Saloner, G., Shepard, A., Podolny, J. (2008). Introduccin.

En Administracin
estratgica (pp.1-18) (460p.). Mxico D.F.: Limusa. (C52986)
1. INTRODUCCIN
1.1.ADMINISTRACIN ESTRATGICA
Existe un sinfn de formas para lograr un desempeo superior.
La administracin estratgica tiene el objetivo fundamental de dar apoyo
al administrador en la bsqueda continua de mtodo, mediante el
desarrollo de un conjunto de herramientas y mapas conceptuales que
permitan descubrir las relaciones sistemticas que existen entre las
decisiones tomadas por el administrador y el desempeo alcanzado por
la organizacin.
Los objetivos de la administracin estratgica son desarrollar e
implementar una estrategia que permita a los administradores tener un
mayor control sobre el rumbo que debe seguir la organizacin con la
finalidad de trazar un plan que mejores el desempeo de sta.

1.2.EL PAPEL DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

El desempeo de una organizacin depende tanto de las acciones que la
misma emprende como del contexto en el cual se lleven a cabo dichas
acciones. Una accin es la adquisicin y uso de los activos de una
organizacin.
Aunque la organizacin elige qu acciones emprende, existen factores
inmutables, al menos en el corto plazo, que tambin afectan su
desempeo; estos factores representan el contexto en el cual opera.
El contexto interno de una empresa est compuesto por los activos que
posee y por la manera en la cual est organizada. Adems, existen otros
factores externos a la misma, los cuales no son controlables y afectan su
desempeo. El ambiente externo incluye tanto las caractersticas de la
industria (competidores, compradores y proveedores actuales y
potenciales) como factores ajenos al mercado (entorno regulador,
econmica, poltico y social en el cual opera la organizacin).
Las acciones de la organizacin y el contexto en el cual se desarrollen
determinan en conjunto el desempeo de la misma.
Los administradores necesitan comprender la forma en que el contexto
interviene como mediador en el efecto de la accin sobre el desempeo.
Una meta de la administracin estratgica es proporcionar las
estructuras conceptuales que ayuden al administrador a comprender las
relaciones clave entre acciones, contexto y desempeo organizacional.
Sin embargo, no es suficiente que el administrador sepa qu tipos de
acciones tienen ms probabilidades de conducir al xito. El director
ejecutivo tambin debe tener algn medio para comunicar este
conocimiento al resto de la organizacin.
Una estrategia refleja hasta qu punto el administrador entiende las
relaciones clave entre acciones, contexto y desempeo organizacional, y
est configurada para orientar a los numerosos encargados de la toma
de decisiones en la organizacin a emprender acciones que sean
congruentes con dicha visin.
Una estrategia no siempre (y casi nunca) especifica una sola accin. En
vez de ello, la estrategia define una estructura conceptual o marco de

referencia para orientar las acciones. Es el punto de partida para

desarrollar un plan de acciones detallado.

1.2.1. Ejemplo Dell Computer y la Nueva HP

Una estrategia describe un marco de referencia para trazar un curso de
acin. Plantea el enfoque de la compaa, que est basado en sus
fortalezas y se adecua al entorno externo. Cuando una estrategia
delimita claramente el camino a seguir por toda la organizacin, es fcil
comunicarlo dentro y fuera.
1.2.2. Dinmica de la estrategia de negocios
Dado que los contextos internos y externo de la organizacin cambian
con el tiempo, lo mismo sucede con la eficacia de una estrategia
determinada. Por lo tanto, entender que la estrategia es dinmica, es
inherente al concepto de administracin estratgica.
Muchas de las fuerzas del cambio actan en el ambiente externo del a
organizacin. Algunas bastante predecibles (ciclo de vida de un
producto) otras no (globalizacin).
Los cambios en el entorno ajeno al mercado alteran el contexto
estratgico de los participantes actuales y potenciales en la industria.
Todos esos cambios afectan la eficacia de la estrategia de una
organizacin. Para reaccionar de manera oportuna, las compaas, deben
comprender el impacto potencial de este tipo de cambios.
El contexto estratgico y ambiental de la organizacin tambin puede
cambiar como resultado de sus propias acciones. No obstante, en
ocasiones los cambios que las organizaciones crean no fueron previstas.
Con intencin o sin ellas, las organizaciones pueden ser agentes de
cambio.
1.2.3. Planeacin estratgica versus pensamiento estratgico
Para la formulacin e implementacin de una estrategia es necesario que
el director ejecutivo posea un mapa conceptual de las relaciones que
guardan entre s acciones, contexto y desempeo.
El director debe entender las fuentes reales de desempeo, as como las
amenazas y oportunidades que implican los cambios dentro y fuera de la
firma, y saber cmo puede cambiar en curso en respuesta a ella.
PROCESO ESTRATGICO es la manera en que una organizacin obtiene
informacin necesaria para desarrollar y mantener ese mapa conceptual,
para formular y cambiar la estrategia y comunicarla y ponerla en
prctica dentro de la organizacin.
El PROCESO DE PLANEACIN ESTRATGICA en una compaa madura
suele realizarse como un ciclo anual que a menudo implica el desarrollo
de un plan de negocios anual y, tal vez, para varios aos.
El proceso de planeacin estratgica tiene varias caractersticas que la
convierten en una herramienta ineficaz para el desarrollo del
pensamiento estratgico.
o Primero, suele haber un desajuste entre el momento del proceso
de planeacin y la dinmica del cambio estratgico.
o Segundo, es la naturaleza del proceso de revisin (es burocrtico e
inflexible).

Tercero, es que la mayor parte del nfasis tiene a recaer en los

planes de operacin y en el presupuesto.
Es de inters particular la habilidad del director ejecutivo para desarrollar
y mantener un mapa conceptual de sus negocios que enlace los
elementos de la figura 1.2, para conceptualizar una estrategia y despus
recrear de principio a fin el impacto de los cambios en el entorno interno
y externo. A esto se le llama PENSAMIENTO ESTRATGICO (el desarrollo
de una visin estratgica) ms que planeacin estratgica.
o

1.3.LA ORGANIZACIN Y SUS OBJETIVOS

1.3.1. Desempeo: objetivos dominantes
Al tratar de formular una estrategia para mejorar el desempeo de la
organizacin, los administradores necesitan tener claro qu dimensiones
del desempeo esperan poder afectar. A menudo la estrategia de una
organizacin est formulada en trminos de alcanzar la excelencia en
una dimensin particular.
La meta fundamental y ms importante de una organizacin es la
rentabilidad. Los directores de compaas que buscan la rentabilidad
tiene una responsabilidad fiduciaria ante los accionistas de la empresa, y
estos inversionistas estn interesados principalmente en recibir un
rendimiento tan alto como sea posible.
Cuando la meta estratgica ya no logra mejorar las utilidades, es tiempo
de cambiarla. La maximizacin de utilidades es el objetivo principal de la
organizacin.
Las organizaciones pblicas y las no lucrativas son propiedad de sus
clientes y/o de la comunidad en su conjunto, y los objetivos deben
reflejar estos intereses.
1.3.2. Organizaciones y administradores
Cmo puede una estrategia ser apropiada para este grupo completo de
negocios? La respuesta es que no se puede.
El pensamiento estratgico requiere que el administrador describa la
industria y los activos internos a los cuales se aplica la estrategia.
El administrador a que se hace referencia aqu es el individuo o equipo
que tiene la responsabilidad de establecer la direccin o rumbo de la
unidad de negocios en su conjunto.
La toma de decisiones puede impulsar la estrategia de sus
organizaciones. LA estrategia de una organizacin est determinada, de
hecho, de forma consciente o inconsciente, por las decisiones que toman
sus directores.
1.4.PERSPECTIVAS ACERCA DEL IMPACTO DEL DIRECTOR EJECUTIVO EN
EL DESEMPEO DE LA ORGANIZACIN
Es un error presuponer que la estrategia es un proceso sencillo en el cual
el encargado de tomar decisiones analiza la situacin, escoge el mejor
curso de accin y lo pone en prctica.
Aunque el anlisis objetivo es crucial, tambin lo es entender el contexto
organizacional dentro del cual, y mediante el cual, evoluciona la
estrategia.
Los pensadores estratgicos deben apreciar que no pueden controlar por
completo el futuro de la organizacin. Sin embargo, la administracin
puede emprender las acciones que considere adecuadas para la
adquisicin y utilizacin de sus activos.
Comprender los factores estratgicos determinantes del desempeo le
ayudar a emprender mejores acciones, aunque no eliminar toda la
incertidumbre que enfrenta la organizacin. An ms, puesto que el
lugar para llevar a cabo la estrategia a menudo est disperso en toda la
organizacin, el pensador estratgico debe comprender las restricciones
que la organizacin de la compaa le impone al cambio estratgico.

Para maximizar la probabilidad de xito, conforme evoluciona la

estrategia de la empresa, los administradores tambin deben saber
cmo alterar la forma de organizacin y el comportamiento de la
compaa. La alternativa consiste en relegar el pensamiento estratgico
al nivel de manejo de la crisis.