Anda di halaman 1dari 42

PROSES

MANAJEMEN STRATEGIS
(Analisa Lingkungan)
agung_widarman @ yahoo.co.id

Analisis Lingkungan
Sebelum tim manajemen menerapkan strategi

Terlebih dahulu

menganalisis

posisi

perusahaan saat ini

baik dilihat dari posisi

persaingan dengan

usaha sejenis maupun dari


perusahaan sendiri.

faktor kondisi

Perusahaan perlu mencermati peluang yang


ada dan memanfaatkannya
Peluang disia-siakan, dapat saja peluang
berbalik menjadi ancaman bagi perusahaan

Analisis Lingkungan

Ekternal

Analisis Lingkungan

Internal

Analisis Lingkungan
External
Analisis lingkungan eksternal bertujuan untuk
mengetahui :
Peluang (Oportunity)
bagi organisasi
Ancaman (Treathment)

Ancaman (Treathmen)
adalah suatu kondisi dalam lingkungan umum
yang dapat menghambat usaha-usaha
perusahaan untuk mencapai daya saing
strategis.

Peluang
adalah kondisi dalam lingkungan umum yang
dapat membantu perusahaan
mencapai daya saing strategis.

Lingkungan Umum :
Mencakup elemen dalam masyarakat luas
yang dapat mempengaruhi industri dan
perusahaan-perusahaan di dalamnya.
Lingkungan Industri :

Sekelompok faktor ancaman


masuknya pendatang baru, pemasok,
pembeli, produk pengganti, dan intensitas
persaingan
antar
persaing
yang
mempengaruhi suatu perusahaan dan langkah
serta tanggapan bersaingnya.

Gambar Lingkungan Eksternal


Demografi

Politis/Hukum

Lingkungan Umum

Ekonomi

Lingkungan Industri :
Ancaman pesaing baru
Kekuatan pemasok
Kekuatan pembeli
Produk Pengganti
Intensitas Persaingan

Teknologi

Sosial Budaya

SEGMEN DAN ELEMEN LINGKUNGAN UMUM


Segmen Demografis :
Besarnya Populasi
Struktur Usia
Distribusi Geografis
Komposisi Etnis
Distribusi Pendapatan

Segmen Sosial Budaya :


Wanita dalam angkatan kerja
Variasi dalam angkatan kerja
Perilaku atas kualitas kerja
Pertimbangan mengenai lingkungan
Pergeseran dalam preferensi kerja
Segmen Politik/Hukum : dan karir
Hukum anti-trust
Hukum perpajakan
Filosofi derugulasi
Hukum pelatihan tenaga kerja
Kebijakan dan filosofi pendidikan
Segmen Ekonomi :
Segmen Teknologi :
Tingkat Inflasi
Inovasi produk
Tingkat Bunga
Inovasi proses
Defisit atau Surplus neraca
Aplikasi pengetahuan
perdagangan
Fokus pada biaya R & D yang
Defisit Surplus Anggaran
didukung pemerintah maupun
Tingkat Simpanan Pribadi
swasta
Tingkat Simpanan perusahaan
Teknologi Komunikasi
Produk Domestik Bruto

INDUSTRI
Pesaing dalam Industri
sekelompok perusahaan yang memproduksi produk-produk yang
dapat saling menggantikan
Pesaing dalam Industri
sekelompok perusahaan yang memproduksi produk atau barang
dan jasa yang serupa
Pesaing dalam Industri
Kumpulan perusahaan yang menawarkan berbagai barang atau
jasa yang satu sama lain merupakan substitut dekat, yakni dapat
memuaskan kebutuhan yang sama. misalnya industri perbankan,
industri tekstil, industri otomotif dsb.

Salah satu tugas manager adalah


menganalisis kekuatan persaingan
di lingkungan industri di mana perusahaannya
beroperasi agar dapat diketahui peluang dan
ancaman.

Kerangka pikir yang digunakan adalah "The Five


Forces Model". Menurut model ini, persaingan
dalam suatu industri dibentuk oleh 5 kekuatan
yaitu :
Lingkungan Industri :

Ancaman pesaing baru


Kekuatan pemasok
Kekuatan pembeli
Produk Pengganti
Intensitas Persaingan

KEKUATAN YANG MEMPENGARUHI PERSAINGAN INDUSTRI

Model kekuatan Pesaing


Pendatang
Baru

Ancaman
Pendatang Baru

Kekuatan
Menawar

Pemasok

Persaingan Antar Perusahaan :


Kompetisi harga
Inovasi Produk
Diferensiasi

Pembeli
Kekuatan
Tawar Menawar

Ancaman
Produk Pengganti

Pengganti

Resiko dari Pendatang Baru


The Risk of New Entry
Pesaing potensial adalah perusahaan yang
ada di luar industri tetapi memiliki
kemampuan masuk.
Perusahaan yang sudah ada (incumbent
companies) akan berupaya mencegah
masuknya pesaing potensial. Resiko tinggi
dimasuki pesaing baru merupakan ancaman
bagi perusahaan yang ada.

BTE suatu perusahaan adalah


dimilikinya hal-hal berikut :

Halangan Masuk
(barrier to entry)

Brand loyalty adalah adalah preferensi


pembeli pada produk yang dihasilkan
oleh perusahaan yang sudah ada,
tercipta
melalui
promosi,
perlindungan hak patent, inovasi,
jaminan mutu, dan servis purna jual.
Usaha untuk merusak brand loyalty
bisa sangat mahal.
Diferensiasi (keunikan) Produk
Economies of scale, yang
menghasilkan cost advantage misalnya
karena volume produksi yang besar,
discount pada pembelian inputs, iklan
lebih murah, dll.
Persyaratan Modal
Akses ke Jalur Distribusi
Kebijakan Pemerintah: lisensi, tata
niaga

Bila perusahaan memiliki brand loyalty, cost advantage,


economies of scale dan atau proteksi, risiko masuknya pesaing
baru menjadi kecil sehingga lebih leluasa bagi perusahaan
tersebut untuk menetapkan harga.
Karena itu diupayakan selalu menerapkan strategi yang
mendorong peningkatan BTE. BTE merupakan penentu tingkat
laba paling penting dalam suatu industri.
Contoh:
Pembatasan produsen obat (farmasi), merupakan BTE bagi
industri farmasi, berakibat mahalnya harga obat di Indonesia.
Industri detergent
: brand royalty;
Industri pnerbangan
: cost advantage

Kekuatan Tawar Pemasok

Pemasok menggunakan
kekuatannya dalam industri
dengan cara :
Mengancam menaikkan harga
atau menurunkan kuantitas
Pemasok yang kuat dapat
menekan profitabilitas industri
jika perusahaan tidak mampu
mengatasi kenaikan biaya

Industri pemasok didominasi hanya


oleh sedikit perusahaan
Produk pemasok hanya memiliki
sedikit pengganti/substitutes
Pembeli
bukan
merupakan
pelanggan yang penting bagi si
pemasok
Produk si pemasok merupakan
input yang penting bagi produk
pembeli
Produk pemasok didiferensiasikan
Produk
pemasok
memiliki
switching costs yang tinggi
Pemasok
memiliki
ancaman
integrasi ke depan yang kuat

Kekuatan Tawar Pembeli


Pembeli bisa
kuat jika :

menjadi

Pembeli mempunyai
pangsa yang besar dalam
total produksi industri
Produk tidak
didiferensiasi (tidak ada
standardisasi produk)
Pembeli hanya
menghadapi switching
costs yang kecil

Pembeli
bersaing
dengan
industri pemasok dengan cara :
Menawar dgn harga rendah
Menekankan kualitas yang
tinggi

Tantangan dari Produk Pengganti


Kunci untuk mengevaluasi
produk pengganti :
Produk dengan harga/kinerja
yang lebih baik dibanding
produk industri saat ini
Produk substitusi di luar
suatu industri dengan
fungsi yang sama

Contoh :
Sistem keamanan elektronik
vs penjaga keamanan
Teh vs kopi
PC vs Notebook
21

Rivalitas Antar Pesaing dalam


industri yang sama
Rivalitas yang kuat sering terjadi dengan jalan:
Menggunakan kompetisi harga
Melancarkan perang iklan
Meningkatkan jaminan/pelayanan pelanggan
Membuat perkenalan produk baru

KOMPONEN
ANALISIS EKSTERNAL

Scanning
Monitoring
Forecasting
Assessing

Scanning
(pemindaian)
Melalui
scanning/pemindaian
perusahaan
mengidentifikasi
tanda-tanda
awal
dari perubahan potensial dalam lingkungan
umum, dan mendeteksi perubahan- perubahan
yang sedang terjadi.
Pemindaian
lingkungan
merupakan
hal
penting dan menentukan bagi perusahaanperusahaan yang bersaing dalam lingkungan
yang sangat tidak stabil.

Monitoring
(Pengawasan)
Melalui pengawasan perusahaan mendeteksi
perubahan dan trend-trend lingkungan melalui
pengawasan yang berkelanjutan. Kritikal bagi
pengawasan yang berhasil adalah kemampuan
untuk mendeteksi makna dalam peristiwaperistiwa lingkungan yang berbeda.

Forecasting
(Peramalan)
Pada peramalan, analis mengembangkan
proyek-proyek yang layak tentang apa
yang mungkin terjadi, dan seberapa cepat
perubahan-perubahan dan trend-trend itu
dideteksi melalui pemindaian dan pengawasan.

Assessing
(Penilaian )

Menentukan waktu dan pentingnya perubahan


dan kecenderungan lingkungan untuk strategi
perusahaan dan manajemennya.

Analisis Pesaing
Tindak lanjut analisis industri adalah analisis
yang efektif mengenai Pesaing (Competitors)

Lingkungan
Industri

Lingkungan
Kompetitif

28

Pesaing (kompetitor)
Arti pesaing (kompetitor)
adalah bila bisnis/produk Anda sama dengan
bisnis/produk milik orang lain.

Dalam dunia persaingan, tugas utama


pengusaha adalah menggaet pelanggan
sebanyak mungkin, baik pelanggan baru
maupun
pelanggan
lama,
dan
juga
bagaimana
cara mematikan
laju
perkembangan pesaing
Dengan demikian, dalam menjalankan strategi
perusahaan
yang
kompetitif,
seorang
pengusaha diharapkan untuk terus-menerus
mengetahui dan memantau setiap gerak-gerik
pesaing.

Beberapa hal
yang perlu diketahui dari pesaing :
Kelengkapan mutu, desain dan bentuk produk
Harga yang ditawarkan
Saluran distribusi atau lokasi cabang yang
dimiliki
Promosi yang dijalankan
Rencana kegiatan pesaing ke depan

Untuk mengetahui informasi tersebut, maka


perusahaan perlu mengadakan analisis pesaing
dengan cara:
Mengidentifikasikan pesaing
Menentukan sasaran pesaing
Identifikasi strategi pesaing
Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing
Identifikasi reaksi pesaing
Strategi menghadapi pesaing

Mengidentifikasikan Pesaing
Tahap ini dilakukan untuk mengetahui jumlah
dan jenis serta kekuatan dan kelemahan dari
pesaing.
Identifikasi ini meliputi:
Jenis produk yang ditawarkan
Melihat besarnya pasar yang dikuasai
Identifikasi peluang dan ancaman
Identifikasi keunggulan dan kelemahan

Menentukan sasaran pesaing


Berdasarkan produk yang ditawarkan pesaing dapat dibedakan
menjadi 2, yaitu:
Pesaing dekat
perusahaan yang sama atau memiliki produk yang sejenis
Pesaing jauh
perusahaan yang memiliki produk yang mirip.
Contoh :
Jika Anda menjual bakso dan tetangga Anda menjual bakso,
maka tetangga Anda adalah pesaing dekat Anda, Jika Anda
menjual bakso dan tetangga Anda menjual ayam goreng, maka
tetangga Anda adalah pesaing jauh Anda.

Tujuan menemukan sasaran pesaing adalah


untuk arah gerak perusahaan dalam
menghambat laju pesaing.

Cara Mengatasi Persaingan ?


Mengatasi pesaing (agar supaya produk / barang
anda laku) salah satu alternatifnya adalah
dengan cara membedakan bisnis/produk Anda
dengan bisnis/produk orang lain.
Banyak cara yang bisa membedakan produk
Anda dengan produk orang lain, misalnya :
Dibedakan berdasarkan bahan dan harganya
Dibedakan berdasarkan waktu operasinya

Analisis Pesaing
Asumsi
Asumsi apa yang dipegang pesaing
mengenai masa depan industri dan
perusahaan mereka?
Strategi Saat ini
Apakah strategi kita sekarang mendukung
perubahan lingkungan kompetitif?

Respon
Apa yang akan dilakukan
pesaing
di
masa
mendatang?
Pada sisi apa kita memiliki
keunggulan kompetitif?

Tujuan Mendatang
Bagaimana tujuan kita jika dibandingkan
dengan tujuan pesaing?

Bagaimana hal tersebut


mengubah hubungan kita
dengan pesaing?

Kapabilitas
Bagaimana kapabilitas kita jika
dibandingkan dengan pesaing?

37

EFAS
(External Factor Analysis Sumary)
adalah suatu matriks yang menggambarkan
susunan daftar faktor-faktor eksternal yang
mempengaruhi kinerja suatu organisasi atau
perusahaan.
Yang termasuk faktor eksternal adalah peluang
(Oppotunity) dan ancaman (Threat)

Contoh

WARNET
(Warung Internet)

Faktor Eksternal (1)


Opportunity
Kesempatan yang diberikan kepada semua masyarakat untuk
berusaha di bidang bisnis jasa Warnet oleh PT. Telkom, Tbk
melalui produk yang di tawarkan yaitu Speedy.
Warnet berada di tempat Strategis dimana berada diantara
Kampus dan tempat kost para pelajar dan mahasiswa.
Banyaknya Bank yang menawarkan kredit dengan suku bunga
bersaing dapat menjadi opportunity untuk mengembangkan
usaha.
Sosial Budaya Masyarakat
Trend Layanan On Line, Game dan Jejaring Sosial On Line
(FB,TWT, M33, YM, TAG)

Faktor Eksternal (2)


Threath
Banyak bermunculan bisnis sejenis. munculnya Warnet-Warnet baru yang
dilengkapi dengan fasilitas Wifi mengakibatkan meningkatnya persaingan
bagi pengusaha Warnet.
Munculnya Gadget Internet, harga Modem Portabel yang harganya Variatif
terjangkau
Sumber Daya Manusia. Karyawan yang kurang jujur dapat menyebabkan
keuangan perusahaan terganggu.
Sosial Budaya. Adanya perubahan pola pikir dan gaya hidup konsumen
terutama dikalangan mahasiswa meningkat. Dimana dengan memakai
Laptop dengan fasilitas akses Wifi mereka beranggapan telah mengikuti
perkembangan zaman serta dapat meningkatkan prestise.