Comer Com Os Olhos

Helena Maria Afonso Jacob
Comer com os olhos

Estudo das imagens da cozinha brasileira a partir
da revista Claudia Cozinha
Mestrado em Comunicao e Semitica
PUC-SP
So Paulo, 2006
Helena Maria Afonso Jacob
Comer com os olhos

Estudo das imagens da cozinha brasileira a partir
da revista Claudia Cozinha
Dissertao apresentada Banca

Examinadora da Pontficia Universidade
Catlica de So Paulo, como exigncia
parcial para obteno do ttulo de
Mestre em Comunicao e Semitica,
sob orientao do Prof. Dr. Jos Amlio
de Branco Pinheiro
Programa de Estudos Ps-Graduados em Comunicao e Semitica
PUC-SP
So Paulo, 2006
BANCA EXAMINADORA
Aos meus pais e irmos, por terem me dado tudo

Ao Anderson, por ser tudo pra mim
Aos picadinhos, por amizades to preciosas e fundamentais
Aos meus companheiros felinos pelo amor e pela companhia
AGRADECIMENTOS
A Deus, pelo que h de bom, de ruim, de certezas e de dvidas

Aos meus guias espirituais que me iluminaram no percurso
Ao meu orientador Amlio Pinheiro, pelas conversas to saborosas e nutritivas
Unesp, pelo terreno frtil para plantar a semente
PUC, pelo adubo que fez o terreno vingar
Capes, pelo fomento da plantao
Daniele, pela correo do tempero
Da, pela traduo da receita
A todos os meus amigos,pela composio de sabores
Ao jazz e aos blues que embalaram meus dias de elaborao do prato
RESUMO
A gastronomia tornou-se, nos ltimos anos, um negcio em evoluo na hoje
ascendente indstria do lazer e entretenimento. Nesse cenrio, surgiu uma necessidade entre jornais e revistas de colocarem no mercado editorial ttulos contemplando
o assunto. Entre vrias novidades, como o caderno Paladar, do jornal Estado de S.
Paulo, lanado em setembro de 2005, ou a revista Cozinha Profissional, voltada para
os profissionais desse ramo, existem veculos que h anos falam de vrios tipos de
comidas para um pblico diverso, constitudo por donas-de-casa e chefs de cozinha,
entre outros vrios e imprevisveis tipos de pessoas. O mais antigo ttulo deste tipo em
circulao no Brasil a revista Claudia Cozinha, da Editora Abril.
Durante mais de 30 anos existindo como um encarte de muito sucesso da revista
Claudia, hoje o ttulo est consolidado no mercado, colocando-se em um universo em
que trabalha com a alta gastronomia e seus ingredientes sofisticados e com a culinria
do dia-a-dia, por meio de receitas e dicas para o cotidiano da cozinha.
Sendo uma revista brasileira, cabe a ela tambm publicar matrias sobre a comida tpica do Pas. A imagem desta cozinha faz parte de um imaginrio simblico que
est diretamente relacionado s imagens criadas pela narrativa do escritor Gilberto
Freyre nos seus livros Casa-Grande&Senzala e Acar. Nessas obras a alimentao do
brasileiro narrada com fortes cores e sabores, sendo dotada de grande complexidade cultural. Tais formas fazem parte do imaginrio e da reflexo sobre o importante
sistema cultural que a alimentao.
Para verificar como ocorre o processo de representao da comida brasileira na
mdia impressa especializada em revistas, e como se d o processo de troca comunicacional entre a cozinha e a mdia, esta pesquisa analisa um corpus de trs anos e meio
de Claudia Cozinha. Sero consideradas as matrias ou sees que abordem essa cozinha tpica . E para definir esse conceito sero utilizadas as imagens narrativas criadas
pelo socilogo Gilberto Freyre nas suas obras Casa-Grande&Senzala e Acar . O objetivo observar como se constri essa imagem da comida brasileira na mdia e como ela
atua na representao dessa face da cultura brasileira.
A dissertao ser composta por um captulo inicial que estudar a alimentao
como uma importante manifestao da cultura e qual o seu estado atual no mundo
contemporneo. No segundo captulo o objeto de estudo a mdia em revistas e os
tipos de veculos brasileiros relacionados alimentao. O terceiro composto pela
anlise do corpus proposto, a revista Claudia Cozinha. J o quarto tece relaes entre
essa revista e as demais que aparecem neste estudo, que so Gula, Prazeres da Mesa
e Menu. A dissertao se encerra com algumas consideraes finais sobre o estudo e
sobre a continuidade de pesquisas futuras nesta rea.
Palavras-chaves: Revistas, Alimentao, Gastronomia, Gilberto Freyre, Semitica da
Cultura e Imagem
ABSTRACT
Gastronomy has become, in the latest years, a business in evolution in the growing industry of entertainment. In this scene, the newspapers and magazines realized
that it was necessary to release in the market some publications about gastronomy.
Among plenty of news, like the suplement 'Paladar', from the newspaper O Estado de
S.Paulo, released in September 2005, or the magazine Cozinha Profissional, dedicated
to the professionals of the gastronomy sector, there are medias that, for so long years,
keep talking about several kinds of food to a diverse public from housewifes to
chefs and other unpredictable kinds of people.
The most ancient title of this kind in circulation in Brazil is the Abril Publisher's
magazine Claudia Cozinha. All over 30 years, the magazine was only a succesfull folder inside the women magazine Claudia. Nowadays the publication is consolidated in
the publishing market, and it is raised inside an universe that encludes high gastronomy and its sofisticated ingredients. At the same time the magazine brings the dayby-day culinary, with recipes and clues.
As a brazilian issue, its need is to publish reports about Brazil's typical foods. This
kitchen's image is part of a symbolic imaginary that is strictely linked to the images created by the writer Gilberto Freyre in his books Casa Grande&Senzala e Acar. In these
books, the brazilian food is reported with strong colors and flavours, and brings great
cultural complexity.
These forms are part of the imaginary and the reflexion about the very important
cultural system that is typical foods. To verify how occurs the process of representation
of brazilian culinary in the specialized maganizes, and how the process of communication happens between kitchen and media, this research analyses a corpus of three years
and a half of Claudia Cozinha issues. It will be considered reports and sections which
broach this typical culinary. And to define this concept it will be used the narrative
images created by the sociologist Gilberto Freyre in his books, Casa Grande&Senzala and
Acar. The goal is to observe how the image of brazilian culinary is constructed in
media, and how it acts in the representation of this face of brazilian culture.
The research will be composed by an initial chapter, that intends to study the
food as an important manifestation of culture and what is its state in the contemporany world. In the second chapter, the object of our studies is the magazines media and
and the kinds of brazilian media dedicated to food information. The third chapter is
composed by the analysis of the proposed corpus, the Claudia Cozinha magazine and
the other magazines that appear in the research: Gula, Prazeres da Mesa e Menu. As
conclusion, some considerations about the research and about the continuity of future
researchs in this field.
Key Words: Magazines, Alimentation, Gastronomy, Gilberto Freyre, Semiotics of the
Culture and Images.
Bolos e doces, coisas de doaria, de pastelaria e de

cozinha, esto entre as quais o autor vem considerando
mais atraentes do ponto de vista pictrico e no apenas
gastronmico; do artstico e no apenas do sociolgico o sociolgico sob que passou a v-los e at estud-los
desde que se tornou estudante de sociologia e cincias
afins. Mas no s desses pontos de vista os vem
considerando: tambm do da chamada poesia ptica.
Ponto de vista, este, que se confunde com o pictrico,
ultrapassando-o. (...) Como significativas sociologicamente significativas, culturalmente
interessantes - so as maiores ou menores
predominncias - maiores ou menores quanto a
espaos e tempos - daquelas formas de bolos e doces
do arquipelgo cultural que o Brasil. No s, porm,
so diferentes as predominncias estticas e, por vezes,
mgicas, das formas: tambm as de sabores, de
combinaes do sabor do acar com outros sabores,
de usos e abusos do acar no preparo de doces
e de bolos brasileiros nas vrias regies do pas.
Gilberto Freyre
Acar - 4a Edio, 1997. Pg. 15
SUMRIO
Introduo: Alimentao e cultura
Objeto de estudo
III
Metodologia da pesquisa
IV
Estrutura da dissertao
Captulo 1: A caa, o fogo e o desenvolvimento da cozinha

1.1. Alimentao e cultura
1.2. Da culinria gastronomia
7
8
1 10
1.3. Linguagens do mundo da cozinha
12
1.4. A comida brasileira
15
1.5. O conceito de gastronomia hoje
19
Captulo 2: Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal
25
2.1. Revistas de cozinha e seus pblicos
26
2.2. A gula e o processo comunicativo
26
2.3. Os mundos das revistas de culinria e gastronomia
30
2.4. Gula: compromisso com o bem comer
33
2.5. Prazeres da Mesa: a Bblia da Gastronomia
41
2.6. Menu: viver bem o dia-a-dia
45
Captulo 3: Claudia Cozinha e a comida brasileira
48
3.1. Breve histrico de Claudia Cozinha
49
3.2. Os doces e as comidas de Gilberto Freyre na revista
51
3.3. Representando a comida do Brasil
52
3.4. Claudia Cozinha de 2002 a 2003
58
3.5. O primeiro ano de anlise: pblico fiel
61
3.6. A busca pela alta gastronomia
74
3.7. O segundo ano de anlise: novas imagens
77
3.8. O terceiro ano de anlise
88
Captulo 4: As revistas de cozinha em categorias de anlise
96
4.1. A imagem da gastronomia nas revistas
97
4.2. Categorias de anlise
97
4.3. Anlise da representao da comida brasileira
Consideraes finais: A cozinha e seu caldeiro de mdias
103
108
As imagens de Freyre e a pesquisa em alimentao
110
As revistas de cozinha no nosso imaginrio simblico
110
Os caminhos de Claudia Cozinha
111
Os mundos das revistas de cozinha
112
A gastronomia e futuras pesquisas
113
Referncias Bibliogrficas
114
ANEXO I
123
ANEXO II
125
ANEXO III
127
INTRODUO
Alimentao e cultura
Alimentao e cultura
II
1.
A idia desse estudo veio da observao, ao longo
As revistas femininas, em
das dcadas de 1980 e 1990, e comeo dos anos 2000, do
todo o mundo, tm como praxe
oferecer
receitas para a sua leitora.
segmento de revistas relacionadas cozinha no Brasil.
Esse fenmeno pode ser observado
Em meados da dcada de 80, esse setor da mdia
ainda hoje, quando revistas dirigidas para
impressa especializada em revistas ainda no tinha a mulher solteira, sem filhos e que trabalha o dia todo, como Nova, tamdestaque expressivo no mercado editorial. A sua presena
bm da Editora Abril, mantm
podia ser detectada em colunas de jornais e em sees de
a prtica.
revistas, especialmente nas femininas1.
J na dcada de 1990, a gastronomia passou a ser um objeto
de interesse das pessoas mais diversas, desde chefs de cozinha a donas-de-casa.
Definimos aqui o conceito de gastronomia, fundamental para o nosso trabalho, de
acordo com as palavras de Algranti (2000: 252):
Gastronomia: termo grego formado por Gaster (ventre,
estmago), radical nomo (lei) e sufixo ia de substantivo, ou seja, estudo
e observncia das leis do estmago. De estudo de leis do estmago
passou a de preceitos de comer e beber bem; arte de preparar iguarias
para obter delas o mximo deleite, tornando-as mais digestivas. Arte de
cozinhar de maneira a proporcionar o maior prazer a quem come. Arte
de regalar-se com finos acepipes e iguarias. Tambm se entende por
gastronomia o ato de comer por mais prazer do que necessidade.
Nessa mesma dcada, podemos observar tambm o fortalecimento das

indstrias do cio e do lazer. Tratam-se daquelas voltadas para
2.
os momentos em que as pessoas no esto trabalhando e
A TV paga particularsim, quando esto consumindo.
mente prdiga em gerar
inmeros de programas sobre gas nesse perodo que comeam a se configurar uma
tronomia. Um dos destaques Truques
redescoberta do prazer dos alimentos e a busca pelo prazer
de Oliver, exibido no Brasil pelo canal
gastronmico. E, ainda mais do que dar prazer, a comida
GNT e apresentado pelo chef ingls
passa a ser, mais do que nunca, um smbolo de status social.
Jamie Oliver, que se tornou celebridade mundial com o
O universo miditico, de forma geral (revistas, jornais,
programa.
internet, TV2), contribuiu para esse processo. Hoje, podemos
observar que h uma srie de programas de TV sobre o tema e que novos restaurantes
sofisticados abrem as portas todos os dias. No Brasil, particularmente, a mdia impressa
tem destacado o tema. O jornal Estado de S.Paulo lanou, no final de 2005, um caderno
semanal sobre o mundo da gastronomia e seu concorrente, a Folha de S. Paulo,
aumentou sua seo sobre o tema, de uma para duas pginas.
Fazer parte do mundo da gastronomia pertencer ao mundo das pessoas
especiais, que sabem degustar um vinho ou uma conserva extica e especial de uma
regio remota do planeta. E muitas pessoas, na era da visibilidade total que vivemos hoje,
querem pertencer a um mundo de sofisticao e destaque.
Em se tratando do veculo revista, o aumento dos ttulos voltados para o mundo
da gastronomia tambm foi significativo. Entre a dcada de 1990 e o perodo
contemporneo, surgiram vrios ttulos voltados para o universo da alta gastronomia:
Gula, a pioneira, Prazeres da Mesa, Alta Gastronomia, Sabor. E revistas como Claudia
Cozinha, nosso objeto de estudo, e Menu, tradicionalmente dirigidas para as donasde-casa, passaram tambm a destacar esse universo mais sofisticado nos ltimos anos.
A partir da sua transformao em veculo independente3,
3.
Claudia Cozinha comeou a buscar um novo pblico: os jovens
amantes de gastronomia, chefs de cozinha e curiosos pelo tema,
tornando a revista uma publicao hbrida entre os universos da
gastronomia e da culinria4.
A escolha dessa revista como objeto de estudo deu-se pelo
fato de ser a publicao voltada para o universo da cozinha h mais
tempo em circulao ainda no Brasil. Assim, poderamos ter o
4.
parmetro de uma revista criada h quatro dcadas, que pode nos
Claudia Cozinha foi
criada em 1967 como um
encarte da revista Claudia,
tornando-se uma revista
independente apenas no
ano dde 2000.
No captulo 1, dismostrar a evoluo da representao da comida na mdia brasileira

cutiremos as diferenas
especializada em revistas.
entre os conceitos de
E, para particularizar ainda mais a questo, escolhemos
gastronomia e
culinria.
estudar a representao da comida brasileira. Para definir o que
comida brasileira, teremos como parmetro as imagens narrativas
criadas por Gilberto Freyre nas suas obras Casa-Grande&Senzala e Acar. A escolha do
autor se deu pelo pioneirismo do seu trabalho em valorizar a importncia da
alimentao como um sistema da cultura.
Objeto de estudo
Claudia Cozinha, ao longo de sua histria, viu suas caractersticas editoriais e
grficas se modificarem muitas vezes. Nesse estudo pretendemos observar como se
construiu a representao da comida considerada brasileira nas pginas da revista,
utilizando os ltimos trs anos e meio da publicao para anlise.
O estudo da mdia revista sempre instigante porque uma revista no apenas
um veculo informativo. Existe uma ligao, que envolve a durabilidade do veculo,
entre o leitor e a revista. Geralmente, s compra uma revista quem se identifica de
fato com ela. Scalzo (2003: 12) diz:
Alimentao e cultura
III
Revista um encontro entre editor e leitor, um contato que se

estabelece, um fio invisvel que une um grupo de pessoas e, nesse sentido,
ajuda a construir a identidade, ou seja, cria identificaes, d sensao de
pertencer a um determinado grupo (...) No toa que leitores gostam de
andar abraados s suas revistas ou de andar com elas mostra para que
todos vejam que eles pertencem a este ou quele grupo.
Uma revista um texto da cultura5 que se interliga a outros

5.
textos. Nessa pesquisa vamos analisar a conexo entre o texto
Texto, segundo Machamdia revista e o texto cozinha brasileira, e de que maneiras
do (2003: 163), mecanisesses textos se cruzam, causando transformaes em ambos.
mo elementar que conjuga sistemas e, com isso, confere
importante esclarecer, ainda, o conceito de imagensunidade pela transformao
narrativas da obra de Gilberto Freyre que utilizaremos para
da experincia em
trabalhar a imagem da comida brasileira. Ao destacar a
cultura.
cozinha tpica do Brasil nos seus trabalhos, Freyre narrativizou
esse conceito, deu forma escrita ao que antes dele era tradio oral. Ao transformar
uma prtica cotidiana em texto, o socilogo criou tambm uma imagem dele. Como
define Baitello Jr. (2003: 39):
Narrativizar significou e significa para o homem atribuir nexos
e sentidos, transformando os fatos captados por sua percepo em
smbolos mais ou menos complexos, vale dizer, em encadeamentos,
correntes, associaes de alguns ou de muitos elos sgnicos.
Ao criar essas imagens, Freyre preservou a tpica cozinha brasileira como uma
manifestao cultural de importncia mpar da morte. A morte, no caso, seria o
esquecimento total dessa tradio. No livro Acar, o autor criou imagens narrativas
das tradies dos doces nordestinos, preservando esses doces do esquecimento. Por
meio dessas imagens, Freyre tambm ajudou a criar um esteretipo da cozinha do
Brasil, que muito utilizado em estratgias de divulgao do turismo do Pas, por
exemplo. A mdia revista, como veremos, utiliza-se muitas vezes desse esteretipo,
representando pratos tpicos com um carter de exoticidade, que no deveria
permear esse tipo de imagem.
Metodologia de Pesquisa
Para estudar a questo proposta e verificar se a hiptese de que a mdia
transforma a cozinha brasileira e vice-versa se comprova. Utilizaremos como
instrumental a semitica da cultura e da mdia, enfocando na questo da produo de
imagens da cultura. Por meio de autores como Yuri Lotman, Edgar Morin e Norval
Baitello Jr., Dietmar Kamper, entre outros, trabalharemos o conceito de cultura e de
mdia, verificando como se constroem as imagens da cozinha brasileira nas revistas de
culinria e gastronomia.
Alimentao e cultura
IV
Como a questo proposta trata de um objeto de estudo latino-americano, uma

revista brasileira, analisar a complexidade que envolve a cultura de pases como o Brasil
fundamental para a questo. Afinal, a cultura latina cheia de entrecruzamentos,
junes e conexes particulares, que pedem uma discusso mais aprofundanda. Nesse
quesito, os trabalhos de Jesus-Martn Barbero, Nstor Garcia Canclini e Amlio Pinheiro
nos ajudar na pesquisa fornecendo o suporte necessrio.
importante esclarecer que optamos por deixar de lado a abordagem
antropolgica da questo. Embora o captulo 1 aborde o processo cultural que levou
a espcie humana a criar os conceitos de culinria e gastronomia, a abordagem no
aprofundada. Abordar a questo da representao miditica da cozinha brasileira j
se mostra um objeto bastante complexo. Acreditamos que autores como Claude LviStrauss e sua obra O Cru e o Cozido, entre outros, devam ser
preservados para estudos futuros e mais aprofundados.
6.
No entanto, ao usarmos o trabalho do socilogo
Franz Boas foi professor
Gilberto Freyre, no deixamos de lado o olhar
de Gilberto Freyre na Universidade de Columbia, nos EUA. L o
antropolgico. Afinal, foi esse olhar que permeou todo o
autor obteve o grau de Mestre em
trabalho de Freyre e fez o autor preservar a cozinha
Cincias Sociais com pesquisa
brasileira em suas imagens narrativas. Discpulo de Franz
que seria o embrio da obra
6
Boas , pioneiro dos estudos da antropologia cultural, Gilberto
Casa-Grande&Senzala.
Freyre sempre trabalhou com esse enfoque no estudo da
histria, da cultura humanas e do comportamento humanos.
Justamente por isso, no termos um enfoque antropolgico direto nesta pesquisa, mas
ele, certamente permear todo o estudo. Tanto pelo trabalho de Gilberto Freyre
quanto pela contribuio de Edgar Morin, socilogo e pensador francs, por meio de
seus estudos sobre a formao do sociognese humana, como a obra O Enigma do
Homem, citada no primeiro captulo deste trabalho.
Estrutura da dissertao
A dissertao est dividida em quatro partes. No primeiro captulo, faremos um
breve histrico do desenvolvimento da alimentao como texto da cultura, e suas
linguagens diversas, como os conceitos de culinria e gastronomia. Ainda faremos uma
apresentao do parmetro de comida brasileira utilizado: as imagens narrativas das
obras Casa-Grande&Senzala e Acar, de Gilberto Freyre, e uma discusso sobre o
conceito de gastronomia do mundo contemporneo.
No segundo captulo, desenvolveremos o objeto de pesquisa, ou seja, as revistas
relacionadas ao universo da cozinha e editadas no Brasil. O conceito de mdia impressa
especializada em revistas e sua conexo com o mundo da alimentao ser analisado
observando como se processa a construo da imagem da comida brasileira nesses
veculos. Tambm sero apresentadas as demais revistas, Gula, Prazeres da Mesa e
Menu, que serviro de parmetro comparativo em relao ao objeto de estudo,
Claudia Cozinha, na anlise feita no ltimo captulo.
Na terceira parte desta pesquisa, ser analisado a fundo o corpus Claudia
Alimentao e cultura
Cozinha e a maneira como a revista representa imageticamente a comida brasileira.

Para isso, sero analisados os seus ltimos trs anos e meio (de maro de 2002 a
setembro de 2005. Em cada um dos exemplos analisados discutiremos se a construo
da imagem da comida brasileira na revista confirma, transforma ou apenas trabalha
com o esteretipo dessa cozinha e como tal se relaciona com os conceitos e as imagens
narrativas criadas por Gilberto Freyre.
No quarto e ltimo captulo, discutiremos a maneira como Claudia Cozinha e as
demais revistas representam essa culinria nacional, categorizando esse trabalho de
acordo com itens que diferenciam o tratamento que cada uma d ao tema. Sero
observadas comparativamente quatro categorias de anlise (gastronomia e culinria;
visibilidade e comensalidade; masculino e feminino; mundialidade e brasilidade). Essa
categorizao vai ajudar a deixar mais clara a imagem da comida brasileira na mdia
especializada em revistas dos dias de hoje.
Teceremos ainda algumas consideraes sobre o tema e os rumos que a
problemtica parece seguir nesse momento, apresentando algumas possveis idias
para o prosseguimento da pesquisa. Tais como a hiptese de que, desconsiderando o
suporte revista, a exposio da comida tamanha nos dias de hoje, que ela mesma, a
comida, pode ser analisada como mdia em si.
Por fim, nos anexos I e II, teremos a compilao de entrevistas com as duas
diretoras de redao de Claudia Cozinha no perodo de trs anos e meio do corpus
deste estudo: Wanda Naesthler e Gisella Tognella. As entrevistas visam dar
embasamento s discusses sobre as mudanas da revista. interessante destacar que a
revista escolhida como objeto desta pesquisa foi, at o ltimo instante, um objeto de
estudo surpreendente.
No ms de abril de 2006, data limite para a finalizao deste trabalho, Claudia
Cozinha anunciou, novamente, mudanas na direo de redao e nos projetos
grficos e editorial. Gisella Tognella deixou o cargo para Cristina Dantas, antiga
reprter da publicao. Tentamos entrar em contato com Cristina para uma ltima
entrevista que, certamente, enriqueceria este trabalho, mas no foi possvel agendar
uma data. Para colocar a questo, no anexo III, podemos ler o editorial da edio de
abril que anuncia as mudanas e ver alguns exemplos do novo projeto grfico. Projeto
este que, em um movimento de gangorra, muito semelhante ao penltimo projeto
da revista, que vigorou de maio de 2003 a janeiro/fevereiro de 2005. Claudia Cozinha
mostra, dessa maneira, que um objeto desafiador e complexo, justificando o trabalho
de pesquisa realizado neste estudo.
Alimentao e cultura
VI
CAPTULO
A caa, o fogo e o
desenvolvimento da cozinha
1.1. Alimentao e cultura

Poucas atividades humanas desempenharam papel to fundamental na formao de sua cultura e sociedade quanto a alimentao. Comer uma tarefa cotidiana e ritual, e que pode servir de elemento agregador. O componente ritualstico o
grande segredo da importncia do alimentar-se. O ritual de preparar os alimentos
levou o homem a descobrir o prazer de comer, que originou o conceito de desgustar.
Para Baitello Jr. (2003: 83), os rituais so uma parte fundamental da existncia humana,
tanto social quanto cultural. Ele diz ainda que:
Escreve Harry Pross: Rituais fazem do homem parte de um
todo, fazem-no participante. (...) A ritualizao promove um simulacro
simplificado do complexo espao-tempo. Por isso precisa de uniformidade e regularidade.
De fato, comer regula as atividades dirias do homem e organiza seu tempo.

Comemos diariamente, e vrias vezes ao dia, tanto por fome quanto por gula. A alimentao, desde os tempos pr-histricos, uma das principais preocupaes e ocupaes do
homem a organizao do trabalho hoje estruturada por intervalos para almoo e
lanches. Tambm reservamos momentos de pausa e descanso para a hora das refeies.
No incio da histria da alimentao, o homem precisava, literalmente, correr
atrs do seu alimento, coletando e caando. A caa, particularmente, foi um momento definidor para a espcie humana. Segundo Morin (1979:67)::
A caa deve ser considerada um fenmeno humano total; no
s atualizou e exaltou aptides pouco utilizadas at ento como suscitou novas aptides; no s transformou a relao para com o meio ambiente; tambm transformou a relao de homem para homem, de
homem para mulher, de adulto para jovem. Mais ainda: seus prprios
desenvolvimentos, correlativamente s transformaes operadas transformaram o indivduo, a sociedade, a espcie.
E complementa: a substituio progressiva da selva protetora e alimentadora

pela savana agressiva e cruel espicaa e orienta o processo de hominizao (ibidem:
64). Foi nesse momento, quando a espcie foi obrigada por razes climticas a mudar
seu habitat, que o homem precisou tambm mudar seu comportamento, incluindo a
a sua alimentao. Nesse momento, teve incio o processo de complexificao da espcie humana quando, ainda segundo Morin, a nossa espcie se distanciou das demais,
graas ao diferenciado desenvolvimento do nosso crebro e, consequentemente, do
nosso pensamento (ibidem: 69).
Na alimentao, o aumento do grau de complexidade deu-se, quando, h cerca de
500 mil anos, os primeiros homindeos descobriram o fogo e, consequentemente, passaram a cozinhar seus alimentos. Prles (apud FLANDRIN e MONTANARI, 1996: 44) diz:
A caa, o fogo e o desenvolvimento da cozinha
H mais ou menos 500 mil anos, o uso regular do fogo no universo domstico modificou profundamente a alimentao, assim como
os comportamentos sociais a ela relacionados. O gosto pela carne cozida (consumida depois de incndios naturais) corrente entre muitos
carnvoros. Todavia, s o homem pde fazer disso uma prtica regular e
dar os primeiros passos em direo alimentao cozida e, depois, cozinha. Ora, impressionante constatar que, com as primeiras fogueiras,
apareceram tambm os primeiros indcios de coco dos alimentos (...).
Alm da vantagem nutricional da coco dos alimentos, logo ficou
patente sua importncia no plano social: ela favorece, com efeito, a
comensalidade, ou seja, o hbito de fazer refeies em comum, introduzindo no seio do grupo uma diviso de trabalho mais efetiva, um
ritmo de atividades comum a todos, e, de modo geral, um nvel mais
complexo de organizao do grupo.
Morin (ibidem: 68) complementa esse pensamento:

O fogo no deve ser concebido apenas como uma inovao que
aumenta o conhecimento prtico geral e torna possvel a utilizao tcnica do material lenhoso. Trata-se de uma aquisio de alcance multidimensional; a pr-digesto externa pelo assado alivia o trabalho do aparelho digestivo; ao contrrio do carnvoro, que adormece pesadamente
depois de devorar a presa, o homnida, senhor do fogo, pode estar em
forma e alerta depois de ter comido; libertando a viglia, o fogo tambm libertou o sono. () , enfim, no plano social que o desenvolvimento da caa e suas conseqncias representam um papel transformador.
Acompanham uma sociognese que dissocia o modelo social homindeo
das sociedades de primatas mais avanadas.
A partir desse processo de transformao social, a descoberta do fogo criou um

outro ritual. Sabendo que poderia aquecer e modificar o sabor de seus alimentos e
gostando da prtica , o homem criava o ato de cozinhar. Cozinhar ajudou a definir
papis sociais que perduram at os dias de hoje em algumas sociedades, com os do
homens saindo para caar, provendo o lar, e as mulheres ficando para cuidar dos
filhos e preparar os alimentos. Armesto (2004: 24) observa:
O ato de cozinhar merece seu lugar de destaque como uma das
grandes novidades revolucionrias da histria no pela maneira como
transforma a comida h muitas outras maneiras de faz-lo , mas sim
pelo modo como transformou a sociedade. A fogueira no campo passa
a ser um local de comunho quando as pessoas comem ao seu redor. O
ato de cozinhar no apenas uma forma de preparar o alimento, mas
tambm uma forma de organizar a sociedade em torno das refeies em

conjunto e de horrios de comer previsveis. Ele introduz novas funes
especializadas e prazeres e responsabilidades compartilhados.
Como elemento da cultura e sofrendo a ao de seu processo evolutivo, o simples cozinhar evoluiu para a culinria, definida sucintamente pelo dicionrio de lngua
portuguesa Aurlio (1988:190) como a arte de cozinhar. De acordo com Armesto
(ibidem: 47), a culinria ampliou a dimenso do comer:
A comida nutre: a revoluo culinria ampliou este efeito ao
aumentar a variedade de produtos disponveis e ao facilitar a digesto.
A comida d prazer, um prazer que o cozimento pode aumentar. (...)
Aps a inveno da culinria, a prxima grande revoluo foi a descoberta de que a comida tem outras virtudes e vcios: ela pode codificar significados; pode dar ao comensal bens do tipo que transcendem o sustento
e males do tipo que so piores do que veneno.
Dessa descoberta das qualidades da comida, que vo alm da nutrio, surgiu o

conceito de gastronomia, agente de grandes transformaes da cultura dentro do universo da cozinha. Veremos a seguir, brevemente (pois trata-se de um processo milenar),
a evoluo que originou esse conceito.
1.2. Da Culinria Gastronomia
As primeiras civilizaes humanas surgiram em decorrncia do agregamento gerado pela sedentarizao. Brescianne (apud FLANDRIN e MONTANARI, 1996: 68) diz que
na escrita hieroglfica dos egpcios, um mesmo signo um homem levando a mo
boca significa tanto falar quanto comer. Esse fato leva a entender que essa sociedade
j tinha conscincia da ligao entre essas duas formas orais, o comer e o falar. Durante
os banquetes, a degustao era acompanhada por risos, discusses e conversas.
A Bblia fornece outro testemunho da importncia da alimentao na sociognese humana. O documento mais importante de diversas religies como o Judasmo e
o Cristianismo define regras para alimentos puros e impuros, os que prejudicam ou
no a alma do Homem. Tal classificao cumpre uma funo social, definindo os papis
de pecador e de santo para quem observ-la ou no.
J no mundo dos gregos e romanos, a culinria adquiriu um sentido cultural
mais complexo. Flandrin (1996: 108) afirma:
Dentre todos os aspectos que definem a cultura alimentar daquele que chamamos de mundo clssico, um dos mais significativos a vontade de o apresentar como o domnio da civilizao, como uma zona privilegiada e protegida, em oposio ao universo desconhecido da barbrie.
(). No sistema de valores elaborado por esse mundo, o primeiro elemen-
10
to que distingue o homem civilizado das feras e dos brbaros () a

comensalidade: o homem come no somente (e menos) por fome para satisfazer uma necessidade do corpo, mas tambm (e sobretudo) para transformar essa ocasio em um momento de sociabilidade.
J a alimentao de Roma, calcada no trinmio vinho, azeite e po, foi um smbolo de estratificao social. S tinham acesso a esses bons alimen7.
tos aqueles que eram civilizados7. As sociedades gregas e
Deve ficar claro aqui
romanas se definiam pela agricultura, pelo cultivo do trigo, uva
que tal situao parece
e oliva. A carne, que de acordo com princpios religiosos, s de- recorrente na espcie e no
difere muito do momento
veria ser consumida de animais sacrificados em ritos religiosos,
contemporneo do
era, em geral, guardada para ocasies festivas.
homem.
Nessas duas civilizaes, a culinria teve intenso desenvolvimento cultural, com o aperfeioamento de tcnicas para a produo de
queijo, vinhos, cereais e o desenvolvimento de receitas mais elaboradas, como os assados dos banquetes romanos. Foi com essa complexificao do ato de comer que
surgiu, entre os gregos o conceito de gastronomia, ou prazer de comer, que seria
aperfeioado apenas no sculo XVIII pelo francs Brillat-Savarin (2005: 43).
Esse retardamento aconteceu porque, no subseqente perodo da Idade Mdia os
conceitos de prazer no ato de comer foram substitudos por rgidos princpios da diettica, quando se comia para fortalecer a sade8. Cozinhar era uma atividade para deixar os
alimentos digerveis e no mais ou menos gostosos. Segundo Laurioux (apud FLANDRIN
e MONTANARI, 1996: 447), durante esse perodo, alm da importncia como remdio, era
necessrio que a comida tivesse uma boa apresentao esttica. O
8.
gosto ficava em terceiro lugar aps essas duas necessidades.
Conceito que tem voltado
Tal quadro comea a mudar na Europa durante o
ao mundo contemporneo, visto
sculo XVII, quando o comrcio cada vez mais fcil e baraque o light, o diet e os alimentos funto das especiarias, ocasionado pelo desenvolvimento das
cionais - aqueles com vitaminas e
nutrientes especficos, como o mega
navegaes martimas durante o sculo XVI, transformou o
3, por exemplo - tm ocupado
modo de comer do continente. O acar, por exemplo,
espao cada vez maior nos
durante a Idade Mdia, era visto como remdio. Por isso e
supermercados de todo
o mundo.
pelo seu preo alto, seu uso era feito com parcimnia.
Somente com a produo de cana-de-acar em larga escala
no Brasil a partir do sculo XVI que o consumo se popularizou e o ingrediente passou
a constar de uma infinidade de pratos europeus, entre doces e salgados. A libertao
desse ingrediente de seu status de remdio uma das passagens que ilustram o abandono da diettica e o fortalecimento do gosto.
Brillat-Savarin (idem: 41), gastrnomo francs e autor da primeira obra a enfocar
o conceito de gastronomia, Fisiologia do Gosto, diz, sobre o gosto, que ele aquele
nosso sentido que nos pe em contato com os corpos spidos, por meio da sensao que
causam no rgo destinado a apreci-los . O autor falava sobre as sensaes prazerosas
despertadas pela comida na lngua assim que comeamos a mastigar os alimentos.
11
A obra de Savarin na verdade um militar apaixonado pela boa cozinha , e um

poema de Joseph Berchoux, de 1800, onde, pela primeira vez, aparece a palavra gastronomia (apud QUEIROZ, 1988:45) marcam o nascimento desse conceito em terras
francesas e, posteriormente, no mundo. A partir desse momento o homem no apenas sabia preparar alimentos, mas tambm descobriu que podia aprender a aprecilos, desenvolvendo seu paladar. Savarin (ibidem: 58) diz:
Gastronomia o conhecimento fundamentado de tudo o que
se refere ao homem, na medida em que ele se alimenta. Seu objetivo
zelar pela conservao dos homens, por meio da melhor alimentao
possvel. (...) O assunto material da gastronomia tudo que pode ser
comido; seu objetivo direto, a conservao dos indivduos; e seus meios
de execuo, a cultura que produz, o comrcio que troca, a indstria que
prepara e a experincia que inventa os meios de dispor de tudo para o
melhor uso. (...) A gastronomia considera o gosto tanto em seus prazeres como em seus desprazeres .
1.3. Linguagens do mundo da cozinha

Definidos os conceitos de culinria e gastronomia, necessrio destacar como
tais linguagens estruturam-se dentro da universo da cultura. Ambas fazem parte do
sistema alimentao, sendo que a primeira se refere ao ato de cozinhar ordenamente,
com propsito, visando elaborao de pratos. J a segunda abrange um universo
maior, onde a comida tambm status, visibilidade e prazer.
Os sistemas so estruturas que se organizam e geram linguagens, segundo
Machado (2003: 165). Entre as vrias linguagens possveis no mundo da alimentao
destacamos as cozinhas regionais, como a brasileira, que ser o nosso objeto de estudo. Cada tipo de culinria tem uma linguagem prpria, organizada tanto pelos ingredientes utilizados quanto pela maneira de prepar-los.
Considerando texto como a unidade mnima e essencial da cultura, Lotman
(1996: 91) aponta que esse um termo empregado de diversas maneiras, mas deve
ser entendido sempre em relao a outros textos, visto que nessa interao que se
processa a cultura. Ele diz ainda que esse fenmeno de interseco, o texto no texto
um fato, pois as transformaes culturais no so processos estanques e as relaes
entre seus elementos que constituem sua dinmica . No caso de um sistema formado por uma cozinha regional, como a brasileira, essa rede de relaes ainda mais
complexa, pois opera em um universo rico e dinmico, mesclado por diversas hibridizaes de povos e, consequentemente, de linguagens.
O universo em constante evoluo de um sistema como a alimentao pode
englobar pratos tpicos, ingredientes, utenslios, e vrios textos que criam o ambiente
onde pode ocorrer um processo de transformao, a semiose. O processo semitico
associado memria da cultura como armazenadora de informaes passada, gera a
transformao da cultura e a criao de novos textos. Novamente Lotman corrobora
12
essa afirmao, dizendo que en el sistema general da cultura los textos cumplen por
lo menos dos funciones bsicas: la transmissin adecuada de los significados y la generacin de nuevos sentidos (ibidem: 94).
importante deixar claro que os cdigos da cultura so os elementos que fazem
o transporte dessas informaes e trabalham na criao de novos textos. No caso
especfico da alimentao e do universo da cozinha, o cdigo cultural predominante
o paladar, mas preciso considerar outros, como contextos culturais, tabus religiosos,
convenes sociais e polticas, entre vrios possveis.
Partindo da anlise desse contexto e de seus cdigos culturais, verificaremos
nesse estudo como a cozinha tpica do nosso Pas surgiu e como ela foi sendo alterada pelos processos culturais. Somente dessa maneira podemos comear a compreender a representao dessa comida na mdia impressa contempornea. Tais deslizamentos e entrecruzamentos de uma cultura so fundamentais para compreend-la, ainda
mais em se tratando de estruturas culturais complexas como a brasileira.
Estudar uma cozinha tpica analisar um pedao da cultura de uma determinada sociedade. Em um momento contemporneo em que a globalizao um fato, mas
com inmeras complicaes positivas e negativas, h um movimento de redefinio
das identidades culturais. Barbero (2004: 229) auxilia a compreenso dessa questo:
O lugar da cultura na sociedade muda tambm quando os
processos de globalizao econmica e informacional reavivam as
questes das identidades culturais tnicas, raciais, locais e regionais
at o ponto de convert-las em dimenso protagonista de muitos dos
mais ferozes conflitos blicos dos ltimos anos, ao mesmo tempo em que
essas mesmas identidades () esto reconfigurando a fundo a fora e o
sentido dos laos sociais e das possibilidades de convivncia no nacional.
A cultura em lugares de intensa riqueza associativa de smbolos como a Amrica Latina no pode ser definida secamente, sem levar em conta os diversos processos
a ela associados, como economia, poltica, sociedade e tantos outros. No Brasil, a complexa estrutura resultante da miscigenao entre o ndio, o africano e o portugus
este, por sua vez, com uma cultura hbrida herdada dos mouros no consegue encontrar enquadramento simples e linear em uma s definio.
O conceito de hibridao de Canclini (2003: 19) para esses cruzamentos culturais
e sua importncia ajuda e entender porque a questo no pode ser ignorada quanto se
estuda uma sociedade de formao complexa como a brasileira: enten9.
do por hibridao processos socioculturais nos quais estruturas ou
Paixo herdada,
prticas discretas, que existiam de forma separada, se combinam para por sua vez, dos rabes
que colonizaram a
gerar novas estruturas, objetos e prticas.
Pensula Ibrica.
No caso da cozinha brasileira, gostos culturais dos portugueses, como a paixo pelo acar9, foram combinados s preferncias
indgenas por frutas como caju, abacaxi, graviolas, criando doces de sabores peculiares.
13
10.
A hibridizao de cdigos culturais da alimentao sofre, em

exemplos como esse, processos de complexificao10 e de
exploso, momento em que a cultura se transforma e gera
novos significados. Sobre exploses culturais, Lotman (ibidem: 100) afirma:
De acordo com o conceito

de complexidade de Edgar
Morin. Para ver mais: COELHO, N. N.
Edgar Morin: a tica da complexidade
e a articulao dos saberes. In:
http://www.suigeneris.pro. br/
literatura_nelly1.htm. Consultado em 09/08/2005.
Las poderosas irrupciones textuales externas en la cultura considerada como un grand texto, no solo conducem a la adaptacin de los
mensajes externos y a la introduccin de stos en la memoria de la cultura, sino que tambin sirven de estmulos del autodesarrollo de la cultura, que da resultados imprecidibles.
Esse processo no implica no desuso de textos anteriores, o que explica o porque

de a culinria no ter sido anulada pelo conceito de gastronomia; pelo contrrio, essas
linguagens se completam, criando textos hbridos. Um exemplo no campo da comunicao o de revistas como Claudia Cozinha e Menu, que se situam na fronteira entre
ambas as definies, colhendo frutos dessa interao. O entrecruzamento de linguagens
caracteriza uma maior riqueza cultural, pois smbolos e cdigos geram textos com mais
camadas e maior complexidade. No caso da revista, esses veculos chamados de hbridos
traduzem de maneira mais adequada culturas como a brasileira, do que revistas que se
situam apenas na linguagem gastronmica, como Gula, por exemplo. Sobre a relao
entre mdia e culturas latino-americanas, Barbero (ibidem: 139) comenta :
Na Amrica Latina, o que acontece nos meios de comunicao e
por eles no pode ser compreendido margem de descontinuidades culturais que medeiam a significao dos discursos macios e o sentido de
seus usos sociais, pois o que os processos e as prticas de comunicao
coletiva produzem no remete unicamente s lgicas mercantis e s
invenes tecnolgicas, mas a mudanas profundas na cultura cotidiana
das maiorias e acelerada desterritorializao das demarcaes culturais.
Um exemplo de acomodao de um texto estrangeiro cultura do Brasil na

culinria a sobremesa cheesecake. Prato tpico norte-americano, ela invadiu as mesas
brasileiras na dcada de 1990, fez enorme sucesso e hoje encontrada com facilidade
em qualquer restaurante ou doceria do Pas.
Trata-se de um bolo doce de queijo cremoso, ingrediente que no existia no
Brasil at a dcada de 1990 - impossibilitando que a receita desse doce pudesse ser
feita no Pas. Com a abertura das importaes, o ingrediente passou a ser comercializado no nosso territrio, assim como o prprio cheesecake. No incio, tratava-se de
uma sobremesa chique, um dos smbolos de Nova York; com-la era fazer parte da
cidade que o centro do mundo11.
Hoje, j podemos dizer que a sobremesa pertence tambm cozinha brasileira,
14
11.
pois aqui foi transformada em outro texto, com algumas verConsiderando-se o penses nacionalizadas, como aquelas que contm maracuj ou
samento da populao mdia
cupuau, por exemplo. Em outras reconfiguraes, o queique sofre, do que ousamos definir,
jo cremoso foi substitudo por ricota, requeijo e at de sndrome do colonizado, quando
tudo que alheio a nossa cultura,
catupiry, queijo genuinamente nacional.
O texto cheesecake foi recodificado de acordo com especialmente se for proveniente
da Europa e Estados
os cdigos da cultura do Brasil, e passou, assim, a fazer parte
Unidos, melhor.
dessa cultura. Isso ocorre com diversos outros pratos e ingredientes, mostrando que os sistemas agem entre si, trocando informaes
e recriando a cultura. Essa troca, que ocorre em espaos fronteirios, a gnese de
muitos processos culturais. A definio de fronteira, segundo Ltmam (ibidem: 24),
mostra como um sistema delimitado e pode trocar informaes com outros sistemas:
As como en la matemtica se llama frontera a un conjunto de
puntos perteneciente simultneamente al espacio interior y al espacio
exterior, la frontera semitica es la suma de los traductores filtros
bilngues pasando a travs de los cuales un texto se traduce a otro
lenguaje (o lenguajes) que se halla fuera de la semiosfera dada.
Na troca entre os espaos fronteirios estabelecem-se padres identitrios dos

sistemas que ajudam a definir as linguagens de cada um deles. No caso daqueles relacionados ao universo da cozinha, esse conceito auxilia a entender como se estruturam
as cozinhas regionais. Veremos como a linguagem da comida brasileira e como ser
delimitado o seu conceito nesse estudo.
1.4. A comida brasileira
A comida brasileira possui, na sua origem, caractersticas culturais de trs raas distintas: o portugus, o ndio e o negro. Esses povos constituram a matriz da nossa cultura,
mas h que se considerar, desde o incio, contribuies como a dos rabes, por meio de
sua presena na cultura portuguesa - afinal esse povo colonizou a Pennsula Ibrica por
700 anos, atuando decisivamente na formao cultural de Espanha e Portugal.
A hibridizao dos cdigos culturais relativos culinria brasileira deu origem
a diversas combinaes e representaes de pratos pelo territrio nacional. Um bom
exemplo a carne-seca, ingrediente utilizado por diversas cozinhas, como a mineira e
a nordestina. Em ambas, esse tipo de carne protagonista de vrias receitas, mas existem diferenas fundamentais nos modos de preparo. Em Minas, come-se carne-seca
com bastante cebola e arroz. No Nordeste, com jerimum (abbora) e macaxeira (mandioca). So incorporaes da cultura, quando os sistemas recriam a sua prpria linguagem de acordo com o ambiente em que se desenvolvem.
Retomando a histria da alimentao brasileira, pode-se verificar alguns
momentos de exploses culturais que ajudam a compreender como ela hoje. At o
comeo do sculo XX, os registros sobre a comida do Brasil so raros e esparsos, segun-
15
do Cascudo (2004: 358). O primeiro trabalho a tratar

com rigor cientfico o assunto foi o do sociolgo GilTal linha de estudos
acadmicos, representada pela Escola
berto Freyre que na sua obra de estria, Casados Annales, liderada por Lucien Febvre e
Grande&Senzala, de 1933, e no livro Acar,
Marc Bloch, na Frana, estuda a histria humana
lanado seis anos depois, discutiu a importnno do ponto-de-vista da historiografia
cia da alimentao na cultura do Brasil.
tradicional, que traa um panorama histrico apenas
de acordo com fatos scio-econmicos de
Na poca do lanamento de Acar, Freyrelevncia, especialmente as guerras. A histria
re chocou os intelectuais da poca ao lanar a
das mentalidades analisa o desenvolvimento
obra como um estudo acadmico de recuperao
da histria humana pelo seu cotidiano,
atravs do seu vesturio, mobilirio,
da memria da comida brasileira, por meio das
alimentao, etc.
receitas de doces das doceiras tradicionais da regio
nordeste do Pas. O autor foi tachado de pouco srio pelos
seus contemporneos mas, hoje, visto como pioneiro de um tipo de estudo que j se
desenvolvia na Europa na mesma poca: a histria da mentalidades12.
Em Casa-Grande&Senzala (1972: 10-18):, Freyre afirma:
12.
Pode-se sugerir ter sido principalmente sombra das casasgrandes patriarcais dos primeiro engenhos brasileiros de acar que se
iniciou o aproveitamento, para o que se constituiria no Brasil, em Portugal e na Espanha, com transbordamentos noutras reas, numa opulenta
culinria e numa opulenta e variada gastronomia eurotropical, da mandioca, do milho, da banana, do tomate, do feijo de corda, do peru, alm
dos peixes e crustceos novos e, para europeus, exticos deliciosamente
exticos sabores.
Sobre esses encontros culturais de diversos povos, como os que formaram a cultura brasileira e, por conseguinte, a sua comida, as palavras de Lotman (ibidem: 90)
sobre a riqueza que pode resultar desse processo so elucidativas:
De manera anloga podramos decir que el contacto con otra cultura desempea el papel de un mecanismo de arranque que pone en marcha procesos generativos. La memoria del hombre que entra en contacto
con el texto, puede ser considerada como un texto complejo, el contacto
con el cual conduce a cambios creadores en la cadena informacional.
13.
Ao destacar a alimentao como elemento primordial na
No perodo rupestre, o
formao da sociedade e cultura do Brasil, Freyre reforou uma
homem j magicizava seu
verdade j observada, ainda que instintivamente, pelo homem cotidiano com imagens. Antes da
caa, o animal ambicionado era
das cavernas: a comida acaba por se transformar um ritual que
desenhado, acreditando-se que,
forma sociedades. E para muitas delas, como a arte rupestre13
assim, seria mais fcil
pode comprovar desde a antiguidade, a comida um elemento
ca-lo.
mgico. Cascudo (ibidem: 378) diz sobre essa questo:
16
O alimento representa o povo que o consome numa imagem

imediata e perceptiva. Da a impresso confusa e viva do temperamento e maneira de viver, de conquistar os vveres, de transformar o ato da
nutrio numa cerimnia indispensvel de convvio humano.
Lpine (apud KOMINSKY, E., LPINE, C. & PEIXOTO, F., 2003: 295), sobre o trabalho de Gilberto Freyre nos estudos da alimentao brasileira afirma:
A alimentao representa um elemento fundamental da cultura nacional, um espao privilegiado onde se manifestam as particularidades culturais, reivindicaes regionais ou nacionais. A classificao
dos alimentos em comestveis ou no, quentes ou frios, cozidos ou crus,
assados ou fervidos, por exemplo, constitui um sistema integrado prprio
a cada civilizao e cria gostos que definem fronteiras alimentares. Fronteiras alimentares fortes constituem fronteiras socioculturais fortes. Dizse que somos o que comemos. Gilberto Freyre definir a civilizao
brasileira como uma civilizao dos carboidratos: mandioca, milho, batata-doce, feijo, farinha, farofa, arroz, etc, e a civilizao do Nordeste,
em particular, como a civilizao do acar.
A imagem da comida do Brasil idealizada por Freyre em suas obras a de uma

cozinha exuberante em cores, sabores e texturas; opulenta, como o prprio autor a
tratava. O socilogo criou uma imagem dessa cozinha que ainda hoje persiste e corresponde tanto a uma realidade quanto a um esteretipo. A indstria do turismo, que
pretende vender o que h de melhor no Brasil e a mdia utilizam-se muito desse
esteretipo, geralmente para classificar nossa cozinha como extica. Por esse motivo,
os anncios de publicidade sobre as praias paradisacas do Nordeste incluem sempre
a culinria da regio. Afinal, alm da beleza natural, vende-se a imagem peculiar da
comida nordestina, muito distante da comida de So Paulo, por exemplo.
No dia-a-dia dos brasileiros, o que realmente ocorre que pratos tpicos e de
apelo turstico, como o tacac, no Par, ou o leito pururuca, em Minas Gerais, so
pratos de festa e no do cotidiano. Como diria Cascudo (ibidem: 369):
O povo no come galinha assada com recheio, peixe sem espinhas ao molho branco, coquetis de camaro, lagosta com mayonnaise.
Come carne, farinha, feijo, arroz. Noventa por cento cozinhando. Carne
assada implica farofa. Peixe traz o cortejo do piro escaldado ou mexido no fogo. O feijo de ementa comum no a feijoada. Nem todos os
pratos populares so dirios.
Quando um tipo de cozinha conserva-se por meio de imagens, sejam elas visuais
ou narrativas como as de Freyre, verificamos que a memria da cultura atuou como um
programa de ao e conservao nesse processo. Ao porque criou e estruturou a lin-
17
guagem desse sistema, e de conservao porque manteve a informao de como era

essa comida no momento em que foi estudada pelo autor. Sobre essa capacidade de
transformao dos textos da cultura, Lotman (ibidem: 89) diz:
La capacidad que tienem distintos textos que llegam hasta
nosostros de la profundidad del oscuro pasado cultural, de reconstituir
capas enteras de cultura de la humanidad. No solo metaforicamente
podramos comparar los textos con las semillas de las plantas, capaces
de conservar e reproducir el recuerdo de estructuras precedentes.
A cozinha brasileira, preservada no processo de desenvolvimento da cultura, gera

determinados tipos imagens na mdia contempornea. importante lembrar que essas
imagens no so exclusividade da era miditica, e sim que elas comearam a se formar
muito antes at da chegada dos portugueses ao Brasil em 1500. Outras contribuies que
atuaram no conceito do que hoje consideramos que seja a cozinha brasileira podem ser
vistas nas obras de pintores estrangeiros que vieram ao Pas durante o perodo colonial,
como Albert Echkout e Jean-Baptiste Debret.
Echkout veio ao Brasil em misso contratada por Maurcio de Nassau, governante de Recife e Olinda, durante o sculo XVII. Sua tarefa era documentar a fauna e
flora brasileiras. J Debret chegou ao Pas no sculo XVIII, com a Misso Francesa trazida por D. Joo VI e estabeleceu-se na capital do Imprio, o Rio de Janeiro, com a tarefa de retratar o cotidiano da cidade. Ambos pintaram tambm cenas da alimentao
colonial, que so, hoje, componentes do imaginrio simblico da nossa alimentao
Echkout pintou naturezas-mortas formadas por frutas e vegetais brasileiros, e
introduzindo um novo elemento: o cu. Quadros desse tipo eram pintados em ambientes fechados, geralmente escuros. O pintor introduziu o ar livre, um cu tropical, carregado, em suas obras (figura 1), inovando nesse tipo de arte. E mostrando, dessa
forma, que o Brasil era um novo mundo repleto de novas cores, graas a sua natureza.
J Debret (figura 2) ocupou-se dos ambientes
onde a comida era feita e servida, retratando o
cotidiano de sinhs, escravas, crianas. Sem nos aprofundarmos em questes artsticas e visuais, o trabalho desses dois pintores importante para entender
alguns elementos da formao do nosso imaginrio
sobre nossa prpria cozinha. Pinheiro (idem, 2004:
s/pg.), nos ajuda a elucidar essa questo:
Aqui, dado o carter sbito e excessivo das combinaes e contaminaes entre cdigos, sries e linguagens,
os processos dinmicos de produo de informao s dependem episdica e tangencialmente do respeito s fronteiras
Figura 1: Albert Echkout, Composio com frutos
que separam centro e periferia, alto e baixo, antigo e novo:
18
o encaixe de elementos e materiais dspares e diversos, barrocamente

em dobra-e-curva-e-redobra, desde a culinria at os grandes espaos
urbanos, como frase sintaticamente incorreta fora de se sobrecarregar de elementos algenos (Sarduy 1989: 97), expe, nessa mescla radical, a inconsistncia mal intencionada das generalizaes usadas para
descrever processos civilizatrios de partida no-clssicos, portanto no
preferencialmente binrios.
O olhar de ambos, Debret e

Eckhout, o olhar estrangeiro, que
v apenas exoticidade desse novo
mundo. No entanto, podemos
observar ainda hoje na mdia, como
o citado exemplo do turismo, esse
mesmo comportamento. A comida
tpica brasileira, em geral, tratada
como algo estranho, que deve ser
conhecido pela sua peculiaridade e
no por ser um elemento valioso da
Figura 2: Jean Baptiste-Debret. Un dner brsilien, 1827
nossa cultura.
A opulncia das naturezas-mortas de Echkout, e as imagens de Debret sobre o
cotidiano do Brasil colonial nos mostram a hibridizao do povo brasileiro e as transformaes dessa cultura no seu prprio universo e no contato com o elemento
estrangeiro. Para entendermos como a imagem dessa comida atualizou-se nos dias de
hoje, precisamos antes analisar qual o atual conceito de gastronomia.
1.5. O conceito de gastronomia hoje
No mundo contemporneo, observa-se que a gastronomia um tema da moda.
Ser um gastrnomo e no apenas cozinhar , conhecer temperos, ingredientes e
saber se portar nesse universo um marcador que pode distinguir socialmente algum.
Por esse motivo os cursos de chef de cozinha, por exemplo, no param de crescer. Apenas no primeiro semestre de 2005 foram abertos 15 deles em todo o Brasil14.
Essa paixo que pode, inicialmente, ser associada a pessoas mais velhas, com
tempo e experincia, tem atingido tambm os jovens. Eles j podem ser encontrados
em cursos de vinhos, ingredientes e tcnicas apuradas. E alguns ainda montam confrarias do bem-viver e do bem comer, como ilustra a reportagem publicada pela
Folha de S.Paulo em 26 de maio de 2005 com o ttulo De volta ao fogo:
com receitas antigas e novas confrarias, jovens redescobrem os praz14.
eres da arte de cozinhar (figura 3).
Revista Claudia,
janeiro
de 2005,
Mas no se trata de um simples ato de cozinhar. O inte-resse vai
pginas
alm. Muitos desses jovens, certamente, sonham em se tornarem chefs
128 a 131.
e ter o glamour de personagens olimpianos da mdia, como o ingls Jamie
19
Olivier ou o brasileiro Alex Atala, invejados pelo seu status de especialistas em alta gastronomia. importante esclarecer o conceito de olimpianos de Morin (1977: 105):
No encontro do mpeto imaginrio para o real e do real para
o imaginrio, situam-se as vedetes da grande imprensa, os olimpianos
modernos. Esses olimpianos no so apenas os astros de cinema, mas
tambm os campees, prncipes, reis, playboys e exploradores.
Hoje, alm da faceta ritualstica do ato de comer, essa atividade cotidiana pode
representar tambm um passaporte de
status social pois, para muitos, o interesse
pela gastronomia nasce devido ao smbolo
de sofisticao que ela pode representar.
Segundo Kamper, vincular o tempo significa vincular-se como tempo15. Dessa
maneira, ao vincular-se com esse momento contemporneo de interesse redobrado
pelos assuntos de cozinha, o homem vai
alm, torna-se esse tempo e transforma a
comida numa imagem daquilo que ele
deseja ser socialmente. Usa o comer como
um trampolim para ver e ser visto, fato
observvel na intensa exposio que representam ou restaurantes badalados.
Figura 3: Caderno Equilbrio, Folha de S.Paulo, 23 de agosto de 2005
Esse fenmeno no novo na cultura. A publicidade j trabalha o apelo do querer ser, dos desejos humanos, h muito
tempo. O que se torna aqui um diferencial que o processo venha
15.
ocorrendo com a gastronomia, que de linguagem da alimenCitao feita pelo Prof.
tao, est se aproximando cada vez mais das estratgias comuDr. Norval Baitello Jr. durante
nicativas peculiares publicidade.
o curso de Sistemas Visuais/
O desejo de pertencimento a um grupo seleto, e uma
Espaciais Teoria da Mdia e
Questes da Imagem, ministraconstante busca humana pelo passado um tempo sempre
do na PUCSP durante o 2
melhor explicam casos como os dos o jovens citados na
semestre de 2004.
reportagem da Folha de S.Paulo. Eles, mesmo a despeito das facilidades da vida moderna, voltam a ter prazer em preparar suas prprias
refeies na cozinha de suas casas, muitos vezes usando utenslios e tcnicas antigas.
Entre as novidades desse universo gastronmico, uma das ltimas a chegar ao
Brasil foi a comida servida em gramas, colheres, copinhos ou minixcaras. Trata-se de um
revisionismo da nouvelle cuisine, movimento da cozinha francesa das dcadas de 1970
e 1980, que pregava que o prazer dos alimentos s seria alcanado em pratos com
pores pequenas. E com preos altssimos. A chamada comida de colher reduz ainda
mais as pores e aumenta ainda mais os preos (figuras 4 e 5).
20
21
Figuras 4 e 5: Revista da Folha, 15 de maio de 2005
Esse tipo de comida alia-se a um outro movimento da cozinha contempornea,

a da desconstruo dos pratos de culinrias tradicionais, como faz o chef do restaurante El Bulli, de Barcelona, Ferran Adri. Ele prega que no h tradio que no
possa ser descontruda e transformada em inslitos bocados, como colheres de caviar
de pur de ma16.
Hoje h um outro carter mgico na imagem da gastronomia. aquele associado a status econmico e social. Uma pessoa pode se inserir em um grupo tanto pelas
roupas que veste quanto pelos restaurantes que freqenta. No importa a qualidade
da comida. Importa ser visto no lugar da moda. Cria-se uma imagem de ascenso social
que canibaliza a imagem da prpria comida, possibilitando um fenmeno
de iconofagia, como definido por Baitello Jr. (2002: 5): na iconofagia,
16.
somos devorados pelo abismo que tem como porta de entrada triunRevista da
fal uma imagem. E que nos transforma, seres humanos tridimen- Folha, 15 de maio
de 2005.
sionais de carne e osso, necessariamente, em imagens.
No mundo contemporneo, alm das imagens da cultura, que nos
acompanham em todo o processo evolutivo, somos assolados por um sem nmero de
imagens eletrnicas disparadas por diversas mdias. No caso da cozinha, o fenmeno
evidente, pois internet, TV, revistas, jornais e publicidade tm investido nesse setor.
O veculo revista, nosso objeto de pesquisa, traz cada vez fotos e ilustraes
maiores e em maior profuso, em detrimento de textos cada vez menores. Como ler
ocupa tempo, as pessoas preferem apenas ver. A acelerao contempornea, em que o
tempo nosso bem mais precioso e mais fugidio, nos leva a no conseguir digerir a
escrita. Assim trocamos o ler pelo ver, tornando a digesto da informao muito mais
simples, como aponta Baitello Jr. (ibidem: 4):
Ao contrrio da escrita que exige tempo de leitura e decifrao,
permitindo a escolha entre entrar ou no em seu mundo, a imagem
convida a entramos imediatamente e no cobra o preo da decifrao.

A imagem no exige uma senha de entrada, pois seu tributo a seduo
e o envolvimento.
Afinal, o homem um ser que cria imagens desde a sua pr-histria. Baitello Jr.
(ibidem:10) afirma ainda que:
Como nmade e caador, o homem aprendeu a se apropriar das
imagens margem de seus caminhos. E, de volta ao calor e fogueira do
agrupamento, aprendeu a alimentar o imaginrio dos outros de seu grupo,
com as cenas apreendidas ao longo de suas estradas. A caada buscava no
apenas alimento, mas tambm imagens, das quais todos se alimentavam,
caadores e sedentrios. Os caminhos, por terra ou por mar, sempre foram
povoados por imagens. Para poder apropriar-se delas era necessrio resistir ao seu poder de seduo ou vencer sua astcia e/ou fora fsica.
Nesse contexto, observa-se que livros de receitas com fotos, em geral, so mais
atraentes e vendem mais do que aqueles que no as possuem. O tempo escasso, a
imagem da comida acaba fazendo parte de um processo de seleo. Pela imagem,
seleciona-se qual a receita que interessa e apenas aquela ser lida.
No caso das revistas de gastronomia e culinria, pode-se dizer que a imagem de
uma comida apetitosa na capa pode ser a responsvel pela boa vendagem em banca
da publicao. A foto traz tona a gula do leitor. Exemplos de capas que despertam
a eterna fome do homem podem ser observados nas figuras 6, 7, 8 e 9.
Figuras 6 e 7: Claudia Cozinha, janeiro de 2006 e Gula, dezembro de 1996
22
23
Figuras 8 e 9: Menu, agosto de 2005 e Prazeres da Mesa, dezembro de 2003
Quando vemos qualquer uma dessas figuras, primeiramente devoramos a superfcie bidimensional da pgina, sendo que podemos nos satisfazer apenas com esse
olhar, sem fazer e experimentar aquela receita. Afinal, quantas donas-de-casa colecionam um sem nmero de receitas que jamais sero realizadas? Os livros e revistas de
cozinha naturalmente possuem esse carter de colecionismo, porque satisfazem a
fome do olhar, muitas vezes maior do que a fome biolgica.
Trabalhando justamente esse processo iconofgico das imagens de gastronomia, interessante analisar um exemplo nacional. Isto , de como se d o processo de
produo, consumo e eliminao dos excessos no ato de devorar imagens da comida do Brasil. Perseguindo esse objetivo, estudaremos o caso da revista Claudia Cozinha, a revista de culinria e gastronomia h mais tempo em circulao no Brasil, e
como ela trabalha as imagens da comida brasileira.
De acordo com os conceitos j vistos, observamos que as imagens narrativas
da comida brasileira criadas por Gilberto Freyre constituem um ponto de partida para
observar como se desenhou a imagem da comida brasileira que vemos hoje na mdia.
Mas de onde vem essa necessidade de transformar a comida em imagens? Por
que Freyre narrativizou a comida brasileira, criando imagens das mesmas, como fazemos a todo o instante com o mundo? Aqui importante tomar as palavras de Kamper (2002a: 4) de que o ser humano cria imagens por medo da morte. Segundo ele:
As imagens so monumentos da vida que foi. Em uma palavra, a
imagem a morte. Somente na dimenso do corpo desmembrado sabiase haver uma vida com qual se podia fazer alguma coisa. Por isso a categoria da dor permanece imprescindvel para uma antropologia histrica.
Complementado, ainda segundo a definio de Kamper (2002c:10):

A primeira imagem nasce do medo da morte, mais precisamente do medo de dever morrer sem ser vivo, muito antes do surgimento da conscincia. Tem o objetivo de cobrir a ferida da qual provm os
homens. Esse escopo, porm, no pode ser cumprido. Cada lembrana de
cobertura (ou disfarce) ao mesmo tempo lembra. Por isso cada imagem
, no fundo, sexual, mesmo que seja profundamente religiosa no
primeiro movimento. A partir disso se pode chamar a imagem - como
faz Rolland Barthes - a morte em pessoa.
Ao narrativizar a comida brasileira, Freyre preservou esse tipo de alimentao da

morte trazida pelo esquecimento. No a deixou desaparecer, como pode acontecer com
outros fenmenos da cultura. O poder mgico das imagens faz com que elas tenham
vida longa no universo da cultura do homem. Veremos como a revista trabalha esse
poder nas nas suas pginas a seguir.
24
CAPTULO
Revistas, consumo e a
imagem do mundo ideal
2.1. Revistas de cozinha e seus pblicos

A revista o veculo de mdia impressa que tem uma das relaes mais estreitas
com o seu pblico. Enquanto o jornal de consumo rpido e dirio, a revista tem, no
mnimo, periodicidade semanal e pode ser lida e relida vrias vezes. Acaba por se transformar em uma companhia, que pode estar com o leitor no trabalho ou no lazer.
Tal relao leva o leitor a buscar na revista aquilo que ele gosta e deseja. Pode
ser uma roupa, uma comida, um tipo de decorao o poder da imagem da revista
o de satisfazer apenas com o olhar. No preciso ter o objeto sonhado, muitas vezes
inacessvel. Basta olhar e sonhar. Esse um dos motivos que incentiva a intensa especializao do mercado editorial de hoje. H revistas para todos os gostos e sonhos.
Essa segmentao gera, inclusive, um custo menor para a publicao, que no precisa
atirar para todos os lados; ela vai direto ao pblico que deseja conquistar.
Mira (2003: 10) diz que as revistas sempre foram de fato mais segmentadas. Isso
possibilita, no mundo da comunicao contempornea, uma dinmica bastante complexa: o leitor passa a ser visto como consumidor em potencial e o editor torna-se um
especialista em determinados grupos de consumidores (ibidem: 11). o poder de consumo que dita as normas de quem poder comprar ou no aquele produto editorial.
Exemplos de todo tipo de revista segmentada podem ser encontrados em qualquer banca de jornal. H para todos os gostos: de revistas de relgios, pesca, trabalhos manuais quelas voltadas para um pblico com alto poder de consumo, entre
outras tantas possibilidades.
No setor de mdia impressa especializada em cozinha, o processo no diferente. Esse tipo de mdia vem crescendo muito no Brasil, no rastro do tambm
expoente mercado da gastronomia. Todos os principais jornais do Pas, por exemplo,
dedicam sees ou mesmo cadernos especiais ao tema - o jornal Estado de S. Paulo
lanou, em setembro de 2005, um caderno semanal inteiramente dedicado gastronomia. Por que a alimentao se tornou um dos expoentes do mercado de comunicao?
A chave dessa resposta est na gula por imagens apetitosas de comida, aquelas que
inte-ragem primeiramente com o nosso olhar, e depois com o nosso estmago.
2. 2. A gula e o processo comunicativo
Como vimos no captulo 1, a fome e o paladar so constantes na ordem biolgica e cultural na nossa vida. Enquanto a maior parte dos habitantes do planeta luta a
todo momento para comer o mnimo necessrio para sua sobrevivncia, uma pequena
parcela de indivduos pode se deleitar com os prazeres da mesa. So esses afortunados
o alvo das mdias relacionadas cozinha, que procuram atingir tanto o gourmet vido
por novos sabores quanto a dona-de-casa que prepara refeies dirias para sua famlia.
O interesse por livros, revistas, folhetos e outras obras sobre o tema no
recente no Brasil. Os receiturios, grandes compndios de receitas, comearam a ser
registrados no Pas j no sculo XVIII (CASCUDO, 2004: 354) e sempre foram um sucesso entre as mulheres, vidas colecionadoras desse tipo de material. Hoje, a acelerao
das tarefas cotidianas obriga muitos a comerem fora de casa quase diariamente. Mes-
Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal
26
mo nesse paradigma, as revistas que contm apenas receitas sem nenhuma matria
sobre pratos ou ingredientes continuam sendo sucesso. Pressupe-se que elas s deveriam ter xito caso as pessoas ainda dispusessem de tempo para cozinhar. Mas o que
ocorre que, mesmo sem tempo para se dedicar cozinha, muitas pessoas possuem
vastas colees de receitas e no testam sequer uma parte delas. Algumas vezes, ver
a imagem e ler a receita podem satisfazer mais do que comer o prato17.
Tais revistas apenas de receitas so um nicho tradicional e
17.
A imagem acaba
resistente do mercado editorial brasileiro. Elas podem ser obsermatando a fome (ou a gula)
vadas em casos como o das publicaes temticas de culinria
tanto ou mais do que a prpria
da Casa Dois Editora e da Editora Online (figuras 10 e 11). comida. Trata-se de uma devorao
Ambas produzem, desde 2003, revistas simples, de baixo custo,
icnica da imagem do alimento,
segundo conceito de Baitello Jr. A
que se dividem em temas como trufas, coxinhas, risotos.
questo ser melhor discutida
Com poucas pginas, geralmente de 20 a 30, so compostas apeainda neste captulo.
nas por receitas e poucas fotos, tornando o custo final de produo
desse tipo de revista mais baixo do que o de suas concorrentes.
No entanto, no se trata de um fenmeno recente. A revista Ana Maria, da Editora Abril, fez enorme sucesso na metade da dcada de 1990 com a mesma frmula, oferecendo ao leitor receitas para seu cotidiano. Foi uma estratgia quantitiva, de publicargrande nmero de receitas a um preo baixo. Afinal, trata-se de uma revista feminina e
esse nicho tem como praxe oferecer receitas a suas leitoras - muitas delas donas-de-casa.
Figuras 10 e 11: Edies especiais da Casa Dois Editora sobre chocolates e panetones
O diferencial do setor de revistas de cozinha o crescimento daquelas publicaes

que tratam da alta gastronomia. Crescimente que foi impulsionado pela recente onda de
paixo pelo assunto no Brasil. Esse boom ocorreu por uma conjuno de fatores, como
a chegada de uma leva de chefs estrangeiros ao Pas, trazidos pelos grandes hotis na dcada de 1980, e a abertura do mercado brasileiro aos produtos importados, na dcada de
1990. Desde ento os investimentos em restaurantes, casas especializadas em produtos
sofisticados, escolas de gastronomia e todo gnero de produto no param de crescer.
27
Essa criao de um imaginrio sobre a comida se inicia no crebro de cada indivduo. Segundo Flusser (2002: 7), imaginao a capacidade de codificar fenmenos
de quatro dimenses em smbolos planos e decodificar as mensagens assim codificadas.
Imaginao a capacidade de fazer e decifrar imagens. essa capacidade que leva
o leitor a desejar uma determinada comida quando v uma foto da mesma. Dependendo da qualidade desta foto, esse prato pode ter at cheiro, de to apetitoso. Quem
olha a figura 12, certamente ficar com vontade de comer o bolo repleto de chantili
e morangos. Parece que, ao ver a capa, temos o bolo na nossa frente. Sobre essa magia,
Flusser diz: (ibidem: 8):
O carter mgico das imagens essencial para
a compreenso de suas mensagens. Imagens so cdigos
que traduzem eventos em situaes, processos em cenas.
No que as imagens eternalizem eventos; elas substituem eventos por cenas. () Imagens so mediaes
entre o homem e o mundo.
Figura 12: Claudia Cozinha, maro/abril de 2005
Tal capacidade vai ao encontro da ambio primordial das prprias imagens: ser a vida,
e no apenas represent-la. A vida material
uma referncia para a prpria existncia das imagens, e elas se apropriam desse existir, se aproveitando da nossa fome por elas. Baitello Jr. (2005:
54) afirma, a respeito desse processo de iconofagia entre o mundo real e e sua representao:
O segundo degrau da iconofagia surge quando ns humanos
comeamos a consumir as imagens. No mais as coisas, mas seus atributos

imagticos que so consumidos. E tambm no se trata de penetrar nas
imagens (...). Trata-se de efetivamente consumir sua epiderme, sua superfcie e superficialidade(...). Consumimos imagens em todas as suas formas:
marcas, modas grifes, tendncias, atributos, adejtivos, fguras, dolos, smbolos, cones, logomarcas. At mesmo a comida est sendo desmaterializada por meio das imagens (...), cada vez menos se comem alimentos, cada
vez mais se comem imagens de alimentos (embalagens, cores, formatos,
tamanhos, padres de alimentos).
A revista devora e redesenha a comida e vice-versa. Quando representadas no

papel, a comida ganha outras caractersticas como brilho, cor, luz e sombra. Por isso,
acontece to freqentemente a frustrao da pessoa que compra a revista e no consegue reproduzir visualmente os pratos ali mostrados. a imagem idealizada da comida canibalizando a imagem real. Esse embate freqente, especialmente em revistas de
alta gastronomia, que trazem imagens de uma comida quase inatingvel. A figura 13
28
traz um prato quase impossvel de ser feito em casa por um cozinheiro comum. Sua realizao pede o domnio de tcnicas de cozinha e de decorao que, geralmente, so
atributos de profissionais do ramo e no de meros interessados pelo tema. Interessados
estes, no entanto, que formam boa parte do pblico que compra esse tipo de revista.
J nas publicaes de apelo popular, o embate menos brutal, porque a comida no precisa ser semelhante a uma obra perfeita ela est ali para ser consumida
rapidamente, ou talvez, at para ser comercializada18.
O projeto grfico das revistas desse ltimo tipo mais simples, focado em oferecer a informao que o leitor deseja a receita
de maneira eficaz e rpida. Observa-se aqui um
embate entre uma imagem popularizada, que se
sobrepe quela erudita de revistas como Prazeres da Mesa, por exemplo. H uma fuso entre
as caractersticas editorias e visuais de ambas.
Sobre esse tipo de processo na comunicao,
onde h um tipo de confronto entre popular e
erudito, Canclini (2003: 22) pontua:
A modernizao
diminui o papel do culto e
do popular tradicionais no
conjunto do mercado sim-
Figura 13: Prazeres da Mesa, janeiro de 2004
blico, mas no os suprime. Redimensiona a arte e o folclore, o saber

acadmico e a cultura industrializada, sob condies relativamente
semelhantes.
A questo da imagem idealizada da comida relaciona-se com o modo como as

fotos de comida so produzidas. Para fotografar um prato so empregados truques
para que ele fique perfeito esteticamente, como, por exemplo, gesso em cremes brancos do tipo chantili. Eles ficam duros em cima de um bolo, para que a sua foto seja uma
imagem de sonho, impossvel de reproduzir. H ainda outras possibilidades para deixar
a comida perfeita, como jogos de luzes e retoques digitais - e que tornam quase impossvel a sua transformao, de smbolo da perfeio tecnolgica na mdia papel em realidade tridimensional e palpvel.
18.
Realiza-se, dessa maneira, uma autntica magia nas
Muitas dessas revistas,
fotos de comida, tornando esses pratos, de fato, inatincomo as das figuras 10 e 11
gveis. Vivemos a era de manipulao do nosso prprio
so compradas por pessoas que
comercializam esses produtos. Isso
imaginrio, quando a perfeio das imagens midiatizadas
torna as publicaes quase comoum
sempre invejada. A frustrao da dona de casa que no
guia tcnico e as torna mais utilconsegue repetir o bolo da revista uma medida de nosso
itrias do que aquelas que enfocam a alta gastronomia.
prprio sentimento frente ao cotidiano, aqui transferido
para um objeto de sonho das pginas bidimensionais da comi-
29
da editorial. Veremos como as pessoas se entregam a esse universo de sonho oferecido pela mdia revista. Nesse caso o sonho do prato perfeito.
2.3. Os mundos das revistas de culinria e gastronomia
No universo do entretenimento e da mdia contemporneos existe o fortalecimento de um tipo de indstria que se iniciou no sculo XIX, mas que hoje de vital
importncia para o mercado econmico: a indstria do cio e do lazer. Essa indstria
tem seu auge de produtividade nos momentos de lazer das pessoas, como o esporte,
o cinema, e, claro, a alimentao. Gubern (apud Levinsky, 2002: 26) comenta que as
indstrias do cio, que eram indstrias simplesmente marginais ou ornamentais no
sculo passado, so hoje grandes protagonistas da dinmica macroeconmica ocidental. Campos (2004: 74) completa essa definio, afirmando:
Tais indstrias nasceram da projeo, feita no sculo passado,
de que as pessoas trabalhariam menos em poucas dcadas e teriam mais
tempo para seus lazeres. A previso no se confirmou, mas, no entanto,
verifica-se o crescimento de tais indstrias, que disputam o pouco tempo
livre que cada indivduo possui, fazendo com o que lazer acabe se tornando tambm uma obrigao.
Nessa definio se enquadra a gastronomia, que virou hobby e ocupa o tempo

ocioso tanto das pessoas que freqentam os melhores e mais conhecidos restaurantes
como daquelas que compram livros e revistas sobre o tema. um tipo de ociosidade
que acaba sendo uma obrigao, um motivo para determinadas pessoas pertencerem
aos grupos e assim existirem socialmente.
Participar de um curso de vinhos, tornar-se um sommelier, cozinhar pratos exticos e requintados, freqentar espaos gourmets para algumas pessoas muitas vezes
uma obrigao disfarada de prazer. Tratam-se de estratgias de pertencimento a
determinados grupos, traadas de acordo com o poder de consumo de cada indivduo.
A questo do pertencimento no mundo das revistas relacionadas ao universo da
cozinha no Brasil leva uma diviso entre pblicos. Existe o que poderia ser chamado de
Primeiro Mundo, representado pelas revistas que enfocam apenas a alta gastronomia.
So direcionadas para aqueles indivduos que podem usufruir das indstrias do cio, os
habitantes do mundo globalizado, que transitam livremente por ele no como turistas,
mas como viajantes, de acordo com definio de Bauman (apud CAMPOS, 2004: 75). Esse
pblico tanto pode comprar essas revistas quanto usufruir do mundo de luxo e prazer que
elas vendem. o caso de Gula (figura 14) e Prazeres da Mesa (figura 15).
H tambm um Segundo Mundo, habitado por aquelas revistas que se situam
entre a gastronomia e a culinria. So veculos direcionados para um pblico que no
se preocupa apenas com o bem-viver oferecido pelas revistas de gastronomia e com seus
sabores caros e exclusivos. Esses leitores gostam de comer e cozinhar bem, mas preferem preparar receitas simples e saborosas. Eles interessam-se por novidades gustativas,
30
31
Figuras 14 e 15: Gula, junho de 2000 e Prazeres da Mesa, agosto de 2004
Figuras 16 e 17: Menu, novembro de 2005 e Claudia Cozinha, julho/ agosto de 2003
ingredientes, vinhos, mas no os usam, necessariamente, como smbolos de sofisticao.

So exemplos desse universo Claudia Cozinha (figura 16) e Menu (figura 17).
E, por ltimo, existe um Terceiro Mundo, que o territrio daqueles consumidores que precisam e gostam de receitas ainda simples para seu dia-a-dia. So pessoas
que desconhecem ou conhecem pouco os conceitos de alta gastronomia e que, muitas
vezes, utilizam tais receitas para ganhar dinheiro. So revistas como os especiais temticos sobre trufas, salgadinhos, bolos, ovos de Pscoa, panetones, como as da Casa Dois
Editora (figuras 10 e 11) e Editora Online (figura 18).
Essa classificao do mercado de revistas de culinria e gastronomia no Brasil
atende a questes de poder de consumo do leitor se ele pode pagar por um prato da
alta gastronomia, pode comprar Gula; mas se ele pode pagar apenas por pratos simples
do cotidiano ou esse o nico universo que lhe

interessa, pode comprar Ana Maria. Tratam-se de
divises, alm de econmicas, socioculturais,
como aponta Baumann (ibidem: 88):
A maneira como a sociedade atual molda seus
membros ditada primeiro e acima de tudo pelo dever de
desempenhar o papel de consumidor. A norma que a nossa
sociedade coloca para seus membros a da capacidade e a
vontade de desempenhar esse papel.
A definio de primeiro, segundo e terceiro mundo desse tipo de revistas no Brasil relaFigura 18: Editora Online, edio especial
ciona-se delimitao do espao sociocultural
de seus consumidores. Semprini afirma sobre espaos socioculturais (idem, 1997: 119):
Um modelo sociocultural do espao social causa dois problemas
considerveis: o dos limites externos do sistema e o de sua posterior
estruturao interna. No modelo poltico, a extenso do espao social
tida por assegurada, em razo da identificao deste espao ao EstadoNao. No modelo sociocultural, a idia de Estado-Nao ou territrio
faz pouco sentido. As fronteiras dos sistemas podero basear-se apenas
em fatores socioculturais: o fato de partilhar as mesmas opinies e projetos, de possuir referncias em comum, de endossar os valores adotados
pelo centro do sistemas.
No Brasil os fatores socioculturais so preponderantes para a definio do pblico-alvo de cada tipo de revista. Afinal, muitas vezes, as pessoas, por razes como total
desconhecimento ou mesmo desinteresse pelos assuntos tratados por uma revista de
gastronomia, sequer pensam em adquiri-la. Elas simplesmente no acessam os cdigos
culturais desse sistema. Essa , portanto, uma diviso dentro do mesmo sistema: ao
centro dele podem ser posicionadas as revistas de alta gastronomia, o Primeiro
Mundo. Gravitando ao seu redor, as revistas hbridas, o Segundo Mundo. E, na periferia, as revistas de consumo rpido, o Terceiro Mundo.
No possvel, entretanto, afirmar que o centro e a periferia sejam fixos nesse
tipo de sistema na verdade, essas so posies mveis, que dependem da organizao das camadas da cultura e das contaminaes19 entre elas. Nesse caso, por exemplo, h leitores que consomem revistas de todos os mundos, reorganizando o sistema a cada momento. Sobre a relao centro-periferia, Lotman (Idem, 1979:105) diz:
El espacio de la estructura no est organizado de manera igual
em todas las partes. Encierra siempre ciertas formaciones nucleares y una
32
19.
periferia estructural. Esto aparece con particular evidencia em lengua-
O termo explica as trocas

entre sistemas, sendo que eles
interagem entre si e um disponibiliza
suas caractersticas para o outro, e viceversa. Citao feita pelo Prof. Dr. Amlio Pinheiro durante o curso de Sistemas
Intersemiticos Comunicao e Cultura Sistemas Grficos e Visuais, ministrado
na PUCSP durante o primeiro
semestre de 2004.
jes complejos e hipercomplejos que, heterogneos por naturaleza,

inevitablemente encierram sistemas. La relacin mutua del
ncleo y de la periferia se complica de nuevo en la medida
que cada estructura (cada lenguaje), bastante compleja e con
pasado histrico bastante largo, funciona como una estructura descrita.
Cada grupo de consumidores desse tipo de

revista, se analisado, provavelmente codificar tal sistema de diversas maneiras. Coloca-se a classificao proposta como uma ferramenta de anlise desse tipo de segmento de revistas no Brasil, a
fim de se observar qual a identidade da comida brasileira nessa mdia. Seguindo tal
conceituao, importante analisar alguns exemplos do desenvolvimento das demais
revistas que fazem parte do universo desta pesquisa. As revistas escolhidas para essa
finalidade foram Gula (Editora Peixes), Prazeres da Mesa (Editora Quatro Capas) e
Menu (Editora Trs).
Tal escolha se deu porque as duas primeiras pertencem ao universo da alta gastronomia, e Menu se aproxima do objeto deste trabalho, que a revista Claudia Cozinha. As anteriormente chamadas revistas de terceiro mundo, so, geralmente,
apenas relacionadas a um determinado tema, funcionando como receiturios, sem
destaque para reportagens. Assim, no h matrias sobre comida brasileira, embora
possam haver edies temticas sobre essa cozinha. No entanto, para unificar o objeto de pesquisa, optamos por exclu-las da anlise.
2.4. Gula: compromisso com o bem comer
A revista Gula foi a primeira do mercado editorial brasileiro a se definir como
voltada exclusivamente para o mundo da alta gastronomia. Sua primeira edio data
do ano de 1992. O propsito do veculo que se mantm era mostrar como a gastronomia em territrio brasileiro e no mundo, buscando o sentido mais clssico do
termo, a cozinha clssica. Ela uma revista do comer, beber e viver bem.
O seu slogan Comer bem a melhor vingana testemunho da preocupao
da publicao em se diferenciar das demais revistas do mercado. Seu discurso o da
revista que se ocupa do sabor dos alimentos e bebidas e no se preo20.
cupa com as calorias dos pratos20. As pessoas que apenas gostam
Na ditadura do mundo
de comer e sabem cozinhar de maneira simples so bem vincontemporneo de corpos
magros e saudveis, muitas revistas
das, mas como leitoras ocasionais.
de cozinha se vem
Segundo o diretor de redao de Gula, J.A. Dia Lopes21,
obrigadas a falar de comidas
a tiragem mensal da publicao de 52 mil exemplares e

light, de restrio de calorias e de
grande parte dos leitores do sexo masculino, mais de 40%. Tal
alimentos saudveis esse no
o compromisso de Gula.
resultado pode explicar porque revistas hbridas, como Menu e
Claudia Cozinha, que se situam entre a alta gastronomia e a culinria,
33
vendem mais entre o pblico feminino. Aos homens cabe a procura

pela cozinha de autor, pela exclusividade. Vender a imagem desse
IN: http://emrevista.com/edicoes/8/
tipo de comida a estratgia adotada por revistas como Gula.
artigo4755-1.asp?o=r.
Quanto imagem que a revista faz da comida brasileira, a
Consultado em
tendncia a da releitura dos pratos tpicos, recurso muito uti17/01/2006.
lizado na prpria gastronomia. Essa releitura ocorre quando se retira
de uma cozinha regional seu carter simples, de comida comum, e se faz uma reconfigurao da mesma, atendendo ao paradigma de sabores e ingredientes da alta gastronomia. O exemplo das figuras 19 e 20 pode ajudar a elucidar essa questo.
Observa-se que, nessas pginas, Gula prope um novo tipo do almoo de Natal
tipicamente brasileiro, em matria datada de novembro de 2000. A imagem traz
pratos que poderiam pertencer qualquer nacionalidade, pois no h nenhum trao,
alm do ttulo da matria, que classifique tais comidas como brasileiras. E justamente
a foto que abre a matria, de um lombo de porco, parece uma pintura minimalista, disposta isoladamente em uma travessa grande e escura. Ao fundo h uma laranja, que
faz parte da receita, mas est fisicamente distante do prato principal. Compe-se uma
imagem distante daquela que faz parte do nosso imaginrio de um almoo de Natal
brasileiro que , geralmente, to opulento quanto a Ceia da noite anterior.
21.
Figura 19: Gula, novembro de 2000, pginas 70 e 71
necessria tambm a observao do projeto grfico da revista para que se compreendam melhor os objetivos comunicacionais da publicao. Gula aposta em um
design editorial fludo, limpo, com cores mais claras e elementos organizados na pgina, proporcionando uma leitura linear. Essa tendncia vem se acentuando ainda mais nos
ltimos anos da revista, seguindo uma proposta mundial do meio editorial de optar por
essa aparncia leve, com menor quantidade de elementos visuais.
Esse tipo de design to massificado no mercado que acaba por se caracterizar
pela mesmice, pela repetio de padres22. O chique, nesse setor, ser como a revista
Esquire (figura 21) ou Wallpaper (figura 22) e, por conta desse estilo, h uma patente
34
35
Figura 20: Gula, novembro de 2000, pginas 72 e 73
homogeneizao nas revistas brasileiras. Todas se parecem entre si. Assim como acabam
sendo semelhantes graficamente a revistas estrangeiras.
J a releitura de pratos brasileiros feita pelas revistas de alta
22.
A questo da
gastronomia, tambm apresenta um trao de homogeneizao, de
mesmice no design editotransformao cultural que parece levar todas as cozinhas do mundo
rial contemporneo de
a se tornarem iguais. Assim, o produto pode vender mais facilmente.
suma importncia e ser
a cultura se tornando, mais do que nunca, produto de consumo.
retomada na ltima parte
deste trabalho.
Barbero (2004: 35) fala sobre essa tentativa de se transformar textos da
cultura em um s texto, onipresentes economicamente:
O que estamos tentando pensar , de um lado,
a hegemonia comunicacional do mercado na sociedade:
a comunicao convertida no mais eficaz motor de
desligamento e converso das culturas tnicas,
nacionais ou locais no espao-tempo do mercado e das
tecnologias globais. Pois o que o fatalismo tecnolgico
acaba legitimando a onipresena mediadora do mercado, e com ela a perverso do sentido das demandas
polticas e culturais que encontram de algum modo
expresso nos meios.
Figura 21: Esquire, maro de 2006
O fatalismo tecnolgico a que o autor se

refere , de fato, um problema na comunicao
de hoje. As tecnologias digitais de foto e composio de pginas levam a uma padronizao
das formas; afinal, so tecnologias determinadas em si, que iro gerar produtos seme-
lhantes. Escapa tecnologia a capacidade infinita do crebro humano de ser nico no seu processo criativo. Assim, os programas de editorao eletrnica usados pelas revistas hoje acabam
levando a uma homogeneizao forada do
resultado final. No de se admirar que mesmo
a comida retratada nas revistas sofra desse problema. Ela tambm precisa se adequar aos padres tecnolgicos para ser midiatizada.
Dessa maneira, o exemplo de Gula
mostra que ela apresenta uma imagem da comida brasileira distante daquela concebida no trabalho de Gilberto Freyre. Imagem esta que corresponde a uma parte do imaginrio do Pas
sobre o assunto. O trabalho realizado por Freyre
Figura 22: Wallpaper, fevereiro de 2005
um tipo de armazenamento de uma memria
cultural, de um trao significativo da cultura. importante ressaltar, de acordo com Lotman (1996: 89), a funo do texto enquanto portador da memria da cultura humana:
La capacidad que tienem distintos textos que llegan hasta
nosotros de la profundidad del oscuro pasado cultural, de reconstruir
capas enteras de cultura, de restaurar el recuerdo, es demostrada patentemente por toda la historia de la cultura de la humanidad. No slo
metafricamente podramos comparar los textos con las semillas de las
plantas, capaces de conservar y reproducir el recuerdo de estructuras
precedentes. En este sentido los textos tiendem a la simbolizacin y si
convierten em smbolos integrales.
Com essa afirmao, de que os textos armazenam as informaes da cultura e

as transformam em smbolos, pode-se compreender porque as pginas da revista Gula
mostradas anteriormente causam um estranhamento imediato. Afinal, quando se
pensa em um almoo de natal brasileiro, a imagem que vem mente de uma mesa
farta e multicolorida, de uma comida que ir satisfazer at a maior gula dos participantes daquele evento.
Lembrando que o texto verbal pode tambm compor uma imagem mental, a
passagem abaixo transcrita da obra de Gilberto Freyre, Casa-Grande&Senzala, ilustra bem o que o leitor brasileiro, em geral, pode esperar de uma pgina sobre comida brasileira. Trata-se da descrio de dois pratos hoje tpico das regies Norte e
Nordeste do Brasil, o arroz-de-au e o acaraj, que formam uma imagem mental da
comida tipicamente brasileira, pelo modo descritivo que configura o trabalho de
Freyre (1980: 456) e que pode ser aplicado ao nosso imaginrio social23 :
36
23.
O arroz-de-au outro quitute afro-baiano que se prepara
mexendo com uma colher de pau o arroz cozido na gua sem sal.
O imaginrio social, segundo Denis de Moraes, composto por
Mistura-se depois com o molho em que entram pimentaum conjunto de relaes imagticas que
malagueta, cebola e camaro: tudo ralado na pedra. O
atuam como memria afetivo-social de uma
molho vai ao fogo com azeite-de-cheiro e um pouco de
cultura, um substrato ideolgico mantido pela
comunidade. Trata-se de uma produo coletiva, j gua. Bem africano tambm o acaraj, prato que um dos
que o depositrio da memria que a famlia e os regalos da cozinha baiana. Faz-se com feijo-fradinho ragrupos recolhem de seus contatos com o cotidilado na pedra. Como tempero leva cebola e sal. A massa
ano. In: http://www.artnet.com.br/
aquecida em frigideira de barro onde se derrama um bocado
gramsci/arquiv44.htm
Consultado em 17/01/2006.
de azeite-de-cheiro.
A figura 23, do livro Gastronomia Nordestina: Encontro de

Mar e Serto, traz imagens exuberantes da comida brasileira que se assemelham s imagens narrativas que Freyre construiu da nossa cozinha. Voltando ao caso das figuras 19
e 20, observa-se que os padres editoriais e grficos da revista reconfiguraram a comida. Para que o almoo de Natal brasileiro se adequasse ao projeto editorial da revista,
os pratos foram transformados culturalmente, tornando-se outro texto. Os prximos
exemplos (figuras 24, 25 e 26) iro auxiliar a compreenso dessa questo.
As trs figuras mostram uma matria sobre feijoada, onde Gula, em especial datado de maio de 1998, ano da Copa do Mundo de Futebol na Frana, apostou em uma representao tpica dessa comida. A revista investiu nesse que considerado o prato
nacional por excelncia, mostrando todos os seus ingredientes e compondo uma imagem
de fartura e opulncia, aproximando-se das imagens narrativas de Freyre.
Gula foi fiel ao estilo do prato, mas deu-lhe caractersticas prprias de representao. Assim, os ingredientes esto arrumados um ao lado do outro, no h nenhum
sinal da baguna que est associada ao seu preparo (figura 24). O produto final (figuras
25 e 26) mostra um prato tambm organizado, limpo. Que fica um pouco distante da
feijoada como um elemento representativo do hibridismo que marca a nossa cultura.
A imagem retratada pela revista se aproxima de um dos critrios que a distingue
das demais, a visibilidade24. Os
pratos ali mostrados so criados
para serem vistos e no comidos
degustados visualmente, em um
processo de iconofagia direto,
quando se consome a imagem e
no o alimento.
J na figura 27, da edio de
dezembro de 2000, temos uma
matria diferente, onde no fica
claro, inicialmente, a que lugar pertence a comida ali mostrada. ObserFigura 23: Gastronomia Nordestina, Encontro de Mar e Serto, pginas 72 e 73
vam-se logo ingredientes que po-
37
38
Figura 24: Gula, maio de 1998, pginas 80 e 81
dem ser imediatamente associados cozinha brasileira, tais como a

24.
pi-menta e o coco. Mas h outros universais, como o frango, o
A visibilidade
refere-se a uma comida que
tomate, o limo25 e o alho. E existe ainda um legume tipica feita mais para ser vista
mente francs, o alho-porr.
do que comida. O conceito ser
Fica a dvida no primeiro olhar: de que tipo de cozin- explorado ao longo do terceiro
e quarto captulos deste
ha trata a reportagem? Apenas quando o texto visual assotrabalho
ciado ao verbal, ela faz sentido - trata-se de uma matria sobre
o uso de ingredientes tpicos do Brasil na culinria francesa. Da a
presena reveladora do alho-porr, a princpio um corpo estranho na pgina, mas que
, na verdade, quase o seu protagonista.
A leitura dessas pginas circular, fazendo sentido apenas no seu conjunto. J no
exemplo da feijoada a leitura linear. As diversas transformaes do projeto grfico da
revista Gula mostrados at aqui expem um modo de gerar vnculos comunicacionais
entre os textos, gastronomia e mdia impressa. Tais vnculos implicam em uma semiose
gerada pela pgina da revista, que reconstri o conceito do ima-ginrio social brasileiro
do que a comida brasileira e lhe atribui um novo significado.
Figura 27: Gula, dezembro de 2000, pginas 86 e 87
Um exemplo da edio de maio de 2005 (figuras 28 e 29) de Gula, toma em-prestada a figura de um dos expoentes da cultura musical do Pas, o msico Tom Jobim. Sob o
ttulo Brasileiro at na mesa, de maio de 2005, a reportagem apresenta pratos tpicos
brasileiros apreciados por Tom, usando-os para traar uma biografia dele.
No entanto, era de se esperar que a imagem dessas pginas
25.
fosse a dos botecos cariocas, to apreciados por Tom, lugares onde
Embora ingrediente
universal, o limo lembra
se encontra a maioria de suas comidas preferidas. Mas no que
o Brasil na correspondncia
vemos. Tais pratos, mais uma vez, foram adequados ao padro da
com a caipirinha, um smbovisibilidade de Gula. De acordo com o design grfico da revista, os
lo Pas e estrela entre
pratos parecem leves, tanto na forma quanto no contedo, mesmo
turistas.
o nutricionalmente pesado Mocot do Tom.
39
40
Segundo o conceito de Baitello Jr. (2002: 5), a imagem da comida que foi de
fato apreciada por Tom Jobim foi devorada e transformada em um novo prato, diferente daquele original, que seria aquela dos bares cariocas:
Como toda mdia secundria ou terciria, tanto a escrita, hoje
iconizada para veiculao rpida pelos meios eletrnicos, como as imagens
igualmente potencializadas por veculos de grande alcance, quando vistas
apenas em sua natureza mediadora, so portanto a expresso de um abismo voraz, uma grande boca insacivel. Seu gesto, contudo, no bilateral como o beijo. Sua operao no uma troca, mas uma apropriao.
Temos assim a formao de novos textos da cultura, obtidos a partir da imagem

inicial da comida brasileira. Estes textos, ao se adequarem aos padres impostos pela
alta gastronomia expostos em Gula, ganharam novos contornos, assimilando tais contaminaes. Esse um processo rico e essencial na cultura, e que garante que a comi-
da brasileira no seja um fenmeno estanque e sim um texto em constante transformao, capaz de assimilar contribuies externas. Mas importante que este novo
texto da comida brasileira mantenha suas caractersticas iniciais, o que nem sempre
ocorre na revista Gula. E issopode gerar uma imagem muito distante da realidade.
2.5. Prazeres da Mesa: a Bblia da Gastronomia
Estreando no mercado editorial como concorrente direta de Gula, Prazeres da
Mesa foi lanada em junho de 2003. Hoje a revista est com uma tiragem de, aproximadamente, 40 mil exemplares, segundo seu diretor de redao, Ricardo Castilho26. Ele
afirma ainda que o pblico alvo majoritariamente composto pelas classes A e B, sendo
54% masculino e 46% feminino. Alm da gastronomia, a revista destaca o setor de
bebidas com um caderno especial sobre vinhos. Ela mesma se define como uma revista
de enogastronomia. Um diferencial em relao a sua principal concorrente, embora Gula
tambm dedique boa parte do seu espao ao mundo sofisticado das bebidas.
Na era da visibilidade total do novo milnio, em que no existir na mdia igual
a no existir, a comida pode ser um dos trampolins para o mundo desejado do luxo e
do consumo. Nas palavras de Baitello Jr. (2003: 21):
Se ento a cultura o domnio da segunda realidade, criada pelo
homem, uma das condies de sua sobrevivncia ser sua permanente
expanso. O homem cria, sua criao o estimula e lhe modifica as habilidades
e capacidades, transformando-lhe a vida enfim. Isto, por sua
vez, o torna mais inteligente, hbil e competente para as
novas criaes. Desta maneira que a novidade passa a
ser o alimento desta outra realidade.
26.
IN: http://emrevista.
com/ edicoes/8/artigo4755-1.asp?o=r.
Consultado em
17/01/2006.
Partindo do princpio de que Prazeres da Mesa constri esse sonho

de status e de pertencimento, verificaremos como ela retrata a comida do
Brasil que trabalhamos neste estudo. As figuras 30 e 31 oferecem um bom incio para o
percurso. As pginas da reportagem Sabores da Amaznia, da edio de dezembro de
2003, mostram como os alunos do curso de Gastronomia da Faculdade Anhembi
Morumbi, de So Paulo, transformaram pratos tpicos da alimentao do Amazonas, adequando-os aos parmetros da alta gastronomia que lhes ensinada na escola.
Pensar na comida dessa regio remete imediatamente a imagens do territrio
e da sua famosa floresta, e espera-se da uma comida com a mesma feio, que contenha peixes tpicos e frutas de sabor peculiar, como aa e cupuau. Mas no isso que
ocorre no primeiro olhar que passa pela figura 30. Nesse primeiro momento j existe
um estranhamento pelo fato de no se encontrar nenhum dos ingredientes ou pratos
tpicos da regio. O que se v so pratos como Confit de pato em aspic de graviola e
pesto de chicria-do-par ou Mousse de cupuau com calda de manga e crocante de
castanha-do-par. Nomes estranhos para estranhas imagens, que nada lembram a
comida da regio Norte do Brasil.
41
E, de fato, a Amaznia apenas um tema que foi utilizado para os alunos de gastronomia da Anhembi Morumbi para testarem suas habilidades, e que rendeu uma
reportagem. A mensagem da revista, bastante objetiva, : demos uma nova roupagem,
chique e elegante, aos pratos amazonenses. Agora, voc, leitor de Prazeres da Mesa,
pode apreciar essa gastronomia com todo o luxo que lhe merecido.
O design editorial da matria, reforando a ao discursiva da revista, o mais
linear possvel, com textos e fotos casados, sem assimetrias. As fotos so discretas e
produzidas com simplicidade calculada, onde o prato est claramente definido como
um elemento da gastronomia e no da culinria simples. A montagem dos mesmos
obedece ao padro dos restaurantes cinco estrelas, quando a comida ocupa sempre o
centro do prato, e sua periferia enfeitada com pequenos detalhes.
Trata-se tambm de um novo olhar sobre o regional, deixando de lado a viso
do lugar mtico que a Floresta Amaznica dos sonhos, em prol da realidade. A reconfigurao das pginas da revista pode ser lida como uma ao do global sobre o local.
Figuras 30: Prazeres da Mesa, dezembro de 2003, pginas 60 e 61
Figura 31: Prazeres da Mesa, dezembro de 2003, pginas 62 e 63
42
Ferrara (2002:17) aponta que:

Sob o impacto da globalizao e sua pretensa capacidade de
homogeneizar todos os espaos, cidades e culturas, a questo do particular/ local tem chamado a ateno de estudiosos, porm essa ateno vem
contaminada pelas caractersticas do lugar memorvel, o lugar antropolgico assinado pela ao digna de memria. () Porm, se nos libertarmos
dessa nostalgia dos lugares antropolgicos e adotarmos uma tica de
anlise mais lgica do que moral ou ideolgica, poderemos descobrir que
a fora desses espaos intensa nesse momento do projeto global.
A transformao do conceito comida brasileira observado na obra de Gilberto

Freyre at o conceito vendido pelas revistas de alta gastronomia brasileira uma libertao desse lugar antropolgico. Ele condiciona a cultura a uma realidade passada e, talvez, a um esteretipo. A cozinha no deve estar presa a limites de identidade,
obrigao de usar certos ingredientes para ser brasileira, por exemplo. Mas para se
reconhecer no seu territrio deve obedecer a padres de identificao, o que no se
reconhece nos pratos amazonenses de Prazeres da Mesa.
Em outro exemplo dessa revista, as figuras 32 e 33 mostram uma reportagem
sobre uma tendncia gastronmica dos Estados Unidos que se expandiu pelo mundo:
o Comfort Food, da edio de agosto de 2004. Trata-se de uma comida simples, que
lembre aquela que feita pela me, que conforta e oferece carinho e sustento.
No imaginrio social, ao se falar em comida de me, espera-se pratos de aparncia cotidiana, com sabores mais leves e sem grandes aventuras para o paladar. No Brasil,
seria fcil associar o conceito a um prato de arroz com feijo, bife, farofa e salada. Mas
no isso que se v nessas imagens. Aqui tambm foi feita a releitura da comida de
me sob as luzes da alta gastronomia. Prazeres da Mesa modificou ingredientes, preparo
e, principalmente, a visualidade de tais pratos. Essas comidas abandonaram o patamar
de comidas que consolam para o daquelas que oferecem visibilidade social.
A chamada da reportagem sobre o tema : Comfort Food: o resgate das
emoes da infncia e dos almoos familiares (fil parmegiana, pudim de claras, risoto de coco). Vemos a foto de um dos pratos que, segundo a revista, traduz a tendncia: Cuca com banana, queijo de cabra e calda de maracuj.
Supe-se que a revista esteja falando para o seu leitor brasileiro, que deveria se
reconhecer naquelas receitas. S que no Brasil queijo de cabra um ingrediente muito
caro, pouco comum em qualquer lar simples do Pas. E cuca um doce tpico da regio
Sul, que no representa qualquer comida de me. Mais uma vez temos uma comida para ver, apreciar um conceito, e no para comer. Certamente o processo de identificao do leitor com o prato no imediato para todos.
Nas pginas internas, a revista repete o mesmo prato da capa e apresenta o
chef de cozinha responsvel por tais criaes, Marcelo Fvaro. Nas outras quatro pginas, as receitas e fotos de outros pratos do conceito Comfort Food. Outro estra-
43
44
Figura 32: Prazeres da Mesa, agosto de 2004, pginas 28 e 29
Figura 33: Prazeres da Mesa, agosto de 2004, pginas 30 e 31
nhamento ocorre com o prato Pudim de claras com caramelo de figos indianos, que
oferece um doce muito distante do pudim de claras que pode habitar o universo simblico da alimentao dos brasileiros e de outros povos. O pudim deveria ser simples,
enfeitado apenas com ameixas, se muito. Essas comidas deveriam evocar uma lembrana, uma memria individualizada, que afeta emocionalmente de maneira diversa cada um dos leitores27. mas no isso que acontece, pois no h iden27.
tificao entre a cozinha brasileira e esses pratos.
Lucrcia DAlssio
O que se pode apreender dos exemplos da revista Prazeres da
Ferrara define lembrana
Mesa que esta uma revista que se define, de fato, como um como o espao da memria
veculo que retrata o mundo da alta gastronomia, adequando qual- individualizado. Para ver mais:
FERRARA, L. D. Significados
quer padro diferente a este. A publicao certamente perde em
Urbanos. So Paulo,
valores culturais brasileiros que no so levados ao leitor com essa
Edusp, s/d.
opo, mas h uma fidelidade ao seu papel no mercado editorial.
2.6. Menu: viver bem o dia-a-dia

A revista Menu uma publicao da Editora Trs que est no mercado desde 2002,
com tiragem de 54 mil exemplares. A diretora de redao da revista, Solange Souza, afirma que o interesse por gastronomia tem aumentado, independentemente do perfil
scio-econmico do leitor. Mais do que cozinhar, as pessoas querem conhecimento na
rea28. Ela diz ainda que a revista vai buscar junto aos grandes chefs receitas diferenciadas, que agradem ao seu pblico, mas que sejam explicadas em detalhes para que possam ser feitas em qualquer tipo de cozinha.
Menu uma revista com ntida inclinao para a culinria, sem a pretenso de
pertencer alta gastronomia, mas que flerta com ela em alguns momentos. H, no
meio da revista, um encarte especial com receitas simples para uso dirio, com inclinao para o perfil de receiturio. Mas preciso observar que a existncia de duas
sees sobre vinhos, que aproximam a revista do padro de sofisticao diretamente
ligado alta gastronomia.
Quanto comida brasileira, a revista publica com freqncia matrias sobre o
tema, adequando-as ao padro da eficincia para quem cozinha todos os dias.
Como exemplo temos a figura 34, da edio de setembro de 2004, que apresenta uma dupla de pginas com design simples, onde no se verifica a almejada e calculada elegncia das pginas de Prazeres da Mesa e Gula. H recursos
28.
grficos que deixam claro que a matria no se ala condio de
IN: http://emrealta gastronomia, e o naturalismo da foto prope que esta
vista.com/ edicoes/8/
mesmo uma comida para comer, no para enfeitar; executada a
artigo4755-1.asp?o=r.
Consultado em
receita, seu resultado final no ser muito diferente do que
17/01/2006.
mostrado ali.
Outra diferena entre os ttulos o fato de a pgina no possuir
um texto introdutrio; vai-se direto ao ponto, ou seja, s receitas. uma diferenciao,
que mostra o pblico e os objetivos que Menu deseja atingir: so pessoas mais interes-
Figura 34: Menu, setembro de 2004, pginas 28 e 29
45
46
Figura 35: Menu, julho de 2004, pginas 32 e 33
Figura 36: Menu, julho de 2004, pginas 34 e 35
sadas na comida vendida pela revista e no nos conceitos ou aprendizado sobre gastronomia que ela possa oferecer. No entanto, a revista traz matrias completas, especialmente
sobre ingredientes e vinhos. Mas, nessas, no publica receitas. Os territrios das matrias
e receitas so definidos, no se misturam como nas outras revistas.
As pginas intituladas Os sabores e aromas da comida baiana, da edio de
julho de 2004, tambm seguem a mesma tendncia de simplicidade, como pode ser
observado nas figuras 35 e 36. Elas valorizam as comidas mais conhecidas da culinria
baiana, como o acaraj, e outras que so smbolos da comida sertaneja, como a tapioca e a carne-seca. No h a releitura gastronmica dos pratos. uma foto da tapioca
com sua receita ao lado, nada mais. Nota-se uma grande valorizao dessas imagens, j
que trs delas esto ocupando pginas inteiras sendo que o tamanho total da
reportagem de seis pginas. uma opo por despertar a fome

29.
imediata, a necessidade de se realizar a receita ou, simplesEm entrevistas localizadas no site http://emremente, com-la com os olhos.
vista.com/ edicoes/8/ artiAssim, observa-se que a revista se aproxima em vrios
go4755-1.asp?o=r e, consultado
pontos do objeto de estudo deste trabalho, a revista Claudia
em 16/01/2005 e em
Cozinha, pois ambas se assemelham nos projetos editorial e
entrevistas anexas ao final
deste trabalho.
grfico. Tal semelhana ser retomada no ltimo captulo, quando faremos um trabalho comparativo entre imagens do corpus de
Claudia Cozinha, vistas no terceiro captulo, com as revistas citadas neste captulo, o segundo, a fim de analisar diferenas e semelhanas entre elas.
importante destacar que os diretores de redao das quatro revistas em
questo29 afirmam no utilizar truques para deixar suas fotos mais apetitosas visualmente, alm de jogos de sombra e tratamento de imagens em softwares especializados. Como impossvel afirmar a veracidade dessa informao, desconsideraremos o
uso de artifcios tpicos do mundo da foto gastronmica e analisaremos apenas a representao da cozinha, como foi feito neste captulo.
47
CAPTULO
Claudia Cozinha
e a comida brasileira
3.1. Breve histrico de Claudia Cozinha

A revista Claudia Cozinha surgiu como um suplemento chamado Jornal da
Cozinha, da revista Claudia, e comeou a circular em 1967. J no ano seguinte seu
nome foi alterado para aumentar a identificao com a revista-me. Nascia a
Claudia Cozinha, voltada para a necessidade de abastecer as donas-de-casa com um
bom estoque de receitas para o dia-a-dia.
No entanto, a motivao para seu lanamento foi anterior. Claudia continha,
desde seu incio, uma seo de culinria que adotava o lema da revista, ou seja, de ser
uma publicao verdadeiramente brasileira. Criada em outubro de 1961 pelo casal
Victor Civita e Sylvana Alcorso, donos da Editora Abril, a revista entrou no mercado
editorial do Brasil com o propsito de ser uma revista feminina nos moldes de sucesso
de publicaes como Marie Claire e Elle, mas com a cara do nosso Pas. Lus Carta (apud
MIRA, 2003: 51), criador do projeto e primeiro diretor de redao de Claudia conta que:
Claudia foi o abrasileiramento de uma frmula de revista
feminina mensal que j vinha sendo aplicada, fazia vrios anos, nos EUA
(Mc Calls e Ladies Home Journal) e na Europa (Marie Clarie e Arianna).
Dosar as influncias, eliminar os excessos e ajustar o alvo era algumas de
minhas principais preocupaes.
Com o mercado editorial brasileiro ainda engatinhando na dcada de 1960 e

com carncia de profissionais, tudo teve que ser aprendido para se fazer uma revista
do porte que Claudia pretendia ser. Produtores de moda, culinria e decorao vinham
da Argentina, fotos eram compradas de outras publicaes. Os profissionais da arte da
revista tambm precisaram ser importados, o que levou a revista a formar profissionais
dentro do Brasil. Dentro do propsito de ser uma revista de excelncia, Claudia criou
uma Cozinha Experimental que existe at hoje, para testar todas as receitas e
fotograf-las. Nessa rea, conta Atlio Braschera, editor de arte dos primeiros anos da
revista (apud MIRA, 2003: 53):
Na rea de culinria foi muito difcil. As leitoras mandavam
receitas e no podamos publicar sem test-las antes. Isso foi o comeo
da Cozinha Experimental, coordenada pela Olga Krell. Havia um jri
interno, e gente de fora tambm, que fazia a degustao e as melhores
receitas eram publicadas. Mas nas fotos de comida no bastava apertar
o clique. Para que d gua na boca, deve-se tomar uma srie de
providncias, como passar glicerina no frango assado para ficar
brilhante; muitas carnes no podem ser fotografadas completamente
assadas, e assim por diante. Truques esses que no nos foram ensinados,
mas sim aprendidos por ns.
O abrasileiramento da frmula das revistas femininas proposto por Claudia s
Claudia Cozinha e a comida brasileira
49
foi possvel aps a revista investir em montar estdios e formar profissionais

qualificados, fornecendo material de trabalho para o mercado do Pas. Segundo Mira
(ibidem: 54), a revista muito importante na histria das revistas no Brasil porque
abrasileirar, antes de mais nada, significava criar condies para produzir aqui o que
antes tinha que ser comprado fora. O diretor de redao da revista nesse incio, Carlos
A. Fernandes (apud MIRA, ibidem: 55) conta que:
E da eu lembro que introduzi o peru brasileira, que voc
faz com os restos do peru assado, um tipo de cozido. Acho que foi bom
colocar as coisas brasileiras no como curiosidade, mas como uma boa
aplicao para o dia-a-dia. At na redao havia um pouco de
preconceito com as coisas brasileiras. A Olga (Krell, produtora), por
exemplo, dizia: Nunca ouvi falar em pitanga, mas fazia e, no final,
gostava. Quanto a minha fase brasileira, cheguei a colocar capas verdeamarelas em setembro. Essa brasilidade, que eu tanto procurei na
comida, procurei tambm na moda (). Eu queria um toque brasileiro
nas fotos, como as revistas francesas, italianas, norte-americanas tm.
Depois da fase de aprendizado, fixao no mercado e consolidao,

30.
a revista foi muito bem-sucedida. Claudia figura desde a dcada de 70
Segundo dados do
setor
de Publicidade da
entre as revistas de maior vendagem da Editora Abril. Hoje, o terceiro
Editora Abril. Ver mais no
ttulo mais vendido da casa, com tiragem de 475.050 exemplares por
site: www.publiabril.
ms30. No h dvidas de que a sua seo de culinria que originou o
com.br
suplemento Claudia Cozinha foi uma das grandes responsveis por esse
sucesso. Um fato que comprova isso a necessidade que Claudia teve, aps a
independncia de Claudia Cozinha, de continuar publicando receitas. O especial de Natal
da revista, no ano de 2004, e o especial sobre cozinha brasileira de 2005 provam que o
ttulo no pode se manter margem dessa preferncia de suas leitoras (figuras 37 e 38).
Celso Nucci (1991: 9) em editorial sobre
os 30 anos da revista, em 1991, diz:
bom refletir sobre o papel que Claudia
desempenhou no desenvolvimento da culinria no
Brasil. A revista foi a grande reprter de cozinha no pas,
retratou e influenciou o comportamento culinrio de
boa parte das donas de casa e at dos homens brasileiros
eu leio suas receitas h mais de 20 anos.
Figura 37: Claudia na Mesa, dezembro de 2004
O sucesso entre as leitoras de Claudia

Cozinha foi o responsvel pelo investimento
da empresa no ramo da culinria, com o
lanamento de outras revistas, como Bom Ape-
50
tite. A grande aposta, no entanto, sempre foi

Claudia Cozinha, que sobreviveu aos solavancos do mercado nessas dcadas. Percebendo o potencial do produto, a Editora Abril
lanou, ao longo dos mais de 35 anos de vida
do suplemento, diversos especiais temticos,
em datas como Natal e Pscoa.
Aps anos, consolidada como um produto de apoio de Claudia, o encarte alou vo
solo no ano de 2000, tornando-se uma publicao de periodicidade bimestral. Aps um
estranhamento do pblico-leitor e muitas mudanas que sero aqui analisadas hoje
Figura 38: Claudia Sabores do Brasil, novembro de 2004
Claudia Cozinha se consolidou como um ttulo
independente, com tiragem mensal na casa dos 95.000 exemplares/ms.
3.2. Os doces e as comidas de Gilberto Freyre na revista
Como j foi dito anteriormente, as imagens narrativas das obras Acar e CasaGrande&Senzala so a base do conceito do que comida brasileira nesta pesquisa. E
so tambm o parmetro de comparao para a anlise da representao dessa
comida na mdia revista. As imagens narrativas criadas por Gilberto Freyre ajudam a
entender o que a comida do Brasil tema que j foi discutido no captulo 1 deste
trabalho. Mas cabem ainda algumas consideraes antes da anlise das peas de
Claudia Cozinha que tratam da cozinha brasileira.
Freyre foi um personagem da cultura brasileira que se preocupou em valorizar
a importncia cultural e esttica da cozinha. Alm de considerar a alimentao um
patrimnio cultural inquestionvel, ele ainda valorizava sua importncia esttica. O
cuidadoso trato das baianas doceiras com as formas de seus doces, por exemplo,
denota a necessidade da comida de ser bonita para ser apetitosa isso se reflete nas
revistas de cozinha, que precisam ter como preocupao central fotos atraentes e
apetitosas. Sobre esse tema da esttica da comida, Freyre (1997:16) diz que:
Na esttica da apresentao do doce e do bolo e no apenas no
seu difcil e delicado preparo, est uma das melhores tradies do Nordeste
agrrio no Brasil; a mais artisticamente ligada ao acar, ao seu melado, a
sua rapadura () este, por sua vez, associado a outra arte: a do aucareiro
de loua fina ou de prata lavrada, quase sempre bojudo, barroco,
completado por concha ou colherinha, tambm de prata.
O autor, na citao acima, faz um retrato dos doces nordestinos que bem
poderia figurar em uma pgina de uma revista de cozinha contempornea. Ele retrata
no apenas a esttica da comida, mas tambm o visual das sries da cultura que a
51
acompanham, como a loua e as tcnicas culinrias usadas no preparo dessas iguarias.

O conceito de sries da cultura vem da definio de Tynianov (apud TOLEDO,
1978: 114) de sries vizinhas, que se aplica diretamente aos estudos feitos por ele sobre
literatura. Tynianov diz que as sries vizinhas so a prpria vida social e que, na
literatura, elas correlacionam-se com a literatura antes de tudo por seu aspecto
verbal. Tynianov (ibidem: 118) afirma ainda que o estudo evolutivo de um sistema
deve ir do sistema s sries correlativas vizinhas e no s sries mais distantes, mesmo
que elas sejam as principais.
Assim, temos como srie vizinha ao texto de Freyre a prpria cozinha, com todas
as sries que lhe so correlatas como utenslios, temperos, formas, ingredientes. Essas
so tambm as sries vizinhas do texto revista de culinria e/ou gastronomia, que se
utiliza dos mesmos elementos para representar imagem da comida atravs da
fotografia. raro que em uma foto de comida apenas a prpria esteja representada.
Em geral, para compor a imagem, utilizam-se sries correlatas, ou outras ligadas a
diversos tipos de manifestaes culturais, como uma imagem de um santo
comemorando uma data catlica. Nas festas juninas, por exemplo, o uso desse recurso
comum. Observamos nesse tipo de fotos tambm a utilizao de flores, que fazem,
em geral, uma composio cromtica, com cores complementares ou opostas. Sobre
sries correlatas e vizinhas, em Casa-Grande&Senzala, Freyre (1980: 120) conta que:
E eram trabalho de suas prprias mos de ndias de que se servia
para fazer a comida, para guard-la, para pisar o milho ou o peixe,
moquear a carne, espremer as razes, peneirar as farinhas; os alguidares,
os urupemas, as cuias, as cabaas de beber gua, os balaios. Utenslios
muitos desses que se incorporaram ao trem da cozinha colonial. Ainda
hoje o vasilhame de qualquer casa brasileira do norte ou do centro do
Brasil contm numerosas peas de origem ou feitio puramente indgena..
O autor compunha suas obras literrias com narrativas visuais, criando imagens
da comida brasileira que se mantm no imaginrio coletivo e que
31.
afetam, inclusive, um designer editorial31 quando este comea a
Para ver mais:
compor as pginas de uma revista como Claudia Cozinha, Gula ou ADG Brasil. O Valor do
Design. So Paulo,
Prazeres da Mesa. A opulncia de gostos, temperos e formas da
Editora Senac,
comida brasileira est presente nas imagens das comidas
2002: 28.
reconhecidas como brasileiras, mesmo quando elas so adaptadas
alta gastronomia como pde ser observado em exemplos do captulo 2. A seguir,
veremos como a revista Claudia Cozinha produz imagens da nossa cozinha.
3.3. Representando a comida do Brasil
Nos seus primeiros exemplares, que eram especiais, lanados principalmente no
Natal, Claudia Cozinha apresentava um padro muito comum s revistas de cozinha da
poca: uma profuso enorme de receitas, pouqussimas delas com fotos. Uma chamada
52
de capa de setembro de 1967 mostra a importncia da quantidade (figura 39): Mais 500 receitas para quem quer ter muita alegria e todo
o prazer com a cozinha.
Em uma poca em que os conceitos de
alta gastronomia, sofisticao e at a possibilidade de compra de ingredientes importados estavam distantes da dona-de-casa de
classe mdia, a quantidade de receitas era um
quesito importante. Afinal, a leitora as usava
no seu dia-a-dia, ao elaborar pratos para a famlia. Nesse paradigma, a revista oferecia vrias pginas brancas, apenas com receitas, queFigura 39: Claudia Cozinha, setembro de 1967
bradas por fotos (algumas, inclusive, sem
legenda ou identificao) ou publicidades de pgina inteira.
Nota-se que a comida desse perodo retratada na revista no tinha nenhuma
preocupao com alguma identidade regional. Era uma comida quase mundial, mesmo
que o editorial da revista proclamasse que buscava o ser brasileiro em todas as suas
sees. O que se observa so fotos que registram a dcada de 60, como matrias sobre
canaps, o petisco oficial considerado chique das festas da poca (figura 40), com
pouco espao para a cozinha tpica do Brasil.
Era muito comum tambm a confuso entre publicidade e editorial, pouco
observada na imprensa brasileira atualmente. Numa edio de setembro de 1967, h
cinco publicidades que fornecem receitas, como a do Leite Moa, mostrada na figura 41.
Deve-se levar em considerao aqui que essa pretensa confuso no observada com
frequncia no Brasil, mas comum hoje em revistas europias, que utilizam o expediente
para manter o veculo com flego no mercado - afinal esse um tipo de anncio pago.
Figura 40: Claudia Cozinha, setembro de 1967, pginas. 66 e 67
53
54
Figura 41: Claudia Cozinha, setembro de 1967, pginas 154 e 155
Figura 42: Claudia Cozinha Edio Especial Festas, janeiro de 1980, pginas 20 e 21
Nas dcadas de 1970 e 1980 a revista modificou seu padro. As pginas passam
a termais fotos, mas ainda h grande quantidade de receitas. As imagens das comidas
mostradas continuam distantes da representao tpica da comida brasileira, como
mostra a figura 42, em pgina de Claudia Cozinha do comeo da dcada de 80. O
exemplo lembra cenas de filmes norte-americanos, onde os piqueniques ao ar livre
so comuns, o que no acontece no Brasil. Afinal, o padro seguido ainda era o de
revistas estrangeiras se funcionava no exterior, deveria funcionar aqui. importante
lembrar que esse paradigma no mudou muito, porque a mesmice do design grfico
brasileiro tem razes nesse mesmo pensamento. Prova disso a massificao de
repeties de revistas como Esquire e Wallpaper, como foi visto no captulo anterior.
J a mesa de Pscoa (figura 43) destaca personagens de uma festa de famlia e refora esse padro que no brasileiro. Com o tempo, no final da dcada de 1980, a revista
eliminaria a necessidade de trazer personagens para caracterizar suas matrias, apostando apenas nas comidas numa fase em que o universo ficou restrito s fotos de pratos
55
Figura 43: Claudia Cozinha Edio Especial Festas, janeiro de 1980, pginas 32 e 33
Figura 44: Claudia Cozinha, abril de 1991, pginas 6 e 7
Figura 45: Claudia Cozinha, maro de 1996, pginas 16 e 17
e que s ganharia novamente personagens, como chefs renomados, no ano de 200, quando a revista se tornou independente. Na dcada de 1990, o foco passou a ser exclusivamente a comida, com colunas de dicas de cozinha, lanamentos de novos produtos e receitas para o dia-a-dia e para datas especiais. Chama a ateno nessa poca o fato de as
receitas no serem precedidas por matrias. O tema apresentado na manchete e no
subttulo, e seguem-se as receitas, como nas figuras 44 (abril de 1991) e 45 (maro de 1996).
Em relao comida brasileira, muito esporadicamente a revista traz uma matria
especfica, como na edio de novembro de 1992. Nessa edio, h uma reportagem
especial de capa sobre os doces tradicionais de Minas Gerais (figura 46 e 47).
Figura 46: Claudia Cozinha, novembro de 1992, pginas 14 e 15
Na dupla de pginas de abertura, a reportagem traz uma cena tpica de uma

fazenda de Minas Gerais, mostrando vrios doces guardados nas prateleiras e outros
que acabaram de ser feitos, ainda destampados. A composio muito eficiente, pois
representa bem a opulncia de cores e sabores tpicos da cozinha mineira. E muito
semelhante s imagens narrativas que Gilberto Freyre cria no seu livro Acar. Nessas
56
32.
imagens fcil identificar as descries do trabalho das doceiras
tpicas do Brasil feitas pelo autor. A matria continua com um
especial sobre biscoitos, que tambm tem a foto, de pgina
inteira, de um prato de biscoitos tpicos. Na continuao, broas
de fub, bolo e caf, compondo uma mesa tipicamente mineira,
que corresponde ao imaginrio de uma cozinha que tm nas
quitandas32 uma de suas grandes tradies (figura 48).
Quitandas, segundo a
tradio oral de Minas, so
os doces e pes mineiros,
preparados para o lanche da
tarde. So iguarias delicadas e
perfeitas para serem servidas com caf.
Outro destaque dessa dcada na representao da comida brasileira uma

edio especial de Claudia Cozinha, lanada em 1995. Com 128 pginas e dividida por
regies do Pas, trata-se de um produto bem acabado, com textos introdutrios que
explicam a origem de cada cozinha regional. As fotos ocupam pginas inteiras e retratam com fidelidade as comidas tpicas de cada regio do Brasil (figuras 49 e 50).
As fotos so bem ambientadas, com a participao de sries culturais que fazem
Figura 49: Claudia Cozinha Especial, 1995, pginas 104 e 105
57
58
Figura 50: Claudia Cozinha Especial, 1995, pginas 106 e 107
esse trabalho, como louas, utenslios de cozinha, enfeites, toalhas de mesa. O que
chama a ateno tambm o bom acabamento do texto, que no teria mais espao
no jornalismo feito nos dias de hoje, quando as redaes pagam salrios baixssimos
e acabam contratando jornalistas inexperientes para esse tipo de trabalho. So mostras
de que o paradigma da poca em que o especial foi feito mudou radicalmente.
A partir do ano 2000, a revista passou a ser um veculo independente e bimestral. O projeto grfico foi radicalmente alterado, contendo maior nmero de fotos
e de detalhes, como boxes de informaes complementares. J o projeto editorial
trouxe a novidade, j tradicional em Gula, do texto introdutrio s receitas. Um
exemplo desse novo momento a edio de junho/julho de 2001, onde duas matrias
versam sobre a comida brasileira: a primeira sobre o milho nas festas juninas e a outra
sobre a comida do Vale do Rio Paraba, em So Paulo.
A reportagem sobre comida de tropeiro (figuras 51 e 52) ganha o recurso da
ilustrao, que mostra o caminho desses bandeirantes que desbravaram o interior de
So Paulo, deixando padres de sua alimentao que proporcionaram o surgimento
de pratos como Feijo-Tropeiro e a Vaca Atolada. As fotos ganham tambm detalhes
de utenslios tpicos, como a toalha xadrez.
Essa mudana mostra a necessidade que a revista sentiu de levar mais informao
so-bre a rea de gastronomia para o leitor. Como afirmou antes a diretora de redao de
Menu33, Solange Souza, mais do que receitas, o pblico quer informao na rea. Assim,
Claudia Cozinha se aproximou do paradigma das outras revistas e passou a disputar espao
no mercado diretamente com elas, mas sem abandonar seu pblico. Veremos agora como
as mudanas no ttulo se processaram nos trs anos de anlise de corpus desta pesquisa,
entre 2002 e 2005.
33.
3.4. Claudia Cozinha de 2002 a 2003
A revista Claudia Cozinha se tornou independente em 2000. Nos dois
primeiros anos ela se manteve muito semelhante sua fase como suplemento
Ver pgina
45, segundo
captulo.
59
Figura 51: Claudia Cozinha, junho/julho de 2001, pginas 62 e 63
Figura 52: Claudia Cozinha, junho/julho de 2001, pginas 64 e 65
de Claudia, focada em dois pilares fundamentais: o prazer de cozinhar e o de receber,

de acordo com as palavras da diretora de redao da revista na poca , Wanda Naesthler34. Com o sucesso desse perfil e na busca por mais anunciantes, a revista passou de
bimestral a mensal em maro de 2002, momento em que comea esse estudo.
O lema da revista, Todas as receitas testadas e com fotos, merece destaque.
Afirmar que as receitas eram testadas antes de serem publicadas uma das
caractersticas de Claudia Cozinha, que foi pioneira no Brasil em montar uma cozinha
experimental para testar suas receitas. J a obrigatoriedade das fotos um
testemunho desse teste, afirmando que aquela imagem ali mostrada
34.
resultado da receita que foi realmente realizada e que deu certo.
A entrevista em
As fotos de comidas so um atrativo a mais para o leitor comprar

questo pode ser lida
uma revista. Essa a magia das imagens, que faz com que o leitor sinta
no ANEXO I deste
trabalho
fome ao ver a imagem da receita e apenas depois, se despertado seu
desejo de comer, talvez a leia.
Entre maro de 2002 a maio de 2003 existiu uma seo na revista chamada
Regional, criada para abordar cozinhas regionais. Mas que no tinha regularidade
obrigatria (mensal, por exemplo) ou tema fixos. Em um ms o tema poderia ser comida mineira e no outro, comida italiana. O regional da seo implica em regionalismos
mundiais e no apenas do Brasil.
Em relao ao projeto grfico, a espacializao visual das pginas de Claudia
Cozinha constri, nesse momento, imagens de pratos que servem tanto para a rotina
diria quanto para festas. Trata-se de uma imagem distante daquela elaborada por
revistas como Gula e Prazeres da Mesa naquelas a imagem construda de uma
comida intocvel, que parece uma obra de arte.
Claudia Cozinha era, com esse projeto, uma revista que estava vinculada ao
Segundo Mundo das revistas de gastronomia, de acordo com a classificao proposta
no segundo captulo deste trabalho. O modelo adotado est relacionado ao fazer
culinria do que sofisticao de paladar associada gastronomia.
Quando se trata de um veculo comunicacional com fins comerciais como uma
revista, h que se levar em considerao que seu projeto grfico e editorial no ser
definido apenas para ser bonito. Outros valores como os anseios de seu pblico
leitor e dos anunciantes so fundamentais para que esse tipo de publicao sobreviva
no mercado. A situao enquadra-se perfeitamente no mundo contemporneo, onde
a informao um bem dos mais valiosos que possumos. Barbero (2004: 88) trata
desta questo:
Enquanto as cincias, includas as sociais, negam um
acontecimento (), as mdias o exaltam, o potencializam ou, quem sabe,
ainda o fabriquem, em quantidades diretamente proporcionais
demanda que tem sabido inocular sobre o mercado. Parece que um dos
direitos fundamentais de todo cidado, nas sociedades democrticas,
o de poder consumir acontecimentos como consome gua ou
eletricidade, o qual tambm implica que estes tambm sejam produzidos
em quantidades industriais.
Veremos agora como a comida brasileira era retratada neste espao e tempo (de
abril de 2002 a maio de 2003) no projeto grfico e editorial da revista, sob a luz das
imagens narrativas criadas por Gilberto Freyre. Espao e tempo, alis, so
preocupaes da obra do autor pernambucano, que acreditava em uma observao
histrica baseada no tempo trbio. Essa categoria composta pela interseco de
passado, presente e futuro, que se entrecruzam sempre, e no em um tempo linear
cronolgico, como explica Andrade (2002: 91):
Gilberto substituiu, como mtodo de anlise, o tempo linear
cronolgico pelo tempo trbio, que no aceita uma seqncia rgida
entre passado, presente e futuro. Isto porque, no presente nos
60
35.
No analisaremos
aqui todas matrias
contabilizadas, mas a
amostra ser bastante representativa. A diretriz vale
para todo o trabalho.
deparamos com as marcas deixadas pelo passado, ainda importantes e

atuantes, e com as sementes do futuro, que vo se tornando cada vez
mais importantes no presente; no haveria uma separao rgida,
cronolgica, entre passado, presente e futuro, mas a existncia dos trs
ao mesmo tempo.
Assim, a definio de tempo trbio nos leva a observar que

esse momento de Claudia Cozinha era um reflexo do que a revista
havia sido e daquilo que ela viria a ser. A sua preocupao em manter seu pblico j
se encontrava na fronteira com a necessidade de satisfazer a curiosidade de seus
leitores sobre o mundo da gastronomia, que, nessa poca, j vinha se fortalecendo na
mdia, como um tema de destaque.
3.5. O primeiro ano de anlise: pblico fiel
De abril de 2002 a maio de 2003, quando o projeto grfico e editorial de Claudia
Cozinha sofreu a primeira das duas grandes mudanas que sero aqui analisadas. Neste
perodo foram contabilizadas as aparies do tema comida brasileira na publicao35: Na
tabela 1 podemos observar a quantificao dessas ocorrncias.
3.5.1. O descobrimento da galinha: A primeira dessas matrias histrica,
discorrendo sobre os ingredientes trazidos pelos portugueses para o Brasil, como a galinha. Sendo que muitos deles acabaram se incorporando nossa alimentao. O ttulo
da reportagem, O descobrimento da galinha remete ao carter de novidade desse
alimento na poca em que Cabral chegou s terras brasileiras. Hoje, no entanto, o
TABELA 1
Edio
Tema das matrias
Vezes que o
tema surge
Abr/ 2002
Histria da alimentao do Brasil / Caldinhos de Pernambuco
Jun/2002
Festas juninas/ Pinho
Jul/2002
Tapioca
Ago/2002
Comida da cidade mineira de Tiradentes
Set/2002
Caruru dos Santos / Histria da alimentao brasileira
Out/2002
Culinria e literatura
Jan/2003
Cardpio paulistano: histria/ Comida de Alagoas
Mar-Abr/2003
Histria da gastronomia/ Comida de Gois
61
prato to comum nas mesas brasileiras que se tornou presena obrigatria nos
almoos de domingo, por exemplo, sem contarmos a comida rotineira ou pratos
tpicos, como a galinhada, comum no interior do Estado de So Paulo.
A reportagem composta por seis pginas, com fotos e ilustraes, sendo que
estas ltimas retratam ndios, navios e os portugueses, alm da prpria galinha. Na
dupla de pginas de abertura h uma ilustrao que traz, do lado direito, um
portugus segurando uma galinha e do lado esquerdo, dois ndios, provavelmente os
tupinambs que habitavam a regio conhecida, hoje, como Porto Seguro. No topo
deste desenho h algumas caravelas, smbolos do encontro desses povos, como pode
ser observado na figura 53.
Ao retratar o portugus e o ndio, a pgina representa esse encontro de culturas
distintas, que marcou o modo de comer do brasileiro. Como texto de uma cultura
hbrida, a nossa cozinha no poderia ser linear - assimilamos a galinha que os
portugueses trouxeram e lhe demos caractersticas nacionais. Burke (idem, 2003: 50)
afirma que o hibridismo um processo e no um estado. Assimilaes de ingredientes,
como o caso da galinha no sculo XVI ainda ocorrem hoje, mesmo em graus menores.
Edward Said (apud BURKE, 2003: 51) diz que todas as culturas esto envolvidas entre
si (), mas nenhuma delas nica e pura, todas so hbridas e heterogneas.
O texto da matria trata justamente dessa questo, abordando as miscigenaes
da comida portuguesa como a paixo pelo acar que se hibridizaram com a
comida indgena e, posteriormente, com a africana. A matria tambm conta
curiosidades sobre a alimentao portuguesa nessas viagens, como o que se comia
dentro dos navios, por exemplo. O desenho dessas pginas um pouco dramtico,
carregado, procurando contar em formato de saga histrica a chegada desse
ingrediente ao cardpio brasileiro.
J na sequncia, o design das pginas (figuras 54 e 55) fica mais leve, com fundo
branco e ilustraes de flores de estilo medieval no lado direito para dar um toque
62
63
mais colorido. Essas ilustraes florais remetem ao perodo medieval, quando era
comum esse tipo de desenho, mas sua presena tambm realiza essa funo de colorir
as pginas, deixando-as mais interessantes visualmente para o leitor.
Dessa forma, observamos vrios textos de vrias culturas que se apresentam
nessa reportagem, compondo uma imagem dos primrdios da comida brasileira.
bastante difcil tipificar esse tipo de acontecimento cultural, como esse da incorporao
de um ingrediente novo a uma cozinha. Esse fato implica tanto a sua importncia naquele perodo quanto nos seus desdobramentos posteriores. Dessa maneira problemtico tipificar, colocar numa categoria rgida, esse tipo de acontecimento.
Lotman (apud GUIMARES, 2001: 16) fala sobre essa referida problemtica da
tipologia da cultura:
Antes de mais nada preciso notar que qualquer texto cultural
(no sentido de tipo de cultura) pode ser examinado tanto como uma
espcie de texto nico, com um cdigo nico, quanto um conjunto de

textos, com um determinado conjunto de cdigos a eles correspondentes.
Assim, o texto cultural produzido por essas pginas um texto com estreitas
ligaes com inmeros outros, mas difcil tipific-lo como um texto da cultura da
alimentao brasileira ou da alimentao portuguesa, visto que esse o exato
momento que elas se cruzam pela primeira vez. Claudia Cozinha fez uma abordagem
interessante da questo, que comea com grande impacto visual, mas perde um pouco
na monotonia das pginas seguintes. Afinal, o abre da reportagem bastante
complexo, mas as duplas de pginas sequenciais so praticamente iguais, como pode
ser observado nas figuras 54 e 55.
H uma mesmice visual, que pode ser explicada no momento em que a pgina
foi desenhada. Aps resolver o abre da matria, o designer editorial responsvel pode
ter tentado desenhar as demais pginas da maneira mais simtrica possvel. De fato a
leitura linear, mas h um empobrecimento visual que no corresponde ao tema rico
da reportagem:um encontro de culturas distintas. A revista comea representando de
maneira eficiente esse acontecimento, mas acreditamos que ela poderia ter desenvolvido de forma mais elaborada a continuao da reportagem.
3.5.2. Caldinhos de Pernambuco: A outra matria da edio, de abril de 2002 , de
fato, sobre uma comida tpica brasileira: os caldinhos de Pernambuco. Tratam-se de
caldos variados, feitos com crustceos, leguminosas e outros ingredientes, que podem
ser encontrados tanto beira-mar quanto em restaurantes sofisticados do Recife. Na
verdade, esses caldinhos so uma tradio antiga da comida do Nordeste, com origens
nas tradies dos caldos portugueses, como diz Silva (2005: 116):
() tanto no litoral quanto no interior, o feijo foi a soluo
encontrada para umedecer a comida, acentuadamente seca. Enriquecido
com tempero das hortas (em geral, cebola, salsa e coentro) e gordura
(de porco, principalmente), atendia perfeitamente bem s exigncias do
paladar europeu de comida mais visguenta, que s a mistura do caldo
secura da farinha e da carne-seca podia garantir.
Colocada na revista sob o chapu regional, a abertura da matria traz um

garom com uma bandeja cheia de caldinhos, de vrios sabores, cujas receitas sero
oferecidas na continuao (figuras 56 e 57). Em todas as pginas podemos observar que
foram usados elementos tpicos dessa tradio culinria: fotos de placas de casas de
caldinho em Pernambuco, peixes, mariscos, favas. Ou seja, os ingredientes que compem
o sistema onde o texto caldinhos est inserido. As imagens que resultam dessa
estratgia so usadas tanto para mostrar com quais ingredientes as receitas sero feitas
quanto para contextualizar seu lugar de origem. No caso, o Estado de Pernambuco.
A matria cria, assim, um ambiente para as receitas dos caldinhos. No caso, uti-
64
65
Figura 56 : Claudia Cozinha, abril de 2002, pginas 58 e 59
liza-se o local bar ou botequim, onde os caldinhos podem ser

36.
consumidos. Essa ambientao a parte mais interessante das
Observar as figuras
56
e
57 e a figura 58, todas
pginas. Os caldinhos ficam bem contextualizados no seu essequenciais na edio de abril
pao, j que so pratos tpicos de botequins. H que se resde 2002 de Claudia Cozinha
saltar, no entanto, a mesmice visual vista anteriormente, porque mostram a repetio da
que o padro de fotos e receitas repete, visualmente, as pgicontigidade textoimagem
nas de outras matrias anteriores da revista36.
Esse um padro do projeto grfico de Claudia Cozinha no
perodo citado, entre abril de 2002 e maio de 2003. A dupla de abertura de matrias
costuma ser mais trabalhada visualmente, mas as pginas seguintes acabam se apoiando
no padro visual receitas com fotos sequenciais. Assim, muitas pginas, ainda mais se
vistas na sequncia, parecem iguais, mesmo tratando de diferentes temas. Lembramos
aqui o j citado conceito de que o mundo da editorao eletrnica homogeneiza o design
das pginas e, por fora do programa, todos os produtos se tornam semelhantes no
resultado final. No diferente com o projeto grfico da revista no momento estudado.
3.5.3. Festas juninas: Na edio de junho de 2002, h duas matrias sobre comida
brasileira. Uma delas analisa as festas juninas, evento cultural bastante caracterstico
do interior do Brasil. A imagem dessas festas naturalmente associada ao caipira do
interior, seja ele paulista ou nordestino. So ritos ligados religiosidade catlica, que
tm seu auge nas festas realizadas no ms de junho em homenagem a Santo Antnio,
So Joo e So Pedro. importante lembrar que tais comemoraes so carregadas de
outros significados, adquiridos ao longo do processo histrico e cultural de seu desenvolvimento no territrio brasileiro. Uma festa junina no mais apenas uma
celebrao de santos, mas sim um acontecimento histrico, cultural e social, que pode
mobilizar comunidades: um ritual. Sobre esses ritos, Barbero (ibidem: 97) aponta:
O rito um ato ligado fortemente vida domstica, ao
cotidiano, e enquanto fonte e receptculo da magia estreitamente
vinculados ao fenmeno da representao: capacidade que tm os
gestos e os objetos de por-se em relao com as idias e com as outras
pessoas, de travar relaes com estas, relaes que vivem e se expressam
em imagens de paz, de amor, de seduo, de temor, de propriedade, etc.
Assim, verificamos que essas imagens da cultura brasileira representadas pelas

festas juninas agregam diversos elementos simblicos. E pensar nesses ritos leva a
lembrar quase imediatamente de suas comidas, como o bolo de fub, o curau, o pde-moleque justamente trs das quatros receitas mostradas por Claudia Cozinha na
matria citada (figuras 59 e 60).
Na imagem dessas festas composta pela revista, vemos as bandeirinhas de papel
tpicas da ocasio, que marcam visualmente todas as pginas. Elas so um smbolo
demarcatrio do tema. A dupla que abre a matria mostra um bolo de fub com coco e
66
67
Figura 59 : Claudia Cozinha, junho de 2002, pginas 22 e 23
Figura 60: Claudia Cozinha, junho de 2002, pginas 24 e 25
na pgina seguinte, o famoso curau. So os elementos da cultura cruzando-se com os

elementos grficos da revista, constituindo uma imagem da comida brasileira facilmente
reconhecvel pelo nosso imaginrio visual. A transformao de uma memria do povo,
coletiva, sobre um ritual como as festas juninas, definida semioticamente, de acordo
com Lotman e Uspenskii (1971: 41):
A definio de cultura como memria da coletividade coloca, em
termos gerais, o problema do sistema de regras semiticas segundo as quais
a experincia de vida do gnero humano se converte em cultura; regras
que, por sua vez, podem ser tratadas precisamente como um programa.
A constituio de um programa que transforma as imagens do imaginrio

coletivo sobre o que comida brasileira nas pginas de uma revista de culinria como
68
Figura 61: Claudia Cozinha, julho de 2002, pginas 60 e 61
Claudia Cozinha encontra razes nas imagens da cultura. Assim, so os fenmenos

culturais que geram as imagens miditicas e no o contrrio, observando-se que, de
maneira clara, a mdia responsvel por transformaes na cultura, mas, que a via
inversa da cultura agindo na mdia ainda mais forte e atuante.
3.5.4. Tapiocas: Na edio de julho de 2002, h uma reportagem sobre tapioca,
ingrediente consumido em todo o Pas, mas com destaque para as regies Norte e
Nordeste. Em tais lugares, a alimentao indgena prevaleceu sobre o trigo trazido pelos
portugueses durante o perodo colonial. Freyre (1980: 121) diz, sobre a mandioca:
Foi completa a vitria do complexo indgena da mandioca sobre o
trigo; tornou-se a base do regime alimentar do colonizador (). Ainda hoje a
mandioca o alimento fundamental do brasileiro, e a tcnica do seu fabrico
permanece, entre parte da populao, quase a mesma dos indgenas.
De fato, a matria, ainda na sua abertura, desvenda o segredo do preparo da

tapioca, mostrando o processo quadro a quadro (figura 61). Sob o chapu regional,
as pginas enfatizam um lado mais pitoresco da culinria brasileira.
Segundo Kamper (2002b: 3), na imagem, h sculos, a superfcie pequena e
abrangvel triunfa sobre o grande espao ilimitado. Nas pginas de Claudia Cozinha
sobre a tapioca, temos uma pequena amostra do que a culinria de razes mais
fundas do Brasil e como elas se configuram na mdia. Um pequeno detalhe da cultura
brasileira, como o preparo desse ingrediente, pode servir de estmulo para a
transformao da cultura em produto de consumo o que acontece em uma revista.
Sobre consumo, Semprini (1995: 40) pontua:
El trmino consumo y la calificacin de consumidor tienen
una clara significacin material y prctica. Consumir significa, em primer
lugar, consumir productos, o sea, utilizarlos, comerlos, romperlos, etc.

() El papel de la comunicacin en esta conceptualizacin del mercado
no es otro que ayudar al sistema de producin a penetrar con sus produtos en el sistema de consumo.
Ao mostrar um produto to tpico da cultura alimentar brasileira quanto a tapioca,

Claudia Cozinha assume o esteretipo desse tipo de comida e a transforma em algo
extico, estimulando a sua venda como produto do Brasil. Assim, estranho at ao nosso
prprio paladar o sabor desse alimento, especialmente para o pblico que no mora na
regio Norte ou Nordeste. A imagem construda na mdia estimula seu consumo como
algo peculiar, realizando uma reconfigurao desse produto. Relendo Semprini, a tapioca
introduzida pela mdia como algo a ser apreciado e consumido pelos leitores.
Figura 62: Claudia Cozinha, julho de 2002, pginas 62 e 63
As demais fotos que do continuidade matria, mostram a tapioca feita com

diversos tipos de recheios (com suas respectivas receitas). Essas fotos so imagens que
estimulam o consumo desse prato, porque despertam a fome do olhar inerente a esse
tipo de situao. Elas possuem uma ligao com o contexto da matria oferecem um
alimento exuberante e apetitoso. Baitello Jr. (2000: 9) diz que a imagem tambm se
constitui em dilogo com seu entorno. Assim temos que considerar seu espao
circundante como parte integrante essencial delas.
O papel de despertar os sentidos, nesse caso a gula, uma estratgia da
publicidade que vem sendo incorporada mdia, tornando a fronteira que divide esses
dois sistemas da cultura cada vez mais tnue. A propaganda de alimentos sempre se
utilizou dessa fome imagtica para vender e a revista de cozinha segue o mesmo
caminho. Assim, da mesma maneira que o comercial de margarina mostra o po
quentinho com o produto derretendo, a revista traz a tapioca exuberante, com recheio
escorrendo, pedindo para ser devorada logo (figura 62).
69
3.5.5. Minas Gerais e Gois: Na seqncia da anlise do corpus, as edies de agosto

de 2002 e de maro/abril de 2003 de Claudia Cozinha acabam resvalando na mesmice do
projeto grfico de Claudia Cozinha nesse momento. Nas matrias Minas para gourmets
e Um tesouro no centro do Pas, respectivamente sobre comida mineira e goiana, h
uma ntida repetio na diagramao e da conduo editorial das matrias (figuras 63 e
64). Ambas comeam na primeira dupla de pginas com fotos, do lado esquerdo, de
paisagens de Minas e Gois. J no lado direito h diversas outras imagens de quitutes,
utenslios e paisagens fazendo as duas aberturas de matrias parecerem quase idnticas.
Nas pginas seguintes, a mesmice continua, repetindo o padro de lugares, pratos e
receitas, presente nas figuras 56, 57 e 58, vistas anteriormente.
Observamos uma certa necessidade de lugarizar os ambientes representados,
deixar claro que a reportagem sobre a comida do interior do Brasil. um olhar para
o extico que habita dentro do nosso prprio territrio. O brasileiro das grandes
capitais no se reconhece naquelas imagens, preciso contextualiz-las de maneira
Figura 63: Claudia Cozinha, agosto de 2002, pginas 68 e 69
Figura 64: Claudia Cozinha, maro/ abril de 2003, pginas 56 e 57
70
quase didtica. Sobre lugar, Ferrara (2002: 18) diz:

A palavra lugar frgil porque como designao se confunde
com ponto, logradouro, ou seja, sinnimo de espao e dele no se
distingue; porm necessrio proceder a esta distino a fim de que seja
possvel criar parmetros para aquela reflexo. () Ao ser informado, o
lugar tambm situado, ou seja, altera-se conforme o contexto: produzse e representa-se diferentemente, conforme a cidade e as circunstncias
nas quais se insere.
Vemos que a qualificao ambiental das imagens das duas matrias citadas age
exatamente informando sobre o lugar do qual ambas tratam, qualificando-o antes de
mostrar sua cozinha tpica. A comida mineira e goiana figuram como decorrncias dos
lugares onde foram criadas. De fato, como afirma Baitello Jr. (2003: 44) o texto da
71
72
Figura 67: Claudia Cozinha, janeiro de 2003, pginas 59 e 60
Figura 68: Claudia Cozinha, janeiro de 2003, pginas 61 e 62
cultura mitos, pinturas, romances, danas, rituais, etc constri-se no dilogo, na

operao interativa entre seus componentes subtextuais, no dilogo entre signos e dos
signos com seu prprio percurso histrico. Traos como a incluso de imagens de
casarios coloniais (figura 65) e compoteiras tradicionais (figura 66) so marcadores do
lugar a que essas imagens pertencem. E novamente aqui temos as sries culturais ligadas
alimentao, fazendo parte desse dilogo que cria e transforma os textos da cultura.
Conclumos que as matrias representam bem as cozinhas tpicas de Minas Gerais
e Gois, mas defendemos que lugares de cultura to intensa e exuberante como esses
poderiam ser representados com mais criatividade. Sem cair no lugar comum dessa
mesmice visual, que fez ambas ficarem to parecidas.
3.5.6. Cozinha de Alagoas: J a matria da edio de janeiro de 2003, sobre a
comida de Alagoas, segue a mesma tendncia observada no item anterior. Sob o ttulo
Mestras alagoanas (figuras 67 e 68), ela dispe um apanhado das receitas mais
73
importantes dessa cozinha, e entre as cinco mostradas, trs so derivadas da mandioca.

A disposio grfica, vai alm da mesmice, ainda mais simples. Ao contrrio do
material sobre Gois e Minas Gerais (figuras 65 e 66), essas pginas no mostram
detalhes de Alagoas ou componentes visuais que caracterizem a identidade brasileira
dessa comida. Apenas os pratos tpicos tm destaque.
Ferrara (ibidem: 20) diz que mesmo que o lugar seja informado, para entend-lo
necessrio refletir sobre o significado urbano que ele produz e sobre o conceito de
informao e sua distino em relao comunicao. O lugar, Alagoas, foi notificado,
mas no caracterizado por Claudia Cozinha. As comidas mostradas poderiam ser de
qualquer estado brasileiro no h traos culturais que a identifiquem como alagoana.
Essas pginas denotam um aparenteesgotamento dos projetos grfico e
editorial da revista naquele momento. As pginas no conseguem representar com
complexidade a cultura das matrias sobre cozinha tpica. A mesmice visual, sem dvida,
um dos elementos que contribuiem para falha na representao dessa cozinha.
3.5.7. Caruru dos Santos: A edio de setembro da revista consegue distinguir-se

dessa igualdade visual vista at aqui, e territorializa com eficincia a comida de que se
prope tratar. A matria O caruru dos Santos aborda uma das festas mais populares
do Brasil e que est ligada religiosidade latina: Cosme e Damio, celebrada
principalmente nas religies afro-brasileiras.
Para fazer diretamente a interseco entre a matria e essa tradio, a revista
aposta na imagem dos santos cercados por balinhas de goma, pois Cosme e Damio
so os protetores das crianas em vrias religies. Crianas que, por sua vez, amam
doces - da a presena das balas.
Nesse caso, observamos uma supresso da imagem da comida, que fica em
segundo plano. muito curioso esse processo de devorao imagtica trata-se de
uma matria sobre comida, como bem diz o seu ttulo, mas a tradio religiosa est em
primeiro lugar. Apenas na continuao mostrada a comida e, mesmo assim, a
imagem ainda composta tambm por uma medalha dos santos referidos no canto
superior direito da pgina (figuras 69 e 70).
Uma revista do Primeiro Mundo, como Gula e Prazeres da Mesa, certamente
evita tais miscigenaes, que se aproximam demasiado de uma cultura popular. Canclini
(2003: 22) afirma sobre esse tipo de ritos interligados, como religio e alimentao que
a modernizao diminui o papel do culto e do popular tradicionais no conjunto do
mercado simblico, mas no os suprime. Claudia Cozinha aposta nessa combinao,
que a aproxima do popular e do pblico que frequenta festas como a dos santos
catlicos. Mas tambm erudita, ao representar com elegncia esses elementos por
meio de uma imagem cuidadosamente escolhida, sem exageros visuais, por exemplo.
Um ltimo exemplo desse momento do projeto grfico e editorial da revista
ser visto adiante. Mas j em um contraponto com a transformao sofrida pela
mesma em maio de 2003, aprofundando, assim, a anlise do corpus.
3.6. A busca pela alta gastronomia
Em maio de 2003 Claudia Cozinha voltou novamente periodicidade bimestral,
mudana que foi marcada tambm por novos projetos grfico e editorial. Naquele
momento a revista estava perdendo espao no mercado para publicaes voltadas
diretamente para a alta gastronomia (como Gula e Prazeres da Mesa). Isso criou uma
obrigao imediata de mudana da sua imagem no mercado editorial, deslocando-a para
uma nova limguagem. Seu lema, todas as receitas testadas e com fotos, permaneceu,
mas o envolvimento com alta gastronomia e sofisticao ganhou mais espao.
Nesse momento entrou em vigor um design editorial mais leve, com menos fotos
e mais reas brancas na pgina. Segundo a diretora de redao desse perodo,
37.
Wanda Naesthler, a revista mudou seus projetos grfico e editorial para
A entrevista em
adequar-se s novas necessidades do mundo da cozinha, entre elas a
questo pode ser
busca pela sofisticao, e para ficar mais bonita e eficiente para os jovens
lida no ANEXO I
37
deste trabalho.
leitores que estava conquistando naquele momento .
De fato, as transformaes so drsticas. A revista ganhou uma rea
74
de texto mais centralizada, aumentando espaos brancos nas bordas. As fontes de

ttulo, antes serifadas, so todas sem serifas38. Tais estratgias visam um resultado suave
e limpo, tpico do design editorial globalizado, como j vimos anteriormente. O
objetivo no tanto despertar a fome do leitor e sim fazer nascer a necessidade de uso
da comida como smbolo da exposio. Assim comea uma proximidade entre Claudia
Cozinha e Gula e Prazeres da Mesa: mais do que servir para alimentar e ser degustada,
a comida torna-se um smbolo de status.
3.6.1. Tapioca verde-amarela: Um exemplo da transformao de Claudia Cozinha
a comparao entre uma matria publicada em setembro de 2002, ainda com projeto
grfico e editorial antigo, e uma matria de maio de 2003, ms de lanamento do
novo projeto. Na primeira imagem, a revista faz um retrato das influncias da culinria
portuguesa na comida brasileira. Trata-se de um cuzcuz de tapioca coberto por um
doce de ovos, caracterstico da doaria de Portugal (figura 71).
Essa imagem est na disposio clssica do projeto grfico anterior de Claudia

Cozinha: foto e receita. Mas a foto est ocupando o espao de uma pgina inteira,
com mais destaque do que observado anteriormente. Outro detalhe importante que
a foto foi produzida para representar as cores do Brasil. H a folha de bananeira no
fundo, a baba-de-moa amarela cobrindo o doce, o coco um dos smbolos
da comida brasileira40, e a tapioca seca espalhada para compor a ima38.
Serifas so
gem. Parece um quadro em homenagem ao Brasil. O smbolo fica ainda
pequenos traos e promais caracterizado porque a matria figura na edio de setembro, o
longamentos que podem
ms da Ptria no Pas.
ocorrer nas hastes
J na figura 72, do perodo ps mudanas editoriais e grficas,
das letras.
observamos o oposto dessa imagem simples e de fcil assimilao. Em uma
75
76
Figura 72: Claudia Cozinha, maio de 2003, pginas 58 e 59
reportagem sobre cocada, temos um coco, mas sua imagem no de compreenso rpida
e direta. O fruto est na foto, mas decomposto em trs imagens - em todas elas o coco
vai ficando mais prximo do leitor, assim como a cocada que est dentro dele.
H uma proximidade visual, mas observamos tambm um distanciamento. A
cocada, tema da reportagem, acaba praticamente de-saparecendo no fundo branco do
coco. No parece haver a inteno de fazer da cocada um prato apetitoso e sim de
deix-la exposta, quase como se ela fosse uma obra-de-arte.
O layout da pgina foi produzido para dar uma certa sensao de vazio. como
se a edio da reportagem disesse: vamos falar de um prato tpico do Brasil, mas no
queremos ser to exagerados como a nossa comida. A pgina est equilibrada
visualmente, bonita, mas no desperta o apetite. Houve uma devorao da imagem
anterior e uma reduo ainda maior de suas dimenses. Baitello Jr. (s/d: 5-6) fala sobre
a perda das dimenses das imagens do mundo que vivemos:
Verdade que vivemos hoje sob a marcha triunfal das
realidades bidimensionais que trazem em sua alma as frmulas abstratas
da nulodimenso: por trs de uma imagem sinttica j no h sequer
uma imagem concreta e muito menos um corpo de matria
tridimensional; h apenas o conceito abstrato de entidades numricas,
codificaes sem tatilidades.
A passagem da comida para uma pgina de revista j implica, naturalmente,

em uma reduo do objeto tridimensional para o espao bidimensional. Nesse caso
h a perda do paladar e do aroma da comida, sentidos essenciais para o apetite. No
entanto, uma imagem de alimento bem sucedida deve despertar esses sentidos, fazer
uma recriao mgica deles olhar para a figura 71 desperta o carter mgico que
permite prever at a textura daquela tapioca. Quando isso no acontece quando a

cocada desaparece, como na figura 72 imaginar seu sabor e textura e impossvel e
isso pode significar que uma outra dimenso pode ter sido perdida. Flusser (2002: 7),
concordando com Baitello Jr., diz:
O fator decisivo no deciframento de imagens tratar-se de
planos. O significado da imagem encontra-se na superfcie e pode ser
captada por um golpe de vista. No entanto, tal mtodo de deciframento
produzir apenas o significado superficial da imagem. Quem quiser
aprofundar o significado e restituir as dimenses abstradas deve
permitir sua vista vaguear pela superfcie da imagem.
Um simples primeiro olhar no o bastante para compreender uma imagem.

preciso buscar seus planos e camadas, como afirma Flusser. Apenas assim podemos
observar tambm quantas dimenses foram perdidas. Um olhar desatento sobre a
figura 72 pode afirmar que a cocada e o coco esto l, foram representados.
Vagueando pelas trs fotos da pgina, e com um olhar que realmente enxerga a
imagem, chega-se concluso de que ali est o coco, mas onde est a representao
da comida? Nesse momento o coco, alm de bidimensional, apenas papel, vivendo
em uma quase nulodimenso do espao. E a comida no desperta a gula tambm
uma imagem que perdeu parte de sua capacidade mgica de dar vida a uma
repreentao, de tornar aquela comida (a cocada) um doce quase real.
3.7. O segundo ano de anlise: novas imagens
Um trecho da carta do editor da edio de maio de 2003, que marca o novo
momento de Claudia Cozinha, mostra bem a diretriz das mudanas da publicao: As
pginas ficaram mais arejadas, mais limpas39. Uma questo interessante nessa processo
que as nmero de sees que faziam parte da revista tiveram uma grande reduo e
os chapus quase desaparecem do projeto, entre eles o j citado Regional. Quando da
publicao de matrias sobre comida brasileira, no h qualquer distino editorial.
Passou a ser tarefa do design grfico e do ttulo da reportagem comunicar sua temtica
- o que nem sempre funciona de maneira clara.
A revista, nitidamente, tenta escapar do Segundo Mundo das revistas
relacionadas ao mundo da cozinha e migrar para o Primeiro Mundo, aquele da
alta gastronomia. Justificando essa inteno, aumenta o nmero de matrias sobre
chefs renomados, ingredientes sofisticados, vinhos e outras bebidas. Claudia Cozinha,
nesse momento, pretende deixar o mundo da culinria e adentrar de vez o da
gastronomia, marcando sua chegada ao mundo da visibilidade, das
39.
comidas que agregam valor status social para quem as faz e consome. Claudia Cozinha,
edio de
Nesse perodo a comida brasileira ganha outro tratamento. Podemos
abril/maio
de
observar na tabela 2 o nmero de vezes que esse tipo de cozinha aparece
2006
depois dessa nova transformao do nosso objeto de estudo.
77
TABELA 2
Tema das matrias
Edio
Vezes que o
tema surge
Mai/Jun - 2003
Cocadas / Comida do Maranho
Set/Out - 2003
A nova cozinha brasileira
Nov/Dez - 2003
Comida do Imprio Brasileiro
Jan/Fev - 2004
Mercado Municipal de So Paulo / Comida do litoral paulista

Pratos tpicos verso light / Cachaa brasileira
Mai/Jun - 2004
Capa e matria de capa: comida do interior do Pas
Set/Out - 2004
Pamonhas: doces do interior
Jan/Fev - 2005
Comidas do litoral na Bahia e pratos da Escola de Samba Portela
3.7.1. Boi-Bumb: Logo na primeira edio desse novo projeto, a revista traz uma
matria sobre as tpicas festas juninas do Maranho, intitulada Boi na rua, gostosuras
no arraial. O boi em questo trata de uma tradio ligada ao Bumba-meu-Boi, festejo
tpico do Estado. O primeiro olhar para as pginas revela que a revista mudou
graficamente em um sentido: a mesmice da contigidade de foto-receita que marcava
o projeto anterior foi abandonada, dando mais liberdade para a diagramao, que
ganhou movimento. As pginas parecem menos estticas e h mais elementos visuais
despertando a ateno do leitor da revista.
A abertura da reportagem apresenta duas fotos do Bumba-meu-Boi e uma foto
de comida (figura 73). H branco na pgina, dando leveza mesma, mas de maneira
mais suave do que no exemplo anterior da figura 72. Observamos tambm uma coluna
de texto descentralizada na pgina da direita, o que garante um movimento no linear
a essa pgina. Nas pginas seguintes (figuras 74 e 75) h uma riqueza visual, quando
fotos dos pratos tpicos se misturam a fotos de casarios (prdios antigos) maranhenses,
e de bebidas tpicas, como o guaran Jesus. Verificamos que o lugar foi bem marcado
e caracterizado, como no exemplo 63 e 64, das comidas mineira e goiana.
Forma-se, dessa maneira, uma imagem mais rica da cultura maranhense do que na
matria sobre a comida alagoana. No exemplo das figuras 73, 74 e 75 a comida das festas
juninas do Maranho mostrada como sendo um de seus bens culturais, e no uma
atividade extica. Esse fato pode ser visto como uma mudana acertada da revista, que
soube adequar a comida do Brasil ao seu contexto cultural. No entanto, as fotos de pratos
no so mais to apetitosas como eram anteriormente. Um pouco desfocadas e
enfraquecidas, diminudas de tamanho, elas no despertam a gula. Iluminou-se o folclore
maranhense, assombreando sua comida. Sobre a questo de regies iluminadas da
imagem, Baitello Jr. (s/d: 2) diz que:
78
79
Figura 73: Claudia Cozinha, maio/ junho de 2003, pginas 66 e 67
A cultura das imagens (e a transformao de toda a natureza

tridimensional em planos e superfcies imagticas) abre as portas para uma
crise da visibilidade, dificultando aqui no apenas a percepo das facetas
sombrias, mas at mesmo, por saturao, aquelas regies iluminadas.
Assim, como toda visibilidade carrega consigo a invisibilidade
correspondente, tambm a inflao e a exacerbao das imagens agrega
um desvalor prpria imagem, enfraquecendo sua fora apelativa e
tornando os olhares cada vez mais indiferentes, progressivamente cegos,
pela incapacidade da viso crepuscular e pela univocidade saturadora das
imagens iluminadas e iluminadoras.
So as iluminaes de algumas imagens que fazem outras ficarem na escurido.

Imagens da cultura, embora tridimensionais, em geral podem perder a disputa inicial
para as imagens miditicas, bidimensionais, que possuem um poder de ao mais
abrangente. Afinal, o bidimensional pode ser transportado para qualquer lugar e o
tridimensional no.
No entanto, a mdia, aqui representada por Claudia Cozinha, no pode ser
acusada taxativamente de estar deturpando a comida brasileira. Em muitos casos,
como no exemplo acima, ela faz o papel oposto: valoriza essa cozinha, mostrando as
suas relaes culturais com o universo que a cerca. Mas a mdia tambm que difunde
uma viso de que as imagens da alta gastronomia so aquelas mais adequadas para o
consumo, fazendo com que veculos editoriais paream sempre iguais e busquem o
mesmo objetivo: ser uma revista ligada aos padres estticos que sobrepujam os
padres e gostos alimentares de uma cozinha chique, que no valoriza os traos
culturais de cada tipo diferente de cozinha.
No entanto, isso no regra e preciso lembrar que a cultura se altera
continuamente, criando novos textos, em exploses que podem modific-la ou no.
Lotman (1996: 101) fala a respeito da dinmica de transformao dos sistemas culturais:
Al observar los estados dinmicos de los sistemas semiticos,
podemos notar una curiosa particularidad: en el curso de un lento y gradual desarrollo el sistema incorpora a s mismo textos cercanos y fcilmente traducibles a su lenguaje. Em momentos de explosiones culturales (o, en general, semiticas), son incorporados los textos que, desde el
punto de visto del sistema dado, son los ms lejanos y intraducibles.
Quando verificamos tais exploses na mdia revista, podemos observar que o universo desse tipo de publicao relacionado cozinha amplo e capaz de representar
tanto o momento mais tradicional, como o da festa de Boi-Bumb do Maranho e suas
comidas tpicas, quanto o moderno, aquele representado pelo design leve da revista
naquele momento. A cultura gera exploses e uma delas foi essa inovao no design grfico da revista que se alinha melhor com a representao das festas populares do Brasil.
80
3.7.2. Nova cozinha brasileira: A modificao da comida brasileira enquanto um

sistema dinmico da cultura pode ser observada tanto na seo Tempero do Chef
quanto na matria A nova cozinha brasileira, da edio de setembro/outubro de 2003
de Claudia Cozinha. Na primeira, o chef Alex Atala oferece aos leitores da revista uma
receita com ingredientes regionais. Regionais sim, mas com uma nova imagem, distante
do esteretipo da comida brasileira que, em geral, trabalhado na mdia (figura 76).
Figura 76: Claudia Cozinha, julho/ agosto de 2003, pginas 32 e 33
A foto trabalha ingredientes tpicos como o quiabo e o queijo-coalho com um

toque francs, pois o prato lembra aqueles das revistas Gula e Prazeres da Mesa: a disposio dos elementos na foto linear, no h sobrepoises e a decorao da receita lembra pratos de alta gastronomia. Podemos dizer que uma receita de ingredientes brasileiros com modo de preparo e apresentao extrados da cozinha francesa.
Esse movimento de incorporao de uma esttica francesa de pratos
organizados, que fogem do hbito nacional de misturar alimentos no mesmo prato
tem sido uma constante entre os chefs de cozinha que trabalham no Brasil, muitos
deles estrangeiros. Alguns tentam adequar caractersticas francesas a pratos tpicos do
Norte e Nordeste, adaptando seus ingredientes e o modo de fazer suas receitas.
Ao contrrio da culinria francesa, milimetricamente calculada e disposta nos
pratos antes de ser degustada, onde os ingredientes mal se tocam, o brasileiro junta
arroz, feijo, carne, salada em um s prato e come tudo ao mesmo tempo. Essa uma
nota marcante, que deriva justamente da formao cultural e histrica do Brasil da
hibridizao que marca nossa complexa formao scio-histrica e cultural.
Ainda na mesma edio de Claudia Cozinha, a matria A nova cozinha brasileira,
assim como a seo Tempero do Chef, no parece tratar da comida do Brasil. Ela
oferece, na verdade, uma imagem diferente desta comida. A figura 77 traz um Canap
de mandioca com folhas de mostarda e camaro defumado, um prato que parece, em um
primeiro momento, lembrar tambm a cozinha francesa e no a brasileira.
81
82
Figura 77: Claudia Cozinha, setembro/outubro de 2003, pginas 76 e 77
Figura 78: Claudia Cozinha, setembro/outubro de 2003, pginas 78 e 79
A imagem traz um nico canap no foco de uma grande foto (com outras canaps
iguais no fundo, este j desfocado), que no desperta nenhuma gula, visual ou gustativa.
apenas uma imagem ilustrativa e no qualifica qual a gastronomia que est sendo
retratada. Na pgina seguinte, o resultado melhor, ainda que tambm um pouco
distante da exuberncia que se pode esperar da comida tpica brasileira. A foto do
Surubim ao molho de hortalias e pur de banana-da-terra traz um prato passvel de se
encontrar na alimentao nacional (figura 78).
A compreenso e a expectativa de ver imagens da nossa cozinha tpica influ
diretamente no processo comunicativo entre leitor e veculo. Lotman (ibidem: 89) diz:
En la compreensin actual del texto, ste deja de ser un portador pasivo del sentido,
y acta como un fenmeno dinmico, internamente contradictorio. esse dinamismo
entre autor e receptor faz da revista de gastronomia um sistema complexo, que emite
e troca informaes constantemente com todo o universo da cultura.
83
Figura 79: Claudia Cozinha, janeiro/feveriro de 2004, pginas 36 e 37
3.7.3. Os mercados: Quando falamos em gastronomia brasileira sempre necessrio

que se leve em considerao a diversidade de culinrias do Pas. A edio de
janeiro/fevereiro de 2004 de Claudia Cozinha traz a reportagem Babel de Sabores,
que tem como protagonista o Mercado Municipal de So Paulo, um dos mais
representativos mercados do pas.
Nicols Guilln afirma que conhecer uma cidade conhecer o mercado. O
mercado que ele cita o aquele municipal, que representa e apresenta as cores, os
aromas, os produtos tpicos de cada cidade, os objetos que a particularizam. Renn
(2002: 97) complementa:
O mercado o espao da desfamiliarizao, a oportunidade
de se viver uma experincia conhecida como se fosse a primeira vez. (.).
O espao regulado do supermercado, cria uma idia de magreza, de
espao em conteno. O mercado, por outro lado, um espao gordo,
expandido, de sobreposio de camadas de elementos, de exuberncia
de formas.
Na figura 79, logo verificamos uma complexidade visual que remete ao espao
de sobreposio de elementos que se espera de um mercado. Mostrando os diversos
produtos que ali podem ser adquiridos, como frutas, peixes, carnes, queijos e os bares,
restaurantes e personagens do local, a matria compem um mosaico que representa
midiaticamente a riqueza do lugar . Mas que no suplanta uma experincia ao vivo no
local, carregado por imagens mais complexas, mas de maior dificuldade de traduo.
Olhar a revista oferece um pr-conhecimento sobre a imagem do Mercado
Municipal de So Paulo. J ir pessoalmente at ele uma experincia complexa,
exaustiva, mas rica, a que muitos, por preguia visual e de assimilao e pelo torpor
provocado por um mundo contemporneo marcado pelo excesso de informaes, no
se permitem. mais fcil se contentar com a assimilvel superfcie pequena da revista,
lidar com o mundo das imagens bidimensionais. E, dessa maneira, cair mais uma vez
na nulodimenso, quando no se tem uma experincia real, tridimensional, que
sempre mais rica culturalmente.
O exemplo da figura 79 mostra um lugar rico em elementos culturais tpicas da
nossa cozinha, e de outras de todo o mundo, que deve ser visitado. E as pginas da
rveista oferecem um bom convitre para essa ao, ao mostrar a diversidade de
ingredientes que ali podem ser encontrados.
3.7.4. Cozinha brasileira light: Outra matria curiosa edio de janeiro/ fevereiro de
Claudia Cozinha e que promove o mesmo confronto entre real e sua representao
miditica (bidimensional e tridimensional) Mungunz Light?. Essa reportagem
prope um novo modo de preparo que deixe mais leves, do ponto de vista calrico,
pratos tpicos do Brasil como o mungunz, feijo tropeiro e pudim de tapioca.
Em tempo de preocupao com a sade e a boa forma, muitos locais de tradio
Figura 80: Claudia Cozinha, janeiro/fevereiro de 2004, pginas 60 e 61
84
doceira como Nordeste, no mais oferecem com facilidade doces tpicos, como Bolo-deRolo ou Souza Leo. Isso acontece porque essas iguarias so consideradas doces pesados
e muito calricos. A inteno da revista, provavelmente, reinserir esses pratos no
cotidiano dos leitores que os apreciam, mas que no podem ou no querem com-los
e que ficam, assim, escravos de um outro tipo de comida, que no mais aquele tpica
que gostariam de experimentar. preciso ser light, mesmo que isso tire o sabor dos
alimentos. Barbero (ibidem: 229) fala sobre essa mudana da cultura em face de
motivaes sociais:
E o lugar da cultura na sociedade muda tambm quando os

processos de globalizao econmica e informacional reavivam a
questo das identidades culturais tnicas, raciais, locais, regionais at
o ponto de convert-las em dimenso protagonista de muitos dos mais
ferozes e complexos conflitos blicos dos ltimos anos, ao mesmo tempo
em que essas mesmas identidades, mais as de gnero e as de idade esto
reconfigurando a fundo a fora e o sentido dos laos sociais e das
possibilidades de convivncia no nacional.
A busca por novas maneiras de tornar a convivncia entre nacional e o global

possvel explicitada na matria, quando os pratos tpicos se dobram a valores do mundo
contemporneo, como o desejo de magreza. No entanto, a imagem deles na revista no
evidenciam se so lights ou no se no fosse o texto, no haveria como saber dessa
caracterstica. J que o bidimensional abstra a dimenso do paladar e do aroma, a
imagem do mungunz, do pudim e do feijo despertam a gula da mesma maneira que
pratos comuns fariam. Somos trados, assim, pela magia das imagens, que no nos
mostram que aqueles pratos so diferentes dos pratos tradicionais que conhecemos e que
podem habitar nosso imaginrio (figuras 80 e 81).
3.7.5. Cozinha do samba: Inspirada em um livro que aborda a Velha Guarda da Escola
de Samba Portela e sua tradicional cozinha, as pginas da edio janeiro/fevereiro de 200
comeam a transmitir essas tradies na abertura da reportagem, mas a promessa no se
cumpre na sequncia da matria. Um prato de galinha com quiabo no canto direito e
desenhos que lembram o carnaval, como as letras que parecem danar no ttulo e o
pandeiro que ilustra discretamente o abre, do a impresso inicial de que a reportagem
mostrar esse universo, que tambm envolve sua cozinha (figura 81).
O imaginrio de riqueza cultural e visual que cerca o carnaval carioca e, por
cpnsequncia, a velha guarda das escolas de samba, no observado na imagem
composta pelas pginas da revista. A culinria tpica que preparada nos morros cariocas
fica comprometida nas fotos simples, que no caracterizam o seu lugar de origem.
As escolas de samba do Rio de Janeiro so conhecidas tambm por oferecer ao
pblico uma cozinha exuberante, com pratos tpicos como feijoada e frango com
quiabo, entre muitos outros. Essa cozinha sempre acompanhada por tradicionais
85
86
Figura 83: Claudia Cozinha, janeiro/fevereiro de 2005, pginas 64 a 65
rodas de samba, o que remete a um imaginrio de muitos smbolos da estereotipada

exuberncia que cerca a imagem do Brasil. Mas a matria de Claudia Cozinha, com o
ttulo Carnaval na Cozinha, no cumpre o que promete. As comidas vistas nessas
pginas so simples, no remetem folia, at visual, do Carnaval. E a linearidade da
diagramao dessas pginas comprova esse estilo tradicional.
As pginas da matria foram diagramadas da mesma maneira: foto, receita ao
lado e histria de uma das personagens, com sua foto, embaixo (figura 82). A nica
exceo o abre, que traz uma foto aberta em pgina inteira. E trata-se da nica imagem
que, de fato, lembra o carnaval carioca, pois mostra um brao de um violo. Mas um
detalhe tmido, quase inexistente. Podemos dizer que a revista perdeu uma boa
oportunidade de associar a srie cultural da msica inerente a um fenmeno como o
carnaval a cozinha do morro carioca. Essa associao poderia ter deixado a pgina mais
rica visualmente e a representao da cultura daquele local, mais complexa.
87
Figura 85: Claudia Cozinha, janeiro/fevereiro de 2005, pginas 72 a 73
3.7.6. Cozinha de litoral: Na sequncia imediata da matria sobre as comidas da Portela

na edio de janeiro/fevereiro de 2005 de Claudia Cozinha, temos uma reportagem sobre
a comida do povoado litorneo de Barra Grande, na Bahia. Ao contrrio do exemplo anterior, a revista consegue representar de maneira mais fiel a imagem de um lugar tpico
e ainda rstico, com boa comida, mas muito distante do mundo da alta gastronomia.
Essa comida j pode ser apreciada logo na abertura, quando vemos um prato de
moqueca de peixe e, ao lado, uma bela praia da regio. Nas quatro pginas seguintes,
detalhes de pessoas e lugares de Barra Grande, alm de pratos apetitosos visualmente,
como a Carne salgada com piro de leite. As fotos despertam tanto a gula pelos pratos
quanto pelo lugar. A revista resvala no esteretipo que combina lugares paradisacos com
boa comida, plenamente devorado por Claudia Cozinha nessa matria que pode
corresponder ou no realidade, dependendo do local em questo (figuras 84 e 85).
Flusser (ibidem: 20), sobre imagens tcnicas, como as das revistas, afirma:
O carter aparentemente no simblico, objetivo, das imagens

tcnicas faz com que seu observador as olhe como se fossem janelas e no
imagens. O observador confia nas imagens tcnicas tanto quanto confia
nos seus prprios olhos. Quando critica as imagens tcnicas (se que as
critica), no o faz enquanto imagens, mas enquanto vises do mundo.
Imagens como as da comida de Barra Grande e as do mercado municipal de So

Paulo so janelas para o mundo, para que conheamos as diferentes comidas do Brasil.
Nesse momento, Claudia Cozinha preocupava-se em oferecer essas janelas ao leitor,
ainda que adaptando muitas delas a padres estranhos da nossa cultura, como os
princpios da alta gastronomia. Mas preciso observar que a revista oscilava muito,
sem conseguir entrar completamente no Primeiro Mundo, como era sua inteno
ntida na primeira edio do novo projeto grfico e editorial, em maio de 2003.
Como essa passagem para o universo da completa sofisticao gastronmica
no se concretizou, a revista mudou novamente na edio de maro/abril de 2005.
Importante observar que essa foi uma edio de trnsio e que a mudana real se
daria na sequncia. Veremos a seguir como se deu essa transformao e como foi
trabalhada a representao da comida brasileira nesse novo momento.
3.8. O terceiro ano de anlise
Na edio de maro-abril de 2005, Claudia Cozinha passou novamente por uma
grande reforma. Toda a sua redao foi demitida em fevereiro de 2005 e uma nova
equipe foi contratada na sequncia. O processo de transformao da revista comeou
j naquela edio, mas foi consolidado apenas na edio de julho de 2005, quando a
publicao voltou tambm a ter periodicidade mensal.
Segundo a diretora de redao na ocasio, Gisella Tognella40, Claudia Cozinha
mudou porque vinha perdendo terreno para outras revistas, tanto as de alta
gastronomia, como Gula e Prazeres da Mesa, quanto para as revistas-talebans, que
dominam 50% do mercado editorial hoje. A denominao infor40.
malmente adotada dentro da Editora Abril para designar revistas como
A entrevista em
aquelas citadas anteriormente da Editora Online e da Casa Dois
questo pode ser
lida no ANEXO II
Editora, que com seu formato simples e muitas receitas, so vendidas
deste trabalho.
a R$ 2 ou R$ 4, em mdia, criando uma competitividade acirrada para os
produtos Abril. Afinal, os produtos no empresa tm custo de produo
muito mais alto e no conseguem ser vendidos por esses valores.
3.8.1. Feijoada na revista: A primeira edio dessa nova fase, a de maro/abril de
2005, teve apenas uma parte do projeto alterado. Em relao comida brasileira,
naquele ms Claudia Cozinha trouxe uma matria sobre o mais famoso prato
brasileiro, a feijoada. Tratava-se de uma reportagem sobre o modo de fazer o prato e
seus acompanhamentos. A matria leve, bonita e bastante equilibrada, sem deixar
de oferecer ao leitor uma imagem vigorosa e colorida desse prato.
88
89
Na dupla de abertura, uma feijoada fumegante desperta o sentido do olfato e

quase podemos sentir o cheiro do prato cozinhando. Nas prximas quatro pginas,
vemos o prato na mesa com seus diversos acompanhamentos. A composio visual da
reportagem passa uma sensao de frescor, de uma feijoada que pode ter sido
preparada no campo, em um agradvel tarde ensolarada (figuras 86 e 87).
Claudia Cozinha enfatiza nessa matria, sua preocupao, sem-pre citada pelos
seus diretores, de oferecer possibilidades de receber bem. Ao mostrar a imagem da
tradicional feijoada com elementos que lembram uma reunio de amigos, distante
dos botecos onde o prato comumente preparado, a revista cria uma nova imagem
da feijoada, sofisticando-a, mas no a ponto de fazer uma releitura gastronmica
do prato. a construo de uma realidade ligeiramente distante daquela do
imaginrio coletivo, a de feijoada comida em lugares pblicos e animados. Mas no se
modifica o modo de cozinhar a feijoada, e sim a maneira de represent-la na revista,
construindo uma nova imagem deste prato. Sobre a capacidade da mdia em construir
realidades, Guimares (2003: 161) diz:
A percepo e a captao de dados da realidade, selecionados,

interpretados e traduzidos em outros cdigos para o devido
armazenamento e transmisso acabam por justificar o termo realidade
construda, utilizado com freqncia para designar a natureza da
realidade na mdia.
Ainda sobre o prato, podemos fazer uma comparao entre essas imagens e as
de Gula (figuras 24, 25 e 26), vistas no captulo 2 deste trabalho. A feijoada de Gula
era completamente descontextualizada de ambiente. A revista mostrou apenas como
preparar o prato, sem ligar sua imagem a de alguma comemorao tipicamente
brasileira. J Claudia Cozinha no exlcluiu esse carter de prato que agrega, rene
pessoas a sua volta, ainda que tenha colocado a feijoada em um ambiente mais
sofisticado. Esses dois modos distintos de trabalhar a imagem de um mesmo prato
tpico mostram claramente as diferenas de representao da comida brasileira que so
adotadas por essas revistas. No quarto captulo deste trabalho veremos mais
detalhadamente essa questo.
A primeira observao sobre a nova fase de Claudia Cozinha que a
identificao com a alta gastronomia aumentou muito, comeando j no novo lema
da revista, O prazer da gastronomia na sua vida, que substitui o antigo Todas as
receitas testadas e com fotos. J com a imagem construda ao longo das anos de
credibilidade acerca de suas receitas, a revista mudou seu lema, que agora volta-se
para a necessidade de usar o conceito gastronomia para se posicionar de maneira
competitiva no mercado editorial.
Alm do novo lema, Claudia Cozinha tambm passa a agregar nessa edio um
novo elemento: dicas de vinhos que harmonizam sabores com as receitas oferecidas. Essas
dicas agregam valor revista, incluem-na em um mundo mais sofisticado, distante da
culinria ainda que esse o projeto anterior se preocupasse em mostrar uma certa
sofisticao, o discurso da revista nesse novo momento ainda mais contundente. O
mundo dos vinhos, exclusivo e excludente, perfeito para marcar essa nova imagem.
No entanto, o diagramao da revista seguiu caminho inverso, abandonando o
estilo clean, com muitos brancos e fontes sem serifa do projeto anterior, e investindo
em um projeto mais pesado. Observamos o uso de muitas cores, imagens maiores,
fontes coloridas e outros elementos visuais. Todo esse rebuscamento visual gera
imagens mais complexas, que demoram mais a ser lidas e que compem um paradoxo.
Afinal, se afastam muito das pginas de Gula e Prazeres da Mesa, dando a entender
que Claudia Cozinha tem uma inteo superficial de entrar no mundo da alta
gastronomia, pois a imagem construda passa longe desse desejo.
3.8.2. Belm do Par: Um exemplo dessa mudana a seo Viagem Gastronmica
(figuras 88 e 89) da edio de julho de 2005. Seo fixa na revista a partir da edio
de maio/junho do mesmo ano, ela sempre traz a experincia de um chef em uma
viagem a lugares reconhecidos por sua importncia no mundo da gastronomia. O
90
91
Figura 89: Claudia Cozinha, agosto de 2005, pginas 20 a 21
exemplo citado traz o chef Olivier Anquier, um francs radicado no Brasil, em visita ao
Mercado Ver-o-Peso, localizado no Estado do Par.
O local reconhecido por ter uma exuberncia particular de cores, sabores e
ingredientes tpica da regio Norte do Brasil. A inteno da reportagem ver o
profissional da alta gastronomia descobrindo essa face da comida brasileira. Na
representao dessa viagem a revista investe em uma mistura de sofisticao e
elementos tpicos. A sofisticao vista no uso de fotos em preto e branco, que do
leveza s paginas. J os elementos tpicos da cozinha paraense, considerada uma das
mais tradicionais do Brasil, podem ser vistos permeando todas as imagens. Mais uma
vez podemos observar um carter de exoticidade nessa representao. Afinal, o chef
francs visitando um lugar que extranho at para o restante do nosso Pas.
Observamos que a nova imagem de Claudia Cozinha aquela que busca, mais do
que as imagens dos projetos anteriores, o desejo de ser visvel e existir no mundo. Em
um universo que valoriza a sofisticao e a busca pelo status a qualquer preo, a tentativa
da revista alcanar, mais do que nunca, esse mundo, sofisticando seu contedo, mas
criando uma imagem visual que chame a ateno do leitor diretamente.
No entanto, vemos tambm que o design editorial da pgina no acompanha

a mesma sofisticao. Quase no h brancos, todos os espaos so preenchidos por
textos ou fotos. As pginas acabam dando a entender que trata-se de uma matria de
turismo e no de cozinha. Afinal, nenhuma das fotos desperta a gula de comer algo
do que ali mostrado. Desperta sim a vontade de ir quele lugar.
Essa matria faz aparecer um elo muito comum, que explica a imagem que
temos ainda hoje da comida tpica brasileira: sua ligao com o turismo. Nas capitais
litorneas do Nordeste, a comida de turista uma, baseada em peixes e moquecas, e
da populao outra, baseada na carne-seca e farofa, por exemplo. Vende-se uma
imagem que no corresponde exatamente realidade. Naquelas pginas, a realidade
de Belm parece ser a de um lugar onde a comida no importa, o que no verdade.
Aqui turismo se alia gastronomia, e os dois deveriam se integrar como textos da
cultura. Azambuja (2001:1) considera que:
A gastronomia como um produto, ou mesmo um atrativo de
uma determinada localidade, bastante interessante e importante do
ponto de vista turstico, pois apresenta novas possibilidades, na
verdade, no to novas, mas nem sempre bem exploradas, que so as
diversas
formas
de
turismo
voltadas
para
as
caractersticas
gastronmicas de cada regio.
Claudia Cozinha, nessa matria, fez a associao pretendida entre os dois, sistemas
da cultura, gastronomia e turismo, mas nos parece ntido que o segundo acabou
ganhando maior destaque. Essa uma tendncia da seo Viagem gastronmica, que
acaba iluminando o turismo em detrimento da cozinha visitada.
ntido, nesse momento, que a revista se mantm, no Segundo Mundo das
revistas ligadas ao universo da cozinha, embora tenha adotado o lema da
gastronomia. Afinal, ao mesmo tempo que sofistica a viagem de um chef francs ao
92
TABELA 3
Tema das matrias
Edio
Vezes que o
tema surge
Mar/Abril - 2005
Feijoada
Jul - 2005
Belm do Par/ Seo ltima Pitada sobre comida da roa
Ago - 2005
Tempero Tupiniquim: temperos brasileiros/ Belm do Par
Set - 2005
Cachaa brasileira e seus usos na gastronomia nacional
Brasil tradicional, traz elementos tpicos das revistas de receita, como a seo Cozinha
Prtica (figura 90). Nela temos uma foto e uma receita por pgina, numa composio
simples, que cumpre a tarefa de manter o pblico mais fiel ligado revista, oferecendo
receitas. Mas vemos um exagero visual que no compe de maneira harmnica com
os desejos de sofisticao de Claudia Cozinha.
Paradoxalmente a revista se apropria de um contedo sofisticado, erudito, mas
com um formato mais popular, que remete mais culinria do que, talvez, a publicao
gostaria que ocorresse. Assim, Claudia Cozinha assume um projeto editorial com toques
mais refinados, formato popular e contedo que oscila entre as duas fronteiras.
Em relao ao tema desse estudo, a comida brasileira, a revista, no perodo do
corpus analisado, no deixou claro se haver um espao fixo para essa cozinha. A comida
tpica vista em alguns momentos, mas h, como em Gula e Prazeres da
41.
Mesa uma ntida tendncia que aponta para a releitura de pratos
A
entrevista
em
tpicos. A diretora de redao da revista, Gisella Tognella41 afirma que,
questo pode ser
em 2006, a revista passar a dedicar mais espao para o tema, mas o
lida no ANEXO II
deste trabalho.
fato ainda no foi observado no perodo subsequente ao do corpus
deste trabalho. Vemos na tabela 3, as matrias que foram produzidas
sobre comida brasileira nesse perodo. E, na sequncia, trabalharemos o exemplo mais
significativo desse perodo ao lado da Viagem Gastronmica no Par sobre a
representao da comida brasileira.
3.8.3. Brasil com sotaque francs: Na edio de agosto de 2005, Claudia Cozinha
traz na seo Sugesto do Chef pratos tpicos da Frana e Itlia que recebem
temperos do Brasil. Assim, a Tarte Tatin, a mais conhecida sobremesa francesa, ganha
como acompanhamento sorvete de coco, sabor bastante brasileiro. E a polenta, prato
italiano por excelncia, preparada com carne-seca e couve, uma combinao
tradicionalmente brasileira (figuras 91 e 92).
O estranhamento aqui fica por conta do fato de que a imagem desses pratos
no se parece em nada com aquelas que habitam nosso imaginrio. So pratos
dispostos visualmente de maneira linear e com comidas que se assemelham a pratos
franceses. H receitas, como o Confit de Marreco com Galette de Batata que possuem,
93
94
Figura 91: Claudia Cozinha, agosto de 2005, pginas 30 a 31
na sua preparao, cogumelos shitake e shimeji, vinho do Porto, nozes, mas nenhum
ingrediente tipicamente brasileiro.
A reportagem prometia toques nacionais, mas os deixou de lado, em uma
demonstrao de que a revista pretende, mais do que nunca, alcanar o Primeiro
Mundo das revistas de cozinha. No entanto, como esse desejo bastante contraditrio,
a imagem dessa matria j faz parte do novo paradigma da revista: o de uma cozinha que
se pretende mundializada, mas com um design que lembra a culinria. Nas figuras 91 e
92, a comida est pronta para ser servida. At parece estar prxima de qualquer donade-casa. Mas no est. Seus nomes e preparos mais complexos a aproximam sim do
mundo dos chefs de alta gastronomia, embora a imagem construda pelo design das
pginas lembre as receitas da seo Cozinha Prtica (figura 90).
De acordo com Tognella, esse novo design grfico visa dar cor aos pratos
representados em Claudia Cozinha, torn-los mais interessantes para os leitores,
mostrando o mundo da comida como um universo rico, visual e culturalmente. A
imagem da comida nas pginas leves do projeto grfico anterior, segunda ela,
distanciavam o leitor da comida. No o que observamos em muitos casos. A nova

espacializao visual da revista parece criar outros canais alm da comida, muitas vezes
distanciando-a do objetivo de despertar o apetite do leitor.
No entanto, necessrio deixar claro que esse novo projeto ainda est em
mutao e, da mesma maneira que representa a comida tpica do Brasil, tambm a
transforma. Hoje, no mundo das imagens eletrnicas, quando a gastronomia signo
de status e muitos pretendem que esse smbolo faa parte de suas vidas, o poder das
imagens da comida sobre os pratos reais de qualquer cozinha no fato que possa ser
deixado de lado.
Trabalhamos nessa anlise de Claudia Cozinha com critrios de visibilidade,
segundo conceito de Ferrara (ibidem: 101):
Prope-se uma distino do visual criando-lhe duas categorias:
visualidade e visibilidade. A visualidade corresponde constatao visual
de uma referncia e, mais passiva, limita-se ao registro decorrente de
estmulos sensveis. A visibilidade, ao contrrio, propriamente
semitica, pois compatvel com cognio perceptiva como alteridade
que caracteriza e desafia a densidade sgnica.
Assim, analisamos as pginas de Claudia Cozinha e suas inferncias com os fenmenos culturais da alimentao brasileira, considerando-as imagens representativas
dessa comida e comparando-as com as imagens narrativas criadas pelo trabalho do
escritor Gilberto Freyre. A seguir veremos como as imagens do objeto de estudo, quando postas ao lado das revistas Gula, Prazeres da Mesa e Menu, estabelecem critrios
de representao da comida brasileira na mdia especializada em revistas.
95
CONSIDERAES FINAIS
A cozinha e seu
caldeiro de mdias
A cozinha e seu caldeiro de mdias
109
Aps o longo percurso que nos trouxe dos primrdios da alimentao humana
at a contemporaneidade da sociedade da informao e da visibilidade, passando
pelas imagens narrativas da comida brasileira criadas por Gilberto Freyre, temos
algumas consideraes finais a fazer. Tanto para amarrar pontas da pesquisa que
possam ter se soltado, quanto sobre os caminhos da culinria e da gastronomia no
Brasil e no mundo.
Analisar revistas relacionadas ao universo da cozinha um prazer, tanto pessoal
quanto acadmico. O assunto fascina, devora e prende o prprio pesquisador. As informaes sobre o tema so muitas, em um bombardeio contnuo que s vezes dispersa e
causa uma fuga do tema central de estudo. Esta pesquisa poderia ter enfocado diversos
tipos da comunicao relacionados cozinha, como programas de TV, encartes de
jornais, escolas de gastronomia e muitos outros. A opo pela revista veio da paixo
pessoal da pesquisadora e pelo julgamento de que esta uma das mdias preferidas
pelo pblico que se interessa pela cozinha e pelas suas variadas linguagens.
Tambm a abordagem da alimentao como texto da cultura que v sua
importncia ganhando reconhecimento de uma riqueza mpar e uma estrada com
vrios caminhos. O assunto pode ser analisado sob o ponto de vista histrico,
sociolgico e, especialmente, antropolgico, entre tantos outros. Optamos pelo
enfoque miditico, o da constituio de imagens na mdia impressa. Por isso deixamos
de lado autores fundamentais para a anlise da cozinha enquanto texto da
antropologia, como Claude Lvi- Strauss, autor de O Cru e o Cozido, obra fundamental
dos estudos da alimentao no mundo. Para fazermos uma eficiente abordagem
antropolgica acreditamos que a pesquisa de mestrado no suficiente, por isso
optamos por deixar o trabalho do Strauss para um futuro estudo de doutoramento.
Roland Barthes, outro terico importante, que abordou a cozinha no livro
Mitologias, tambm foi preservado para uma pesquisa futura, que se tornar um
caminho natural. Antes, gostaramos de tecer algumas concluses finais sobre a
pesquisa aqui realizada.
As imagens de Freyre e a pesquisa em alimentao

At os dias de hoje as imagens narrativas criadas por Gilberto Freyre so
marcantes no imaginrio simblico do Brasil. Em muitos exemplos anteriores vimos a
fora descritiva delas e o poder que possuem de criar esteretipos a respeito dessa
comida, sendo que apenas parte deles correspondem realidade uma verdade do
esteretipo que, de fato, a comida do interior do Brasil muito mais apegada a suas
razes histricas do que a das capitais , mas tambm suscita equvocos. Um exemplo
a sua confluncia com o turismo, que pode ser observada quando um viajante vai ao
Nordeste em busca de uma moqueca tpica de fotos de agncia de viagem. Dependendo do estado visitado, ele se decepcionar. Na Paraba, por exemplo, os pratos
realmente tpicos so os de carne-de-sol e de carne de bode.
Esse esteretipo , algumas vezes, uma armadilha para as revistas de cozinha.
Vimos em Claudia Cozinha que sua aposta representar a cozinha brasileira
resvalando, s vezes, nesse tipo de representao. Mas o que de fato nos incomoda
o olhar que a mdia tem sobre essa comida. Sempre o olhar do extico, de
perplexidade ante ao que parece, mas no deveria ser uma novidade. Isso identifica a
falta de identidade dos nossos produtos editoria. Particularmente falando das revistas
brasileiras, elas copiam padres internacionais e quando tentam adequ-los a textos
da cultura nacionais, como a cozinha, podem acontecer rudos que no traduzem essas
imagens como autenticamente brasileiras. Aqui vistas pelo olhar da traduo, claro.
Gilberto Freyre, em seu trabalho com a alimentao, foi um pioneiro, seguido
por nomes como Cmara Cascudo e hoje por pesquisadores que tentam ainda, dar o
devido espao e respeito merecidos para essa rea de estudos. A pesquisa sobre a comida
brasileira tem avanado e vrias frentes estudam-na em todo o territrio nacional. Mas
ainda h um longo caminho para que o Brasil conhea, de fato, a sua cozinha.
As revistas de cozinha no nosso imaginrio simblico
Consideramos que a nossa hiptese inicial, de que a comida brasileira contamina
sua representao na mdia e vice-versa, realmente se comprovou. Pelas categorias de
anlise desenvolvidas no captulo 4, podemos observar que, muitas vezes, a comida
devidamente adequada aos padres de determinada publicao, como o caso das
releituras feitas por Gula e Prazeres da Mesa e pelos diversos percursos editoriais de
Claudia Cozinha.
Claudia Cozinha, alis, se revelou um excelente objeto de estudo, pois uma obra
em constante mutao. Em apenas trs anos e meio de anlise do corpus proposto, a
revista passou por trs grandes transformaes, o que no comum em grandes ttulos.
Ela parece ainda estar se adequando aos novos rumos tomados pela cozinha brasileira,
que precisou se adaptar ao conceito de alta gastronomia e se reinventar. A grande
dificuldade da revista, assim como a da nossa cozinha, encontrar um equilbrio entre
suas razes e o que a era da visibilidade pede, para atender ao pblico leitor que busca,
vido, por mais informao na rea de gastronomia. Pblico este que, caso no encontre
o que deseja em uma publicao, certamente ir procurar outra que o satisfaa.
110
A transformao da comida em objeto de desejo trouxe vrias implicaes

miditicas. No basta representar uma comida tpica da maneira que ela feita no
interior de um estado como Gois, por exemplo. Ela precisa ser iluminada,
transformada em produto de consumo. Esse o trabalho, principalmente, das capas
de revistas de cozinha, que precisam vender um prato apetitoso na sua capa, assim
como as revistas femininas vendem o corpo de uma mulher. preciso despertar no
leitor o desejo de ter aquele objeto, seja o prato ou o corpo.
Esse fenmeno implica em duas frentes: no desejo de visibilidade da vida
contempornea, quando ser visto jantando em um restaurante da moda condio
fundamental para ser algum na sociedade; e na iconofagia das imagens, quando
elas se devoram continuamente para se adequar a essa nova necessidade das pessoas.
A imagem midiatizada e bidimensional da revista devora a imagem
tridimensional do prato consumido na vida real e o retransforma, compondo camadas
desse texto da cultura. Conclumos tambm com esse processo que a iconofagia das
imagens da cozinha do Brasil ainda mais rica por se tratar de um texto de uma cultura
hbrida, repleta de confluncias e miscigenaes, que a carregam de salutar
complexidade.
Por esse motivo, a anlise de tal devorao no simples, implica no estudo
dessas camadas e impossibilita uma categorizao rgida. Consideramos que nosso
objeto de estudo, a revista Claudia Cozinha, est em contnua mutao e no
comporta integralmente essa categorizao. Mas a anlise desenvolvida no captulo 4
se mostrou necessria para no deixar um vazio comparativo entre a representao da
comida brasileira em Claudia Cozinha e a realizada por outros ttulos importantes do
mercado. Essa qualificao importante para entendermos como o objeto de estudo
se comporta frente a seus concorrentes, o que influencia a sua maneira de se
apresentar ao leitor.
Nossa inteno foi verificar como a gastronomia est se impondo como um
texto da cultura que no pode ser deixado de lado, e como a culinria vem cedendo
espao para ela, embora sem perder fora. Podemos dizer que as duas se
complementam, pois a culinria a base de sustentao desse mercado editorial. Sem
as revistas e livros repletos de receitas no haveria pblico e dinheiro para que esse
mercado de revistas mais sofisticadas e elaborada pudesse existir.
Os caminhos de Claudia Cozinha
Como j dissemos, a revista Claudia Cozinha revelou-se um excelente objeto de
estudo, por ser rica e complexa, com uma histria de transformaes intensa, que nos
remete a momentos de exploso da cultura oportunas para o seu estudo. Uma das
ltimas surpresas, pouco antes da finalizao desta pesquisa ocorreu no ms de abril
de 2006, quando a revista mudou novamente seu projeto grfico e editorial. E toda a
sua equipe foi tambm trocada. Isso prova que trata-se de um objeto de estudo muito
interessante e que estimula por seu carter por esse trnsito constante entre diversas
realidades, como o hibridismo entre a culinria e a gastronomia.
111
As imagens da comida brasileira que a revista cria podem ser consideradas de

extrema complexidade, pois ainda que ela tenha optado por sofisticar o seu contedo,
o imaginrio simblico da cultura na alimentao parece se sobrepujar a essa necessidade. Por isso em muitos exemplos citados vimos sries tpicas da cultura brasileira,
como imagens de santos, bandeirinhas de festas juninas, doces enfeitados, entre tantos
outros, compondo essas imagens. O uso dessas sries remete diretamente s imagens
narrativas criadas por Gilberto Freyre, como vimos anteriormente.
preciso sempre lembrar que as imagens da cultura so muito anteriores
quelas geradas pela mdia eletrnica. No mundo da visibilidade miditica
contempornea podemos crer, em um momento de euforia, que a mdia e suas
imagens esto no poder, dominam as nossas vidas. Mas, na verdade, so as imagens da
cultura que acabam se sobrepondo, em uma constante troca que alimenta esses dois
sistemas. A mdia e a cultura intercruzam-se, gerando novos textos a todo instante.
A anlise da breve histria da alimentao que fizemos no captulo 1, tem
justamente o propsito de mostrar essa importncia das imagens da cultura. Afinal, se
hoje salivamos ao ver um apetitoso doce na capa de uma revista, importante lembrar
que j adorvamos imagens feitas nas cavernas rupestres. So tipos de magia da
comida. A capa da revista faz a magia de despertar nossa fome no primeiro olhar; a
arte rupestre pretendia magicizar o animal a ser cassado, tornando-o real.
Os mundos das revistas de cozinha
No captulo 2 deste trabalho desenvolvemos uma classificao das revistas de
cozinha em trs mundos. Assim como a anlise das categorias, o processo se mostra
muito pertinente, mas no estanque. De fato Gula e Prazeres da Mesa pertencem ao
Primeiro Mundo desse tipo de revistas, pois seu enfoque o da alta gastronomia. E
Claudia Cozinha e Menu habitam o Segundo mundo, transitando em uma fronteira
hbrida entre gastronomia e culinria. No entanto vimos tambm que Prazeres da
Mesa representa a comida brasileira de maneira mais eficiente do que Menu, o que
implica em uma aproximao com cnones distantes daqueles da classificao de
Primeiro Mundo.
Conclumos esse processo classificatrio acreditando que a busca pela alta
gastronomia um caminho inevitvel para as revistas de cozinha. No mundo do
consumo, as pessoas pedem algo e o mercado, geralmente, se apressa a atend-las e
e vice-versa. O pblico tem demonstrado fome pelo assunto e TVs, jornais, revistas
vem atendendo a esse lucrativo apelo. O jornal Estado de S.Paulo, por exemplo, lanou
em setembro de 2005 um caderno especial de periodicidade semanal sobre
gastronomia. A TV tem sido inundada por programas com chefs e seus pratos
mirabolantes. As revistas no poderiam ficar a parte desse processo.
No entanto, haver sempre espao para a culinria, como j foi dito, a base
sustentatria de todo esse universo da cozinha. Afinal, sem as receitas mais simples, como
as de caldos, arroz, saladas, no se faz gastronomia. Porque preciso uma base slida
para criar os pratos mais inslitos essa uma conscincia inerente a todos os chefs.
112
A gastronomia e futuras pesquisas

Ao final deste trabalho consideramos que o tema est muito longe de ser
esgotado. A representao da comida na mdia abre novas fronteiras para diversas
anlises. Neste trabalho, pretendemos avaliar a cozinha brasileira nas revistas,
recortando de maneira mais concisa possvel a temtica o que se revelou um recorte
extenso, pois o assunto pede complexidade. No possvel entender a fome pelas
imagens da comida na mdia se no entendermos a fome eterna do homem desde os
primrdios pela prpria comida.
Aps a anlise intensa do objeto conclumos que, em uma futura pesquisa de
doutoramento, poderemos abordar a prpria comida como uma mdia. Afinal, um
prato atua como um canal de comunicao entre aquele que o fez e seu pblico. Quem
o come, se considera integrado aos conceitos que o autor quis oferecer na sua obra
gastronmica.
O conceito de comida como mdia pode ser melhor abordado com ferramentas
deixadas de lado nesta pesquisa, como a antropologia. E, certamente, atender muitos
aspectos que precisaram ser abandonados aqui por questes de recorte metodolgico.
Na era da visibilidade, comer uma receita sofisticada ou ser visto comendo em
um restaurante padro cinco estrelas prova de insero no mundo. Por isso revistas
de celebridades, como Caras, no deixam de ter uma seo de culinria com toques de
gastronomia, at para servir de vitrine para mostrar o que as celebridade comem ou
devem comer para pertencer a esse mundo.
A comida faz a comunicao entre esses vrios universos da cultura. Uma
abordagem semitica, antropolgica, visual e miditica certamente ser fundamental
para um estudo futuro, que promete desvendar um pouco dos caminhos que fazem da
gastronomia, da culinria e da cozinha objetos de desejo contemporneos.
113
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121
Anexos
ANEXO I: Entrevista com Wanda Naesthler, diretora de

redao de Claudia Cozinha julho de 2004
Qual o pblico de Claudia Cozinha?
Claudia Cozinha uma revista que prima pelo prazer de cozinhar. esse sentimento
que queremos que nossos leitores tenham e isso que oferecemos. Receitas saborosas,
no to difceis de reproduzir e dicas de como transformar a cozinha no lugar mais
aconchegante da casa. Alm disso, ns primamos pela valorizao da arte de receber,
de chamar os amigos para comer em casa.
Ento a questo de gnero e faixa etria no importa?
No, pois a revista no voltada para a mulher ou para o homem, e sim para quem
gosta de cozinhar. Isso implica em qualquer faixa etria tambm. Antes de a revista ser
independente de Claudia havia sim um direcionamento para a dona-de-casa, mas hoje
no h exatamente essa obrigao. Claro que esse um pblico que nos caro.
Contudo temos ganho um nmero considervel de homens entre nossos leitores, pois
a gastronomia est na moda e tem atrado um nmero diverso de pessoas.
E por que exatamente Claudia Cozinha se tornou independente e mudou seu
projeto grfico e editorial?
A revista mudou para adequar-se s novas necessidades do mundo da cozinha, entre
elas a busca pela sofisticao. E para ficar mais bonita e atrativa para os jovens leitores
que estava conquistando naquele momento. Assim, tnhamos que oferecer um
produto conectado s suas necessidades e anseios.
Qual o destaque que a revista d para a comida brasileira tpica?
Ela tem um bom destaque, saindo quase em todas as edies da revista, que
bimestral. Ns utilizamos, para isso, o espao do chapu Regional, que abrange
culinrias tpicas de todo o mundo, com destaque para a nossa. Alm disso, Claudia
Cozinha tem um compromisso histrico com a questo do nacional, e procuramos
valorizar essa questo da identificao com o ser brasileiro em todo o projeto.
H algum cuidado especial com a questo das receitas tpicas, j que alguns
ingredientes so difceis de ser localizados?
Sim, ns sempre apresentamos possveis substituies para os ingredientes utilizados. A
guariroba, por exemplo, um tipo de palmito de Gois, muito utilizado na receita do
Empado Goiano. Quando publicamos essa receita recentemente (edio de maro/
abril de 2003), tomamos o cuidado de comunicar a leitora de que ela poderia substitulo por palmito tradicional, de preferncia o de pupunha, ecologicamente correto.
E na representao da comida brasileira? Vocs usam algum recurso especial?
Anexo I
123
Claudia Cozinha tem o cuidado de regionalizar a comida quando vai fotograf-la, isto
, deix-la com cara de mineira, caso seja um prato de Minas. Usamos recursos que
lembrem o local como quadros, artesantos, pinturas, etc. Nunca um prato baiano
aparece sem contexto, por exemplo.
Qual a tiragem e a venda de Claudia Cozinha?
Um fenmeno interessante da revista que ela vende mais em supermercado do que
em banca as pessoas se interessam por ela quando vo fazer compras, quando esto
pensando em cozinha. Claro que temos um pblico fiel que nos acompanha h anos.
Nossa tiragem de 100 mil exemplares atualmente, com 25 mil assinantes.
Anexo I
124
ANEXO II: Entrevista com Gisela Tognella, diretora de

redao de Claudia Cozinha setembro de 2005
Por que Claudia Cozinha mudou totalmente seu projeto grfico e editorial
em meados de 2005?
Isso aconteceu porque a revista estava perdendo mercado, ela no se posicionava nem
entre os tradicionais leitores que compram revistas pelas suas receitas e nem entre os
amantes da alta gastronomia, que estavam preferindo ttulos como Gula e Prazeres da
Mesa. Ns estamos agora mais voltados para essa alta gastronomia, tanto que
mudamos nosso lema de Todas as receitas testadas e com fotos para O prazer da
gastronomia em sua vida. Queremos mostrar que a alta gastronomia pode ser
desfrutada pelo leitor da nossa revista, mas sempre lembrando que, sim, as receitas
publicadas, todas, so testadas e publicadas com suas respectivas fotos.
Ns precisamos mudar para reagir ao mercado que estava caminhando para um super
avano do que chamamos de revistas talebans, que so aquelas feitas com custo
baixssimo, sem testes e com fotografias compradas. No se realiza o prato para
fotograf-lo como Claudia Cozinha faz. Isso gera uma revista de baixssimo custo e, por
isso, de baixo preo ao consumidor final, mas sem nenhuma qualidade.
Ento a revista no quer mais ser vista como uma fonte de receitas apenas?
Sim, mas queremos que o leitor ainda nos veja como uma publicao que oferece bons
pratos para o dia-a-dia e para ocasies especiais. Um de nossos lemas continua sendo
o receber bem. Mas incorporamos alguns elementos mais sofisticados, como as dicas
de vinhos que podem acompanhar as receitas, alm das j tradicionais sugestes de
decorao e apresentao dos pratos.
Claudia Cozinha a pioneira na valorizao da culinria no Brasil. Nossa revista
praticamente criou o mercado que hoje to disputado por diversos ttulos.
Precisvamos honrar nossa tradio e continuar nos mantendo como uma revista de
ponta na rea.
Quais so as apostas do novo posicionamento da revista no mercado?
Queremos indicar para o leitor os meios para ele ter sempre muito prazer ao cozinhar.
Assim mostramos utenslios, ingredientes, mtodos de preparo que levam
valorizao do bom-gosto. Afinal de contas, essa uma preocupao do pblico que
cresceu muito na ltima dcada, com a abertura das importaes e o acesso, no Brasil,
a produtos sofisticados, alm do surgimento de restaurantes de alta gastronomia.
E como foram direcionadas as mudanas grficas da revista?
O desenho anterior da revista, muito clean, com brancos, fontes sem serifa, estava um
pouco blas. Precisvamos nos reaproximar do leitor tradicional da revista e mostrar
ao novo pblico que busca ter acesso gastronomia que a arte de comer bem no
Anexo II
125
precisa ser a arte do pouco. possvel ter prazer com comidas coloridas, alegres,
apetitosas. Por isso aumentamos as cores, o nmero de fotos, a exuberncia das
imagens da revista. Hoje os pratos de Claudia Cozinha despertam a vontade imediata
de comer, o desejo da gula que precisa ser satisfeito rapidamente.
E qual foi o retorno dessas mudanas?
Foi bastante positivo. Crescemos cerca de 20% em assinaturas em relao ao previsto
para 2005.
E por que a revista voltou a ser mudada?
Isso foi obrigatrio, porque no adiantava mudar tudo e no termos visibilidade. Era
preciso estar sempre vista, para atrair anunciantes e leitores. O crescimento de receita
publicitria foi outra necessidade, porque o retorno de uma publicao bimestral
menor e mais demorado.
E a culinria brasileira, como ela tratada hoje por Claudia Cozinha?
A nossa comida mais tpica sempre mereceu destaque na revista. Em 2006, faremos
pequenas viagens cotidianas pelo Brasil para promover a nossa cozinha, destacando
culinrias tradicionais (um exemplo dessa estratgia citada a edio de fevereiro de
2006, que traz como capa e destaque principal a culinria baiana). Ns queremos tratar
a gastronomia brasileira como um dos maiores bens da nossa cultura, que deve ser
valorizado e preservado. Ns sempre queremos promover os ingredientes brasileiros,
inclusive as bebidas nacionais, como os espumantes do Brasil que tm feito muito
sucesso no mercado internacional.
Voc acredita que os chefs de cozinha hoje valorizam mais a culinria
nacional?
Os profissionais da cozinha precisam pesquisar, conhecer melhor a nossa comida, mas
h aqueles que so pioneiros, como Alex Atala e Mara Salles. O lema interno de
Claudia Cozinha entender e oferecer ao leitor o que ele quer. Em um pas com as
dimenses do Brasil, certamente cada regio vai querer um produto tpico. Tentamos
sempre atender a todos, mas dando um toquezinho de sofisticao na nossa revista.
Afinal, queremos trazer, alm dos leitores j fiis, um pblico novo, jovem, disposto a
experimentar. A aposta na alta gastronomia fundamental para atingi-los.
Anexo II
126
ANEXO III: Carta do editor e exemplos da mudana grfica

ocorrida em Claudia Cozinha em abril de 2006
Veremos, a seguir, a capa (figura 106) e a carta do editor (figura 107) da edio
de abril de 2006 de Claudia Cozinha, que anunciou novas mudanas na equipe e nos
projetos grfico e editorial da publicao. Na sequncia teremos duas imagens (figuras
108 e 109), que servem como exemplo do novo projeto grfico da revista.
Figura 106: Claudia Cozinha, abril de 2006
Figura 107: Claudia Cozinha, abril de 2006, pgina 4
Transcrio do editorial da revista:

Este nmero de Claudia Cozinha, voc vai perceber, est um tanto diferente. As fotos
mudaram um pouco, assim como os textos. Mas a sua revista de sempre, com as receitas
prticas, as novidades gastronmicas, as sees que voc se habituou a ver todos os meses.
Acabo de aportar aqui com a editora de arte Rosana Grimaldi, que desenha as pginas com o
talento e a dedicao de um grande chef, e com a editora-assistente Luciana Jardim, a mais
entusiasmada e antenada das jornalistas. Em fevereiro ns trs nos unimos equipe da revista
que voc conhece to bem e com a qual agora temos o prazer de conviver. Mas preciso contar: h quase vinte anos, recm-formada, fui reprter de Claudia Cozinha, quando ela ainda
era um suplemento da revista Claudia. L conheci Bettina Orrico e curioso estar aqui, ao
lado dela, tanto tempo depois. So aquelas surpresas que a vida nos reserva. E essa no poderia ter sido melhor. Cristina Dantas
Anexo III
127
Anexo III
128

Comer Com Os Olhos

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Helena Maria Afonso Jacob

Comer com os olhos

Mestrado em Comunicao e Semitica

Helena Maria Afonso Jacob

Comer com os olhos

Dissertao apresentada Banca

Programa de Estudos Ps-Graduados em Comunicao e Semitica

Aos meus pais e irmos, por terem me dado tudo

A Deus, pelo que h de bom, de ruim, de certezas e de dvidas

Bolos e doces, coisas de doaria, de pastelaria e de

Captulo 1: A caa, o fogo e o desenvolvimento da cozinha

1.3. Linguagens do mundo da cozinha

1.4. A comida brasileira

1.5. O conceito de gastronomia hoje

Captulo 2: Revistas, consumo e a imagem do mundo ideal

2.1. Revistas de cozinha e seus pblicos

2.2. A gula e o processo comunicativo

2.3. Os mundos das revistas de culinria e gastronomia

2.4. Gula: compromisso com o bem comer

2.5. Prazeres da Mesa: a Bblia da Gastronomia

2.6. Menu: viver bem o dia-a-dia

Captulo 3: Claudia Cozinha e a comida brasileira

3.1. Breve histrico de Claudia Cozinha

3.2. Os doces e as comidas de Gilberto Freyre na revista

3.3. Representando a comida do Brasil

3.4. Claudia Cozinha de 2002 a 2003

3.5. O primeiro ano de anlise: pblico fiel

3.6. A busca pela alta gastronomia

3.7. O segundo ano de anlise: novas imagens

3.8. O terceiro ano de anlise

Captulo 4: As revistas de cozinha em categorias de anlise

4.1. A imagem da gastronomia nas revistas

4.2. Categorias de anlise

4.3. Anlise da representao da comida brasileira

Consideraes finais: A cozinha e seu caldeiro de mdias

As imagens de Freyre e a pesquisa em alimentao

As revistas de cozinha no nosso imaginrio simblico

Os caminhos de Claudia Cozinha

Os mundos das revistas de cozinha

A gastronomia e futuras pesquisas

Nessa mesma dcada, podemos observar tambm o fortalecimento das

No captulo 1, dismostrar a evoluo da representao da comida na mdia brasileira

Revista um encontro entre editor e leitor, um contato que se

Uma revista um texto da cultura5 que se interliga a outros

Como a questo proposta trata de um objeto de estudo latino-americano, uma

Cozinha e a maneira como a revista representa imageticamente a comida brasileira.

1.1. Alimentao e cultura

De fato, comer regula as atividades dirias do homem e organiza seu tempo.

E complementa: a substituio progressiva da selva protetora e alimentadora

A caa, o fogo e o desenvolvimento da cozinha

Morin (ibidem: 68) complementa esse pensamento:

A partir desse processo de transformao social, a descoberta do fogo criou um

A caa, o fogo e o desenvolvimento da cozinha

tambm uma forma de organizar a sociedade em torno das refeies em

Dessa descoberta das qualidades da comida, que vo alm da nutrio, surgiu o

A caa, o fogo e o desenvolvimento da cozinha

to que distingue o homem civilizado das feras e dos brbaros () a

A caa, o fogo e o desenvolvimento da cozinha

A obra de Savarin na verdade um militar apaixonado pela boa cozinha , e um

1.3. Linguagens do mundo da cozinha

A caa, o fogo e o desenvolvimento da cozinha

A caa, o fogo e o desenvolvimento da cozinha

A hibridizao de cdigos culturais da alimentao sofre, em