Alltype Original

1
JOS DAVID CAMPOS FERNANDES
Alltype:
informao, cognio e esttica
no discurso tipogrfico
UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA

CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE MESTRADO EM CINCIA DA INFORMAO
JOO PESSOA PB
2001
Alltype:
Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado

em Cincia da Informao da Universidade Federal da Paraba, rea de concentrao: Informao para o Desenvolvimento Regional, para obteno do grau de Mestre
Orientadora: Profa. Dra. OLGA MARIA TAVARES
JOO PESSOA PB
2001
F363a
UFPB/BC
Fernandes, Jos David Campos.

Alltype: informao, cognio e esttica no
discurso tipogrfico/Jos David Campos Fernandes. Joo Pessoa, 2001.
106p.:il.
Orientadora: Olga Tavares.
Dissertao(Mestrado). UFPB/CCSA
1. Tipografia 2. Cincia da Informao 3. All
type
CDU: 655
Alltype:
APROVADA EM ____/____/________
BANCA EXAMINADORA
...............................................................................
PROF. DRA. OLGA MARIA TAVARES DA SILVA
...............................................................................
PROF. DRA. MIRIAN DE ALBUQUERQUE AQUINO
...............................................................................
PROF. DR. PEDRO VICENTE COSTA SOBRINHO
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
O homem prope, o signo dispe

JOSEPH RANSDELL
DEDICATRIA
Para Onilma, Yasmin, Flora e Aleksandr:

o quarteto que suportou todas minhas faltas
AGRADECIMENTOS
Para Jos Fernandes e Alzair Fernandes,

pais presentes em todas as histrias,
Para Silvano Bezerra, Jos Luiz e Francisco Magalhes,
pela dureza da amizade.
Para Olga, Mirian e Custdio,
pelas inmeras sugestes
Ao pessoal do Mestrado em Cincia da Informao,
do Departamento de Comunicao e da Editora Universitria:
Muito obrigado!
E a todos os amigos.
SUMRIO
RESUMO............................................................................................................................ 10
ABSTRACT ........................................................................................................................ 11
INTRODUO .................................................................................................................. 12
Introduzindo com todas as letras.......................................................................................... 12
CAPTULO I ................................................................................................................. 16
1. O lugar da informao .................................................................................................... 16
1.1. A (cons)cincia da informao ...................................................................................... 18
1.2. Informao e complexidade........................................................................................... 21
1.3. Informao, originalidade e inteligibilidade ................................................................... 23
1.4. A esttica informacional............................................................................................... 25
1.5.Informao e tipografia.................................................................................................. 29
CAPTULO 2 ................................................................................................................. 32
2. A propsito da Semitica ................................................................................................ 32
2.1. A semitica e imagem .................................................................................................. 34
2.1.1. A semiose ................................................................................................................. 38
2.2. Ao esttica ............................................................................................................... 41
CAPTULO 3 ................................................................................................................. 43
3. O signo e a dimenso esttico cognitiva ............................................................................. 43
3.1.A cognio .................................................................................................................... 44
3.2.Cognio como traduo ................................................................................................ 46
3.3. Cognio, Leitura e representao visual ....................................................................... 48
3.4.O texto uma imagem .................................................................................................. 51
3.5. Imagem da escritura e escritura da imagem ................................................................... 53
3.6. Um cenrio de letras .................................................................................................... 55
3.7. A letra fala ................................................................................................................. 64

3.8. A cena da enunciao .................................................................................................. 68
3.8.1. Legibilidade.............................................................................................................. 68
3.8.2. Leiturabilidade (Readability).................................................................................... 69
3.8.3. Pregnncia................................................................................................................ 70
CAPTULO 4 ................................................................................................................. 71
4. A tipografia criativa ....................................................................................................... 71
4.1. Explorando os signos tipogrficos ................................................................................. 71
4.1.1. Classificando a composio tipogrfica ....................................................................... 72
4.1.2. A cognio atravs da tipografia criativa ................................................................... 74
4.2. A trama de MOTHER ............................................................................................. 76
4.3. A sutileza da crislida ................................................................................................ 78
4.4. A mquina numrica .................................................................................................. 80
4.5. O casamento pela letra ................................................................................................. 83
4.6. FAMILIES atravs das letras ................................................................................... 86
4.7. A letra sem cho ......................................................................................................... 88
4.8 Caf no zoolgico .......................................................................................................... 90
4.9. O eclipse tipogrfico ..................................................................................................... 92
4.10. Zoom da zoomp ........................................................................................................ 94
4.11. O rudo das letras...................................................................................................... 95
CONCLUSO ............................................................................................................... 97
GLOSSRIO ................................................................................................................ 100
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................... 102
10
RESUMO
Alltype: informao, cognio e esttica no discurso tipogrfico se insere no
circuito amplo da investigao da Cincia da Informao, e toma como foco
de sua ateno a letra tipogrfica. Explora e analisa as relaes cognitivas e
estticas que se fazem presentes na arquitetura da mensagem tipogrfica, usando como suporte a semitica. Verifica o modo como as composies que
se utilizam da letra estabelecem processos quer de natureza cognitiva, quer de
natureza esttica.
11
ABSTRACT
Alltype: information, cognition and aesthetics in the typographic speech
interfere in the wide circuit of the investigation of the Science of the Information, and it takes as focus of his attention the typographic letter. it Explores
and it analyzes the cognitive and aesthetic relationships that they are made
presents in the architecture of the typographic message, using as support the
semiotics. It verifies the way as the compositions that are used of the letter
establish processes wants of cognitive nature, he wants of aesthetic nature.
12
INTRODUO
O homem moderno l palavras inteiras como
forma, l blocos de informao.
Eliane Sthephan
Introduzindo com todas as letras

Este trabalho se insere no circuito amplo da investigao da Cincia
da Informao, e toma como foco de sua ateno a letra tipogrfica, com o
objetivo de explorar e analisar as relaes cognitivas e estticas que se fazem
presentes na arquitetura da mensagem tipogrfica. nossa inteno, assim,
verificar o modo como as composies que se utilizam da letra estabelecem
processos quer de natureza cognitiva, quer de natureza esttica. Para cumprir
tal propsito, valer-nos-emos de peas estruturadas por artifcios tipogrficos,
na qualidade de elementos empricos de nossa investigao. Todas as peas
incluem-se na forma alltype1.
Nosso corpus, constitudo de 10 peas, objeto de nossa explorao, foi
escolhido tanto em funo do seu carter criativo-composicional, como em
funo de sua organizao esttica, com suas inevitveis e especficas potencialidades cognitivas. Foi tambm escolhido em funo de estar presente em
importantes publicaes do design grfico, tais como The complete typographer,
de Christopher Perfect e Jeremy Austen, Tipografia Creativa, de Marion March,
entre outros. So peas produzidas por nomes significativos do design grfico
mundial, e constantemente referenciadas.
1
Alltype um termo do design grfico para uma construo que s utiliza letras. A letra a prpria ilustrao.
13
importante, aqui, chamar a ateno, como ponto importante em

nosso estudo, que embora estejamos tratando da letra tipogrfica sucednea
da palavra falada, e portanto, com claras implicaes de ordem lingstica a
composio tipogrfica que nos interessa aquela que visa reorientar a percepo da prpria letra. Trata-se, em substncia, e a j a avaliando do ponto
de vista semitico da letra que reconsidera o funcionamento do seu prprio
cdigo lingstico, por se situar numa zona de confluncia, ou de interpenetrao, entre os cdigos visuais.
A propsito deste tema, ao analisarmos a bibliografia existente no pas, constatamos que no h um tratado especfico sobre o tema. O que h so
pequenos apanhados histricos e discusses sobre legibilidade. Neste sentido,
podemos considerar dois aspectos importantes para a realizao deste estudo:
do ponto de vista da cincia, pretende-se contribuir para preencher uma lacuna na bibliografia existente sobre o tema e imprimir novas discusses no cenrio da esttica informacional; e, do ponto de vista do investigador, a necessidade de pr s claras aspectos, processos e relaes fundamentais do universo
da letra tipogrfica , para ns, de importncia capital.
Alm do mais, e j pensando na possibilidade de desdobramento social desta investigao, queremos que possa servir de referencial para os profissionais que se aventuram na arte de produzir e armazenar informao visual.
O nosso processo de estruturao da investigao inicia-se com a escolha da matriz terica que nos permitiu enfrentar a organizao cognitiva e
esttica da mensagem tipogrfica. Selecionamos, para esse fim, as orientaes da Semitica, em especial as que exploram as dimenses da imagem e as
dimenses estticas das mensagens (esttica semitica ou semitica esttica).
Optamos pela fundamentao semitica porque esta cincia estuda a
vida dos signos no interior da convivncia social, e apresenta um quadro terico-metodolgico capaz de dar conta do fluxo de nossa pesquisa, que vai,
como j especificado, das mecnicas relativas ao conhecimento at as reorien-
14
taes formais e, por conseqncia, s apropriaes de contedo, ou de sentido.

A Semitica, assim, permite, pela variedade de suas tipologias tericas
e analticas, avaliar as relaes especficas propiciadas pela letra tipogrfica. De
outra parte, a Semitica esttica instrumentalizar a nossa investigao no sentido de identificar e analisar o funcionamento das potencialidades estticas
presentes na composio tipogrfica. H na literatura semitica diversos ttulos que contemplam as relaes de natureza esttica, indo dos estudos apresentados por Max Bense, at as pesquisas mais recentes sobre a estrutura e a
gramtica iconolgica, onde se inclui estudos de Lcia Santaella. Desta forma,
os instrumentos semiticos apresentam luzes para que nosso esforo intelectual se processe de forma sistemtica e segura.
Atravs das bases conceituais da Semitica, procuraremos perceber o
modo como se estrutura a composio sgnica da letra tipogrfica, e as significaes nela presentes. Enfim, exploraremos as ntimas associaes entre o
sujeito da enunciao e o sujeito da interpretao, nesse fluxo, diverso e complexo, a que esta rea de estudos chama de pragmtica. Entende-se por investigao semitica pragmtica a atividade de sondagem dos signos que leva em
considerao trs componentes do funcionamento sgnico: o emissor, o texto e
o receptor a que o texto faz referncia. A orientao pragmtica entende a
composio sgnica como uma espcie de espelho que reflete, de forma significativa, tanto a percepo e inteno do emissor, quanto o texto prev, por sua
constituio, o seu prprio leitor (ECO, 1994, ). O texto, assim, pe em evidncia mltiplos e intrincados procedimentos de inteligibilidade, todos referenciados a partir da matria sgnica.
A composio tipogrfica, portanto, divisa, como j enfatizamos, em
sua identidade e especificidade interna, a inteligncia operativa de um autor de
um texto, suas recolhas e escolhas sgnicas, suas intenes e seus vnculos de
natureza ideolgica, seu modo de fazer referncia ao universo da experincia
15
humana; ao mesmo tempo, prefigura um tipo de leitor, uma possibilidade interpretativa.

Em relao aos passos propriamente ditos para a construo de nosso
estudo, estabelece-se a seguinte diviso em captulos:
No primeiro captulo apresentamos o conceito de informao e cincia da informao e suas relaes com a tipografia. Identificamos a informao e suas particularidades, colocando em discusso algumas balizas fundamentais para a delimitao do fenmeno informacional, visto que nosso esforo de investigao se d nos limites da informao esttica.
O segundo captulo vai se concentrar no estudo de nossa matriz terica, a semitica, como prottipo e campo de pesquisa e representao esttica.
uma teoria privilegiada, no estudo dos signos, que os investiga explicitamente, alm de suas relaes e os processos sgnicos.
No terceiro captulo apresentamos o signo e sua dimenso esttico
cognitiva, e observaes sobre as pesquisas realizadas no campo da legibilidade e na sua sistematizao, como tambm, e principalmente, da Semitica. Os
elementos chaves para seu funcionamento: o texto, a tipografia e suas articulaes com o pensamento, a organizao e a expresso escrita.
E no quarto captulo, analisamos as peas selecionadas, em suas determinaes de ordem semitica, segundo as orientaes de Peirce. Apresentamos o funcionamento interno das composies tipogrficas, tais como suas
peculiaridades, propriedades e a natureza dos seus processos informacionais e
significacionais. Aps a anlise de todas as peas explorando a mecnica semitica internalizada em cada uma delas, passamos a analisar o potencial propriamente cognitivo da tipografia criativa.
Esta investigao, portanto, prope uma abordagem racional da esttica informacional, que no pretende dar receitas interpretativas, nem ser exaustiva. No entanto, espera contribuir para a compreenso e a produo de
mensagens tipogrficas, afinal, comuns.
16
CAPTULO I
1. O lugar da Informao
O fenmeno da informao o resultado de muitos olhares, e esses olhares podem ser identificados a partir de uma grande quantidade de referncias. Cada modo de ver revela aspectos diferentes do fenmeno informacional, mas nenhum pelo que se v da riqueza crtica voltada para este tema o
mostra em sua plenitude. A necessidade de informao adequada, pertinente e
precisa , desde o princpio da aventura humana, algo que move as pessoas a
buscar o lugar onde se possa adquiri-la. Essa busca nos permite entender, num
primeiro momento, o conceito de informao como um conjunto de mecanismos que proporcionam ao indivduo retomar os dados de seu ambiente e
estrutur-los de uma maneira determinada de modo que lhe sirvam como guia
de sua ao.
A informao no algo recentemente descoberto, tambm no fruto
da chamada sociedade da informao. O processo de evoluo de homem no se
desenvolveu de forma linear, mas sempre foi ascendente, e podemos enquadr-lo em trs grandes estdios: o da oralidade, o da escrita e o das tecnolo-
gias de informao e comunicao.

No estdio da oralidade, como bem descreve Lubisco (2000, p. 12), o
homem mantinha uma relao com o meio ambiente ingnua, porque contextualizada, ou seja, ele vivia o instante, o grupo. Seu principal foco de ateno era subsistir: comer, procriar, defender-se e abrigar-se. O conhecimento
acumulado era preservado pela oralidade. Como um dos recursos da linguagem, a fala ocorreu. Pela fala o mundo dos seres humanos ganha sentido e
17
objetividade, ganha transparncia e se transforma em algo presentificvel, sujeito percepo. Assim como entre as primeiras descobertas, o domnio do
fogo foi a mais significativa experincia no terreno material, a linguagem verbal foi a primeira experincia no terreno da abstrao.
No estdio oral a sonoridade age com poder e ao, entretanto sua enunciao no conhece a repetio. A palavra ocorrncia, acontecimento,
vive de uma ratificao imediata.
O segundo estdio, revolucionrio, o da escrita. A relao do homem com o mundo passa a ser menos ingnua e mais crtica, uma vez que a
escrita descontextualiza o enunciado da situao emocional que envolveu sua
emisso. O enunciado separado de sua enunciao pode viajar longe de sua
fonte, ser objeto de uma estocagem, de um tratamento parte.
A expresso escrita vai traduzir, em substncia, no s a identidade,
mas a prpria lgica atravs da qual e com a qual os humanos inscrevem sua
existncia. Com isso queremos dizer que com a escrita que o pensamento
converte-se em matria sobre a qual pode rever-se e converter-se em coisa
inteligente, exposta apreciao, ao julgamento, avaliao. O conhecimento
produzido transforma-se em documento, em matria de manuseio e de juzo.
O segundo estdio implicou em uma revoluo: no oral, o emissor mvel e sua mensagem giram em volta de um receptor fixo; na escrita e ainda
mais com o impresso o leitor/receptor que gira em volta da mensagem
que se tornou imvel e cuja coerncia parece, doravante, sagrada (BOUGNOUX, 1994, p. 99).
O terceiro estdio o das tecnologias de informao e comunica-
o, momento em que aparecem os circuitos eletrnicos e a comunicao

distncia telemtica e microeletrnica que nos conduzem ao que chamamos de ciberespao. O ciberespao entendido como um lugar no fsico que
nos oferece um ambiente virtual para navegar e um conjunto de redes de
computadores interligados que vo permitir uma interao entre mundos.
18
Nos estdios anteriores, o da oralidade e o da escrita, espao e tempo eram elementos constitutivos da realidade. No ciberespao o espao simplesmente , segundo Lubisco (2000, p. 20), aniquilado pelo real (...) onde a tela
a fronteira entre o individual e o coletivo.
A necessidade de se identificar a informao e suas particularidades, suas formas, tm merecido a ateno de inmeros estudiosos. Pr em discusso,
aqui, algumas balizas fundamentais acerca da delimitao do fenmeno informao central para os nossos propsitos, visto que nosso esforo investigativo se d nos limites da informao esttica.
1.1. A (cons)cincia da Informao

Etimologicamente, o termo informao equivale a dar forma, pr em forma, formar, configurar e por extenso representar, apresentar ou criar uma idia ou
uma noo, o que constitui um valioso ponto de partida. Em outras palavras,
informar dar uma forma ou um suporte material a uma imagem mental ou a
uma experincia pessoal do emissor. Informao, entretanto, no se reduz a
isso. A forma ou o suporte necessita associar-se a uma srie de signos ou smbolos convencionais que objetivem tal forma, de modo a torn-la transmissvel para um receptor ou receptores. O sujeito emissor transforma a imagem
mental formalizada (mensagem) numa srie de signos (codificao) que se
transmitem para serem decifrados e interpretados pelo sujeito receptor.
A informao , aqui, tambm compreendida como a remoo geral
de um desconhecimento, e a remoo de um desconhecimento deve ser valorizada como um conhecimento. Desconhecimento e remoo do desconhecimento valem dentro de um repertrio de casos, eventos, estados, coisas parecidas [...] O desconhecimento e a remoo deste, ou informao, podem,
portanto, ser definidos estatisticamente, como sucede na teoria da informao (BENSE, 1971, p. 79).
19
A informao, neste sentido, contribui diretamente para a propagao

de conhecimentos. Ela se localiza num plano mais fsico, tal como o enunciado por Farradane, que prope definir a informao como qualquer forma fsica de representao do conhecimento, visto que a informao o nico objeto fsico presente na cadeia de comunicao, onde todos os outros estdios
so, por natureza, processos mentais e no podem ser diretamente examinados (FARRADANE apud SAYO, 2000, p. 144).
O termo cincia da informao comea a ser delineado e expandido a partir
da II Grande Guerra, mas somente nos anos sessenta que so elaborados os
seus primeiros conceitos e definies, e, ento, iniciam-se os debates sobre a
origem e os fundamentos tericos dessa nova rea. No mbito do Georgia
Institute of Technology, a cincia da informao foi definida como
a cincia que investiga as propriedades e o comportamento da
informao, as foras que governam o fluxo de informao e os
meios de processamento da informao para a acessibilidade e usabilidade timas. Os processos incluem gerao, disseminao,
coleta, organizao, armazenamento, recuperao, interpretao e
uso da informao. A rea derivada ou relacionada matemtica, lgica, lingstica, psicologia, tecnologia computacional,
pesquisa operacional, s artes grficas, comunicao, biblioteconomia, administrao e algumas outras reas (SHERA,1997 apud BRAGA, 1995, grifo nosso).
Delimitar-se um objeto de estudo (como se olha) e um campo de fenmenos (para onde se olha) so parmetros bsicos para se definir uma cincia ou
mesmo para sua continuidade enquanto atividade racional-sistemtica. A CI ,
portanto, uma rea novssima, e ainda se ressente da ausncia de corpo de
fundamentos tericos que possam delinear seu horizonte cientfico. A falta de
estudos nesta linha e mesmo a presena incipiente de teorias mantm a CI
num estado de fragilidade terico-conceitual. No toa que para o termo
informao foram identificadas por Yuexiao (PINHEIRO, 1995) cerca de quatrocentas definies, deixando transparecer que o conceito de informao no
singular.
20
No sentido clssico do termo, a CI nunca vai ser considerada cincia,

por isso mesmo e como soluo, seus principais tericos a tm pensado como
um campo de reflexo ou de experincias prticas. A CI, segundo Wersig,
no deve ser pensada em termos de uma cincia clssica, mas como prottipo de uma nova cincia (PINHEIRO, 1995, p. 43).
Para Gmez, o que constituiria o domnio da CI no seria a qualidade
de um campo de fenmenos da informao (informao cientfica, informao tecnolgica, informao para a cidadania), mas a instaurao de um ponto de vista que recorre a uma ampla zona transdisciplinar com dimenses
fsicas comunicacionais, cognitivas e sociais ou antropolgicas. Em entrevista
revista Informao & Sociedade2, Gmez afirma:
Podemos dizer que a sociedade contempornea se caracteriza pelo conhecimento sobre o conhecimento. Castells afirma algo parecido, quando diz que se trata de uma sociedade na qual o conhecimento tem como
objeto de explorao o conhecimento. Na verdade, isto representa para
mim no s o carter reflexivo da sociedade que se chama sociedade da
informao ou sociedade do conhecimento, ela explora a possibilidade
de intervir sobre seus prprios processos e estruturas de produo de
conhecimento, de comunicao.
Esse ponto de vista no teria como objeto a informao e suas especificaes, mas antes as pragmticas sociais de informao, ou, em termos mais
freqentes, a meta-informao e suas relaes com a informao. Esse objeto da CI no seria uma coisa ou uma essncia de uma regio de fenmenos, mas um conjunto de regras e relaes tecidas entre agentes, processos e
produes simblicas e materiais.
Gmez coloca em discusso para a rea, marcantemente tecnologista,
a reelaborao de seu quadro conceitual, atravs de uma aproximao com
estudos filosficos e humanistas da linguagem, e os estudos da cultura (local e
globalizada).
Informao & Sociedade, v. 10, n 1, p. 186
21
Atualmente, entretanto, a tendncia dos tericos da cincia da informao alargar a abordagem informacional, de uma compreenso limitada pela
filosofia da representao e pela abordagem cognitivista para uma leitura dos
fenmenos e processos de informao em contextos outros, como estticos e
prtico-normativos.
1. 2. Informao e complexidade
Desde suas primeiras aparies, as teorias informacionais (com Shannon e Weaver, e Wiener) ultrapassaram seu mbito puramente tcnico: de um
lado, afirmou-se no setor de mquinas simuladoras do funcionamento do crebro inteligncia artificial e, de outro, indicou um modo unificante de
teorizar todos os aspectos da vida cultural. A partir dos seus conceitos de emissor/fonte e receptor, cdigo, canal, mensagem, rudo, redundncia, chega
a uma formulao fundamental para todos os tipos de interao humana, como tambm em relao arte, na medida em que o conceito de informao,
entendido como improbabilidade, impreviso e ruptura de uma ordem, tornase a chave interpretativa da criatividade de toda expresso.
De acordo com os fundamentos da teoria da informao, uma mensagem constituda por uma seqncia de elementos de percepo extrados de
um repertrio e reunidos numa determinada estrutura. Trs conceitos, segundo Bense(1971), so fundamentais para este entendimento: ordem, repertrio e
estrutura.
A ordem surge a partir da desordem, do movimento do indiferenciado
para o diferenciado. a sada do caos uma massa confusa de elementos no
espao. Estabelecer diferenas e semelhanas para classificar, ordenar e armazenar os objetos sensveis ou inteligveis algo que pode ser realizado com os
mais diversos critrios. Bense (1971) apresenta trs tipos de ordens: a cagena, a
regular e a irregular. A ordem cagena apresenta-se quando o conjunto de ele-
22
mentos materiais acha-se em estado de mistura mxima; a ordem regular apresenta-se quando o conjunto de elementos materiais indica uma repartio
estrutural, de tal sorte que seja dada previamente uma sintaxe, uma lei que
ordene o conjunto de elementos em um modelo; a ordem irregular apresentase quando o conjunto de elementos materiais possui uma repartio configurada arbitrariamente e interpretado como sistema de decises passvel de ser
caracterizado como singular.
A estrutura, conceito intimamente ligado ao de ordem, surge como um
modelo capaz de permitir operaes com as mensagens sob um determinado
ponto de vista.
com a determinao da estrutura que se passa a identificar o diferente. S esse procedimento capaz de justificar a prtica informativa
mesmo porque apenas o diferente interessa informao (...) Sem estrutura no h mensagem ou informao. Por outro lado, estrutura sempre
existir numa mensagem (ou em qualquer outra coisa), variando apenas
o grau de dificuldade de sua identificao ou proposio (COELHO
NETO, 1999, p. 127).
Por repertrio entende-se o estoque de signos conhecidos e utilizados

por um indivduo. Coelho Neto (op. cit., p. 123) faz uma distino entre o
repertrio ideal e o repertrio real . Um exemplo de repertrio ideal, para um brasileiro, o conjunto de todas as palavras (implicando as correspondentes regras
gramaticais) da lngua portuguesa; o repertrio real desse indivduo vai ser o
conjunto de palavras e regras que efetivamente conhece e utiliza.
Uma mensagem teria, pois, tanto mais valor quanto maior for o nmero de modificaes que ele pode provocar. Portanto, quanto maior o repertrio, maiores as modificaes possveis, e inversamente, quanto menor o repertrio, menores as possibilidades de modificao.
O objetivo de quem produz informao criar mensagens que provoquem um mximo de modificaes a um nmero mximo de receptores. A
taxa de informao aumenta quanto mais complexa ela se torna. Entretanto, a
complexidade implica na reduo da audincia menos receptores entendero. O produtor de informao ter que encontrar um termo mdio entre os
23
extremos mxima informao/mnima audincia. Ele buscar recursos que permitiro a uma mensagem de elevado valor informativo, complexa, atingir um nmero maior de receptores, apesar da perda de parte do seu potencial inicial.
Portanto, quando se estrutura e ordena, ou se impe uma regra ou lei a
uma ocorrncia, h uma diminuio da complexidade e da quantidade de informao. Isso corresponde ao aparecimento de uma forma. A forma um
produto da redundncia, isto , da transmisso da informao com um grau
menor do que o mximo permitido pela capacidade do canal. Como apenas
as formas so perceptveis e reconhecveis, resulta que a inteligibilidade das
mensagens inversamente proporcional sua complexidade (EPSTEIN,
1986, p. 39).
Para ser inteligvel, a mensagem deve ser construda de modo redundante3, de maneira que, no repertrio de elementos disposio do emissor
para se transmitir uma mensagem, no sejam introduzidos elementos estranhos a ele, que no so por isso significantes. medida que cresce a taxa de
informao, menor ser sua inteligibilidade. E, inversamente, aumenta-se a
inteligibilidade reduzindo-se a taxa de informao. A informao, portanto,
reduzida pela redundncia, pelos elementos de ordem impostos eqiprobabilidade do repertrio disposio, pela codificao.
1.3. Informao, originalidade e inteligibilidade

Indicada a sua natureza esttica, a informao precisa ser compreendida em funo de uma dupla articulao, aparentemente contraditria: a que
leva em considerao o grau de complexidade o nvel de desordem, da entropia, da novidade em consonncia com os elementos que asseguram (ou
Redundncia o que dito, verbal ou graficamente, ou por outro meio qualquer, em demasia com a finalidade de facilitar a percepo e a compreenso da mensagem. Assim, introduzem-se elementos de reforo, que
pretendem eliminar, ou reduzir, as variaes de interpretao, tornando precisa a mensagem.
24
mostram) seqncias de ordem, isto , que apresentam relaes de redundncia, representando justamente a ausncia de informao inovadora.
A peculiaridade da informao esttica chamar a ateno sobre a sua
prpria originalidade. Quanto maior a taxa de novidade, maior seu valor informativo, sendo maior a mudana de comportamento provocada. A mensagem esttica tem sua disposio apenas o material concreto com o qual
construda, isto , a linguagem. A originalidade pode ocorrer tanto no plano
da expresso (elaborao de um cdigo formalmente novo) quanto no de contedo (inserir significados novos no mbito do universo semntico consolidado).
A funcionalidade do cdigo d um grau de redundncia s mensagens,
isto , um baixo contedo informativo. Como contraponto, a informao esttica utilizando tambm um certo grau de redundncia sendo baseada na
originalidade, deve, ao contrrio, aumentar muito o grau de informao, ou
seja, o grau de imprevisibilidade das prprias mensagens.
+ ORIGINALIDADE =
+ PREVISIBILIDADE =
PREVISIBILIDADE
ORIGINALIDADE
= + INFORMAO
= INFORMAO
Com base na noo de novo, diz-se agora que a taxa de informao de

uma mensagem funo de sua originalidade, sendo a imprevisibilidade a medida da originalidade.
A mensagem que tende para um grau mximo de originalidade (a mensagem
mais imprevisvel) tende igualmente para um mximo de informao e, inversamente, quanto mais previsvel a mensagem, menor sua informao. A informao ideal a que tende para um mximo de originalidade, porm, quanto mais imprevisvel for, menos ser passvel de apreenso por um receptor
mdio para o qual as mensagens surgem sempre como dependentes de uma
ordem e para quem o novo, o original, surge incessantemente com ntidas caractersticas de desordem, confuso, complexidade. De fato, o novo uma
quebra de estruturas existentes. A novidade a introduo de desordem
numa estrutura preexistente e a mensagem totalmente original apresenta-se
para o receptor mdio como uma desordem total na qual ele absolutamente
incapaz de penetrar (COELHO NETO, 1999, p. 131, grifo nosso).
25
A questo da inteligibilidade apresenta-se, nesse quadro, como de fundamental importncia para o informador do campo esttico. Se for seu objetivo no apenas transmitir com exatido um determinado significado (problema
semntico de uma ao de informao) como tambm produzir no receptor a
alterao de comportamento (problema da eficcia). Nesta hiptese no a
nica, uma vez que em certos processos informativos (como os desenvolvidos
no campo esttico) pode no interessar ao informador a transmisso de significados determinados, nem esta ou aquela mudana de comportamento o
recurso para assegurar o grau desejado de inteligibilidade a redundncia.
Em outras palavras, esta caracterstica da informao esttica leva a que
se busque repensar o papel nela desempenhado pela redundncia. Como foi
observado, a redundncia um recurso com a finalidade especfica de diminuir a taxa de informao de uma mensagem, diminuindo seu grau de originalidade e aumentando a sua previsibilidade. O objetivo desta ao tornar mais
inteligvel a mensagem para o receptor. Como conseqncia disso, registra-se
que, quanto mais acentuada for a redundncia, mais facilmente se consegue
esgotar a mensagem, dela extraindo todos os significados possveis. Esta equao, no entanto, no se aplica informao esttica. A informao esttica
no se esgota na mesma proporo, pois permite vrias leituras por seus leitores, como tambm por um mesmo leitor.
1.4. A esttica informacional

MOLES (1978), em sua obra Teoria da informao e percepo esttica diferencia, ento, os dois tipos de informao: a semntica e a esttica. Moles coloca em oposio duas grandes categorias do conhecimento: a razo (compreenso pelo racional) e a esttica (conhecimento pelo sensvel, intuitivo, primrio).
26
Pertencendo ordem, razo, a informao semntica lgica, traduzvel,

estruturada, enuncivel, estritamente utilitarista e preparatria para a ao.
a estruturao de smbolos previamente codificados, manipulados
com uma certa lgica, do domnio de um grupo relativamente amplo de
indivduos (matriz sociocultural) e que levaria de um para outro desses
sujeitos (fontereceptor) uma certa mensagem til para o receptor, que
lhe serve como instrumento para algo bem definido capaz de levar
seu receptor a tomar uma atitude (COELHO NETO apud PINHEIRO, 2000, p. 160).
A informao esttica , segundo Moles, antiutilitria, no intencional, intraduzvel em outros canais e apenas preparatria para estados de nimo. Caracteriza-se, portanto, pela sua inutilidade, ou seja, no prepararia para atos
ou atitudes, no levaria a decises, uma vez que no procuraria influir sobre o
receptor (COELHO NETO apud PINHEIRO, 2000, p. 160).
Esta caracterizao da informao esttica por sua inutilidade, , segundo Coelho Neto, um conceito capaz de provocar deformaes nocivas. O
conhecimento pelos sentidos til (e indispensvel) na medida em que complementa o raciocnio, em cujo sistema a ordem esttica configura um estado
intermedirio e necessrio entre as ordens ergstica (razo prtica) e semntica
(razo pura) (COELHO NETO, 1999, p. 167). O fato esttico, seja qual for
a forma adotada, nunca se constituir assim, numa inutilidade. O enfoque de
Abraham Moles, para quem a arte no possui em nenhum grau, um carter
utilitrio, contraria toda uma realidade psicossociolgica do homem. Estas
duas modalidades de aparecimento da informao, todavia, no so opostas,
esto sempre presentes ao mesmo tempo e so inversamente proporcionais.
Alguns critrios (PINHEIRO, 2000, p.161, grifo do autor) podem ser adotados para distingui-las :
a) logicidade: a informao semntica baseia-se na lgica, seja na lgica do
senso comum, seja em uma lgica altamente estruturada. Sem lgica, no h
informao semntica; a informao esttica pode ou no utilizar os postulados da lgica universal, o que no impede sua existncia, nem a invalida:
(...) freqentemente o valor de um estado esttico tanto maior quanto
27
mais ilogicidade tiver sua forma (isto , quanto mais ele se afastar dos padres habituais, quanto mais imprevisvel for, quanto mais original).
b) Ampla circulao: a informao semntica pode ser entendida por todos
os membros de uma mesma matriz sociocultural; a informao esttica continua a existir mesmo que haja apenas uma fonte e ningum para receb-la.
A decodificao de um fato esttico no essencial configurao da informao esttica.
c) Traduo: a informao semntica traduzvel de um sistema de smbolos
para outro, de uma linguagem para outra, de um canal para outro; a informao esttica no permite traduo. Mantm rigidamente o seu sistema de
smbolos, o seu cdigo, o seu canal. Qualquer interveno pode significar a
mutilao da obra ou sua transformao.
d) Esgotamento da mensagem transmitida: a informao semntica se esgota logo na primeira vez em que transmitida; a informao esttica no
se esgota na mesma medida. Permite vrias abordagens de acordo com os
seus receptores e, ainda, por parte de um mesmo receptor .
A esttica informacional, para Bense (1971) que opera com meios semiticos, caracteriza os estados estticos, observveis em objetos da natureza,
objetos artsticos, obras de arte ou design, atravs de classes de signos. Ela define uma espcie particular de informao: a informao esttica.
Numa primeira aproximao, esttica , segundo Bense (1971, p. 49),
uma teoria dos estados estticos que, como foi dito, se acham realizados em
certos dados (portadores) naturais, artsticos e tcnicos. Estes dados e feitos
podem ser tanto objetos quanto eventos. De qualquer maneira, so realizados
materialmente, no sendo, portanto, apenas pensados ou imaginados. Uma
teoria objetiva dos estados estticos deve, de incio, compreender e descrever apenas o que aparece no objeto dado e no no sujeito contemplante.
Os estados estticos so estados de ordem, por via de um repertrio de
elementos materiais e objetos artsticos (tambm objetos estticos). Existem
dois estados fundamentais do repertrio, a partir dos quais os estados estticos so produtveis mediante transformao ou seleo criativa: o repertrio
pode encontrar-se em estado de desordem cagena ou em estado de ordem prdada.
No primeiro caso, trata-se de uma produo de ordem a partir da desordem.
28
[Desordem
Ordem]
E, no segundo, da produo de ordem a partir de ordem

[Ordem
Ordem]
Para Bense (1971, p. 28), entre o mundo e a conscincia intervm

sempre os signos como meios [...] Este deve ser visto, antes, como um sistema
de signos, entendido como um sistema conscientizado dos sinais que partem
do mundo. Nenhuma relao conscincia-mundo imediata. Entre o mundo
e a conscincia interpem-se os meios da ao e da elaborao. Essas mediaes tm na sua base esquemas semiticos.
O fundamento de toda teoria de Bense, conforme Calabrese (1987, p.
67, grifo nosso),
reside precisamente na confiana em que a obra possa ser definida como interveno de seres inteligentes sobre situaes estticas. Nesse sentido,
sempre se partir de um dado real, posto que sempre existir uma realidade fsica que funciona como suporte de uma realidade esttica. Mas,
enquanto a primeira tem um grau mais elevado de determinao, em
conseqncia de leis naturais, a segunda menos determinada. A obra
como elemento espiritual, para poder ser percebida como tal, deve ter,
portanto, uma manifestao material e extensional qualquer, e, alm disso, deve ser uma realidade artificial, produzida pelo homem.
O produto esttico tem no seu grau de ordem um elemento determinante de sua taxa de informao, no podendo deixar de apresentar-se de alguma forma ordenado, se se pretende sua transmisso (e sua desordem nada
mais que uma ordem outra), esse produto dever, por um lado, jogar com
um mnimo e com um mximo de ordem. Por outro lado, no apenas a ordem o elemento responsvel por sua taxa de informao, mas tambm a complexidade quanto mais elevada for esta, em princpio maior ser a quantidade de informao veiculada. A complexidade vem mesmo compensar os efeitos da ordem uma grande complexidade elimina ou diminui os efeitos nega-
29
tivos (em termos de informao) de uma ordem excessiva, podendo-se dizer

que a tendncia para a complexidade mxima equivale tendncia para entropia mxima.
Bense(1971) desenvolve tambm o conceito de fragilidade da informao esttica. A informao esttica no pode ser codificada seno pela forma em que foi transmitida pelo autor. O grau mximo de fragilidade da informao esttica no permite qualquer alterao, por menor que seja, de uma
simples partcula, sem que se perturbe a realizao esttica. No se pode, assim, separar a informao esttica de sua realizao, sua essncia, sua funo
esto vinculadas e seu instrumento,a sua realizao singular. Conclui-se que o
total de informao de uma informao esttica , em cada caso, igual ou total
a sua realizao, [donde] pelo menos em princpio a sua intraduzibilidade.
(BENSE apud PLAZA, 2001, p.28).
1.5 Informao e tipografia

Em termos gerais, a tipografia consiste em eleger um tipo de letra para
um trabalho determinado, de modo que a palavra ou um bloco de palavras
seja lido sem dificuldade. Entretanto, em um exame detalhado, evidente que
encerra algo mais que uma simples questo de facilidade de leitura. A tipografia , segundo Lucy Niemeyer (2000), o ofcio que trata dos atributos visuais
da linguagem escrita.
A definio que adotamos a mesma utilizada por Priscila Farias
(2000, p. 15), como sendo o conjunto de prticas subjacentes criao e utilizao de smbolos visveis relacionados aos caracteres ortogrficos (letras) e
paraortogrficos (tais como nmeros e sinais de pontuao) para fins de reproduo, independente do modo como foram criados ( mo livre, por meios mecnicos) ou reproduzidos (impressos em papel, gravados em um documento digital).
30
A tipografia traduz, em substncia, no s a identidade, mas a prpria

lgica atravs da qual e com a qual os humanos delimitam a existncia. No
ser demais afirmar que a letra tipogrfica a forma mais elaborada, mais requintada, e mais perfeita que dispomos para representar e nos representarmos nessa epopia chamada vida em sociedade. Com isso queremos dizer
que com a letra escrita que o pensamento ganha maior autonomia, convertese, enfim, em matria sobre a qual pode rever-se e converter-se em coisa inteligente exposta apreciao, ao julgamento, avaliao. Por isso mesmo, que
toda forma superior de expresso do pensamento encontrar na escrita o seu
maior suporte porque transformado em documento, em matria de manuseio e de juzo.
Mas a letra, a composio tipogrfica, no pode e nem deve ser entendida como objeto que informa to-somente o racional; deve ser vista, tambm, como matria expressiva, que traz consigo intenes que transcendem o
simples espao objetivo da enunciao para pr-se como manifestao esttica. Ou seja, no estamos falando de poesia, como seria possvel imaginar-se
quando falamos de escrita potica: referimo-nos a outro nvel de construo
potica, para fora do domnio daquilo a que se convencionou chamar nos
meios literrios. A poesia a que nos referimos , como se poder ver mais
frente, uma inscrio especfica da informao visual, que repensa o espao
grfico, mnimo inscrio, pode-se dizer, minimalista para reconsiderar a
prpria palavra ou termo, emprestando-lhe sentido, alterando-lhe a lgica.
Trata-se, com efeito, de uma inscrio dentro da inscrio fruto da inteligncia e da perspiccia do homem. Isto significa que a informao esttica, via
tipografia, no se esgota facilmente, sempre h algo novo para se retirar dela.
A experincia tipogrfica transcendeu os espaos exclusivos de simples informao impressa para adquirir novas funes, segundo o avano e a
sofisticao que ento se verificou neste domnio ao longo do sculo passado,
e, de forma extremamente acentuada, neste sculo (FARIAS, 2000, p. 17).
31
A tipografia um dos mais ricos aspectos da informao esttica. Sua

forma mais difundida a da impresso de linguagem, ou seja, a imprensa, que
abarca inmeros elementos, como o livro, o jornal a revista, o cartaz, e tantos
outros veculos. instrumento e suporte de leitura, veculo da informao e
elemento fundamental na constituio do carter do projeto grfico. A letra
no s smbolo, e, sim, tambm cone. uma forma que sofre todas as influncias da esttica de seu tempo, e as expressa. reflexo no s da mensagem textual, mas da carga expressiva e cultural da mensagem. A tipografia
possui um discurso prprio, uma fala que vai alm do signo propriamente fontico.
32
CAPTULO 2
2. A propsito da Semitica
Vivemos mais em mundo de signos do que
de coisas e nossa percepo jamais uma impresso, mas uma reconstruo que seleciona,
como informao, os estmulos correspondendo
aos estados prprios de nossos dispositivos
cognitivos. a razo pela qual todo conhecimento antes de tudo um reconhecimento,
uma homestase estruturada pela redundncia, identificao ou traduo no patamar
cognitivo do confinamento organizacional de
cada um: chamamos informao o que confirma e refora nossa organizao sensvel e
viva.
(Daniel Bougnoux)
.
Como nosso propsito no expor a histria e os diversos desenvolvimentos da teoria semitica desde o seu surgimento, nem mesmo sobre a
histria da tipografia, apresentamos, de forma bastante breve os princpios,
que a nosso ver, so operatrios para compreend-la melhor. O ponto de partida da teoria peirceana dos signos o axioma de que as cognies, as idias e
at o homem so essencialmente entidades semiticas. Como signo uma idia
33
tambm se refere a outras idias e objetos do mundo. Assim, tudo sobre o que
refletimos tem um passado, informao acumulada.
A posio privilegiada da semitica como teoria geral dos signos devese ao fato de que ela investiga explicitamente todos os signos, as relaes sgnicas e os processos sgnicos, que so usados implcita, intuitiva e automaticamente. No existe, em nenhuma atividade espiritual, um meio utilizvel ou
utilizado que, uma vez referido a qualquer fato ou acontecimento material, ou
no material, no pertena teoria geral dos signos (WALTHER-BENSE,
2000).
Um signo tem uma materialidade que percebemos com um ou vrios
de nossos sentidos. possvel v-lo (um objeto, uma cor, um gesto), ouv-lo
(linguagem articulada, grito, msica, rudo), sent-lo (vrios odores: perfume,
fumaa), toc-lo ou ainda sabore-lo. Essa coisa que se percebe est no lugar
de outra; esta a particularidade essencial do signo: estar ali, presente, para
designar ou significar outra coisa ausente, concreta ou abstrata.
Numa fase pr-terminolgica, Peirce(1990) referiu-se aos trs constituintes do signo simplesmente como signo, coisa significada e cognio produzida na mente. Na terminologia que adotou mais tarde, o representamen o
primeiro que se relaciona a um segundo, denominado objeto, capaz de determinar um terceiro, chamado interpretante.
Para Peirce(1990), um signo e algo que est no lugar de alguma coisa
para algum, em alguma relao ou alguma qualidade. O mrito dessa definio mostrar que um signo mantm uma relao solidria entre pelo menos
trs plos (e no apenas dois como em Saussure): 1) a face perceptvel do signo, representamen, ou significante; 2) o que ele representa, objeto ou referente; 3) e o que significa, interpretante ou significado.
Representamen o nome peirceano, como j dissemos, do objeto

perceptvel que serve como signo para o receptor. o veculo que traz para a
mente algo de fora; o objeto corresponde ao referente, coisa(pragma), ou ao
34
denotatum em outros modelos de signo. O objeto pode ser uma coisa material
do mundo, do qual temos um conhecimento perceptivo, mas tambm pode
ser uma entidade meramente mental, ou imaginria, portanto, o signo pode
denotar qualquer objeto: sonhado, alucinado, existente, esperado, etc. Quando
ele est fora do signo, sendo a realidade que o signo s pode indicar, ele
chamado de objeto real, ou dinmico. Quando ele uma cognio produzida na
mente do intrprete como representao mental de tal objeto, ele chamado
de objeto imediato; o interpretante a significao do signo, o efeito do signo.
Em alguns momentos, Peirce chama de significance, significado, ou interpretao do signo.
Essa triangulao tambm representa bem a dinmica de qualquer signo como processo semitico, cuja significao depende do contexto de seu
aparecimento, assim como da expectativa de seu receptor.
Signific ado
Interpretante
Representamen
Signific ante
Objeto
Referente
2.1. Semitica e imagem

A semitica a cincia que estuda a vida dos signos no interior da
convivncia social. Vai das mecnicas relativas ao conhecimento at as reori-
35
entaes formais e, por conseqncia, s apropriaes de contedo, ou de

sentido.
A propsito da imagem, suas primeiras discusses foram iniciadas
durante os anos 60, polarizadas entre os que sustentavam a existncia de uma
linguagem especfica da imagem e os que as negavam. Discutia-se a validade
de uma semitica imagtica, sobre a aplicao de categorias lingsticas ao estudo da imagem como objeto terico. A polmica parecia no conduzir a lugar algum at que Umberto Eco prope com grande lucidez superar este beco
sem sada declarando a relatividade de uma concepo puramente lingstica
baseada no conceito da dupla articulao (essencial para a lngua) e a necessidade de ampliar o campo de estudo da semitica ao da imagem. Neste novo
avano terico, os conceitos trabalhados por Peirce se converteram no centro
de anlise da semitica da imagem (VILCHES, 1997).
A primeira originalidade do sistema peirciano (TODOROV; DUCROT, 1999) reside na prpria definio que ele d do signo. Em uma das
formulaes, Peirce diz que um signo um Primeiro, que mantm com um
Segundo, chamado seu objeto, uma relao to verdadeira que capaz de determinar um Terceiro, denominado seu interpretante, para que este assuma a
mesma relao tridica com respeito ao mencionado Objeto que reinante
entre o Signo e o Objeto. A ao do signo a ao de determinar um interpretante, termo que no deve ser tomado como sinnimo de intrprete meio
atravs do qual o interpretante produzido, ou mesmo sinnimo de interpretao processo de produzir um interpretante. O interpretante deve ser compreendido como o efeito que o signo est apto a produzir ou que efetivamente
produz numa mente interpretadora. Portanto, o signo uma mediao entre o
objeto (aquilo que ele representa) e o interpretante (o efeito que ele produz),
assim como o interpretante uma mediao entre o signo e um outro signo
futuro.
36
Um signo um elemento substitutivo, representa algo que no ele,

mas que est no lugar dele. O signo sempre parcial e por natureza incompleto. O objeto a causa ou a determinante do signo (SANTAELLA, 1992).
No h possibilidade de acesso ao objeto sem a mediao do signo. O signo
determinado pelo objeto, mas ele que determina o interpretante.
Outro aspecto notvel da atividade semitica de Peirce: suas classificaes das variedades de signos. O nmero trs, segundo Todorov e Ducrot
(1998), desempenha papel fundamental, tanto quanto o dois de Saussure. O
nmero total de variedades que Peirce distingue de 66. Algumas dessas distines so bastante correntes. A mais conhecida: cone, ndice e smbolo.
cone definido por Peirce (1990, grifo nosso) como sendo um
signo que determinado por seu objeto dinmico em virtude de sua natureza
interna; ndice como sendo um signo determinado por seu objeto dinmico
em virtude da relao real que mantm com ele; Smbolo como sendo um
signo que determinado por seu objeto dinmico no sentido apenas no qual
ele ser interpretado.
Em outras palavras o cone um signo que retrata, imita, o seu objeto, vale dizer, que tem pelo menos um trao comum com seu objeto. Uma
fotografia, um esquema, um diagrama, uma metfora. ndice um signo que
tem relao real, causal, direta com seu objeto, que aponta diretamente para o
objeto ou o assinala, que dirige nossa ateno nossa ateno para o objeto indicado, como que por um impulso cego. Pegadas indicam que passou algum
por ali, nuvens carregadas indicam que vai chover. Smbolo um signo que
no imita nem indica seu objeto, mas que representa de maneira arbitrria,
convencional. As palavras de um dicionrio de uma lngua, os sinais de trnsito.
Bense (1971) apresenta um esquema gerador de signo, que descreve
a seqncia das referncias de signo, sobretudo nos processos comunicativos
e informativos do signo.
37
Repertrio de elementos
Referncia de Meio
Referncia de Objeto
Referncia de interpretante
referncia de objeto, de meio e de interpretante da relao tridica so coordenadas respectivamente, trs referncias semiticas precisas que
podem se denominar cone, ndice e smbolo relativamente referncia de objeto;
quali-signo, sin-signo e legi-signo relativamente referncia de meio; rema, dicente e
argumento referncia de interpretante.
Quali-signo um signo qualitativo, uma qualidade sensvel tomada
como signo. Uma cor por exemplo, a sensao de vermelho; Sin-signo, ou
signo singular, um objeto ou evento (ou uma coisa ou um evento atualmente
existentes), tomados como signo. Como exemplo citamos um determinado
quadro, uma palavra como representao, um catavento; Legi-signo uma
lei, ou tipo geral, tomado como signo. Como exemplo as letras do alfabeto,
independentemente de sua realizao impressa, uma placa de trnsito (pare).
Rema um signo que no verdadeiro nem falso, e que para seu interpretante o signo de uma possibilidade qualitativa, de uma funo proposicional que depende de completao (o rema um termo em relao ao dicente,
que um enunciado, e ao argumento que um juzo completo, um raciocnio
conclusivo); Dicente, que corresponde, como j dissemos, ao enunciado,
um signo que se presta afirmao ou assero, que move a conscincia ao
38
julgamento, que verdadeiro ou falso, que, para seu interpretante, signo de

uma existncia real, atual; Argumento um signo que, para seu interpretante,
signo de uma conjuno ordenada. O argumento contm premissas e uma
concluso que o completam. Como exemplo citamos um silogismo, um estilo
artstico regulado por leis.
2.1.1. A semiose
A semitica, que est alicerada na fenomenologia, foi concebida
como uma doutrina formal de todos os tipos possveis de semiose. Esta doutrina to geral e abstrata a ponto de poder dar conta de qualquer processo
sgnico, esteja ele no invisvel mundo fsico microscpico ou no universo
cosmolgico, esteja ele nas interaes celulares ou nos movimentos polticosociais (SANTAELLA, 1992, p. 36).
No se deve confundir semiose com semitica. Semiose quer dizer
ao do signo. A ao do signo a ao de determinar um interpretante. Peirce tambm conceituou a semiose como o processo no qual o signo tem um
efeito cognitivo sobre o intrprete. (NTH,1998) A semitica a cincia
que tem por tarefa estudar todos os tipos possveis de aes sgnicas, portanto, a semiose seu objeto de estudo.
Para Peirce(1990), a semiose a elaborao de pensamentos (em pensamentos) desenvolve-se em trs etapas sucessivas e interligadas, onde a segunda pressupe a primeira e a terceira as duas anteriores:
1) cone, quali-signo e rema pertencem categoria denominada primeiridade, que compreende o domnio do sensvel, do possvel, do
qualitativo (do emocional); a apresentao de algo aos sentidos, imediato e integral, na qual captamos as qualidades de algo
39
como um sentimento instantneo e fugaz, que precede qualquer

elaborao posterior;
2) ndice, sin-signo e dicente pertencem categoria denominada secundidade, que compreende o domnio da experincia, da realidade,
da ao da coisa ou evento (do energtico); depois da primeiridade, que pura impresso, vem a sensao, o confronto e a
conscincia de algo concreto, exterior a si mesmo.
3) smbolo, legi-signo e argumento pertencem categoria denominada terceiridade, que compreende tudo o que depende do pensamento,
da conscincia. a esfera da prpria inteligibilidade (racionalidade). o momento em que o ator (sujeito da semiose) atravs de
progressivos nveis de conscincia, passa de um pensamento que
uma impresso pura e instantnea de algo (primeiridade) para um
pensamento constatativo, produzido pela sensao desse algo como uma presena e concreta (secundidade), conduzindo-o, finalmente, percepo da realidade exterior.
Para melhor compreenso do esquema das referncias dos signos,
com as categorias peirceanas, Bense(1971) apresenta o seguinte quadro:
MEIO
OBJETO
INTERPRETANTE
MEIO
PRIMEIRIDADE
Quali-signo
cone
Rema
OBJETO
SECUNDIDADE
Sin-signo
ndice
Dicente
INTERPRETANTE
TERCERIDADE
Legi-signo
Smbolo
Argumento
Peirce(1990) enceta mais uma subdiviso dos signos icnicos em
imagem propriamente dita, diagrama e metfora.
40
A imagem propriamente dita rene os cones que mantm uma relao

de analogia qualitativa, uma similaridade na aparncia. Uma foto, um desenho,
uma pintura retomam as qualidades formais de seu objeto.
O diagrama representa relaes principalmente relaes didicas ou
relaes assim consideradas das partes de uma coisa, utilizando-se de relaes anlogas em usas prprias partes. Utiliza-se uma analogia de relao, interna ao objeto. Um organograma, o projeto de um motor.
A metfora trabalha a partir de um paralelismo qualitativo, um paralelismo com algo diverso. A metfora uma figura de retrica. O leo (fora e
agilidade) poderia ser comparado ao jogador de futebol Dunga, da seleo
brasileira.
Em sntese, pode-se afirmar que a imagem uma similaridade na
aparncia; o diagrama nas relaes e a metfora no significado.
Pela lgica peirceana, no entanto, quando passamos da imagem para o diagrama, este embute aquela, assim como a metfora engloba, dentro de si, tanto o
diagrama como a imagem. Da que as cintilaes conotativas da metfora produzam ntidos efeitos imagticos, assim como a metfora sempre se engendra
num processo de condensao tipicamente diagramtico. Essa mesma lgica de
encapsulamento dos nveis mais simples pelo mais complexo tambm vai ocorrer nas relaes entre cone, ndice e smbolo. por isso que o smbolo no
seno uma sntese dos trs nveis sgnicos: o icnico, o indicial e o prprio simblico. A afirmao de que a imagem sempre e meramente cone j relativamente enganadora; a de que a palavra pura e simplesmente smbolo
decididamente equivocada. (...) tambm h necessidade de imagem no smbolo, pois sem a imagem o smbolo no poderia significar (SANTAELLA,
1999, p.63, grifo nosso).
Segundo Eco(1985), representar iconicamente um objeto transcrever segundo convenes grficas propriedades culturais de ordem tica e perceptiva, de ordem ontolgica (qualidades essenciais que atribuem aos objetos)
e de ordem convencional, quer dizer, o modo costumeiro de representar os
objetos.
O signo esttico prope-se como totalizante, isto , signo que aspira
completude, visto que se enraza no icnico e, como tal, signo que no se
41
distrai de si, nem na relao com o objeto que pelo cone substitudo, nem
na relao com o interpretante que s pode ser fundada na analogia.
2.1.2. Ao esttica
A semitica esttica identifica e analisa o funcionamento das potencialidades estticas presentes na imagem. Jrgen Trabant (1980) no captulo
que trata o signo como ao, discute trs aes:
a) Ao de indicao tem como finalidade ser compreendida. Sua
primeira caracterstica dirigir-se a outrem, dos quais se espera que transformem a ao de indicao em ao de compreenso. As aes de indicao so
cooperativas. Outra caracterstica a de que indica algo, comunica algo,
ou semntica. Subdividem-se em diretas aquelas que no se repetem, mas
podem ser anotadas ou gravadas, e as indiretas, que so marcas permanentes e
independem da presena temporal de seus produtores. So semnticas e informativa na medida em que nos dizem algo de novo acerca da realidade.
b) Os rituais funcionam como ratificaes da permanncia de instituies sociais, o desrespeito por estes rituais pode ser interpretado como uma
recusa revolucionria daquela. Os rituais no so semnticos nem informativos, na medida em que no nos comunicam nada acerca da realidade e nem
tampouco so acontecimentos novos.
c) As aes estticas, tal como os rituais, no so semnticas do ponto de vista do objeto da ateno, ou seja, no comunicam nada acerca da realidade. A relao entre a obra de arte e a realidade indireta, isto , pode tambm comunicar alguma coisa acerca da realidade, mas no essa sua funo
primria. Por outro lado so informativas, semelhana das aes de indicao, na medida em que representam acontecimentos novos. O novo nas aes
estticas no , porm, aquilo que nos dizem, como acontece nas aes de
indicao, mas sim como so. Ou melhor, o que importante nas aes de
indicao aquilo que o agente comunica ao entendedor acerca da realidade
42
por meio dessa ao; no ritual o que interessa o fato de o agente executar
esta ao diante do entendedor; e na ao esttica, interessa a maneira como o
agente executa a ao perante o entendedor.
A ao esttica no tem por finalidade primria a representao da
realidade, caso da ao de indicao, nem a ratificao de uma relao social,
caso do ritual, mas antes a produo de uma realidade, que ele apresenta ao
entendedor como algo a ser entendido. Sob este ltimo aspecto, a realidade
criada pela ao esttica com uma inteno esttica difere da realidade da natureza, que no foi intencionalmente criada por um sujeito a fim de que os
homens a compreendam.
43
CAPTULO 3
3. O signo e a dimenso esttico-cognitiva
Percepo a possibilidade de adquirir informaes, de significar mais; ora, uma palavra
pode aprender. Quanto mais no significa hoje
a palavra eletricidade do que significava no
tempo de Franklin? Quanto mais no significa
hoje o termo planeta do que no tempo de Hiparco? Essas palavras adquiriram informao,
tal como o faz o pensamento de um homem atravs de uma percepo ulterior. Mas no h
aqui uma diferena, dado que um homem faz a
palavra, e a palavra nada significa seno aquilo que algum homem a fez significar e isso apenas para esse homem? Isto verdade; porm
dado que o homem pode pensar apenas por intermdio das palavras ou outros smbolos externos, as palavras poderiam replicar dizendo:
Voc nada significa seno aquilo que lhe ensinamos e isto apenas na medida em que voc se
dirige a alguma palavra como o interpretante
de seu pensamento. Portanto, de fato, o homem
44
e as palavras educam-se reciprocamente uns aos

outros; todo aumento de informao do homem
ao mesmo tempo o aumento de informao de
uma palavra e vice-versa
(Charles S. Peirce)
3.1. Cognio: a dimenso sgnica

A histria da cultura do homem consiste em elaborao de discursos, sistemas de representao e estruturao da experincia, subsistindo em
um processo contnuo de reelaborao. As suas diversas falas no sobrevivem
isoladas, recortadas, pois h uma constante influncia, interao, que as enriquece mutuamente, uma permuta que permite um fluxo de experincia desde
nveis mais simples, at discursos mais complexos. a experincia que alimenta a ao dos signos (semiose), uma ao tridica e irredutvel. Este processo caracteriza-se basicamente pela traduo de um signo em outro, com o
crescimento contnuo da experincia do objeto, e assim sucessivamente.
Compreender, interpretar traduzir um pensamento em outro pensamento
num movimento ininterrupto, pois s podemos pensar um pensamento em
outro pensamento. porque o signo est numa relao a trs termos que sua
ao pode ser bilateral: de um lado, representa o que est fora dele, e de outro
lado, dirige-se para algum em cuja mente se processar sua remessa para um
outro signo ou pensamento onde seu sentido se traduz. E esse sentido, para
ser interpretado tem de ser traduzido em outro signo, e assim ad infinitum(SANTAELLA, 1999,P.52).
O fenmeno da cognio tem em sua base a percepo. a matria que a alimenta, o plano no interior do qual a cognio se processa. Se
verdade que no existe cognio sem signo, verdade tambm que esta se
45
inicia com a percepo. A percepo est na base da inteligncia, delimitando

a sua esfera de cognio, e na vida cultural consiste em uma de suas matrizes.
Na natureza constata-se a existncia de duas aes bsicas, segundo Peirce(1990): ao mecnica; e ao inteligente. A ao mecnica uma
ao didica, uma interao redutvel a pares, ao e reao. A ao inteligente
tridica, necessariamente mediada, irredutvel soluo entre pares, processando-se na dimenso sgnica. O que efetivamente distingue a ao mecnica da inteligente a intencionalidade, extraindo-se da um conceito de inteligncia como sendo todo e qualquer processo controlvel e dirigido a um fim.
A cognio neste quadro uma ao inteligente, um fenmeno
mediado, deste modo indissocivel da ao do signo. A cognio como um
processo controlvel e intencional, tambm constatvel fora do crebro humano, em outros meios que simulem as condies ideais.
A percepo est na base da cognio. da massa amorfa de percepes do sujeito em um nvel primrio e imediato que se processa a organizao e identificao de padres no caos perceptivo, esta elaborao de uma
morfologia da percepo j implica em um certo grau de abstrao, envolvendo signos para a representao de tal tipo ou matiz de experincia.
Os cones esto na base mais elementar de cognio, signos essenciais na representao de imagens e impresses pictricas. Estes padres se
justapem em um grau crescente at a elaborao conceitual, signos caracterizados pela incapacidade de comunicao por si ss, estritamente formais, carecem de contedo, so como diz Peirce, signos de lei, de comportamento
futuro previsvel, porque convencionais. Os ndices, signos que interagem fisicamente com os objetos, so circunstanciais e apontam para a realidade em
um dado momento, preenchendo o vazio de contedo dos conceitos, conferindo-lhes poder de comunicao (poder que os cones tambm possuem). O
smbolo a prpria elaborao conceitual.
46
A percepo, portanto, constitui-se em um nvel elementar de

cognio, merecendo este rtulo quando o sujeito a percebe como tal, o que
indica j a presena da mediao sgnica. A cognio no se d em um ato,
mas se constitui em um processo mediado por vrias espcies sgnicas.
3.2. Cognio como traduo

A cognio, tradicionalmente concebida a partir da ciberntica
em que a idia a de manter a inteligncia humana em termos de processos
operando sobre representaes, atravs da manipulao de smbolos e regras,
visando construir um modelo da ao inteligente no mundo. A mente analisada como um dispositivo de processamento de informaes.
Quando pensamos, segundo Plaza (2001, p. 18), traduzimos
aquilo que temos presente conscincia, sejam imagens, sentimentos, ou concepes em outras representaes que tambm servem como signos. Todo
pensamento a traduo de outro pensamento, pois qualquer pensamento
pressupe ter havido outro pensamento para o qual ele funciona como interpretante.
Segundo Peirce, um conhecimento imediato no possvel, visto que
no h conhecimento sem antecedentes pensamentais (...) qualquer
pensamento presente, na sua imediaticidade, mero sentimento, e, como tal, no tem significado algum, no tem valor cognitivo algum, pois
este valor reside no naquilo que realmente pensado, mas naquilo a
que este pensamento pode ser conectado numa representao atravs
de pensamentos subseqentes (PEIRCE apud PLAZA, 2001, p. 18).
Portanto, a cognio um elemento constitutivo no processo do signo tridico ou semiose, tal como Peirce define o processo em que o signo tem
um efeito cognitivo no seu intrprete. Mas a semiose, a ao do signo, no
pode ser reduzida cognio. Ela pressupe a percepo, um processo tridico gerado na conscincia do observador a partir do nvel de um sentimento
imediato ainda indiferenciado, no qual ele meramente a qualidade de um
signo mental.
47
A cognio funciona em primeiro lugar como o interpretante de um

signo, que Peirce tambm define como o pensamento ou idia criada na
mente do intrprete de um signo.
Com o surgimento de um novo campo de interesses na percepo
trazidos pelo cognitivismo, o papel que a teoria peirceana pode
desempenhar, nesse contexto, insubstituvel, visto que nenhuma
teoria est to preparada quanto a sua, em termos lgicos, ontolgicos, e epistemolgicos, para enfrentar as questes relativas
percepo (SANTAELA, 1993, p.15 ).
Os argumentos que embasam essa afirmao so muitos, ainda, segundo a autora, mas podem, no momento, ser reduzidos a dois: de um lado, o
fato de que para Peirce, no h e nem pode haver, separao entre percepo
e conhecimento. Segundo ele, todo pensamento lgico, toda cognio, entra
pela porta da percepo e sai pela porta da ao deliberada. Alm disso, a cognio e, junto com ela, a percepo, so inseparveis das linguagens atravs
das quais o homem pensa, sente, age e se comunica. Da a teoria da percepo
peirceana estar intimamente ligada sua teoria dos signos, que, por sua vez,
est fundamentada numa lgica tri-relativa, altamente rigorosa, que no separa
os processos mentais, e mesmo os sensoriais, das linguagens em que eles se
expressam.
Entendemos a cognio como a aquisio de um novo conhecimento. Funciona como o interpretante de um signo. Uma vez que o pensamento, e, portanto, a cognio, de acordo com este autor, somente possvel
atravs de signos, o interpretante de um signo tambm o funciona mesmo
como um signo. Na cadeia contnua e infinita de semioses, a cognio , portanto, um signo pensamento, traduzido ou interpretado por um subseqente.
A cincia cognitiva investiga significados como representaes
mentais e descreve a compreenso como um processo de construo de modelos mentais. Um modelo mental a representao de uma rea limitada da
48
realidade num formato que permite a simulao interna de processos externos

de tal forma que permita tirar concluses e fazer predies(MOLITOR;
BALSTAEDT; MANDL apud NTH, 1998, p. 137).
3.3. Cognio, Leitura e representao visual

O processo de leitura, como cognio de um signo, desenvolvese de forma dialgica mediada pela ao do signo, entre uma mente que conhece e o objeto conhecvel. Na relao entre o autor e o leitor que se descobre a linguagem e seus sentidos.
No primeiro momento da leitura o efeito causado pelo signo no
seno a qualidade de sentimento que o signo pode provocar. Temos somente idias vagas, possibilidades. No caso do objeto esttico, segundo Plaza(2001) isto tende a se acentuar, pois que o signo e sua essncia esto aptos a
produzir meros efeitos de analogia.
O segundo momento definido atravs do esforo mental desprendido da experincia real. Trata-se da experincia real como o original a ser
traduzido, o efeito que aquele produz na relao de leitura. Este interpretante
realmente o significado singular do signo original, a maneira pela qual cada
mente o recebe e a ele reage(PLAZA,2001, p. 35).
No terceiro momento, tm-se a conscincia de um processo no
qual se desenvolve a cognio. H sentido de aprendizado, evoluo e representao mental.
No nosso caso a percepo visual atua recebendo informaes
sob a forma de textos, imagens, cores, em termos de imagens mentais. O
seu registro feito pela explorao do campo visual, conjugando a percepo
global ou simultnea e a linear. Contudo, estes aspectos, que permitem a captao da informao visual, podem ser organizados a partir da prpria constituio sgnica. Isto , quando se organiza o signo, est tambm se organizando
49
a construo do olhar. Assim, o olho no s um receptor passivo, mas

formador de olhares, formador de objetos imediatos da percepo (PLAZA,2001, p. 52)
A noo de escolha, de alternativa ou de seleo, fundamental no
processo de projetar e construir uma obra ou um texto , fundamental, portanto, no processo de gerar informao, encontra-se presente no processo da
tipografia criativa. Essa presena o resultado de um discurso, de um acontecimento nunca unidirecional, nunca unidimensional que ocorre sobre um
plano, no sobre a linha, que, portanto, precisam ser vistos, observados, para
serem percebidos e compreendidos. Alm, a prtica do autor que incorpora o
risco, o erro, a dvida, a resposta imprevisvel. O leitor surpreende a palavra
em seus sentidos, ou em sua sinuosidade, porque ele mesmo surpreendido
por ela.
Neste sentido, a informao pressupe a existncia de seleo,
de escolha, no conjunto de experincias e linguagens de um indivduo e de
uma coletividade. O repertrio est indissoluvelmente ligado linguagem, e
muitas so as linguagens, cada qual possibilitando informaes que lhes so
exclusivas. O repertrio tem a funo terico-criativa de um autor, de uma
fonte de informaes. A manipulao da linguagem escrita em confronto e
dilogo com os outros sistemas sgnicos condio basilar da tipografia criativa: a criao do texto implica diversificao de repertrios, migrao de recursos imprevisveis nesse sistema.
Todo texto produzido existe em funo do repertrio do autor, e se a
informao resulta no grau de imprevisibilidade da mensagem, necessrio
para adquiri-la, lavrar hbil e insistentemente o cdigo, o que implica, ao menos, conhec-lo.
Max Bense salienta que todo repertrio de elementos, que podem ser entendidos como signos, primariamente um repertrio material, determinado por categorias de substncia, forma e intensidade. Pertencem tam-
50
bm ao repertrio elementos ideais, no materiais. So eles que constituem a

dimenso semntica, relevante para o interpretante dos signos, que denomina
semantemas, criando de certa forma um repertrio semntico. A diferena, segundo
Bense (1971), entre estas duas modalidades de repertrio constitui parte fundamental da teoria do repertrio da esttica mais recente. Toda concepo
e produo consciente de um estado esttico (...) parte de um repertrio que
possui, alm da componente material, um componente semantema. Na criao de um retrato, por exemplo, cores e formas pertencem ao repertrio material
e similitude diz respeito ao repertrio semantema(BENSE, 1971, p. 66).
Bense salienta, ainda, por um lado, a funo do repertrio em relao obra e, por outro, a transposio do repertrio ao objeto como uma
operao de seleo e ordenao, na medida em que o indivduo recorta, do
universo de sua experincia, os dados, para articul-los em uma obra. De outro modo, poder-se-ia dizer que ocorre, nessa transformao, a passagem do
mundo descontnuo, discreto, a um mundo contnuo, conexo, vale dizer, da
pr-ordenao a ordenao.
O repertrio tem naturalmente a funo terico-comunicativa ou
terico-criativa de um emissor, de uma fonte, o que significa,
porm, que ele seletivel. Em geral, nenhum repertrio transposto completamente para o objeto obra material. O objetoobra , na maioria das vezes, apenas uma imagem material parcial do repertrio, exatamente, uma seleo material (BENSE,1971,p. 66).
O processo de composio da imagem tipogrfica funciona de duas

formas: como signo icnico, que substitui um determinado setor do real em
virtude do processo de semelhana, e como simblico ou portador material de
certas idias abstratas que, objetivadas pela finalidade expressiva do autor, so
cifradas na mensagem tipogrfica e so decifradas por um leitor, em concordncia com o carter de suas referncias s convenes interpretativas social e
culturalmente estabelecidas.
51
A ambigidade da tipografia para ns um ponto de partida para a

anlise e no somente o reconhecimento de uma evidncia irrefutvel. A
composio tipogrfica mostra a inteligncia operativa de um autor, suas definies sgnicas, seus modos de fazer referncia ao universo da experincia
humana, suas intenes e seus vnculos de natureza ideolgica; ao mesmo
tempo, prefigura um tipo de leitor, uma possibilidade interpretativa, um certo
topos mental, capaz de ajuizar esta especfica manifestao sgnica.
possvel modificar ou reforar um texto com o objetivo de melhorar
a compreenso e ao mesmo tempo proporcionar prazer. Essa forma de construo pode nos fornece um quadro interpretativo suficiente para fazer novas
inferncias sobre o sentido das palavras, alm de permitir uma compreenso e
uma memorizao satisfatria. Tambm nos mostra que possvel agir sobre
a compreenso do texto ao fornecer ao leitor ajudas cognitivas.
3.4. O texto uma imagem

Dentro do modo como se articula a composio tipogrfica, percebemos um componente chave para seu funcionamento: o texto. Ele pe em
evidncia mltiplos e intrincados procedimentos de inteligibilidade, todos referenciados a partir da matria sgnica.
O texto o tecido lingstico de um discurso. Este tecido encontra
sua realizao concreta nos textos escritos. A representao atravs da tipografia condio de possibilidade de repetio: o texto pode vrias vezes ser reescrito com caracteres e suportes diferentes, mas no deixa de ser o mesmo
texto. A forma do texto condicionada pelos elementos que intervieram na
sua produo e reproduo.
O texto deve ser considerado como o meio privilegiado das intenes
informativas e comunicativas. atravs da textualidade onde realizada no
s a funo pragmtica da informao, como tambm onde reconhecida
52
pela sociedade. Trata-se, portanto, de um todo discursivo coerente por meio

da qual se executam as estratgias de informao e comunicao. O texto o
trao da inteno composta por um locutor em comunicar uma mensagem e
de produzir um efeito (SCHMIDT apud VILCHES, 1997, p. 31).
O jogo textual se realiza atravs de trs componentes: a manipulao
de formas e tcnicas que constituem o universo produtivo por parte de um
realizador individual ou coletivo, que chamamos de autor; a colocao em
cena de um produto complexo, mas formalmente coerente que constitui propriamente o texto e, finalmente, sua recepo ativa por um destinatrio individual ou coletivo que chamamos de leitor. O texto escrito s adquire significado quando h a interveno do leitor.
A materialidade de um texto, precisamente naquilo que antes era insignificncia, e, depois leitura, o que faz com que, mediante interpretaes subjetivas, o
texto no venha a sofrer distores; e os cuidados postos na conservao do texto ou na recuperao da sua expresso genuna quando desgastada pelo tempo,
so tentativas de defesa contra a prepotncia da subjetividade. Mas a alternativa
drstica: a objetividade s possvel na ausncia da leitura, isto , de significao; a leitura implica sempre um grau de subjetividade. S no interior dessa subjetividade possvel propor-se uma interpretao que adira ao texto, graas ao
domnio dos cdigos presentes no texto; as vrias leituras a que um texto est
sujeito permitem fazer face (no eliminar) aos erros e desvios (Enciclopdia Einaudi, v. 17, 1984, p. 155).
O texto escrito possui propriedades evidentes:
ele pode circular longe de sua origem, encontrar pblicos imprevisveis sem precisar ser modificado a cada vez. Como quem escreve
no pode controlar a recepo de seu enunciado, obrigado a estrutur-lo de maneira a torn-lo compreensvel, ou seja, obrigado
a fazer de seu enunciado um texto, no sentido mais pleno do termo;
no oral, o leitor-receptor partilha o mesmo ambiente que o autoremissor, reage imediatamente sua entonao, s suas atitudes.
53
No podendo percorrer a arquitetura do enunciado em seu conjunto, ele vai tomando conhecimento dele aos poucos e tem uma
conscincia muito vaga de estrutura. No escrito, por outro lado,
ele deve proceder a uma leitura pessoal. Se o leitor-receptoremissor encontra dificuldade em controlar o curso de uma interao oral, que implica minimamente a participao de pelo menos
duas pessoas, no escrito ele pode impor seu modo de consumo,
seu ritmo de apropriao: ler com a rapidez que lhe convm, silenciosamente ou em voz alta, com ateno ou em diagonal, interromper-se quando quiser;
-
a distncia que assim se estabelece entre o leitor-receptor e texto

escrito abre espao para um comentrio crtico ou para anlises: o
leitor pode sondar o texto, comparar certas partes, de forma a elaborar interpretaes;
3.5. Imagem da escritura e escritura da imagem

Com a escrita, e sobretudo com a sua multiplicao atravs da impresso, o texto explora cada vez mais o fato de ocupar um espao material. Um
enunciado aqui entendido como uma unidade de informao completa no
mbito de um determinado gnero de discurso produzido por um autor ausente, deve conter tudo aquilo que necessrio para ser decifrado. Um enunciado que no oral constitui, assim, uma realidade que no mais puramente
verbal. O texto, formado por letras, por palavras, constitui em si mesmo uma
imagem, uma superfcie exposta ao olhar.
54
Os jogos com a tipografia definem justamente o limite onde a imagem

convertida em substncia no subconsciente do leitor, levada a sua conscincia e convertida em elemento verdadeiramente pictrico.
Essa duplicidade de sentido da imagem da palavra pode fazer-se patente de diversas maneiras. Uma modalidade de combinao escritura-imagem
consiste na troca de uma letra por um objeto-signo.
Nos exemplos acima interessante estimar o grau de legibilidade da

palavra em relao com a essncia do signo empregado e ausncia, portanto,
da letra pertinente. O signo da nota musical compreendido espontaneamente como M na palavra Msica, ainda que resulte incompreensvel na palavra
CASA.
Outra modalidade, mais expressiva que a anterior, consiste em um desordenamento das letras dentro de uma mesma palavra.
Ante essa disposio inslita, o leitor se sente em primeiro lugar desconcertado, mas ao reconhecer o jogo em curso, toma conscincia da metamorfose em que foi convertida a letra em imagem/figura, tornando-se clara a
relao e contedo compartilhados pelo significado e a apresentao literal
costumeira.
55
Com o emprego de formas de letras de diferentes tipos de escrituras

dentro de uma mesma palavra/inscrio se produzem efeitos semelhantes ao
acontecimento pictrico da palavra. O modo mais direto de figurativizar os
signos da escrita consiste em modificar a imagem das letras ou da palavra para
a expresso pictrica, com o que se d lugar clara oposio entre visvel e
legvel. Este duplo efeito muito empregado no grafismo moderno, por exemplo para conferir maior memorabilidade ao smbolo, fazendo com que o
leitor fique intrigado pelo jogo entre o abstrato da forma alfabtica e a imagem
ftica apresentada.
3.6. Um cenrio de letras

Em termos gerais, a tipografia consiste em eleger um tipo de letra para
um trabalho determinado, de modo que a palavra ou um bloco de palavras
seja lido sem dificuldade. Entretanto, em um exame detalhado, evidente que
encerra algo mais que uma simples questo de facilidade de leitura. A tipografia , segundo Lucy Niemeyer (2000), o ofcio que trata dos atributos visuais da linguagem escrita.
A definio de tipografia que adotamos a mesma utilizada por Priscila Farias (2000), como sendo o conjunto de prticas subjacentes criao e
utilizao de smbolos visveis relacionados aos caracteres ortogrficos (letras)
e paraortogrficos (tais como nmeros e sinais de pontuao) para fins de reproduo, independente do modo como foram criados ( mo livre, por meios mecnicos) ou reproduzidos (impressos em papel, gravados em um documento digital).
56
ANATOMIA DO TIPO
Alguns conceitos sobre tipografia facilitam tambm a compreenso do

nosso estudo:
FONTE
o termo que designa a coleo completa de todos os caracteres de um
tipo em um tamanho. Uma fonte inclui as letras maisculas, as minsculas, os
nmeros, os sinais, etc. Um exemplo simples o teclado de uma mquina de
escrever manual.
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890 `!%^&*( )n_ - + = \
< > ? / , . : ; { }[ ]
Fonte Baker Signet, corpo 28
57
FAMLIA
A famlia a coleo de variaes baseada em um design nico.
Garamond
Garamond Cursiva
Garamond Book Condensed
Garamond Light Condensed Italic
Garamond Light
Garamond Media
Garamond Black
Garamond Black Cursiva

Garamond Normal Versalete
Garamond Black Condensed
Garamond Media Stencil
58
As variaes, portanto, podem ser quanto ao peso, largura, inclinao, e

outros usos.
A mais simples das classificaes, conhecidas mesmo por muitos leigos, aquela que divide os alfabetos em com e sem serifa. Entretanto essa simplificao no explica a origem dos alfabetos. Eis a classificao europia:
HUMANISTA
Alfabetos originrios dos primeiros tipos romanos aparecidos na Itlia (14601470), e se baseiam nas letras dos manuscritos humanistas escritos com as minsculas carolngeas. So tambm chamados de venezianos.
ABCDEFGHIabcdefghi
Fonte Venetian
ABCDEFGHIabcdefghi
Fonte Centaur
59
OLD STYLE/ESTILO ANTIGO

Variao das fontes humanistas, com modificaes nas maisculas e minsculas. Suas serifas so triangulares e as serifas das caixas baixas so obliquas. H
um maior contraste entre as hastes e a barra tende a ser perpendicular. Aparecem a partir de 1475.
ABCDEFGHIabcdefghi
Fonte Garamond
ABCDEFGHIabcdefghi
Fonte Goudy Old Style
ABCDEFGHIabcdefghi
Fonte Palatino
TRANSICIONAIS
Tem origem no Roman du Roi, alfabeto criado para a Imprensa Real por determinao de Luis XIV e que foi projetado por regras matemticas rgidas.
Eles marcam uma divergncia entre as formas Old Style e as formas mais modernas do final do Sculo XVII. Destaca um maior contraste entre seus traos
e uma maior verticalizao das letras que possuem curvas.
ABCDEFGHIabcdefghi
Fonte Baskerville
ABCDEFGHIabcdefghi
Fonte Bookman
60
MODERNOS
Tipos que tm origem no neoclssico da segunda metade do sculo XVIII e
incio do sculo XIX. Possuem grande contraste em seus traos e usam amplamente serifas bastante delgadas.
ABCDEFGHIabcdefghi
Fonte Bodoni Book
ABCDEFGHIabcdefghi
Fonte Bell
SLAB SERIF/SERIFAS RETAS

Associados revoluo industrial e ao mercado publicitrio da poca, foram
originalmente criados para serem vistos de longe e em meio aos impressos
concorrentes. So mais pesados e tm destaque nas serifas.
ABCDEFGHIabcdefghi
Fonte Amercian Typewriter
ABCDEFGHIabcdefghi
Fonte Claredon Condensed
ABCDEFGHIabcdefghi
Fonte Century Schoolbook
61
SEM SERIFA
Tambm, originrios da revoluo industrial.
ABCDEFGHIabcdefghi
Fonte Arial
ABCDEFGHIabcdefghi
Fonte Futura Black
ABCDEFGHIabcdefghi
Fonte Kabel
DISPLAY
Desenhado com uma falsa serifa, ou serifa curta. Inclassificvel como serifado
ou sem serifa ou mesmo como moderno.
ABCDEFGHIabcdefghi
Fonte Copperplate Gothic
ABCDEFGHIabcdefghi
Fonte Malandra GD
62
Francis Thibadeau, considerando a enorme variedade de nomes de tipos, com acrescente produo industrial estabeleceu uma classificao geral
dos tipos considerando as serifas existentes na linha de base.
BASTO
EGIPCIANA
ELZEVIR
DIDOT
Uma outra classificao, bastante utilizada por autores brasileiros a

seguinte:
ROMANA
o tipo clssico. Possui serifa e hastes diferenciadas
Aa
Fonte Garamond
GTICA
Foram os tipos utilizados na Bblia de Gutenberg. uma letra bastante rebuscada e pontiaguda. De leitura bastante difcil, geralmente utilizada como capitular.
Aa
Fonte Medici Text
63
EGIPCIA
As serifas so marcantes, slidas, grossas, de largura idntica s hastes.
Aa
Fonte Geo Slab
GROTESCA
No possui serifa. Seus hastes podem ser iguais ou com contraste de espessura.
Aa
Fonte Futura
MANUSCRITA
Tenta imitar a escrita caligrfica.
Aa
Fonte Kunstler Script
FANTASIA
So tipos que parecem mais desenhados do que propriamente escritos. Comumente utilizados para anncios e logotipos. No se destinam ao texto corrido.
AB
Fonte Snowcaps
64
3.7. A letra fala

A letra, como se pode perceber, enquadrada quanto forma e quanto ao estilo. Ela sempre est associada histria de seu tempo, aos modismos.
A fonte Helvtica filha direta da Futura, de Paul Renner, 1927 que foi
construda dentro da filosofia do funcionalismo absoluto, antidecorativo, antiformalista (Escola Bauhaus), mas que justamente torna-se o smbolo tipogrfico do prprio funcionalismo, do modernismo, enquanto movimento cultural
e esttico. o anti-smbolo que se torna smbolo. impossvel imaginar o
modernismo sem a Helvtica; , alis, impossvel imaginar o modernismo
sem as famlias no serifadas.
Giambattista Bodoni torna-se, com a criao de sua fonte, o primeiro
topgrafo moderno, exemplo mximo da tendncia racionalizao da pgina, limpeza, precursor at mesmo do modernismo, pela eliminao quase
total dos elementos decorativos e a f na beleza intrnseca e no figurativa da
tipografia. , pois, tpico produto do Iluminismo e at mesmo da Revoluo
Francesa, pois h uma aura totalitria em Bodoni, assim como o neoclssico exprime perfeitamente o regime totalitrio. (Os caracteres de Firmin Didot,
primos-irmos dos da famlia Bodoni, so sistematicamente utilizados pela
Revoluo Francesa e pelo Primeiro Imprio).O ecletismo tipogrfico do final
do sculo XIX o reflexo mais claro do ecletismo arquitetnico e artstico do
mesmo perodo. arquitetura ecltica corresponde um estilo grfico ecltico,
que usa numa mesma pgina at 10 tipos diferentes.
65
So as variaes e o desenho da letra que partilham em alguns perodos histricos de estilo - que permitem, no grafismo, emitir conceitos visuais.
Como as cores, que podem expressar estados ou sentimentos, o vermelho
sinnimo de calor, o azul de frio, o branco de pureza, o preto de obscuridade
a letra, por si mesma, por sua forma, por seu contraste ou tamanho, pode
expressar idias ou pode reforar o significado das palavras. Tomemos como
exemplo as palavras perfume e trator e tratemos de ver, de acordo com o tipo
de letra empregado para escrever estas palavras, se seu sentido cai diminudo
ou reforado:
66
PERFUME DE MULHER
Utilizando maisculas de um tipo Preto, a frase resulta fria, quase sem
sentido.
Perfume de Mulher
Ao empregar no mesmo texto uma letra de perfil fino, este tipo refora e expressa melhor o significado destas palavras. Vejamos agora um caso
oposto com as palavras seguintes:
Trator Ford
Uma letra como esta, do tipo Garamond, resulta inadequada para reforar a idia de trator, de peso, de potncia.
TRATOR FORD
Um tipo como este, da famlia grotesca, est mais prximo de expressar a idia de peso, de potncia...
67
TRATOR FORD
... que perfeita quando a frase aparece com uma composta por uma
letra superpreta.
difcil precisar exatamente qual deve ser, em cada caso, o tipo de
letra a utilizar para conseguir maior expressividade. Porm, parece possvel
estabelecer algumas normas gerais de interpretao como as estabelecidas no
quadro seguinte:
Letra grotesca, sem se-
Indicada para expressar atualidade, mecanismo, fora, indstria...
rifa
Letra em estilo romano
Expressa classicismo, tradicionalismo,

religio, arte...
Letra Grossa
Smbolo de fora, poder, energia
Letra clara
Simboliza debilidade, suavidade, elegncia, luxo.
LETRA CURSIVA MAISCULA
Smbolo de dinamismo.
LETRA MAISCULA
Indica ttulo, encabeamento, anncio.
Letra minscula romana
Indica conversao, frase...
68
3.8. A cena da enunciao

A imagem tipogrfica nos remete simultaneamente a dois nveis de realidade que trazem elementos interpretativos capazes de particularizar sua significao: o do denotado e o de nossa prpria experincia subjetiva. Alm disso, a prpria imagem portadora de outra instncia de significao: a intencionalidade expressiva do autor.
Em sua intencionalidade expressiva, Priscila Farias (2000) levanta trs
critrios bsicos para a usabilidade do tipo: legibilidade, leiturabilidade (readability) e pregnncia. Ela destaca ainda que esses critrios no so os nicos a serem levados em conta no desenvolvimento de um projeto grfico. Devem ser
considerados na utilizao do tipo tambm seus aspectos quanto esttica,
significao e a adequao ao projeto produtivo.
3.8.1. LEGIBILIDADE
As investigaes sobre legibilidade tm como objetivo a otimizao do
poder de informao e comunicao da palavra materializada. O termo legibilidade tem vrias implicaes, pois abarca todo um conjunto de estudos que
vo desde a percepo dos caracteres e das palavras at a facilidade e rapidez
de leitura dos textos compostos.
necessrio fazer uma distino entre a legibilidade do caracter e a
legibilidade de um texto impresso. A legibilidade de um caracter a
facilidade com que um usurio identifica um caracter individual como uma letra em particular. A legibilidade de um texto se refere
facilidade com que grupos de caracteres so identificados corretamente como uma palavra, resultando que o leitor perceba frases
significativas para ele ou ela (FARIAS, 2000, p. 72).
69
Um alto grau de legibilidade muito importante em material que exija

uma leitura intensa, como livros e jornais, muito maior do que a aplicada em
cartazes e logotipos. Se um texto no muito legvel, esta caracterstica vai
afetar de modo determinante a velocidade com que o texto lido e aumentar
o esforo mental necessrio para identificar corretamente as letras e conseqentemente a compreenso do texto (FARIAS, 2000, p. 73).
Como contraponto aos padres que regem a noo de legibilidade,
principalmente a partir dos anos 1980, o conceito de ilegibilidade como dado
negativo comeou a ser questionado. Tem sido mais ou menos freqente projetos que se utilizam de informaes propositadamente ilegveis como um recurso de comunicao o que seria inadmissvel h alguns anos.
3.8.2. LEITURABILIDADE (READABILITY)

A diferena da legibilidade, que se refere facilidade de leitura relacionada com a apresentao tipogrfica de um texto (quer dizer, com a forma), a
leiturabilidade, ou compreensibilidade, como tambm se chama, a qualidade
de um texto ser compreendido e interpretado, e se relaciona com o estilo do
autor e o argumento utilizado. Com efeito, um texto pode ser muito legvel
devido ao que est impresso em papel de boa qualidade, com letra muito clara
e de tamanho adequado idade e demais caractersticas do leitor, porm, pode
ser pouco leiturvel ou compreensvel se est escrito com palavras e termos
que o leitor no entenda em absoluto. Ao contrrio, um texto pode ser muito
leiturvel (uma carta, por exemplo) e pouco legvel (se escrita com letra de um
mdico). Se a legibilidade depende da realizao grfica de um original, a leiturabilidade a qualidade que torna possvel o reconhecimento do contedo da
informao em um suporte quando ela est representada por caracteres alfanumricos em grupamentos com significao, com palavras e frases.
70
Para um nvel alto de leiturabilidade, a composio do texto deve possibilitar fcil acesso informao contida nas palavras. Alm da composio
em si, a leiturabilidade depende, tambm, da dificuldade do vocabulrio, da
estrutrura frasal e do grau de abstrao presente nas relaes expressas nas
palavras.
3.8.3.PREGNNCIA
Pregnncia a qualidade de um caracter ou smbolo que faz com que
ele seja visvel separadamente do seu entorno (SANDERS; MCCORMICK
apud FARIAS, 2000, p. 75). Toda mensagem que chega a um leitor o reconhecimento de algo, de uma forma que este j conhecia de uma maneira mais
ou menos intuitiva. A noo de forma est ligada de contorno, com relao
a um fundo como o contorno de uma palavra. Uma forma verdadeira, segundo a gestalt, um todo maior que as partes. Na leitura, uma palavra superior a suas partes, as letras.
A eficcia de uma forma est ligada pregnncia, que a faz mais facilmente perceptvel. As palavras mais simples, mais usuais e curtas possuem a
qualidade de pregnncia. So reconhecidas mais facilmente e mais rapidamente do que outras palavras, pois exigem menos esforo do leitor.
O corpo de texto em um livro no precisa ser pregnante, entretanto,
quando algumas palavras necessitam atrair mais a ateno, utiliza-se o artifcio
de compor formas que contrastem com as demais, tais como modificar o corpo, o peso, a inclinao, etc.
A pesquisa tipogrfica sobre pregnncia tem se preocupado, principalmente, com os efeitos sobre a leitura das interferncias no tipo, como a de
sublinhar, de alterar o corpo, de variar o peso. Nessas investigaes tm sido
usados procedimentos de medio do movimento dos olhos e de avaliao de
compreenso do texto.
71
CAPTULO 4
4. A Tipografia Criativa
H mais luz houve quem dissesse nas
25 letras do alfabeto do que em todas as estrelas.
(Cassiano Ricardo)
4.1. Explorando os Signos Tipogrficos

Esta parte do trabalho de investigao trata de analisar as peas tipogrficas selecionadas, em suas determinaes de ordem semitica, segundo as
orientaes da escola peirceana, vistas por Santaella, Nth, Bense e Calabrese.
As peas, objetos de nossa explorao, foram escolhidas em funo de seu
carter criativo-composicional, como em funo de sua organizao esttica,
com suas inevitveis, e especficas, potencialidades cognitivas. Investigaremos
as relaes presentes na composio sgnica, a fim de compreender os fluxos
presentes nos planos da semiose. Tais organizaes, relaes, fluxos e processos semiticos permitir-nos-o compreender o funcionamento interno das
72
composies tipogrficas, como as peculiaridades, as propriedades e a natureza de seus processos significacionais.
4.1.1. Classificando a composio tipogrfica

De sada, necessrio considerarmos que os nossos objetos de anlise
inscrevem-se num circuito semitico complexo, cuja operao se processa em
termos heursticos, a se incluindo, do ponto de vista do conhecimento produzido, uma informao, e, do ponto de vista esttico, uma originalidade.4 Quer
isso dizer que, indicada a sua natureza esttica, o signo precisa ser avaliado em
funo de uma dupla articulao, aparentemente contraditria: a que leva em
considerao o grau de complexidade o nvel de desordem, da entropia em
associao com os elementos que asseguram (ou refletem) seqncias organizadas, isto , que apresentam relaes de redundncia, daquilo que conhecido pela repetio do igual, representando justamente a ausncia de informao
inovadora.
A composio sgnica de natureza esttica, assim, se inscreveria num
fluxo que se, de um lado, potencializa as margens interpretativas, em funo
de uma desordem, inscrita na materialidade dos significantes (ou dos objetos),
no pode ser percebida, ou analisada, se no puser em circulao, no ato interpretativo, certos lugares conhecidos, certas seqncias determinadas pelo
uso constante. No campo especfico de uma semitica esttica, dir-se-ia que
impossvel construir-se um objeto esttico que desconsiderasse a cultura precedente; isto , um objeto artstico-estilstico novo, original, no pode romper
inteiramente com o status mental de uma comunidade status, esse, construdo
pela produo semitica pois, se assim ocorresse, a mensagem se transfor-
Veja-se, a esse respeito, as investigaes de BENSE (1971, p.123133), acerca do processo de composio da matria sgnica de natureza esttica, e da natureza mesma dessa matria, enquanto manancial especial de informao.
73
maria em algo absolutamente catico. Neste sentido, a abertura semitica de

natureza esttica deixaria de ser produtiva, instigante, para transformar-se em
confuso, em disjuno, em disperso. Por isso, o objeto esttico , em essncia,
produzido por uma tenso, entre a total disperso, marcadamente entrpica, e
a estabilidade, a previsibilidade da redundncia.5
Assim considerando, vemos no interior da classificao semitica
peirceana elementos que contemplam a complexidade, j antes referida no
captulo anterior, tpica e caracterstica de nossos objetos de anlise. Retomando, portanto, a explorao acerca da qualidade do signo tipogrfico em
anlise, vemos que ele se enquadra, na relao tridica peirceana, como signos
da terceiridade, considerando-se que so:
1) elementos que, em relao ao objeto, apresentam uma fisionomia
duplamente articulada, ou hbrida: cones, por um lado, e sm-
bolos, por outro imitam o seu objeto (pela relao de similaridade icnica) mas, tambm, os representa de maneira arbitrria,
convencional (a letra tipogrfica; o que permite a transcendncia
esttica, pelo jogo metafrico que estabelecem entre estes dois
plos);
2) em relao ao meio, so legi-signos signos que expressam uma lei
ou um tipo geral tal como uma metfora;
3) e, em relao ao interpretante, so argumentos so signos cuja conjuno ordenada; o argumento em si contm premissas e uma
concluso que o completa.
5
Este fenmeno pode bem ser percebido no interior da discusso sobre a figura do kitsch, iniciada pelo ensaio de Abraham Moles (1986). A discusso sobre a natureza do Kitsch, e sua presena no interior da matria
artstica, est longe de chegar a uma soluo pacfica e uniformemente acatada. Entretanto, adotamos a compreenso de Eco (1986), que afastando-se dos extremos propostos por Moles, entende que a figura do Kitsch
o lugar estilstico-composicional comum, repetido integra o processo artstico. Isso porque, nenhuma
obra esttica pode dispensar a tradio que a precede; a obra de arte, para ser original, incorpora, em certa
medida, as solues geradas pelos movimentos anteriores, acrescentando-lhe, ou alterando-lhe as suas marcas
essenciais. Da o novo; que sempre uma resposta ao antigo.
74
Assim, os exemplos aqui trabalhados incluem-se na categoria denominada de terceiridade thirdness: so, assim, legi-signos argumentais icnico-
simblicos, j que dependem diretamente do pensamento, da conscincia, da

reflexo, pois movem a conscincia para determinados pontos, como norma
de suas operaes intrnsecas.
Observar-se- que na tipologia peirceana no existe a categoria icnico-simblico. Como se ver, a natureza especfica de nossos objetos de anlise
integram-se, todavia, nessa categorizao hbrida, j que no faria sentido, reconhecendo-se os nveis de articulao propostos por Pierce, inscrev-los
numa plataforma nica: icnicos ou simblicos. Imagem e texto articulam-se,
nas composies tipogrficas aqui selecionadas, compem-se, integram-se, da
a sua natureza ser inter-relacionada razo de sua fora argumentativa e de
sua criatividade expressiva.
O trabalho aqui desenvolvido analisar as composies tipogrficas,
levando-se em considerao a articulao dos trs nveis propostos por Pierce:
o signo em relao ao objeto, em relao ao meio e em relao ao interpretante.
Assim, em cada signo analisado so, portanto, estabelecidas uma referncia de
objeto, uma de meio e uma de interpretante. A referncia de objeto chama-se,
tambm, representao, a referncia de meio chama-se, tambm, linguagem e a referncia de interpretante chama-se, tambm, expresso (BENSE, 1971, p. 61).
4.1.2. A cognio atravs da tipografia criativa

As letras retrabalhadas, e pela semelhana/aproximao com a imagem, fazem da estrutura mais que uma composio simblica: uma reinscrio
75
da letra no universo do icnico, ou vice-versa, uma reinscrio do icnico no

universo da letra. Tem-se, portanto, uma via de mo-dupla, que integra modalidades semiticas, por absoluta recorrncia ao cdigo da palavra: a palavra se
mantm palavra, mas ao mesmo tempo se projeta em direo ao cone por
conseqncia da reorganizao da matria significante. Aqui, portanto, estamos no nvel da definio de sua estrutura enquanto linguagem. O domnio de
sua organizao como linguagem, ou forma de linguagem, opera por uma reinveno do prprio espao simblico entendido, portanto, segundo a direo que lhe empresta Peirce. A letra, em sua formao originria, abriga outra
inscrio que transcende o mero espao da articulao da letra, ou da norma
que marca a operao deste cdigo chamado lngua.
O modo operativo da linguagem, em seu processo de reenvios para
algo que a transcende mas que ao mesmo tempo a fortalece e a atualiza
reinventa a prpria linguagem; conferindo-lhe um outro estatuto antes no
divisado pelo cdigo primeiro ou organizao semitica inicial. Trata-se,
assim, de signos dentro de signos: isso porque tanto a palavra smbolo
ganhou uma outra identidade, ou outras identidades, como se operou uma
mudana fundamental na potencialidade comunicativa, informativa, desse
manancial de linguagem. Diferenciada em funo de suas operaes sgnicas
intrnsecas, a palavra-cone ou o smbolo-cone se apresenta como forma
mais imediata de ateno. Ou para usar um termo muito rico ao pensamento
estruturalista responsvel pelas investigaes sobre a matria artstica, pode-se
dizer que tais operaes sgnicas se auto-enfatizam, pela sua originalidade. Assim, a composio tipogrfica apresenta-se como objeto primeiro da ateno,
porque diferenciada, estranha em relao ao cdigo da palavra.
Nesse sentido, a composio tipogrfica criativa parece incorporar das
diretrizes articuladas pela poesia concreta, em que a letra, a estrutura e a organizao do alfabeto so no s exploradas em sua vertente poticocomunicacional como letra, mas tambm como imagem, como potncia ima-
76
gtica que transcende o estatuto da palavra e se transfere para o domnio da

imagem, do cone. Tal processo ou potica faz da palavra-poema o seu
sucedneo no plano da imagem: o cone-poema da letra, se assim se pode falar.
Por a mesmo se pode observar que a composio tipogrfica se pe
em desacordo com a percepo habitual que se tem do alfabeto. A letra ganha,
por essa especfica operao semitica, um grau de autonomia, de capacidade
representativa que originalmente no dispunha. Assim, a organizao tipogrfica parece dar vida, dar esprito a algo que no tem alma.
Refazendo a natureza interna do termo grfico, da palavra escrita, a
composio tipogrfica, reorganiza, tambm, o campo significacional a que
faz referncia.
4.2. A trama de Mother

Consideremos a construo tipogrfica Mother, primeiramente, em relao ao seu objeto. A composio estrutura-se em letras da matriz GOUDY
OLD STYLE, numa tipologia fina e longilnea. As letras o, t, h, e e
acham-se ligadas: as trs primeiras pela parte superior, e a penltima com a
ltima pela parte inferior. Estabelece-se, assim, uma ligadura entre as quatro
letras que fazem o centro da composio. A letra o traz, dentro dela, a inscrio do & (smbolo comercial, ou de associao) e este, por sua vez, apresenta a inscrio inglesa child (= criana) em letras pequenas, utilizando a
mesma fonte.
77
Criao de Herb Lubalin
De um lado e podemos dizer, tambm, que mais fortemente a

composio se d, em seu plano representacional, como um smbolo, j que
no imita o seu objeto, sendo de natureza convencional, arbitrria. Enquanto
palavra, seu suporte se organiza em funo da fixao do termo no interior de
uma prtica de linguagem. Entretanto, o elemento surpresa criativo, que reordena a percepo tambm de natureza simblica: o & e o termo child,
mas se organiza atravs de relaes inter-sgnicas outras. Observe-se que a
inscrio internalizada no smbolo, atravs dos jogos com as letras, dispostas
numa trama representacional especfica, faz da letra o no mais apenas a
letra do alfabeto, mas uma parte que imanta a estrutura toda com um grau
representacional de evidente complexidade. A letra o e as inscries que
carrega em seu interior, transformam-na atravs da relao de semelhana
na representao icnica do ventre materno em estado de gravidez.
Neste sentido, de simples termo, ou smbolo mother , com seus significados especficos, abre possibilidades para outros fluxos interpretativos.
Aqui, portanto, tem-se no uma formulao que gera equivalentes remticos
no plano interpretativo, mas, sua complexidade prpria do argumento.
Veja-se que, em sua condio inicial, mother, do ponto de vista retrico, termo que gera estados sentimentais, gera afetos, correspondncias a estados afetivos diversos, a estados psicolgicos importantes da experincia
humana. Mas no se pode afirmar que, assim escrito, possa ser definido em
78
termos de uma relao argumentativa. Bem diferente o caso da composio

tipogrfica que estamos analisando. Isso porque a reorientao que faz do cdigo transforma o bloco tipogrfico em uma organizao nica, suscetvel de
ser avaliada no s porque se refere a mame, mas tambm porque a prpria composio extrai do frio da letra, uma referncia nica, distinta, sinttica, uma forma de reconsiderao da experincia representacional.
Claro est que o seu uso, na composio tipogrfica em anlise, levou
em exata considerao a experincia social a que se agrega a palavra. Em funo de sua tpica organizao sgnica, tanto pode suscitar estados afetivos,
como pode graas ao trabalho de inteligncia que lhe peculiar, porque criativo levar o sujeito da interpretao experincia esttica, ao gozo esttico.
A fora expressiva, pela sugestiva metfora incorporada na trama tipogrfica,
pode potencialmente gerar estados de contemplao, de reinterpretao sugeridos pelo jogo criativo da pea. A intensidade expressiva, assim, desse material tipogrfico, bastante elevada, graas s rupturas sgnicas j antes consideradas nesta anlise.
4.3. A sutileza da crislida

A composio tipogrfica de nosso segundo exemplo, Chrysalis (= crislida estado intermedirio por que passam os lepidpteros para se
transformarem de lagarta em borboleta) construda na fonte GARAMOND.
uma construo sutil, onde a letra y tem sua haste mudada para a forma
itlica.
A grafia incorpora a forma de uma lagarta, transformada em borboleta
alando seu primeiro vo. Deste modo, no processo, a imagem tipogrfica
funciona de duas formas: como signo icnico, que substitui um determinado
setor do real em virtude do processo de semelhana, e como simblico ou
79
portador material de certas idias abstratas que, objetivadas pela finalidade

expressiva do autor, so decifradas por um leitor, em concordncia com o carter de suas referncias s convenes interpretativas sociais e culturais estabelecidas.
Sutileza e estilo no logotipo para a Chrysalis Records,

criao de Peter Saville and Associates, 1987
O reforo expressivo ocorre no momento em que a simples

modificao de uma das letras provoca no leitor uma associao interpretativa
com o ato de vo, de liberdade, provocado pela iconizao da palavra.
A crislida reapresentada. recuperada analogicamente (em termos concretos) qualidades fsicas, sensveis, daquilo a que faz referncia, excitando no
leitor sensaes anlogas s que o objeto excitaria. A palavra recria sensvel e
concretamente efeitos fsicos do objeto. O leitor redescobre o objeto que se
confunde com o prprio desenho da palavra. A palavra se faz movimento e
este se faz palavra.
A fora expressiva, sugerida pela metfora incorporada na palavra, gera estados de contemplao, de reinterpretao. A intensidade expressiva bastante elevada. A palavra reforada sutilmente com o objetivo de
melhorar a compreenso, de informar melhor, e ao mesmo tempo, proporcionar prazer.
80
A forma de construo da palavra Crysalis nos fornece um

quadro interpretativo suficiente para o leitor fazer uma nova inferncia sobre
o sentido da palavra, ao mesmo tempo em que permite uma compreenso e
uma memorizao satisfatria.
4.4. A mquina numrica
Organizada em uma estruturao marcadamente pesada, e

aparentemente singela, a pea a seguir exposta um perfeito exemplo de sntese compsita, em que a letra, submetida a uma reorganizao criativa, termina por gerar uma tenso interpretativa. Trata-se de uma composio tipogrfica comemorativa ao 100 aniversrio do automvel, e sua fora comunicativa
assinalada, em primeiro lugar, em razo da sugesto de movimento que sua
tipografia, sua cor e sua disposio promovem. A composio est construda
na fonte Helvtica, e acha-se disposta sobre um fundo retangular negro,
acompanhada da frase 100th anniversary of the automobile, que toma o canto inferior esquerdo do espao visual. O nmero 100 no chega a ocupar o meio do
espao grfico: ele se encontra projetado mais esquerda do retngulo e abaixo da linha mediana do espao visual, e o 1 que compe o 100 est inclinado cerca de 45 graus. Esta disposio dos elementos constituintes bastante plstica, e cria a iluso de que os elementos esto em movimento, o que
implica na idia de um tempo que transcorre e precisamente esse fator que
d a esta composio o seu tonus maior, sua maior intensidade como mecanismo representacional.
81
Por uma parte, poderamos afirmar que a composio se constri sob a idia de temporalidade: h um tempo a que se refere a inscrio tipogrfica, e que, afinal ela est a comemorar. O nmero 100 pe em imediata
relao uma faixa temporal, longa, que dimensiona a vetustez do objeto a que
se est a referir. Mas o nmero 100, considerado em sua ordem representacional, encerra apenas a idia de tempo. Veja-se bem que o nmero 100, entretanto, no se reduz a um numeral: ele j no o nmero 100, mas a metfora de um automvel; o espao negro que ambienta a composio j no
mais apenas um fundo qualquer, mas a negra estrada feita do mais negro asfalto; o texto que indica que esta composio comemorativa ao 100 aniversrio do automvel, j no mais uma frase alusiva, mas uma faixa divisria de
pistas de rolagem. O nmero 100, composto em um tipo em negrito no apenas faz referncia aos pneus do automvel, e sua parte frontal, mas tambm
est a indicar um mecanismo poderoso, cujas partes salientes propem justamente essa intensidade grfico-psicolgica.
As coordenadas grficas dessa composio nos remetem, apesar de aludir a um mecanismo centenrio, idia de modernidade. Se no, vejamos: graas a essa espantosa mquina o transporte individual e coletivo sofreu uma vertiginosa mudana, permitindo o rpido deslocamento entre distncias at ento longas, cujo percurso exigia considervel faixa de tempo. A
idia de transporte, a partir do automvel, foi rapidamente revista, e esta mquina transformou-se, sem sombra de dvidas, no mais eficiente e requisitado
instrumento de locomoo em tempos de modernidade. E estas coordenadas,
que indicam a velocidade das mudanas to prprias da era moderna integram
a composio. Perceba-se, atentamente, que a faixa negra que d o suporte s
inscries tipogrficas curta. Ora, ela poderia ser mais longa, para com isso
enfatizar, graficamente, a idia de deslocamento: espao maior correspondendo, assim, a um deslocamento igualmente maior. Mas no essa a forma dada
82
composio: nela, o espao curto, justamente para marcar o aspecto da

rapidez com que se d o deslocamento pelo automvel.
Criao de Alan Fletcher, da Pentagram, para a Daimler-Benz,empresa alem,

Para celebrar o centenrio do automvel, 1986.
Giddens(1991)6, em As conseqncias da modernidade afirma que

uma das marcas que mais evidenciam as condies de modernidade est na
rapidez como as mudanas se processam neste perodo. Diferentemente de
outros momentos da histria civilizacional, o homem experimenta na modernidade7 alteraes significativas em espaos de tempo muito curtos. Pois bem,
a composio tipogrfica de que aqui nos referimos incorpora, em seus fundamentos representacionais, essas implicaes, que podem ser traduzidas pelos seguintes aspectos: a) a idia de movimento, j explorada; b) a idia de
importante aqui referir que Giddens discorda de Jean-Franois Lyotard quanto ao dimensionamento que
este pensador francs d aos nossos tempos como tempos de ps-modernidade. Para Giddens, no existe
qualquer razo substanciosa que indique que as condies de modernidade tenham sido superadas, para ento
dar lugar ao ps-moderno. O que se experimenta, hoje, a intensificao dos peculiares fundamentos do
moderno, a que Giddens chama de alta modernidade. Ver Giddens (1991).
83
tempo que transcorre de forma rpida; c) a mquina, como expresso da conquista da racionalidade.
A composio, assim, em sua singularidade compsita, se pe
em uma articulao duplamente implicada: a letra se apresenta enquanto orientao icnica, e o cone se manifesta em uma peculiar formao argumentativa.
4.5. O casamento pela letra
A palavra francesa MARRIAGE, de que agora nos ocuparemos, um

dessas tpicas construes em que a forma escrita ganha uma alta carga significacional, em razo de uma alterao em sua constituio formal, que lhe d
no s uma dimenso representacional elastecida, como tambm amplia as
significaes que se agregam idia que a palavra em si comporta.
Esta pea est composta em caixa alta, na fonte BAKERSIGNET BT,
sendo que o dgrafo rr est em vermelho e o restante das letras em preto. A
composio possui uma constituio elegante, delicada, amparada por tipos
finos e longilneos, que caracterizam esta fonte. Alm da sugesto sensual que
a tipografia ostenta, o ponto central dessa pea consiste, precisamente, na
constituio dos dgrafos rr, que se acham quase na posio central da palavra. Os dgrafos encontram-se em situao invertida e, conforme j frisado,
esto na cor vermelha.
84
Consideremos, mais detidamente, os elementos constituintes

dessa pea, em seu funcionamento semitico. A peculiar inverso dos dgrafos
rr define uma situao de justa equivalncia, mas cujos vetores so invertidos, caracterizando duas partes autnomas, mas que se acham integradas em
um mesmo propsito unificador. A inteligente delicadeza dessa composio
pe em justo contraste a situao de seres humanos que no so iguais, mas
que, em sua autonomia, se unem em razo de sentimentos, desejos e intenes
quase comuns. A cor vermelha indica, no s a paixo, o calor do amor, mas,
tambm, certa tenso, certo grau de conflitividade.
Observe-se que os rr esto unidos, pelas pernas, e se tocam na pela
parte superior, o que acentua a unio, o enlaamento sem qualquer critrio de
submisso ou de preponderncia de um dos plos. Esse aspecto d composio uma percepo moderna dos relacionamentos amorosos que culminam
com o casamento. As identidades dos integrantes no subsumem ou, inversamente, no so ampliadas em razo da centralidade de um dos parceiros, mas
so concebidas em termos de perfeito equilbrio, em suas distintas posies.
Mas as distines no so capazes de pr em desajuste a harmonia que d equilbrio pea-relao humana. A situao de equilbrio entre os dessemelhantes condio sine qua non sobre que se arma a estrutura relacional: ou seja, a harmonia um jogo no qual participam atores individualmente consagrados, cujos pesos, em suas alteridades, formam no uma unidade, mas uma diversidade em luta pelo equilbrio.
85
A organizao tipogrfica, assim, ao reorientar o plano das inscries,

ao modificar a escritura original que traduz uma tradicional prtica de unio,
pe em reconsiderao atravs de sugestivos efeitos de sentido essa experincia milenar. Assim, o amor, o afeto, a convivncia harmnica que historicamente definem uma viso romntica de casamento so contrastados, por
tais artifcios grficos, com outros fatores presentes nessa situao relacional
o que faz da composio um ncleo de revisitao dessa experincia humana.
bom chamar a ateno para o fato de que essa composio no pe
o amor numa posio subalterna, mas o que ela faz, isso sim, implicar a carga romntica dentro de um quadro em que as divergncias prprias em situaes entre os diferentes sempre so possveis. E mais ainda: as divergncias
so possveis em ambientes ou condies em que os integrantes da relao
tm participao equilibrada, so senhores de sua prpria expresso. Diferentemente ocorre em situaes de exerccio de autoridade ou de supremacia, em
que um dos plos domina a cena.
4.6. Families atravs das letras

A pea que aqui analisaremos foi construda na fonte Frankfurt, em caixa alta e baixa (o f maisculo e as demais letras em minsculo), e
por possuir uma configurao em bold, a sua aparncia densa e pesada. Os
tipos foram dispostos de forma muito aproximada, separados por pequenas
nesgas. As trs formas longilneas da composio o i, o l e o outro i
acham-se destacadas, tanto em razo da cor preta que a acompanha distinguindo-a do resto da composio que se acha em azul quanto pelo pingo
sobre a letra l.
86
As solues aqui apontadas, do ponto de vista semitico, apresentam aspectos bastante interessantes, em razo de sua constituio criativa.
Tomemos cada uma delas separadamente, para em seguida faz-las convergir
para um ponto que as unifique.
Primeiramente, a composio em bold. O termo famlias assim organizado numa estruturao densamente constituda em bold indica organizaes sociais slidas cujo sentido no necessariamente se reduz idia
de indissolubilidade, mas que tambm pe em circuito o sentido de que so
clulas importantssimas da vida social. O peso da composio traduz exatamente essa idia de ncleo de alta relevncia social.
J a pouca distncia com que as letras foram arranjadas indica
uma outra importante peculiaridade familiar: a aproximao entre os membros
integrantes. importante darmo-nos conta que a estruturao da composio
tipogrfica acentua a individualidade dos seres, atravs do destaque dado a
ili. Aqui, as letras ganham autonomia grfica e representativa, onde cada
letra marca uma individualidade, uma especfica caracterizao de um ente.
Por tal razo, as letras acham-se articuladas de maneira muito prxima, quase
a se tocarem, justamente porque pretendem criar o efeito visual-grficopotico de proximidade, de mutualidade, de troca, de reciprocidade, de afeto,
de bem-querncia.
87
Os elementos que ocupam o foco central da composio, justamente porque receberam uma colorao diferenciada (preto) e por causa do
pingo sobre a letra l, constituem, por justa aproximao visual, os integrantes da famlia. Note-se que as trs letras longilneas possuem alturas diferentes,
que indicam uma tradicional distino entre pai (o l, que a letra mais alta, e
que ocupa, por isso mesmo, o centro do ncleo ili), a me (que ocupa a altura intermediria entre o mais alto e o mais baixo) e o filho (que apresenta,
obviamente, a menor altura). A altura do l, inclusive, projeta-se para alm da
altura da letra mais alta, que se encontra em caixa alta, o f artifcio que
ajuda ainda mais a garantir a centralidade de toda composio.
A estrutura complexa desta pea possui uma unidade surpreendente conforme esperamos ter deixado exposto. As peculiaridades que
envolvem essa composio pem em evidncia uma estrutura semitica com
alto grau de orientao esttica, e, por isso mesmo, com alto potencial informativo. A estrutura da pea se apresenta como um todo articulado, em que
todas as partes confluem perfeitamente para uma constituio nica. Se for
possvel sintetizar numa frase a natureza comunicacional dessa pea diramos
que se trata de uma bela metfora de uma metfora. Com isso, pretendemos
dizer que da simples inscrio representativa de famlias, a inteligncia
criativa operou uma reinveno do que j era uma forma sgnica de algo existente da a dupla metaforizao.
Essa particularidade no especfica da construo tipogrfica
Families, mas de todas as demais que integram o nosso corpus de anlise. Entretanto, a complexa constituio de Families, combinado ao seu alto teor potico-informacional deixa evidenciado que uma das mais criativas composies
do universo tipogrfico.
88
4.7. A letra sem cho

A pea Abismo foi composta na fonte Helvtica, em caixa alta.
uma recriao de um trabalho de Millr Fernandes. A letra M tem uma de
suas hastes ampliada no sentido descendente. No final, abaixo da linha base e
no final da haste ampliada a letra O, transformada em objeto, completa a
palavra, passando a idia para o leitor de uma pedra que despencou em um
abismo; ou de um ente que caiu.
A palavra provoca uma leitura no linear no segue a direo
tradicional da esquerda para a direita. a ao do objeto dinmico, provocado
em razo dessa insero da estrutura sgnica inovadora, que produz novos interpretantes. A leitura simultnea. A palavra apresentada num movimento
descontnuo que permite a captao de uma imagem, em outras direes. Isso
faz com que o autor jogue com mais essa possibilidade. Ele realiza um processo que, sem deixar de ser palavra, constri um objeto. A palavra adquire, pela
remodelao, uma existncia visual que a conduz ao terreno figurativo.
89
A letra composta em Helvtica Black, apresenta uma identidade marcadamente pesada, que ajuda a formar o tnus tenso e dramtico perseguido pela idia de queda a que se vincula o abismo. Outro aspecto
importante dessa composio, no apenas o o que est num plano abaixo,
mas a perna direita da letra m, que se projeta para baixo, criando justamente, a figurao de algo que tambm est caindo. Quer dizer: a composio sgnica marca a idia de algo que caiu e algo que est em processo de queda. O
dinamismo dessa pea impressionante, porque sugere uma caminhada: cria a
impresso de que todas as letras caminham para um precipcio, cuja queda
inevitvel.
Na concepo pierceana, todo o signo capaz de gerar outros
signos, da ser a semiose um processo de extenses infinitas. Um signo gera
outro que gera outro, que, por sua vez gera outro, e assim sucessivamente.
Mas, aqui, a capacidade que a armao semitica promove uma reconsiderao do prprio signo, em sua fora representacional, a qualidade e a condio
de sua natureza convencional so sugeridas a uma combinao: ampliando,
muitssimo as possibilidades de constituio de novos interpretantes.
Pela lgica peirceana, que fala de cones (signos de qualidade
cujos objetos so meras probabilidades), os objetos podem ser absolutamente
ficcionais, com todas as verdades que lhe dizem respeito. Aqui, efetivamente,
a insero da fora icnica bastante evidente, e produz uma tenso, que reorienta, em funo das probabilidades geradas, os interpretantes. Mas a letra,
smbolo peirceano, que est em jogo. No se trata de uma imagem pura e
simplesmente, mas de uma imagem produzida a partir de uma codificao estruturada por signos lingsticos. A tenso, portanto, que a se projeta, de
nvel simblico, sem que se perca a dimenso a operao qualitiva icnica que
lhe prpria. Essa no , to-somente, a condio dessa pea a que estamos
submetendo anlise, mas a de todas as peas aqui trabalhadas.
90
4.8.Caf no Zoolgico
Construdo nas fontes Avant Garde e Humanist, na
forma vazada, na cor branca, sob retngulo azul celeste, esta composio um
tpico exemplo de excelente organizao espacial e de alta qualidade criativa.
Observemo-la atentamente, para explicitar o que acabamos de afirmar.
O espao em que se acha o caf , claro, um zoolgico, e a
composio procura, justamente estabelecer um conjunto e sinais grficovisuais no s capazes de fazer imediata referncia ao zo, como tambm criar
uma espacialidade que acentue sua extenso, um de seus animais e o clima
propcio para se ir ao zo. A alegoria grfico-visual, se orienta, como dito, sob
a forma de um retngulo cuja base longa, o que imediatamente sugere extenso espacial. Os zoolgicos, via de regra, encontram-se em grandes reas, prprias para que os animais disponham de espaos. Portanto, a forma retangular
adequadssima para a representao de um zoolgico.
O fundo que recebe a composio tipogrfica de um azul celeste profundo, que faz referncia a cu azul. Os zoolgicos so visitados, em
geral, em dias de sol, e, portanto, o fundo azul dessa composio traduz, justamente, esse clima de luminosidade que prprio dos dias de visita aos zos.
Alm do mais, o azul transmite, alm de profundidade e liberdade, a sensao
de bem-estar, alegria, jovialidade.
91
A organizao das letras obedece a uma delicada concepo. As

palavras the, in the zoo formam o que se pode chamar de a linha que
compe o espao (o largo espao) em que se ambienta o zo. Essas palavras
esto formadas em um tipo delgado, para, precisamente, sugerir rvores, ou
outros elementos que, em razo da distncia, rebatem a unidade principal da
composio. Seja como for, a posio como se encontram essas letras querem
dar a idia de distncia, de espao entre elas e a palavra caf. A palavra caf est composta na fonte Humanist negritado, para dar-lhe maior destaque, e torn-lo elemento primeiro a ser destacado na apreenso visual. Observe-se que esta palavra ocupa um plano distinto dos que armam as demais letras, com isso querendo dizer que se trata da alegoria de uma presena importante. Justamente deste termo desponta o elemento surpresa: o F, que se
projeta para alm dos limites previsveis da organizao da letra, para fazer
analogia girafa.
A trama semitica que a se estabelece bastante produtiva, em
termos da construo, consciente de deliberada, de interpretantes, sem os
quais a composio perde a sua fora representativa. Os elementos propriamente iconogrficos, acentuam qualidades, que, por sua vez, traduzem-se em
expanses da prpria representao. A palavra caf no solicitada a se auto-enfatizar, como acontece na maioria das concepes tipogrficas aqui analisadas, mas ela reorientada para significar algo que est para alm dela mesma, que a girafa, e, no conjunto da composio, a ambientao do zo e o
animal referido, como o clima psicolgico a que procura se associar (o dia ensolarado, com o cu lmpido).
Mas tambm a concepo guarda uma outra marcante caracterstica semitica: alm da idia de espacialidade, a de temporalidade. O tempo
sugerido na composio, como um tempo que transcorre sob a tutela da
alegria, da felicidade; um tempo que corre frouxo, como os passeios curiosos
por entre o exotismo dos animais. A complexa constituio semitica armada
92
nessa composio capaz de produzir, por efeitos de aproximao e de sugesto, uma srie de interpretantes como esses, que acabamos de nos referir.
4.9. O eclipse tipogrfico

A pea, a seguir exposta, foi realizada na fonte Book Antiqua,
em uma planificao de amplas propores. A fonte, como se v, delgada e
sinuosa, e a letra l apresenta-se apagada, como se a letra c ocupasse o lugar de um o, avanando sobre o corpo daquela, eliminando a parte central
de sua haste. A monumentalidade perseguida pela pea tipogrfica uma particularidade importantssima, vez que o gigantismo possui um evidente desempenho plstico, a realar o carter de grandiosidade que o processo de eclipsagem entre corpos celestes sugere.
Desenhado por Jeff Kinble, de Toledo (Ohio) para a

Libbery-Owens-Ford Company.
A concepo muito delicada, e sutil, mas de enorme feito

plstico-composicional. O centro dessa composio est, precisamente, no
efeito de eclipsagem operada pela superposio da letra o sobre as letras c
e l. A estrutura (em razo da largura das letras e das serifas que as acompa-
93
nham) muito sensual, por causa das circunvolues trabalhadas na fonte

Book Antiqua. Alm desse, um outro aspecto marcante nesta composio: a
sensao de espao celestial coberto pelas letras.
Embora a composio, como dito, se utilize de uma fonte delgada, o efeito gerado pela combinao das letras preenche o espao visual de
forma a dar a sensao de espao estelar, locus em que ocorrem o fenmeno
tratado pela concepo tipogrfica.
Como em quase todas as composies aqui analisadas, um pequeno detalhe, uma sutil modificao, uma alterao na ordem grfica do exerccio corriqueiro da palavra escrita altera, substancialmente, o seu poder
comunicacional, pela reinveno do prprio espao grfico em que a letra se
movimenta. Claro est, que no h movimento na letra; elas so estticas. Mas,
pela sugesto que a planificao grfico-visual possibilita, que d a clara impresso de movimento.
Na composio eclipse h uma evidente preocupao no s
com o movimento, mas, tambm, com a noo de tempo. Perceba-se que a
disposio espacial recoberta pelas letras c e l cria a sensao de que h
uma movimentao que vai, pouco a pouco, permitindo que a letra c v se
revelando em sua totalidade, como tambm o mesmo parece que ir ocorrer
com a letra l. E esta passagem, ou esta iluso construda pela composio,
marca, justamente, um tempo que transcorre, que flui, e que desvela o que
est oculto. Trata-se de efeitos muito preciosos, quando se considera que falamos de inscries imveis, estticas.
A operao semitica que a se realiza cria um tenso entre objeto e o signo, em que o grau de referencialidade sugerido a identificar-se
com a prpria a que est tratando de representar: uma operao em que o que
mais se processa uma reconsiderao do prprio sentido, gerando, assim,
outros interpretantes no controlveis.
94
4.10. Zoom da zoomp

Criado por Rafic Farah e Suzana Jeha, da Rafic Farah, a palavra
ZOOMP
foi construda na fonte Kabel Medium. Ao nvel da primeira im-
presso, numa viso do todo, o procedimento atravs do qual a palavra se engendra j se revela uma semiose: a palavra se organiza acoplando-se a uma
sintaxe cinematogrfica. Frontalidade, movimento zoom, caractersticas estas
que indicam o modo industrial de produo: a mquina de cinema. Cada letra
passa a equivaler um plano flmico (PPP primeirssimo plano; PP Primeiro
plano; PA Plano Aproximado), que vai imprimir movimento palavra. O
processamento da leitura da palavra
ZOOMP
d-se, como no cinema, em to-
madas curtas.
A iconicidade da palavra revela-se no nvel rtmico, isto , em

termos de tempo-movimento, quando focalizamos o seu todo estrutural. O
processo de reduo-aproximao de planos vai criando um tempo de leitura
cada vez menor, cada vez mais curto. Este encurtamento de tempo vai correspondendo dilatao da palavra, ao mesmo tempo em que vai reproduzindo
um movimento-ritmo acelerado.
H, nessa operao de aproximao-distanciamento, uma visvel falta de proporo entre as letras. Observe-se que a letra m no possui o
mesmo tamanho que as letras z e o (embora o fechamento visual crie a
impresso de que possuem o mesmo tamanho). J a letra p, diminuda,
95
que vai permitir que se consolide a idia de distanciamento. O centro focal da

composio, a letra o, cujo tamanho o maior, opera como um catalisador,
que puxa o nosso olhar para ela, irremediavelmente. No h como fugir desse
centro gravitacional, como tambm impossvel fugir da lente que nos foca
(muito perto, perto, distante).
E esse , no nosso entender, o efeito perseguido por essa pea:
h uma atrao arrebatadora que suga a nossa ateno, que nos joga nesse
centro tico, e que serve bvio como estratgia textual que atrai o olhar
para a prpria marca. A circunferncia j diziam os pensadores da Antiguidade Clssica a forma perfeita; nela no existem ngulos, nem bordas, e
nosso olhar atrado pela leveza, porque nada nela abrupto, rugoso. O equilbrio da circunferncia perfeito; ela se basta a si prpria como ncleo da
ateno, diferentemente de outras formas geomtricas.
4.11. O Rudo das Letras

A pea a seguir exposta construda na fonte COOPER
BLACK, sendo apresentada de forma repetida, em insistentes sinuosidades,
que lhe d uma fisionomia deformada, e lhe garante um movimento sensual.
A construo gluglug encontra-se repetida oito vezes, uma sob a outra,
formando um bloco cujas extremidades tambm so sinuosas.
O autor construiu uma onomatopia, formando um sistema de
expresso de sons naturais por meio de harmonias imitativas. O efeito acstico que, por intermdio delas, se quer traduzir, eminentemente mimtico,
pela reproduo intencional de sonoridades caractersticas do mergulhar, de
bolhas de ar soltas na gua, e assim por diante. Por uma necessidade de realismo descritivo, estes signos motivados adquirem uma funo de imagem: as
onomatopias so rudos vistos e lidos (realizando-se na interseo dos
96
planos verbal, grfico e acstico) que, no obstante, utilizam uma estrutura

fontica da lngua. Aqui tambm se d uma transferncia de canais: o rudo
objeto da viso.
A forma monoltica, organizada num bloco, possui um movimento excepcional, criando a impresso do turvo, que prprio do efeito
causado pela gua.
97
CONCLUSO
At aqui procedemos ao levantamento e ao exame dos principais
elementos que interferem na tipografia como operao que envolve a traduo
de pensamentos em signos, intercurso dos sentidos e transcriao de formas.
A traduo com criatividade pressupe reinventar a forma, isto , aumentar a
informao esttica.
Como pudemos observar, a tipografia criativa se pe em desacordo com a percepo habitual que se tem do alfabeto. A letra ganha, por
uma especfica operao semitica, uma capacidade representativa que originalmente no dispunha. A reorganizao das letras parece dar vida, dar esprito a algo que no tem alma. Ela muda o campo significacional a que faz referncia.
Nossas discusses visaram, em primeira instncia, ao delineamento dos caracteres gerais dos traos implicados no ato de composio da
tipografia criativa. Procuramos demonstrar que a composio tipogrfica um
manancial de informao riqussimo, que est alm de muitas avaliaes que
no conseguem mergulhar na sua competncia esttico-cognitiva. possvel
modificar ou reforar uma palavra, ou texto com o objetivo de melhorar a sua
compreenso e ao mesmo tempo proporcionar prazer. Essa forma de construo nos fornece um quadro interpretativo suficiente para fazer novas inferncias sobre o sentido das palavras, ao mesmo tempo em que permite uma
compreenso e uma memorizao satisfatria, como j dissemos, e tambm
nos mostra que possvel agir sobre a compreenso do texto ao fornecer ao
leitor ajudas cognitivas.
A compreenso dessas estruturas tipogrficas de alto potencial
esttico ampliam as capacidades de compreenso de nosso mundo humano. A
experincia tipogrfica transcendeu os espaos exclusivos de simples informa-
98
o impressa para adquirir novas funes, segundo o avano e a sofisticao

que ento se verificou neste domnio ao longo do sculo passado, e, de forma
extremamente acentuada, neste princpio de sculo.
Na nossa contemporaneidade, a criao est dramaticamente perpassada pela influncia dos meios de repro-produo de linguagens.
Hoje, assistimos a uma transformao profunda e radical na produo cultural que configura este momento histrico. No mais a dominncia de sistemas artesanais ou mecnicos, mas de sistemas eletrnicos que transmutam as formas de criao, gerao, transmisso, conservao e percepo da informao. (PLAZA, 1987, p.
206).
A cultura visual, com o advento das novas tecnologias, tem passado por uma srie de transformaes to rpidas, quanto assustadoras, o que
vem trazendo importantes modificaes no plano da constituio de linguagens, cujo peso esttico cada vez mais se intensifica. De um ponto de vista
mais amplo, o abundante e crescente volume de informao que nos cerca
nossa sociedade da informao determina uma maior seletividade na percepo. Isto significa que s ser percebida, compreendida e utilizada a informao que se apresentar a seu leitor de modo adequado e eficiente. Da a necessidade de uma avaliao, segundo a percepo de Jlio Plaza, uma leitura
ldica e lcida.
Nos tempos atuais, de fato, cada vez torna-se mais vivel o acesso a equipamentos que permitem um sofisticado design grfico do texto. Como a maior parte dos impressos so elaborados por pessoas que no passaram
por um processo de prxis ou educao formal em design grfico, e em particular, em tipografia, inevitvel que sejam majoritrios os materiais com baixa
qualidade grfica e ineficazes em seu processo de interao.
Para alm destas motivaes instrumentais, nosso trabalho pretendeu
avanar a investigao sobre os fenmenos da construo do discurso tipogrfico, na perspectiva semitica, uma vez que a tradio dos estudos sobre a tipografia ficam limitados apenas a itens, como j dito, da sua histria, escolas,
99
estilos, usos e legibilidade. Nosso estudo buscou apreender o funcionamento

de suas estratgias e seu processo de enunciao, enquanto opera numa perspectiva mediadora entre criadores e pblicos.
Alm do mais, e j pensando em desdobramentos que transcendem o
espao desta investigao, acreditamos que este tipo de anlise tambm importante para que todos aqueles que trabalham com construes tipogrficas,
com informao esttica, entendam que para alm dos caracteres tipogrficos,
h sempre um sentido se estruturando no interior do trabalho que se faz com
estes signos.
100
GLOSSRIO
Alltype Termo do design grfico que designa as construes que se utilizam
somente do recurso tipogrfico.
Carter Qualquer sinal usado na escrita. Cada uma das letras, algarismos de
numerao, sinais de pontuao ou outros que entrem na constituio da
mensagem escrita.
Cincia cognitiva investiga significados como representaes mentais e
descreve a compreenso como um processo de construo de modelos
mentais.
Cognio Aquisio de um conhecimento; funciona como o interpretante
de um signo, que Peirce tambm define como o pensamento ou idia criada
na mente do interprete de um signo.
Discurso o plano de contedo de um texto, que resulta da converso,
pelo sujeito da enunciao; a narrativa enriquecida pelas opes do sujeito
da enunciao.
Interpretante a significao do signo. O prprio resultado do
significante, ou seja, o efeito de um signo, podendo ser tambm algo criado
na mente do intrprete.
Letra Cada um dos sinais grficos elementares com que se representam os
vocbulos na lngua escrita. Diz-se de cada um dos caracteres do alfabeto
quanto sua forma e grandeza e conforme as diferentes espcies de escrita.
Logocentrismo A escrita como centro do mundo, da civilizao. Com o
desenvolvimento das tcnicas de impresso, a linguagem escrita pde ser amplamente disseminada, influenciando vrias reas do saber e do fazer humanos
Objeto Corresponde ao referente, coisa (pragma) ou ao denotatum em
outros modelos de signo, numa correspondncia que s aproximativa.
101
Objeto dinmico quando ele est fora do signo, sendo a realidade que o
signo s pode indicar.
Objeto imediato quando ele uma cognio produzida na mente do
intrprete como representao mental de tal objeto.
Palavra Srie de caracteres ou elementos binrios, armazenada numa
localizao de memria e capaz de ser tratada como uma unidade.
Represetamen o nome peirceano do objeto perceptvel que serve
como signo para o receptor; tudo aquilo que, sob certo aspecto ou medida,
est para algum em lugar de algo.
Semiose a ao do signo ou processo de produo de significado; o
processo no qual o signo tem um efeito cognitivo sobre o intrprete.
Tipo Pequeno bloco fundido em metal (ou fabricado com outros materiais
resistentes, como a Madeira) na forma de paraleleppedo, que traz em relevo,
numa das faces, uma letra ou qualquer outro sinal de escrita (ou carter) para
ser reproduzido por meio de imporesso.
Tipografia Arte de criar, desenhar e fazer o arranjo dos tipos a serem
impressos.
102
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1

JOS DAVID CAMPOS FERNANDES

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA

JOS DAVID CAMPOS FERNANDES

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado

Orientadora: Profa. Dra. OLGA MARIA TAVARES

Fernandes, Jos David Campos.

JOS DAVID CAMPOS FERNANDES

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA

O homem prope, o signo dispe

Para Onilma, Yasmin, Flora e Aleksandr:

Para Jos Fernandes e Alzair Fernandes,

3.7. A letra fala ................................................................................................................. 64

Introduzindo com todas as letras

importante, aqui, chamar a ateno, como ponto importante em

taes formais e, por conseqncia, s apropriaes de contedo, ou de sentido.

humana; ao mesmo tempo, prefigura um tipo de leitor, uma possibilidade interpretativa.

gias de informao e comunicao.

o, momento em que aparecem os circuitos eletrnicos e a comunicao

1.1. A (cons)cincia da Informao

A informao, neste sentido, contribui diretamente para a propagao

No sentido clssico do termo, a CI nunca vai ser considerada cincia,

Informao & Sociedade, v. 10, n 1, p. 186

Por repertrio entende-se o estoque de signos conhecidos e utilizados

1.3. Informao, originalidade e inteligibilidade

Com base na noo de novo, diz-se agora que a taxa de informao de

1.4. A esttica informacional

Pertencendo ordem, razo, a informao semntica lgica, traduzvel,

E, no segundo, da produo de ordem a partir de ordem

Para Bense (1971, p. 28), entre o mundo e a conscincia intervm

tivos (em termos de informao) de uma ordem excessiva, podendo-se dizer

1.5 Informao e tipografia

A tipografia traduz, em substncia, no s a identidade, mas a prpria

A tipografia um dos mais ricos aspectos da informao esttica. Sua

Representamen o nome peirceano, como j dissemos, do objeto

2.1. Semitica e imagem

entaes formais e, por conseqncia, s apropriaes de contedo, ou de

Um signo um elemento substitutivo, representa algo que no ele,

julgamento, que verdadeiro ou falso, que, para seu interpretante, signo de

como um sentimento instantneo e fugaz, que precede qualquer

Peirce(1990) enceta mais uma subdiviso dos signos icnicos em

imagem propriamente dita, diagrama e metfora.

A imagem propriamente dita rene os cones que mantm uma relao

e as palavras educam-se reciprocamente uns aos

3.1. Cognio: a dimenso sgnica

inicia com a percepo. A percepo est na base da inteligncia, delimitando

A percepo, portanto, constitui-se em um nvel elementar de

3.2. Cognio como traduo

A cognio funciona em primeiro lugar como o interpretante de um

realidade num formato que permite a simulao interna de processos externos

3.3. Cognio, Leitura e representao visual

a construo do olhar. Assim, o olho no s um receptor passivo, mas

bm ao repertrio elementos ideais, no materiais. So eles que constituem a

O processo de composio da imagem tipogrfica funciona de duas

A ambigidade da tipografia para ns um ponto de partida para a

3.4. O texto uma imagem

pela sociedade. Trata-se, portanto, de um todo discursivo coerente por meio

O texto escrito possui propriedades evidentes:

a distncia que assim se estabelece entre o leitor-receptor e texto

3.5. Imagem da escritura e escritura da imagem

Os jogos com a tipografia definem justamente o limite onde a imagem

Nos exemplos acima interessante estimar o grau de legibilidade da

Com o emprego de formas de letras de diferentes tipos de escrituras

3.6. Um cenrio de letras