Cmo es que Nike y otras marcas llegaron hasta ese pueblo tan alejado? Esta es la
pregunta clave que se hace el narrador del spot. Y para saberlo, dice l, debes comprar
los fascculos que publica El Comercio.
El spot Ojotas Nike es el objeto de estudio de esta investigacin. Se le ha escogido
no slo porque recibi varios premios internacionales sino, principalmente, porque se
presta para un amplio anlisis semitico. Como fue grabado en Andahuaylillas
(Quispicanchis, Cusco, Per), cuya poblacin conserva en parte caractersticas
culturales propias, el comercial plantea una visin de lo andino y su relacin con la
modernidad, que son necesarios explicarlos.
Es en este texto que se busca descubrir y describir las estructuras semiticas bsicas.
Para ello, se plantea la siguiente pregunta: Cmo se construye la significacin en el
spot Ojotas Nike?
II. METODOLOGA
Los anlisis semiticos suelen caracterizarse por ser muy diversos, donde prima el
disenso ms que el consenso. Claro, esto se justifica ya que el sentido tiene mltiples
posibilidades de acceso. Sin embargo, hay lmites en la interpretacin. As, asumimos
ciertos principios fundamentales: Primero, se pueden leer muchas cosas en un texto,
pero no todas (Blanco, 2009: 246). Y segundo, el sentido es inmanente, el sentido de
un texto se genera desde dentro y no desde fuera (Blanco, 2009: 247).
Para esta investigacin, se han usado los mtodos semiticos del estructuralismo
clsico y de la semitica tensiva. Es decir, se recurri al cuadrado semitico, al
programa narrativo, planteados por los semilogos clsicos, y al esquema tensivo,
propuesto por los modernos. Explicaremos brevemente cada uno de ellos.
El cuadrado semitico
En el nivel profundo del plano del contenido de un discurso, las unidades mnimas
de significacin denominadas semas pueden establecer relaciones sintcticas. Estas
relaciones se caracterizan por ser binarias, ya que slo as los seres humanos
entendemos el mundo y estructuramos el sentido.
() el cerebro humano requiere del binarismo como de un operador bsico para
sus operaciones de inteligencia, o tal vez, porque la sociedad condiciona el
aprendizaje, desde la tierna infancia, por parejas de nociones de palabras () el
binarismo no es slo una regla de construccin de modelos (), sino tambin una
regla de organizacin del sentido () (Blanco, 1980: 46).
_
B
_
A
El esquema tensivo
Si bien el cuadrado semitico propuesto por Greimas ha tenido una aceptacin
generalizada, ya el mismo autor haba empezado a mostrar las limitaciones de su
propuesta. Por ejemplo, lo afectivo quedaba de lado en su modelo o considerar a los
semas en oposicin como absolutos y estticos, cuando en realidad estn en permanente
tensin.
3
Segunda etapa: En esta se realiza una correlacin entre esas dos dimensiones: la
intensidad y la extensidad.
Si en la primera fase, se exploran todas las posibilidades de aprehensin sensible de
los fenmenos, en cambio en la segunda fase, hay que seleccionar dos dimensiones,
una surgida de la intensidad y otra de la extensin, para ponerlas en relacin.
Esta puesta en relacin ser llamada, en adelante, correlacin. La correlacin ser
establecida a partir de una cierta cualidad y de una cierta cantidad de la presencia
sensible, antes incluso del reconocimiento de una figura ().
GRADIENT
E DE LA
INTENSID
AD
ESPACIO
DE
PUNTOS
DE
GRADIENTE
DE LA
EXTENSIN
Eje de la
intensidad
MIRA
Eje de la
extensin
CAPTACIN
Cuarta etapa: En sta los dos ejes del espacio externo definen las valencias de
la categora examinada. A partir de ello se definen cuatro zonas tpicas, definidas por los
polos extremos de las gradientes que caracterizan los valores tpicos de la categora.
Eje de la
intensidad
(Energa)
Eje de la extensin
(Labilidad espacio
temporal)
El componente narrativo
El componente narrativo, o narratividad, es un conjunto de esquemas formales que
dan cuenta del proceso discursivo (Blanco, 1980: 63). Una novela, un cuento, un filme
o un spot contienen uno o ms componentes narrativos.
El plano del contenido de un discurso se hace patente al lector o espectador por
medio de lo que se denomina esquema narrativo. Es este esquema el que gobierna el
nivel superficial de la manifestacin del sentido.
Si un componente narrativo no se hace claramente visible, el lector se encuentra
con una acumulacin de elementos figurativos que no logra armar en una estructura
narrativa coherente (Blanco, 1980: 63).
Dor.
Drio
.
Op
Hay una diferencia entre sonido y ruido. El primero es definido como la vibracin
regular producida por un cuerpo sonoro que percibe el odo humano, y el segundo,
como la vibracin irregular.
Tanto el sonido como el ruido pueden ser utilizados para producir efectos de sentido,
aun
tanto el sonido como el ruido pueden ser utilizados para producir efectos de
sentido, aunque es evidente que el sonido es el que mayores posibilidades ofrece
(Blanco, 2009b: 266).
Segn la forma como el odo humano distingue los sonidos, podemos diferenciar
cuatro cualidades que determinan la identificacin de un sonido:
1) La altura est determinada por la velocidad de vibracin del cuerpo sonoro. Esta
caracterstica se mide en ciclos por segundo o hercios (Hz): nmero de
vibraciones o ciclos por segundo () La altura nos permite distinguir entre
sonidos graves, generados por pocas frecuencias de onda por segundo, y sonidos
agudos, generados por muchas frecuencias de onda (o ciclos) por segundo.
2) La intensidad es lo que normalmente se denomina volumen del sonido. As
como la altura, o tono, depende del nmero de vibraciones u ondas por segundo,
la intensidad depende de la amplitud de esas ondas, o, dicho de otra manera ms
sencilla, de su tamao (). Evidentemente, un sonido puede cambiar de tono o
altura sin cambiar la intensidad, as como puede ir cambiando la intensidad sin
variar el tono. Tono e intensidad son cualidades independientes.
En la msica, la intensidad se somete a un tratamiento muy riguroso, que da por
resultado los matices de intensidad de la composicin. Tradicionalmente, los
matices de la intensidad se denominan pianissimo (muy suave), piano (suave),
mezzopiano (medio suave), mezzoforte (medio fuerte), forte (fuerte), fortssimo
(muy fuerte). Por otro lado, existen otros trminos para indicar cambios
progresivos de intensidad del sonido. Los dos ms comunes son: crescendo (<
aumento gradual de la intensidad sonora), diminuendo o decrescendo (>
disminucin gradual de la intensidad del sonido).
3)
III. RESULTADOS Y DISCUSIN
Y Music es un trmino del ingls que traducido al espaol significa msica. Esta
palabra podra pasar desapercibida de no ser porque est en ingls. Lo que tiene una
significacin destacable es el hecho de que la productora de espectculos de (y para)
andinos o cholos tenga un nombre en ingls. Tiene algn sentido la preferencia del
ingls al espaol o del quechua al ingls? Pues, s. Y probablemente la historia, la
antropologa y la psicologa peruanas den buenas pistas para explicar el sentido de esto.
El encuentro entre los espaoles y los incas, o ms propiamente, la invasin
espaola al Tahuantinsuyo, cre una relacin de dominio poltico, militar, econmico,
cultural, en suma, simblico, entre el invasor y el invadido.
El encuentro entre la sociedad andina y los conquistadores espaoles estableci una
relacin de dominacin-subordinacin entre dos culturas, dos pueblos y dos
economas () Por la ndole misma de la conquista, la herencia andina result
marginada. Problema crucial que, desde el 16 de noviembre de 1532, constituye la
causa fundamental de una crisis continuada y que est an por resolverse.
()
La conquista desplaz a la alta cultura indgena y andina hacia el polo subordinado
de la nueva formacin social, en tanto que lo hispano y europeo adquiri carcter
dominante. El virreinato nos ubic en una situacin colonial y consigui definir una
estructura social y poltica que someti al mundo conquistado y lo integr en la
periferia de metrpolis lejanas. Desde entonces la oposicin entre lo indgena y lo
extranjero, entre lo andino y lo hispano, entre lo nativo y lo europeo, abrieron una
grieta en la conciencia nacional.
Se gest, as, una persistente discriminacin entre serrano y costeo, indio y
criollo, entre lo rural y lo urbano. Oposicin y contraste a toda escala que dio paso a
una red arborescente de dominacin interna, a base de la distancia cultural, social,
poltica y econmica mantenida entre el Estado colonial y el resto de la sociedad. Un
pequeo grupo de espaoles peninsulares y criollos frente al vasto conjunto nativo
desarticulado y explotado (Matos Mar, 2004:23-24).
10
Music vs Msica
music
msica
superioridad
inferioridad
En ese sentido, como en la secuencia que describimos priman los planos cortos,
aseveramos que la intensidad de lo que se muestra se incrementa, en tanto que se reduce
la extensidad.
INTENSID
AD
EXTENSIDAD
13
As, el ftbol pas a ser un deporte de las mayoras en el Per. Sin embargo, el
futbol ha mantenido al margen a las mujeres. El deporte de mujeres en el Per ha sido el
vley.
Entonces, el espectculo se configura cuando se ve a mujeres jugando al ftbol
y, adems, con una gran destreza y vigor.
Futbol, entonces, contiene semas nucleares como: actividad + competencia +
recreacin + masculino.
14
vley
ftbol
masculino
femenino
Pero ah no queda esta oposicin, sino que tambin hay una ideologa machista
detrs que opone masculino vs femenino. Justamente lo que ayuda a configurar como
espectculo es la destreza y el vigor de las jugadoras. As:
masculino
femenino
fuerte
dbil
15
ftbol
juego
ftbol
profesin
pobreza
riqueza
ftbol
peruano
ftbol
extranjero
inferior
superior
En el caso de este spot, despus del primer tiempo pasan a un cuarto oscuro
dnde las jugadoras discuten en quechua, al parecer, por las responsabilidades del
fracaso. Ante esto, el entrenador que ha estado mirndolas, en voz alta ordena:
Upallaychis!, usutayta ccopay (Cllense!, devulveme la ojota). El entrenador coge
con las manos un par de ojotas la mira, sonre ligeramente, mueve la cabeza y pinta el
isotipo de Nike. Las ojotas no son de la marca Nike, el entrenador no tiene permiso para
usar el isotipo de esta marca y lo pinta de la manera ms rudimentaria usando una lata
pequea de pintura blanca y un pincel que encuentra.
El entrenador es el vivo, el listo, el astuto, el ingenioso, el que usa un truco para
ganar. Esto en el Per ha sido una caracterstica del criollo blanco e imitada amplia y
eficazmente por los inmigrantes andinos, a la cual llamaron achoramiento,
informalidad, ilegalidad. Esto dentro de un fenmeno ms amplio denominado desborde
popular o, para usar una categora sociolgica, anomia. La anomia es una expresin del
desorden social, de la primaca de la ilegalidad, alegalidad, clandestinidad en una
sociedad.
En el spot no se valora ni se premia el engao, ciertamente, pero se atribuye
como caracterstica a un grupo de personas, al entrenador y a las jugadoras, por ende a
los andinos.
Sin embargo, este engao, no estara tan lejos de lo que pasa en el ftbol rentado
y rentable. Lo que dice Csar Luis Menotti puede ser ilustrativo.
El espectculo est tan deteriorado que se hace imposible entender lo que ocurre
con el juego ().
Por si fuera poco, la burla se ha apoderado a la hora del festejo del gol. Muchos
futbolistas se han olvidado de la emocin genuina. Ahora saltan, ensayan bailecitos,
se quitan la camiseta, se suben a la tribuna en actitud demaggica. Todo es meditico
y planificado. Siento que se est perdiendo el respeto y la hidalgua hacia el
adversario. Escribo todo esto cuando en un programa argentino de televisin, un
periodista y un entrenador exaltan la trampa como forma de planificar: mencionan
hasta la importancia que tiene la preparacin del recogebolas (o alcanzapelotas,
como tambin se les llama) para manejar los tiempos, y dicen que hay que estar
vivos con el carrito que recoge lesionados.
() la radio, la televisin, los reportajes y los festejos desmesurados, y los
futbolistas son utilizados desde el jet set, hacindoles creer que la cosa pasa por la
imagen, y entonces ellos se disfrazan y se tatan y se ponen aros y collares y se
mezclan todos, y el mensaje es la viveza, lo la inteligencia, no el aprendizaje, no la
fiesta del juego, sino la festichola del a mediocridad (Cappa, 2004: 7-8).
Segundo tiempo
En el spot, se ve solo el comienzo del segundo tiempo, cuando las jugadoras
vuelven al campo y se paran frente al equipo rival. La intensidad se incrementa con el
plano detalle del pie sobre la pelota de la jugadora que destaca la ojota Nike y luego el
plano busto en la que se ve que le levanta las cejas como diciendo y ahora qu, cmo lo
ves.
Esto, presupone varias condiciones. Se supone que las jugadoras locales y
visitantes no solamente conocen la marca sino que le atribuyen ciertas caractersticas,
entre ellas la de la superioridad
En el ftbol, la psicologa de los jugadores es de vital importancia. Muchos
pierden partidos antes de empezarlos, por meras cuestiones de seguridad, de autoestima
y de imagen respecto del equipo contrario.
El destacado entrenador de ftbol ngel Ccapa sostiene lo siguiente:
lo primero que define al jugador argentino es su notable personalidad. En Espaa y
Mxico, los periodistas me preguntaron muchas veces el motivo del excelente
rendimiento de los futbolistas argentinos, que casi nunca defraudan.
Esa personalidad est formada por dos cualidades esenciales: su relacin con la
pelota y su conocimiento del juego (Cappa, 2004: 50).
Nike, Coca
Cola, Sony,
Mickey Mause
otras
marcas
invencibles
vencibles
extranjero
nacional
invencibles
vencibles
Y las marcas son invencibles no slo porque llegan a intimidar al equipo rival, sino
que tambin porque vencieron todos los obstculos para llegar tan lejos tan lejos. Los
que viven all viven en una suerte de espacio anatpico, en un lugar remoto. Esto
plantea la oposicin nosotros vs ellos, ac vs all.
19
Es aqu donde el spot muestra una contradiccin. Si ellos viven en un lugar tan
lejano, la pregunta sera y cmo lleg el ftbol all? Cmo lleg el ftbol
espectculo? Por qu el entrenador se parece al entrenador de un equipo de los de ac?
Tal vez no estn tan lejos como pretende presentarlo sino estn ms cerca, ms cerca de
lo que imaginan.
Lo que se percibe no es a la gente usando la marca, lo que se percibe son los
nombres, al parecer no son los productos los que llegaron, sino slo los nombres.
Entonces, tal vez la razn por la que llegaron no es atribuible a las estrategias de
negocios de las marcas ni a la publicidad, sino a esa manera de reproducir las marcas
extranjeras propias de la informalidad peruana, que es bien representada por el
entrenador de ftbol. Los comerciantes peruanos se apropian de las marcas extranjeras o
de gran reputacin sin el mayor respecto por los derechos de autor.
Entonces, por qu tendra que comprar los fascculos de El Comercio titulado
Grandes casos empresariales, si no hay nada que descubrir sino que todo est dicho?
Es aqu cuando el hacer persuasivo de la publicidad se ve afectado.
La musicalizacin
El sonido, el ruido y la msica son corresponden al plano de la expresin. En
esta investigacin, no
expresin, debido que escapa a nuestra competencia. Sin embargo, tambin es cierto
que el plano de la expresin y el plano del contenido son como las dos caras de una
misma moneda. As, la expresin es slo tal en la medida que lo sea de un contenido y
el contenido es tal en la medida que lo sea de una expresin. Por lo tanto, son
indisolubles. Entonces, aun cuando no hagamos un anlisis de la sustancia ni de la
forma del sonido, el ruido y la msica del spot, nos aproximaremos al plano del
contenido.
El sonido en un spot est conformado por las palabras pronunciadas, el
paralenguaje (caractersticas de la voz, vocalizaciones), los efectos sonoros y la msica.
Con todo ello se significa o se tiende a significar y se comunica.
Sin embargo, es necesario precisar respecto a la significacin de la msica, sobre
todo.
Ante todo, es preciso desterrar la opinin (), que la msica no tiene significacin,
aunque produce sentido. Dicho en otros trminos semiticos, la msica no incluye
un componente semntico, sino que se reduce a determinadas relaciones sintcticas.
20
En Ojotas Nike, la msica cumple un rol fundamental, ya que separa tres partes
claramente, como ya hemos ido describindolo: la presentacin, el primer tiempo, el
descanso, el segundo tiempo y el cierre. Describiremos los efectos de sentido de cada
tipo de msica que se ha usado.
La presentacin, que va desde el inicio hasta el segundo 15, tiene como fondo un
huaino con arpa. La msica expresa tristeza, mientras se ven imgenes que describen el
paisaje y las personas del lugar.
El primer tiempo, tiene como fondo un huaino con guitarra cuya aceleracin se
corresponde con los pases rpidos de las jugadoras, que concluye con el gol que anotan
el equipo de las rojas.
Contina un sonido bajo de bombos que va desapareciendo en funcin de la
desaparicin del optimismo de las jugadoras perdedoras, hasta el pitazo final del medio
tiempo.
En el camerino, mientras discuten empieza una nueva msica justo cuando el
entrenador empieza a decir: Upallaychis!, usutayta ccopay (Cllense!, devulveme la
ojota).
fusin de jazz y huaino que va hasta cuando la capitana pone el pie sobre la pelota para
iniciar el segundo tiempo.
No es gratuito que la nueva msica empiece justamente cuando se ha adoptado
la estrategia ganadora, la que permitir revertir ese 5 a cero. La msica despus volver
para acompaar hasta el cierre de la publicidad.
21
huainojazz
inferioridad
superioridad
Producciones
Clave Music
Producciones
Clave Music
gran
espectcul
o
televidente
22
televidente
Organizadores
Nike
Premio
Entrenador
y equipo
turquesa
Entrenador y
equipo turquesa
Equipo rojo
televidentes. Y finalmente, el eje del poder estara conformado por El Comercio que
sera el ayudante y el oponente estara ausente.
24
El Comercio
El Comercio
Libro
T
(televide
nte)
T
(televidente)
IV. CONCLUSIN
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