Nunuk Supraptini, Orientasi Pasar Bagi Pengembangan UKM

ORIENTASI PASAR BAGI PENGEMBANGAN

USAHA KECIL MENENGAH
Nunuk Supraptini
(Dosen Fakultas Ekonomi Undaris Ungaran)
E-mail: nunuk.supraptini@yahoo.co.id

Abstrak: Usaha kecil menengah (UKM) adalah sektor usaha ekonomi dalam
jumlah terbesar dalam perekonomian Indonesia. UKM mampu menjadi katup
pengaman perekonomian nasional dalam masa krisis dan menjadi dinamisator
pertumbuhan ekonomi pasca krisis ekonomi. Permasalahan yang dihadapai
adalah persaingan yang sangat kompleks dan bergejolak yang berkaitan
dengan tuntutan untuk mendapatkan tingkat kualitas produk yang baik.
sehingga dipandang perlu bagi UKM untuk menerapkan konsep orientasi
pasar. Orientasi pasar diharapkan akan membantu UKM untuk mendapatkan
pelanggan dan menempatkan mereka diatas segala kepentingan bisnis. Dalam
konteks ini orientasi pasar dapat memberikan kontribusi yang signifikan untuk
mengikat pelanggan Namun, praktik pemasaran yang dilaksanakan belum
maksimal. Kelemahan mendasar yang dihadapi UMKM dalam bidang
pemasaran adalah orientasi pasar yang masih rendah dan lemah. Menghadapi
mekanisme pasar yang makin terbuka dan kompetitif, orientasi dan strategi
pemasaran merupakan prasyarat untuk meningkatkan daya saing.
Kata-kata kunci: strategi, orientasi pasar, daya saing.

A. PENDAHULUAN
Masalah klasik yang dihadapi negara sedang berkembang dalam melaksanakan pembangunan ekonomi adalah menjaga kontinuitas pertumbuhan ekonomi,
pemerataan pembangunan, dan usaha pengurangan angka kemiskinan. Upaya yang
dilakukan oleh pemerintah antara lain adalah memfasilitasi pengembangan usaha
kecil menengah (UKM) yang ditujukan untuk meningkatkan pertumbuhan ekonomi
secara berkelanjutan. Hal itu dilakukan karena UKM terbukti mampu bertahan
terhadap krisis ekonomi dan menjadi katup pengaman bagi dampak krisis seperti
25

Jurnal Ilmiah Inkoma, Volume 22, Nomor 1, Februari 2011

pengangguran dan pemutusan hubungan kerja. Namun demikian perlu disadari
bahwa dunia usaha saat ini menghadapi lingkungan persaingan yang sangat kompleks dan sangat bergejolak yang digambarkan sebagai lingkungan di mana produk
baru, teknologi baru, dan pesaing baru secara konstan mengancam stabilitas pasar
(Hooley et al. 2000:253) dalam kondisi seperti ini pelanggan sangat menuntut untuk
memperoleh tingkat kualitas yang tinggi dengan harga murah sehingga penting bagi
pengusaha untuk mengembangkan orientasi pasar agar dapat bertahan dalam lingkungan yang dinamis dan bergejolak tersebut. UKM berorientasi pasar (market
oriented) adalah UKM yang menjadikan pelanggan sebagai kiblat untuk menjalankan usahanya (customer orientation).
Berbeda dengan perusahaan besar yang mampu mengembangkan kegiatan
penelitian dan pengembangan, kemampuan inovasi UKM merupakan perwujudan
the economics of proximity. UKM dihadapkan pada kelemahan internal yakni
ketiadaan kegiatan penelitian dan pengembangan serta kelemahan mengakses
sumber-sumber informasi. Akibatnya, peran aktif mitra menjadi sangat penting
dalam rangka mendorong kemampuan inovasi. Kedekatan UKM dengan kekuatan
eksternal seperti konsumen, distributor, pemasok, dan pesaing justru menjadi
elemen penting sebagai sumber pengetahuan dalam pengembangan kemampuan
inovasi. Peran UKM di Indonesia sangat penting sebagai kegiatan ekonomi rakyat
yang memberikan sumbangan besar dalam meningkatkan taraf kehidupan sosial.
Walaupun merupakan kegiatan bisnis terbesar, tetapi kenyataan UKM menghadapi
permasalahan dalam membangun kemampuan inovasi karena penguasaan keterampilan dan adopsi teknologi yang kurang memadai bagi efektivitas dan efisiensi
proses bisnisnya. Kelemahan substansial yang dimiliki adalah proses pembelajaran
dalam mengadopsi ketrampilan dan teknologi baru. Sebagian persoalan tersebut
sebenarnya tidak terlepas dari kendala internal yang dihadapi. Terbatasnya
kompetensi sumberdaya manusia, akses permodalan, dan teknologi merupakan
kelemahan mendasar.

26

Nunuk Supraptini, Orientasi Pasar Bagi Pengembangan UKM

B. KONSEP ORIENTASI PASAR
Kotler (2003) mengatakan bahwa konsep pemasaran didukung oleh empat
pilar, yaitu sasaran pasar, kebutuhan konsumen (fokus pada konsumen), pemasaran
terintegrasi, dan profitabilitas. Selanjutnya, Kotler mendefinisikan orientasi pasar
(market orientation) sebgai tanggapan atas perubahan pasar. Secara umum, orientasi pasar adalah perilaku organisasional yang mencakup pengumpulan, penyebaran, dan tanggapan atas intelijen pasar yang tercermin pada orientasi pelanggan,
orientasi pesaing dan mekanisme koordinaasi dalam menciptakan nilai pelanggan.
Adapun Kohli dan Jaworski (1990:53) menyatakan orientasi pasar adalah
pengumpulan intelijen pasar untuk memenuhi kebutuhan pelanggan saat ini dan
mendatang, penyebaran intelijen pasar ke berbagai devisi dan fungsi dalam perusahaan dan bagaimana perusahaan menanggapinya. Tiga kata kunci dalam definisi
ini adalah pengumpulan intelijen pasar (market inteligence generation), penyebaran
intelijen pasar (market inteligence dissemination) tanggapan (responsiveness). Kegagalan suatu produk seringkali ditimbulkan karena kurang dalamnya informasi
pemasaran. Informasi tentang pasar, konsumen, pesaing dan stakeholders merupakan informasi-informasi yang gagal dipahami oleh sebuah perusahaan.
Berbeda dengan Naver dan Slater (1990:230-232) yang menyatakan orientasi
pasar terdiri atas tiga komponen pelaku yaitu orientasi pelanggan, orientasi pesaing,
dan koordinasi interfungsional. Ditambah dengan dua kriteria keputusan yaitu
tujuan jangka panjang dan keuntungan.
UKM berkembang tidak hanya atas dasar kemampuan produksi tetapi juga
mengarah pada mekanisme pasar yang terjadi. Praktik market oriented bagi UKM
ini memperhatikan minat dan kebutuhan konsumennya. Namun demikian, orientasi
pasar belum menjadi budaya bisnis yang terinteraksi pada kebanyakan UKM,
padahal yang menjadi masalah utama bagi keberlanjutan UKM adalah kurangnya
kemampuan dalam mengakses pasar. Untuk mengetahui persoalan pemasaran yang
27

Jurnal Ilmiah Inkoma, Volume 22, Nomor 1, Februari 2011

dihadapi para pengusaha kecil, pemerintah perlu mengetahui level of market
orientation yang dilakukan pengusaha kecil ini.
Dalam perkembangannya, UKM tidak hanya berorientasi pada pasar domestik
tetapi harus pula berorientasi global yang dalam hal ini konsep pemasaran global
yang menekankan pada kepuasan konsumen yang dimulai dari perancangan dan
pengolahan produk, sampai dengan penyerahan produk tersebut ke tangan konsumen. Dalam menjalankan orientasi pasar UKM perlu menetapkan suatu proses
pengambilan keputusan yang tepat yang terkait dengan penetapan strategis
segmentasi pasar yang dituju dan penetapan positioning produk.

C. ORIENTASI PASAR BAGI UKM

UKM merupakan wujud nyata dari self employed yang dilakukan oleh
masyarakat masyarakat strata bawah yang eksestensinya mampu menghidupi
jutaan korban pemutusan hubungan kerja (PHK) akibat terpuruknya industri
nasional. Seperti kebanyakan unit usaha kecil lainya, UKM kurang dikelola secara
profesional. Hal ini tidak lepas dari banyaknya permasalahan yang dihadapi usaha
kecil pada umumnya. Permasalahan tersebut antara lain: kekurangan modal,
ketidakpastian pasar, mutu produk yang akan dijual, ketidakpastian kelangsungan
hidup perusahaan pada tahun-tahun awal (Bangs Jr, 1995). Konsep orientasi pasar
relevan untuk lingkungan tertentu dan fokus pada pemahaman kebutuhan
pelanggan saat ini dan mendatang.
UKM sebagai sektor strategis menghadapi banyak masalah sebagaimana
disebutkan di atas yang sampai saat ini belum mendapat perhatian serius untuk
mengatasinya. Selain masalah permodalan yang disebabkan sulitnya memiliki akses
dengan lembaga keuangan karena ketiadaan jaminan (collateral), salah satu
masalah yang dihadapi dan sekaligus menjadi kelemahan UKM adalah kurangnya
akses informasi, khususnya informasi pasar. Dalam menghadapi mekanisme pasar
yang kompetitif, penguasaan pasar merupakan syarat untuk meningkatkan daya
saing UKM. Agar dapat menguasai pasar, maka UKM perlu mendapatkan
28

Nunuk Supraptini, Orientasi Pasar Bagi Pengembangan UKM

informasi dengan mudah dan cepat, baik informasi mengenai pasar produksi
maupun pasar faktor produksi. Informasi tentang pasar produksi sangat diperlukan
untuk memperluas jaringan pemasaran produk yang dihasilkan oleh UKM. Informasi pasar produksi atau pasar komoditas yang diperlukan, misalnya: (1) jenis
barang yang dibutuhkan oleh konsumen, (2) daya beli masyarakat terhadap barang
tersebut, (3) berapa harga pasar yang berlaku, dan (4) bagaimana selera konsumen
pada pasar lokal, regional, maupun internasional. Dengan demikian, UKM dapat
mengantisipasi berbagai kondisi pasar sehingga dapat menjalankan lebih inovatif.
Informasi pasar dimanfaatkan oleh UKM untuk membuat rencana usaha
secara tepat, misalnya: (1) membuat desain produk yang disukai konsumen, (2)
menentukan harga yang bersaing di pasar, dan (3) mengetahui pasar yang akan
dituju. Oleh karena itu peran pemerintah diperlukan untuk mendorong keberhasilan
UKM dalam memperoleh akses memperluas jaringan pemasarannya. Penerapan
prinsip-prinsip manajemen modern bertujuan untuk meningkatkan kinerja dari
UKM tersebut dalam mengadapi persaingan

D. PENDEKATAN ORIENTASI PASAR

Orientasi pasar bagi perusahaan merupakan hal yang mutlak dibutuhkan oleh
setiap perusasahaan tak terkecuali UKM untuk bertahan hidup di lingkungan yang
dinamis dan penuh dengan persaingan. Perusahaan pada kondisi intensitas persaingan yang tinggi sangat diperlukan strategi orientasi pasar. Perusahaan dengan
orientasi pasar yang minimum akan kalah bersaing dengan perusahaan pesaing.
Terdapat dua pendekatan yang dapat dilakukan untuk berorientasi pasar, yaitu
pendekatan market driven dan pendekatan driving market. Market driven merujuk
pada orientasi bisnis yang berdasarkan pada pemahaman dan reaksi terhadap
pilihan-pilihan dan perilaku pemain di struktur pasar yang ada. Sementara itu,
pendekatan driving market mengimplikasikan pengaruh terhadap struktur pasar atau
prilaku pasar, dengan tujuan meningkatkan posisi persaingan. Baik pendekatan
29

Jurnal Ilmiah Inkoma, Volume 22, Nomor 1, Februari 2011

market driven dan driving market, sama-sama berfokus pada konsumen, pesaing,
dan kondisi pasar secara umum. Hal itu berlaku juga untuk usaha kecil menengah
yang semakin hari semakin menghadapi persaingan yang sangat ketat (Slater SF,
2001:230-232). Perubahan lingkungan yang cepat, mekanisme pasar yang makin
terbuka, kompetitif, dan penguasaan pasar merupakan merupakan tantanngan yang
harus dijawab dengan pendekatan orientasi pasar.
Untuk memberikan gambaran yang komprehensip, orientasi pasar dapat
dikelompokkan dalam empat pendekatan yaitu pendekatan perilaku, pendekatan
manajerial, pendekatan budaya dan pendekatan resource-based. Kohli & Jaworski
(1990: 54), pendekatan perilaku adalah proses adalah proses informasi pasar yang
menekankan tidak hanya pada pelanggan dan pesaing, namun juga faktor eksternal
organisasi lainnya yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Pendekatan manajerial adalah proses perencanaan dan implementasi sumber daya
organisasi untuk menyalurkan nilai pelanggan. Pendekatan manajerial mencerminkan proses pengelolaan dan koordinasi informasi dalam mendukung penciptaan
nilai unggul pelanggan sebagai salah satu tujuan dan juga mempertimbangkan
interaksi antara tekanan eksternal dan sumber daya internal sebagai dasar perencanaan strategi perusahaan.
Pendekatan budaya mengidentifikasi orientasi pasar sebagai budaya perusahaan yang mengarahkan seluruh karyawan seluruh karyawan untuk mengadaptasi dan
implementasi perilaku yang berorientasi pasar. Budaya organisasi orientasi pasar
mencakup empat komponen, yaitu sistem nilai, norma artifak, dan perilaku. Dalam
kaitannya dengan tingkat analisis organisasi, pendekat-an ini relevan bagi seluruh
tingkatan, yaitu untuk tingkat individu, kelompok dan organisasi. Sistem nilai,
kepercayaan, dan norma ditentukan oleh manajemen puncak yang mewakili tingkatan organisasi. Sistem nilai tersebut diadopsi oleh organisasi dan disebarluaskan
ke seluruh karyawan.
Pendekatan resource-besed mengartikan orientasi pasar sebagai sumber dan
kapasitas organisasi untuk mempertahankan keunggulan bersaing. Kapabilitas
30

Nunuk Supraptini, Orientasi Pasar Bagi Pengembangan UKM

organisasi adalah kapasitas organisasi dalam mengelola dan memproses sumber
daya organisasi untuk mencapai tujuan (Hooley et al.2000). Orientasi pasar memberi kontribusi yang besar dalam menciptakan berbagai kompetensi organisasi yang
mengarah pada kinerja unggul. Pendekatan resource-based memungkinkan perusahaan mempunyai kinerja yang unggul untuk memiliki kombinasi sumber daya
khusus yang mempunyai nilai unik.
Agar dapat menguasai pasar, maka UKM perlu mendapatkan informasi
dengan mudah dan cepat, baik informasi mengenai pasar produksi maupun pasar
faktor produksi. Perencanaan stratejik berorientasi pasar adalah sebuah proses
manajerial untuk membangun dan memelihara jalan yang baik antara tujuan-tujuan
organisasi, keahlian-keahlian, sumber daya dan peluang-peluang yang diakibatkan
perubahan pasar.
UKM dengan orientasi pasar yang rendah hanya memiliki pemahaman yang
dangkal terhadap persaingan dan kebutuhan pelanggan. Dengan begitu, pelanggan
lebih mudah tertarik kepada pesaing yang memberikan penawaran customer value
(nilai pelanggan) lebih baik atau bahkan sama. UKM yang berorientasi pasar harus
menekankan perhatian dan kemampuannya pada pelanggan (customer) guna terciptanya nilai pelanggan yang superior guna meningkatan keunggulan bersaing
serta mampu bertahan dan berkembang. Tetapi masalahnya adalah bagaimana
mengimplementasikan orientasi pasar ini dengan model yang sederhana dan mudah
dimengerti. Menurut Kotler (2000:176) sebuah perusahaan yang ingin menerapkan
orientasi pasar harus: (1) menentukan kebutuhan pokok dari konsumen yang akan
dilayani, (2)memeilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan,
(3) menentukan prodak dan program pemasaran, (4) mengadakan penelitian pada
konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka, (5) menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik di
antara pilihan, apakah menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah,
atau model yang menarik.
31

Jurnal Ilmiah Inkoma, Volume 22, Nomor 1, Februari 2011

E. KAJIAN ORIENTASI PASAR
Penelitian tentang orientasi pasar pada usaha kecil masih sangat jarang
dilakukan karena hal ini dianggap kurang penting bagi kesuksesan usaha karena
usaha yang masih kecil memiliki jumlah konsumen yang sedikit, dan struktur
organisasi yang sederhana. Bagi usaha kecil yang penting dalah fokus pada usaha
penjualan atau efisiensi produk dari pada orientasi pasar. Untuk sementara usaha
kecil menengah mendapatkan informasi tentang konsumen melalui cara yang tidak
tersetruktur bahkan cenderung dengan cara informal seperti jaringan pribadi
Persepsi pengusaha kecil tentang orientasi pasar menurut Rojsek dan Konic
(2003:40-60) dikelompokkan dalam beberapa faktor, antara lain: (a) faktor komunikasi yaitu; bagaimana usaha kecil mengkomunikasikan gagasan orientasi pasar
dalam usaha ini. Lima variabel yang signifikan dengan faktor ini mencerminkan
bagaimana UKM mengkomunikasikan informasi tentang konsumen dan pesaing
mereka. (b) faktor pesaing; variabel yang dominan pada faktor ini adalah kecenderungan perusahaan kecil untuk merespon strategi pemasaran yang dilakukan
oleh pesaing mereka dan semua hal yang berhubungan dengan gerak pesaing, tindakan inovasi yang dilakukan pesaing, peluang bisnis, keunggulan pesaing, kekuatan dan kelemahannya. (c) relationship marketing; berkaitan dengan bagaimana
usaha kecil membina hubungan dengan pelanggan mereka. Faktor ini didominasi
variabel relationship marketing seperti mengunjungi konsumen secara teratur,
pemberian hadiah pada konsumen, dan penggunaan personal networking dan
institusional networking dalam pemasaran produk. (d) orientasi kosumen; semua
hal yang berkaitan dengan upaya usaha kecil untuk memuaskan kebutuhan
konsumen seperti strategi pemasaran berdasarkan kebutuhan konsumen, pemuasan
kebutuhan konsumen, respon terhadap kebutuhan konsumen, dan pemenuhan janji
kepada konsumen. (e) Intelligence marketing; berkaitan denganbagaimana UKM
menampung masukan konsumen. Sebagai konsekuensi dari faktor-faktor di atas
maka UKM harus mampu untuk menyesuaiakan dengan lingkungan yang dinamis

32

Nunuk Supraptini, Orientasi Pasar Bagi Pengembangan UKM

dan bergejolak karena situasi yang demikian merupakan dasar yang kuat untuk
berkompetisi.
Konsep market orientation dikemukakan oleh Balakhrisnan (1996). Konsep
ini memberikan gambaran aspek apa saja yang diperlukan perusahaan dalam memperbaiki atribut produknya agar diterima pasar, menurutnya aspek-aspek dalam
konsep ini meliputi waktu pengiriman, kebijakan harga, promosi dan pengertian
kebutuhan konsumen. Kotler (2003) mengemukakan bahwa untuk memenangkan
persaingan perusahaan harus menyusun strategi perencanaan berorientasi pasar,
yakni strategi yang berorientasi pada proses manajerial dalam mengembangkan dan
mempertahankan kesesuaian antara tujuan usaha, skill, sumberdaya dan perubahan
tantangan pasar. Perencanaan strategis merupakan dasar pengambilan keputusan
dari perusahaan. Ini menyangkut langkah-langkah strategis yang perlu diambil
perusahaan dalam kebijakan pemasarannya. Pemasaran modern tidak hanya sekedar
memasarkan produk yang bagus, menetapkan harga yang menarik dan membuat
produk yang terjangkau oleh konsumen saja, melain-kan perusahaan harus berperan
pula sebagai komunikator dan promotor. Pada umumnya strategi perusahaan harus
diturunkan dari analisis terhadap tiga elemen: masalah dan peluang lingkungan,
sasaran perusahaan, serta sumberdaya dan kompetensi.tiga strategi yang berfokus
pada pasar saat ini adalah penetrasi pasar, pengembangan produk, dan integrasi
vertikal.
Penetrasi pasar digunakan untuk strategi perusahaan meluaskan usaha pemasarannya guna meningkatkan penjualan produk yang ada dipasar yang sekarang.
Biasanya penetrasi pasar dicapai dengan menaikkan tingkat usaha pemasaran
(menggunakan iklan) atau menurunkan harga. Meskipun strategi ini khususnya
sesuai untuk pasar yang sedang tumbuh pesat, namun pada dasarnya tumbuh
lambanpun penetrasi pasar juga cocok sehingga tidak menutup kemungkinan untuk
diterapkan pada UKM. Sedangkan strategi integrasi vertikal digunakan jika
perusahaan ingin menambah efektivitas atau efisiensi perusahaan dalam melayani
33

Jurnal Ilmiah Inkoma, Volume 22, Nomor 1, Februari 2011

pasar yang ada. Integrasi seperti ini sering kali dilakukan bila perusahaan menjadi
penyalur atau supplier. Sebagai aturan umum strategi ini akan paling tepat jika
pasar yang dituju diproyeksikan memiliki potensi untuk bertumbuh. Olek karena
sumberdaya yang dibutuhkan untuk melaksanakan strategi ini biasanya efektif.

F. KONSEKUENSI INTERNAL DAN EKSTRNAL

Orientasi pasar mempunyai konsekuensi internal dan eksternal terhadap usaha
yang dilakukan karena orientasi pasar berpotensi meningkatkan kinerja bisnis dan
memberikan manfaat psikologis berupa perasaan bangga dan sense of belonging
lebih besar, serta komitmen yang lebih besar terhadap perusahaan yang berdampak
pada tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen. Kepuasan konsumen merupakan
fokus utama dari proses dan tujuan dari usaha. Kepuasan yang dirasakan konsumen
merupakan suatu hasil yang diperoleh setelah adanya hubungan antara pelaku usaha
dan konsumen.
Tingkat kepuasan konsumen dapat diukur berdasarkan tinggi rendahnya
kepuasan menyeluruh yang diraskan oleh konsumen. Kepuasan menyeluruh yang
dirasakan oleh konsumen ditunjukkan dengan adanya dengan adanya respon balik
yang dilakukan oleh konsumen seperti pembelian ulang terhadap barang dan jasa
yang ditawarkan oleh perusahaan, sedangkan tinggi rendahnya tingkat kepuasan
yang dapat dicapai oleh konsumen sangat tergantung pada sejauh mana perusahaan
menjalankan konsep orientasi pasar.
Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam melaksankan konsep orientasi
pasar adalah selalu menjaga ketersediaan barang atau jasa dalam arti konsumen
akan mendapatkan produk yang diinginkan, secepatnya dalam jumlah sesuai yang
dibutuhkan dan sesuai dengan keinginannya. Hal ini berarti bahwa perusahaan
dituntut untuk selalu meningkatkan proses dan kualitas untuk mendukung terciptanya orientasi pasar secara konsisten. Perusahaan yang berorientasi pasar secara
terus menerus memonitor perubahan kebutuhan pelanggan dan berusaha untuk
34

Nunuk Supraptini, Orientasi Pasar Bagi Pengembangan UKM

memenuhi kebutuhan pelanggan dengan modifikasi dan inovasi produk yang
ditawarkan sehingga akan mengalami kecenderungan keuntungan yang meningkat.
Untuk memenuhi hal tersebut, UKM perlu melakukan benchmarking yaitu
proses yang secara terus menerus membandingkan strategi, proses dan produk
perusahaan dengan perusahaan lain yang memiliki kinerja lebih baik, dengan tujuan
mempelajari bagaimana mereka dapat mencapainya kemudian menerapkan strategi
tersebut dalam perusahaan dengan melakukan perubahan-perubahan agar sesuai
dengan kondisi dan kemauan pasar. Longbottom (2000) menyatkan bahwa proses
benchmarking memiliki empat tahapan: (1) Perencanaan. Tahap ini meliputi pengamatan mendalam kondisi internal perusahaan, analisis kekuatan dan kelemahan,
pengukuran kinerja, dan persiapan benchmarking. (2) Analisis. Dalam tahapan ini
perusahaan melakukan identifikasi terhadap mitra potensial, pertukaran informasi,
saling mengunjungi lokasi dan proses observasi. (3) Penerapan. Tahap ini meliputi
proses adaptasi dan penerapan. (4) Evaluasi. Tahap ini perusahaan melakukan
evaluasi dan pengulangan dengan semangat perbaikan dan berkelanjutan

G. PENUTUP
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa pada prinsipnya
orientasi pasar untuk pengembangan usaha kecil menengah terdiri atas tiga komponen pelaku, yaitu orientasi pelanggan, orientasi pesaing, dan koordinasi interfungsional, yang secara komprehensif harus diterapkan. Hal itu disebabkan berkaitan dengan pengambilan keputusan bagi peningkatan pemasaran perusahaan dan
penyusunan strategi untuk meningkatkan kompetensi perusahaan kecil itu sendiri.
Selanjutnya, orientasi pasar mempunyai konsekwensi internal dan eksternal yang
pada akhirnya memberikan kontribusi yang berarti terhadap peningkatan kinerja
usaha kecil menengah.

35

Jurnal Ilmiah Inkoma, Volume 22, Nomor 1, Februari 2011

DAFTAR RUJUKAN
Bangs, David H. 1995. Pedoman Langkah Awal Menjalankan Usaha. Jakarta:
Erlangga
Hooley,G., Fahy,J., Cox,T., Greenley,G, Baracs,J., Fontara,K., Snoj, B. 2000.
Market.
Kohli. A.K., & Jaworski, B.J. 1990. Market Orientation: the Construct, Research
Propositions, and Managerial Implication. Journal of Marketing, 54(2), 118.
Kotler, P. 2003. Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall. Upper Saddle
River.
Longbottom, Benchmarking in the UK:An Empirical study of practitioners and
academics. Benchmarking an International Journal Vol 7 (2)
Narver,J.C., & Slater, S. F. 1990. The Effecct of a. Market Orientation on Business
Profitability. Journal of Marketing 54(4) 20-35.
Rosjek, I, Konic M. 2003. Market Orientation and Business Performance of Small
Firms in Slovenia.
Slater,S.F (2001). Market Orientation at The Beginning of a New Millenium.
Managing service Quality, Business Horizons 11 (4), 230-232.
--------------

36