Girl from Ipanema") untuk menjalankan di
Rolling Stone
- "Absolut Jobim."
"Downtown" dan "Uptown" gambar: Billboards terikat lokal, seperti di Rodeo Drive di
Beverly Hills- "Absolut drive"; billboard di Chicago dengan huruf dalam "Absolut
Chicago"
tertiup angin; truk berkeliaran di jalan-jalan New York pada tahun 1988 dengan
reproduksi botol, es, di punggung mereka, dan iklan "luar" yang sama untuk San
Francisco dan Washington,
DC
Pada tahun 1988, gambar iklan berubah sedikit dari perawatan aneh dari yang
sebenarnya
Botol untuk rekreasi dari botol. Selain busana desainer dan fotografer, Roux dan
TBWA menyewa pelukis dan pematung untuk membuat botol Absolut untuk iklan.
Penafsiran botol yang
ditugaskan dari artis pop Andy Warhol (gambar itu kemudian disumbangkan ke
Museum Whitney)
dan seniman Kenny Scharf dan Ed Ruscha, yang menciptakan "Absolut LA" iklan. Di
dalamnya, botol menjadi
kolam air biru yang dikelilingi oleh teras putih (lihat
Pameran 2
). Ini memenangkan 1988 MPA
Kelly Award untuk "Best in Majalah Periklanan" dan berlari bebas di
Newsweek
'S 12 Juni 1989, masalah.
Anggaran
Menurut BAR / LNA, Grand Metropolitan, IDV, dan Carillon menghabiskan $
6.700.000 dolar
iklan Absolut pada tahun 1987. The Absolut anggaran iklan yang ditetapkan sebesar
$ 18 juta untuk tahun 1988,
yang disebut anggaran tertinggi untuk roh dalam sejarah AS, dan anggaran
diperkirakan
$ 22,5 menjadi $ 23 juta untuk tahun 1989. (tahun fiskal Carillon berakhir pada
bulan Oktober.) BAR / LNA komparatif
angka untuk Januari-Desember 1988 diberikan pada tabel berikut
Angka Absolut di awal tahun 1980-an yang tidak tersedia; merek itu terlalu kecil.
Tapi
Carillon tidak sendirian dalam beralih ke iklan untuk membalikkan penurunan
penjualan minuman keras di tahun-tahun awal.
Ketika penjualan Smirnoff turun 8 persen pada tahun 1981, iklan melonjak 34
persen menjadi $ 9.900.000; penjualan off oleh hanya 0,7 persen pada tahun 1982.
Wolfschmidt menghabiskan $ 3,4
juta, namun penjualannya turun
10,1 persen. Beberapa industri-pengamat berasal masalah dengan vodka Rusia,
atau bahkan vodka
terkait dengan Rusia, dengan boikot Olimpiade.
Produksi iklan dan biaya
Carillon diproduksi iklan mahal; yang "Absolut Impression" ad disebutkan
sebelumnya adalah
mahal, tidak ada cetak, timbul majalah insert putih-putih. Tapi yang paling mahal
adalah
Spesial Natal, yang pertama adalah pada tahun 1987 dan dilaporkan memiliki biaya
lebih dari $ 1 juta untuk
menghasilkan. Ketika iklan itu dibuka, rekaman microchip memainkan tiga lagu,
termasuk "Santa
bahwa itu akan melihat konteks penggunaan kata ini: vodka yang tidak memiliki
rasa yang khas tapi satu vodka
"Bisa mencicipi berbeda dari vodka lain."
9
Carillon dan TBWA direncanakan untuk menghindari pertanyaan
sama sekali.
Masalah lebih dipublikasikan dihadapi industri alkohol-minuman adalah pertanyaan
dari alkohol
efek pada masyarakat. US Surgeon General, pada tahun 1988, C. Everett Koop,
telah disebut bersama-sama Workshop
pada Mengemudi Mabuk, laporan yang dirilis pada akhir tahun 1988. Lokakarya
menyerukan
pembatasan iklan dan promosi dan kenaikan pajak cukai yang terutama diarahkan
di segmen bir dan anggur. Hal ini juga, bagaimanapun, menyerukan pajak cukai
yang lebih tinggi pada minuman keras, penurunan
di pemotongan pajak yang diijinkan untuk iklan alkohol, dan penempatan
peringatan pada iklan cetak (Peringatan pada label botol sudah diamanatkan oleh
Kongres.) Reaksi dari alcoholic- yang
industri minuman dan penyiaran adalah cepat, vokal, dan sangat kritis.
Lokakarya dan berikutnya lipatan memfokuskan perhatian pada fundamental, lama
isu
peran iklan dalam konsumsi-nya pengaruh pada umumnya, melalui iklan dari orang
dewasahanya produk, dan pengaruh iklan di "abuse" versus "digunakan." Kritik dari laporan
itu
bahwa itu didasarkan pada dugaan dan bukti anekdot, dan bahwa hal itu
diasumsikan hubungan sebab akibat antara
iklan dan penyalahgunaan alkohol (mabuk mengemudi) yang belum pernah
didirikan oleh penelitian. Sebuah 1987
Studi di
Journal of Advertising
, Misalnya, diringkas temuan sebagai berikut: "iklan memiliki
umumnya tidak terbukti
substansial
mempengaruhi permintaan primer, relatif terhadap pengaruh lainnya. "
Namun demikian, pada bulan Juni 1989, Anheuser-Busch mengumumkan
peningkatan pengeluaran pada "Tahu
ketika untuk mengatakan kapan "kampanye. Pengeluaran yang menjadi sekitar $ 30
juta per tahun, setara
untuk iklan merek, naik dari rata-rata $ 22 juta tahun terakhir. Coors dan Philip
Morris
Miller mengumumkan kenaikan mirip dengan program yang bertanggung jawabminum. The Beer Institute,
kelompok industri perdagangan, berencana untuk menghabiskan $ 2,5 juta