PERILAKU KONSUMEN

PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PROMOSI

OLEH :
Hafid Yuda Matinu

(105020207111063)

M. Izzudin Husnul K.

(135020200111065)

Marthellia Harmony Sutarjo

(135020207111013)

Monica Permatasari

(135020207111028)

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
2015

BAB I
PENDAHULUAN
1.1

Latar Belakang
Suatu perusahaan banyak aktivitas yang dilakukan tidak hanya
menghasilkan produk atau jasa, menetapkan harga, dan menjual produk
atau jasa, tetapi banyak aktivitas lainnya yang saling berkaitan satu dengan
lainnya. Salah satunya adalah promosi, kegiatan promosi adalah salah satu
bagian dari bauran pemasaran perusahaan, yang isinya memberikan
informasi kepada masyarakat atau konsumen tentang produk atau jasa
yang ditawarkan perusahaan. Tidak hanya itu, kegiatan promosi
merupakan kegiatan komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan atau
konsumen.
Perusahaan dewasa ini menganggap bahwa promosi merupakan
bagian penting dari pemasaran, karena pihak perusahaan berharap dengan
promosi yang dilaksanakan secara efektif dapat meningkatkan kualitas
produk atau jasa perusahaan sesuai dengan target penjualan yang telah
ditetapkan dan dapat bersaing dengan perusahaan lain yang menghasilkan
produk atau jasa yang sejenis. Dengan pandangan demikian perusahaan
berharap

dengan

dilaksanakannya

kegiatan

promosi

secara

berkesinambungan dan terarah akan mampu mencapai hasil penjualan dan

keuntungan yang maksimal.
1.2

Rumusan Masalah
Rumusan masalah yang telah ditentukan adalah sebagai berikut:
a.
b.
c.
d.
e.
f.

1.3

Tujuan

Apakah pengertian dari Promosi?

Bagaimana bauran promosi?
Bagaimana komunikasi pada promosi?
Bagaimana lingkungan dari promosi?
Bagaimana afeksi dan kognisi pada promosi?
Bagaimana perilaku promosi?

Dari rumusan masalah diatas, maka dapat diketahui tujuan dari makalah
ini, yaitu:
a.
b.
c.
d.
e.
f.

Mengetahui pengertian promosi,

Mengetahui bauran promosi,
Mengetahui komunikasi promosi,
Mengetahui lingkungan promosi,
Mengetahui afeksi dan kognisi promosi,
Mengetahui perilaku promosi.

BAB II
PEMBAHASAN
2.1

Pengertian Promosi
Pengertian promosi menurut Buchari Alma (2006) adalah :
Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan
meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan
untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan
calon konsumen.
Promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang
dilakukan baik oleh perusahaan maupun perantara dengan tujuan
memberikan informasi mengenai produk, harga dan tempat. Informasi itu
bersifat memberitahukan, membujuk, mengingatkan kembali kepada
konsumen, para perantara atau kombinasi keduanya. Dalam promosi juga,
terdapat beberapa unsur yang mendukung jalannya sebuah promosi
tersebut yang biasa disebut bauran promosi.

2.2

Bauran Promosi
Menurut Kotler (2003), unsur bauran promosi terdiri atas lima
perangkat utama, yaitu: Advertising, Sales Promotion, Public Relation and
Publisity, Personal Selling, dan Direct Marketing.
a. Advertising
Menurut Wells, Burnett dan Moriarty (2003), iklan adalah
suatu bentuk komunikasi non-personal dengan biaya yang
dikeluarkan oleh perusahaan dalam penggunaan media massa
untuk membujuk dan mempengaruhi audiens. Sedangkan menurut
Kotler (2003), iklan adalah bentuk penyajian non-personal dan
promosi ide, barang atau jasa oleh seorang sponsor tertentu yang
perlu dibayar.
Jika mengacu dari dua pendapat diatas, periklanan bisa
dimaknai sebagai media komunikasi massa yang dibuat untuk
tujuan mempengaruhi target pasarnya. Adapun obyek yang
dikomunikasikan bisa berupa ide/gagasan, barang, jasa, maupun
lainnya yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga, institusi, atau
siapapun juga.

b. Sales Promotion
Menurut Kotler (2003), promosi penjualan adalah berbagai
insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa. Sedangkan menurut Lubis (2004),
promosi penjualan adalah suatu kegiatan perusahaan untuk
menjajakan produk yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga
konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara
penempatan dan pengaturan.
c. Public Relations and Publicity
Menurut Kotler (2003), public relations merupakan
berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra
perusahaan atau produk individualnya.
Public relations memiliki peran penting untuk membangun
citra yang baik di mata masyarakat mengenai produk, perusaaan
maupun organisasi. Dengan memiliki citra yang baik di masyarakat
luas tentu akan semakin memperkuat nilai tawar sekaligus dapat
memperpanjang kelangsungan hidup produk, perusahaan maupun
organisasi.
d. Personal Selling
Menurut Kotler (2003), personal selling adalah potensi
lisan dalam pembicaraan dengan salah satu atau lebih calon
pembeli untuk tujuan melakukan penjualan.
Terdapat banyak definisi tentang personal selling yang
dikemukakan para ahli, namun pada prinsipnya hampir sama, yaitu
kegiatan promosi yang dilakukan dengan cara berinteraksi secara
langsung dengan calon pembeli. Para pemasar dapat berinteraksi
langsung secara pribadi maupun kelompok dengan target pasarnya.
e. Direct Marketing
Menurut Kotler (2003), direct marketing adalah pemasaran
yang menggunakan berbagai media utnuk berinteraksi langsung

dengan

konsumen,

biasanya

menelepon

konsumen

untuk

mendapatkan respon langsung.

Direct marketing bisa menjadi salah satu sistem pemasaran
interaktif

yang

menghasilkan

dapat

tanggapan

dikembangkan
langsung

perusahaan

dari

pelanggan

untuk
yang

ditargetkan. Dengan melakukan teknik promosi ini, pihak

perusahaan akan mampu menciptakan hubungan baik dengan
pelanggan.
2.3

Komunikasi Promosi
Menurut Peter & Olson (2013) disebutkan tujuan komunikasi
promosi ditinjau dari sudut pandang manajer pemasaran:
a. Konsumen harus memiliki kebutuhan yang disadari akan suatu
kategori produk atau bentuk produk.
b. Konsumen harus sadar akan merek.
c. Konsumen harus memiliki sikap merek yang positif.
d. Konsumen harus memiliki keinginan untuk membeli merek
tertentu.
e. Konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku untuk
membeli merek tertentu.

2.4

Lingkungan Promosi
Lingkungan promosi adalah semua rangsangan yang diasosiasikan
dengan lingkungan fisik maupun sosial dimana konsumen mengalami
strategi promosi.
Ada 2 faktor yang dapat mempengaruhi periklanan dan strategi
promosi penjualan yaitu:
a. Kekacauan Promosi
Mempengaruhi strategi promosi jenis lainnya, khususnya promosi
penjualan
b. Tingkat Persaingan

Pengunaan promosi yang meningkat menyebabkan terciptanya

lingkungan yang lebih bersaing.
2.5

Afeksi dan Kognisi Promosi

Proses pemahaman konsumen yang beragam, tergantung pada
tingkat pengetahuan dan keterlibatan mereka.
Ada 2 konsep yang berhubungan untuk memahami periklanan:
a. Sikap terhadap iklan
Sikap konsumen terhadap iklan dapat diketahui melalui evaluasi afeksi
terhadap iklan itu sendiri dapat mempengaruhi sikap mereka terhadap
produk atau merek.
b. Proses persuasI
Persuasi yaitu perubahan atas kepercayaan, sikap, dan keinginan
berperilaku yang disebabkan oleh suatu komunikasi promosi.

2.6

Perilaku Promosi
Ada 2 perilaku lain yang dapat mensukseskan strategi promosi yaitu:
a. Kontak Informasi
Konsumen mendapatkan informasi tentang suatu produk dari sumber
didominasi oleh pemasar. Contoh : membaca koran, majalah, papan
iklan, mendengarkan iklan radio, mendengarkan uraian teman
b. Komunikasi dari mulut ke mulut
Konsumen mendapatkan informasi dengan cara diberitahu orang lain
tentang suatu merek.

2.7

Pembahasan Jurnal Why Satisfied Customers Defect

Penelitian ekstensif yang kita laksanakan pada hubungan antara
kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan, bagaimanapun, menunjukkan
bahwa asumsi ini sangat cacat. Mereka mengabaikan atau tidak sesuai
cukup penting untuk aspek-aspek berikut hubungan:

a. Kecuali dalam kasus yang jarang terjadi beberapa, kepuasan pelanggan

adalah

kunci

untuk

mengamankan

pelanggan

loyalitas

dan

menghasilkan kinerja keuangan jangka panjang yang superior.

b. Bahkan di pasar dengan relatif sedikit persaingan, menyediakan
pelanggan dengan nilai yang luar biasa mungkin satu-satunya cara
yang dapat diandalkan untuk mencapai kepuasan pelanggan yang
berkelanjutan dan loyalitas.
c. Layanan yang sangat buruk atau produk bukan satu-satunya penyebab
dan bahkan mungkin tidak menjadi penyebab utama ketidakpuasan
tinggi. Seringkali perusahaan telah menarik pelanggan yang salah atau
memiliki proses yang tidak memadai untuk berbalik pelanggan yang
tepat ketika mereka memiliki pengalaman buruk.
d. Tingkat kepuasan yang berbeda mencerminkan isu-isu yang berbeda
dan, oleh karena itu, memerlukan tindakan yang berbeda.
e. Meskipun hasil survei kepuasan pelanggan merupakan indikator
penting dari kesehatan bisnis, hanya mengandalkan mereka bisa
berakibat fatal.
f. Menurut kebijaksanaan konvensional, hubungan antara kepuasan dan
loyalitas di pasar di mana pelanggan memiliki pilihan adalah
sederhana, hubungan linear: Sebagai kepuasan naik, begitu pula
loyalitas. Tapi kami menemukan bahwa hubungan itu tidak linier atau
sederhana. Dalam tingkat yang jauh lebih besar daripada kebanyakan
manajer berpikir, pelanggan benar-benar puas lebih loyal daripada
pelanggan hanya puas.
Apa pelajaran yang menyeluruh? Pelanggan yang wajar, tetapi
mereka ingin benar-benar puas; jika mereka tidak dan punya pilihan,
mereka dapat menjauh dengan mudah. (Lihat tabel "Mereka Menderita
Konsekuensi.") Dalam dunia yang bergolak saat ini, suring-langkah
loyalitas luar pelanggan tidak cukup. Juga tidak mengetahui apakah
hubungan kepuasan-loyalitas perusahaan menikmati dengan mayoritas
pelanggannya adalah norma untuk pasar. Hal ini penting untuk memahami
apa bagian dari loyalitas tampak pelanggan adalah loyalitas benar

berdasarkan pengiriman perusahaan dari nilai unggul dan apa bagian

buatan. Mengukur kepuasan pelanggan adalah salah satu cara yang paling
aman untuk mendapatkan informasi ini. Jika ada kemungkinan kuat bahwa
tingkat persaingan di pasar akan meningkat, itu jelas lebih baik untuk
mencari untuk meningkatkan kepuasan pelanggan sebelum kurva terkunci
daripada setelah. Pendekatan paling aman adalah dengan mencari
kepuasan pelanggan.
Akibatnya, sebagian besar manajer harus peduli daripada berbesar
hati jika mayoritas pelanggan mereka jatuh ke dalam kategori puas.
Pelanggan mereka memiliki alasan untuk tidak menjadi benar-benar puas.
Beberapa elemen (atau elemen) dari pengalaman mereka dengan
perusahaan itu tidak dapat diterima, dan bahwa kekurangan dalam kinerja
cukup bagi mereka untuk mempertimbangkan alternatif. Beberapa
mungkin bertanya, Lalu mengapa pelanggan ini mengatakan mereka puas
di tempat pertama? Jawabannya adalah: Terlepas dari bagaimana mereka
merasa, pelanggan perusahaan dengan produk yang cukup baik atau
kualitas layanan cenderung merasa sulit untuk merespon negatif survei
kepuasan pelanggan.
Menggunakan Informasi Kepuasan Pelanggan
Informasi kepuasan pelanggan dapat menjadi barometer penting
dari seberapa baik sebuah perusahaan melayani pelanggan. Informasi ini
juga dapat menunjukkan perusahaan apa yang perlu dilakukan untuk
meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan dengan tingkat sampai
mayoritas pelanggan benar-benar puas. Kuncinya adalah memahami apa
yang pelanggan katakan ketika mereka memberikan berbagai tanggapan.
1. Membuat pengukuran kepuasan dan loyalitas pelanggan prioritas
dan untuk memastikan bahwa proses tersebut berisi, konsisten,
secara luas diterapkan, dan mampu menangkap dan menyimpan
informasi pada pelanggan individu.
2. Untuk menciptakan kurva dengan memplot respons pelanggan
individu.

3. Untuk menentukan strategi yang paling tepat untuk meningkatkan

kepuasan pelanggan. (Lihat tabel "Bagaimana Putuskan Tindakan
Apa yang harus Ambil.")
Pelanggan tidak puas mungkin mengalami masalah dengan nilai
inti dari produk perusahaan atau jasa elemen dasar bahwa pelanggan
mengharapkan semua orang di industri untuk dapat memberikan.
Pelanggan netral mungkin senang dengan produk atau layanan
dasar tetapi ingin ditawarkan satu set konsisten layanan dukungan.
Pelanggan benar-benar puas biasanya percaya bahwa perusahaan
unggul dalam pemahaman dan mengatasi nya preferensi pribadi, nilainilai, kebutuhan, atau masalah.
Pendekatan tiga tahap untuk meningkatkan kepuasan pelanggan
memiliki implikasi penting, yaitu:
1. Pertama, tindakan yang berbeda yang dibutuhkan untuk menaikkan
kepuasan pelanggan dari keluarga produk atau jasa yang tingkat
kepuasan berbeda.
2. Kedua, itu benar-benar penting untuk mencapai tiga tahap dalam
rangka. Hal ini dimungkinkan untuk membuat lompatan kuantum
untuk memindahkan pelanggan dari netral untuk benar-benar puas,
misalnya dengan mendesain ulang sepenuhnya produk atau jasa,
dengan memperkenalkan teknologi baru, atau dengan rekayasa
ulang proses pengiriman yang mendasari. Tapi kami telah
menemukan bahwa tidak banyak perusahaan berhasil pada saat itu.
Lompatan seperti itu sering gagal karena perusahaan diabaikan
layanan dukungan yang telah berkembang secara informal selama
bertahun-tahun dan tidak mendesain ulang mereka, juga.
3. Dalam analisis akhir, perusahaan yang akan bertahan dan
berkembang dalam jangka panjang adalah salah satu yang terus
bekerja untuk memahami hubungan antara kepuasan dan loyalitas

untuk masing-masing pelanggan, untuk masing-masing unit bisnis,

dan untuk masing-masing industri di yang bersaing.
Cara Mendengarkan Pelanggan
Ada lima kategori utama dari pendekatan bahwa perusahaan dapat
menggunakan untuk mendengarkan pelanggan mereka, yaitu:
1. Indeks pelanggan Kepuasan.
2. Umpan balik.
3. Penelitian pasar.
4. Personil Frontline
5. Kegiatan Strategis.
Tindakan Loyalitas
Secara garis besar, loyalitas pelanggan adalah perasaan keterikatan
atau kasih sayang bagi orang-orang, produk, atau jasa perusahaan.
Perasaan ini menampakkan diri dalam berbagai bentuk perilaku
pelanggan.
Sayangnya, informasi tersebut jarang tersedia di tingkat pelanggan
individu. Tapi ada pengukuran alternatif, yang kami telah dikelompokkan
ke dalam tiga kategori utama.
1. Niat Dibeli Kembali.
2. Perilaku utama.
3. Perilaku sekunder.

BAB III
PENUTUP
3.1

Kesimpulan

DAFTAR PUSTAKA
Peter,J. Paul.Jerry C. Olson.2013.Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran
Buku 2 Edisi 9.Jakarta:Salemba Empat
Kotler, Philip.2003. Manajemen Pemasaran. edisi kesebelas, Jakarta: Indeks
Kelompok Gramedia.
Buchari Alma.2006. Pemasaran dan Pemasaran Jasa , Alfabeta, Bandung.
Wells, Moriarty., dan Burnett.2006.Advertising: Principles and Practice, 7th,
Prentice Hal, New Jersey.
Jones, Thomas O, W. Earl Sasser Jr.Why Satisfied Customers Defect.1995