Caso 1 Groupon PDF

For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015
5 1 2 -S 2 0
AGOSTO 17, 2012
SUNIL GUPTA
RAY WEAVER
DHARMISHTA ROOD
Groupon
El 29 de noviembre de 2010, resonaban rumores en la industria de la tecnologa sobre la puja de
Google por Groupon, un sitio Web de dos aos de existencia que promova grandes descuentos
diarios de vendedores locales. Haba reportes de que Google haba ofrecido por lo menos $3 mil
millones, opacando la oferta rival de $2 mil millones de Yahoo! Como Groupon se resisti, Google
pronto elev su oferta hasta los $6 mil millones. 1
Los expertos de la industria y los analistas financieros estaban tremendamente divididos sobre la
tentativa de Google y sobre el valor potencial de Groupon. Una valoracin de miles de millones de
dlares por una compaa que est en un negocio que prcticamente no tiene barreras de entrada y es
ms joven que mi hijo pequeo, es absurda, dijo rotundamente el analista de mercados al por menor
de Forrester Research, Suchitra Mulpuru. 2 David Kirkpatrick, un ex columnista de la revista Fortune,
se quej, Groupon ni siquiera es una compaa de tecnologa, por el amor de dios. Es una empresa
de descuentos que suele usar la Internet.3
Pero otros tenan muy buena opinin de la compaa, y resaltaban su espectacular crecimiento.
Forbes coron a Groupon como la compaa de ms rpido crecimiento de todos los tiempos, 4
mientras que el veterano de la industria multimedia y periodista John Battelle se maravillaba, nunca
he visto algo como esto bueno, desde Google. Asi como Google super a las Pginas Amarillas
rapidamente, Groupon parece estar en camino de hacer lo mismo con Google.5
Al final de una semana frentica, Groupon sorprendi a muchos observadores al rechazar la oferta
de Google. Poco despus, la compaa anunci que haba conseguido $950 millones de
inversionistas privados, y se comentaba que estaba estableciendo las bases para una oferta pblica
inicial. Los eventos dieron lugar a un debate ms amplio sobre si Silicon Valley que recientemente
haba visto altas valoraciones por Facebook, Twitter y Zynga estaba mostrando signos de otra
burbuja. Jeff Clavier, socio corporativo de SoftTech VC y conocido inversionista de riesgo, predijo,
Puede que no haya una gran implosin, pero en el camino habr mucha sangre y lgrimas.6
________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC nmero 512-S20 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 511-094. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su
discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o
deficiente.
Copyright 2005 President and Fellows of Harvard College. Ninguna parte de esta publicacin puede reproducirse, almacenarse en un sistema
de recuperacin de datos, usarse en hoja de clculo o transmitirse en ninguna forma ni por ningn medio, ya sea electrnico, mecnico, de
fotocopiado, de grabacin o de ninguna otra manera, sin el permiso de Harvard Business School.
This document is authorized for use only in Mercadotecnia II by Leswin Valenzuela, at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH) from January 2015 to July 2015.

512-S20
Groupon
Orgenes de la compaa
Groupon, palabra compuesta por las voces grupo y cupn, se origin de The Point, una
comunidad en lnea de accin colectiva. El sitio ayudaba a la gente a proponer y promover campaas
sociales como boicots a compaas y obtencin de fondos para caridad. Los creadores de cada
campaa especificaban sus puntos crticos, y los niveles de participacin que se requeran antes de
que los seguidores fueran llamados a la accin. La funcionalidad de establecer el nivel crtico estaba
diseada para destinar los recursos de la comunidad slo cuando la campaa tuviera un amplio
apoyo. Tambin le daba a los defensores de la causa un incentivo para reclutar a otros.
The Point fue fundada en 2007 por Andrew Mason, para entonces estudiante de una maestra en
poltica pblica de la Universidad de Chicago. Cuando un inversionista se le acerc con una oferta
de financiamiento, Mason decidi salir de la universidad y enfocarse en el proyecto a tiempo
completo. Pero, con una audiencia de publicidad demasiado pequea como para sostenerla, The
Point inicialmente tuvo que luchar para generar ingresos. Luego Mason se dio cuenta de que muchas
de las campaas ms populares reunan a los consumidores para generar descuentos por volumen en
las tiendas minoristas. Decidi intentar arreglar de antemano acuerdos similares y promoverlos en el
sitio a cambio de una comisin.7 El experimento tuvo tal xito que en noviembre de 2008 se separ
como una empresa independiente, con Mason, de 27 aos, como fundador y Director General.
Dos distintivos de Groupon su enfoque en tiendas locales y un lmite auto-impuesto de una sola
promocin por da fueron diseados para manejar la escala y los recursos mnimos. Mason
explicaba:
Tener una [oferta] diferente pero slo una cada da de modo que nuestra muy pequea
comunidad an sea lo suficientemente grande y si la canalizamos toda hacia una cosa seremos
capaces de lograr la masa crtica que necesitamos para tener xito Eso es parte de por qu lo
hicimos a nivel local. Fue posible llegar a la gente de nuestro edificio de oficinas para comenzar.
Lo lanzamos con slo 500 personas que se inscribieron en nuestra lista de correo. 8
Representantes de ventas comenzaron a dirigirse a tiendas de todo Chicago con la idea de
promover su negocio vendiendo cupones con grandes descuentos por sus servicios a la base de
clientes de Groupon. En retribucin, Groupon tomara una porcin de cada venta. El concepto tena
sentido tanto para los dueos de los negocios como para los clientes, y Groupon pronto se expandi a
otras ciudades, comenzando por Boston, Nueva York y San Francisco. Luego de seis meses, la
compaa haba realizado ms de 100 ofertas y haba conseguido 60.000 suscriptores por correo
electrnico.9
Llevando a cabo y comercializando las promociones de Groupon

Perfiles y ventas de las tiendas
Para generar negocios, Groupon inicialmente dependi de un equipo de ventas interno, de
Chicago, que llamaba a las tiendas locales de todo el pas, cerrando los tratos por telfono y correo
electrnico. Con el tiempo, tambin comenzaron a construir una fuerza de ventas externa de
ejecutivos de cuenta ubicados en mercados locales, comenzando con grandes centros poblacionales y
otras ciudades en las que su negocio hubiera crecido rpidamente.
A pesar de que Groupon presentaba una gran variedad de ofertas de negocio, algunos temas
sobresalan. Predominaban los servicios, pero las ofertas por productos no eran poco comunes,
2

Groupon
512-S20
especialmente los productos horneados y otros alimentos. Haba mucho nfasis en el descanso,
entretenimiento y recreacin (ver la Tabla A), y ocasionalmente en nuevas experiencias como tures
en helicptero y alquileres de autos exticos. Los servicios utilitarios eran menos populares. Un
fracaso temprano fue el cuidado de animales: Aprendimos con el tiempo que la gente no quiere
experimentar con quien cuide de su mascota, explic un portavoz de la compaa. 10
Tabla A Mix de categoras de tiendas
Categora
Actividades
Cenas
Saln & Spa
Mercaderas
Membresas (p. ej. Gimnasio)
Turismo
Hoteles
% de Contratos
29%
28%
20%
15%
7%
1%
1%
Fuente: Steve Carpenter, What Makes Groupon Tick (Lo que hace a Groupon ser lo que es),
TechCrunch, 2 de mayo de 2010. Basado en el anlisis de todas las ofertas realizadas en el primer
trimestre de 2010.
Una encuesta realizada por la empresa de servicios de marketing MerchantCircle encontr que los
negocios locales enfrentaban una variedad de retos para llegar a los clientes. En primer lugar, tenan
presupuestos muy ajustados: ms de la mitad de las 8.500 empresas encuestadas gastaban menos de
$2.500 en marketing anualmente. A menudo carecan de experiencia para adoptar nuevos medios y
tecnologas (ver la Figura A). En consecuencia, el atractivo de una promocin subcontratada, por
Internet, sin gastos directos era irresistible. Y en comparacin con la publicidad tradicional, el
impacto de Groupon era relativamente fcil de observar y de medir.
3

512-S20
Groupon
Figura A Presupuestos de marketing de empresas locales y medios preferidos
Ms de
Perfil de Facebook u
otros medios sociales
Menos
de
Pginas amarillas en lnea

o sitios de noticias locales
Correos electrnicos
a clientes
Blog
Pginas amarillas
impresas
Correo directo
Diarios impresos
Fuente: Encuesta ndice de Confianza Vendedores MerchantCircle, febrero 2011.
Preparando la oferta
Cuando un vendedor contrataba una promocin, trabajaba con Groupon para decidir el producto
o servicio especfico que sera ofrecido y su precio de descuento, normalmente por lo menos 50% del
precio de lista. As como suceda con las campaas sociales de Point, la oferta slo era vlida si el
nmero de compradores llegaba al punto crtico establecido por el vendedor. Otros trminos
incluan la fecha de expiracin del cupn y, en algunos casos, lmites en compras individuales o
totales. El acuerdo estndar de Groupon era una divisin de 50/50 de las ventas del cupn, pero los
vendedores a veces negociaban mejores condiciones.
El personal editorial de Groupon escriba textos publicitarios para promover cada oferta.
Pretendan que sus descripciones fueran entretenidas adems de informativas, y a menudo
adoptaban un tono irreverente y poco convencional. Una de las ofertas iniciales de masajes suecos,
por ejemplo, estaba acompaada de una seccin de Preguntas y Respuestas que deca:
P: Dnde est Suecia?
R: Suecia es una colonia en la Luna donde los aliengenas han estado enseando a los astronautas
estadounidenses tcnicas avanzadas de masaje por cientos de aos.
P: Qu es tan especial en el masaje sueco?
R: Primero que nada, la tcnica proviene del espacio exterior.
avanzada. Finalmente, libera al cuerpo de mucho estrs.
En segundo lugar, es muy
P: Qu tan grandes son las manos de las masajistas en Lincoln Park Massage?
R: Buena pregunta, ya que el tamao de las manos es muy importante en el masaje. Son talla 25
en promedio.
P: Eso no es como, manos de monstruo asquerosamente grandes, no?
R: No, slo es ligeramente por encima del promedio humano. Perfectas para masajistas.
4

Groupon
512-S20
P: Debe haber gato encerrado. Dnde estn las letras pequeas del contrato?
R: No hay letras pequeas. Aqu estn las estipulaciones completamente razonables del acuerdo
de hoy en tamao de letra totalmente normal
Los trminos del acuerdo, el texto publicitario, y la fotografa acompaante se montaban entonces
para su presentacin en lnea (ver el anexo 1 para un ejemplo y el Anexo 2 para acuerdos
representativos en ciudades seleccionadas). Groupon programaba las promociones segn las
preferencias de los vendedores, aunque a veces se comprometan slo con un rango de fechas para el
lanzamiento en vez de con una fecha especfica.
Ejecutando la oferta
Los consumidores se inscriban en Groupon.com para recibir las ofertas diarias de su ciudad y
podan solicitar notificaciones y actualizaciones por correo electrnico, Facebook o Twitter. Cada
oferta se publicaba en lnea a media noche y las alertas salan la maana siguiente. La mayora de los
cupones de Groupon slo se podan comprar por 24 horas, y un reloj de arena virtual contaba el
tiempo restante. La pgina de ofertas tambin mostraba un conteo de cupones vendidos a lo largo
del da.
Groupon procesaba las transacciones en lnea de los clientes y luego pagaba la parte de utilidades
del vendedor en tres cuotas iguales en 5, 30 y 60 das despus. Las cuentas en lnea contenan los
cupones de Groupon disponibles de cada suscriptor, los cuales se podan imprimir por anticipado o
presentarse al vendedor a travs de un Smartphone. Los cupones de Groupon para las tiendas en
lnea incluan un cdigo nico que se deba ingresar al momento de hacer la compra.
Aunque la gran mayora de los cupones de Groupon perteneca a negocios locales, las marcas de
nivel nacional se promovan ocasionalmente con ofertas que se coordinaban en todas las ciudades.
Groupon llev a cabo su primera oferta de este tipo en agosto de 2010 con The Gap, ofreciendo $50 de
mercadera por $25. Fue un gran xito, y gener $11 millones en ventas de 445.000 unidades.11
Ofertas posteriores de Nordstrom Rack y Barnes & Noble fueron ms populares an. Y en febrero de
2011, una oferta que revenda nuevas rutas en Virgin America se vendi en ocho minutos. 12 Estas
grandes promociones generaron comentarios que incrementaron la conciencia de marca de Groupon
y motivaron a que nuevos clientes se inscribieran.
Suscriptores de Groupon
El Marketing de Groupon a los Clientes
Muchas personas conocan a Groupon cuando sus amistades o familia les avisaban sobre las
ofertas a travs de correos electrnicos o redes sociales. Para fomentar este boca a boca, Groupon
daba a los consumidores $10 en la siguiente compra por cada referido. 13 Tambin estableca un
programa de marketing de afiliados para que blogueros y sitios Web ganaran comisiones de hasta
15% por trfico referido.14 Facebook y Twitter eran los principales sitios de referencia de Groupon,
representando el 44% y 8% del trfico, respectivamente, en enero de 2010.15
Groupon tambin llam la atencin por un concurso en el que se retaba a un cliente a Vivir de
Groupon por un ao entero. Este consumidor de Groupon recibira un suministro ilimitado de
cupones de cosas para comer, para hacer y para comprar en todo Estados Unidos, pero no poda
5

512-S20
Groupon
gastar nada de efectivo. De tener xito, ganara un premio de $100.000. Varios cientos de aspirantes
se inscribieron, y el originario de Chicago de 28 aos, Josh Stevens, fue elegido ganador. Stevens
comenz el reto en mayo de 2010, y publicaba actualizaciones y fotos en variasredes sociales durante
el desarrollo.16
Con el tiempo, Groupon comenz a suplementar estos esfuerzos con publicidad pagada, haciendo
fuertes gastos en Google AdWords y AdSense. Y en febrero de 2011, la compaa lanz su primera
campaa televisiva con un anuncio en el Sper Tazn, en el cual el costo de cada spot llegaba a $3
millones.17 La campaa trataba de capturar el estrafalario sentido del humor de Groupon, pero se
convirti en un pararrayos para la controversia. Cada spot presentaba a una celebridad que apareca
primero promoviendo una causa social o poltica, luego segua sin ninguna interrupcin a una
promocin de Groupon. El actor Timothy Hutton, por ejemplo, recit: La gente del Tbet est en
problemas. Su misma cultura est en peligro. Pero an preparan un increble curry de pescado. Y
cuando 200 de nosotros compremos en Groupon.com, vamos a tener $30 de comida del Himalaya por
slo $15 en un restaurante himalayo de Chicago.
Mucha gente se sinti ofendida, y acus a Groupon de trivializar y explotar la difcil situacin de
los tibetanos. Aunque Groupon era el segundo anunciante del Sper Tazn ms mencionado en las
discusiones en lnea, la mayor parte de las conversaciones no le hacan mayor favor: el sentimiento
negativo se fortaleci de un 10% en enero a un 60% un da despus del juego.18 Un espectador
public un Twitt, Groupon parece haber logrado la enorme proeza de pagar $3 millones para perder
los clientes que antes los amaban.19 Mason inicialmente defenda la campaa por ser irnica, pero al
persistir las crticas, decidi retirar los anuncios.20
Respuesta del Consumidor

Groupon se volvi muy popular entre la base de consumidores la cual tenda a ser joven, bien
educada, soltera, y relativamente acomodada. Ms de tres cuartas partes de los suscriptores eran
mujeres (en el Anexo 3 se puede ver los datos demogrficos). Los consumidores se entusiasmaron no
slo por el ahorro monetario que Groupon supona, sino tambin por la conveniencia, variedad y
otros beneficios:
Me encanta Groupon! Me enganch desde la primera compra. He comprado varios cupones
de Groupon y nunca he tenido ningn problema para ejecutarlos. Los vendedores siempre han
apreciado mi participacin en las ofertas.21
Creo que he subido de peso al probar todas las ofertas de restaurantes y pasteleras! Pero es
all donde entran en juego las ofertas de spinning y ejercicios, junto con algunos cuidados
especiales. Estoy siguiendo una dieta de Groupon bien balanceada! 22
Groupon me permite descubrir eventos yactividades en la ciudad de Nueva York soy una
turista en mi propia ciudad gracias a este grupo tan espabilado.23
Las ejecuciones de los cupones tpicamente comenzaban con un gran pico en el primer mes desde
que se lanzaba la oferta, luego declinaba a una tasa menor ms o menos estable, y finalmente crecan
fuertemente poco antes de su expiracin (ver la Figura B).
6

Groupon
512-S20
Figura B Patrn tpico de ejecucin de los cupones de Groupon
Volumen Promedio de Trfico de Groupon

Primer Mes: 20% total de Groupon vendidos
Mes Expirac.: 15% total Groupon vendidos

1ros
10 das
Mes de
Expiracin
Primer
Mes
Fuente: Gua de bienvenida a las tiendas (Merchant Welcome Guide), descargado desde
www.groupon.com/pages/day-of-your-feature.
Pero algunos cupones nunca se usaban.
Los compradores a veces reportaban sentir
arrepentimiento por el Groupon cuando las ofertas que parecan ser irresistibles se volvan menos
deseables en retrospectiva. Un residente de Chicago recordaba pensar, Quin no quisiera un tour
en Segway? y haba gastado $160 en cuatro tickets, pero los dej expirar porque nunca se organiz
para usarlos. Y una mujer de Boston con $250 en cupones de varios sitios de compra grupales se
lamentaba, Simplemente no hay suficiente tiempo en el da para hacerlo todo. Hice una hoja de
clculo, y es tan triste, ya todos estn por vencer. Groupon no mostraba las tasas de no ejecucin,
pero varios estimados ponan la cifra entre 10% y 30%.24 Muchas leyes estatales, sin embargo,
estipulaban que los cupones se podan redimir por el precio de compra luego de su expiracin, a
menudo por varios aos. Esto estaba explicado en el sitio Web de Groupon, pero no estaba claro
cuntos clientes estaban al tanto de esto.
Valor para los vendedores

Reacciones positivas
Muchos vendedores aprobaban emotivamente a Groupon por su capacidad de crear conciencia,
incrementar el trfico, y adquirir nuevos clientes. Entre ellos estaba Gerrick Adachi, dueo de Aiea
Grill en Portland, Oregn:
El concepto es genial. El inteligente e interactivo formato Web est muy bien pensado hacia el
cliente y hacia el proveedor. Quin ha odo de adquirir 516 nuevos clientes de calidad en un da
sin ningn pago por adelantado? Tambin tenan razn sobre el hecho de que los miembros de
Groupon son clientes de alta categora, que operan a niveles de sofisticacin muy por encima del
tpico cazador de ofertas/coleccionista de cupones. 25
7

512-S20
Groupon
Bill Raupp de San Diego Desserts estaba de acuerdo: Claramente no hay otro programa que cree
esta conciencia de marca, con un efecto positivo directo en mis resultados financieros. Groupon
sobrepasa de lejos cualquier otro programa de publicidad o de publicidad gratuita que exista. 26
American Apparel llev a cabo una oferta popular en la que ofreci prendas de vestir por un valor
de $50 por slo $25, y vendi 133.000 cupones. Luego, una persona de la compaa dio una lista de
varios efectos positivos. Primero, los clientes gastaron un promedio de $20 por encima del valor del
cupn cuando hicieron efectiva la oferta.1 La promocin tambin atrajo a varios nuevos clientes: Lo
ms efectivo fue la adquisicin de direcciones de correo electrnico Convertimos aproximadamente
el 25% de todas las ejecuciones de cupones en la tienda en inscripciones a nuestra lista de correos
electrnicos lo cual est en vas de generar de cinco a seis cifras adicionales de ingresos en lnea.
Finalmente, American Apparel negoci un contrato que le daba a Groupon mucho mucho menos de
la mitad de ingresos por cupn. 27
Reacciones negativas
A pesar de tanto entusiasmo, el efecto de Groupon en la rentabilidad de los vendedores estaba
bajo un debate candente. Una crtica bien publicitada provino del dueo de Posies Bakery and Caf,
quien dijo que usar Groupon era la nica peor decisin que nunca haya hecho como dueo de
negocio:
Le [dije al representante de ventas de Groupon] que tenamos que obtener por lo menos 50%
para cubrir nuestros costos de produccin Lo que no pens con suficiente claridad fue que
nuestro margen es el que cubre todos nuestros otros costos como personal, alquiler, servicios,
etc. Nuestros costos indirectos son de aproximadamente $25.000/mes, y esta decisin signific
trabajar y no cubrir ninguno de esos costos.
[C]onocimos muchos, muchos nuevos clientes maravillosos, y estuvimos muy felices de que se
unieran a la familia Posies. A la vez, tambin conocimos a muchos pero muchos clientes psimos
de Groupon clientes que no seguan las reglas de Groupon y usaban mltiples cupones en las
mismas transacciones, y argumentaban contigo con expresiones molestas, o que daban propinas
en funcin de lo que deban (10% de $0 es cero dlares, as que se sentan generosos al dejar diez
centavos).
Despus de tres meses de que los cupones de Groupon estuvieran llegando, comenc a ver que
los resultados realmente nos daaban financieramente. Hubo una poca en la que literalmente no
podamos hacer la planilla porque en ese momento habamos perdido casi $8.000 con nuestra
campaa en Groupon.28
U.S. Toy, minorista de Kansas City, tampoco estaba satisfecho. Ofreci mercadera con valor de
$20 por $10, la mitad de lo cual iba a Groupon. Los clientes no dejaron escapar 2.800 cupones, pero
los gerentes se sintieron desalentados por sus patrones de compra. El director general adjunto
Jonathan Freiden dijo, no atrajo nueva gente, y las personas que venan ni siquiera gastaban el
equivalente a nuestra venta promedio. Fue simplemente triste. Estim que U.S. Toy perdi dinero
en las tres cuartas partes de las transacciones, y que 90% de los compradores eran consumidores
previos.29
1 Las utilidades brutas de American Apparel promediaron 53% de las ventas, segn MSN Money.
8

Groupon
512-S20
Generadores de utilidad
Se hizo claro que el xito de cualquier oferta diaria en particular dependa de una variedad de
factores, incluyendo la mezcla de clientes nuevos versus existentes, el gasto extra al momento de la
ejecucin de la oferta, y el xito en convertir a los compradores de descuentos en clientes regulares.
Varias encuestas trataron de medir esto y evaluar la satisfaccin de los vendedores, a menudo con
resultados contradictorios (ver Tabla B).2
Tabla B Encuestas a vendedores sobre experiencia con Groupon y otros negocios de ofertas diarias
Respuesta
Fuente
Groupon
del Vendedor
Socio
Promocional
Gasto sobre
% compradores
valor nominal
repitieron compra
+ de 1 vez
%
vendedores
que haran
ms ofertas
No
reportado
Groupon
Comprador
promedio gast 60%
del valor nominal
22%
95%
Yipit recopilador
diario de ofertas
80
Groupon
y otros
No se pregunt
19%
93%
Prof. Marketing
Universidad
Rice
150
Groupon
41% de
compradores
excedieron el valor
nominal
25%
57%
MerchantCircle
1.568
No se pregunt
45%
Groupon y
otros
No se pregunt
Fuente: www.grouponworks.com/why-groupon; Ian Sherr, Online Coupons Get Smarter (Los

cupones en lnea se vuelven ms inteligentes), Wall Street Journal, 25 de agosto de 2010; Jim Moran,
Local Social Commerce: The Explosion of Group Buying (Comercio Social Local: La Explosin de
las Compras Grupales), blog.yipit.com, 19 de agosto de 2010; Utpal Dholakia, How Effective Are
Groupon Promotions for Business? (Qu tan efectivas son las promociones de Groupon para los
negocios?) Documento de Trabajo, Rice University, 28 de setiembre de 2010; Encuesta de ndice de
Confianza de Vendedores de MerchantCircle, febrero de 2011.
Un caricaturista, atizando la burla hacia la potencial ingenuidad de los dueos de los negocios,
resumi el dilema de esta manera: a pesar de que Groupon puede atraer a muchos clientes, los
vendedores podran perder dinero en cada venta (ver el Anexo 4). Groupon sin embargo, contest
que los malos resultados eran raros: 95% de los vendedores que encuestaban estaban satisfechos con
su experiencia con Groupon, y 96% lo recomendara a otros. 30 Y en agosto de 2010, la compaa
report una lista de espera de 35.000 empresas.31
2 No se midi la mezcla de clientes en ninguna de estas encuestas. Se crea que variaba ampliamente, pero un supuesto comn
era que la mitad de los compradores de Groupon eran clientes nuevos.
9

512-S20
Groupon
Crecimiento agresivo
Animados por su xito inicial, Groupon se expandi rpidamente, replicando su modelo en
nuevos mercados. Para finales de 2009, la compaa operaba en alrededor de 30 ciudades de los
EEUU y Canad, y la empresas parecan estar en auge en cada locacin (ver en el Anexo 5 los
resultados trimestrales de ciudades seleccionadas).
En 2010, Groupon puso su mira en territorios extranjeros principalmente al adquirir compaas
que haban copiado el modelo en sus pases de origen primero en Europa Occidental, luego
Sudamrica, luego Asia y en todas partes. El ritmo de esta expansin tal vez no tena precedentes:
un poco despus de dos aos luego de su fundacin, Groupon funcionaba en ms de 500 mercados
en 43 pases (ver la Tabla C). Un medio de comunicacin se maravillaba, No podemos imaginar
nunca una compaa que haya sido tan agresiva en volverse internacional tan grande y tan
rpidamente.32 La urgencia se debi en parte a la sensacin de que los primeros en llegar podran
establecer una ventaja de larga duracin. Pero algunos observadores cuestionaron la capacidad de
Groupon de aprovechar su marca y experiencia fuera del pas.
Tabla C Expansin de Groupon
Fecha
Pases
Ciudades
Nov. 08
Mar. 09
Jun. 09
Sep. 09
Dic. 09
Mar. 10
Jun. 10
Sep. 10
Dic. 10
Mar. 11
1
1
1
1
1
1
18
29
35
43
1
2
7
18
28
40
150
230
300
500
Suscriptores
(nivel
mundial)
Ahorros a la
Fechaa
(Norteamrica)
250.000
700.000
1.7 millones
3 millones
6 millones
13 millones
50 millones
60 millones
$4,5 millones
$18 millones
$42 millones
$100 millones
$285 millones
$400 millones
$900 millones
Fuente: Compilado a partir de comunicados de prensa de la compaa archivados en

www.groupon.com/press
ahorros del consumidor agregados por cupones de Groupon vendidos en mercados de
Norteamrica. Los ahorros mundiales agregados fueron de $1,800 millones hasta marzo de 2011.
a
Estas adquisiciones fueron financiadas en parte por varias rondas de capital de riesgo: $30
millones en diciembre de 2009, $135 millones en abril de 2010, y $950 millones en enero de 2011.
Como resultado de sus esfuerzos, los ingresos de Groupon crecieron explosivamente de $33 millones
en 2009 a $760 millones en 2010.33 An as, quedaba mucho desorden: slo 6.6% de los entrevistados
en la encuesta de MerchantCircle haba tenido una promocin de Groupon, con otro 13% que
planeaba hacerlo en los siguientes meses. Y se estimaba que el mercado publicitario local era de $100
mil millones tan solo en los EEUU.34
10

Groupon
512-S20
Dificultades en el crecimiento
El crecimiento de Groupon cre retos gerenciales significativos, y el entrenamiento e integracin
del personal recientemente contratado y adquirido no era el menor de ellos. La compaa termin el
2010 con ms de 4,000 empleados, desde los tan solo 120 del ao anterior. 35 En comparacin, la
cantidad de empleados de Facebook era de menos de 100 luego de dos aos de estar en el negocio, y
alrededor de 2,000 a inicios de 2011.
Este entorno contribua ocasionalmente a tener errores en el servicio y a otras situaciones
desastrosas. Un cupn de Groupon en Yokohama, Japn, publicitaba la entrega en casa del osechi de
un restaurante local, (comida tradicional de Ao Nuevo). La demanda sobrepas los lmites del
negocio, y muchos pedidos de osechi llegaron tarde o en malas condiciones. En respuesta, Mason
public una disculpa en YouTube, concediendo que su compaa haba malogrado las cosas
realmente. Los clientes recibieron sus reembolsos y crditos por 5.000 yenes para compras futuras. 36
Otro incidente involucr una promocin de FTD para el Da de San Valentn. Cuando se visitaba el
sitio Web de FTD para redimir las compras, los clientes vean arreglos florales con precios de venta
(para los que sus cupones no eran vlidos) menores que el precio de descuento con cupn de
Groupon. Algunos acusaron a FTD de incrementar sus precios de venta al por menor para hacer
parecer ms atractiva su oferta. FTD y Groupon lo negaron y dijeron que la situacin fue un
malentendido. Nuevamente, Groupon ofreci hacer reembolsos a los clientes afectados. 37
Los cupones de Groupon a veces tambin afectaban de manera adversa a los clientes regulares de
las tiendas, como expresaba un cliente en un desahogo por internet:
Yo voy a un Sushi bar que ha ofrecido una promocin de Groupon. Cuando llego, encuentro un
restaurante ocupado, con poco personal, que se ha quedado sin algunos platos del men y donde mi
pago completo subsidia las comidas a mitad de precio que han destruido en los ltimos das desde
que sali la oferta de Groupon a una empresa perfectamente buena. Funciona para mercadera. Para
servicios, el xito de Groupon es una maldicin para los clientes regulares. 38
Para aliviar dichos problemas, Groupon llev a cabo una variedad de medidas, ms notablemente
la expansin de su organizacin de servicio al cliente a 1.000 empleados. La compaa tambin lanz
nuevos servicios para ayudar a las tiendas a realizar sus promociones sin complicaciones, incluyendo
entre ellos una herramienta de planificacin de capacidad y una aplicacin de Smartphone para la
verificacin de cupones y su redencin.39
Generalizacin de la competencia
A pesar de que Groupon era aclamada como la Web mimada los medios la proclamaron el
siguiente fenmeno Web40 y el fenmeno digital del momento41 las operaciones medulares eran
sorprendentemente simples. Groupon no llevaba inventarios ni logstica, dependiendo en vez de ello
de sus socios vendedores. La mayor parte de la tecnologa requerida ya era madura y bastante
econmica la difusin por correo electrnico, procesamiento de transacciones, y un sitio Web que
fuera bastante bsico para los estndares de la Web 2.0. En principio, casi cualquier organizacin con
una base de datos de clientes y un rea funcional de ventas corporativas poda ofrecer sus propias
ofertas diarias. Como era de esperar, de la nada aparecieron competidores en manada, sumando
cerca de 300 en los EEUU para comienzos de 2011.42 Muchos imitaban de cerca no slo el modelo de
negocio de Groupon, sino tambin su apariencia y su sentir (en el Anexo 6 se puede ver algunas
ofertas diarias de la competencia).
11

512-S20
Groupon
El mayor de estos rivales era LivingSocial, con sede en Washington, D.C.

Aunque
significativamente ms pequea que Groupon, LivingSocial tambin estaba creciendo rpidamente y,
en enero de 2011, obtuvo un gran impulso al promover tarjetas de regalo de $20 de Amazon a mitad
de precio. (Amazon haba invertido recientemente $175 millones en la compaa. 43) Casi 1.2 millones
de clientes tomaron la oferta. Para marzo, Living Social tena 24 millones de suscriptores y operaba
en ms de 200 ciudades en 11 pases.44
Empresas de comercio electrnico establecidas tambin se afanaban en participar en el fenmeno
de las ofertas diarias. Algunas de ellas atendan nichos particulares, como OpenTable (restaurantes),
The Knot (servicios de bodas), y Travelzoo (viajes). Tambin surgi una industria artesanal de
recopiladores. Estos sitios no producan ofertas por ellos mismos, sino que colectaban y presentaban
un resumen de las ofertas de otros para ganar comisiones por el trfico referido. Pero a pesar de la
arremetida, Groupon mantuvo una participacin en el mercado domstico de ms de 50%. 45
Algunos competidores trataban de ganarse a los vendedores ofreciendo menores comisiones o
aprovechando otros medios. Uno de estos era Double Take Deals, lanzado por Clipper Magazine, el
distribuidor ms grande de revistas de cupones locales de Estados Unidos. El dueo del restaurante
Haydn Zug de Lancaster, Pennsylvania, fue persuadido. Cuando supe que Double Take Deals
poda pagar un porcentaje ms alto que Groupon, dijo, Estaba intrigado. Pero cuando me
ofrecieron un anuncio de una pgina entera gratis en Clipper Magazine tambin, cerr el trato. Saba
que eso era algo que nadie ms poda ofrecer.46
Pero quizs la mayor amenaza vino de los pesos pesados de la Web. Desdeados por Groupon,
Google comenz a desarrollar un servicio competidor propio llamado Google Offers. Los expertos de
la industria esperaban que Offers promoviera acuerdos que fueran relevantes para la locacin real de
los consumidores, que los atara a sus telfonos mviles y a Google Maps (en el Anexo 7 ver un
ejemplo de Google Offer).47 De manera similar, Facebook lanz un producto consciente de su
ubicacin llamado Facebook Deals. Ofreca a las tiendas un men de promociones que suplan
distintos objetivos, tales como atraer nuevos clientes o promover la repeticin de las visitas (ver
ejemplos en el Anexo 8).
Groupon 2.0
Para estar delante de los competidores, Groupon estaba desarrollando una serie de innovaciones,
a veces llamadas de manera colectiva como Groupon 2.0. Una de ellas era Groupon Stores, la cual
permita a los vendedores establecer tiendas virtuales en el sitio Web de Groupon. Desde su tienda,
cada vendedor poda lanzar las ofertas de su eleccin de manera independiente (autoservicio),
estableciendo el nmero y frecuencia de las ofertas (ver Anexo 9). Groupon obtena una comisin de
10% de las ventas, en vez de su acostumbrado 50%, en estas promociones. Ya que esto significaba
que los consumidores tendran acceso a ms de una oferta a la vez, Groupon cre Deal Feed para
reunir y personalizar las ofertas existentes de cada subscriptor. Pero la recepcin de esto fue poco
entusiasta. Alguien de dentro de la industria, sealando que Groupon haba retirado discretamente
el enlace de My Deal Feed (Mis Ofertas) de su encabezado de navegacin, especulaba que
Groupon Stores estaba muerto al llegar.48
Una iniciativa ms ambiciosa era Groupon Now. Su visin similar a la de los nuevos productos
de Google y Facebook era la de ofrecer promociones justo a tiempo, hper-locales en telfonos
inteligentes (Smartphone) equipados con GPS. Groupon Now presentaba una interface simple de dos
botones: Tengo Hambre y Estoy Aburrido. El producto an estaba en pruebas, pero Mason dej
12

Groupon
512-S20
bien claras sus ambiciones: Har parecer pequeo el mercado de Google si lo hacemos
correctamente. Aprovechar realmente la mayor parte del comercio local de los EEUU.49
Mirando hacia el futuro

En poco ms de dos aos, Groupon se ha transformado de una empresa desconocida recin creada
en un negocio global con 6.000 empleados en ms de 40 pases. Pocos meses despus de que
Groupon rechazara la oferta de $6.000 millones de Google, Bloomberg Businessweek report que la
compaa estaba en negociaciones con banqueros para su oferta pblica inicial que podra valorizar la
compaa en $25.000 millones.50 Para algunos, Groupon pareca ser un monstruo imparable.
Pero los detractores soltaron un rosario de preocupaciones. Podra Groupon mantener las altas
comisiones que cobraba a las tiendas? Sera capaz de superar la horda de copias de Google,
Facebook y de tantos otros? El fenmeno de las ofertas diarias era una moda pasajera que
inevitablemente se terminara enfriando? Algunos incluso cuestionaban el modelo de negocio
fundamental de Groupon: Entregaba valor duradero a las tiendas? Mulpuru de Forrester advirti,
Todos piensan que este hper-crecimiento va a continuar. Si las tiendas se dan cuenta de que los
consumidores no regresan, no usarn ms a Groupon. Y si no lo hacen, todo el modelo fracasa.51
Mason estaba muy al tanto de estos riesgos, y los puso en un memo interno de fines de 2010 en el
que prevena a sus empleados contra la complacencia y los retaba a asegurar el lugar de Groupon
entre las grandes empresas de la Internet:
No slo debemos continuar derrotando a los miles de clones que plagiaron nuestra idea y
comenzaron ms o menos al mismo tiempo que nosotros, sino que ahora debemos tambin batir a
las ms grandes e inteligentes compaas tecnolgicas del mundo. Se vienen con FUERZA. Si se
sienten como el pequeo Frodo cuando suba el Monte Doom, no se les puede culpar. Es
imposible? Cmo podemos evitar el destino de las mimadas de Internet previas a nosotros
Yahoo!, MySpace, Friendster, AOL que colapsaron tan estrepitosamente como subieron?
Las compaas no pierden ante sus competidores pierden ante s mismas. MySpace perdi
consigo misma, no ante Facebook. MySpace esencialmente le entreg a Facebook las llaves del
castillo al convertirse en un servicio que no complaca a sus clientes. Por la razn que fuere, se
estanc. Dej de innovar.
Para estas alturas el prximo ao, estaremos en camino a convertirnos en una de las mejores
marcas tecnolgicas que definen nuestra generacin, o en una buena idea de gente que fue sacada
del mercado por mejores ejecuciones e innovaciones de otros que fueron ms listos y trabajaron
ms.52
13

512-S20
Groupon
Anexo 1 Ejemplo de una Oferta Diaria
Oferta Promocionada
Todas las Ofertas
Cmo Funciona
Recibe las ofertas

en tu correo
electrnico
$30 por Productos, Alquileres y Servicios de Reparacin con un valor de $60 en Lombardi Sports
Compra!
Valor
Descuento Ahorras
Cmpralopara unamigo!
Tiempo que queda para comprar
das
ya compraron
se necesita 9 ms para obtener la oferta
Compartir:
La Letra Pequea
Los ms Destacado
Expira 22 Feb., 2012

Lmite 1 por persona, puede comprar 1
adicional como regalo. Lmite 1 por
visita. Slo en la tienda. No vlido
para tickets de telefrico. Vlido
desde 22/2/11. Se debe usar en una
visita, no hay reembolsos de efectivo.
Impuestos no incluidos. No vlido con
otras ofertas. Vea las reglas que
aplican a todas las ofertas.
50,000 pies cuadrados de bienes y

prendas de vestir de deporte
Ms de 60 aos en el negocio
Equipos disponibles en alquiler
Fuente: Groupon.com
14

Groupon
512-S20
Anexo 2 Perfiles de las ofertas para corridas de Groupon en varias ciudades
Mediana de los Trminos de las Ofertas

Ciudad
Austin, Texas
Boston,
Massachusetts
Charlotte,
Carolina del
Norte
Chicago, Illinois
Kansas City,
Missouri
Omaha,
Nebraska
Phoenix, Arizona
San Francisco,
California
Tampa, Florida
Vancouver,
British Columbia
Fecha de
Lanzamiento
Precio del
Ticket
Valor al
por Menor
Punto de
inflexin
Meses de
Validez
5,7
7,6
Set. 2009
Mar. 2009
$43
$42
$110
$109
59
94
Oct. 2009
$32
$86
25
7,7
Oct. 2008
Nov. 2009
$37
$31
$94
$90
130
51
7,3
7,4
Feb. 2010
$29
$85
24
6,6
Ago. 2009
Jun. 2009
$33
$42
$96
$106
37
56
7,1
8,1
Set. 2009
Abr. 2010
$28
$46
$82
$116
42
54
7,7
6,9
Fuente: Compilado por los autores del caso de las ofertas corridas desde octubre de 2008 hasta
diciembre de 2010, archivadas en Groupon.com y ThePoint.com.
15

512-S20
Groupon
Anexo 3 Demografa de los usuarios de Groupon

Grado
Bachiller 50%
Licenciatura
30%
Algunos Estudios Univ. 12%
Estudios
Tcnicos 5%
Formacin Prof.
o Comercio 2%
Secundaria 1%
18-34 aos 68%

35-44 aos 18%
45-54 aos 11%

+ 55 aos 3%
Educacin
Edad
Son jvenes
Son inteligentes
Soltero/a 49%
Casado/a 33%
Mujeres 77%
Vive con
pareja 12%
Separado/a
Divorciado/a
Viudo/a 6%
Hombres 23%
Estado Civil
Gnero
Tienden a ser solteros/ as
Tienden a ser mujeres
+$100,000 29%
Tiempo
Completo 75%
Estudiante 12%
$70 - 99,000 19%
Retirado/
Desempleado 10%
Dedicado al
Hogar 3%
$40 - 49,000 12%
$50 - 69,000 21%
$30 - 39,000 12%

-$29,000 7%
Empleo
Ingresos
Trabajan
Tienen Dinero
Fuente: http://www.grouponworks.com/why-groupon/demographics.
16

Groupon
512-S20
Anexo 4 La visin de un caricaturista
PUEDO DESCRIBIR TODO MI

PLAN DE MARKETING EN UNA
PALABRA
Y QUE NUNCA
JAMS
COMPRARN A
PRECIO NORMAL
Y PODORAS
PERDER DINERO
EN CADA VENTA
BUENO,
GROUPON PUEDE
ATRAER A
MUCHOS
CLIENTES
PERO MAYORMENTE SON

CAZADORES DE
OFERTAS QUE
COMPRAN UNA
SOLA VEZ
SLO ESCUCH MUCHOS

CLIENTES
Fuente: Tom Fishburne, Marketoonist.com.
17

512-S20
Groupon
Anexo 5 Resultados trimestrales en ciudades seleccionadas
Promociones Realizadas
4T08
2T09
2T09
4T09
2T10
2T10
4T10
Ingresos Brutos (millones $)
Tickets Vendidos (miles)
4T08
4T09
4T10
4T08
2T09
4T09
2T10
4T10
Fuente: Compilado por los autores del caso de resultados de ofertas archivados en Groupon.com y
ThePoint.com.
18

Groupon
512-S20
Anexo 6 Algunas ofertas diarias de la competencia

Inscribirse Ingresar
oferta de hoy
Mscara corporal Kai Buffer y Vitamina C
ofertas pasadas
Compra ahora!
cmo funciona
enviar como regalo
ms ofertas
50%
AHORRO
COMPRARON
2 DAS
QUEDAN
Puedes sentir que es casi imposible verte con el glamur de

las jvenes estrellas de la alfombra roja de los Oscar de la
prxima semana. No es as con la oferta de hoy,
prescribimos un servicio que ha sido altamente (ver ms)
escapadas asequibles
cerca de ti
Obtn el tuyo gratis! Compra, comparte y si tres amigos compran,

el tuyo es gratis.
Ofertas Destacadas Cmo Funciona

Oferta Destacada de Hoy
Refiere un amigo, gana $10
5 0 % D e s c u e n t o e n Co o k ie s in Blo o m
Valor
$60
Descuento
50%
Ahorro
$30
Compra Ahora!
O Reglalo!
Tiempo Restante
Necesitamos
m s
Das
Hrs
Mins
Para activar
la COMPRA
OFERTAS
Oferta termina 23/03 2pm ET
Hasta 60% dscto en Sesiones Privadas o Membresa por 2 Meses
A 6 personas les gusta esto. Compartir:
MEMBRESA POR 2 MESES

VALOR REAL:
$190 (53% Ahorro)
Incluye membresa de 2 meses en el
DavidBartonGym de Miami Beach.
Lmite de 1 por miembro. Vlido para
clientes nuevos solamente. La oferta
debe ejecutarse hasta el 31 de mayo de
2011.
6 SESIONES PRIVADAS DE ENTRENAMIENTO
VALOR REAL:
$750 (60% Ahorro)
Fuente: LivingSocial.com, BuyWithMe.com, y GiltCity.com.
19

512-S20
Groupon
Anexo 7 Ejemplo de Oferta de Google Offers

Buscar Mapas
Busca ofertas cerca de ti con la aplicacin

Nuevo!
Offers iGoogle
Imprimir Cmo Llegar
Una Clase de Yoga Gratis
- Para Nuevos Clientes - Lmite de uno por persona.

La oferta puede no aplicar a talleres y no se puede
comprar como certificado de regalo. Las clases son
no transferibles y no reembolsables. No se puede
combinar con otras ofertas.
Cdigo - GOOGLE
Expira - 31 Dic, 2011
Los datos de las ofertas son aportados por vendedores y terceros autorizados. Google no garantiza la fiabilidad
o exactitud de ninguna informacin de ofertas y no ser responsable por la validez o exactitud de las ofertas
indicadas.
Fuente: http://techcrunch.com/2011/01/25/sneak-peak-google-offers/.
20

Groupon
512-S20
Anexo 8 Facebook Deals
Reclama las ofertas en tres fciles pasos:

1. Abre Facebook en tu celular,
selecciona Noticias o
Lugares, y elije Registro
2. Busca los tickets amarillos o

verdes de ofertas junto a tus
lugares cercanos.
3. Toca el nombre de un lugar para ver qu regalo, descuento o donacin de caridad est
ofreciendo la empresa. Luego regstrate y
muestra tu celular para reclamar la oferta.
Obtn una oferta para cada ocasin.

Disfruta un amplio abanico de descuentos, artculos gratis, regalos para buenas causas y ms, para ti y tus amigos.
Ofertas Individuales
Ofertas de Lealtad
Ofertas para Amigos
Ofertas para Caridad
Es divertido y simple
ahorrar con estas ofertas
nicas, como 20% de
descuento por tu compra
en tiendas de ropa o
bebidas gratis en tu
cafetera favorita.
Regstrate en las
empresas en varias
visitas para ganar una
oferta especial -como un
aperitivo en tu restaurant
favorito luego de tu
quinta visita.
Comparte ahorros con

tus amigos cuando se
registren juntos. Por
ejemplo, obtengan polos
gratis para todos cuando
vayan juntos a un
concierto musical.
Reclama donaciones para

causas valiosas, como
salvar la selva o combatir
el hambre mundial,
simplemente al
registrarte en la empresa
que ofrezca la oferta.
Obtn las ofertas hoy registrndote en las empresas locales usando Facebook para iPhone, Android o Windows Phone 7
Las ofertas estn disponibles ahora en algunos pases seleccionados con muchos ms por venir.
Fuente: http://www.facebook.com/deals/.
21

512-S20
Groupon
Anexo 9 Tiendas Groupon
Dos maneras de trabajar

Con Groupon
Cundo
oferta?
aparecer
mi
Tienda Groupon
Oferta Groupon del Da
Tpicamente, en slo unos

En promedio, en alrededor de un
das. Tenemos que verificar
mes.
su empresa, lo cual a menudo
lleva un da laborable, y
revisar su oferta (si es una
oferta promocionada), luego
puede aparecer.
Qu tan a menudo Cuando quiera.

puedo hacer ofertas?
Quizs dos veces al ao.
Quin ve mi oferta?
Cualquiera que siga su

tienda, ms miles de
suscriptores de Groupon si
elige una oferta
promocionada.
Mucha gente aparecer en el

correo electrnico diario de
Groupon.
Qu ms obtengo?
Integracin en las
promociones de correo
electrnico/Twitter/Faceboo
k, en el sistema de redencin
de Groupon en lnea.
Presentacin escrita al estilo

Groupon sobre su negocio.
Cundo cuesta?
No hay costos por

adelantado. Usted obtiene
70% de cada Groupon
vendido a travs de las
ofertas promocionadas. Por
las ofertas no promocionadas
usted obtiene 90% de cada
Groupon.
No hay cuotas por adelantado, usted

obtiene 50% de cada Groupon
vendido.
An tiene preguntas
Revise las preguntas frecuentes
Abra su Tienda
Aplique para aparecer
Fuente: http://www.groupon.com/merchants/welcome.
22

Groupon
512-S20
Notas Finales
1 Evelyn Rusli y Claire Miller, Google Is Said to Be Poised to Buy Groupon (Se dice que Google est listo para
comprar
Groupon),
DealBook,
New
York
Times,
30
noviembre,
2010,
http://dealbook.nytimes.com/2010/11/30/google-is-said-to-be-close-to-buyinggroupon/?ref=grouponinc, visitado
en diciembre de 2010.
2 Evelyn Rusli y Jenna Wortham, Google Gambit for Groupon Raises Concern, (La tctica de Google por
Groupon
genera
preocupaciones),
DealBook,
New
York
Times,
30
noviembre,
2010,
http://dealbook.nytimes.com/2010/11/30/googles-gambit-for-groupon-raises-concerns/?partner=rss&emc=rss,
visitado en diciembre 2010.
3 Tiernan Ray, Does Googles Groupon Deal Make Sense? (Tiene sentido el acuerdo de Google por
Groupon?),
Barrons,
4
de
diciembre,
2010,
http://online.barrons.com/article/
SB50001424052970204033804575645052537926526.html?mod=BOL_twm_col, visitado en diciembre 2010.
4 Christopher Steiner, Meet the Fastest Growing Company Ever (Conozca a la compaa de mayor crecimiento
de todos los tiempos), Forbes, 30 de agosto, 2010, http://www.forbes.com/forbes/2010/0830/entrepreneursgroupon-facebook-twitter-next-web-phenom_2.html, visitado en febrero de 2011.
5 John Battelle, Thinking Out Loud: Whats Driving Groupon? (Pensando en voz alta: Qu mueve a
Groupon?), Business Insider, 19 de diciembre, 2010, http://www.businessinsider.com/battelle-groupon-201012#ixzz1CGRvk7Sb, visitado en febrero 2011.
6 Jenna Wortham y Evelyn Rusli, A Silicon Bubble Shows Signs of Reinflating (Una burbuja de Silicon [Valley]
muestra signos de volverse a inflar), DealBook, New York Times, 3 de diciembre, 2010,
http://dealbook.nytimes.com/2010/12/01/a-silicon-bubble-shows-signs-of-reinflating/, visitado en diciembre 2010.
7 Steiner, Meet the Fastest Growing Company Ever (Conozca a la compaa de mayor crecimiento de todos los
tiempos).
8 Steiner, Meet the Fastest Growing Company Ever (Conozca a la compaa de mayor crecimiento de todos los
tiempos).
9 Groupon Saves Consumers More Than $1 Million in Less Than Six Months Chicagoans, Bostonians Save Big
Using Daily Discount Website (Groupon le ahorra a los consumidores ms de $1 milln en menos de seis meses
los ciudadanos de Chicago y de Boston hacen grandes ahorros usando el sitio Web de descuentos diarios),
GlobeNewswire, 22 de abril, 2009, http://www.blobenewswire.com/newsroom/news.html?d=163568, visitado en
febrero de 2011.
10 Daily Deals Dissected: Where the Popular Offers are and Who is Buying (Anlisis Minucioso de las Ofertas
Diarias: Dnde estn las ofertas populares y quin las compra), Mint, 24 de diciembre, 2010,
http://www.mint.com/blog/trends/Groupon-12142010/, visitado en febrero 2011.
11 Wailin Wong, Gaps Groupon Pulls in $11 Million (El Groupon de Gap recogi $11 millones), Chicago
Tribune, 20 de agosto, 2010, http://articles.chicagotribune.com/2010-08-20/business/sc-biz-0821-groupon20100820_1_gender-and-zip-code-chicago-startup-coupon-site, visitado en febrero 2011.
23

512-S20
Groupon
12 Owen Thomas, Can Groupon Take to the Skies with its First Airline Deal? (Se acostumbrar Groupon a las
alturas con su primera oferta de lneas areas?), Venture Beat, 17 de febrero, 2011,
http://venturebeat.com/2011/02/17/groupon-virgin-america/visitado en febrero 2011.
13 New on Groupon: Referral Rewards (Nuevo en Groupon: premios por referidos), Groupon, 5 de octubre,
2009, http://www.groupon.com/blog/cities/new-on-groupon-referral-rewards/, visitado en febrero 2011.
14 Groupon: Collective Buying Power (Groupon:
El poder de las compras colectivas), Groupon,
http://www.groupon.com/pages/affiliates, visitado en febrero 2011.
15 Lindsay Steinbach, Do You Groupon? (Grouponea usted?), Compete Pulse, 10 de marzo, 2010,
http://blog.compete.com/2010/03/10/do-you-groupon/, visitado en febrero 2011.
16 One Brave Soul. Living only off Groupons (Un alma valiente. Viviendo slo de cupones de Groupon),
Groupon, http://liveoffgroupon.com/about/, visitado en febrero 2011.
17 Stuart Elliott, Super Bowl Marketers Try to Score Points, Too (Los marketeros del Sper Tazn tambin
tratan
de
anotarse
puntos),
New
York
Times,
31
de
enero,
2011.
http://www.nytimes.com/2011/02/01/business/media/01adcol.html?_r=1&scp=3&sq=Groupon&st=cse, visitado en
febrero 2011.
18 Like new customers? Then youll love Groupon (Le gustan los nuevos clientes? Entonces Groupon le
encantar), Groupon, http://www.grouponworks.com/ visitado en febrero 2011.
19 Laurie Segall, Groupon Spends Big on Controversial (Tasteless?) Super Bowl Spots (Groupon gasta mucho
en anuncios publicitarios controversiales (sin gusto?) en el Sper Tazn), CNNMoney, 7 de febrero, 2011,
http://Money.cnn.com/2011/02/06/technology/Groupon_superbowl_ad/index.htm, visitado en febrero 2011.
20 Wailin Wong, Groupon Pulls Controversial Tibet Ad (Groupon retira controvertido anuncio sobre el Tbet),
Breaking Business, Chicago Tribune, 11 de febrero, 2011, http://chicagobreakingbusiness.com/2011/02/Grouponpulls-controversial-tibet-ad.html, visitado en febrero 2011.
21 http://amplicate.com/love/Groupon, opinin del usuario User-7855g5, publicada el 27 de enero, 2011, visitada
en marzo 2011.
22 http://www.groupon.com/press, visitado en marzo 2011.
23 http://www.groupon.com/press
24 Beth Teitell, For Coupon Overreachers, a Chance to Recoup (Para los que se extralimitan con los cupones,
una oportunidad de resarcirse), Boston Globe, 9 de marzo, 2011, http://www.boston.com/
lifestyle/articles/2011/03/09/market_for_groupon_remorse_allows_users_to_unload_coupons, visitado en marzo
2011.
25 Too Much of a Good Thing? (Demasiado de algo bueno?), Groupon, 16 de setiembre, 2010,
http://groupon.com/blog/cities/too-much-of-a-good-thing, visitado en febrero 2011.
24

Groupon
512-S20
26 What do you get with Groupon that you dont get anywhere else? (Qu obtiene con Groupon que no
consiga en cualquier otro lado?), Groupon, http://www.grouponworks.com/why-groupon, visitado en febrero
2011.
27 William Wei, American Apparel Source Raves about a $3 Million Groupon Deal Reveals Sales Numbers
that Will Erase Ongoing Doubts about Groupon (Una fuente de American Apparel delira por la oferta de $3
millones de Groupon Revela que las cifras de venta borrarn las dudas existentes sobre Groupon), Business
Insider, 14 de diciembre, 2010, http://www.businessinsider.com/american-apparel-groupon-2010-12, visitado en
marzo 2011.
28 Groupon in Retrospect (Groupon en Retrospectiva),
http://posiescafe.com/wp/?p=316, visitado en febrero 2011.
Posies
Cafe,
11
de
setiembre,
2010,
29 Shira Ovide, Groupon Merchant: Theres a Flaw in their Business (Tienda Cliente de Groupon: Hay un
defecto
en
su
negocio),
Deal
Journal,
Wall
Street
Journal,
7
de
enero,
2011,
http://blogs.wsj.com/deals/2011/01/07/a-groupon-customer-speaks-why-groupon-didnt-work-for-me, visitado en
enero 2011.
30 What do you get with Groupon that you dont get anywhere else? (Qu obtiene con Groupon que no
consiga en cualquier otro lado?), grouponworks.com
31 Rolfe Winkler, Groupon Has a Chance to Cash This One In (Groupon tiene oportunidad de sacarle partido
a esta [situacin]), Wall Street Journal, 24 de enero, 2011, http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703
398504576100203631870050.html?KEYWORDS=groupon, visitado en febrero 2011.
32 Pascal-Emmanuel Gobry, Groupon Buys Up Competitors in Israel, South Africa, and India (Groupon
compra a la competencia en Israel, Sudfrica y la India), Business Insider, 11 de enero, 2011,
http://www.businessinsider.com/groupon-snaps-up-more-international-competitors-2011-1, visitado en febrero
2011.
33 Michael Hickins, The Groupon Frodo Memo (El memo de Frodo de Groupon), WSJ Digits, Wall Street
Journal, 25 de febrero, 2011, http://blogs.wsj.com/digits/2011/02/25/the-groupon-frodo-memo/, visitado en marzo
2011.
34 Bill Saporito, The Groupon Clipper (La segadora de Groupon), Time, 10 de febrero, 2011,
http://www.time.com/time/business/article/0,8599,2047215-1,00.html, visitado en febrero 2011.
35 Michael Hickins, Groupon Revenue Hit $760 Million, CEO Memo Shows (Ingresos de Groupon llegan a los
$760 millones, lo muestra memo del director general), Wall Street Journal, 26 de febrero, 2011,
http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703408604576164641411042376.html?mod=WSJ_Tech_LEFTTopN
ews, visitado en marzo 2011.
36 Groupon CEO Apologizes to Japan Customers for Osechi Mess-Up (El director general de Groupon se
disculpa con clientes japoneses por el lo del Osechi), Japan Today, 18 de enero, 2011,
http://www.japantoday.com/category/national/view/groupon-ceo-apologizes-to-japanese-customers-for-osechimess-up, visitado en febrero 2011.
25

512-S20
Groupon
37 Tim Krisher, Groupon Users Furious about FTD Flower Deal (Usuarios de Groupon Furiosos por la Oferta
de
Flores
de
FTD),
HuffingtonPost.com,
13
de
febrero,
2011,
http://www.huffingtonpost.com/2011/02/13/groupon-ftd-deal_n_822360.html, visitado en marzo 2011.
38 Groupon CEO Apologizes to Japan Customers for Osechi Mess-Up (El director general de Groupon se
disculpa con clientes japoneses por el lo del Osechi), japantoday.com.
39 Kunur Patel, Groupon Primes Itself to Become the Next Zappos (Groupon se prepara para convertirse en el
siguiente Zappos), AdAge Digital, 1 de marzo, 2011, http://adage.com/article/digital/groupon-primeszappos/149141/, visitado en marzo 2011.
40 Christopher Steiner, The Next Web Phenom (El siguiente fenmeno Web), Forbes, 3 de setiembre, 2010,
http://www.forbes.com/global/2010/0913/entrepreneurs-andrew-mason-groupon-bargains-web-sansation.html,
visitado en febrero 2011.
41 Paul Marsden, Groupon Wins Social Commerce Crunchies Award: 5 Lessons Learned (Groupon gana el
premio Crunchies Award de comercio en las Redes Sociales: 5 lecciones aprendidas), Social Commerce Today,
24 de enero, 2011, http://socialcommercetoday.com/groupon-wins-social-commerce-crunchies-award-5-lessonslearned/, visitado en febrero 2011.
42 http://yipit.com/about/services/.
43 Tomio Geron, LivingSocial, Groupon Riding Deals Frenzy, But Will It Last (LivingSocial, Groupon llevan
a cabo locura de ofertas, pero durar?), Venture Capital Dispatch, Wall Street Journal, 3 de diciembre, 2010,
http://blogs.wsj.com/venturecapital/2010/12/03/livingsocial-groupon-riding-deals-frenzy-but-will-itlast/?mod=rss_WSJBlog&mod=tech, visitado en febrero 2011.
44 LivingSocial Acquires Ruby/Rails Consultancy InfoEther (LivingSocial adquiere Ruby/Rails Consultancy
InfoEther), comunicado de prensa de la compaa, PRNewswire.com, visitado el 14 de marzo, 2011.
45 Inferido de Groupon, Daily Deal Market to Reach $3.9 mil millones en 2015 (Groupon, el mercado de
ofertas diarias alcanzar $3,900 millones en 2015), SFGate.com, 4 de marzo, 2011, http://www.sfgate.com/cgibin/blogs/techchron/detail?entry_id=84388; y Michael Hickins, The Groupon Frodo Memo (El memo de Frodo
de Groupon), WEJ Digits, 25 de febrero, 2011, http://blogs.wsj.com/digits/2011/02/25/the-groupon-frodo-memo/;
ambos visitados en marzo 2011.
46 Clipper Magazines DoubleTakeDeals Takes on Groupon with Modified Business Model (Los
DoubleTakeDeals de la revista Clipper oponen resistencia a Groupon con un modelo de negocio modificado), PR
Newswire, 17 de febrero, 2011, http://www.prnewswire.com/news-releases/clipper-magazines-doubletakedealstakes-on-groupon-with-modified-business-model-116395019.html, visitado en febrero 2011.
47 Erick Schonfeld, A Sneak Peek at Google Offers (Courtesy of Google Search) (Un vistazo previo a las
Ofertas
de
Google
(Cortesa
de
Google
Search)),
TechCrunch,
25
de
enero,
2011,
http://techcrunch.com/2011/01/25/sneak-peak-google-offers/, visitado en febrero 2011.
48 Jim Moran, Is Groupon Stores Dead on Arrival? (Las tiendas de Groupon [Stores] fracasaron antes de
empezar?), Business Insider, 25 de enero, 2011, http://www.businessinsidercom/is-groupon-stores-dead-onarrival-2011-1, visitado en febrero 2011.
26

Groupon
512-S20
49 Brad Stone y Duglas MacMillan, Are Four Words Worth $25 Billion for Groupon? (Cuatro Palabras valen
$25
mil
millones
para
Groupon?),
Bloomberg
Businessweek,
17
de
marzo,
2011,
http://www.businessweek.com/magazine/content/11_13/b4221070014682.htm, visitado en marzo 2011.
50 Stone y MacMillan, Are Four Words Worth $25 mil millones para Groupon? ? (Cuatro Palabras valen $25
mil millones para Groupon?).
51 Rusli y Wortham, Google Gambit for Groupon Raises Concern, (La tctica de Google por Groupon genera
preocupaciones).
52 Hickins, The Groupon Frodo Memo (El memo de Frodo de Groupon).
27

Caso 1 Groupon PDF

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Caso 1 Groupon PDF

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

Llevando a cabo y comercializando las promociones de Groupon

For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

Figura A Presupuestos de marketing de empresas locales y medios preferidos

Pginas amarillas en lnea

Fuente: Encuesta ndice de Confianza Vendedores MerchantCircle, febrero 2011.

En segundo lugar, es muy

For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

Respuesta del Consumidor

For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

Figura B Patrn tpico de ejecucin de los cupones de Groupon

Volumen Promedio de Trfico de Groupon

Mes Expirac.: 15% total Groupon vendidos

Valor para los vendedores

For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

Fuente: www.grouponworks.com/why-groupon; Ian Sherr, Online Coupons Get Smarter (Los

era que la mitad de los compradores de Groupon eran clientes nuevos.

For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

Tabla C Expansin de Groupon

Fuente: Compilado a partir de comunicados de prensa de la compaa archivados en

For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

El mayor de estos rivales era LivingSocial, con sede en Washington, D.C.

For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

Mirando hacia el futuro

For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

Anexo 1 Ejemplo de una Oferta Diaria

Todas las Ofertas

Recibe las ofertas

se necesita 9 ms para obtener la oferta

Expira 22 Feb., 2012

50,000 pies cuadrados de bienes y

For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

Anexo 2 Perfiles de las ofertas para corridas de Groupon en varias ciudades

Mediana de los Trminos de las Ofertas

For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

Anexo 3 Demografa de los usuarios de Groupon

18-34 aos 68%

45-54 aos 11%

Tienden a ser solteros/ as

Tienden a ser mujeres

$70 - 99,000 19%

$40 - 49,000 12%

$50 - 69,000 21%

$30 - 39,000 12%

For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

Anexo 4 La visin de un caricaturista

PUEDO DESCRIBIR TODO MI

PERO MAYORMENTE SON

SLO ESCUCH MUCHOS

Fuente: Tom Fishburne, Marketoonist.com.

For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

Anexo 5 Resultados trimestrales en ciudades seleccionadas

Ingresos Brutos (millones $)

Tickets Vendidos (miles)

For exclusive use at Universidad Tecnologica de Honduras (UTH), 2015

Anexo 6 Algunas ofertas diarias de la competencia

enviar como regalo

Puedes sentir que es casi imposible verte con el glamur de