Publicidad y Propaganda (1939-1959)

POSGUERRA PUBLICIDAD Y PROPAGANDA [1939-1959]
Posguerra. Publicidad y Propaganda [1939-1959],

catlogo de la exposicin homnima organizada
por la Sociedad Espaola de Conmemoraciones
Culturales y el Crculo de Bellas Artes, ofrece una
mirada retrospectiva a una Espaa, cercana en el
tiempo pero afortunadamente muy distinta a la
actual, que sala de una terrible guerra civil y se
adentraba en un tiempo oscuro. A travs de carteles, anuncios en prensa y testimonios grficos de
diversa ndole, somos testigos de la evolucin de los
distintos mbitos de la sociedad espaola: las condiciones de vida, la sanidad, la religin, la economa,
las relaciones laborales, el papel de la mujer, la cultura popular, etc. Susana Sueiro, comisaria de la
exposicin, ha escrito un lcido y riguroso relato de
estos aos difciles desde la atalaya de unas imgenes que ahora, cumplida ya su funcin original, nos
interpelan con rara intensidad. El volumen se completa con breves ensayos monogrficos a cargo de
reconocidos especialistas en la materia.
POSGUERRA
PUBLICIDAD
Y PROPAGANDA
[1939-1959]
MINISTERIO DE CULTURA
Ministra
Carmen Calvo
Subsecretario de Cultura
Antonio Hidalgo
SOCIEDAD ESTATAL
DE CONMEMORACIONES
CULTURALES
Presidente
Jos Garca-Velasco
Gerente
Ignacio Ollero Borrero
Director Financiero
Juan Carlos Gmez Condado
Directora de Proyectos
Carlota lvarez Basso
Directora del Gabinete del Presidente
Amaya de Miguel Sanz
Jefa de Prensa y Comunicacin
Rosa Valdelomar Martnez-Pardo
CRCULO DE BELLAS ARTES

Presidente
Juan Miguel Hernndez Len
Consejo de Administracin
Director
Juan Barja
Presidente
Jos Garca-Velasco
Vocales
Concepcin Becerra Bermejo
Rogelio Blanco Martnez
Javier Burgos Belascoan
Fernando Escribano Mora
Jos Aurelio Garca Martn
Jos Ramn Gonzlez Garca
Sixto Heredia Herrera
Adoracin Herrador Carpintero
Jos Lus Martn Rodrguez
Ana Martnez de Aguilar
Jos Lus Prez Iriarte
Mercedes Reig Gastn
Mara Jess Rodrguez de Sancho
Francisco Javier Sandomingo Nez
Alberto Valdivieso Caas
Subdirector
Javier Lpez-Roberts
Coordinadora Cultural
Lidija Sircelj
Secretario
Manuel Esteban Pacheco Manchado
EXPOSICIN
C AT L O G O
organizan
Crculo de Bellas Artes
Sociedad Estatal de Conmemoraciones Culturales
rea de edicin del cba

Jordi Doce
Elena Iglesias Serna
Paula Santamaria
Eva Sala
comisaria
Susana Sueiro Seoane
asesoramiento tcnico
Javier Gil
rea de artes plsticas del cba
Laura Manzano
Eduardo Navarro
Camille Jutant
Jos Aniorte
seguros
Stai / Vihaso
transportes
Acruna
montaje
Departamento Tcnico del CBA
diseo
Estudio Joaqun Gallego
maquetacin
Mara Lago y Sal de la Aldea Daz (EJG)
fotomecnica e impresin
Da Vinci
de la presente edicin,
Crculo de Bellas Artes, 2007
Alcal, 42. 28014 Madrid
www.circulobellasartes.com
Sociedad Estatal
de Conmemoraciones Culturales, 2007
Fernando el Santo, 15. 28010 Madrid
www.secc.es
de los textos: sus autores
de las piezas: sus propietarios
captura y tratamiento digital de las imgenes de prensa:
Javier Gil
fotografas de las obras, Pedro Laguna,
Archivo General de la Administracin (Alcal de Henares),
Hemeroteca Municipal de Madrid
Los editores han hecho todo lo posible para identificar
a los propietarios de los derechos intelectuales
de las reproducciones recogidas en este catlogo.
Se piden disculpas por cualquier posible error y omisin,
que quedar automticamente subsanado
en siguientes reediciones.
isbn 13: 978-84-86418-95-3
dep. degal:
AGRADECIMIENTOS
Agradecimientos a prestadores
El Crculo de Bellas Artes y La SECC quieren expresar
su agradecimiento a aquellas instituciones y particulares que
con sus prstamos han hecho posible esta exposicin, as como
a aquellas que han preferido quedar en el anonimato.
Archivo General de la Administracin, Alcal de Henares
Hemeroteca Municipal, Madrid
Javier Puerto
Carlos Velasco
Agradecimientos a colaboradores
El Crculo de Bellas Artes y la SECC quieren dejar constancia
de su reconocimiento a aquellas instituciones y particulares
que han colaborado en esta exposicin, en concreto al director
y al personal de la Hemeroteca Municipal de Madrid y muy
en especial a Cristina Antn.
Posguerra:
Publicidad
y Propaganda
[1939-1959]
Carmen Calvo
Ministra de Cultura
La exposicin Posguerra: publicidad y propaganda. 1939-1959, organizada

por el Crculo de Bellas Artes y el Ministerio de Cultura, a travs de la Sociedad Estatal de Conmemoraciones Culturales, ofrece al pblico una visin de
la vida cotidiana de los espaoles durante los primeros veinte aos del franquismo. Su originalidad reside en que este perodo no se analiza en funcin
de los hechos que se evocan sino a travs de los soportes utilizados para contar la historia: las imgenes de la publicidad y de la propaganda. El mensaje
que transmiten las imgenes y los textos que las acompaan leyendas, eslganes, lemas o consignas refleja la sociedad y la poltica de aquellos aos, por
ms que las piezas publicitarias muestren una imagen de la vida cotidiana ms
cmoda y alegre de lo que lo fue para una gran mayora de los espaoles.
Los temas sociales que aparecen tratados, los primeros aos de la revolucin nacional-sindicalista, el giro nacional catlico, el papel de la mujer y las
relaciones de gnero, las condiciones de vida, la sanidad, la economa, las relaciones laborales, el lujo y las diversiones en la poca del estraperlo, la cultura popular, los inicios de la sociedad de consumo... son, en definitiva, un
recorrido por la reciente historia de Espaa, desde la poca del aislamiento y
la autarqua, hasta la paulatina apertura al exterior, ya en los cincuenta.
Quiero felicitar a todos los que han contribuido a que esta exposicin sea
una realidad. A la SECC y al Crculo de Bellas Artes que la han organizado, al
Archivo General de la Administracin y a la Hemeroteca Municipal de Madrid,
que han cedido obras, a los coleccionistas particulares, que con su tesn han
ido haciendo acopio de nuestra memoria grfica, y por supuesto a la comisaria de la muestra, la profesora Susana Sueiro, que ha realizado una exhaustiva labor de bsqueda de imgenes y textos publicitarios y propagandsticos,
rescatando as una parte olvidada del patrimonio cultural de los espaoles.
MINISTERIO DE CULTURA
La Sociedad Estatal de Conmemoraciones Culturales se embarca una vez ms

en un proyecto junto al Crculo de Bellas Artes, esta vez para recuperar un periodo de la historia de Espaa que, si bien a los ms jvenes les resulta algo
desconocido, a los mayores les evocar ms de un recuerdo. La historiadora
Susana Sueiro, comisaria de la exposicin, ha rescatado del olvido ms de trescientas piezas de publicidad de los aos cuarenta y cincuenta, carteles de productos comerciales, anuncios de convocatorias religiosas o campaas polticas
del rgimen que, por su naturaleza, estaban destinados a ser efmeros y a desaparecer pronto. Se realizaban en papel de mala calidad, ms an en las condiciones de extrema penuria econmica de aquellos tiempos, y se colocaban
en las calles, en los escaparates de las tiendas, en los tranvas, en las puertas
de las iglesias y hasta en los urinarios pblicos. La exposicin incluye tambin
artculos de prensa de diarios y revistas de aquellos aos donde se publicaban
anuncios que hoy conforman el imaginario colectivo de toda una generacin
de espaoles. La exposicin recupera parte de nuestra memoria grfica a
travs de una cuidada seleccin de documentos, muchos de ellos inditos,
que se convierten en arqueologa de una poca en que no haba televisin.
La seleccin de piezas no pretende mostrar el aspecto artstico o esttico de estos diseos, por ms que los autores de muchas de ellas sean excelentes y conocidos ilustradores o cartelistas, ni analizar el fenmeno publicitario o las estrategias de comunicacin comercial; se han elegido en tanto
en cuanto son reflejo de la sociedad y del discurso poltico de la Espaa de
aquellos aos. Es una mirada retrospectiva a una Espaa, afortunadamente
muy distinta de la actual, que sala de una terrible guerra civil y se adentraba en un tiempo de silencio para muchos, con una primera dcada, la de los
cuarenta, de duras privaciones y racionamiento para la mayora y una segunda, la de los cincuenta, dcada bisagra en que poco a poco mejoraron
las condiciones de vida de la poblacin.
Si todos estos testimonios grficos que aqu se muestran han conseguido perdurar ha sido gracias a determinadas instituciones y particulares a los
que queremos agradecer que hayan preservado una parte de la cultura del
pas. Gracias al Archivo General de la Administracin, donde se guarda la
documentacin del aparato franquista de prensa y propaganda, que someti a estricta censura a los medios de comunicacin y por tanto tambin a
la publicidad. Gracias tambin a la Hemeroteca Municipal de Madrid, que
conserva la mejor coleccin de prensa histrica espaola, y al afn coleccionista de algunos, como Javier Puerto en el mbito de la publicidad farmacutica y Carlos Velasco, sin cuya aportacin esta exposicin no habra tenido
lugar. Por ltimo, queremos agradecer el trabajo de la comisaria, que ha
abordado el anlisis de una etapa de la historia de nuestro pas con el rigor y el distanciamiento intelectual propio de un historiador.
SOCIEDAD ESTATAL DE CONMEMORACIONES CULTURALES
Juan Miguel Hernndez Len

Presidente del Crculo de Bellas Artes
El Crculo de Bellas Artes de Madrid tiene el placer de presentar en esta amplia exposicin una innovadora visin de la sociedad y la poltica espaola
de los aos cuarenta y cincuenta a travs de testimonios grficos de la publicidad y la propaganda de la posguerra.
A diferencia de otras muestras de este tipo, la presente seleccin no se
centra en el valor artstico de lo expuesto, tampoco en el estudio de las estrategias comerciales ni en un recuerdo nostlgico de dcadas pasadas, sino
que el objetivo es mostrar la sociedad espaola de aquellos aos a travs de
la mirada publicitaria.
En una primera etapa, tras la guerra civil y la victoria de Franco, la propaganda poltica y la publicidad comercial estuvieron estrechamente ligadas, y
muchos de los anuncios de la poca incluyen mensajes de propaganda poltica junto a los propiamente comerciales. Fueron aos en los que el rgimen
impuso una poltica autrquica por medio de la cual el nacionalismo econmico, la exaltacin y defensa a ultranza del producto nacional o el desprecio
de lo forneo son muy visibles en la publicidad de todo tipo de productos que
se anuncian como netamente espaoles; sern aos en que hasta las imgenes publicitarias debern pasar por las manos de los censores, y en los que a
menudo se ofrece, o bien una imagen artificial de la vida cotidiana que dista mucho de la realidad de la posguerra o, por el contrario, se afronta la situacin de caresta general anunciando productos de bajo coste como los sucedneos alimenticios. Tambin tendrn su lugar en el espectro publicitario
aspectos cotidianos de la poblacin como el transporte, el trabajo y la salud.
La segunda etapa, coincidiendo con la dcada de los cincuenta, se caracteriza por una tmida apertura al exterior con la consiguiente liberalizacin de
las costumbres; esto se percibe claramente en la publicidad que se moderniza y sigue los modelos americanos. Los grandes almacenes inaugurados ya en
los aos cuarenta en la madrilea calle de Preciados lanzaron potentes campaas publicitarias dentro de una sonada lucha por atraer al mayor nmero
de clientela, utilizando reclamos como la elegancia, el buen gusto, etctera.
Tambin sern abundantes las imgenes publicitarias de los centros del ocio
nocturno como las botes y las cocteleras, que gozaron rpidamente de la
aceptacin popular que ya tenan espectculos como el cine o los deportes.
A su vez, en la publicidad se reflejarn las nuevas convenciones sociales
impuestas por el rgimen franquista. As, el papel de una mujer sumisa y confinada en su hogar sintonizar con la plasmacin en imgenes de un ama de
casa complaciente y conforme con su situacin. Por otro lado, en gran cantidad de anuncios veremos reflejados ciertos estereotipos de la cultura popular nacional en forma de toreros, gitanas, etctera.
En definitiva, la exposicin que con orgullo acoge esta casa nos muestra
una poca no tan lejana por medio de unos excepcionales testimonios que
hoy nos pueden resultar llamativos y extraos, pero que formaron parte de la
vida cotidiana de los espaoles durante un largo periodo de tiempo.
CRCULO DE BELLAS ARTES
Posguerra:
Publicidad
y Propaganda
[1939-1959]
Edicin de Susana Sueiro
Susana Sueiro Seoane
La Posguerra
en imgenes
A la memoria de Javier Tusell,
que me ha inspirado en su doble faceta de historiador
del franquismo y comisario de exposiciones.
Nuestro propsito a lo largo de estas pginas es

mostrar, a travs de los testimonios grficos de la
publicidad y la propaganda de la posguerra espaola, cmo era la sociedad y la poltica de los aos
cuarenta y cincuenta. Tras la victoria de Franco en
la guerra civil, el nuevo rgimen vivi una primera
etapa filofascista, de pretensiones totalitarias, que
dur aproximadamente hasta el final de la segunda
guerra mundial. Fue en esta poca cuando la propaganda poltica y la publicidad comercial estuvieron ms estrechamente interrelacionadas, hasta el
punto de que, en muchas ocasiones, resultan difcilmente separables: los mensajes de la publicidad
son los lemas propagandsticos de la dictadura. El
periodo que nos hemos propuesto abarcar concluye en 1959 con el Plan de Estabilizacin que el
gobierno puso en marcha ese ao, plan que simboliza el fin del sueo autrquico y el inicio de una
nueva etapa de prolongado crecimiento econmico en un contexto internacional de expansin y
aceleracin del cambio tecnolgico.
Entre 1939 y 1959 transcurren en Espaa dos
largas dcadas. La primera, la de los aos cua-
renta, de duras privaciones y carencias; y la segunda, la de los cincuenta, de transicin en la

que, con el fin del aislamiento internacional del
rgimen y la implantacin de algunas medidas
econmicas liberalizadoras, fueron mejorando
lentamente las condiciones de vida de los espaoles. El nuevo escenario internacional de guerra
fra fue un autntico golpe de suerte para Franco.
La reaccin anticomunista de los Estados Unidos
llev a una progresiva normalizacin de las relaciones con la Espaa franquista, la cual supo explotar muy bien, a travs de la propaganda oficial,
el papel de Espaa como centinela de Occidente
en la lucha contra el comunismo. La evolucin
experimentada por el rgimen franquista en los
aos cincuenta, caracterizada sobre todo por una
tmida apertura al exterior, que a su vez trajo consigo una paulatina liberalizacin de las costumbres, es claramente perceptible en la publicidad,
que se moderniza y americaniza. Todo ello es lo
que pretendemos mostrar aqu, a travs de diez
apartados temticos y cronolgicos a cada uno de
los cuales dedicaremos unas lneas.
Fotos, nmero especial

de Ao Nuevo, enero de 1941.
6;A?<1B006;
13
1. Arriba Espaa!
La revolucin nacional-sindicalista
En los primeros aos del franquismo fue necesario exteriorizar la adhesin al rgimen. Un rgimen
que clasific a la poblacin en adictos, indiferentes y desafectos, y que exiga constantes expresiones de apoyo y lealtad si se quera evitar aparecer
en la lista de sospechosos. Teniendo en cuenta que
la desafeccin al nuevo rgimen poda suponer
depuracin, crcel e incluso la pena de muerte, no
es difcil comprender que todo el mundo se apresurase a mostrar fidelidad a los nuevos gobernantes. Bien fuese por conviccin o por obligacin, los
anunciantes incluyeron de forma explcita mensajes
polticos propagandsticos, saludos y bienvenidas a
Franco, as como alusiones patriticas en los das en
que se conmemoraba la liberacin de cada ciudad
y en otras celebraciones rituales como el da de la
Victoria, el da del Caudillo, la fiesta de la Hispanidad, el da del Estudiante Cado, etctera.
Perfumeras, corseteras, mantequeras, bares, cerveceras, cafs, restaurantes, almacenes de tejidos,
libreras, bancos, compaas de seguros, todos saludaron en sus anuncios al insigne e invicto Caudillo, salvador de la Patria, y a su glorioso Ejrcito
Nacional, al grito de Viva Espaa!, Viva Franco!,
Arriba Espaa!, brazo en alto, en el resurgir de
la Espaa Una, Grande y Libre. Ha entrado la
Nueva Espaa, la Espaa imperial!, se lee en muchos de estos anuncios. Los smbolos, la retrica,
las invocaciones picas de los vencedores inundan
la publicidad comercial, que se convierte en una variante de la propaganda poltica. Los anuncios de
saludas que se incluyen en este volumenque recogen los clamores y lemas que se gritan por todos lados: Arriba Espaa!, Por Dios, Espaa y su
revolucin nacional-sindicalista, Franco, Franco,
Franco no son ms que una pequea muestra de un fenmeno muy general que llena las pginas de todas las publicaciones en aquellos primeros tiempos del franquismo.
Fue tal la intromisin de la Espaa Nacional en
las diferentes esferas sociales, tal la politizacin de la
vida social durante la primera fase nacional-sindicalista del franquismo, que los anuncios y carteles comerciales fueron en muchas ocasiones simples deri-
Cartel, 1939 88,5 x 64,2 cm

Coleccin Carlos Velasco
14
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
A
Vrtice, mayo de 1939.
B
Vrtice, marzo de 1939.
C
D
vados del cartel poltico. El rgimen de Franco vivi

entre 1939 y 1943 una etapa de euforia totalitaria.
La doctrina nacional-sindicalista, creada por Jos
Antonio Primo de Rivera, se convirti en el fundamento del nuevo Estado espaol. Franco utiliz la
glorificacin de la figura de Jos Antonio, ejecutado en la crcel de Alicante en 1936 el Hroe, el
Ausente, el Mrtir, para legitimar el Alzamiento. El
decreto de Unificacin de 1937 haba convertido a
la Falange en el partido oficial y nico, cambiando
su nombre para reflejar su fusin con el otro principal partido de la derecha, el partido carlista o tradicionalista. En adelante sera FET y de las JONS y su
mximo jefe, Franco, el Caudillo, salvador de Espaa
en la victoriosa Cruzada. Los smbolos, las canciones, la liturgia de Falange, utilizados profusamente
por el bando franquista durante la guerra civil, siguieron siendo elementos fundamentales del machaqueo propagandstico de la Nueva Espaa.
La iconografa oficial del nuevo Estado sera
explotada hasta la saciedad. En primer lugar, la
bandera nacional bicolor, roja y gualda, los dos
colores benditos, sin mezcla de morado alguno,
.??6/. 2@=.p. 9. ?2C<9B06; ;.06<;.9@6;160.96@A.
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15
A
Cartel, 1939. 70 x 97,5 cm
B
Cartoncillo, 1939. 17 x 33 cm
16
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C
Hoja de propaganda, 1939.
54 x 38,5 cm
D
Cartel, 1939. 70 x 97,5 cm
.??6/. 2@=.p. 9. ?2C<9B06; ;.06<;.9@6;160.96@A.
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17
A
ABC, 12 de abril de 1939.
B
Horizonte,
marzo-abril de 1940, nmero extra:
Un ao de paz en Espaa.
[2]
Hemos encontrado una solicitud de
autorizacin de un cartel de propaganda de la Segunda Feria Nacional
de Muestras de Zaragoza, de septiembre de 1942, denegada por no
haber respetado el orden de prelacin de la bandera nacional, del partido y tradicionalista. Vase Archivo
General de la Administracin (AGA),
(3) 48 21/62, C-56-76.
en contraposicin al trapo tricolor, como calificara Juan Ignacio Luca de Tena a la bandera republicana1. Otro periodista, ms despectivo an, la calific
de harapo frente a la bandera autntica, la de la
Unidad espaola. Junto a la ensea nacional solan
aparecer la falangista, roja y negra, y la tradicionalista,
blanca con la cruz roja de San Andrs. Eso s, la bandera espaola siempre unos centmetros por encima
de las otras dos2. No slo los carteles de propaganda
del rgimen sino tambin la publicidad comercial se
llen de banderas y de los colores predilectos sobre
todo el rojo y gualda de los nuevos gobernantes.
Hubo tambin una abrumadora presencia de los
himnos. Un decreto de febrero de 1937 haba establecido como himno nacional la Marcha Granadera y otorg rango de cantos nacionales al Cara
al Sol falangista, el Oriamendi carlista y el himno
de la Legin. Entre 1939 y 1942, en la publicidad
tanto como en la propaganda, aparecen sobre todo
los himnos del partido nico FET y de las JONS,
por su absoluto protagonismo en esos aos puesto
que Franco, ante lo que pareca una victoria segura
del Eje en la contienda mundial, decidi reforzar el
componente ms fascista del rgimen. Un ejemplo

es el anuncio de dentfricos Orive (p. 6) en el que,
junto al mapa de Espaa, se muestran los signos e
himnos falangistas y carlistas.
El ritual del saludo fascista tambin est muy
presente en la publicidad. Un decreto de abril de
1937 haba establecido el saludo nacional constituido por el brazo en alto, con la mano abierta
y extendida y formando un ngulo de cuarenta y
cinco grados, obligatorio ante el paso de la bandera espaola o la interpretacin del himno y los
cantos nacionales. Baste citar como ejemplo, aunque hay otros muchos, el cartel anunciador de las
fiestas de Valencia de julio de 1939.
Y, por supuesto, tambin hay una profusa utilizacin del escudo oficial con el guila imperial,
el yugo y las flechas de los Reyes Catlicos y el
lema Una, Grande, Libre. Un decreto de febrero
de 1938 estableci con estas palabras el nuevo escudo de Espaa: El guila que desde Roma viene
siendo smbolo de la idea imperial y que figur en
el blasn de Espaa en las pocas ms gloriosas de
su historia. El haz y el yugo de los Reyes Catlicos
18
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[1]
ABC, Madrid (1 de abril de 1939)
G
C
D
E
F
ABC, 28 de marzo de 1940,
nmero extra conmemorativo
de la liberacin de Madrid.
G
H
I
J
Fotos, 28 de marzo de 1940.
.??6/. 2@=.p. 9. ?2C<9B06; ;.06<;.9@6;160.96@A.
9. C60A<?6. 3?.;>B6@A. 2; :.1?61
19
B
[3]
Es autor de Propaganda y medios de
comunicacin en el franquismo, Alicante, Universidad de Alicante, 1998.
[4]
AGA, Seccin de Censura del Servicio Nacional de Propaganda integrado en la Vicesecretara de Educacin
Popular de la Secretara General del
Movimiento.
[5]
Orden de 29 de octubre de 1937 (BOE
del 2 de noviembre) que se recuerda
en las Instrucciones sobre censura
de insignias, emblemas, nombres de
hroes, mrtires y figuras destacadas
del Movimiento Nacional, rotulacin
de calles, plazas, etctera, e iniciativas
de estatuas y monumentos de la Delegacin Nacional de Propaganda de
la Vicesecretara de Educacin Popular, de 21 de octubre de 1942. AGA,
(3) 60 21/806.
[6]
Vase el expediente en AGA, (3) 48
21/62. La gesta del Alczar dio tambin nombre a un diario de la noche y
a muy diversos establecimientos comerciales como una sombrerera, una
fbrica de cervezas o un cine.
[7]
Todos estos expedientes de solicitud
y autorizacin o denegacin se encuentran en la seccin de Cultura del
AGA, stos, en concreto, en el legajo 1364.
[8]
Vase AGA, (3) 48 21/64.
20
(entonces, como ahora, emblema de unidad y disciplina), cuya adopcin como distintivo constituye
uno de los grandes aciertos de nuestra Falange. En
la divisa, las palabras Una, Grande, Libre. Mostramos (pp. 18-19) varios ejemplos del uso del escudo con el guila imperial, como el cartel anunciador de la lotera nacional.
A pesar de que, como seala Sevillano Calero3
en el texto incluido en este catlogo, se dictaron desde muy pronto, en 1937, medidas restrictivas para evitar el abuso en la utilizacin como
reclamo publicitario de las figuras, smbolos y lemas franquistas, el manejo de la fraseologa de
los vencedores por parte de las casas comerciales
en sus anuncios fue muy habitual en los primeros aos del franquismo. Desde luego, el Estado
franquista, a travs de la censura, revis y corrigi todos los contenidos difundidos a travs de
los medios de comunicacin, incluidos los publicitarios, con un celo reglamentista impresionante
a juzgar por la numerosa documentacin conservada en el Archivo General de la Administracin
(AGA4). Hubo una prohibicin expresa de utilizar
los nombres de los hroes, mrtires y figuras destacadas del Movimiento Nacional como nombres
o marcas comerciales, ttulos de establecimientos
[o] como publicidad5. Hemos podido comprobar
que muchas de las solicitudes enviadas a la censura plstica fueron denegadas por pretender uti-
lizar smbolos o emblemas franquistas en productos comerciales, o por no ajustarse a los cnones
de pulcritud, elegancia, sobriedad, por ser de dudoso gusto, etctera, pero s se autorizaron otras,
en algunos casos porque los solicitantes eran comerciantes importantes, con buenas relaciones
con las jerarquas del rgimen o probada lealtad
al mismo. Un ejemplo claro es el vino, muy anunciado, de Gonzlez Byass, Imperial Toledo, vino
de hroes, en referencia al asedio, en 1936, de la
fortaleza toledana del Alczar, uno de los grandes
mitos de la Cruzada, la gesta quizs ms representada en la iconografa franquista6. Se autorizaron tambin los anises Viva Espaa, cuya etiqueta era una bandera nacional, solicitado por un
fabricante de Soria, y el ans Bandera Espaola,
de Crdoba. En cambio, se prohibi el Coac Generalsimo, cuya etiqueta reproduca una foto de
Franco con fajn y bastn de General7. Fueron denegadas, asimismo, las peticiones de F. de Castillo
Baquero, de Sevilla, para una etiqueta con la inscripcin El Caudillo, vino de la Victoria, con silueta de Franco; la de Alfonso Orlando, de Santoa (Santander), para usar el escudo nacional y
la bandera espaola en sus latas de conservas de
pescado (julio de 1943) 8, as como la de una panificadora de Valladolid para usar la imagen del
castillo de la Mota, casa matriz de la Seccin Femenina. Desde Mlaga, un fabricante de carame-
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> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
los, peladillas y grageas pidi que le dejaran seguir

vendiendo los caramelos Salvacin y Requet,
con reproduccin de banderas, emblemas, himnos
y canciones patriticas, que en su da le haban
autorizado al ser liberada nuestra Capital de la
dominacin roja.
Muchas tiendas de papelera y objetos de escritorio solicitaron autorizacin para vender artculos de propaganda nacional. Algunas tuvieron ms
suerte que otras. A Ramn Gavn, Artculos de Reclamo y Propaganda, de Zaragoza, le dejaron vender placas con el escudo nacional y el guila imperial, con cuatro valos en los que figuraban las
fotografas de Franco, Hitler, Mussolini y Oliveira
Salazar, y asimismo se le autoriz la venta de cortaplumas con la foto de Franco, aunque se le pidi
que cambiara la foto por otra ms moderna y autorizada, lo que el fabricante se apresur a subsanar enviando una reproduccin fidelsima de la fisonoma de S. E. el Generalsimo Franco9. A la casa
de reclamos Jules Gerzn tambin se le autoriz
una placa-calendario con escudo nacional y medalln con la vista del simblico Alczar toledano.
A
Arriba, 26 de abril de 1939.
B
C
D
E
F
ABC, 5 de mayo de 1939.
[9]
Vase AGA, (3) 60- 21/1364.
.??6/. 2@=.p. 9. ?2C<9B06; ;.06<;.9@6;160.96@A.
/.?2@ F 0.3o@ @.9B1.; . 3?.;0<
21
A
B
Ya, 27 de junio de 1939.
C
La Vanguardia Espaola,
12 de marzo de 1939.
[10]
El expediente completo puede verse
en AGA, (3) 48 21/63.
En su escrito, dirigido al Delegado Nacional

de Propaganda, el solicitante se despeda con la
frase: Atentos siempre a su resolucin, saludamos brazo en alto, por Dios, Espaa y su Revolucin Nacional-Sindicalista10. Un cartel con el
retrato de Calvo Sotelo para ser mostrado en los
escaparates de las tiendas fue autorizado, aunque con la reserva de que se suprimiese del rtulo la alusin al cargo y partido poltico en que
milit (en efecto, como podemos ver, la peticin
se devolvi con la consabida tachadura en lpiz rojo)11.
[11]
Vase AGA, (3) 48 21/64.
22
?2.;B1.06; 12 .0A6C61.1 :2?0.;A69
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
En cualquier caso, a pesar de la gran cantidad de

solicitudes denegadas, las pginas de los peridicos
aparecieron plagadas de publicidad que utilizaba
nombres y eslganes alusivos a la Espaa nacional
victoriosa: triunfal, invicto, victoria, Patria,
Patria hispana, 18 de Julio, Cruzada y, por
supuesto, imperial e imperio, vocablos que proliferaron al mismo tiempo que Franco afirmaba la
voluntad imperial de Espaa12.
La profusin de lo imperial es especialmente
llamativa. La ideologa imperialista fue un elemento esencial del primer franquismo: tenemos
vocacin de Imperio, aspiramos al Imperio, afirmaban las jerarquas del rgimen. Espaa deba recuperar su gran misin histrica, su destino en lo
universal, segn frase de Jos Antonio. La pica
imperial cal tambin en la publicidad: el Hotel
Ingls de la calle Echegaray de Madrid pas a denominarse Hotel Imperio. El cine madrileo Madrid-Pars se transform en cine Imperial.
No es extrao, como nos recuerda Rafael Abella, que la agencia de publicidad que puso en circulacin muchos de esos anuncios-propaganda
se llamase tambin Imperio13. Transportes Imperio,
corsetera La Imperio, perfumera Imperio, zapatos
La Imperial, tintes Imperio, garaje Imperial, galletas Imperial, agua Imperial, Imperial Films, academia Imperio, caf o cervecera Imperial toda una
autntica fiebre imperial que tambin irrumpi en
las consignas: Por el Imperio hacia Dios.
Y, junto a los nombres, tambin llegaron a la publicidad los personajes de la Nueva Espaa falangistas, militares, curas con sus uniformes y sus
emblemas. Hay que recordar que durante estos aos
fueron muy frecuentes las marchas multitudinarias
y las concentraciones de masas en las que haba que
lucir uniforme. Repasando las publicaciones de la
poca, resulta abrumadora la cantidad de anuncios
de tiendas especializadas en uniformes, correajes,
cinturones, distintivos de mando, insignias, medallas, condecoraciones, galones, fajas, fajines, charreteras y dems aditamentos y efectos utilizados por
todos aquellos personajes uniformados que llenaron
las calles en una poca de encuadramiento y constantes desfiles y manifestaciones de adhesin al rgimen. Insignias metlicas para las solapas, con el
yugo y las flechas, con las aspas de Borgoa, con
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?2.;B1.06; 12 .0A6C61.1 :2?0.;A69
D
E
F
[12]
Se pusieron de moda los peinados
femeninos muy elevados, con tup o
flequillo enrollado hacia dentro, que
se llamaron Arriba Espaa; hubo
tambin un cctel Arriba Espaa
que se agitaba y ornamentaba con los
colores nacionales (una corteza de limn y una guinda). Vase Arriba (30
de marzo de 1939), citado por Daniel
Sueiro y Bernardo Daz-Nosty, op. cit.,
fasc. 1: El desfile de la Victoria, Madrid, Sedmay, 1977, p. 2.
[13]
Rafael Abella, Por el Imperio hacia Dios. Crnica de una posguerra,
1939-1955, p. 23 y pp. 34-35.
23
los colores de la bandera nacional, escudos de tela

para pegar a las ropas, hebillas de cinturn, de
todo ello se vendi muchsimo14 (p. 7).
Pero, adems de sus uniformes y emblemas, los
propios personajes flechas, pelayos y cadetes del
Frente de Juventudes, con sus camisas azules falangistas y sus boinas rojas carlistas; militares con
sus uniformes, sus botas altas, sus capotes (especie de poncho con cuello de conejo) aparecen
como protagonistas de anuncios de los ms variados productos, desde polvos de talco y flanes para
los pequeos flechas y pelayos hasta coacs, anises y champaas para los brindis por la Patria de
los ms adultos.
El Catecismo Patritico Espaol del padre dominico Menndez-Reigada, declarado texto oficial
para las escuelas por orden del Ministerio de Educacin Nacional el 1 de marzo de 1939, sintetizaba
los principios del rgimen que sala vencedor de la
guerra civil: Cules son las notas o caracteres de
Espaa? Espaa por sus notas es: Una, Grande, Libre, catlica, imperial y madre de veinte naciones.
() No hay pues en Espaa divisin de poderes?
En Espaa no hay divisin de poderes sino unidad
de mando y de direccin y, bajo ella, orden y jerarqua. () Cules son los enemigos de Espaa? Los
enemigos de Espaa son siete: el liberalismo, la democracia, el judasmo, la masonera, el capitalismo,
el marxismo y el separatismo.
De lo que el rgimen estaba dispuesto a hacer
para evitar tales enemigos no caba ninguna duda,
segn poda leerse en el mismo Catecismo Patritico:
Con la gran Cruzada, esos enemigos han quedado
vencidos pero no aniquilados; y ahora, como sabandijas ponzoosas, escndense en mechinales inmundos para seguir desde las sombras arrojando su baba
y envenenando el ambiente, o atraer incautos con
ayes lastimeros y cantos de sirena, principalmente la
masonera que es como la nodriza de todos los otros.
Y qu debe hacer Espaa en ese caso? Espaa no
debe dormirse en los laureles, sino vigilar siempre a
fin de que no vuelva a ser infiel a Dios ni a s misma,
ni a lo que la sangre de sus mrtires reclama15.
Los enemigos, los vencidos que no haban partido hacia el exilio (165.000 personas permanecan
an exiliadas en 1945), seran vctimas de una implacable represin. En 1940 unos 280.000 presos se hacinaban en unas crceles diseadas para unos 10.000
A
[14]
Hemos encontrado modelos de insignias y emblemas patriticos en el AGA,
ya que todas las empresas comerciales
que quisieran fabricarlos y venderlos
estaban obligadas a obtener previamente la autorizacin de la Delegacin
Nacional de Propaganda, que someta
todos estos objetos y artculos a censura. Vase AGA, (3) 48 21/ 55-65.
[15]
Catecismo Patritico Espaol, Salamanca, Editorial Calatrava, 1939,
p. 58, 3 edicin.
24
12@3692 12 9. C60A<?6.
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
A
Hemeroteca Municipal de Madrid.
Con esa formacin de cazas en
el aire, el anuncio recuerda la
exhibicin area del da del desfile
de la Victoria, el 19 de mayo de
1939, sobre el cielo de Madrid.
B
Arriba, 18 de mayo de 1939.
C
reclusos16. Segn las estimaciones ms bajas, la cifra

de ejecuciones despus de la guerra ronda las 50.000
personas. Fusilamientos, largas condenas de crcel y
torturas policiales constituyen la parte ms brutal de
la represin del primer franquismo, pero hubo tambin, en aquellos primeros aos, una gran represin
depuradora: expulsiones de empleos, inhabilitaciones profesionales y sanciones diversas para todos
aquellos acusados de desafeccin al rgimen17. La
sociedad de posguerra fue, ante todo, una sociedad
reprimida, recluida en un tiempo de silencio.18
Parte importante de la erradicacin del pasado
antinacional, masnico, judo y marxista fue la
cultura y la educacin. Hubo persecucin de intelectuales, depuracin de maestros, prdida de ctedras,
exilio, sanciones El expurgo de libros se extendi a
escritores que en principio pareceran inocuos para
la causa nacional. El 2 de mayo de 1939 una particular fiesta del libro en Madrid consisti en la
.??6/. 2@=.p. 9. ?2C<9B06; ;.06<;.9@6;160.96@A.
[16]
Carme Molinero, La captacin de las
masas. Poltica social y propaganda en el rgimen franquista, Madrid,
Ctedra, 2005, p. 191.
[17]
Vase Carme Molinero y Pere Yss,
La dictadura de Franco, en Jos Mara Marn, Carme Molinero y Pere Yss,
Historia poltica de Espaa, 1939-2000,
Madrid, Istmo, 2001, p. 28-29.
[18]
Santos Juli, Poltica y sociedad durante el rgimen de Franco, en Sociedad y poltica almeriense durante el rgimen de Franco, Almera, Instituto de
Estudios Almerienses, 2003, p. 11.
12@3692 12 9. C60A<?6.
25
A
[20]
Vase Romn Gubern, Viaje de ida,
Barcelona, Anagrama, 1997, p. 38-39.
quema de una montaa de volmenes: Con esta

quema de libros explicaba Arriba tambin contribuimos al edificio de la Espaa Una, Grande y Libre. Condenamos al fuego a los libros separatistas,
liberales, marxistas, a los de la Leyenda negra, a los
anticatlicos, a los del romanticismo enfermizo, a
los pesimistas, a los del modernismo extravagante,
a los cursis, a los cobardes pseudocientficos, a los
peridicos chabacanos. La poca republicana se
estigmatiz con terribles imgenes sobre la mugre
roja, la rapia marxista, la Espaa enfangada en
la criminal charca del marxismo, el mito de la antiEspaa instigado desde el rgimen a travs de la
propaganda. Una muestra es el documento de octubre de 1943 relativo a la campaa contra la dominacin roja que deba emitirse obligatoriamente
por las emisoras de radio.
La cultura espaola, que haba alcanzado su plenitud entre 1900 y 1936, fue cortada de raz, acusada de ser espuria y extranjera. Entre los ms perniciosos virus extranjeros que haba que erradicar
ocupaba lugar central el liberalismo, causante segn Franco de todas las desgracias nacionales. Democracia, masonera, socialismo, anarquismo, co-
munismo, separatismo, todos los recientes males de

Espaa tenan su fuente en el liberalismo del siglo
XIX.19 El verdadero espritu espaol haba que
buscarlo en tiempos remotos, desde la Reconquista
hasta el Siglo de Oro. Nuestros timbres de gloria estaban en Numancia, la Reconquista, los Reyes
Catlicos, Cisneros, el Descubrimiento de Amrica,
la Contrarreforma y Felipe II.20 El franquismo idealiz especialmente el reinado de los Reyes Catlicos,
considerado smbolo de la unidad nacional, expresin de la grandeza histrica espaola, paradigma
de las glorias nacionales del pasado. Haba sido el
momento de la consumacin de la Reconquista, la
fundacin de un Estado fuerte e imperial, el predominio en Europa de las armas espaolas, la unidad
religiosa, el descubrimiento del Nuevo Mundo, la
iniciacin de la inmensa obra misional de Espaa.
De ah que se adoptase el mismo conjunto herldico, el escudo con el haz y el yugo, como testimonio de un momento histrico que se parece a
ste que ahora vivimos, en lo difcil de la lucha, en
el optimismo triunfante, en los anhelos imperiales,
segn rezaba el decreto de 2 de febrero de 1938
que haba establecido el nuevo escudo de Espaa.
26
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[19]
Santos Juli, Sociedad, en Jos Luis
Garca Delgado (coord.), Franquismo.
El juicio de la historia, Madrid, Temas
de Hoy, 2000, p. 90.
B
C
D
Vrtice, junio de 1939.
E
Horizonte, enero de 1939.
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27
A
A
B
Cartel, 1939. 103 x 71,2 cm
28
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E
C
Flechas y Pelayos,
22 de septiembre de 1940.
D
E
Cartel, 96,5 x 66,5 cm
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2@0B1< ;.06<;.9
29
A
A
Cartel, 1939. 42,5 x 30 cm
B
ABC, 19 de julio de 1939.
C
Almanaque de Flechas
y Pelayos, 1939.
Coleccin particular
C
30
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D
E
Vrtice, junio-julio de 1940.
F
G
AGA, (3) 48-21/64
Detalle de la solicitud de un
fabricante de conservas de
pescado a Censura Plstica para la
utilizacin del escudo.
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31
A
Cartel, 1945. 45 x 30,8 cm
B
Cartel, 1940. 68,7 x 48,7 cm
C
Vrtice, febrero de 1941.
D
Horizonte, enero de 1939.
32
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E
F
Flechas y Pelayos,
14 de julio de 1940.
G
Cartoncillo, 14,3 x 21,5 cm
[21]
Vase El Delegado Nacional del Frente
de Juventudes, J. A. Elola-Olaso, 20 de
febrero de 1942. AGA, (3) 60- 21/777.
Los das de celebracin del Frente de
Juventudes eran, por orden cronolgico: da de los Cados (9 de febrero),
da de la Cancin (2 de abril), da de la
Juventud (30 de mayo), da del Valor
(18 de julio), da del Amanecer (2 de
agosto), Da del Caudillo (1 de octubre), da de la Fe (29 de octubre), da
del Dolor (20 de noviembre), da de la
Madre (8 de diciembre).
El Frente de Juventudes celebraba todos los 2 de

agosto el da del Amanecer para recordar, en palabras del delegado nacional, Elola-Olaso, que las
carabelas espaolas salan de Palos con luminoso
rumbo al nuevo Imperio que haban de descubrir.
Con este motivo, de todos los Campamentos del
Frente de Juventudes los camaradas juveniles partirn a los ms altos riscos de la sierra o montaa para
saludar con hogueras el amanecer. Simultneamente
se procurar que todos los nios de Espaa se asomen a sus ventanas y balcones a la hora de la alborada, levantando sus ojos al cielo y el corazn a Dios
en oracin por el amanecer de la gloria de Espaa21.
El da grande de celebracin del descubrimiento de
Amrica era el 12 de octubre, fiesta de la Hispanidad,
coincidiendo con la celebracin religiosa de la Virgen
del Pilar. Ese da, la prensa y las emisoras de radio estaban obligadas a insertar numerosas referencias a
esta gesta trascendental.
La publicidad utiliz hasta el hartazgo esas referencias al pasado glorioso. Baste como ejemplo
que el Hotel De France de Valladolid pas a llamarse Hotel Fernando-Isabel, o que unas bodegas de Mlaga vendieron un vino quinado con el
nombre de Reyes Catlicos y otro, moscatel, con
el de Isabel la Catlica. Por lo dems, una de
las imgenes ms habituales utilizadas para anunciar los ms variados productos fueron las carabelas del descubrimiento surcando el ocano.
Un ejemplo, muy anunciado, fue el brandy Carabela Santa Mara de Osborne.

Las productoras cinematogrficas, como Cifesa o Suecia, alentadas por el rgimen, promovieron en los aos cuarenta un grandilocuente
cine histrico-imperial de alto presupuesto, en
el que se resucitaban las viejas glorias medievales, el ardor combativo de los tercios, la labor colonizadora de los misioneros espaoles en
Amrica y se ensalzaba a los Reyes Catlicos,
Felipe II, Eugenia de Montijo, Agustina de Aragn o San Ignacio de Loyola22.
Debido a su gran capacidad de divulgacin propagandstica, el rgimen franquista dedic una
atencin muy especial al cine espaol. Se cre el
[22]
Productos como Reina Santa (1946)
sobre las nobles andanzas de Isabel la
Catlica, La Nao Capitana (1946) sobre la colonizacin de Amrica, Misin
Blanca (1947) sobre el colonialismo
espaol en Guinea, La Mies es mucha (1948) sobre las aventuras de un
misionero, o Alba de Amrica (1949),
que pretenda propagar la verdad sobre el Descubrimiento, son representativas de este gnero imperial y colonialista que ensalzaba las virtudes de
la raza espaola, las glorias del Imperio
espaol y denostaba todo lo extranjero como tremendamente pernicioso.
Otras pelculas del mismo gnero fueron Locura de amor (1948), Agustina
de Aragn (1950) y La Leona de Castilla (1951). Vase Domnech Font, el
cine espaol durante la autarqua, en
Antonio Bonet Correa (coord.), Arte del
franquismo, Madrid, Ctedra, 1981, p.
304-307. Vase tambin Romn Gubern y Domnech Font, Un cine para
el cadalso, Barcelona, editorial Euros,
1975; Jos Enrique Monterde, El cine
de la autarqua, 1939-1950 en VV.
AA., Historia del cine espaol, Madrid,
Ctedra, 2004.
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/.;12?.@ 12 9. ;B2C. 2@=.p.
33
A
Almanaque de Flechas
y Pelayos, 1939.
Coleccin particular
[23]
sta ltima, con guin del propio
Franco, aunque eran pocos los que lo
saban por entonces, ya que utiliz el
seudnimo de Jaime de Andrade. Se
trat de una autntica superproduccin para la poca, dirigida por Jos
Luis Senz de Heredia, primo del fundador de Falange, e interpretada por
el galn Alfredo Mayo en su mximo
apogeo. Cuando se estren en enero de 1942, la consigna que recibieron todos los peridicos fue muy clara: Se tendr especial cuidado en las
crticas de la pelcula Raza, no autorizndose ninguna que pueda censurarla, tanto en su aspecto tcnico
como argumental. La crtica ha de ser
muy favorable. Cualquier otra deber
ser prohibida.
[25]
Otros extranjerismos, muy corrientes
por entonces: boudoir, nurse, pick-up
(el famoso pic, el tocadiscos que
amenizaba los guateques de adolescentes burgueses), cup (la bebida que
se tomaba en esos guateques), o el
baile cheek-to-cheek.
concepto de pelcula de inters nacional, aquella que exaltase los valores polticos y morales de
nuestro pas. El primer cine espaol de posguerra, antes que el imperial al que nos acabamos de
referir, fue un cine de propaganda militar, heroico
y patritico, que exaltaba los valores del glorioso
alzamiento nacional, casi siempre con el mismo
esquema argumental: un hroe militar obligado a
elegir entre seguir viviendo o morir por la Patria,
escoga la muerte. La mayora de estas pelculas se
realizaron un ao o dos despus de concluida la
guerra civil, como Escuadrilla (1941), Harka (1941),
Sin novedad en el Alczar (1942), A m la Legin!
(1942) o Raza (1941)23.
La ley de obligatoriedad del doblaje, de 23 de
abril de 1941, prohibi la proyeccin de pelculas
en cualquier otro idioma que no fuese el espaol
y todos los rtulos y ttulos en cines y teatros, al
igual que en los comercios, deban estar escritos
nicamente en el idioma del Imperio.
El triunfo de Franco signific el triunfo del
nacionalismo espaol. Como nos recuerda Sevillano Calero, una orden ministerial de mayo de
1940 prohiba el empleo de vocablos extranjeros en rtulos, muestras y anuncios, o como denominaciones de establecimientos mercantiles,
industriales, de recreo, hospedaje, alimentacin,
espectculos y otros semejantes24. Conceda un
mes de plazo para cambiar los rtulos pblicos.
De los rtulos, en efecto, desaparecieron las palabras extranjeras, pero no as de los textos de los
anuncios, segn hemos podido comprobar; los
neologismos y extranjerismos estaban tan arraigados, sobre todo en los ambientes ms selectos,
refinados y sofisticados, que no pudieron desterrarse muchos de los que aludan a la moda y
las diversiones de la gente pudiente, cuya afectacin les impona hablar de hall, bote, dancing,
cabaret, grill, lunch, tourned, matre, barman,
vedette, varit, cocktail, vermouth, debut, tourne, ballet, swing, magazine, kermesse (verbena
o baile popular al aire libre), etctera, palabras todas ellas muy frecuentes en la publicidad de aquellos aos dirigida a la clase adinerada25.
Desde luego, el trmino extranjerismo inclua
tambin las lenguas de otras comunidades espao-
34
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> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
[24]
Son muchos los autores que se han
referido a esta campaa contra las
infamantes y perniciosas palabras
extranjeras y a favor de una prosa
genuinamente hispnica. Vase, por
ejemplo, Rafael Abella, Por el Imperio hacia Dios. Crnica de una posguerra, Barcelona, Planeta (col. Espejo de Espaa), 1978, p. 26-27;
Fernando Vizcano Casas, La Espaa de la posguerra, 1939-1953, Barcelona, Planeta (col. Espejo de Espaa), 1975, p. 40; Romn Gubern,
op. cit., p. 33; Carmen Martn Gaite,
Usos amorosos en la Espaa de posguerra, Anagrama, Barcelona, 1990,
p. 31; o Justino Sinova, La censura de
prensa en el franquismo, Madrid, Espasa Calpe, 1989.
D
B
C
D
AGA (3) 48 - 21/64
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:21.99.@ 2:/92:.@ @299<@ 2 6;@64;6.@
35
A
Haz, Revista del SEU, 19,
abril de 1940. Hemeroteca
Municipal de Madrid
B
S. f. (1939). Coleccin particular
C
9 de febrero de 1939.
D
Horizonte, 1939.
[26]
Todos los espaoles deca el artculo debemos hacer estas tres cosas: pensar como Franco, sentir como
Franco y hablar como Franco que, hablando naturalmente en el idioma nacional, ha impuesto la victoria.
36
las distintas de Castilla. La Espaa Una no admita disensiones. A medida que las ciudades catalanas
fueron cayendo en poder de las tropas nacionales, fue
habitual que se colgase o escribiese en alguna pared
el letrero: Si eres espaol, habla espaol, o habla el
idioma del Imperio. Ejemplo de cmo haba que hablar en aquella Nueva Espaa fue un artculo titulado
Hablar como Franco26, publicado el 8 de junio de
1939 por La Vanguardia (en cuya cabecera figuraba
ahora el ttulo adicional de Espaola, que conservara hasta 1978), escrito por quien durante ms de
veinte aos fue su director, Luis de Galinsoga, quien,
al igual que el resto de los directores de los peridicos,
haba sido directamente designado por el gobierno,
como dispona la vigente ley de prensa de 1938.
:696A.?2@
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
Con el tiempo, las medidas de prohibicin de

otras lenguas se fueron suavizando, y lo mismo
ocurri con la general satanizacin de todo lo extranjero, sobre todo de lo francs y lo norteamericano, y la obsesin por espaolizar todo, incluidas
las costumbres (por ejemplo, las fiestas de Nochebuena y Pascua27), la moda28, el baile o la msica.
Sobre la msica hemos encontrado en el AGA algunas circulares que no tienen desperdicio. Si los himnos patriticos y las canciones populares espaolas
cumplan una importante funcin en el engrandecimiento de la Nacin segn aseguraba una consigna al objeto de promover el da de la Cancin
del Frente de Juventudes, cuando se olvida nuestra msica y se comienza la importacin de la extranjera, viene con ella el materialismo, la bajeza y
la frivolidad, y como nos demuestra la historia, comienza la decadencia29. Una circular de censura ra-
E
1 de octubre de 1939.
F
[27]
Circular de 4 de diciembre de 1941,
AGA, 354, citado por Justino Sinova, op. cit.
[28]
Una consigna de obligado cumplimiento a la prensa prohiba que en
la seccin de moda femenina de las
publicaciones se mencionase como
atractivos o dignos de imitar los figurines de la Moda de Pars, por estar en contra de todos los esfuerzos
que se estaban realizando para nacionalizar la moda en Espaa (26 de
marzo de 1942, AGA, 248, citado por
Justino Sinova, op. cit.).
[29]
Campaa para promover el da de la
Cancin, 10 de mayo de 1943. AGA
(3) 60 21/777.
.??6/. 2@=.p. 9. ?2C<9B06; ;.06<;.9@6;160.96@A.
:696A.?2@
37
A
Almanaque de Flechas y Pelayos,
1939. Coleccin particular
B
C
D
Horizonte, 1 de junio de 1938.
38
32A F 12 9.@ 7<;@
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
E
Y. Revista de la mujer,
febrero de 1939.
F
Boletn Doctrinal y Tcnico de FET
y de las JONS, 4 de julio de 1939.
Coleccin particular
G
H
mayo de 1939.
.??6/. 2@=.p. 9. ?2C<9B06; ;.06<;.9@6;160.96@A.
32A F 12 9.@ 7<;@
39
A
Cartel del Frente de Juventudes,
da de la Juventud, 1942.
69,8 x 48,5 cm
B
Cartel del SEU, 70 x 48 cm
C
ABC, 5 de septiembre de 1939.
D
Flechas y Pelayos,
diofnica de la Delegacin Nacional de Propaganda

de fecha 17 de septiembre de 1942 haca constar
que queda terminantemente prohibido transmitir
por medio de discos, o por especialistas que acten
en el estudio, la llamada msica negra, los bailables swing, o cualquier otro gnero de composiciones cuyas letras estn en idioma extranjero, o
por cualquier concepto puedan rozar la moral pblica o el ms elemental buen gusto30.
nicamente los nombres alemanes e italianos estaban por entonces bien vistos, pues por algo Alemania e Italia eran las potencias que haban hecho
posible la victoria de Franco. Los triunfos del Eje en
la guerra mundial llevaron a Franco a alinearse decididamente con l a mediados de 1940, cambiando
la original posicin de neutralidad de Espaa por
otra de no beligerancia, que no significaba otra
cosa que su disposicin a entrar en la guerra mundial si Hitler acceda a sus demandas de creacin
de un nuevo imperio espaol, incorporando las
posesiones francesas en el norte de frica. Por lo
[30]
Normas sobre censura radiofnica.
Circular n 95 de la Delegacin Nacional de Propaganda, Vicesecretara de Educacin Popular de FET de
las JONS. 17 de septiembre de 1942.
AGA, (03) 60 21/806.
40
32A F 12 9.@ 7<;@
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G
F
E
Foto-cartel de la tumba de Jos
Antonio Primo de Rivera, 1940.
AGA, (3) 21/ PLA 01-cajn
4-carpeta n 1
F
Cartel, 50,2 x 35 cm
G
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32A F 12 9.@ 7<;@
41
A
17 de diciembre de 1939.
B
C
Fotos, 4 de febrero de 1939.
42
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D
ABC, 16 de junio de 1939.
E
Revista Nacional Infantil,
abril de 1939. Coleccin particular
F
G
La Nueva Espaa, Oviedo,
13 de junio de 1951.
F
E
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pronto, en junio de 1940, aprovechando la derrota

de Francia, tropas espaolas ocuparon la ciudad internacional de Tnger, que se celebr como el primer episodio del renacimiento del Imperio espaol.
En 1941, cuando Hitler atac la URSS, Franco, entusiasmado, decidi enviar a luchar a las rdenes de
Alemania en el frente ruso a la Divisin Azul, equipada y uniformada por los alemanes.
Las empresas alemanas se anunciaron mucho
en aquellos aos en Espaa, con una publicidad
que destac tanto por su abundancia como por la
gran calidad de su diseo grfico y la rotundidad
de sus mensajes31. La bandera nazi estuvo muy
[31]
El imperio econmico alemn en Espaa (un entramado de cientos de
empresas llamado Sofindus), creado
por Johannes Bernhardt, uno de los
alemanes ms influyentes en la Espaa de Franco, abasteci a Alemania durante la guerra mundial.
C60A<?6. ;<:/?2@ 49<?6<@<@
43
A
Portada 13 Biblioteca infantil:
La Reconquista de Espaa
Coleccin particular
B
Vrtice, septiembre de 1940.
C
enero de 1939.
D
Gonzlez Byass solicit y obtuvo
permiso para fabricar su vino
Imperial Toledo, vino de hroes,
en alusin a los hroes del Alczar
de Toledo, todo un referente para
los vencedores de la guerra.
AGA, (3) 60- 21/ 1364.
C
44
42@A. 129 .90G.?
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
presente en las pginas de la dirigida prensa espaola de aquellos aos, con frecuentes homenajes
a las jerarquas del Tercer Reich y gran cantidad de
publicidad de marcas y establecimientos alemanes. Los famosos Almacenes Alemanes de Barcelona, uno de cuyos anuncios reproducimos en este
libro, es slo un ejemplo.
En 1942, la embajada alemana en Espaa era la
ms nutrida de personal de cuantas Alemania tena
entonces en el mundo32. La activa oficina de propaganda del Reich, situada en los bajos de la Secretara General del Movimiento, en la calle Alcal,
frente al Crculo de Bellas Artes, distribuy revistas alemanas en castellano, como Adler o Signal,
y llev a cabo una intensa campaa que aluda al
Gran Espacio Econmico que Alemania se propona crear en La Nueva Europa Continental bajo su
dominio. En el esquema germano, a Espaa, dentro de la especializacin productiva asignada a cada
pas, le corresponda producir materias primas como
naranjas, vid, olivas, corcho y minera. El rgimen
franquista haba proclamado su voluntad de integrarse en ese Nuevo Orden europeo liderado por
Alemania, de modo que la propaganda nazi se dis-
tribuy profusamente en Espaa a pesar de su evidente contradiccin con la teora oficial franquista
de la economa autrquica, absolutamente opuesta
a la de la especializacin productiva, ya que pretenda diversificar la produccin para no depender del
exterior y bastarse a s misma33.
Tambin en el cine se materializ la amistad de
la Nueva Espaa y la Alemania nazi con un amplio
programa de coproducciones. Merced al apoyo de
Goebbels, los cineastas espaoles tuvieron a su disposicin los estudios de la UFA, importante empresa alemana de produccin y distribucin de cine, donde se
realizaron algunas pelculas de xito de esos aos34.
Pero el inters principal de Franco era su supervivencia a cualquier precio. Si cuando crey segura la
victoria del Eje asegur que la lucha de los nacionales en Espaa entre 1936 y 1939 haba sido la primera batalla del Nuevo Orden en Europa, cuando
la segunda guerra mundial empez a decantarse del
lado aliado proclam de nuevo la neutralidad de Espaa y trat de desvincularse de los regmenes nazi
y fascista enviando consignas a la prensa para que
bajo ningn concepto se comparase el rgimen franquista con ninguno de ellos, y para que se insistiese
G
Horizonte,1939.
H
[32]
Vase Stanley G. Payne, Franco.
El perfil de la historia, Madrid, Espasa
Calpe, 1992, p. 105.
[33]
Carlos Velasco Murviedro, Propaganda y publicidad nazis en Espaa
durante la segunda guerra mundial:
algunas caractersticas, en Espacio,
Tiempo y Forma. Revista de la Facultad de Geografa e Historia, Madrid,
UNED, Serie V, Historia Contempornea, 1994, pp. 85-107.
[34]
El barbero de Sevilla, Suspiros de Espaa, Carmen la de Triana o La cancin de Aixa.
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42@A. 129 .90G.?
45
A
A
Horizonte, 16, julio de 1940.
B
Vrtice, agosto-septiembre de 1939.
C
D
D
46
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F
E
F
Lecturas, 200, 1941.
G
29 de agosto de 1939.
H
I
J
noviembre de 1939.
K
marzo de 1940.
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C<0.06; 12 6:=2?6<
47
A
Flechas y Pelayos,
14 de abril de 1940.
en la sabidura y prudencia del Caudillo al mantener firmemente a Espaa fuera de la Guerra Mundial. Los peridicos, siguiendo sumisamente las instrucciones recibidas, publicaron, en efecto, mltiples
artculos asegurando que el genio y la clarividencia
de Franco haban salvado a Espaa de los horrores
de la guerra y de la posibilidad de ser uno de los pases vencidos. Slo los apasionados y los que juzgan las cosas a travs de sus rencores pueden negar esta verdad evidente.35 La prensa repetira una y
otra vez que Franco se haba negado a colaborar con
las potencias del Eje permitiendo la paz bendita
que Espaa haba disfrutado, sin dejarse seducir ante
la posibilidad de importantes botines. Con el fin de
divulgar esta idea, la Vicesecretara de Educacin Popular edit diversos carteles, como el que mostramos
aqu con el ttulo de Franco mantiene la paz en Espaa, con la imagen de una Europa ardiendo en la
que slo la Pennsula se libra de las llamas.
Desde que las cosas comenzaron a ir mal para el
Eje, Franco emprendi una progresiva desfascistizacin del rgimen. El 11 de septiembre de 1945, una
disposicin gubernativa derog la oficialidad del saludo brazo en alto, aunque sealando que se estaba
haciendo de l una interpretacin equivocada ya que
se trataba de una costumbre de rancio abolengo
ibrico36. La simbologa nazi desapareci de los
B
Cartel de mano de la pelcula
La Leona de Castilla,1951.
Coleccin particular
C
Cartel de mano de la pelcula Alba
de Amrica, 1951 (estrenada en
1949). Coleccin particular
D
Fotos, 12 de octubre de 1940.
E
Fotos, 13 de abril de 1946.
[35]
Vase La Voz de Galicia (1 de mayo
de 1945), citado por Carlos Fernndez
Santander, La Voz de Galicia, crnica
de un peridico (1882-1992), A Corua, Edicins do Castro, 1994, p. 369.
Vase tambin Fernando Daz-Plaja,
Anecdotario de la Espaa franquista,
Barcelona, Plaza y Jans, 1997, p. 63.
[36]
La disposicin deca exactamente as:
Al iniciarse el 18 de julio de 1936 el
Glorioso Movimiento Nacional como
exaltacin de nuestra Patria ante el
materialismo comunista que ame-
48
4?.;12G. 56@A?60.
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G
F
Cartel de Jos Caballero
AGA, (3) 21/ Pla 01- cajn 4 -carp. n 1
G
Tarjeta de propaganda
AGA, (3) 48 - 21/ 64
H
I
S (Suplemento del diario Arriba),
abril de 1942. Hemeroteca
Municipal de Madrid
F
H
nazaba destruirla, entre las formas

de expresin de vibrante entusiasmo de aquellos das surgi, frente al
puo elevado, smbolo de odio y de
violencia que el comunismo levantaba, el saludo brazo en alto y con la
palma abierta de rancio abolengo ibrico. Ms las circunstancias derivadas
de la gran contienda han hecho que
lo que es signo de amistad, de cordialidad, venga siendo interpretado torcidamente, asignndole un carcter
y un valor completamente distinto a
los que representa.
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4?.;12G. 56@A?60.
49
A
9 de marzo de 1939.
B
C
D
D
50
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E
Destino, enero de 1940.
F
G
H
9 de marzo de 1939.
I
Vrtice, febrero 1941.
J
Destino, 7 de octubre de 1939.
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51
A
A
Vrtice, diciembre de 1940.
B
C
3 de octubre 1956.
D
E
ABC, 2 de febrero de 1940.
[37]
Con fecha del 27 de abril de 1945, el
Delegado Nacional de Propaganda peda al Ministerio de Asuntos Exteriores
que se retirasen esas litografas con las
banderas y retratos de los cuatro dictadores que an se exponan en centros oficiales y de recreo. Eran deca
vestigios de aquellos tiempos de santa
emocin por el triunfo de nuestra causa, pero ahora en nada nos favorecen. Yo creo continuaba que en las
circunstancias actuales, esa estampa
resulta anacrnica y convendra que
no se exhibiera ms. El Ministro de
Asuntos Exteriores informaba el 8 de
mayo que haba dado ya la orden para
que las litografas en cuestin se retirasen con la mxima discrecin. Vase
AGA, (3) 60- 21/2355.
52
carteles y publicaciones, a veces no tan rpidamente como las autoridades hubiesen deseado.
Los carteles de la Feria de Muestras de Valencia de
1944 que mostramos aqu fueron de los ltimos
en los que la bandera nazi apareca an en primer
plano. En esa fecha el gobierno de Franco ya haba decidido que era necesario desprenderse de la
simbologa fascista que relacionaba al franquismo
con la iconografa y el ritual de las potencias del
Eje. El 27 de noviembre de 1943, una consigna de
obligado cumplimiento enviada a todos los peridicos espaoles deca: No se tolerar en ningn
caso la comparacin de nuestro Estado con otros
que pudieran parecer similares. El fundamento de
nuestro Estado ha de encontrarse siempre en los
textos originales de los fundadores y en la doctrina establecida por el Caudillo. En mayo de
1945 se orden retirar los carteles en los que aparecan los retratos de los cuatro dictadores juntos:
Hitler, Mussolini, Franco y Oliveira Salazar37. Los
Almacenes Alemanes de Barcelona a los que nos
hemos referido cambiaron su nombre por el de Almacenes Capitolio. Los documentales de la UFA
de la Alemania nazi fueron sustituidos por un noticiario espaol, el No-Do, de obligada exhibicin
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G
F
Cartel, 1944, 103 x 69 cm
G
Hoja de propaganda, Ediciones
Destino (primeros aos 50).
Coleccin particular
H
Destino, 7 de octubre de 1939.
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53
A
B
Cmara, diciembre de 1941.
C
8 de febrero de 1939.
D
ABC, 23 de marzo de 1940.
54
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E
F
G
La Vanguardia Espaola, 1939.
H
en todos los cines desde enero de 194338. La publicidad de las potencias aliadas, con explcitas referencias a la guerra que estaban ganando, entr con
fuerza en los peridicos espaoles a partir 1943 aunque no por ello desapareci an la alemana.
Para dar una imagen ms aceptable del rgimen a
las potencias vencedoras, Franco promulg el Fuero
de los Espaoles (julio de 1945) y la ley de Referndum Nacional, afirm que Espaa era una democracia orgnica y abandon Tnger. Esta operacin
cosmtica supuso una prdida de influencia de Falange en favor de la Iglesia catlica. Un nuevo gobierno, en julio de 1945, con la espectacular promocin de un poltico catlico, Alberto Martn Artajo,
marc el giro del franquismo hacia el catolicismo poltico39. En esa operacin de maquillaje, la ley ms
importante de cuantas se promulgaron fue la de Sucesin, que proclamaba a Espaa como reino, aunque de momento sin rey. El referndum para la aprobacin de la ley, concebido como un plebiscito a
favor de Franco y su rgimen, se llev a cabo tras
una abrumadora campaa de propaganda oficial a
favor del s, de insercin obligatoria en la prensa, re.??6/. 2@=.p. 9. ?2C<9B06; ;.06<;.9@6;160.96@A.
[38]
Vase Rafael Tranche y Vicente Snchez-Biosca, No-Do. El tiempo y la
memoria, Madrid, Ctedra, 2000.
[39]
Vase Javier Tusell, Franco y los catlicos. La poltica interior espaola
entre 1945 y 1947, Madrid, Alianza, 1984, p. 61. Del mismo autor, Espaa bajo el franquismo, Barcelona,
Crtica, 1986.
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55
A, B, C
Semana, 1942.
A lo largo de todo el ao 42, en
muchas publicaciones espaolas
aparecen con frecuencia anuncios
diversos que bajo el ttulo genrico
una idea, una realizacin hacen
propaganda de los avances de la
tcnica alemana.
D
Portada del nmero especial de
Vrtice. Revista Nacional de FET
y de las JONS, de marzo de 1939,
dedicado a la noble nacin
alemana, ejemplo de amistad.
E
Ya, 7 de mayo de 1939.
56
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F
Semana, 6 de julio de 1943.
G
H
Semana, 9 de marzo de 1943
I
Semana, 18 de mayo de 1943.
J
Semana, 20 de enero de 1942.
K
L
9. .=2?AB?.' .:2?60.;6G.06; 12 9. =B/96061.1 2 6;606<@ 12 9. @<0621.1 12 0<;@B:<
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57
A
B
Semana, 13 de enero de 1942.
C
Semana, 11 de marzo de 1941.
58
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Cartel de No-Do, 69,5 x 50 cm

Coleccin Carlos Velasco.
Uno de los efectos de la poltica
de distanciamiento de Espaa con
respecto al Eje fue la creacin, en
diciembre de 1942, del noticiario
espaol No-Do (Noticiarios y
Documentales Cinematogrficos)
para sustituir a los documentales
de la UFA de la Alemania nazi. El
nuevo instrumento de propaganda
del rgimen franquista se proyect
por primera vez en las pantallas de
los cines espaoles el 4 de enero de
1943. Hasta 1976 fue obligatoria
su proyeccin en todos los locales
de exhibicin del territorio espaol,
posesiones y colonias.
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59
A
B
ABC, 27 de agosto de 1943.
C
D
E
cordando la obligacin de votar y presionando con

amenazas como la prdida de la cartilla de racionamiento. Un ejemplo de esa campaa cuyo resultado
fue un aplastante, y escandaloso, xito del s es el
cartel que puede verse en la exposicin en el cual se
anima a las mujeres a votar por la paz de sus hijos.
Pero los vencedores de la segunda guerra mundial no olvidaban los estrechos lazos del franquismo con las potencias fascistas. La Asamblea
de las Naciones Unidas lo conden y recomend la
ruptura de relaciones con l. Empez para el rgimen un periodo de aislamiento y exclusin de todos los organismos internacionales, si bien algunos
pases afines como Portugal o Argentina no acataron el acuerdo de la ONU. Franco, decidido a una
resistencia numantina, present la condena internacional de su rgimen como una conjura contra Espaa y consigui una amplia adhesin popular puesta de manifiesto en una concentracin
multitudinaria en la plaza de Oriente de Madrid.
F
Cartel, 99 x 70 cm
Fue usado en la campaa
emprendida por el Rgimen cuando
la guerra mundial empez a
decantarse a favor de los aliados,
segn la cual la clarividencia de
Franco haba salvado a Espaa
de los horrores de la guerra
permitindole disfrutar de una
bendita paz.
G
Semana, 23 de noviembre de 1943.
60
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2. Olor a incienso.
La Espaa nacionalcatlica
La victoria franquista produjo una apoteosis de
fervor religioso. Por todos lados aparecieron curas con sotanas y mujeres vestidas con hbitos.
Frente a la anti-Espaa del laicismo republicano,
la restauracin de las formas ms tradicionales
de religiosidad fue uno de los rasgos caractersticos de la Nueva Espaa de posguerra. La Iglesia
haba bendecido la cruzada de Franco y, poco
despus de la victoria, el papa Po XII sealaba
que en Espaa, baluarte inexpugnable de la fe
catlica, haban vencido los valores eternos de
la religin frente a los proslitos del atesmo materialista, y que el sano pueblo espaol haba
sabido resistir el empuje de los que, engaados
por los que los envenenaron hablndoles de un
ideal de exaltacin de los humildes, lucharon en
provecho del atesmo40.
En todos los pueblos y ciudades se erigieron
monumentos a los Cados por Dios y por Espaa41,
a los Hroes y Mrtires de la Cruzada, provistos
con una cruz como motivo central que reforzaba
la idea de que la guerra haba tenido un carcter
religioso, de Cruzada42.
Flechas y Pelayos, 7 de enero de
1940. Hemeroteca Municipal de
Madrid
[40]
Mensaje radiado el 16 de abril de
1939, recogido en ABC el da 18.
[41]
El da de los Cados comenz celebrndose el 29 de octubre, aniversario del
acto fundacional de Falange, pero, al
integrarse el SEU en el Frente de Juventudes, pas a celebrarse el 9 de febrero para conmemorar la muerte del
primer Cado, el camarada Matas
Montero, smbolo de todos los Cados
de la juventud espaola. Las circulares enviadas a la prensa y a las emisoras de radio, con instrucciones precisas para la conmemoracin de ese da,
ordenaban poner de relieve el ideal
religioso que siempre anim, y anima actualmente, al Movimiento, que
tiene una raz eminentemente catlica, pues los cados lo fueron por Dios
y por Espaa. Vanse las circulares en
AGA, (3) 60- 21/806-810.
[42]
En el AGA estn los proyectos presentados a la seccin de plstica de
la Delegacin Nacional de Propaganda, que deba autorizarlos o denegar-
<9<? . 6;062;@< 9. 2@=.p. ;.06<;.90.A960.
61
A
los, y hemos podido comprobar que

siempre que la cruz aparece mezclada
con otros elementos ornamentales, el
proyecto se deniega argumentando
que se desvirta la cruz, mxime si se
trata de elementos de ascendencia
pagana como los obeliscos, que son
siempre rechazados. Los proyectos de
los monumentos en los distintos pueblos de Espaa presentados a censura plstica pueden verse en AGA, (3)
48 21/ 65.
[43]
Son muchos los autores que han
recordado en sus obras y memorias aquel fervor religioso. Vase, por
ejemplo, Carlos Barral, Aos de penitencia, Madrid, Alianza, 1975; Amalia
Avia, De puertas adentro. Memorias,
Madrid, Taurus, 2004; Romn Gubern,
op. cit.; Antonio Martnez Sarrin, Infancia y corrupciones (Memorias, I),
Madrid, Alfaguara, 1993; Francisco
Umbral, Memoria de un nio de derechas, Barcelona, Destino, 1980 (1 ed.,
1972); Jos Mara Carandell, Lejos de
nosotros la funesta mana de pensar,
Cuadernos de Pedagoga, Suplemento 3 (9-1976). Vase tambin Gregorio Cmara Villar, Nacionalcatolicismo
y escuela, Madrid, Hesperia, 1984; Javier Snchez Erauskin, Por Dios hacia
el Imperio. Nacionalcatolicismo en las
Vascongadas del primer franquismo,
1994; F. Urbina, Formas de vida de
la Iglesia en Espaa, 1939-1975, en
Iglesia y Sociedad en Espaa, 19391975, Madrid, 1977; Juan Pablo Fusi,
Educacin y cultura, en Historia de
Espaa Menndez Pidal, vol. XXXX
(consultar nmero vol. o tom.) La
poca de Franco (1939-1975). Sociedad, vida y cultura, Madrid, Espasa
Calpe, 2001.
[46]
Francisco Umbral, op. cit., Barcelona,
Destino, 1980, p. 51.
La escuela, como seala Javier Muoz Soro en el

texto que incluimos en este libro, fue la abanderada
en la tarea de recristianizacin de Espaa. En todas
las aulas, el crucifijo ocup un lugar destacado. En
el mbito docente y educativo, la Iglesia se asegur
un papel primordial. A la obligatoriedad de la enseanza de la religin se sum la imposicin de un
sinfn de prcticas piadosas: misas, rosarios, oraciones por las intenciones del Papa, primeros viernes de
mes, va crucis, ejercicios espirituales, meses de Mara, sabatinas, jaculatorias, ofrendas de desagravio
al Sagrado Corazn, Semana del Seminario43 Adems, haba que asistir a procesiones, peregrinajes,
desplazamientos de vrgenes, visitas al Santsimo,
adoraciones nocturnas, actos pblicos piadosos en
las diversas festividades de carcter religioso del calendario espaol y, en muchas ocasiones, afiliacin
obligada de nios y jvenes a congregaciones religiosas. Todos estos innumerables actos religiosos
eran anunciados en carteles, algunos con imgenes
ms bien terrorficas de las llamas del Juicio Universal. Una muestra representativa de estos carteles de
tema religioso la podemos ver en estas pginas.
Cuando llegaba la Semana Santa, los curas eran

los amos de la situacin, lo que pudo comprobarse
desde el mismo comienzo del rgimen, ya que el
final de la guerra coincidi con la Semana Santa.
El Jueves Santo y el Viernes Santo no se poda
cantar ni or msica, salvo la msica sacra, y los
cines slo podan proyectar pelculas de contenido
piadoso.44 La Iglesia, sobre todo en los pueblos,
era para muchos una segunda casa, un mundo
de velas, incienso, lamparillas, monaguillos, reclinatorios y pilas de agua bendita45. A los nios
descalcificados de la posguerra recuerda Umbral
nos dolan las rodillas de estar tanto tiempo arrodillados, en las losas, rezando y cantando.46 Por
lo dems, un decreto de 1938 haba prohibido poner a los recin nacidos nombres que no figurasen en el santoral de la Iglesia catlica. Incluso la
radio se convirti en plpito evangelizador, con
mltiples emisiones religiosas, charlas de orientacin, consultorios religioso-morales, rezos, sermones, oraciones radiadas, etctera.
Si esto fue as desde que comenz el franquismo, mucho ms an lo fue cuando Franco, en
62
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[44]
Romn Gubern, op. cit., p. 34.
[45]
Amalia Avia, op. cit., p. 134.
la operacin de lavado de cara del rgimen de la

que hemos hablado, volvi su mirada hacia lo catlico. Si a partir de la derrota del Eje la liturgia
fascista perdi terreno a ojos vista, fue en cambio cada vez ms agobiante el ambiente clerical.
Las Cortes franquistas decidieron en diciembre
de 1946 acuar nuevas monedas con la efigie de
Franco seguida de la leyenda Caudillo de Espaa
por la Gracia de Dios.
Los cereros, imagineros, fabricantes de estampitas, escapularios, rosarios, mantillas, hbitos religiosos debieron amasar fortunas. Proliferaron
tambin talleres de arte sagrado, improvisados escultores y orfebres de efigies religiosas, fabricantes de santos y vrgenes en serie. En los escaparates de las principales libreras se exponan multitud
de libros de vidas de santos. El libro religioso tuvo
una difusin sin precedentes: devocionarios, misales, biografas de santos, de msticos, de telogos
alcanzaron tiradas fabulosas. Nada menos que sesenta y ocho editoriales se dedicaron a la publicacin de obras religiosas y textos teolgicos. Las
obras de monseor Thamr Tth, por poner un conocido ejemplo, tuvieron mltiples ediciones en los
aos cuarenta y cincuenta47.
La publicidad utiliz hasta la saciedad el reclamo religioso. Vrgenes y santos eran la imagen
y el nombre de toda clase de productos y fbri<9<? . 6;062;@< 9. 2@=.p. ;.06<;.90.A960.
C
B
Vrtice, octubre de 1941.
C
Almanaque de Flechas y Pelayos
de 1940. Coleccin particular
[47]
Luis Carandell recuerda que en el colegio haba tenido que leer en voz alta
a mis compaeros El joven de carcter de Tth, mientras stos coman en
silencio, roto slo por el sonido de los
tenedores al rozar los platos, en las
largas mesas de mrmol (Rquiem
por los 50, Crnicas de juventud. Los
jvenes en Espaa, 1940-1985 [catlogo], Madrid, Ministerio de Cultura,
1985, p. 26).
0.1<@ =? 16<@ F =<? 2@=.p.
63
cas; de turrones y mazapanes, de azafrn y pimentn, de conservas, de vinos, de alpargatas y

un largo etctera. Estampas de santos, vrgenes,
cristos y sagrados corazones fueron muy utilizadas para anunciar productos farmacuticos. Los
comerciantes saban muy bien que en la mentalidad popular haba una estrecha conexin entre
salud y religin, entre lo religioso y lo teraputico. Las estampitas con publicidad sanitaria eran
a veces muy parecidas a los recordatorios de primera comunin, con un nio Jess, un nio pastor o Jess celebrando la ltima cena, anunciando
ungentos para curar enfermedades cutneas, jarabes contra la anemia y el raquitismo, pldoras
contra flatulencias y malas digestiones, o analgsicos contra el dolor. Aunque parezca irreverente,
los promotores de estas campaas solan ser de
una religiosidad extrema y sus estampitas anunciando sus preparados, una manifestacin piadosa
de su fe48. De ah que la empresa Bayer se sumase tambin a esta tradicin con las estampas
del Cristo, la Virgen y del Sagrado Corazn que
podemos ver en las pginas 68 y 69. Si estas estampas se distribuyeron sin que al parecer fuesen
consideradas irrespetuosas, no siempre los censores fueron tan tolerantes, como demuestra el documento que mostramos en el que se sanciona a
un comerciante de Jerez de la Frontera por no haber presentado a censura una etiqueta, juzgada de
todo punto vulgar e irreverente, de un Vino Jesucristo para enfermos, en la que aparece Jesucristo bendiciendo las dos especies que integran
el Santo Sacramento de la Eucarista49.
La apoteosis religiosa lleg a su apogeo cuando
Barcelona fue elegida por el Vaticano la ciudad
para celebrar el XXXV Congreso Eucarstico Internacional que, a causa de la segunda guerra mundial, no haba vuelto a celebrarse desde 1938 (en
Budapest). El Congreso, inaugurado y presidido
por Franco a finales de mayo de 1952, fue el primer acontecimiento con proyeccin mundial celebrado en Espaa despus de la guerra civil. La
ciudad se engalan de arriba abajo con tapices y
emblemas con el escudo congresista, las prostitutas fueron evacuadas en camiones a otros lugares
de Catalua y se produjo una oleada de turismo
religioso ante la concesin de indulgencia plenaria
a todo aquel que comulgara en un templo barce-
A
Haz, 1940. Hemeroteca Municipal
de Madrid
[48]
Vase Francisco Javier Puerto Sarmiento, El medicamento en el escaparate. La publicidad farmacutica en
Espaa. Una aproximacin histricoliteraria, Barcelona, Fundacin Uriach/Ediciones Mayo, 2004.
[49]
AGA, (3) 60 21/1364.
[50]
Armand Balsebre, Historia de la radio
en Espaa, vol. II: 1939-1985, Barcelona, Ctedra, 2002, p. 342. Vase
tambin Jos Luis Garca Bustamante, Sevilla tras un micrfono. Crnica y peripecias de la radio en la ciudad, Sevilla, Editorial Castillejo, 1993,
pp. 64-65.
64
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> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
lons durante las sesiones del Congreso50. Durante

unos das se produjo una agotadora sucesin de
actos religiosos. Fue un espectculo de masas con
concentraciones, comuniones y confesiones multitudinarias, consagracin masiva de sacerdotes y
una misa pontifical de clausura como apoteosis final. En todas las ciudades espaolas se celebraron
tambin misas al aire libre, absoluciones multitudinarias, ofrendas florales, etctera.
Entre los ms descredos, el Congreso fue popularmente conocido como la Olimpiada de la Hostia. Desde luego, para aquellos que no comulgaban
con este ambiente, la preponderancia nacionalcatlica result agobiante y obsesiva. Algunos la recuerdan con expresiones como delirante religiosidad,
desvaro clerical, tremenda inflacin religiosa que
lo invada todo, ambiente empapado y chorreante
de clericalismo y dogma catlico51, etctera. Desde
luego, era una religiosidad muy exhibicionista y ritual, con muchos actos de afirmacin religiosa y
mucha exhibicin pblica en forma de romeras,
peregrinaciones, procesiones, coronaciones, consagraciones, entronizaciones, adoraciones, misiones,
visitas, viticos, y dems ceremonias y ritos que se
multiplicaban e invadan el espacio pblico.
El Concordato con el Vaticano de agosto de 1953
represent el pice del proceso de identificacin pblica de la Iglesia catlica con el rgimen franquista.
A partir de entonces, el triunfo del nacionalcatolicismo fue definitivo e incontestable, convirtindose
en la ideologa oficial del Estado y el patrn normativo de la conducta moral, pblica y privada, del
conjunto de la sociedad espaola.52 Mediante estos
acuerdos con la Santa Sede, Franco otorg numerosas concesiones a la Iglesia y a cambio consigui
romper el aislamiento internacional de su rgimen,
B
Horizonte, mayo-junio de 1940.
C
noviembre de 1939.
D
La Vanguardia Espaola, 24 de
septiembre de 1939. Hemeroteca
Municipal de Madrid
de modo que para l fue un gran triunfo diplomtico. Entre 1954 y 1955 se orden a un mayor nmero de sacerdotes que en cualquier otro momento
de la historia contempornea espaola: ms de un
millar en un ao. En 1954, Espaa fue consagrada
al Inmaculado Corazn de Mara, como recuerda un
cartel informativo.
La Iglesia vel celosamente por la moral pblica
(y privada) y cont en general con el apoyo decidido de la autoridad civil. Hubo una obsesin por
combatir la inmoralidad en todas sus manifestaciones, con mltiples medidas contra la relajacin
de las costumbres. Uno de los principales objetivos
del rgimen franquista fue la regeneracin de la sociedad partiendo de la idea de que sus elementos
esenciales haban sido subvertidos durante la Repblica en un proceso de disolucin iniciado por
el liberalismo. Estos planes regeneradores y moralizadores coincidan con la misin recristianizadora
<9<? . 6;062;@< 9. 2@=.p. ;.06<;.90.A960.
.?A2 ?29646<@<
[51]
Vase por ejemplo Carlos Barral, op.
cit.; Romn Gubern, op. cit.; y Antonio Martnez Sarrin, op. cit.
[52]
Enrique Moradiellos, La Espaa de
Franco (1939-1975). Poltica y Sociedad, Madrid, Sntesis, 2000, p. 118.
65
A
marzo de 1939. Hemeroteca
Municipal de Madrid
B
Almanaque de Flechas y Pelayos de
asumida por la Iglesia, ya que se sobrentenda que

no haba otra moral al margen de la catlica.
Un bando de la Direccin General de Seguridad
titulado En defensa de la moralidad pblica, surgido en el verano de 1944, con el objetivo de desterrar de nuestras prcticas sociales todo aquello
que recuerde, por abyeccin o mal gusto, a nuestros derrotados enemigos, enumeraba una serie de
comportamientos tpicos de los aos republicanos:
Plebeyos desalios en la indumentaria con el pretexto
de la elevada temperatura; o soeces manifestaciones de
ruidosa alegra o, en fin, indecorosas actitudes por las
que las personas de ambos sexos pretenden demostrar,
inelegantemente, su mutuo afecto. [] En evitacin de
que persistan estas licenciosas conductas continuaba
el bando, se han dado rdenes severas a los agentes
de la autoridad para que sean corregidas en el acto [],
y a los contraventores, que sern multados en el momento, o arrestados gubernativamente, segn los casos,
se les registrarn sus nombres para, en caso de contumacia demostrativa de su incapacidad para la vida en
sociedad, separarles de ella por el tiempo necesario para
que adquieran, en un campo de trabajo, ese mnimo de
condiciones exigibles para la convivencia que, por otra
parte, estn al alcance de cualquiera que no tenga muy
deformado el concepto del buen gusto53.
[53]
Vase Daniel Sueiro y Bernardo Daz
Nosty, op. cit., t. II, fasc. 22: Fecundos,
pero castos, p. 129.
Especial importancia tuvieron las campaas para

la represin de la blasfemia, que se consider una
lacra social muy extendida que hiere los sentimientos religiosos de la mayora del pas. Son muchos
66
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> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
E
C
D
Fotos, marzo de 1940.
E
Cartel, mayo de 1952. 32,1 x 23,8 cm
G
29 de mayo de 1952.
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F
Destino, 3 de febrero de 1940.
32?C<? ?29646<@<
67
A, B
Historia de la Verdad,
El catecismo del Hogar,
Madrid, Librera Salesiana, 1956.
Coleccin particular
los que recuerdan los carteles o avisos fijados en los

tranvas y en otros lugares que proclamaban: prohibida la blasfemia y la palabra soez, en la Espaa de
Franco no se blasfema, el blasfemo deshonra a la
Patria, el blasfemo quebranta la ley de Dios y la ley
de Espaa, blasfemar es injuriar a Dios y deshonrar
a Espaa, blasfemos: temed el castigo de Dios. Hemos podido recuperar algunos de estos carteles que
mostramos en las pginas 70 y 71. Las interjecciones
soeces, las frases obscenas y, en general, las actitudes
desvergonzadas seran objeto de multas y publicacin en la prensa del nombre de los sancionados.
La Iglesia se erigi como la mxima controladora
de la castidad, pureza y decencia de la sociedad y,
muy en concreto, de la mujer, ya que se argumentaba que, dada la impresionable e imaginativa psicologa femenina, era ella sobre todo la que deba
ser apartada de las tentaciones mundanas como el
baile moderno, la playa y, desde luego, el cine54. Al
aproximarse cada ao los meses de verano, se pona en guardia frente a la indecencia playera: Es
muy verosmil deca el padre Quintn de Sariegos,
de la orden capuchina que el espectculo ms inverecundo e inmoral legalizado en la sociedad moderna sea el que ofrece la playa No hay en la conA
[54]
Esto era lo que afirmaban muchas de
las lecturas edificantes de amplia difusin como El libro de la joven de
Edith Carnot o Muchacha!, del padre
Emilio Enciso Viana.
68
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> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
C
Cartel, aos 40. 64 x 43 cm
D
Radiocinema, 19 de febrero
de 1955. Hemeroteca Municipal
de Madrid
E
Portada de Flechas y Pelayos,
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;6p<@ F ?29646;
69
A
B
C
de uso obligatorio; haba que llevarlo puesto hasta

la misma orilla y volvrselo a poner inmediatamente
despus de salir del bao. Sin l no se poda tomar
el sol ni pasear (otra cosa era que la ley se cumpliese,
segn hemos podido comprobar en los informes sobre moralidad que peridicamente redactaban las
autoridades gubernativas de las distintas provincias
espaolas). Muchos anuncios reflejaban algo que era
habitual entonces, y es que la gente iba a las playas
vestida de calle, aunque algunas chicas, en el colmo
de la frivolidad, iban sin medias56.
Desde 1941, la Direccin General de Seguridad tena preparada una nota que sacaba a la luz
cuando la llegada de la temporada de verano induca a aligerar las ropas:
[56]
Fernando Vizcano Casas, La Espaa
de la posguerra., ed. cit., p. 139.
ducta social de la mujer una accin ms grave, ms

excitante al pecado feo, que la que realiza tranquilamente en sus baos pblicos en la playa. Son
ocasin prxima al pecado mortal55.
La autoridad civil colabor estrechamente con la
religiosa en el mantenimiento de la decencia en las
playas. Haba en ellas guardias vigilando la moralidad. Los baadores deban ser completos, esto es,
de cuerpo entero, los hombres con tirantes y pecho
y espalda cubiertos, las mujeres con una faldita que
cubra varios centmetros de muslo. El albornoz era
70
@2:.;. @.;A. F =?6:2?. 0<:B;6;
[55]
En Luz en el camino, citado por Daniel
Sueiro y Bernardo Daz Nosty, op. cit.,
fasc. 22, Fecundos pero castos, p.
137. Citado tambin por Rafael Abella, op. cit. p. 78.
Al acercarse la estacin estival, y en defensa de la moralidad pblica, esta Direccin General hace pblicas
las siguientes disposiciones: 1. Queda prohibido el
uso de prendas de bao indecorosas, exigiendo que
cubran el pecho y espaldas debidamente, adems de
que lleven faldas las mujeres y pantaln de deporte
los hombres. 2. Queda prohibida la permanencia en
playas, clubes, bares, bailes y excursiones y, en general,
fuera del agua en traje de bao ya que ste tiene su
empleo adecuado y no puede consentirse ms all de
su verdadero destino. 3. Queda prohibido que hombres y mujeres se desnuden o vistan en la playa, fuera
de la caseta cerrada. 4. Queda prohibida cualquier
manifestacin de desnudismo o de incorreccin que
pugne con la honestidad y el buen gusto tradicionales
entre los espaoles. 5. Quedan prohibidos los baos
al sol sin albornoz, con excepcin de los tomados en
solarios tapados al exterior. Por la autoridad gubernativa, se proceder a castigar a los infractores hacindose pblico el nombre de los corregidos.
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
E
D
E
F
24 de mayo de 1952.
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@2:.;. @.;A. F =?6:2?. 0<:B;6;
71
A
Cartel, 1949. 43 x 30,5 cm
B
Cartel, aos 40. 34,5 x 24 cm
C
Cartel, 1947. 48,7 x 33 cm
D
Cartel, 1948. 64 x 43 cm
72
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> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
E
Cartel, 1948. 69 x 49,2 cm
F
Cartel, 1954. 68 x 48,5 cm
G
Cartel, 1950. 70 x 50 cm
H
Cartel, 1954. 49,5 x 34,5 cm
<9<? . 6;062;@< 9. 2@=.p. ;.06<;.90.A960.
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73
A
Cartel, 1941. 70 x 100 cm
[59] Fernando Vizcano Casas, Los pasos contados. Memorias, I, Barcelona,

Planeta, 2000, p. 153.
Los corregidos eran multados por inmoralidad y escndalo pblico tambin a los que, por
ejemplo, eran sorprendidos en flagrante ademn
de afecto u otras licenciosas conductas y su
nombre apareca en la prensa en un epgrafe titulado sanciones 57.
Cuando, ya en los aos cincuenta, comenzaron a llegar a Espaa turistas extranjeros, las asociaciones catlicas protestaron airadamente contra el desalio con que vestan con el pretexto
del calor. Una de ellas, que hemos visto en el
AGA, de la Legin Catlica Espaola de San Sebastin adverta: Tenemos ya encima el verano
y con l, para nuestra desgracia, una invasin de
turistas con una indumentaria digna ms bien de
gentes que se cobijan bajo unos puentes que de
los que pretenden pasearse por nuestras calles y
plazas en un alarde de mal gusto y en algunos
casos hasta de suciedad. Estas presiones obligaban a las autoridades de frontera a entregar
a cada turista un impreso con una serie de normas para vestir con decoro, lo que motiv, al co-
nocerse, que algunos de ellos se dieran de baja y

cancelasen su visita a Espaa58.
En cuanto a los llamados bailes modernos,
en contraposicin a los tradicionales bailes populares tan bien considerados, los prelados ms ultracatlicos alertaban constantemente contra su
inmoralidad y obscenidad. El arzobispo de Sevilla,
cardenal Segura, amenaz con la excomunin de
las parejas que bailasen agarradas. Unos carteles
que se distribuyeron con profusin mostraban a
un demonio bailando con una joven y otro, al parecer un diablo-hembra, con un muchacho. La leyenda deca: Bailes modernos: joven divirtete
de otra manera59. Todava en marzo de 1957, la
Conferencia de Obispos Metropolitanos alentaba
a las autoridades y asociaciones que colaboraban
en la dignificacin de las costumbres que extremasen su celo con respecto a las modas inverecundas, armas principales de Satans para abrir
las puertas al impudor pblico, atrio de la depravacin moral, y con respecto a esos bailes llamados modernos, tortura de confesores, virus de
74
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[57]
Rafael Abella, La vida cotidiana en Espaa..., ed. cit., p. 78-79.
[58]
AGA, (03) 49.03-16.081 TOP 22/57,
expediente de junio de 1953.
B
C
Cartel, 1946. 50 x 34,7 cm
D
Cartel, 1950. 64 x 43 cm
E
Cartel, 1947. 50 x 34,7 cm
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75
A
A
Hoja de propaganda de Philips
por la celebracin en Barcelona
del XXXV Congreso Eucarstico, en
mayo de 1952. Coleccin particular
B
21 de mayo de 1952.
C
27 de mayo de 1952.
C
D
D
25 de mayo de 1952.
76
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retocados por los censores, como Arroz amargo,

en el que unos arrozales excepcionalmente crecidos hasta una altura propia del trigo tapaban
los muslos de Silvana Mangano61. En las puertas
de las iglesias se colocaban unas hojas con la clasificacin moral de las cintas, primero utilizando
colores (el rojo, por supuesto, para las ms pecaminosas62) y, desde 1950, con nmeros y letras:
3-R (para mayores con reparos) y 4 (gravemente
peligrosas). Las pelculas se exhiban censuradas, con secuencias suprimidas o dilogos alterados que cambiaban su sentido y las hacan difcilmente comprensibles, y algunas tardaron muchos
aos en estrenarse; por ejemplo, Lo que el viento
se llev, de 1939, no lleg a Espaa hasta 1952.
E
27 de mayo de 1952. Hemeroteca
Municipal de Madrid
F
25 de mayo de 1952. Hemeroteca
Municipal de Madrid
las asociaciones piadosas, feria predilecta de Satans60. Por fortuna, estos anatemas no se tomaron demasiado en serio y la gente bail mucho
en aquellos aos, segn refleja la publicidad de la
poca mostrando el mundo alegre y despreocupado de las verbenas y las ferias, as como el ms
sofisticado de la gente bien divirtindose en casinos, botes y otros innumerables locales nocturnos donde se bailaba.
El cine, por su enorme popularidad, fue otra de
las grandes preocupaciones de los defensores de la
moral, y fueron bastantes las pelculas prohibidas
por la Iglesia y causa de excomunin para los que
osasen verlas. Podemos citar como ejemplos La
dama de las Camelias y, desde luego, Gilda, cuyo
estreno en diciembre de 1947 trajo el escndalo.
A pesar de que, o precisamente porque, desde los
plpitos se amenaz con la excomunin a quien
la viese, arras en taquilla y se impuso la moda
Gilda de escote sin hombros y zapatos de tacn
alto y tiras cruzadas en el tobillo. Muchos carteles publicitarios de pelculas fueron prohibidos o
[62]
Blanco: tolerada para todos los pblicos; rosa, para mayores de 12 aos;
rosa fuerte, levemente peligrosa; rojo,
gravemente peligrosa, prohibida para
todos los pblicos.
<9<? . 6;062;@< 9. 2@=.p. ;.06<;.90.A960.
0<;4?2@< 2B0.?@A60< 12 /.?029<;.
77
[60]
Lola Gavarrn, Piel de ngel. Historias
de la ropa interior femenina, Barcelona,
Tusquets, 1982, p. 272.
[61]
A pesar del filtro de la censura, las pelculas extranjeras le parecan a la Iglesia escandalosas, pero
igual o ms preocupante an era la pecaminosa
tentacin que supona la sala oscura de los cines
para los atrevimientos de las parejas. El ttulo de
la contribucin de Javier Muoz Soro incluida en
este libro, En el temor de Dios: nacionalcatolicismo y reconquista cristiana de la sociedad en la
posguerra espaola, es muy indicativo del papel
que la Iglesia se arrog en los aos a los que hemos dedicado este estudio.
A
B
C
octubre de 1939.
D
Tarjeta de propaganda, aos 40.
Coleccin particular
E
F
C
D
F
78
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G, H, J
Tarjetas anunciando Aspirina de
Bayer, aos 40. 18 x 12,5 cm
I
Reverso de la tarjeta J
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79
A
A
80
0?BG.1. 0<;A?. 9. /9.@32:6.
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
B, D
Carteles, aos 40. 34 x 25 cm
C, E
Carteles, aos 40. 33 x 24 cm
<9<? . 6;062;@< 9. 2@=.p. ;.06<;.90.A960.
0?BG.1. 0<;A?. 9. /9.@32:6.
81
A
B
julio de 1944. Hemeroteca
Municipal de Madrid
C
Radiocinema, julio de 1950.
D
Semana, julio de 1945.
E
Vrtice, 45, junio de 1941.
F
Cartel, aos 40.
Coleccin particular
G
Hasta las lminas de anatoma
para los colegios tenan un pao
cubriendo la parte inferior.
AGA (3) 48 -21/57
Por suerte para Franco, pronto iba a producirse

un cambio en el escenario internacional que le resultara extraordinariamente favorable. La confrontacin entre las potencias occidentales y la Unin
Sovitica, conocida como guerra fra, cambi la
perspectiva de Estados Unidos con respecto a Espaa, lo que determin que el rgimen franquista
no slo lograse sobrevivir sino que en los aos cincuenta se consolidara plenamente, confirmando el
poder omnmodo y vitalicio de Franco.
F
82
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> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
3. Hombre, mujer
y familia franquistas
Las normas impuestas por la Iglesia de una moral
anacrnica, mojigata y demonizadora que el Estado
confesional franquista refrend tuvieron sobre todo
a la mujer como objetivo. ngela Cenarro nos explica, en el texto que se incluye en este libro, cmo
la dictadura interrumpi el proceso de afirmacin de
un nuevo modelo de mujer que se haba desarrollado
en la Repblica. En los anuncios es muy visible este
retroceso. Si la mujer de los aos treinta se haba liberado de la faja-tubo, con el franquismo volvieron
los corss, corpios, calzones y ballenas. Fue la apoteosis, la victoria y el reino de esa corsetera entre ortopdica y coricea.63 Los apartados femeninos de
las publicaciones aconsejaban llevar faja incluso en
verano y se daban recomendaciones hasta sobre los
colores de las mismas, o blancas o de color carne. Era
una especie de cinturn de castidad protector de la
virtud64. Son innumerables los anuncios de fajas y
corss que contienen los peridicos.
La mujer decente no deba llevar ni vestidos ceidos o demasiado estrechos, ni demasiado cortos
ni demasiado escotados. El vestido era una defensa
del pudor, pero tambin poda ser fuente de las peores tentaciones: En muchos figurines que os impone la moda hay, seoras deca el cardenal Gom,
Primado de Espaa, una malicia profunda del dibujante o del modisto que, ms que vestiros, parece
que se ha propuesto ejercer lo que un crtico llamaba
el arte de desnudar la decencia, tal es la perversa intencin que delatan ciertos recortes, gasas, pliegues y
colores en cuya combinacin se ocupan los grandes
sacerdotes de la moda para profanar vuestros cuerpos y hacer de ellos cebo de pecado65.
Cartel de la campaa propagandstica a favor del s en el referndum del 6 de julio de 1947 a que
fue sometida la Ley de Sucesin a
la Jefatura del Estado.
100 x 70 cm
[63]
Lola Gavarrn, op. cit., p. 270. Vase
James A. Michener, Iberia. Spanish
Travels and Reflections, escrito en los
aos sesenta.
[64]
Viaje a la Espaa de posguerra, Madrid, Temas de Hoy, 1999, p. 42.
[65]
Cardenal I. Gom, Las modas y el lujo,
citado por Daniel Sueiro y Bernardo
Diaz Nosty, op. cit., fasc. 22, p. 137; citado tambin por Rafael Abella, p. 79.
5<:/?2 :B72? F 3.:696. 3?.;>B6@A.@
83
La propaganda patritica del rgimen asumi

como propio el llamamiento a un vestir cristiano
con consignas como Decdete, mujer. Hars Patria si haces costumbres sanas con tu vestir cristiano o Mujer!, la llave del triunfo es la modestia: ni escotes, ni brazos desnudos, ni vestidos
cortos, ni abiertos ni ceidos. Durante aos, se
consider tambin inmoral a la mujer vestida de
hombre, es decir, con pantalones. La masculinizacin de la mujer, identificada con la miliciana de
mono azul, era anatema absoluto para el rgimen
por la trasgresin que entraaba del tradicional
papel femenino. Ninguna mujer decente deba ser
vista en pantalones largos. En el mejor de los casos
era sinnimo de ramera. El padre Quintn de Sariegos lo expresaba con claridad: La mujer en pantalones es una mujer vestida de hombre, que adopta
las formas de convivencia contrarias a su sexo, y
esta conducta incluye una especie de aberracin
del sexo, que suscita fcilmente ideas de perversin
y llamadas al pecado El ver a una mujer en pantalones dificulta, si es que no imposibilita, suponer
en ella virtud, modestia y dignidad66.
A
A
Cartel de encuadramiento de la
mujer del Frente de Juventudes
de Falange, 100 x 70 cm
B
noviembre de 1939.
[66]
Cuestiones acerca de la moralidad
pblica, citado por Daniel Sueiro y
Bernardo Daz Nosty, op. cit., fasc.
22, p. 137.
84
2;0B.1?.:62;A< 32:2;6;<
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
C
Cartel de encuadramiento de la
mujer del Frente de Juventudes
de Falange. 100 x 70 cm
D
Medina, 17 de abril de 1941.
E
Portada de la revista Y de la
Seccin Femenina (Y, monograma
de la Reina Isabel la Catlica, fue
el distintivo principal de la Seccin
Femenina). Coleccin particular
Para salir a la calle y, desde luego, para ir a la iglesia, nada de tirantes o manga corta y, por supuesto,
nada de ir sin medias. Segn las normas de moral
imperantes, las nias deban llevarlas a partir de los
doce aos. El cardenal Pl y Deniel enumeraba las
reglas bsicas de la decencia en la indumentaria:
Los vestidos no deben ser tan cortos que no cubran
la mayor parte de la pierna; no es tolerable que lleguen slo a la rodilla. Es contra la modestia el escote,
y los hay tan atrevidos que pudieran ser gravemente
5<:/?2 :B72? F 3.:696. 3?.;>B6@A.@
pecaminosos por la deshonesta intencin que revelan

o por el escndalo que producen. Es contra la modestia el llevar la manga corta de manera que no cubra el
brazo, al menos hasta el codo. Es contra la modestia
no llevar medias. Aun a las nias debe llegarles la falda
hasta la rodilla y las que han cumplido doce aos deben llevar medias. Los nios no deben llevar los muslos desnudos67. No es peligro balad el que un joven y
una joven vayan solos a lugares apartados o estn solos en lugar no pblico y los padres no deben permitirlo y pecan cuando se lo permiten68.
2;0B.1?.:62;A< 32:2;6;<
[67]
En este particular, el arzobispo lleg a
enfrentarse con las jerarquas de Falange al mostrar su profundo rechazo del pantaln corto utilizado por
los Flechas y Cadetes en sus constantes manifestaciones urbanas. Podan
excitar las pasiones de las tiernas
muchachitas espectadoras (vase
Alonso Tejada, La represin sexual en
la Espaa de Franco, Barcelona, Crculo de Lectores, 1977).
[68]
Rafael Abella, Por el Imperio hacia
Dios, ed. cit., p. 150.
85
B
A
Medina (detalle de anuncio),
B
Medina, 19 de junio de 1941.
C
Cartel del Da de la Madre de 1945,
67,5 x 48 cm
Todos los 8 de diciembre, festividad
de la Pursima, adems de exaltar
el dogma de la Inmaculada, el
Rgimen renda homenaje a
la abnegacin de las madres
espaolas, fundamental para el
engrandecimiento de la Patria al
trasmitir a sus hijos las virtudes de
lo autntico.
86
:.1?2 ./;24.1.
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
D
Almanaque de Flechas y Pelayos
de 1940. Coleccin particular
E
Fotos, 24 de junio de 1939.
F
Fotos, mayo de 1943.
G
Certificado del SEU para la mujer
universitaria, 1940. 24 x 28,8 cm
Sobre las relaciones de las parejas jvenes, un

sermn del padre Avellanosa, especialista en cuestiones relacionadas con la juventud, adverta:
5<:/?2 :B72? F 3.:696. 3?.;>B6@A.@
Las parejas no deben salir solas. Los riesgos de la tentacin son muchos y el maligno no descansa en su empeo por pervertir las almas puras. Por eso, es bueno
que los novios vayan siempre acompaados por persona formal, con aos y moralmente preparada, que
sea para ellos como escudo que les libre de las tentaciones. Esta sana precaucin no debe abandonarse ni
cuando la formalizacin de las relaciones asegura la
proximidad del Santo Sacramento del Matrimonio.
Antes al contrario: la cercana del tlamo vuelve a los
hombres ms rijosos y a las mujeres ms fciles a entregarse a un anticipo. Por ello, ni las ms firmes promesas deben eludir la vigilante compaa de un familiar
o carabina que los haga mantener castos y puros hasta
la hora en que, bendecida la unin, pueden entregarse
a cumplir con los deberes de estricta procreacin para
los que se fund y santific la unin matrimonial69.
:.1?2 ./;24.1.
[69]
Rafael Abella, La vida cotidiana..., p. 75.
87
A
A
Cartel publicitario de mquina de
coser Alfa (Eibar), 1948. 84 x 61 cm
B
Mujer, 1941. Coleccin particular
C
Nia y abuela cosiendo,
Cartoncillo, aos 40. 25 x 18,5 cm
C
88
9. =2?320A. .:. 12 0.@.' 0<@AB?2?.
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
D
E
F
G
Cartel [aos 50], 50 x 35 cm
H
Mujer, abril de 1948.
5<:/?2 :B72? F 3.:696. 3?.;>B6@A.@
9. =2?320A. .:. 12 0.@.' 0<@AB?2?.
89
La Iglesia abominaba de un sexo que no fuera

estrictamente reproductor. La sexualidad se neg
a fuerza de silenciarla. Cuerpo, placer y sexualidad eran temas tab, elementos de tentacin y pecado.70 En la escuela no exista ningn tipo de
formacin sexual. En la prensa tampoco la sexualidad tuvo cabida, si bien hemos comprobado que
no son pocos los anuncios de la poca, en concreto
en revistas de cierta sofisticacin para consumo de
la clase alta como la revista Mujer, que contienen anuncios con una sexualidad subliminal que
fue permitida por los censores.
En aquel mundo de doble moral, aunque no se
poda hablar de sexo, para no dar lugar a pensamientos y actitudes considerados pecaminosos, la
prostitucin prosper, en gran parte como consecuencia de la miseria y el hambre que llev a muchas mujeres a buscar este medio de vida, pero
tambin como vlvula de escape de una sociedad
sexualmente opresiva71. Las casas de citas fueron
el modo de subsistencia de muchas viudas, lugares
clandestinos pero tolerados. Los burdeles se contaban por millares y formaban parte del entretenimiento cotidiano de muchos ciudadanos72. Haba
desde los prostbulos ms baratos y srdidos de los
barrios chinos de las ciudades hasta la prostitucin de postn, las prostitutas de lujo en las zonas
elegantes73. Para los bolsillos ms modestos, poda
costar dos o tres duros; las ms selectas cobraban
de 200 a 500 pesetas. De esa forma los fogosos
A
A
Ttulo de profesora de Corte y
Confeccin, cartoncillo, 1945.
49,5 x 64,5 cm
B
ABC, 7 de enero de 1947.
C
[70]
Mara Guadalupe Pedrero y Concha
Piero (coords.), Tejiendo recuerdos
de la Espaa de ayer. Experiencias de
postguerra en el rgimen franquista,
Madrid, Narcea, 2006, p. 162.
[71]
Vase Mirta Nez-Balart, Mujeres
cadas. La prostitucin en la Espaa franquista, Madrid, Oberon, 2003.
Assumpta Roura (ed.), Mujeres para
despus de una guerra. Informes sobre moralidad y prostitucin en la
posguerra espaola, Barcelona, Flor
del Viento, 1998.
[72]
Vizcano Casas, La Espaa de la posguerra..., p. 308.
[73]
Estaban adems los cabarets, las salas
de fiesta, las botes y otros bares con
reservados que retaban las ordenan-
90
9. =2?320A. .:. 12 0.@.' 0<@AB?2?.
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
D
Mujer, febrero de 1943.
E
Mujer, aos 40.
espaoles se desahogaban con mujeres ya perdidas, respetando la virtud de las pdicas novias74.
El puritanismo del nacionalcatolicismo tena como
consecuencia la divisin de la mujeres en vrgenes y
putas, decentes y perdidas. En la publicidad es difcil captar esta doble moral de la sociedad que consenta las bien llamadas casas de tolerancia, consideradas un desahogo natural del hombre frente a
la obligada pureza de la mujer. Quizs donde mejor
puede verse es en los anuncios de tratamientos de
enfermedades venreas como la sfilis o la blenorragia, para las que se anunciaban, aunque sin mucho
alarde, diferentes pomadas y especficos.
Caracterstico del rgimen franquista fue la
desigualdad de hombre y mujer. La coeducacin
qued totalmente prohibida mediante una ley de
mayo de 1939. Se lleg a decir que la coeducacin
o emparejamiento escolar es un crimen ministerial
contra las mujeres decentes, es un delito contra la
salud de un Pueblo75. La Nueva Espaa, se dijo, haba recuperado la familia al derogar el matrimonio
5<:/?2 :B72? F 3.:696. 3?.;>B6@A.@
zas de la poca, las cuales obligaban,

por ejemplo, a que el tope mnimo de
luz permitiera la lectura del peridico.
Los inspectores visitaban estos locales provistos de un ejemplar del diario vespertino para efectuar la verificacin emprica (Romn Gubern, op.
cit., p. 119). En las suntuosas salas de
fiestas, como el Rigat de Barcelona, o
Chicote en Madrid, las seoritas de
la casa, elegantes, recatadas, nunca
se insinuaban a los clientes, era preciso que stos tomaran la iniciativa.
Esos bares con espectculo eran islotes liberalizadores en el seno de una
sociedad reprimida. Estaban tambin los meubls, limpios, discretos,
incluso lujosos, donde se alquilaban
chambres pour lamour, con muchos
espejos y luces de colores, dentro de
la mayor legalidad ya que la tolerancia gubernativa era total (Fernando
Vizcano Casas, Los pasos contados.
Memorias I, ed. cit., p. 169).
[74]
Fernando Daz-Plaja, op. cit., p. 157.
[75]
Mara Teresa Gallego Mndez, Mujer,
Falange y franquismo, Madrid, Taurus,
1983, p. 154-155.
9. =2?320A. .:. 12 0.@.' 0<@AB?2?.
91
A
Cartoncillo, aos 40. 29,2 x 27,2 cm
B
Cartel, aos 50. 40 x 30,3 cm
C
D
Cartoncillo, aos 40. 30 x 20 cm
C
D
92
B; 5<4.? ?29B062;A2
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
civil, ilegalizar el divorcio, penalizar los anticonceptivos, hacer desaparecer la igualdad entre hijos legtimos e ilegtimos y prohibir la coeducacin en las
escuelas. El Ministro de Trabajo, Jos Antonio Girn,
se refera al rosario de libertinajes morales y materiales que la Repblica haba permitido atacando a
la familia al tolerar en nuestro pas la presencia de
elementos exticos como el maltusianismo, la pornografa, la educacin sexual y la coeducacin en
las escuelas76.
Nias y nios recibiran una educacin por separado, ellos orientados al mbito profesional, ellas al
domstico. En un texto pedaggico se poda leer:
E
F
Display cartn, aos 50. 29,5 x 22 cm
G
Lecturas, febrero de 1941.
H
Lecturas, febrero de 1954.
I
J
A las hembras no hay que empantalonarlas, no hay

que permitir que jueguen al estilo varn, ni a juegos propios de varones; hay que reprimir todo gesto,
todo ademn, toda actitud propia del hombre; no tolerarle malas crianzas como responder varonilmente o
con altivez a una reprimenda o advertencia dada ().
Fuera de casa o dentro de ella hay que evitar que hable recio y en forma imperativa a los hermanos varones, as sean ellos ms pequeos; debe evitar tambin
toda hembra juegos con trenes, torres, rompecabezas,
juguetes de tipo elctrico y de guerra. Ni pantalones,
ni cigarrillos. Fiesta s, libertinaje no77.
Los juguetes que se anunciaban, en paralelo

con este sexismo, eran muy distintos segn se tratase de nios o nias. Para ellos, juguetes de construcciones como el famoso mecano. Las nias, en
cambio, aparecen en los anuncios siempre imitando
a sus madres en las tareas domsticas y, por supuesto, jugando con muecas. Los primeros juguetes de las nias se puede leer en un libro de
F
[76]
Quince aos de poltica social dirigida por Franco, p. 12-13, citado por
Carme Molinero, op. cit., p. 111.
5<:/?2 :B72? F 3.:696. 3?.;>B6@A.@
B; 5<4.? ?29B062;A2
[77]
Juan Ametller Portella, Pedagoga familiar, citado en VV. AA., Textos para
la historia de las mujeres en Espaa,
Madrid, Ctedra, 1994, p. 387.
93
[80]
Citado por Mara Cruz Seoane,
La tradicin de la que surgi Madrid, en diario Madrid. De la independencia a la libertad (1939-1971),
Madrid, 1992.
educacin femenina de la poca han de ser las

muecas o cosas parecidas en conformidad con sus
fines ulteriores. Por donde se lleve el agua, por all
corre; y el agua es la conciencia de las nias en sus
primeros aos; que corra por sus cauces propios y
femeninos.78 La verdad es que en aquel mundo
de penuria no haba mucha variedad de juguetes
infantiles. Las muecas peponas se vendan a un
duro, pero el sueo de toda nia de posguerra era
conseguir una Mariquita Prez, que slo podan
permitirse las de la clase pudiente porque su precio resultaba para la mayora exorbitante comenzaron vendindose a 95 pesetas, a lo que deba
aadirse lo que costaban los ms de cien vestidos de su guardarropa que se comercializaban por
separado. Otras muecas, ms econmicas, como
Gisela o Maril, no fueron tan deseadas como la
Mariquita Prez, que se convirti en un xito de
la industria nacional, invento de dos aristcratas,
doa Leonor Coello de Portugal y doa Mara Pilar Luca de Tena.
El rgimen consider innecesario que la mujer
espaola realizase estudios superiores; en palabras de Jos Pemartn, director general de Enseanza Media y Superior, a las mujeres haba que
apartarlas de la pedantera feminista de bachilleres y universitarias, que deben ser la excepcin,
orientndolas hacia su propio magnfico ser femenino que se desarrolla en el hogar 79. Las po-
94
:.;<@ 12960.1.@
A
Fotos, enero de 1949. Hemeroteca
Municipal de Madrid
B
Semana, 26 de septiembre de 1944.
[79]
Jos Pemartn, Qu es lo nuevo,
Madrid, 1940, p. 142.
cas que estudiaban en la Universidad eran, por lo

que se ve, de lo ms recatadas, segn un reportaje sobre las muchachas de la Facultad de Filosofa y Letras publicado en el diario Madrid: Ha
desaparecido de las aulas aquel virago comunista, engendro de las Casas del Pueblo, de modales hombrunos, gestos procaces y habla desgarrada (), aquellas muchachas descocadas ().
Hoy las seoritas estudiantes llevan medallitas o
escapularios y, siendo modernas, rinden culto al
espritu tradicional y catlico de su pas80.
El Estado libertar a la mujer casada del taller y
de la fbrica, haba establecido en 1938 el Fuero
del Trabajo, una de las primeras leyes que configuraban la Nueva Espaa. La nica misin que tienen asignada las mujeres en la tarea de la Patria es
el Hogar, haba dicho en 1939 Pilar Primo de Rivera, jefa de la Seccin Femenina. En la precaria
economa de posguerra, la eficiencia domstica era
esencial para la regeneracin nacional y, de paso,
si la mujer se reclua en el espacio domstico, el trabajo asalariado quedaba reservado slo al hombre,
lo que paliaba el elevado ndice de paro. El rgimen foment la dedicacin de la mujer en los
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
C
Cartel, aos 40. 32,5 x 22,5 cm
D
E
5<:/?2 :B72? F 3.:696. 3?.;>B6@A.@
:.;<@ 12960.1.@
95
A
Fotos, octubre de 1940.
B
Cmara, 15 de marzo de 1950.
C
Coleccin Carlos Velasco. Visn
es una de las marcas de cosmtica
ms anunciadas en estos aos.
96
=?<1B0A<@ 12 /2992G.
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
D
E
Lecturas, 359, septiembre de 1954.
F
Semana, 10 de octubre de 1950.
G
Cartel, 1947. 30,2 x 20,8 cm
5<:/?2 :B72? F 3.:696. 3?.;>B6@A.@
=?<1B0A<@ 12 /2992G.
97
A
Fotos, mayo de 1939.
B
C
pueblos a ciertas industrias artesanales, como las

manualidades tradicionales y la agricultura domstica a pequea escala, en las que el trabajo femenino no competa con el masculino sino que serva para reforzar la economa familiar. La asignatura
de Hogar se introdujo en el programa escolar para
las nias, abarcando nociones de economa domstica, cocina, labores, corte, zurcido y trabajos manuales. Por fin se anunciaba desde la Seccin Femenina hay un Estado que se ocupa de realizar el
sueo de tantas mujeres espaolas: el ser amas de
casa81. Estas funciones femeninas fueron enaltecidas con un lenguaje ennoblecedor y, as, los trabajos de la casa resultaron ser ciencia domstica, y en
algunos de los manuales de formacin femenina se
lee que la mujer es el Ministro de Economa de la
casa y el hombre es el contribuyente, o que el hogar
es escuela domstica de diplomacia82.
Las mujeres que desarrollaban un trabajo fuera
del hogar, las menos, cumplan tareas de asistencia social, extensin de sus actividades dentro de
la familia, como enfermeras o maestras. Muchas
eran tambin modistas que cosan a domicilio o
en algn taller de costura. Perfeccionar las labores de aguja, en cualquier caso, era un muy adecuado quehacer femenino; se deca que los hom-
B
[81]
Marichu de la Mora, La ilusin de ser
ama de casa, en Y. Revista de la Seccin Femenina (junio de 1943).
[82]
Vase J. Clavera Arangua, La armona
de vivir, y Dr. Maldonado, El libro de la
recin casada, citados por Giuliana Di
Febo, Nuevo Estado, nacionalcatolicismo y gnero, en Gloria Nielfa (ed.),
Mujeres y hombres en la Espaa franquista: Sociedad, economa, poltica,
cultura, Universidad Complutense de
Madrid, 2003, p. 32.
98
32:6;61.1 0<@:oA60.
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
D
Mujer, julio de 1943.
E
F
5<:/?2 :B72? F 3.:696. 3?.;>B6@A.@
bres se enamoraban de las chicas que saban coser.

Una mujer sin aguja... es como un sbado sin
sol.83 En los pueblos, las mujeres y las nias ya
crecidas llenaban las largas horas del invierno cosiendo: Vainicas y festones, punto de cruz, bodoques, ojetes, punto de incrustacin, punto matizado, arenillas y realces Coser y coser todo el
tiempo, no slo labores finas de seorita sino tambin repasar, zurcir y poner piezas a las sbanas84.
La publicidad est llena de imgenes de mujeres cosiendo y, en los innumerables anuncios de mquinas de coser, una mujer siempre radiante asegura
que poseerla es su ilusin cumplida o el complemento de mi felicidad. Tambin son frecuentsimos
los anuncios de academias de corte y confeccin a
domicilio que se anunciaban como la solucin esperada por toda mujer: la de poder hacer los vestidos de toda la familia sin salir de casa.
Proliferaron por entonces multitud de libros de
formacin y orientacin pedaggica para jovencitas, chicas casaderas, esposas y madres, en los
que se defina a la mujer ideal segn los valores del rgimen. La perfecta casada de Fray Luis de
Len sola ser regalo de bodas85. En esos libros se
podan leer aseveraciones como sta: Sin hijos, la
mujer es un cuerpo incompleto, un alma insatisfecha, ya que es precisamente por las alegras del
amor, de la maternidad y de la familia como la mu32:6;61.1 0<@:oA60.
[83]
Seccin Femenina, anuario de 1941.
[84]
Amalia Avia, op. cit., p. 134, 136.
[85]
Giuliana Di Febo, op. cit., p. 33. Vase
tambin Jordi Roca i Girona, De la pureza a la maternidad. La construccin
del gnero femenino en la postguerra
espaola, Madrid, Ministerio de Educacin y Cultura, 1996.
99
jer realiza su esplndido destino86. El mantenimiento del hogar y el cuidado de los hijos eran
los campos indiscutiblemente femeninos. El verdadero deber de las mujeres para con la Patria es
formar familias, Espaa quiere y necesita matrimonios felices con muchos hijos, repeta Pilar
Primo de Rivera. El crecimiento demogrfico era
necesario para el engrandecimiento de la nacin.
Fueron muchas las medidas adoptadas para estimular la natalidad como el subsidio familiar, los
premios para las familias numerosas o los prstamos de nupcialidad, adems de las estrictamente
represivas como la penalizacin de los anticonceptivos y del aborto. Franco haba afirmado que
el objetivo propuesto era alcanzar los cuarenta
millones de espaoles. As que la forma de cumplir con la Patria para la mujer era ser madre, tener muchos hijos y saber cuidarlos para evitar que
murieran. sa era su patritica misin. La campaa de proteccin de la madre y el nio, la lucha
contra la mortalidad infantil, las medidas para paliar las terribles condiciones higinicas y sanitarias
de la posguerra, estaban estrechamente vincula-
A
A
Coleccin Carlos Velasco. Veronica
Lake puso de moda el peinado, que
muchas mujeres imitaron.
B
Mujer, nmero extra, abril de 1945.
Coleccin particular. La conocida
perfumera Parera eligi a Greta
Garbo para uno de sus anuncios del
perfume Cocana en Flor.
C
Semana, 9 de diciembre de 1947.
[86]
Edith Carnot, El libro de la joven,
Madrid, 1961, p. 56.
100
29 52056G< 12 5<9FD<<1
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
D
E
5<:/?2 :B72? F 3.:696. 3?.;>B6@A.@
29 52056G< 12 5<9FD<<1
101
del rgimen, la prctica del deporte, que no slo

inculcaba disciplina y moral, sino que, sobre todo,
reforzaba la musculatura plvica beneficiosa para
tener un buen parto88. El deporte femenino era,
pues, otra contribucin de la mujer a la mejora
de la raza necesaria para la Patria. Eso s, la vestimenta deportiva estaba sujeta a unas normas
de decencia ejemplarizadas en el famoso e incmodo pololo, un calzn oscuro de corte moruno que se ajustaba por encima de la rodilla89. La
Seccin Femenina promovi la gimnasia femenina
para realzar la gracia de movimientos en la mujer,
a lo que se ajustaban tambin estupendamente
los bailes y danzas populares que tanto potenci,
pero tambin se record a las mujeres que esa beneficiosa gimnasia poda perfectamente realizarla
dentro del hogar, sencillamente llevando a cabo
las tareas domsticas habituales: La limpieza y
A
A
B
Lecturas, diciembre de 1954.
C
D
[87]
Se acab aquello de destetar a un
nio con chorizo y vino tinto, y de curarle con rodajas de cebolla o tomate
[]. Queremos nios que sepan rezar
el Padrenuestro y que, jubilosos, levanten el brazo al paso de nuestra bandera, deca un folleto de Auxilio Social titulado Por la madre y el nio
(citado por Carme Molinero, op. cit.,
p. 167).
[88]
Vase Marie-Aline Borrachina, Discurso mdico y modelos de gnero. Pequea historia de una vuelta
atrs, en Gloria Nielfa (ed.), Mujeres y hombres en la Espaa franquista, ed. cit., p. 87. De esta misma autora, vase Propagande et culture dans
lEspagne franquista (1936-1945),
Grenoble, Ellug, 1998.
[89]
Carmen Martn Gaite, op. cit., p. 62
102
das a la poltica pronatalista del rgimen, que necesitaba madres fuertes que parieran y criaran nios sanos que el da de maana fuesen tiles a la
Patria: Todo nio que en Espaa nace a travs de
los brazos de su madre pertenece a Espaa fue el
lema de algunos carteles de propaganda.
Los consejos para educar a las madres en la alimentacin, higiene y cuidado de sus hijos a fin de
sanear la raza no estn slo en la propaganda
institucional de Auxilio Social87 o de Seccin Femenina, sino tambin en la publicidad comercial
de multitud de productos, sobre todo farmacuticos y alimentos infantiles (harinas lacteadas, jarabes reconstituyentes). Madre! Debes hijos sanos a Espaa, rezaba el eslogan de un anuncio de
harinas irradiadas Artiach. El llamamiento publicitario a las madres para que prestasen atencin a
la salud de sus hijos fue un recurso que se repiti
una y otra vez en anuncios de muy variados productos dedicados al desarrollo de los nios. Tambin muchos productos dedicados a las madres
por ejemplo, reconstituyentes se anunciaban,
siguiendo las consignas del rgimen, con lemas
que aludan a la necesidad de que stas estuviesen fuertes y vigorosas para poder cumplir con
su misin biolgica de parir y criar nios sanos.
La especfica funcin maternal asignada a la
mujer haca muy recomendable, segn el discurso
:216.@ F 0<?@2A2?.
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
abrillantado de los pavimentos, quitar el polvo de

los sitios altos, limpiar los cristales, sacudir los trajes, cumplen los mismos objetivos que un ejercicio
programado o un deporte90.
La madre espaola fue enaltecida y exaltada
por el rgimen. A ella se le dedicaba un da, el 8
de diciembre, da de la Inmaculada, da de la Madre, en el que se renda fervoroso homenaje a su
abnegacin, sus sacrificios, sus desvelos. Con este
motivo se mandaban textos a las emisoras de radio para que fueran emitidos, as como artculos
y entrefiletes para que se publicaran en la prensa
y para la edicin de carteles, con lemas como lo
ms sagrado despus de Dios y de la Patria es la
madre, tu madre te dio la alegra y el orgullo de
nacer en Espaa, el sacrificio de la madre espaola hace el engrandecimiento de la Patria, el
Frente de Juventudes quiere que el da 8 lo dediques a tu madre, acoge este deseo como consigna
de ese da, una buena calificacin escolar, una
atencin cualquiera ser la alegra de tu madre
el da de la Inmaculada, etctera. Se programa-
ban, adems, actos religiosos, exposiciones, competiciones y otros homenajes en los que los flechas y pelayos gritaban sentimos el orgullo de
nuestra madre espaola91.
Al honrar a la madre se estaba proclamando,
segn otro lema de Falange, su ms hermosa virtud: la abnegacin. En numerosas obras sobre
normas de educacin femenina se deca que la
mujer tena una natural disposicin al sacrificio
y a la abnegacin porque servir, prestar servicio,
es siempre agradable a toda naturaleza femenina.
Pero, adems de sacrificada, deba ser sumisa, segn esos mismos consejos para la mujer que llenaban las pginas de libros de formacin y revistas femeninas: La vida de toda mujer, a pesar
de cuanto ella quiera simular o disimular, no es
ms que un continuo deseo de encontrar a quien
someterse. La dependencia voluntaria, la ofrenda
de todos los minutos, de todos los deseos e ilusiones, es lo ms hermoso porque es la absorcin de
todos los malos grmenes vanidad, egosmo, frivolidad por amor92. La nica felicidad legtima
E, F
5<:/?2 :B72? F 3.:696. 3?.;>B6@A.@
:216.@ F 0<?@2A2?.
103
G
Lecturas, octubre de 1954.
H
[90]
Teresa, revista de la Seccin Femenina, marzo de 1961, citado por L. Otero,
op. cit., p. 150.
[91]
Vase AGA (3) 60- 21/806.
[92]
Esto deca un consultorio de la revista Medina: Consltame, 13 de agosto de 1944, citado por Carmen Martn
Gaite, op. cit., p. 45.
[93]
Consltame, Medina (13 de junio
de 1943).
A
Medina, 30 de noviembre de 1941.
B
Semana, 9 de junio de 1942.
C
Mis Chicas, 1950.
D
E
La Vanguardia Espaola, suplemento
grfico de 20 de agosto de 1939.
E
104
@2E6@:<
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
para la mujer era la dependencia del varn; su sumisin, al padre primero, al marido despus. En el
seno de la familia franquista se reproducen las relaciones jerrquicas de la sociedad. Un modelo de
familia basado en los valores de autoridad, disciplina, obediencia y sumisin. En la publicidad, es
muy llamativa la reiteracin de una imagen, sea
cual sea el producto anunciado, en la que el marido aparece en el hogar cmodamente sentado
en un silln leyendo el peridico, mientras la mujer, de pie y rodeada de los hijos, aparece en actitud solcita, presta a atender cualquier deseo de
l. No puede sentirse una mujer placenteramente
feliz si no es bajo el cobijo de una sombra ms
fuerte. Precisa nuestra feminidad sentirse frgil y
protegida.93 Las mujeres deban dejarse guiar por
la voluntad ms fuerte y la sabidura del hombre;
F
Horizonte, nmero de Navidad,
diciembre de 1940.
G
Cartel, 1940. 23,5 x 18,5 cm
5<:/?2 :B72? F 3.:696. 3?.;>B6@A.@
ellas, en palabras de Pilar Primo de Rivera, nunca

descubren nada, les falta ese talento creador reservado por Dios para las inteligencias varoniles; nosotras no podemos hacer nada ms que interpretar lo que los hombres han hecho. Yo espero de
vuestra humildad en eso consistir vuestra grandeza que os deis cuenta de que el nacional-sindicalismo lo harn los hombres; pero vosotras haris a los hombres nacional-sindicalistas.94
La extenssima y humillante literatura de consejos prcticos recomendaba una y otra vez a la mujer obediencia y sumisin. El padre Enciso Viana
lo formul as en uno de sus panfletos doctrinales: Ya lo sabes, cuando ests casada, jams te
enfrentars con l, ni opondrs a su genio tu genio, y a su intransigencia la tuya. Cuando se enfade, callars; cuando grite, bajars la cabeza sin
replicar; cuando exija, ceders, a no ser que tu
conciencia cristiana te lo impida. En este caso, no
ceders, pero tampoco te opondrs directamente:
esquivars el golpe, te hars a un lado y dejars
que pase el tiempo. Soportar es la frmula Amar
es soportar95.
@2E6@:<
[93]
Consltame, Medina (13 de junio
de 1943).
[94]
Conferencia del camarada Eugenio
Montes en el IV Consejo Nacional de
la Seccin Femenina de FET y de las
JONS, Madrid, enero de 1940, citado
por Carme Molinero, op. cit., p. 162.
[95]
E. Enciso, La muchacha en el noviazgo, citado por Daniel Sueiro y Bernardo Daz Nosty, op. cit. t. III, fasc. 42,
p. 240. Vase tambin Miguel ngel
Ruiz Carnicer, en J. Gracia y M. A. Ruiz
Carnicer, La Espaa de Franco. Cultura y vida cotidiana, Madrid, Sntesis,
2001, p. 122.
105
En un tratado de economa domstica editado en

1958 por la Seccin Femenina, se daban a las mujeres las siguientes recomendaciones:
A
Fotos, junio de 1939.
B
Ten preparada una comida deliciosa para cuando l

regrese del trabajo. [] Ofrcete a quitarle los zapatos.
Habla en tono bajo, relajado y placentero. Preprate:
retoca tu maquillaje. [] Durante los meses ms fros
deberas preparar y encender un fuego en la chimenea
para que l se relaje frente a l. Despus de todo, preocuparse por su comodidad te proporcionar una satisfaccin personal inmensa. Minimiza cualquier ruido.
En el momento de su llegada, elimina zumbidos de lavadora o aspirador. Saldale con una clida sonrisa y
demustrale tu deseo de complacerle. Escchale, djale hablar primero; recuerda que sus temas de conversacin son ms importantes que los tuyos. Nunca
te quejes si llega tarde, o si sale a cenar o a otros lugares de diversin sin ti. Intenta, en cambio, comprender
su mundo de tensin y estrs y sus necesidades reales. Haz que se sienta a gusto, que repose en un silln
cmodo. [] Anima a tu marido a poner en prctica
sus aficiones e intereses y srvele de apoyo sin ser excesivamente insistente. Si t tienes alguna aficin, intenta no aburrirle hablndole de sta ya que los intereses de las mujeres son triviales comparados con los
de los hombres. [] Recuerda que debes tener un aspecto inmejorable a la hora de ir a la cama. Si debes
aplicarte crema facial o rulos para el cabello, espera
hasta que l est dormido. [] Si l siente la necesidad
de dormir, que sea as, no le presiones ni estimules la
intimidad. Si tu marido sugiere la unin, entonces accede humildemente, teniendo siempre en cuenta que
su satisfaccin es ms importante que la de una mujer. Cuando alcance el momento culminante, un pequeo gemido por tu parte es suficiente para indicar
cualquier goce que hayas podido experimentar. Si tu
marido te pidiera prcticas sexuales inusuales, s obediente y no te quejes. Es probable que tu marido caiga
entonces en un sueo profundo, as que acomdate la
ropa, refrscate y aplcate crema facial para la noche
y tus productos para el cabello. Puedes entonces ajustar el despertador para levantarte un poco antes que
l por la maana. Esto te permitir tener lista una taza
de t para cuando despierte96.
[96]
Economa domstica para bachillerato y magisterio, Seccin Femenina de
FET y de las JONS, 1958.
106
La mujer que propugna el rgimen debe ser solcita, dulce, sonriente, benevolente, optimista, ani-
9. 3.:696.
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
G
E
C
Cmara, 1 de enero de 1950.
D
Radiocinema, 1 de diciembre de
Madrid
E
F
Radiocinema, 28 de enero de 1956.
G
Semana, 173, 6 de julio de 1943.
5<:/?2 :B72? F 3.:696. 3?.;>B6@A.@
9. 3.:696.
107
femenina es que la mujer debe estar guapa para

poder conquistar al varn y, una vez casadas, retenerlo98. Curiosamente, la mujer, a la que se supone
permanentemente dedicada a fregar, cocinar, coser, planchar, tiene siempre en los anuncios unas
manos finas y delicadas y, por supuesto, las uas
largas y perfectamente pintadas. La mujer deba
mantener un hogar limpio y reluciente sin descuidar por ello su aspecto, para lo cual existan en el
mercado, incluso en los peores tiempos de penuria,
mltiples productos cosmticos y de belleza. Resulta llamativa la cantidad de anuncios de cremas
para manos con las que la mujer podra atender
impunemente los quehaceres de la cocina99.
En cuanto al cabello, nada de melenas cayendo
por la espalda y los hombros, horrible tipo lleno de
recuerdos de una poca trgica, segn se poda leer
en revistas femeninas que instaban a la mujer a quitarse la melena y a llevar el pelo recogido y peinado
con ondulaciones y rizos100. La melena lacia en los
primeros aos cuarenta era anatema por sus reminiscencias del bando republicano en la guerra civil101.
A
abril de 1939.
B
[97]
Andrs Revesz, La sonrisa de la mujer, en Semana (11 de noviembre de
1941), citado por Carmen Martn Gaite, op. cit., p. 40.
[98]
Vase Mara del Carmen Muoz Ruiz,
Las revistas para mujeres durante el
franquismo: difusin de modelos de
comportamiento femenino, en Gloria Nielfa, op. cit., p. 102.
[101]
Valga como ejemplo esta descripcin
de la miliciana de mono abierto, de
las melenas lacias, la voz agria y el fusil dispuesto a segar vidas por el malsano capricho de saciar su sadismo,
la pedante intelectual de izquierdas,
la estudiantilla fracasada, la empleada envidiosa del jefe; en su interior
comprendan que nunca seran ni podran llegar a ser seoritas Eran feas,
bajas, patizambas, sin el gran tesoro
de una vida interior, sin el refugio de
la religin, se les apag de repente la
feminidad y se hicieron amarillas por
envidia (Jos Vicente Puente, Arriba,
16 de mayo de 1939).
mosa, alegre: Nada ms desagradable que una mujer con cara spera, agria, malhumorada, que parece
siempre reprocharnos algo. El hombre puede tener aspecto severo; dirn de l que es austero, viril,
enrgico. La mujer debe tener aspecto dulce, suave,
amable. En fin, debe sonrer lo ms posible97.
La mujer decente deba de controlar, adems de
sus ropas, su manera de proceder en pblico. Una
mujer, al sentarse, deba estirarse la falda y no cruzar las piernas. Su aspecto fsico, adems, deba ser
encantador. En la posguerra, muchos de los innumerables productos de belleza femeninos, que
ya se anunciaban en los aos treinta (cremas como
Vasconcel, Visn, Glandermo, Bella Aurora; productos para adelgazar como Sabelin, o para tener
un busto perfecto, como las pldoras Circasianas),
cambian el aspecto de la mujer del anuncio, que
ahora aparecer mucho ms recatadamente vestida; pero en los mensajes publicitarios se insiste
sobre todo en la idea de que slo presentando un
aspecto verdaderamente encantador (tez de porcelana, sin pecas ni manchas) podra la mujer encontrar novio y cumplir su mximo anhelo y su
destino ideal: el matrimonio. La idea que transmiten la mayora de estos anuncios de cosmtica
108
29 :<129< :.@0B96;<
[99]
El ideal de feminidad del que tanto
hablaron las jefas de la Seccin Femenina se compadeca mal con su
propia imagen: eran con frecuencia
cincuentonas solteras que no se preocupaban especialmente por su aspecto fsico, y cuya dedicacin a la
organizacin les alej del mbito domstico y maternal del que, segn su
machacn discurso, las mujeres no
deban salir.
[100]
Vase, por ejemplo, Medina (5 de
marzo de 1942).
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
En el discurso del franquismo, la mujer tena que

ser humilde, recatada, comedida, hacendosa, discreta, tradicional. La demonizacin y ridiculizacin
de una mujer distinta independiente, trabajadora,
soltera, autnoma fue sistemtica. No hay que
dejarse engaar por ese otro tipo de mujer, esa fmina ansiosa de esnobismo que adora lo extravagante y se perece por lo extranjero. Tal tipo nada
tiene que ver con la mujer espaola.102
Y, sin embargo, la realidad era que ese otro tipo
de mujer, la que propona el exitoso cine americano, ejerca una fascinacin absoluta. Esa mujer,
mucho ms libre, con un trato ms natural con los
hombres, que tomaba decisiones, que incluso fumaba y vesta pantalones y faldas ms cortas, produca una mezcla de admiracin y rechazo, pero en
todo caso un indudable atractivo para un amplio
sector de la juventud, sobre todo en las ciudades. El
influjo procedente de Estados Unidos, bsicamente
a travs del cine, era poderossimo, por ms que la
propaganda oficial de los aos cuarenta lo rechazase tajantemente, al considerarlo un atentado a
lo nuestro. El mimetismo deca en septiembre de
5<:/?2 :B72? F 3.:696. 3?.;>B6@A.@
D
C
D
Horizonte, mayo de 1939.
E
[102]
Agustn Isern, Y (septiembre de 1943),
citado por Carmen Martn Gaite, op.
cit., p. 26.
29 :<129< :.@0B96;<
109
1939 la revista Destino es el primer paso para la

disolucin de una Patria:
A
Display, aos 40. 18 x 17 cm
B
Lecturas, junio de 1945.
C
Arriba, 6 de septiembre de 1942.
[103]
Antonio Castro Villacaas, La Hora
(14 de mayo de 1948), citado por
Carmen Martn Gaite, op. cit., p. 29.
[104]
Por poner un par de ejemplos, cuando Veronica Lake apareci en Me cas
con una bruja (1942) con un peinado de larga melena lacia que le cubra totalmente un ojo, muchas chi-
110
No queremos se poda leer en La Hora en 1948

el progreso, el romntico y liberal, capitalista y burgus, judo, protestante, ateo y masn progreso yanqui. Preferimos el atraso de Espaa, nuestro atraso,
el que nos lleva a considerar que ante unos valores
fundamentales deben sacrificarse los intereses materiales Bendito nuestro atraso que nos hace considerar el matrimonio como un sacramento que no
es cosa de juego; bendito nuestro atraso que nos
lleva a considerar la familia como una sociedad jerarquizada en que los padres tienen el deber de educar a sus hijos al servicio de Dios y de la Patria, y los
hijos no tienen derecho a vivir su vida sino a que su
vida sirva para algo103.
29 .326A.1< 16.?6<
Si fue imposible detener la avalancha de neologismos y extranjerismos en el lenguaje, como hemos

dicho en nuestro primer captulo, tambin lo fue detener otros influjos juzgados por el rgimen perniciosos para las tradicionales costumbres hispnicas.
Hizo furor la moda que se vea en las pelculas del
cine americano, las cuales barran frente al mucho
menos taquillero cine espaol104. A pesar de las rgidas imposiciones morales y de la censura, el modelo de mujer sensual, descarada, con vestidos ajus> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
D
Radiocinema, 15 de enero de 1939.
E
Fotos, 7 de diciembre de 1946.
F
Lecturas, julio de 1945.
G
tados que marcaban sus curvas, incluso un modelo

de vampiresa o mujer fatal que se llev mucho en el
cine norteamericano de entonces, ejerca un atractivo
muy poderoso. Desde luego, fueron muchos los que
alertaron contra esta perniciosa influencia, entre ellos
el famoso escritor y periodista Toms Borrs: Cuidado, seoras! S, porque abandonan ustedes algo
que les es esencial: su personalidad. Cuidado, seoras, con la mana del cinematismo! Porque van y vienen por ah muchachas y postmuchachas que ya no
son ellas sino evocaciones, parodias, simulaciones de
artistas norteamericanas de la pantalla.
Entre aquellas muchachas estaban las llamadas chicas topolino, cuya aparicin tuvo mucho
que ver con la influencia del cine americano. Jvenes burguesas, acomodadas, desenvueltas y muy esnob que rompieron con algunos prejuicios, muchachas pizpiretas que fumaban y utilizaban vocablos
en ingls y disfrutaban con los bailes hot que tuviesen swing. Queran estar a la ltima moda, gastaban
dinero en vestir, se ponan unos zapatos modelo topolino, que les dieron nombre, de suela enorme en
forma de cua suprimiendo la grcil diferenciacin
entre el tacn y el contrafuerte. A su vez, el calzado
tomaba su nombre (que significa en italiano ratoncito) de un microcoche de Fiat en un tiempo de gasolina escasa y carsima105. Estas chicas descaradas,
de falda corta, anticipaban de alguna manera la futura sociedad de consumo.
Lo cierto es que la publicidad, muy perspicaz para
captar el gusto de un importante sector de las mujeres, present para anunciar muchos de sus productos
a un tipo de mujer muy diferente del modelo auspiciado por el rgimen: una mujer sensual, ondulante, coqueta, o bien con aire misterioso e incluso
con cierto aire de mujer fatal, en muchos casos con

rostro de artista de cine norteamericano.
El hombre en los anuncios, en cambio, era siempre un hombre de orden: bien vestido, con camisa, corbata, chaqueta y sombrero; bien afeitado,
repeinado, con un esmerado corte de pelo. Eso s,
la publicidad, al igual que con sus modelos femeninas, mostraba hombres que se parecan mucho a
los galanes del cine. Multitud de marcas de brillantinas, cremas de afeitar, lociones para despus del
afeitado y, por supuesto, cuchillas como las famosas La Iberia u Hojas Palmera, llenan la publicidad de la prensa con lemas como el afeitado diario
es lo que ms cuenta en la presentacin del hombre
o bien peinado, bien afeitado y una cabeza varonil,
es el sueo de las mujeres (fijapelo Varn Dandi).
La publicidad muestra siempre esa imagen de pulcritud, un hombre indefectiblemente trajeado y engominado. Todo caballero recordaba una cancioncilla publicitaria de la radio, para decir te quiero sin
dar un resbaln, ha de comprarse primero un buen
corte de traje, en Sama, en el Naln.
5<:/?2 :B72? F 3.:696. 3?.;>B6@A.@
29 .326A.1< 16.?6<
H
cas espaolas se taparon tambin el

ojo con el pelo104. Audrey Hepburn
en Vacaciones en Roma (1953) puso
de moda los pantalones estrechos y
tobilleros y las zapatillas sin tacn,
que se conocieron como sabrinas
en honor a otra conocida pelcula de
esta actriz.
[105]
Fue Jos Vicente Puente quien puso
nombre a estas chicas. Vase Rafael
Abella, La vida cotidiana..., p. 83.
H
111
A
15 de mayo de 1952.
B
Cmara, 9, junio de 1942.
C
Si en la guerra civil muchos hombres haban dejado de llevar corbata, cuello en la camisa y sombrero, en el franquismo fue un reto insolente no llevarlos. Hay quien recuerda haber visto poner multas
por no llevar corbata o por no llevar chaqueta106.
En cuanto a esta ltima, un diario falangista de
San Sebastin ya haba advertido durante la guerra
cmo seran las cosas en la Espaa de Franco:
[106]
Luis Carandell, Rquiem por los 50,
op. cit. p. 28.
[107]
Unidad. Diario falangista, San Sebastin (26 de mayo de 1937).
Se han empezado a ver anticipos de gamberrismo representado por personas, casi siempre jvenes, a quienes su vigor fsico no les permite, por lo visto, soportar el grave peso de la americana en das de calor y se
la quitan, pasendose en mangas de camisa. Bajo ningn concepto se ha de tolerar semejante costumbre y
quienes se obstinen en querer evocarnos, de esta manera, los deplorables tiempos de plebeyez del frente
sovitico popular, sern fuertemente sancionados107.
[109]
Vase Rafael Abella, op. cit. p. 38; Fernando Vizcano Casas, La Espaa de la
posguerra, 1939-1953, ed. cit., p. 37;
Agustn Snchez Vidal, Sol y Sombra.
De cmo los espaoles se apearon
de las maysculas de la Historia dotndose de vida cotidiana, Barcelona,
Planeta, 1990, p. 128.
En efecto, en la posguerra, al llegar el verano, los

bandos de los gobernadores civiles recordaban la prohibicin tajante de que, en locales cerrados y tambin
en las terrazas de los cafs y bares, quedasen los ca-
balleros en mangas de camisa ya que, de hacerlo, dejaran de serlo y se les multara con 5 pesetas108. Y,
por supuesto, todo caballero deba llevar sombrero. Si
en los aos del dominio rojo haban dejado de verse
sombreros por las calles, y todo fue profusin de gorras proletarias, o boinas a todo lo ms, tras la victoria de Franco aquel sinsombrerismo concluy. Un
avispado sombrerero invent un eslogan que al parecer hizo que subieran mucho las ventas de su negocio: Los rojos no usaban sombrero109.
112
29 =26;.1< 6:=20./92
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
[108]
Fernando Vizcano Casas, Los pasos
contados. Memorias I, ed. cit., p. 208.
4. Tiempo de escasez: hambre,

fro y otras penurias de posguerra
La realidad espaola de la posguerra no pudo estar ms lejos de aquel lema de la retrica falangista que Franco no dejaba de repetir: ni un hogar sin lumbre, ni un espaol sin pan. Tras la
victoria franquista, el nuevo rgimen trat de dar
una impresin de normalidad recuperada. La publicidad anunciaba la inminente reanudacin de
suministros, abastecimientos y servicios, el renacer de Espaa110. Las colas rezaba un anuncio
de una carbonera se acabaron al hundirse la tirana marxista (p. 115). Los vencedores repartieron en los primeros das entre la hambrienta poblacin galletas, chocolate y pan blanco para dar
la sensacin de que las penurias alimenticias de
los ltimos tiempos de la guerra haban concluido.
Las galletas Artiach, aquellas crackers que muchos
recuerdan con deleite, se distribuyeron abundantemente entre la poblacin de Madrid111.
Sin embargo, pronto result demasiado evidente que la escasez y la penuria, lejos de haber
acabado, se agudizaban, por ms que las noticias
ms desalentadoras fueran radicalmente suprimidas por la censura. Las galeradas de los peridicos
eran devueltas con palabras, frases y prrafos enteros tachados en rojo, suprimiendo noticias que
podan causar alarma social, entre ellas, por supuesto, las relativas a carencias, desabastecimiento
o restricciones112, pero tambin se censuraron noticias sobre otras calamidades que pudiesen restar
credibilidad al optimismo y a la apariencia de norAGA (3) 122 74/Pl.1/C.15
[110]
Vase Jess Marchamalo, Bocadillos
de delfn. Anuncios y vida cotidiana
en la Espaa de la postguerra, Barcelona, Grijalbo Mondadori, 1996, p. 31.
[111]
Fernando Vizcano Casas, Los pasos contados. Memorias, I, ed. cit.,
p. 105.
[112] A modo de ejemplo, en la carpetilla que contiene las galeradas de
un mes cualquiera, por ejemplo, la
de agosto de 1940, se suprime totalmente un artculo sobre el alarmante aumento de tuberculosis,
otro titulado el azcar y el tabaco,
preocupacin del Gobierno, varios
A62:=< 12 2@0.@2G' 5.:/?2 3?< F <A?.@ =2;B?6.@ 12 =<@4B2??.
113
A
Ya, 25 de abril de 1939.
B
9 de marzo de 1939.
C
D
febrero de 1939. Hemeroteca
Municipal de Madrid. Desde el 27
de enero de 1939, el da siguiente a
la entrada de las tropas franquistas
en Barcelona, en la cabecera
tradicional de La Vanguardia se
aadi el adjetivo Espaola que
conservara hasta 1978.
malidad que el rgimen trataba de dar. Las mltiples muertes por inanicin no aparecieron nunca
en la prensa. Se hizo un sistemtico esfuerzo por
suprimir toda informacin relativa a los males del
pas, desde desgracias naturales, como tormentas y pedriscos, pasando por incendios, explosiones y accidentes, plagas, extensin de enfermedades, atracos, crmenes y, desde luego, suicidios,
cuya aparicin estaba totalmente prohibida en los
peridicos. Por ejemplo, Juan Belmonte no se suicid sino que muri sbitamente.
Durante los aos cuarenta, pareci que en Espaa no suceda nada. Como nada poda decirse,
nada suceda113. Las reseas sobre sucesos eran
drsticamente censuradas. En los peridicos no figuraba en nmina ningn redactor de sucesos, ya
que nicamente se permita reproducir la nota facilitada diariamente por la Direccin General de
Seguridad. Adems de la censura previa de cada
ejemplar de cualquier publicacin que pretendiera
ver la luz, el rgimen dictaba consignas generales
sobre lo que deban o no deban publicar los peridicos. En noviembre de 1941, una de ellas, en-
sobre la escasez de gasolina y sobre

el problema de la vivienda en Madrid, otro sobre el elevado precio del
calzado, muchos sobre corrupciones
en abastos, otro sobre la prdida de
gran cantidad de fruto que no podr envasarse por la escasez de hojalata que ha paralizado la industria
conservera, etctera. Vase AGA, (3)
60 21/360.
[113]
Vase Eugenio Surez, El caso cerrado, Madrid, Oberon, 2005, p. 180.
114
<?< =.?. 9. =.A?6.
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
G
E
F
G
Los esfuerzos por aparentar que la
Nueva Espaa franquista era una
Espaa abastecida resultaron pronto
intiles.
H
Destino, 9 de marzo de 1940.
I
Vrtice, hoja suelta incluida en
el nmero de mayo de 1940.
J
A62:=< 12 2@0.@2G' 5.:/?2 3?< F <A?.@ =2;B?6.@ 12 =<@4B2??.
0.?2;06.@ F .=?<C205.:62;A<@
115
A
B
Horizonte, febrero de 1939.
C
Arriba, 12 de marzo de 1942.
[114]
Vase Carlos Fernndez Santander,
La Voz de Galicia, op. cit., p. 342.
[115]
[116]
Francisco Sevillano Calero, Ecos de
papel. La opinin de los espaoles en
la poca de Franco, Madrid, Biblioteca Nueva, 2000, p. 48, 56-57.
[117]
Francisco Casares, ABC (13 de marzo de 1940).
[118]
Vase Arriba (24 de abril de 1940).
116
viada a todos los medios de prensa, deca: A partir

de hoy los crmenes y sucesos de su peridico debern reducirse, suprimiendo los detalles macabros y de
mal gusto, dejando nicamente la noticia114. Haba en el subconsciente poltico se pregunta Romn
Gubert la necesidad de compensar con tales omisiones de sangre, la sangre ejecutada?115
El retroceso de las condiciones de vida fue enseguida una realidad demasiado evidente para poder ocultarla. El desabastecimiento de productos
de primera necesidad, la dificultad del sustento
diario, fueron tan llamativos que ninguna censura
los poda tapar. Las consignas del rgimen dictadas a la prensa ordenaron entonces achacar a
la existencia estpida y malvada de los rojos la
penuria del pas: Los rojos deca una de ellas
son los responsables de la destruccin de todas
las fuentes de nuestra riqueza []. Cuando pasis
escasez o hambre, pensad en la obra de quienes
anunciaron como propsito firme, antes de huir
de Espaa, entregarnos una Patria en ruinas116.
Ms adelante, cuando la guerra ya empezaba a
quedar lejos, las autoridades recurrieron a otras justificaciones como la pertinaz sequa y las malas
cosechas. Los peridicos estn llenos de artculos

en los que se reflexiona sobre la bendicin que supone, en cualquier caso y a pesar de las penalidades, vivir en la Espaa de Franco. Es natural que
aspiremos a estar mejor. Pero hay que pensar, y tener muy clavado en nuestros nimos, lo que es incuestionable: el estar en la Espaa de Franco despus de lo pasado con la seguridad de que nada de
aquello que nos amenaz puede volver, es la felicidad neta y absoluta.117 Serrano Ser fue ms
conciso cuando, en un discurso en Valencia, afirm:
Si fuera preciso, diramos contentos: no tenemos
pan, pero tenemos Patria118.
Sin minimizar los efectos de la guerra civil ni los
del aislamiento internacional a que fue sometida
la Espaa franquista al final de la segunda guerra mundial, el largo periodo de hambre y miseria
que padecieron los espaoles no se puede explicar
sin tener en cuenta la equivocada y empecinada
poltica econmica de autarqua impuesta por la
dictadura. El concepto de autarqua se basaba en
la idea de que Espaa podra bastarse a s misma
prescindiendo del comercio exterior y sustituyendo
las importaciones por la produccin nacional. Pero
?20.B05BA.1<@
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
D
Semana, 111, abril de 1942.
Ante la carencia de hojalata, esta
conocida marca de galletas peda
a los consumidores que retornasen
los envases, indispensables para
proseguir la produccin.
E
Fotos, 16 de noviembre de 1946.
Durante los aos 40, Artiach
sacara al mercado diferentes
aproximaciones a lo que haban
sido sus tradicionales galletas,
advirtiendo de que la calidad an
no poda ser la misma.
A62:=< 12 2@0.@2G' 5.:/?2 3?< F <A?.@ =2;B?6.@ 12 =<@4B2??.
99.:.:62;A< .?A6.05
117
A
cin poltica, social y econmica de la provincia,

deca a finales de 1940:
B
La situacin es pavorosa, tenemos toda la provincia

sin pan y sin la posibilidad ni la perspectiva de adquirirlo. Aceite hace ms de cuatro meses que no se
ha racionado, de otros productos no digamos. Prcticamente en la provincia seramos todos cadveres
si tuviramos que comer de los racionamientos de la
Delegacin de Abastos119.
C
Cartel aos 40. 35,5 x 25,5 cm
Coleccin Carlos Velasco. Con las
restricciones de gasolina, los carros
y las bicicletas se convirtieron en
un habitual medio de transporte.
El tabaco tambin se racion, imponindose la

consiguiente cartilla de fumador, slo para varones. Proliferaron los colilleros, que se dedicaban
a recoger las colillas que la gente tiraba para reciclarlas en forma de infectos cigarrillos que luego
vendan. Los cigarrillos Ideales, mezclando el
hambre con las ganas de fumar120, se conocieron
como caldo de gallina (p. 130). El rubio americano (Camel, Lucky Strike) tena un precio exorbitante fumarlo era seal de alto estatus, as
que Tabacalera lanz en 1944 los cigarrillos Tritn
tratando de llenar el hueco del Bisonte, que haba
dejado de fabricarse en la guerra civil.
A
[120]
Agustn Snchez Vidal, Sol y sombra.
De cmo los espaoles se apearon
de las maysculas de la Historia dotndose de vida cotidiana, Barcelona,
Planeta, 1990, p. 62.
esa pretensin de autosuficiencia era totalmente

irreal, y fue la causante de que la situacin de retroceso econmico se prolongara durante demasiado tiempo. Hicieron falta quince aos para salir
del estancamiento, diez ms que los requeridos en
la inmensa mayora de los pases europeos afectados por la segunda guerra mundial.
En mayo de 1939 se impuso la cartilla de racionamiento primero familiar, despus individual, que estuvo en vigor hasta 1952, y con
la que en teora se podan obtener los productos considerados de primera necesidad: cereales,
pan, legumbres, leche, frutas y hortalizas, huevos,
carne, pescado, aceite, azcar, jabn; pero era
imposible subsistir slo con ese racionamiento,
exiguo e irregular, ya que variaban las entregas
que cada semana realizaba la Comisara de abastecimientos. El problema de los abastecimientos
fue constante a lo largo de la dcada del cuarenta, si bien hubo aos especialmente dramticos como 1941 o 1946. A modo de ejemplo, la
Jefatura Provincial de FET-JONS de Alicante, en
uno de sus informes quincenales sobre la situa-
118
?2@A?6006; 12 4.@<96;.
[119]
AGA, Presidencia, DNP Jefatura Provincial de Alicante, parte mensual del
mes de diciembre de 1940, citado por
Carme Molinero y Pere Yss, Las condiciones de vida y laborales durante
el primer franquismo. La subsistencia un problema poltico?, ed. cit.
Vase, de los mismos autores, Patria,
Justicia y Pan. Nivell de vida i condicions de treball a Catalunya, 19391951, Barcelona, La Magrana, 1985;
Productores disciplinados y minoras
subversivas. Clase obrera y conflictividad laboral en la Espaa franquista, Madrid, Siglo XXI, 1998.
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
La escasez de productos, unida a la poltica autquica e intervencionista y a los racionamientos

impuestos por el Estado, produjo un mercado negro que recibi el nombre popular de estraperlo121,
y que fue sin duda el rasgo dominante de la Espaa
de los aos cuarenta. Uno de los requisitos del mercado negro, la corrupcin, se dio en la Espaa de
posguerra a todos los niveles122. Se dedicaron a este
comercio, ilegal pero tolerado, desde los tenderos y
comerciantes a pequea escala las mujeres llevaban sus mercancas ocultas bajo sus amplias faldas
pueblerinas, como preez prometedoramente nutricia y, adems de falsas embarazadas, aparecieron
E
D
Semana, 129,
E
F
Semana, 119, 2 de junio de 1942.
G
Semana, 110,
[121]
Es significativo que para designar las
prcticas de especulacin y acaparamiento del mercado negro se utilizase una palabra surgida en la Repblica por un caso de corrupcin
en un negocio de ruleta cuya autorizacin haban conseguido mediante cohecho dos extranjeros, Strauss
y Perlowitz, en 1935, que implicaba a polticos del partido radical de
Lerroux. Era dice Romn Gubert
una manera subliminal de transferir aquella calamidad colectiva a
un presunto origen republicano.
[122]
Vase Carlos Barciela, Franquismo y
corrupcin econmica, en Historia
Social, 30 (1998).
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4.@42;<@
119
A
Haz, Semanario de la Juventud
del SEU, 17, febrero de 1940.
B
C
Semana, 28 de febrero de 1050.
D
C
120
?2@A?6006; 12 2920A?6061.1
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
E, F
Carteles, comienzos aos 50.
59,7 x 40 cm
G
Para la gran mayora de la
poblacin, los inviernos de los aos
40 fueron crudsimos. Las casas no
tenan calefaccin, como mucho
un brasero o una estufa elctrica.
Los aparatos de calefaccin eran
artculos de lujo.
los falsos jorobados, con el cargamento oculto en la

espalda123 hasta los grandes industriales y comerciantes que contaban con las complicidades necesarias en las altas esferas del gobierno y la administracin. La clandestinidad de este comercio impeda
garantizar la calidad y salubridad de los productos.
El estraperlo foment la inflacin pues los productos en el mercado negro alcanzaban precios que
duplicaban o triplicaban los oficiales y, en los momentos peores, an ms. Un kilo de azcar, que
costaba 1,90 pesetas a precio de tasa, se lleg a pagar a 20 pesetas en el mercado negro. Hubo sobre
todo estraperlo de productos de primera necesidad,
como el trigo y el aceite. De hecho, por el mercado
negro pas una cantidad de trigo mayor de la que
se distribuy oficialmente124. El estraperlo se extendi a las ms variadas mercancas y gener sustanciosos beneficios a los estraperlistas, que operaron
con escaso riesgo de ser castigados por su ilegal
actividad125. Los gobernantes y funcionarios hacan la vista gorda o se dejaban sobornar. De vez en
[125]
J. Mart Gmez, La Espaa del estraperlo (1936-1952), Barcelona, Planeta, 1995. Otros trabajos ms generales: Manuel Redero San Romn, La
transformacin de la sociedad espaola, en La poca de Franco. Sociedad, vida y cultura. Historia de Espaa
Menndez Pidal; Francisco Bustelo, La
Historia de Espaa y el franquismo.
Un anlisis histrico y econmico y
un testimonio personal, Madrid, Sntesis, 2006, pp. 148-149.
A62:=< 12 2@0.@2G' 5.:/?2 3?< F <A?.@ =2;B?6.@ 12 =<@4B2??.
3?<
121
[123]
[124]
Vanse los trabajos de Carlos Barciela, en concreto, Intervencin y crecimiento econmico en Espaa, 19361971, en P. Martn Acea y Prados
de la Escosura (eds.), La Nueva Historia Econmica en Espaa, Madrid,
Tecnos, 1986, y La Espaa del estraperlo, en Garca Delgado (ed.), El primer franquismo. Espaa durante la
Segunda Guerra Mundial, Madrid,
Siglo XXI, 1989.
cuando, la prensa insertaba notas dando cuenta de

las multas y sanciones impuestas por la Fiscala de
Tasas. Hubo algunos pocos sonados escarmientos pero, en un ambiente de corrupcin generalizada, los grandes estraperlistas pudieron acumular
inmensas fortunas y hacer ostentacin de su recin
adquirida riqueza. El estraperlo aument mucho las
desigualdades sociales ya que quienes disponan de
capacidad adquisitiva pudieron alimentarse mejor.
Los salarios reales se situaron a lo largo de los
aos cuarenta muy por debajo del nivel de preguerra. Puesto que, a pesar de la regulacin de
los precios, stos crecieron siempre por encima
de los salarios, y puesto que, adems, para asegurarse la supervivencia, la gente tena como
nico recurso el comprar muchos productos de
primera necesidad en el mercado negro a precios
muy elevados, se produjo una fuerte cada del
poder adquisitivo de la mayora de la poblacin.
La mendicidad fue uno de los signos ms evidentes del gran problema social de la posguerra,
cuya ocultacin, a pesar de los esfuerzos del rgimen, result imposible. Se tomaron medidas repre-
A
Cartel, 1945. 50 x 34,7 cm
B
C
B
122
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> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
F
D
E, F
enero de 1944.
A62:=< 12 2@0.@2G' 5.:/?2 3?< F <A?.@ =2;B?6.@ 12 =<@4B2??.
0B=<;2@ F 0<:=?.@ . 9.?4<@ =9.G<@
123
A
Fotos, 1940.
B
C
Semana, 1943.
D
Haz, junio de 1940.
[127]
Vase ngela Cenarro, La sonrisa de
Falange. Auxilio Social en la guerra
civil y en la posguerra, Barcelona,
Crtica, 2006.
sivas contra el vagabundeo, la mendicidad y otras

formas de inmoralidad pblica, y en mayo de
1941 se cre el Parque de Mendigos, donde se les
concentraba y clasificaba126. An as, era frecuente
ver a gente desvanecindose por inanicin en plena
va pblica. Auxilio Social fue la organizacin falangista encargada de la asistencia social en todo el
estado franquista, cuya labor a travs de hogares
infantiles, comedores para pobres, casas para embarazadas, muy necesaria dada la penuria y el
hambre existentes, tena tambin una clara funcin de propaganda del rgimen. El cuidado de
los nios, pues eran hijos de la Patria, equivala a
servir a sta127. Su espritu catlico se tradujo en
la enseanza religiosa impartida en sus comedores y hogares. Auxilio Social se financi mediante
124
2>B6=.:62;A<@ 1<:o@A60<@
[126]
Carme Molinero y Pere Yss, Las condiciones de vida, op. cit., p. 16.
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
donativos la famosa Ficha Azul, suscripciones y

colectas pblicas, as como ventas de sellos con el
lema Para que Espaa resurja (p. 113) y el trabajo voluntario de miles de mujeres. La peticin
de donativos tuvo un claro componente coercitivo, ya que quien negase su ayuda era calificado
de traidor a la Patria. Los peridicos advertan: Es
deber primordial de todo buen patriota que sin
excusa alguna, y dentro de sus posibilidades econmicas, suscriba la Ficha Azul, advirtiendo a los
que no lo hicieren que la negativa, especialmente
cuando se trate de personas de posicin econmica holgada, se interpretar como infraccin. En
junio de 1941, el Ministro secretario general del
Movimiento dirigi una circular a todos los jefes
provinciales para que prohibieran la entrada en los
espectculos y cafs a quienes no llevasen la insignia de Auxilio Social los das de postulacin.
La obsesin por la comida fue una constante en la
vida cotidiana de la mayora de la poblacin. El consumo de carne en Espaa era en 1953 el ms bajo de
Europa. En aquellos aos, que han sido denominados
A62:=< 12 2@0.@2G' 5.:/?2 3?< F <A?.@ =2;B?6.@ 12 =<@4B2??.
I
E
F
Semana, 6 de abril de 1943.
G
Haz, 18, marzo de 1940.
H
I
Haz. Semanario de la Juventud del
SEU, 17, extra, febrero de 1940.
.5<??<
125
A
Hoja de propaganda, aos 40.
Coleccin particular
B
Calendario, 1944. 49,2 x 25,7 cm
C
Semana, abril de 1946.
D
126
54.9< B@A21 :6@:.
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
E
Cartel,1945. 22,7 x 15,3 cm
F
ABC, mayo de 1947.
G
ABC, enero de 1945.
H
octubre de 1956.
I
Informaciones,
A62:=< 12 2@0.@2G' 5.:/?2 3?< F <A?.@ =2;B?6.@ 12 =<@4B2??.
los aos del hambre, en que la mera tarea de

sobrevivir da a da exiga todos los esfuerzos de
las clases populares y de gran parte de las clases medias128, en que vivir era sobrevivir129, naci el mito del pollo como manjar exquisito al alcance slo de los ricos, imagen recurrente de los
sueos gastronmicos de Carpanta, aquel hambriento personaje creado por Jos Escobar en
1947 en la revista Pulgarcito, de la editorial Bruguera, un hombrecillo con barba de das, hambre de siglos y frustracin eterna130. Su nombre
completo: Paco Carpanta Gazuza, definitoria redundancia de apellidos ya que el primero significa
hambre violenta y el segundo apetito descomunal131. Smbolo del hambre espaola de posguerra, Carpanta, como la gran mayora de los espaoles, slo piensa en comer132.
Los espaoles recurrieron a productos hasta entonces considerados incomestibles para tratar de
engaar el hambre: algarrobas, almortas, maz en
forma de gachas (farinetas), castaas, altramuces...
El pan blanco se convirti en signo de riqueza. Se
hizo habitual el denso pan de maz amarillento,
cuando no negruzco, que se deshaca en grumos
54.9< B@A21 :6@:.
[128]
Enrique Moradiellos, op. cit., p. 89.
[129]
Ttulo de la obra de Conxita Mir, Vivir
es sobrevivir. Justicia, orden y marginacin en la Catalua rural de postguerra, Lleida, Milenio, 2000.
[130]
Manuel Vzquez Montalbn, Crnica
sentimental de Espaa, Madrid, Austral/Espasa Calpe, 1986, p. 120.
[131]
Miguel ngel Almodvar, El hambre
en Espaa. Una historia de la alimentacin, Madrid, Oberon, 2003, p. 261.
[132]
Vase Luis Enrique Alonso y Fernando
Conde, Historia del consumo en Espaa: una aproximacin a sus orgenes y primer desarrollo, Madrid, Debate, 1994, p. 131.
127
[135]
Segn deca el periodista Claudio
Grondona en el diario Sur de Mlaga, en los aos setenta, al describir la
sufrida y desalentadora tarea de madres, hermanas, esposas e hijas, en la
cocina.
al intentar partirlo. Los nabos y los boniatos sustituyeron a las patatas. Ante la falta de productos bsicos, el sucedneo se convirti en un
concepto fundamental de la Espaa de los cuarenta. Se hizo chocolate con algarrobas, la malta
sustituy al caf y son muchos los anuncios de
distintas marcas en la prensa, as como de otro
sucedneo ms caro, elaborado bsicamente con
cebada, que tampoco era verdadero caf sino
simplemente un lquido menos repugnante que
los dems133. Se anunciaron tambin mltiples
cubitos para hacer caldo Gallina Blanca, Caldolla,
TexTon, Caldo Coci, Caldo Potax que ofrecan
el consuelo de un sopicaldo caliente que entretuviera los estmagos vacos134. Las denostadas
lentejas, ridiculizadas como pldoras del doctor
Negrn durante la guerra, volvieron a ser recurso
de muchas familias de la Espaa franquista. Era
imprescindible escogerlas o limpiarlas, obligado
entretenimiento de la posguerra, porque haba
que quitar los bichos, gorgojos, piedrecillas, palitroques y dems.
La publicidad alude con frecuencia a la dificultad de los tiempos, dando consejos para afrontarla de la mejor manera posible, normalmente
invitando a consumir el producto para olvidar las
penas. Por ejemplo, el chocolate Asla deca en sus
anuncios: La vida est muy dura, no tengo otro
acicate, para obtener dulzura, que comer choco-
128
9. ?<=. A62;2 >B2 1B?.?
A
Cmara, 15 de octubre de 1950.
B
[133]
Carlos Castilla del Pino, Casa del Olivo. Autobiografa (1949-2003), Barcelona, Tusquets, 2004, p. 19.
[134]
Rafael Abella, op. cit., p. 23.
late. Para quitar tristezas, chocolate bombn, comiendo te embelesas la boca y el corazn. Quiero
chocolate Asla porque es toda mi ilusin. En fin,
muchas canciones populares de aquellos aos aludan al hambre y la escasez: Cocidito madrileo,
de Pepe Blanco, La gallina papanatas que pona
diez huevos diarios, La vaca lechera, etctera. Las
revistas femeninas incluyen muchos consejos y recetas para avivar el ingenio de las amas de casa al
enfrentarse a la tarea de cocinar en aquella precaria economa de subsistencia: tortillas sin huevos,
guisos sin carne, fritos sin aceite, dulces sin azcar135, un completo recetario del racionamiento.
La publicidad tambin anunci todo tipo de productos sustitutivos, por ejemplo, diversas marcas
de polvos para hacer flan sin huevos.
Por lo dems, en ese mundo de carencias y caresta todo serva y poda reutilizarse, nada se desaprovechaba ni se tiraba, y se anunciaron muchos
productos para que el ama de casa pudiese reparar
ella misma sus ropas, sus medias, sus cabellos, sus
muebles, etctera, y consiguiera ahorrar gastos. La
publicidad anuncia mltiples marcas de tintes caseros, como los famosos tintes Iberia, para teir
las ropas y poder seguir usndolas con un nuevo
color, como si fueran nuevas; pinturas y barnices
para que el ama de casa pudiese restaurar y pintar sus viejos muebles; mquinas para zurcir y coger puntos a las medias en el propio hogar; y, en
fin, todo tipo de productos que podan elaborarse
a domicilio, sin salir de casa: agua de colonia,
perfumes, jabones, conservas, etctera. Se viva en
la escasez y eso se nota mucho en una parte de
la publicidad (como veremos, haba otra, muy bo-
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
yante, destinada a las clases pudientes, que eran

las que tenan capacidad de consumir).
La penuria de estos aos tambin salta a la vista
en los anuncios de casas dedicadas a la compra de
todo tipo de materiales de deshecho: trapos, papel, huesos, vidrios, gomas, metales, todo vale.
La chatarra es codiciadsima por la industria conservera, que no consigue suficiente hojalata para
sus envases. Galletas Artiach, por ejemplo, hace
un desesperado llamamiento a sus clientes y consumidores para que devuelvan las latas vacas (y
no las usen para guardar cosas en casa), ya que en
caso contrario la empresa se vera obligada a detener la produccin. La falta de papel provoca una
sensible reduccin del nmero de pginas de los
peridicos y las que quedan, debido a su psima
calidad, adquieren un color grisceo, unas veces
tirando a azul, otras ms bien a verdoso o amarillento. La falta de caucho lleva a las empresas fabricantes de neumticos a lanzar al mercado unas
ruedas infames que obligan a los vehculos a parar
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E
C
Fotos, 1939.
D
Lecturas, julio de 1945.
E
9. ?<=. A62;2 >B2 1B?.?
129
A, B
Fotos, enero de 1942.
C
D
130
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G
E
F
G
A62:=< 12 2@0.@2G' 5.:/?2 3?< F <A?.@ =2;B?6.@ 12 =<@4B2??.
.96:2;A.06; 1236062;A2
131
A
Las famosas cajetillas de cigarrillos
Ideales diseadas por Carlos Vives
para la Compaa Arrendataria de
Tabacos salieron al mercado en
1933. Tras la guerra, el paquete
verde caqui original de los Ideales,
barato, sigui siendo el que
fumaban los obreros. Los Ideales
del paquete azul, tambin sin filtro
pero ms selectos, fueron muy
conocidos en la posguerra con
el popular nombre de Caldo de
Gallina aludiendo a que sentaban
tan bien como un caldo de ave
en aquellos tiempos de hambre
y penuria.
132
A./.0<@
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
B
B
Haz, marzo de 1940.
C
La Codorniz, 14 de julio de 1946.
D
con frecuencia para que stas se enfren, as como

a no rebasar los 40 kilmetros por hora. Los talleres se especializan en recauchutados. En fin, la
escasez de calzado hace que prosperen y proliferen los negocios de alpargateras, hasta seis distintas hemos visto anuncindose en una misma pgina de un peridico. Para muchos no haba ms
posibilidad que calzar un par de alpargatas. Son
asimismo abundantes los anuncios de establecimientos dedicados a dar la vuelta a los trajes y
otros arreglos para que la ropa pudiese pasar de
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padres a hijos. La tortura de las carreras en las medias, que se arreglaban una y otra vez para poder seguir usndolas, hizo populares los productos
para pintar o maquillar las piernas, de modo que
pareciera que se llevaban medias; el ms conocido fue el Pankelin satinado, aunque se anunciaron tambin otras marcas; las mujeres se pintaban incluso la costura de la parte posterior, una
raya que, a fuerza de costumbre, en muchos casos llegaba a ser perfecta. Fue tal el xito de este
producto en los meses de verano que los fabrican133
A
Chapa, aos 40. 50 x 25 cm
B
C
Semana, 111, abril de 1942.
D
Ya, 18 de abril de 1939.
E
134
@B021;2<@ 12 @<=.
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
G
F
Cartn, aos 40. 33 x 10,5 cm
tes de medias, con el aliento de las autoridades, a

quienes disgustaba este desnudismo de las piernas, pusieron en marcha una campaa para animar a las mujeres a usar medias con el lema sin
medias, vestida a medias.
Las restricciones elctricas dieron lugar a la extensin del uso de quinqus, candiles, palmatorias y carburos, y a la difusin de las lmparas Petromax, a las que hubieron de recurrir tambin los
comercios y oficinas debido a los habituales cortes de corriente. En algunas comarcas no haba
luz desde las 8 de la maana hasta las 8 de la
tarde. An en 1949 segua habiendo restricciones
elctricas agravadas por la falta de lluvias, la famosa y tpica pertinaz sequa, en frase acuada
A62:=< 12 2@0.@2G' 5.:/?2 3?< F <A?.@ =2;B?6.@ 12 =<@4B2??.
G
Chapa, aos 40. 16,5 x 13,8 cm
H
Y. Revista de la mujer, abril de 1939.
@B021;2<@ 12 @<=.
135
A
A
Fotos, junio de 1939.
B
C
D
La Nueva Espaa (Oviedo), 1951.
por Franco, que es cierto que se prolong durante

aos (1944, 1945 y 1946 registraron los niveles de
pluviometra del siglo).
No haba tampoco gasolina. Las restricciones de
gasolina dieron lugar a la aparicin de los gasgenos, cuyo uso se extendi impulsado por el gobierno. Era un horno o caldera que se adosaba a la
parte trasera de los vehculos, y en el que se proceda a la combustin de lea o carbn o cualquier otro material susceptible de arder, ya que se
lleg a usar cscara de almendra o avellana, cuyos gases impulsaban el motor. Era la solucin autrquica al problema de falta de carburantes; en
realidad, era slo eficaz para trayectos cortos y, sobre todo, sin grandes dificultades orogrficas; subir cuestas resultaba realmente complicado, pero
en determinados momentos hasta el jefe del Estado y sus ministros usaron el gasgeno, al menos
136
@B021;2<@ 12 0.3o
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
en sus apariciones oficiales. No obstante, se dio el

caso de algn general al que se le desprendi el
aparatoso artefacto de su coche, el cual sigui rodando sin mayores problemas, lo que evidenci
que funcionaba ilegalmente con gasolina. La escasez de gasolina y el uso obligatorio del gasgeno en determinados das se agrav en el transcurso de la guerra mundial, cuando las potencias
aliadas llegaron a cortar totalmente el suministro
de petrleo a Espaa como represalia por los en-
G
E, F, G
AGA (3) 122 74/Pl.1/C.1
vos espaoles de wolframio a Alemania. En septiembre de 1941 una orden prohibi la circulacin
de turismos desde las 14 horas del sbado hasta
las 14 horas del lunes. En octubre de 1947 la persistente falta de carburante llev a dictar medidas
que prohibieron la circulacin de vehculos de determinada potencia durante cuatro das a la semana. As que las calles se llenaron de carros y
tartanas, y, por supuesto, de bicicletas, convertidas
en medio normal de transporte, como demuestran
los mltiples anuncios de tiendas de venta y reparacin de bicicletas.
Los racionamientos y las restricciones de luz y
de agua duraron mucho136. 1946 fue un ao dursimo, se estrechaba el cerco internacional contra
el rgimen, cunda el fantasma de otra guerra civil, acechaba el espectro del hambre. En realidad,
el aislamiento diplomtico del rgimen acordado
por la ONU, que condenaba a todo el pas a nuevas privaciones y carencias materiales, slo sirvi
para consolidar al Caudillo, que consigui aglutinar a la poblacin en torno a s en un clima de
exaltacin nacionalista de protesta contra la decisin de la ONU. La subsistencia de la poblacin en
1947 slo qued asegurada gracias a la decisin
de Argentina de no acatar las recomendaciones
de la ONU y enviar remesas de trigo, maz y carne
A62:=< 12 2@0.@2G' 5.:/?2 3?< F <A?.@ =2;B?6.@ 12 =<@4B2??.
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137
[136]
Las quejas sobre los cortes de luz y
agua del reportero Tribulete, o de la
madre de los revoltosos Zipi y Zape,
conocidos personajes de las historietas de Pulgarcito que comenz a publicarse en 1947, son un fiel reflejo de
aquella Espaa en penumbra. Vase
Antonio Altarribia, La Espaa del tebeo. La historieta espaola de 1940 a
2000, Madrid, Espasa Calpe, 2001.
A
Coleccin Carlos Velascoid
B
Informaciones, 8 de julio de 1954.
Hemeroteca Municipal de Madr
C
Informaciones, 1954.
D
Cartn, 1950. 19 x 26 cm
Esta bebida refrescante de cacao,
creada por el industrial cataln
Joan Viader, empez a fabricarse
en la Segunda Repblica (1933).
Al estallar la guerra dej de
fabricarse durante catorce aos.
En la posguerra se suspendieron las
importaciones de cacao y el poco
que llegaba no tena la calidad
requerida. Fue en 1950 cuando
volvi al mercado espaol con
el eslogan publicitario de igual
calidad al de 1936.
[137]
Vase Enrique Moradiellos, op. cit.,
p. 117.
congelada. Evita Pern se convirti en una santa

para las masas espaolas.
Pero si algo recuerdan con ms persistencia
los que vivieron aquellos aos es el fro, un fro
que califican de glacial en los largos y glidos inviernos de la posguerra en que las orejas
y las manos se llenaban de sabaones. La piel se
agrietaba y se rajaba, y se llenaba de tumefacciones como bolsas que dolan mucho al recibir
cualquier golpe. La falta de carbn congelaba los
hogares. En las casas de los aos cincuenta seguan siendo normales los braseros o infiernillos
encendidos bajo la manta de la mesa camilla. Y
las bolsas de agua caliente. Para poder calentar
los pies con slo unas fricciones se anunciaba un
producto llamado Pedicalor. En 1950 el 97% de
las viviendas espaolas carecan an de calefaccin. De modo que los maravillosos modelos de
calefaccin de Roca Radiadores y otras marcas
que por entonces se anunciaban eran slo para
las clases privilegiadas. A lo largo de los aos cin-
138
. 0<:2? A<0.;
cuenta, la situacin mejor muy ligeramente, de

modo que esa tasa descendi hasta el 92%. Sobre la austeridad de la vida cotidiana de la mayora de los espaoles dan una idea estas cifras: en
1950 slo la mitad de los hogares contaba con
retrete propio, cifra que aument hasta un 60%
a lo largo de la dcada. El 33% tena en 1950
agua corriente y aument hasta el 45% al finalizar la dcada. El 20% careca de electricidad,
aunque esta cifra se redujo en el transcurso de la
dcada hasta el 10%137.
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
5. El piojo verde y otros

parsitos: insalubridad y
enfermedades
No es de extraar que en aquellas condiciones de
penuria y escasez, de hambre y fro, se produjese
un rebrote y difusin de enfermedades carenciales
provocadas por la mala alimentacin y otras derivadas de la falta de higiene. La salud se convirti en el tema estrella de la publicidad en aquellos
aos, con un porcentaje altsimo de anuncios de
productos farmacuticos y otros muchos de productos antiparasitarios para paliar los graves problemas de insalubridad.
La limpieza y la desinfeccin fueron asuntos
preocupantes, que en algunos momentos se convirtieron en autntica obsesin, a juzgar por la
avalancha de productos que se anunciaron para
espolvorear, fumigar o embadurnar los cuerpos de
las personas y los habitculos donde stas vivan,
ya fuesen casas, colegios, crceles Los productos para tratar de combatir ratas, chinches, cucarachas, piojos y otros muchos insectos llenan literalmente las pginas de los peridicos de todos
aquellos aos. Es realmente espectacular la multitud de marcas de desinfectantes, raticidas, insecticidas y pesticidas que se anuncian. Los lemas publicitarios insistan en la guerra a muerte declarada
contra esos inmundos enemigos (la sentencia a
su maldad, rezaba un conocido raticida), sintonizando con la machacona retrica del rgimen
sobre la necesaria limpieza de la nacin, que
evidentemente no aluda slo a la campaa para
desinfectar y descontaminar Espaa de parsitos
reales, sino tambin a la emprendida para eliminar
de raz las doctrinas malsanas y sus partidarios.
Cartel, 1941. 54,3 x 36,8 cm
6;@.9B/?61.1 F 2;32?:21.12@
139
A
A
Destino, 27 de julio de 1946.
B
Semana, 13 de agosto de 1940.
C
La Nueva Espaa (Oviedo),
D
Fotos, 11 de mayo de 1946.
E
El paludismo tuvo por entonces un fuerte rebrote en Espaa y caus muchas vctimas mortales. Los parsitos constituyeron un verdadero
problema, desde las chinches, compaeras inseparables de los humildes de la posguerra, que provocaban irritaciones en la piel y desagradables picores, hasta otros, mucho ms peligrosos, como
el piojo verde, que anidaba en las ropas y provoc una grave epidemia de tifus exantemtico
cuyos sntomas, aparte de una erupcin generalizada, eran fiebre elevada y una gran afectacin
140
56462;2
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
del sistema nervioso, causante de muchas muertes

(murieron el 14% de los contagiados), sobre todo
entre la poblacin reclusa y en los asilos para pobres. En 1941 hubo focos importantes en Crdoba
y Madrid, y en 1942 en Mlaga y Cdiz. Lo malo
es que, aparte de deshacerse de las ropas contaminadas para eliminar las liendres, no hubo un tratamiento eficaz para esta enfermedad infecciosa
hasta la llegada del DDT (Dicloro-Difenil-Tricloroetano), que en Espaa empez a comercializarse
ya en la segunda mitad de los aos cuarenta. Este
potente insecticida, una vez que se introdujo, se
convirti en un verdadero talismn, y son innumerables las marcas que aluden a las maravillas del
DDT, cuyo descubridor, Paul Muller, gan el premio Nobel138. DDT fue el ttulo de uno de los tebeos de ms xito desde que naci en 1951, primero llamndose DDT contra las penas, luego ya
slo DDT. Mostramos aqu algunos conocidos carteles, como el que realiz en 1946 Joan Clapera
para la conocida marca Orin (el gigante cazador
que segn el mito griego libr algunos lugares de
las fieras que los infestaban). Algunos se hicieron
famosos gracias a cancioncillas publicitarias que
6;@.9B/?61.1 F 2;32?:21.12@
G
F
La censura debi considerar
demasiado explcita la imagen de
la flecha sealando la ladilla ya
que este anuncio fue enseguida
sustituido por otro, que se anunci
muchsimo a lo largo de los aos
40, en el que slo quedaba la flecha
y haba cambiado el eslogan.
G
H
Fotos, 1940. Hemeroteca
Municipal de Madrid
I
[138]
No obstante, la persistencia en el ambiente de este antiparasitario, protector frente al paludismo, el tifus y
otras enfermedades propagadas por
insectos, acabara por decidir la restriccin de su uso en muchos pases,
entre ellos Espaa, a finales de los
aos setenta.
56462;2
141
A
Fotos, 6 de julio de 1946.
B
Fotos, 4 de mayo de 1946.
C
se emitan en la radio, todas ellas pegadizas, con

melodas y ritmos de moda (boleros, chotis, chacha-ch, ritmos caribeos). Una de las ms famosas, la del DDT Chas: DDT Chas, DDT Chas, no
hay quien te aguante, t como el gas, la muerte
das, en un instante.
Gran relevancia adquirieron tambin en la publicidad de aquellos aos, sobre todo en la dcada
de los cuarenta, los productos para curar afecciones cutneas como la sarna o la tia, as como
para sanar lceras, llagas y fornculos producidos
por la avitaminosis, que haca que el organismo
se quedara sin defensas. Es corriente que en la
misma pgina de un peridico se anuncien varias
marcas distintas de medicamentos contra la sarna:
Barachol, Antisrnico Mart, Sarnical, Aceite Brujo,
Sulfureto Caballero Como muchos de los afectados no tenan acceso a una ducha o un bao
higinico, bastantes de estos productos insistan
en la ventaja de que se podan aplicar fcilmente
en seco, sin necesidad de darse un bao. Las pginas de los peridicos estn asimismo llenas de
anuncios de productos para purificar la sangre,
C
142
56462;2
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
B
Horizonte, n 15, maY. Revista de la
mujero-junio de 1940. Hemeroteca
Municipal de Madrid
C
Y, revista para la mujer, noviembre
de Madrid
D
septiembre de 1939. Hemeroteca
Municipal de Madrid
como Sangrisn, depurativo de la sangre viciada,

o el famoso y anunciadsimo depurativo Richelet,
con impresionantes imgenes de hombres y mujeres llenos de granos, eczemas, sarpullidos y dems
purulencias, rascndose desesperadamente.
Enfermedades provocadas por la mala alimentacin hubo muchas en la posguerra. La
ms rara y grave de todas ellas, el latirismo,
causada por la ingestin masiva de gachas de
harina de almortas o guijas, produca parlisis
de las extremidades inferiores e invalidez permanente. Eran enfermedades caractersticas de
pueblos subdesarrollados, muy marginales ya en
el resto de Europa. La dieta montona era tambin la causante de muchos casos de desnutricin, raquitismo y otros trastornos alimenticios
como la obesidad endocrina. De hecho, entre los
productos estrella de la publicidad destacaron las
harinas lacteadas para conseguir un normal desarrollo de los bebs, que aparecan rollizos en los
anuncios, as como los jarabes reconstituyentes
que se anunciaban como complementos alimenticios y tnicos contra la debilidad, tanto fsica
6;@.9B/?61.1 F 2;32?:21.12@
6;@20A6061.@ ?.A6061.@
D
E
Cartel, 1946. 124,5 x 90 cm
A mediados de los aos cuarenta se
introdujo en Espaa el famoso DDT,
potente insecticida y antiparasitario,
protector frente al paludismo,
el tifus y otras enfermedades
propagadas por insectos.
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A
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C
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144
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> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
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Cartel, 1940. 34,5 x 24,5 cm
F
G
Cartel, 1949. 69 x 48,5 cm
como nerviosa y los productos para combatir las

molestias digestivas.
Entre los reconstituyentes, el ms famoso uno
de los productos ms anunciados durante todos
estos aos fue fsforo Ferrero, que serva, segn
los lemas publicitarios, prcticamente para curarlo
todo: desnutricin, anemias, agotamiento, debilidad, raquitismo, alteraciones nerviosas, insomnio,
convalecencias Otros, tambin muy anunciados,
fueron el vino Pinedo, que en los primeros tiempos
se anunci con la imagen de un hombre encogido
que se va levantado hasta alcanzar una posicin
firme y marcial con el lema, Arriba el nimo!,
o el histgeno Llopis, tnico para estimular el organismo enfermo o debilitado. Las enfermedades
nerviosas tambin se extendieron mucho, debido
a los padecimientos sufridos en la guerra y en la
largusima posguerra. Hubo un significativo aumento de los suicidios, si bien ste era uno de los
sucesos ms perseguidos por la censura, que automticamente tachaba la palabra para sustituirla
por algn eufemismo como un incidente imprevisto o una rpida enfermedad.
6;@.9B/?61.1 F 2;32?:21.12@
29 :621< . 9. 6;32006;
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A
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Semana, 28 de septiembre de 1943.
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Fotos, 1946.
146
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H
Mencin especial merecen, por la enorme cantidad de marcas que se anunciaron esos aos,
los purgantes y laxantes contra el estreimiento,
lo que no es extrao teniendo en cuenta el montono rgimen alimenticio de muchos espaoles y la carencia de fibras en la dieta. El pan
negro de cebada o maz, las guijas, etctera, deban ser muy difciles de digerir. Tambin resulta
curioso que muchos de estos laxantes se anuncien como golosinas, o como un postre exquisito a falta de otra cosa. Laxen Busto con
su famosa caja roja fue quizs el ms conocido, pero haba muchsimos ms: Bescansa, Rodher, Yer, Laxante Salud, Laxibero, pldoras de
Brandreth... Las aguas embotelladas tambin se
anunciaron como purgantes y, ya en los aos
cincuenta, entraron con fuerza en el mercado
las sales de frutas, indicadas tambin para las
digestiones difciles: Bishops, Eno Los frmacos para los dolores estomacales y las malas digestiones son incontables: Digestina, Norvectan,
Elixir Saiz de Carlos, etctera.
6;@.9B/?61.1 F 2;32?:21.12@
@.?;.
147
La desnutricin propici asimismo un crecimiento alarmante de la tuberculosis, que se convirti en una epidemia y caus una autntica psicosis colectiva. Al igual que se haban hecho coplas a
propsito del piojo verde, como muestra del humor negro de una poblacin que se quera rer de
sus desgracias, los nios tambin hicieron broma de
la temida tuberculosis, cantando aquello de somos
los tuberculosos, los que ms, los que ms nos divertimos, y en todas nuestras reuniones, arrojamos,
arrojamos y escupimos. Es el bacilo de Koch el que
ms, el que ms nos interesa139. Pero lo cierto
era que el tuberculoso produca un gran rechazo
por el pnico al contagio. Los llamados ganglios
eran un aviso de la tuberculosis; antes de la llegada de la estreptomicina, slo los nios cuyas familias podan procurarles el nico tratamiento entonces posible buenos alimentos, mucho reposo y
estancias prolongadas en el campo podan tener
la suerte de curarse140. Cerca de Madrid proliferaron como setas los sanatorios antituberculosos en
la zona ms abrigada de la sierra de Guadarrama.
El doctor Fleming acababa de descubrir la penicilina (lo que le vali el premio Nobel en 1945), que
tan decisiva habra de ser para tratar la tuberculosis y muchas otras enfermedades infecciosas, pero
a Espaa no llegaron las primeras unidades de penicilina hasta 1944, y slo la gente rica poda con-
A
A
B
[139]
Manuel Vzquez Montalbn,
op. cit., p. 38. 1985, p. 26.
[140]
Miguel ngel Almodvar,
op. cit., p. 271.
148
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D
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Hemeroteca Munincipal de Madrid
F
G
28 de mayo de 1952.
6;@.9B/?61.1 F 2;32?:21.12@
=B?4.;A2@
149
A
B
Lecturas, 1954.
C
La Codorniz, marzo de 1946.
seguirlas de estraperlo a un elevado precio. Fleming

fue, junto con Evita Pern, el gran hroe extranjero
de la posguerra espaola. Cuando visit Espaa en
1948, igual que haba ocurrido un ao antes con
Eva Pern, el recibimiento fue efusivo.
La disentera y las diarreas se cebaron tambin
entre los ms pobres debido a la ingestin de
alimentos en malas condiciones y desperdicios,
como peladuras de patatas o cscaras de naranja,
muchas veces recogidos de las basuras, y debido
tambin a las psimas condiciones de suministro de agua potable. En 1945 la mitad de los
pueblos de Espaa carecan de agua corriente,
y uno de cada tres ni siquiera tena fuente p-
A
150
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> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
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Cartel, 1958. 50 x 35 cm
F
6;@.9B/?61.1 F 2;32?:21.12@
9.@ :.9.@ 1642@A6<;2@
151
blica de agua potable. Las muertes infantiles por

diarrea duplicaron a las ocasionadas por la temida tuberculosis141. El gravsimo problema de la
mortalidad infantil, sobre todo por desnutricin
y depauperacin de las familias, as como por las
gastroenteritis y trastornos digestivos en los meses estivales, no era slo, segn la Seccin Femenina, un problema sanitario y de ndole moral,
sino tambin de carcter poltico, vital para la
prosperidad y grandeza de Espaa142. Se muestran aqu varios carteles de la campaa oficial
para mejorar las psimas condiciones sanitarias y
destinada, por ejemplo, a evitar el uso del chupete o a prestar atencin a las pequeas heridas
para evitar infecciones graves. La alpargata rota
del cartel da una idea de la situacin de penuria
de amplios sectores de la poblacin.
A pesar de que las cifras no se publicaban en
la prensa, en los aos cuarenta los muertos a
causa de la desnutricin y las enfermedades ca-
A
A
ABC, 1939.
B
Cartel, 1950.
Coleccin Javier Puerto.
En los aos cincuenta, los
purgantes empezaron a
considerarse inadecuados como
tratamiento habitual y entraron
con fuerza en el mercado las sales
de fruta, que se anunciaban como
laxantes suaves y naturales.
C
ABC, n extra, aniversario
de la Liberacin de Madrid,
En 1940 la alusin a un nio
perdido haca referencia a la triste
realidad del desamparo de muchos
nios que no haban podido
encontrar a ningn familiar tras
la guerra.
D
Cartel, aos 50.
Coleccin Javier Puerto
[141]
Ib., p. 270.
[142]
Labor sanitaria de la Seccin Femenina de FET y de las JONS, 1941, citado
por Carme Molinero, op. cit., p. 171
152
9.@ :.9.@ 1642@A6<;2@
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Cartel, 1958. 50 x 35 cm
H
Tarjeta de propaganda, aos 40.
Coleccin particular
H
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9.@ :.9.@ 1642@A6<;2@
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> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
renciales se situaron muy por encima de las tasas de preguerra. En los cinco primeros aos de
posguerra hubo por esta causa al menos 200.000
muertes. La tuberculosis se llev a la tumba a
unas 25.000 personas al ao, y slo en 1941 se
registraron 53.307 muertes causadas por la diarrea y la enteritis143.
La publicidad reflej en muchas ocasiones las
situaciones ms o menos dramticas que se estaban viviendo. Durante los aos de la segunda guerra mundial fue corriente que aparecieran en los
anuncios imgenes blicas, como aviones esparciendo el producto anunciado a modo de bombas
arrojadas sobre la poblacin, o paracaidistas que
descendan a tierra con el producto en el cinto, o
tanques que aniquilaban mosquitos en una guerra sin cuartel, etctera. Uno de estos ejemplos de
utilizacin de la realidad sociopoltica que se viva
es un anuncio de principios de 1940 de un nio
perdido como tantos que en los primeros aos
6;@.9B/?61.1 F 2;32?:21.12@
E
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Cartel, aos 40 y 50. 100 x 62 cm
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Cartel, aos 40.
Coleccin Javier Puerto
F
ABC, 5 de noviembre de 1939.
[143]
F
Vase Stanley G. Payne, Franco.

El perfil de la historia, op. cit., p. 91.
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155
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B
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Arriba, 12 de julio de 1942.
156
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La Codorniz, 31 de marzo de 1946.
F
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Fotos, 5 de enero de 1946.
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Informaciones,
6;@.9B/?61.1 F 2;32?:21.12@
:BA69.1<@ F 52?;6.1<@
157
A
Cartel, aos 50.
Coleccin Javier Puerto.
Diego Prez Jimnez, farmacutico
dueo de un laboratorio en Aguilar
de la Frontera desde los aos
30, cre en 1950 este producto
compuesto, adems de por cido
acetilsaliclico y cafena, por
vitamina B, que le dio enorme
fama y supuso un gran salto
en la implantacin nacional de
su empresa. Este analgsico se
convirti en el ms vendido despus
de la aspirina.
B
C
Mujer, 1948.
B
A
[144]
El problema de los hurfanos de guerra y de los nios perdidos en situacin de desamparo fue enorme tras
concluir la guerra civil, y albergarlos
fue una de las principales tareas asistenciales de Auxilio Social, al tiempo
que se propagaba la idea, que pas
a formar parte del imaginario colectivo de la Espaa franquista, de que
eran nios abandonados por los rojos. Vase ngela Cenarro, La sonrisa de Falange, op. cit., p. 150. Vase
tambin Ricard Vinyes, Montse Armengol y Ricard Belis, Los nios perdidos del franquismo, Barcelona, Plaza y Jans, 2002.
del franquismo se encontraron solos y desamparados por no haber conseguido encontrar a sus familiares tras la movilizacin, evacuacin, refugio,
muerte o exilio provocados por la guerra civil,
aunque en esta ocasin el nio perdido es el que
no usa el lombricida del anuncio144.
Por las calles de la Espaa de la posguerra era
frecuente ver hombres mutilados, cojos, mancos
Los productos ortopdicos para amputados e invlidos se anunciaron constantemente en las pginas de los peridicos, como la famosa pierna
artificial Ortoprot, enteramente nacional. La miseria hizo tambin aumentar la prostitucin a la
que tuvieron que dedicarse para sobrevivir mujeres sin medios por haber enviudado en la guerra o tener a sus maridos en el exilio o en prisin.
Las enfermedades venreas, como la sfilis, de las
que se hablaba poco en la prensa, se propagaron. Algunos anuncios de clnicas que trataban
estas dolencias de transmisin sexual, o de medicamentos para combatirlas, evidenciaban esta
158
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A
Arriba, 17 de enero de 1942.
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Cartel, 1945. 32,7 x 23 cmv
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> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
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11 de noviembre de 1951.
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Informaciones,
H
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9. 9924.1. 12 9. =2;60696;.
161
A
Arriba, 5 de febrero de 1942.
B
Fotos, 1939.
realidad. En 1940, en un anuncio de Aceyte Yngls con el lema todos saben para lo que es,
apareca una gran flecha que sealaba a un bicho
con aspecto de ladilla; curiosamente, no se volvi a ver ms ese anuncio, probablemente censurado y sustituido por otro, que se anunci mucho
durante aos, en el que haba desaparecido el bichito y cambiado el slogan por el de parsito que
toca muerto es.
Los analgsicos, por supuesto, tambin tuvieron amplia cabida en la publicidad, con algunas
marcas clsicas como Cerebrino Mandri o Veramn y, sobre todo, las marcas de Bayer Aspirina,
Cafiaspirina, Instantina, Doloretas, que fueron,
con gran diferencia, las ms anunciadas. Mencin
especial merece, por la gran fama que alcanz, el
calmante vitaminado, un compuesto de cido acetilsaliclico, cafena y vitamina B creado en 1950
por un farmacutico dueo de un laboratorio en
Aguilar de la Frontera desde los aos treinta. Este
analgsico se convirti enseguida en el ms vendido despus de la aspirina. Su xito fue tal que se
anunci tambin en la radio con una cancioncilla a la que puso letra y sintona nada menos que
Ramn Perell, famoso autor de coplas, con letras
162
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Semana, 1 de abril de 1941.
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noviembre de 1939.
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163
A
A
B
Fotos, 6 de julio de 1946.
C
Fotos, 16 de febrero de de 1946.
Hemeroteca Municipal de Mad
D
Cartoncillo, 1944. 34,5 x 33 cm
164
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tan clebres como La bien pag. A Perell se deben tambin otros anuncios radiofnicos famosos,
sencillas rimas, fcilmente memorizables, melodas
familiares y cotidianas de aquellos aos, como las
de Ans Salzillo, DDT Chas, Okal, Centenario Terry,
Veterano Osborne o Coac Fundador.
No podemos dejar de mencionar el tremendo
aumento del vicio de la bebida, segn la expresin que aparece repetidamente en la prensa de la
poca. El alcoholismo y las enfermedades relacionadas con l, como la cirrosis, aumentaron mucho
al dispararse el consumo de bebidas alcohlicas
para amortiguar la depresin y engaar el hambre. El coac, servido slo en pequeas copitas, o
6;@.9B/?61.1 F 2;32?:21.12@
G
E
Semana, 2 de febrero de 1943.
F
Cartoncillo, aos 40. 25,2 x 35 cm
G
Horizonte, octubre de 1939.
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165
A
A
Arte Comercial, 1950
(se refiere a un anuncio publicado
en Espaa, Tnger).
B
C
D
bien en vaso con sifn, fue sin duda la bebida ms

consumida; el coac con sifn dice Barral fue
una de las ms lamentables constantes de los aos
cuarenta145. Pero tambin se consumieron muchsimo los anises (del Mono, La Asturiana, Marab), el ron Negrita Bardinet, etctera. Este tipo
de bebidas se anunciaron en esos aos como el
gran remedio para prcticamente todos los males:
para aliviar penas y dolores, curar gripes y resfriados, combatir el fro y combatir asimismo los rigores del calor del verano si se tomaban mezcladas con hielo o agua fra. No hubo reparo, incluso,
en mostrar en los anuncios a nios bebiendo alcohol, imitando lo que hacan los adultos. La publicidad insista en que beber alcohol era estupendo
para encontrarse mejor y vivir ms. Una cancioncilla publicitaria deca: Cuando se encuentre triste
o cansado y quiera al punto verse animado, pida
una copa de Chardenet. Las bebidas alcohlicas
no estaban gravadas por la administracin y eran
baratas, de modo que resultaba una manera fcil
de evadirse de las miserias cotidianas.
D
[145]
Carlos Barral, op. cit., p. 184.
166
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6. Autarqua y otros inventos

nacionales
La palabra mgica de aquellos aos de economa intervenida y cerrada fue autarqua. Franco
afirm que Espaa era un pas privilegiado que
poda bastarse a s mismo sin necesidad de importar nada. Espaa tena de todo en abundancia y poda ser autosuficiente. Si an no lo haba conseguido, era slo por culpa de la dejadez
e ineficacia de los gobernantes del pasado. Ese
ideal de autosuficiencia se plasm en un nacionalismo econmico patriotero que resaltaba la espaolidad de todo lo que se haca146. Para no tener
que importar, se trat de aprovechar los recursos
naturales existentes en cada lugar y, en concreto,
los recursos del campo, haciendo con ellos bebidas, conservas, etctera. Algunos anuncios de este
tipo de productos tpicos de cada zona de Espaa
se muestran en la exposicin: dulce de manzana
de Asturias, aceitunas en lata del campo andaluz,
turrones de Jijona, sobrasada de Mallorca, exquisita miel pura de la Alcarria, foie gras espaol tan
bueno como el mejor extranjero, etctera.
La hipervaloracin de la produccin netamente nacional y el desprecio a lo extranjero fueron una constante en la publicidad de los aos
cuarenta, cumpliendo con la consigna del rgimen
de fomentar el consumo de productos espaoles
para no tener que importar. El culto a lo espaol,
la apologa de lo espaol, lo inund todo. Como
en Espaa ni hablar, y eso lo digo yo aqu, en la
China y en Madagascar, como deca la cancin.
Horizonte, febrero de 1939.
[146]
Vase Luis Enrique Alonso y Fernando
Conde, op. cit., 1994, p. 123.
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167
A
B
Papel secante con propaganda
comercial, aos 40.
Coleccin particular
C
Horizonte, 8, octubre de 1939.
D
Y. Revista de la mujer, 1939.
Haba que vender todo lo espaol, las cosas de

Espaa. Los eslganes del tipo producto cien por
cien espaol, producto ntegramente nacional,
producto nacional garantizado, fabricado en
Espaa, por obreros espaoles, bajo direccin espaola, orgullo de la industria nacional... son
habituales en los anuncios de la poca. Algunos se
anunciaban con la bandera espaola o con algn
atributo tpicamente hispnico como una mujer
andaluza o la Giralda de Sevilla.
En 1941 se cre el Instituto Nacional de Industria, INI, bajo la presidencia, durante veintids aos,
de Juan Antonio Suanzes, gran amigo de Franco,
cuyo objetivo era conseguir desde el Estado la industrializacin autrquica del pas mediante un sistema de ordeno y mando, con costes excesivos, sin
estudiar la rentabilidad social de las empresas pblicas, y haciendo hincapi sobre todo en la industria pesada (hierro, acero, carbn, electricidad, derivados del petrleo) en detrimento de la industria de
bienes de consumo. Lo cierto es que la teora autrquica se estrell contra la tozuda realidad. Las ma-
168
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F
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Semana, 133,
F
G
Fotos, 1940.
H
H
G
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169
las cosechas y la arbitraria poltica de precios obligaron a importar de Argentina grandes cantidades
de trigo y otros alimentos bsicos.
La imaginacin de los espaoles, estimulada por
el patritico clima de exaltacin de las capacidades del ingenio hispnico, promovi toda clase de
inventos para resolver las mltiples carencias que
se padecan. Se desat una fiebre de fabulosos inventos que habran de solucionar todos los problemas. En el origen de esta fiebre tuvieron mucho
que ver las ms altas jerarquas del rgimen, empezando por el propio Franco, que crey en descubrimientos maravillosos que habran de generar
A
A
B
Arriba, 7 de junio de 1942.
C
170
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D
E
Fotos, enero de 1940.
F
1 de julio de 1939.
G
Semana, 191,
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171
A
ABC, 8 de diciembre de 1939.
B
Vrtice, noviembre-diciembre de
Madrid
C
ABC, 20 de diciembre de 1939.
[147]
Rafael Abella, La vida cotidiana,
op. cit., p. 46.
grandes riquezas para la nacin. Por ejemplo, en

su mensaje a los espaoles del 31 de diciembre
de 1939 asegur que Espaa tena yacimientos
de oro en cantidades enormes. Franco se entusiasm con ilusorios proyectos como el de extraer
petrleo de las pizarras bituminosas de Puertollano. En enero de 1940, se anunci que el acuciante problema de los carburantes quedara resuelto gracias a una gasolina sinttica hecha de
hierbas, en cuya composicin entraba un 75%
de agua destilada, un 20% de jugos y fermentos de plantas y un 5% de otros elementos de
los que no se divulgaba su composicin, y en los
que resida el secreto de la frmula. Al parecer,
segn nos cuenta Rafael Abella, Franco haba
dado crdito a un impostor, un qumico austriaco
inventor de la colosal superchera147. Girn tambin alent este tipo de creencias en milagros, lo
que resulta coherente con su inclinacin y gran
inters hacia el espiritismo; segn alguno de sus
172
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E
D
ABC, 28 de marzo de 1940,
n extraordinario conmemorativo
de la liberacin de Madrid.
E
noviembre de 1939. Hemeroteca
Municipal de Madrid
F
Vrtice, agosto-septiembre de
1939. Hemeroteca Municipal
de Madrid
G
ntimos, haba tenido incluso alguna experienciade levitacin148.

La prensa se llen de noticias sorprendentes sobre
hallazgos maravillosos que iban a hacer posible la
autosuficiencia de Espaa. La confianza en los milagros y los inventos fciles, aunque promovida por
las autoridades, alcanz tales proporciones que la
censura intervino para prohibir que siguieran publicndose sensacionales descubrimientos e inventos
que luego no resultaban ciertos149. Pero todava en
la segunda mitad de los aos cincuenta los inventos y sus inventores seguan teniendo mucho pro-
[149]
Por ejemplo, una consigna de 8 de
enero de 1941, AGA, 354, citado por
Justino Sinova, op. cit.
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173
[148]
ABC, n extraordinario conmemorativo de la liberacin de Madrid (28 de marzo de 1940).
A
Cartel, 1954. 80 x 53,5 cm
B
Cartel, 1950. 42,7 x 30,8 cm
174
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C
Cartel, 1953. 69,3 x 48,3 cm
D
E
F
Cartel, 1958. 97,3 x 61,3 cm
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175
tagonismo en las pginas de la prensa y, por ejemplo, la revista Blanco y Negro dedicaba a ellos una
de sus pginas, titulada Inventiva. Una caricatura
de este florecimiento inventivo de la posguerra fue
el personaje del profesor Franz, inventor de los ms
raros artilugios, creado por Ramn Sabats en la
seccin los grandes inventos de TBO. Aqu podemos ver una muestra de este tipo de inventos, algunos ms bien intiles o extravagantes, como el
aparato sealizador individual para conductores de
motos que se lleva en el casco150.
Algunos inventos hispnicos s tuvieron cierto
xito, dada la peculiar economa espaola, cerrada
al exterior. Productos que hubieran sido incapaces
de competir en un mercado abierto alcanzaron celebridad de fronteras para adentro. El artefacto ibrico ms representativo de aquella poca fue probablemente el Biscter, un pequeo y frgil coche
de dos plazas y tres marchas que no dispona de
marcha atrs, presentado en la Feria Internacional
de Muestras de Barcelona de 1953, modelo descapotable de color rojo y gris, acorde cromtico
que pareca la marca del rgimen pues tambin lo
llevaban el Talgo y el uniforme de la Polica Armada151. El genial humorista Gila lo inmortaliz
en un sketch titulado Gila llama al inventor. El
inventor en cuestin deba fabricarle un automvil a medida y, para que le saliese ms ajustado de
precio, Gila le comenta que tiene en su casa una
lata de membrillo vaca que, raspndole la marca
C
A, B, C
Tarjetas postales de propaganda
del Instituto Nacional de Estadstica,
aos 1949 y 1950.
Coleccin particular
[150]
Vase Blanco y Negro (31 de agosto de 1957).Su inventor era Luis Barandiarn.
[151]
Snchez Vidal, op. cit., p. 167.
176
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F
D
E
F
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6;C2;A<@
177
y ponindole unas ruedas, poda servir. El desternillante chiste no dejaba de tener una base real
puesto que la empresa que fabricaba el Biscter,
Autonacional constituida por un grupo de empresarios catalanes que compraron el prototipo diseado por el ingeniero francs Gabriel Voisin, no
tena cupo asignado de chapa, de modo que tena que adquirirla de estraperlo, y una de las fuentes de suministro ms socorridas fueron los bidones
de soja que traan los americanos: como estaban
A
A
B
C
Arriba, 1 de enero de 1942.
178
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> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
F
D
Semana, 141,
E
hechos de chapa ondulada, no era raro que el Biscter llevara carrocera a ondas152. Lo que tena
de bueno era su precio, 25.000 pesetas frente a las
100.000 pesetas que como mnimo costaba un coche de importacin. El Biscter, conocido popularmente como zapatilla, y cuyo nombre provena
de la espaolizacin de bi-scooter, puesto que no
era ms que un scooter con cuatro ruedas, provoc
el asombro de los turistas extranjeros que empezaban a llegar a Espaa, que lo encontraban tan
extico que se hacan fotos con l si no encontraban un burro a mano153. Pero no fue el Biscter el
nico microcoche nacional; hubo otros que tuvieron mucho menos xito, como el Eucort creado por
el industrial cataln Eugenio Corts en 1944 o el
Auto-Acedo, una especie de automvil de juguete
que combinaba pedales con un pequeo motorcillo auxiliar para las cuestas. En cualquier caso, estos microcoches desaparecieron rpidamente con la
llegada del 600, y el Biscter, en concreto, dej de
fabricarse a finales de los aos cincuenta.
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F
Cartoncillo, aos 40.16,5 x 21,8 cm
G
[152]
Ib.
[153]
Ib.
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179
A
octubre de 1956.
B
octubre de 1956.
C
D
Coleccin particular
El Biscter no fue, sin embargo, el nico prodigio de la industria de automocin espaola.

En 1944 la empresa automovilstica HispanoSuiza lanz al mercado el primer camin espaol de lo que a partir de 1946 sera ENASA (Empresa Nacional de Autocamiones), ms conocida
por su logotipo, Pegaso, que, bajo la direccin
tcnica del ingeniero Wilfredo Pelayo Ricart, fabric camiones, autobuses, autocares y unos automviles deportivos de gran lujo, slo para los
muy ricos, que ofrecan un agudo contraste con
el panorama general de pobreza del pas. Por
su parte, la Sociedad Espaola de Automviles
de Turismo S. A. (SEAT), creada en 1950 con la
idea de fabricar utilitarios en Espaa, lanz en
noviembre de 1953 el coche SEAT 1400, idntico al FIAT 1400 comercializado en Italia, cuyo
precio, 150.000 ptas., resultaba prohibitivo para
la gran mayora.
Dentro de la retrica franquista relativa a la
economa merece una mencin especial la glorificacin de los valores rurales, la identificacin de lo rural con las autnticas virtudes de
la raza. El campo era para el rgimen el vivero permanente de Espaa. Era en l donde su-
D
180
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F
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Cartel, 1958, 70 x 50 cm
H
Blanco y Negro,
septiembre-octubre de 1957.
I
octubre de 1956.
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181
A
Coleccin Carlos Velasco. En 1953,
la factora de SEAT en la zona
franca de Barcelona lanz el coche
SEAT 1400, idntico al Fiat 1400
comercializado en Italia.
B
Informaciones, suplemento
deportivo de 12 de julio de 1954.
C
octubre de 1956.
[154]
Santos Juli, Franquismo. El juicio de
la historia, op. cit., p. 85.
puestamente reinaba la armona, donde se conservaban en su pureza las virtudes de sacrificio,

abnegacin, valores religiosos, modelo familiar patriarcal En el campo, sobre todo en el
campo castellano, resida el pueblo sano frente
al cosmopolitismo degenerado de las ciudades,
donde se haban incubado los movimientos de
obediencia extranjera154. En estrecha relacin con
este agrarismo conservador, se exalt y promo-
vi el folclore de los pueblos, las fiestas, procesiones, romeras y danzas tradicionales, encarnacin
de las esencias de la Espaa verdadera. El regionalismo fue reducido a puro costumbrismo folclrico. Las fiestas populares estuvieron impregnadas
de tradicionalismo. Se ensalz asimismo la artesana
popular como vestigio de una idealizada sociedad
medieval gremial y como tarea muy propia de la
mujer en los pueblos, hilando o bordando en una
182
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D
Informaciones,
1 de julio de 1954.
E
H
F
G
Calendario, cartoncillo, 1944.
19 x 15 cm Coleccin Carlos Velasco
H
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183
A
A
B
C
Cartoncillo, 27 x 20 cm
D
junio de 1940.
C
184
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labor callada y paciente en el entorno hogareo.

Se produjo un renacer del casticismo, del costumbrismo, del pintoresquismo popular espaol. En la
publicidad es muy visible esa imagen idealizada
del mundo campesino y popular; lo espaol se
identifica en muchsimos anuncios con el estereotipo de los toros, las mantillas, los claveles, la gracia y el salero de las mujeres ataviadas con trajes de faralaes u otros trajes regionales tpicos, en
una imagen estereotipada que en muchas ocasiones roza el ridculo.
El cine tambin explot hasta la saturacin esa
mstica agraria, ese pintoresquismo localista, ese
regionalismo estereotipado y plagado de tpicos,
sobre todo el folclorismo andaluz y taurino.
Pero, a pesar de esos planteamientos y esquemas optimistas y simplistas del discurso oficial,
que se afanaba en presentar la imagen de una Espaa alegre, simptica, graciosa, salerosa, generosa, temperamental, arrogante, donde todo era
seoro y belleza racial de sus mujeres, la realidad fue que la poltica econmica autrquica e
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E
Archivo General
de la Administracin,
(3) 21/ Pla. 01-Caj. 4-Carp n 1
F
Radiocinema, aos 50.
185
A, B
Estampas de Sanz de Tejada.
33,3 x 27 cm
Carlos Senz de Tejada fue uno de
los ilustradores ms prolficos del
franquismo y que ms contribuy
a difundir la iconografa de los
vencedores. Sus dibujos, de gran
barroquismo, fueron reproducidos
hasta la saciedad en anuncios de
muy diversos productos.
C
Cartel, 1945. 44,4 x 31,7 cm
D
noviembre de 1939.
186
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Vrtice, 30-31, marzo-abril de 1940.
F
G, H
Display, 24 x 16 cm
intervencionista impuesta por el rgimen se tradujo en un proceso inflacionista que hizo muy
difcil la vida para una gran parte de la poblacin. Aunque las autoridades se propusieron que
los precios se mantuviesen en el nivel de 1936,
no pudieron evitar una enorme subida del coste
de la vida. Las pequeas subidas salariales no
consiguieron compensar las de los precios y la
caresta de la vida se convirti en una constante
durante la larga posguerra.
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187
7. Encuadramiento de
productores y armona de
clases. El Sindicato Vertical
El proyecto ms importante de cuantos se asignaron a Falange tras la guerra civil fue la construccin de la nueva Organizacin Sindical Espaola
(OSE). Se constituy, totalmente dependiente
del partido, un sindicato nico de tipo corporativo que integraba a trabajadores y empresarios en una misma organizacin, compuesta por
las Centrales Nacional-Sindicalistas (CNS) locales, comarcales y provinciales, los Sindicatos Nacionales, organizados por cada rama productiva
(Textil, Metal, Construccin), y las Obras Sindicales, stas ltimas creadas con carcter asistencial y para encauzar el ocio del obrero a travs de
los llamados Hogares de Educacin y Descanso.
Una ley de septiembre de 1939 asign a FET y
de las JONS los bienes de los antiguos sindicatos
marxistas y anarquistas, incluidos sus locales, que
fueron confiscados:
Las mugrientas y desvencijadas Casas del Pueblo
socialistas se puede leer en un documento de la
nueva organizacin sindical franquista se convierten en alegres y confortables Hogares de Descanso
donde los trabajadores pueden reunirse [] y sentir
que el calor entraable de la Falange les alienta155.
El vocablo obrero se desterr para ser sustituido por el de productor, al igual que patrono y patronal fueron arrinconados para dar
paso a los trminos empresario y empresarial.
Puesto que los intereses de clase deban supeditarse al inters de la Patria, se declar abolida la
[155]
Orden de servicio n 10/44, de 22 de
marzo de 1944 de la Obra Nacional de Educacin y Descanso, citado
por Carme Molinero, op. cit., Ctedra,
2005, p. 147.
188
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Cartel, 1939. 64,2 x 88 cm
B
29 @6;160.A< C2?A60.9
destructiva lucha de clases, legado del caduco liberalismo, y en su lugar se instaur la doctrina de
la armona en las relaciones entre empresarios y
productores. La fecha del 18 de julio, iniciacin
del glorioso alzamiento, fue declarada fiesta de
Exaltacin del Trabajo como una gran celebracin de confraternizacin en la que se recomendaba que los empresarios y productores organizaran comidas de hermandad: Ninguna modalidad
de esta fiesta recordar a las algaradas marxistas
del Primero de Mayo. Aquella fiesta, si as poda
llamarse [], juntaba en el tumulto masas inorgnicas y dispersas, coincidentes slo en el odio
de unas clases hacia las otras y en exigir al estado
mejoras, muchas imposibles de conceder sin herir
gravemente el cuerpo de la Patria. Nuestra fiesta,
por el contrario, es la exaltacin del trabajo en la
hermandad y en la actividad de todos los productores al servicio de Espaa156. La fiesta del Primero de Mayo, conmemoracin esencial para la
memoria histrica del movimiento obrero, se suprimi y se transform, ya en los aos cincuenta,
[156]
FET y de las JONS, Seccin Femenina,
Madrid, s.f., p. 172, citado por Carme
Molinero, op. cit., p. 50.
;B2C. <?4.;6G.06; 129 A?./.7<
189
A
A
Entrefilete de insercin
obligatoria en la prensa.
B
en una jornada evanglica bajo la advocacin de

San Jos Obrero o Artesano157.
En el Sindicato Vertical franquista, con una importante funcin de encuadramiento, control y represin de los obreros, el principio de autoridad,
disciplina y jerarqua siempre prim sobre la voluntad de atraer a los trabajadores158. En los primeros
aos del rgimen, la Organizacin Sindical orden
frecuentes movilizaciones, concentraciones y desfiles de productores. En una de ellas, ante una multitud de 400.000 productores en Barcelona para
conmemorar el tercer aniversario de la liberacin
de la ciudad, Franco asegur:
Los trabajadores catalanes [] servan inconscientemente a los enemigos de Espaa, que eran sus propios enemigos, y de ese modo un mero problema de
organizacin sindical y estatal lleg a convertirse
en esa entelequia del problema cataln. Pero no
haba tal problema, ni tal congnita y racial indisciplina de los trabajadores mediterrneos, ni tal lucha de clases como secuela de una concentracin
capitalista159.
[159]
Vase Arriba (29 de enero de 1942),
citado por Carme Molinero, op. cit.,
p. 64.
Pero el Sindicato Vertical, con sus antidemocrticas elecciones sindicales, no logr conectar con los trabajadores, que adoptaron una actitud de pasividad y finalmente de resignacin
y reclusin en el mbito privado, una vez que
tras la segunda guerra mundial se desvanecieron las expectativas de un cambio de rgimen.
En todo caso, el protagonismo del sindicato fue
reducido. El poder real en el mundo laboral, en
un sistema que negaba por completo la libertad sindical, se ejerci desde el ministerio de Trabajo, que durante todo el primer franquismo estuvo en manos del falangista Jos Antonio Girn
de Velasco. Uno de sus inventos fueron las universidades laborales, una mezcla de escuelas de
preparacin profesional y universitaria. Me apasion la idea de su creacin dice Girn en sus
190
;B2C. 362@A. 129 A?./.7<
[157]
Mara Dolores de la Calle, El Primero
de Mayo y su transformacin en San
Jos Artesano, Ayer, 51 (2003).
[158]
Carme Molinero y Pere Yss, Productores disciplinados y minoras subversivas. Clase obrera y conflictividad laboral en la Espaa franquista, Madrid,
Siglo XXI, 1998, p. 10.
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C
Vrtice, septiembre de 1941.
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Vrtice, 1941.
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29 @6;160.A< C2?A60.9
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191
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Vrtice, marzo-abril de 1940.
B
Vrtice, diciembre de 1940.
C
Hemeroteca Municipal de Madridd
memorias porque en ello vea posible la consecucin de mi ms profundo ideal falangista: acabar con la lucha de clases.160 Se construyeron
para albergarlas enormes edificios caracterizados
por una grandiosidad arquitectnica muy acorde
con el rgimen. La primera, la de Gijn, fue inaugurada en 1955 y dirigida por jesuitas; luego
vinieron otras como las de Crdoba, dirigida por
dominicos, y las de Sevilla y Tarragona, de administracin laica. Se editaron muchos carteles, alguno de los cuales mostramos, para animar a los
trabajadores a ingresar en ellas.
La huelga se tipific como delito de sedicin.
No obstante, el malestar acumulado por la terrible caresta de productos de primera necesidad y
la penuria salarial acab por provocar protestas
obreras; la ms importante desde el comienzo del
franquismo fue la de marzo de 1951 en Barcelona,
desencadenada a raz de la subida del precio de
los tranvas, que prcticamente paraliz la ciudad.
A pesar de la dura represin, supuso el punto de
partida de un rebrote de la conflictividad obrera
B
[160]
Jos Antonio Girn de Velasco, Si la
memoria no me falla, Barcelona, Planeta, 1994, p. 125.
192
9. 0;@
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
E
D
4 de octubre de 1956
E
F
Hoja de propaganda,
principios aos 50.
Coleccin particular
29 @6;160.A< C2?A60.9
=?<1B0A<? ;< </?2?<
193
A
B
C
Cartel, 1955. 100 x 70 cm
D
Cartel, 1945. 69,8 x 48 cm
194
@6;160.A< ;60<
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
E
69,8 x 48 cm
que ira en aumento a lo largo de la dcada de

los cincuenta. En ese contexto de resurgimiento
de los conflictos laborales por las duras condiciones de trabajo, los bajos salarios y la constante caresta de la vida, los dirigentes del Sindicato Vertical convocaron, en junio de 1955, el III Congreso
Nacional de Trabajadores, cuyo cartel mostramos,
que aprob algunas reivindicaciones obreras y posibilit que por fin, al ao siguiente, los salarios
reales alcanzasen el nivel anterior a la guerra civil.
29 @6;160.A< C2?A60.9
@6;160.A< ;60<
195
8. Estraperlo y nuevos ricos:

la Espaa pudiente se divierte
Horizonte, junio de 1939.

[161]
Es muy conocido el caso del Ministro
de Comercio e Industria entre 1940 y
1945, Demetrio Carceller, que abandon el gobierno habiendo amasado una inmensa fortuna. Sobre las
riquezas sobrevenidas en el disfrute
del poder durante el franquismo, vase Mariano Snchez Soler, Ricos por la
Patria, Barcelona, Plaza y Jans, 2001.
[162]
Snchez Vidal, op. cit., p. 152. Vase
tambin Rafael Abella, La vida cotidiana..., ed. cit., p. 93.
196
Si la gran mayora de la poblacin viva con acuciantes problemas de subsistencia, una minoritaria
clase social privilegiada pudo vivir en el lujo y la
abundancia. Entre los estraperlistas surgieron gentes
de riqueza repentina, acumulada en poco tiempo al
socaire de la especulacin. Fabricantes, industriales,
comerciantes, tratantes, intermediarios se codeaban con las autoridades para conseguir prebendas
oficiales y, en concreto, permisos de importacin
y otras licencias con las que se lucraron de forma
abusiva. Muchas de las ms altas jerarquas del rgimen lograron tambin inmensas fortunas desde sus
puestos en la administracin161. Una profunda inmoralidad se instal en la sociedad espaola.
Los nuevos ricos, que compraban los libros a
palmos, los cuadros a metros, las fincas a kilmetros, y cuyas mujeres ostentaban una detonante
pedrera, hacan gala de un descarado exhibicionismo de riqueza. Les gustaba hacerse notar con
signos ostentosos como los coches de importacin
Cadillacs, Buicks, Fords Lincoln, ms tarde Morris, Citrons, Austin, a los que se dio el nombre
de haigas para evidenciar la profunda incultura
y burricie de muchos de aquellos estraperlistas,
que pedan en las tiendas de automviles el coche ms grande que haiga162.
Prototipo de esta clase de nuevos ricos fue
la familia de industriales textiles Muoz-Ramonet, que se enriqueci en aquellos aos de manera
asombrosa. Los hermanos lvaro y Julio Muoz,
propietarios del Hotel Ritz, se convirtieron en personajes famosos de la Catalua de la poca, siempre en boca de todos. De Julio Muoz se deca
que tena una mesa de pista reservada todos los
das, que pagaba fuese o no, en todos los cabarets
y restaurantes de moda de Barcelona, as como
butacas reservadas permanentemente en todos los
cines de estreno. Una de sus diversiones consista
en romper la copa en que beba champn diciendo
donde bebe Muoz no bebe ni Dios. Amante de
Carmen Broto, una bella prostituta de lujo a la
que convirti en la reina de la noche de Barcelona
y que unos aos ms tarde, en 1949, fue asesinada, Julio Muoz era un fanfarrn inculto pero
audaz y atrevido, tremendamente ostentoso, que
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
sus alardes mostrando tipos gordos, con enormes

puros habanos, arrogantes y vociferantes, dejando
al descubierto su condicin de patanes enriquecidos164. Sus mujeres eran un escaparate de collares,
pulseras y colgantes; y de peletera de zorros plateados, armios y astracanes; no obstante, el mayor ornato de todo estraperlista que se preciase era
la querida. Constitua un signo externo de su xito
y por tanto motivo de exhibicin:
A
Cartel, 1944. 52,4 x 26,2 cm
B
Destino, 1940.
La opulencia alimentaba una doble moral que encontr ptima plasmacin en la figura de la querida,
mantenida e instalada en un piso por el prspero industrial, quien la visitaba una o dos veces a la semana.
[] Circulaba entonces el chiste de la esposa que en el
Liceo examinaba con sus gemelos a un fabricante textil y a su querida en un palco, y le deca a su marido:
la nuestra es ms guapa165.
se jactaba de sus altas protecciones y organizaba

en sus suntuosos palacetes fiestas que impresionaban siempre a los invitados por el lujo desplegado
(aunque deban aguantar interminables monlogos sobre sus enormes riquezas con frases como
acabo de completar mi escuadra automovilstica
con seis Rolls-Royce)163. Se cas con la guapsima
seorita Villalonga, hija del presidente del Banco
Central, en una boda espectacular, todo un desafo
social de la poca. Muoz acabara sus das exiliado
como delincuente financiero en Suiza.
Los estraperlistas y negociantes se enriquecieron durante el franquismo en proporcin tan increble que no es raro que casi todos los humoristas
de aquel tiempo dedicaran chistes a esos ricachos y
[165]
Romn Gubern, op.cit., p. 31.
2@A?.=2?9< F ;B2C<@ ?60<@' 9. 2@=.p. =B162;A2 @2 16C62?A2
.9A. 0<@AB?.
197
[163]
Vase Xavier Muoz, Muoz-Ramonet, Societat il.limitada, Barcelona, Edicions 62, 2003, p. 153. Vase
tambin Dionisio Ridruejo, Casi unas
memorias, Barcelona, Planeta, 1977,
p. 275. Manuel Ortnez, Una vida
entre burgesos. Memries. Barcelona, Edicions 62, 1993.
[164]
Rafael Abella, La vida cotidiana...,
ed. cit., p. 94.
El nuevo Estado trat de evitar que el despilfarro, el derroche, la exhibicin de riquezas y los continuos fastos de la vida de los ricos trascendiesen demasiado, imponiendo una rgida censura para tratar
de disimular el abismo entre la mayora hambrienta y
la minora que poda permitirse todos los lujos166. La
publicidad de hoteles, restaurantes, locales de espectculos y salones de baile se someti a estrictas normas de austeridad. Determinadas palabras que sugeran excesiva abundancia o lujo, como banquete,
fueron desterradas de los peridicos. Se tendr especial cuidado adverta una consigna con las fiestas
que se celebren en el Ritz, el Palace y otros grandes
salones de la capital.167 Se prohibi expresamente
A
Radiocinema, 26 de noviembre de
Madrid
B
Vrtice, 1940.
C
Y, Revista de la mujer, 1940.
D
[166]
La ley de prensa promulgada en
1938 y vigente durante veintiocho aos estableca un rgido control de los medios de comunicacin
a travs de la censura previa, las consignas y los artculos de obligada insercin. Las galeradas o pruebas de
imprenta tenan que enviarse al Ministerio para que la Censura estudiase qu poda publicarse y qu no.
Los textos se devolvan con tachaduras en lpiz rojo de todo aquello que
haba que suprimir. Los peridicos,
al contrario que en otras pocas de
censura como la dictadura de Primo de Rivera, en que haban aparecido con espacios en blanco o machacados de forma que no se podan
leer, aparecan con un aspecto normal, como si se tratase de un rgimen igualmente normal. Vase Fernando Daz-Plaja, Anecdotario de la
Espaa franquista, Barcelona, Plaza
y Jans, 1997, p.104. Las consignas,
por su parte, eran indicaciones muy
precisas, a veces de una minuciosidad
extrema, del tipo el diario de su digna direccin no har mencin alguna de tal asunto, o deber publicar
ntegro el discurso pronunciado por
Franco en recuadro, en primera pgina y con tal titular.
[167]
AGA (3) 60 21/360.
D
198
.9A. 0<@AB?.
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
G
E
F
Mujer, enero de 1942.
G
2@A?.=2?9< F ;B2C<@ ?60<@' 9. 2@=.p. =B162;A2 @2 16C62?A2
9. :B72? 2924.;A2
199
A
Cartel, aos 40 y 50. 100 x 70 cm
B
Cartel, 1942. 28,5 x 19 cm
C
[169]
Las mltiples consignas sobre este
particular pueden verse en el AGA,
Alcal de Henares, Cultura, 349,
354, 360, citadas por Justino Sinova, op. cit.
toda referencia a festejos de gala con motivo de

acontecimientos como cenas de Navidad o cotillones de fin de ao. Se censuraron todos los anuncios
ostentosos de comidas y cenas. Los establecimientos
slo podan anunciarse con el nombre del local, el
lugar de su emplazamiento y el precio del cubierto
cuando no exceda de un tipo normal168. De ningn modo poda enumerarse la minuta de las comidas y bebidas que iban a servirse. Fueron muchas las
consignas de censura publicitaria cuya finalidad era
suprimir todo signo de ostentacin o riqueza desmedida. Por ejemplo, con motivo de la inauguracin
del suntuoso local El Jardn de Abascal, el servicio de
censura advirti que algunos periodistas han presentado ciertos anuncios redactados en tonos ostentosos e inadmisibles, teniendo en cuenta las graves
circunstancias econmicas por las que atraviesa el
pueblo espaol, y que no autorizar otros anuncios de inauguraciones de verbenas, cotillones y fiestas en establecimientos de este tipo169.
Varias circulares prohibieron expresamente que
las noticias publicadas en la prensa mencionasen el nombre del popular barman Perico Chicote
cuando serva los banquetes de los actos oficiales
del Estado o recepciones militares, a fin de evitar
200
9. :B72? 2924.;A2
[168]
Consigna de 21 de junio de 1941,
AGA (3) 60 21/354.
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
F
D
E
F
2@A?.=2?9< F ;B2C<@ ?60<@' 9. 2@=.p. =B162;A2 @2 16C62?A2
29 5<:/?2 2924.;A2
201
A
A
Haz, Semanario de la Juventud
del SEU, abril de 1940. Hemeroteca
Municipal de Madrid
B
Haz, junio de 1940.
C
D
Cartel, aos 50. Coleccin Particular
D
202
0<052@ 12 ?60<@
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
que la gente asociase a los polticos y funcionarios

con una vida muelle170. En las galeradas de prensa
censuradas que pueden consultarse en el AGA, he
comprobado cmo, en efecto, el nombre de Chicote, en relacin con ccteles, almuerzos y otros
agasajos organizados por diversos organismos estatales, aparece sistemticamente tachado con el inevitable lpiz rojo, as como todos los comentarios
en noticias sobre inauguraciones, homenajes, actos oficiales, fiestas particulares como bodas y bautizos relativos a aperitivos, lunchs, meriendas, ts
de honor, copas de vino espaol, cenas de gala, etctera. A veces se suprime la palabra brindis, o incluso la referencia a un almuerzo, por ejemplo,
tras un acto oficial de unas delegadas de la Seccin
Femenina. Es como si ninguna personalidad espaola o extranjera que visitara Espaa comiera. Tampoco se consideraba adecuado que se divirtiesen en
exceso. El prrafo que aluda a una fiesta de ambiente andaluz en la tpica hostera de El Laurel, en
el moruno barrio de Santa Cruz de Sevilla, en honor de unas jerarquas italianas y alemanas, fue suprimido. Haba que ser comedido en las descripciones de las fiestas de la alta sociedad. Al inaugurarse,
en mayo de 1942, la lujosa sala de fiestas Pasapoga,
en Madrid, muchos prrafos relativos a la magnificencia de la sala y la seorial escalera fueron
dados por buenos por la Censura, pero no as otros
2@A?.=2?9< F ;B2C<@ ?60<@' 9. 2@=.p. =B162;A2 @2 16C62?A2
F
E
Cartel, aos 50. 21,5 X 27,5 cm
F
3 de mayo de 1952.
G
Haz, julio de 1940.
H
[170]
Consigna de 9 de mayo de 1940,
AGA (3) 60 21/360.
0<052@ 12 ?60<@
203
A
A
ABC, 1943.
B
C
D
204
00A292@ F 16C2?@6;
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
que, como ste, fueron eliminados: Como complemento de tanta fastuosidad y riqueza, los ms
elegantsimos trajes de noche y las ms valiossimas
joyas, lucidas por bellsimas damas, que con su presencia dieron realce a esta memorable inauguracin
que perdurar en los anales del Madrid aristocrtico
como fiesta de gran tono171.
Las noticias de sociedad que describan con minuciosidad la hechura y tejidos de los elegantes vestidos de las damas fueron habitualmente censuradas. En las bodas, las descripciones detalladas sobre
el lujo del traje de la novia, y las alusiones relati2@A?.=2?9< F ;B2C<@ ?60<@' 9. 2@=.p. =B162;A2 @2 16C62?A2
vas al viaje de novios, fueron tachadas prcticamente

siempre por la censura. En las galeradas censuradas aparecen tachados prrafos como ataviada con
un elegante traje de glac y velo de tul, fue digno
de admiracin el soberbio equipo de la novia, realizado por la Casa Morfeaux, con bellsimos y valiosos encajes y bordados172, precioso vestido de
lame blanco Las alusiones a los adornos de las
iglesias para la celebracin de bodas a veces tambin
se censuraban, por ejemplo, este prrafo: El templo
se hallaba magnficamente adornado con profusin
de flores blancas, reposteros y tapices173.
No obstante, las revistas especializadas en moda femenina, sobre todo en las secciones de alta costura,
contenan un lenguaje que slo poda ser entendido
por las iniciadas, en el que se describan tejidos de seda,
raso, satn, bordados, encajes y la maravillosa y sensual piel de ngel. Valga como ejemplo esta descripcin de lencera entresacada de una revista de 1953:
Entreds finsimos de guipure. De corte muy original,
este camisn adornado en gasa rosa sobre raso blanco
y encajes pequesimos de frivolit. Muy nupcial resulta este conjunto de cuatro piezas en gasa nylon
blanco y un bies de encaje de Alenon sobre crpe-satin. Blusa plisada en glac y calado Richelieu174
00A292@ F 16C2?@6;
E
Vrtice, 37-38, octubre-noviembre
de Madrid
F
Radiocinema,1 de diciembre de
Madrid
G
[171]
Vase galerada de prensa censurada
de Arriba (21 de mayo de 1942), artculo titulado Anoche se inaugur
Pasapoga, AGA (3) 60 21/360.
[172]
Vase galerada de prensa censurada de Informaciones (9 de mayo de
1942), AGA (3) 60 21/360.
[173]
Vase galerada de prensa censurada de Ya (22 de mayo de 1942), AGA
(3) 60 21/360.
[174]
Citado por Lola Gavarrn, op. cit.,
p. 276.
205
A
B
C
C
B
206
@.9.@ 12 362@A.
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
D
G
D
E
F
G
Triunfo, 1950. Hemeroteca
Municipal de Madrid
H
2@A?.=2?9< F ;B2C<@ ?60<@' 9. 2@=.p. =B162;A2 @2 16C62?A2
@.9.@ 12 362@A.
207
As pues, y a pesar de la censura y de las consignas dirigidas a suavizar el flagrante contraste

de la vida de los ricos en medio de la general miseria reinante, la publicidad dirigida a las clases
pudientes venda el elitismo aristocrtico, alababa
el ambiente refinado y selecto, y anunciaba
como signos de estatus social muchos productos que estaban slo al alcance de dicha minora: peleteras, calzado de lujo, salones de alta costura, joyas, perfumes, restaurantes de postn con
la mejor cocina internacional y suntuosas salas
de fiesta para gente elegante.
Las salas de fiesta para la gente con dinero proliferaron en todas las capitales de provincia. En
Barcelona, las ms conocidas eran El Cortijo, La
Rosaleda, El Trbol y, sobre todo, La Parrilla del
Ritz, donde amenizaba las veladas la orquesta
del violinista Bernard Hilda, que tocaba una msica romntica y bailable de gran xito, as como
el famoso Rigat, en la plaza de Catalua, donde
hoy est el Corte Ingls, centro predilecto de los
estraperlistas para sus negocios y donde las cortesanas se entregaban al galanteador de turno
por 100 pesetas175. En Madrid se encontraban el
club Riscal, en la calle del marqus de Riscal, el
A
A
Cartel, 1954. 101,5 x 62 cm
B
Cartel, 1941. 69,5 x 49,5 cm
[175]
Fernando Vizcano Casas, La Espaa
de la posguerra..., ed. cit., p. 127 y 187.
208
56=1?<:<
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
Villa Rosa de Ciudad Lineal, Casablanca, Fontoria, JHay, Conga, los Jardines de Abascal y, por
supuesto, Pasapoga, al alcance de pocos porque
la entrada costaba 15 pesetas por la tarde y 18
por la noche, de ah que fuese conocido como el
pasa y paga176. Cabarets, music-halls, salas de
fiesta, botes, night-clubs, parrillas Reciban distintos nombres estos locales nocturnos de diversin, habitualmente lujosos y resplandecientes
mrmoles, apliques dorados, estatuas, espejos,
araas en el techo, cortinas aterciopeladas, mucho
cristal biselado, barra americana con taburetes de
asiento de cuero, donde actuaban orquestas y
se consuman combinaciones o ccteles como el
gin-fizz o el porto-flip: mejunje dulzn a base de
oporto, yema de huevo y canela, preparados por
algn barman de chaquetilla blanca corta. En muchos de estos sitios se reunan toreros, banqueros,
estraperlistas, marqueses, actrices, algn ministro,
bellas prostitutas de lujo Alguna cantante, animadora de orquestina, entonaba boleros177.
Haba, adems, multitud de bares y cafs. En
Madrid, muchos de ellos se concentraban entre
Gran Va y la Puerta de Alcal; el ms conocido,
Chicote, era frecuentado por personajes conocidos, industriales, actrices, militares, ministros Era
el lugar donde se podan adquirir frascos de sulfamidas, el primer frmaco eficaz contra graves infecciones como la neumona o la meningitis meningcica; algo despus, tambin en Chicote, se
pudo comprar la penicilina por la que se pagaban
cifras astronmicas pero que en cuestin de horas
poda salvar la vida de alguien afecto de un proceso irremediablemente mortal178.
Hubo en la posguerra, pues, quienes vivieron en
una especie de euforia que se tradujo en una exhibicin de podero econmico, una oleada de seoritismo, una orga de ostentacin hortera e inmensa cursilera, hombres de esmoquin y mujeres
con trajes de noche que celebraban fabulosas fiestas, asistan a banquetes, se divertan en ostentosos locales de moda, acudan a la pera, al teatro y a otros espectculos y eran admirados por
la gente que se agolpaba a las puertas de estos
establecimientos para verles entrar. Particular admiracin caus Evita Pern cuando visit Espaa
en junio de 1947 y se supo que llevaba diecinueve bales llenos de ropa, zapatos y sombreros.
2@A?.=2?9< F ;B2C<@ ?60<@' 9. 2@=.p. =B162;A2 @2 16C62?A2
C
D
ABC, 1947.
[176]
Federico Bravo Morata, Historia de
Madrid, vol. VIII: La posguerra. 1 parte, 1939-1942, Madrid, Trigo, 2001.
[177]
Vase una buena descripcin de una
sala de fiestas de provincias, en este
caso de Albacete, en Antonio Martnez Sarrin, Infancia y corrupciones (Memorias, I), Madrid, Alfaguara,
1993, p. 160.
[178]
Vase Carlos Castilla del Pino, Pretrito imperfecto, Barcelona, Tusquets,
1997, p. 290.
56=1?<:<
209
Hemos tratado de mostrar este mundo de la

clase alta a travs de la publicidad de las lujosas
salas de fiesta, muy anunciadas en la prensa, as
como de productos caros como perfumes o alta
cosmtica, en los que aparecen mujeres sofisticadas, vestidas con trajes vaporosos y muchas veces
en compaa de un perro afgano y otros signos
de elegancia y distincin. Muchas de las imgenes publicitarias para la clase alta tenan como
tema la caza, con escenas cinegticas muy de su
gusto. Hemos encontrado tambin carteles originales de un espectculo muy frecuentado por
las clases altas, donde se dejaban ver como en un
acto social ms: las carreras de caballos del hipdromo. En 1940 comenz a funcionar el de Lasarte de San Sebastin, pero ms esplendor alcanzara el de la Zarzuela de Madrid, inaugurado
el 4 de mayo de 1941, todo un acontecimiento
hasta el punto de que su clebre marquesina ondulada se convirti en un popular icono de la
arquitectura moderna madrilea.
A
A
Cartel, 1951. 68 x 52,4 cm
B
C
Mujer, abril de 1943.
D
La Nueva Espaa (Oviedo), 1951.
210
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> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
9. La cultura de la evasin
y el entretenimiento
El exilio y depuracin de intelectuales y profesores,
junto con la censura y las prohibiciones, empobreci enormemente la cultura en Espaa. Sin embargo, como nos cuenta Jordi Gracia en el texto
que se incluye en este libro, alcanz gran popularidad y difusin una subcultura carente de preocupaciones polticas e intelectuales y que pretenda simplemente la evasin y el entretenimiento,
un tipo de ocio que el rgimen promovi en su estrategia desmovilizadora179.
As, tuvo enorme expansin en la posguerra
la novela barata, de bolsillo, la novela popular
de aventuras, policaca, de espionaje e intriga, y
tambin la novela romntica la llamada novela
rosa, que nada tenan que ver con la dura realidad socioeconmica y poltica del pas y que,
precisamente por eso, servan de vlvula de escape de las dificultades cotidianas180. Algo ms
tarde, ya en los aos cincuenta, tuvieron mucho
xito las colecciones semanales de novelas del
Oeste, en la que destac el prolfico Marcial Lafuente Estefana.
Tambin los tebeos, y en general la prensa infantil con sus nmeros semanales, sus extras,
sus almanaques anuales, irrumpieron con
gran fuerza y enorme aceptacin con los mismos
temas: aventuras, piratas, gnero negro. Era un
herosmo de consolacin frente a la miseria cirCmara, 1941.
[179]
Vase Juan Pablo 0, La cultura en
Jos Luis Garca Delgado (coord.), S.
Juli, E. Malefakis, S. G. Payne, Franquismo. El juicio de la historia, Madrid, Temas de Hoy, 2000, p. 185.
[180]
Destacaron en el gnero Jos Mallorqu, Guillermo Lpez Hipkiss y Pedro
Vctor Debrigode (que muchas veces
firmaba con el seudnimo de Arnaldo Visconti), y autor de novelas rosa
como Amapola y Pimpinela. Entre
1944 y 1951 Mallorqu escribi 130
novelas de el Coyote, el hroe justiciero bajo cuyo antifaz se ocultaba un
hidalgo mexicano de origen espaol.
Vase VV. AA., La novela popular en
Espaa, Madrid, Robel, 2000.
9. 0B9AB?. 12 9. 2C.@6; F 29 2;A?2A2;6:62;A<
211
A
Las Provincias (Valencia),
B
La Nueva Espaa,
1 de julio de 1951.
C
D
En los primeros cuarenta,
la marca espaola ms importante
de aparatos de radio fue Iberia.
E
La Nueva Espaa,
F
F
212
9. ?.16<
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
G
H, I
Semana, 1946.
cundante181. No obstante, y a pesar del ferviente

deseo de escapar de los tristes horizontes de la
vida cotidiana a travs de aventuras en color, en
algunos de los tebeos infantiles de posguerra en
cuadernillos de formato habitualmente apaisado
aparece tambin reflejada siempre con humor la
realidad social, como ya hemos tenido ocasin de
sealar. Por lo dems, el principio de segregacin
educativa del rgimen vala tambin para la prensa
infantil y juvenil. Ninguna nia compraba tebeos
de nios ni la revista falangista Flechas y Pelayos. Ellas tenan las suyas propias, como la revista
Chicas, luego Mis chicas, en la que a travs de
cuentos y vietas se daban consejos de comportamiento social, cocina, labores, higiene En cada
nmero se propona un vestidito para una mueca
llamada Maril y se proporcionaban los patrones e
indicaciones para poder confeccionarlos.
Ya en los aos cincuenta, el xito de los tebeos
se consolid con una diversificacin de cabeceras
[181]
Los tebeos ms populares fueron
Roberto Alczar y Pedrn, que desde 1940 public la Editora Valenciana; El guerrero del antifaz, publicado
tambin en Valencia desde 1944, ambientado en los ltimos tiempos de la
Reconquista, en el reinado de los Reyes Catlicos; y, ms tarde, en 1956,
el Capitn Trueno, una revisin del
mito de Santiago Matamoros, creacin de Vctor Mora (y dibujos de Ambrs) para Bruguera, que despertar
el fervor del pblico. Las andanzas de
este caballero espaol de la Edad Media fueron las ms populares, alcanzando una tirada semanal de 350.000
ejemplares. Eduardo Va, el dibujante del hroe Roberto Alczar, le puso
rostro joseantoniano, vestido y peinado segn los dictados de la poca
corbata, chaqueta, pelo engominado con brillantina y apellido que
sugera la famosa gesta del Alczar
de Toledo. El lenguaje de Pedrn no
dejaba de resultar extrao pues exclamaba ostras! en vez de hostias!,
y deca toma jarabe de palo cuando
golpeaba la cabeza de algn forajido.
Vase Romn Gubern, op. cit., p. 71.
9. 0B9AB?. 12 9. 2C.@6; F 29 2;A?2A2;6:62;A<
9. ?.16<
213
A
A
Cartel, 1950. 35 x 24 cm
B
Cmara, 1 de noviembre de 1950.
C
Cmara, 1 de septiembre de 1950.
C
214
9. ?.16<
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
D, E
Mujer, 1943.
F
Aos 50. 49,5 x 34,3 cm
G
Aos 50. 48 x 35 cm
humorsticas y muchos nuevos ttulos de historietas

en vietas que alcanzaron gran popularidad.
Tambin en los cincuenta, un fenmeno destacable, por su xito fulminante y clamoroso, fue el
semanario de sucesos El Caso. Como vimos, los sucesos estuvieron sistemticamente censurados en la
prensa de los aos cuarenta. A comienzos de 1952,
el periodista Eugenio Surez reanud esa seccin
en el diario Madrid, donde trabajaba. El xito fue
tal que se anim a crear un semanario de sucesos, que afortunadamente para l fue autorizado y
vio la luz el 11 de mayo de 1952. En la vspera de
la publicacin del nmero 4 se produjo una tragedia en Madrid. El tranva que siempre bajaba abarrotado por la pronunciada pendiente que desemboca en el Puente de Toledo se sali de la va y
se estrell. Murieron varias docenas de pasajeros y
hubo gran cantidad de heridos. El psimo estado
de la va haba sido repetidamente denunciado sin
que nadie le hubiera puesto remedio. Las fotos y el
texto que El Caso quiso publicar sobre el descarrilamiento fueron censuradas. A pesar de que se frustr el que hubiera sido un scoop periodstico, el
semanario pronto alcanz gran popularidad. La curiosidad acerca de este tipo de hechos, insatisfecha
9. 0B9AB?. 12 9. 2C.@6; F 29 2;A?2A2;6:62;A<
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215
A
A
Cartel, Aos 50. 49,5 x 34,3 cm
B
C
216
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desde haca aos, se desbord y al cabo de un ao

El Caso venda 200.000 ejemplares, llegando a aldeas y villorrios donde jams se haba vendido antes un peridico. Pero el Ministro de Informacin,
Arias Salgado, recibi presiones pidiendo la suspensin del peridico, que estuvo a punto de desaparecer. Se le permiti publicar slo dos sucesos de
sangre o crmenes violentos por nmero. Luego la
cuota se redujo a un crimen semanal: Prohibida la
coexistencia de dos asesinatos. Todava a mediados
de los cincuenta la dura realidad social no poda re-
flejarse en la prensa. Quiz afirma el que fue director fuimos una benvola droga que satisfaca la
curiosidad natural de la gente. El franquismo debe
mucho a Marca y El Caso por tener medio entretenida y medio entontecida a la opinin pblica.182
El diario deportivo del Movimiento, Marca, fue,
en efecto, otro fenmeno de masas. Un pueblo medio analfabeto devoraba cada da 200.000 ejemplares de ese peridico183. Al iniciarse la dcada de los
cincuenta, el ftbol era ya el deporte que apasionaba al pas, como deca una cancin: Ftbol, ft-
D
9. 0B9AB?. 12 9. 2C.@6; F 29 2;A?2A2;6:62;A<
?2C6@A.@ F A2/2<@
217
E
Triunfo, diciembre de 1950.
[182]
Eugenio Surez, El Caso cerrado,
Madrid, Oberon, 2005, p. 215.
[183]
Rodolfo y Daniel Serrano, Toda Espaa era una crcel. Memoria de los
A
A
Portada de Enrique Herreros de La
Codorniz, 1 de diciembre de 1946.
B
La Codorniz, 3 de noviembre
de Madrid
C
Semana, 1943. Hemeroteca
Municipal de Madrid
D
49 x 34,2 cm
C
D
218
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> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
G
E
48 x 31,2 cm
F
La Codorniz, 14 de abril de 1946.
G
Cabecera de la revista Dgame, 1953.
H
El Caso, mayo de 1952.
bol, ftbol, en los estadios ruge enardecida la aficin. Ftbol, ftbol, ftbol, hoy todo el mundo est
pendiente del baln184. Muchos recuerdan an la
alineacin de sus equipos, y las caras de los futbolistas que se coleccionaban en lbumes de cromos. Las
gargantas enronquecieron con el gol de Zarra contra
el equipo britnico en 1950, que situ el amor patrio por encima de cualquier bandera. El ftbol fue
un buen instrumento para hacer olvidar las estrecheces econmicas y la falta de libertades.
Pero probablemente fue la radio el mejor narctico para olvidar el horror del inmediato pasado y
distraer a la audiencia de la miseria del presente185.
La radio fue un poderoso instrumento de propaganda poltica del rgimen, gracias a una estricta
censura de todas las emisiones, incluidas las guas
comerciales, y al monopolio informativo de Radio
Nacional de Espaa, creada en 1939, con la que
obligatoriamente deban conectar todas las emisoras para difundir el parte o diario hablado. Pero
la radio fue tambin, y sobre todo, la evasin y el
9. 0B9AB?. 12 9. 2C.@6; F 29 2;A?2A2;6:62;A<
presos del franquismo, Madrid, Aguilar, 2002. Vase Duncan Shaw, Ftbol
y franquismo. Madrid, Alianza, 1987.
[184]
Manuel Vzquez Montalbn, op. cit.,
p. 83.
[185]
Armand Balsebre, op. cit., p. 9. Vase
tambin Lorenzo Daz, La radio en
Espaa, 1923-1995, Madrid, Alianza, 1995
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219
A
C
A
A
B
Dgame, 28 de octubre de 1952.
C
Hoja de promocin, 1943.
34,8 x 24,8 cm
220
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> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
F
D
Semana, 521, 14 de febrero
de Madrid
E
Cartel, 1957. 49,7 x 34,7 cm
F
5 de abril de 1939.
G
La Codorniz, 1946.
9. 0B9AB?. 12 9. 2C.@6; F 29 2;A?2A2;6:62;A<
5B:<?
221
A
B
Cartel anunciando un espectculo
de Rafael Dutrs, Llapisera,
el ms clebre torero cmico,
primeros aos 50. 111 x 82,5 cm
C
Dgame, 20 de agosto de 1953.
entretenimiento ms socorrido, un aliciente que se

negaba por otras vas. La radio, mucho ms que
la prensa, forma parte fundamental de la memoria
sentimental de los espaoles que crecieron y vivieron bajo el rgimen franquista. Cualquiera de esos
espaoles recuerda hasta qu punto la vida, an
ms en los pueblos que en las ciudades, giraba alrededor de la radio. En una Espaa deprimida, los
programas radiofnicos para todos los sectores del
pblico los seriales y concursos, las retransmisiones deportivas y la msica radiada llenaron unas
vidas sin horizontes. Haba espacios infantiles, concursos con premios, juegos, recitales de poesa... Era
tambin una costumbre muy extendida dedicar discos o canciones como prueba de amor para el novio, la novia o la madre de aquellos que no podan
pagarse el lujo de comprar un obsequio. Nios y
mayores se saban los programas de cada da y es
peraban algunos de ellos con verdadera ilusin: Pototo y Boliche, con don Poeto Primavera, que despus sera el genial Tip; el concurso Doble o nada;
la Hora del oyente Y, por la maana, los programas sentimentales como Ama Rosa, con mucha
222
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> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
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D
E
F
Fotos, 1946. Hemeroteca
Municipal de Madrid
9. 0B9AB?. 12 9. 2C.@6; F 29 2;A?2A2;6:62;A<
362@A. ;.06<;.9
223
rico y sentimental de las privaciones de la vida cotidiana, como si la gente hubiera hecho suyo el
aserto popular de quien canta, la pena espanta.
Todos oan y tarareaban las melodas de Machn,
Jorge Seplveda Se puso de moda la cancin
mexicana, las canciones de Jorge Negrete y de
Irma Vila y de los mariachis. El papel de la radio
como divulgadora musical fue importantsimo en
unos tiempos en que slo unos cuantos privilegiados tenan gramolas con sus frgiles discos de
baquelita. La radio serva para todo, hasta para radiar pelculas de cine, con el locutor en la sala de
proyeccin, o bien convertir las pelculas en seriales radiofnicos (se emiti, por ejemplo, Lo que el
viento se llev o Casablanca). Se cre as un gnero artstico nuevo: la voz en off sin imagen.
Otra actividad cultural asequible para la empobrecida economa popular fue el cine. Se iba mucho al cine, sobre todo la tarde de los domingos,
a las salas de reestreno de los cines de barrio con
programas dobles dos pelculas y variedades musicales al final por 2, 3 4 pesetas. Los cines
de estreno, en las zonas cntricas de las ciudades,
eran ms caros. En contraste con las glidas temperaturas de las casas modestas en invierno, en las
A
Cartel taurino, 1949. 45 x 26 cm
B
Semana, 1946.
publicidad radiada. Los reyes de los lacrimgenos

seriales radiofnicos fueron Guillermo Sautier Casaseca, en Madrid, y Antonio Losada, en Barcelona.
Las estrellas de la radio figuraban entre los personajes ms populares. Las madres y los hijos se pegaban al receptor al caer la tarde para escuchar los
captulos diarios de sus folletines. En las espesas e
interminables tardes de domingo, la radio fue para
muchos la distraccin favorita.
Durante las dos dcadas a las que nos venimos refiriendo, el pas vivi con un fondo musical, anverso meldico de un reverso pattico. El
cancionero de aquella poca fue el contrapeso l224
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> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
C
Cartoncillo, 1940. 36,5 x 72 cm
D
Solicitud de autorizacin para
edicin de lbum de futbolistas
para la editorial Bruguera.
AGA (3), 48 21/64
E
9. 0B9AB?. 12 9. 2C.@6; F 29 2;A?2A2;6:62;A<
3A/<9
225
A
B
Triunfo, noviembre de 1950.
C
[187]
Vase Juan Pablo Fusi, op. cit. Vase
tambin VV. AA., El cine espaol desde Salamanca (1955/1995), Salamanca, Junta de Castilla y Len, 1995.
salas de cine las gentes podan pasar unas horas

calentitas y olvidarse de todo, con un cartucho de
castaas a modo de cena. Desde primera hora de
la tarde, los cines se llenaban de muchas personas
que queran olvidar y refugiarse un rato en las historias de sus dolos cinematogrficos.
El rgimen franquista dedic una atencin especial al cine favoreciendo la produccin espaola186. Pero el cine propagandstico pico-militar
y de exaltacin de la raza hispana de los primeros
tiempos no cal. Con el triunfo aliado de 1945 y la
necesidad de arrumbar los signos ms claramente
fascistas, el rgimen opt por respaldar el drama
histrico-imperial, al que ya nos hemos referido, as
como la comedia ligera, amable e inocua, el folclorismo costumbrista andaluz, el casticismo madrileo, los temas taurinos, pelculas de esquemas
muy simples y plagadas de tpicos. Director experto
en este gnero de tonadilleras, basado en el xito
de la cancin espaola y en la popularidad de sus
intrpretes, fue Benito Perojo. Su Goyescas, protagonizada por Imperio Argentina, de la que un car-
tel, recibi una mencin especial en el Festival de

Venecia de 1942. El cine religioso fue tambin muy
explotado, as como el melodrama moralizante. El
estrepitoso xito de Marcelino Pan y Vino en 1954
puso de moda las pelculas con nio. Alcanz asimismo considerable xito el primer largometraje de
animacin hecho en Espaa, Garbancito de la Mancha, dirigido por Arturo Moreno, gran admirador de
Walt Disney, y basado en un cuento de Julin Pemartn, destacado falangista, autor de biografas de
Jos Antonio e historias de la Falange. Con un alto
presupuesto, tard dos aos en realizarse en un estudio de Barcelona, y por fin se estren en 1945.
Mostramos (p. 227) el cartel de esta pelcula, que fue
declarada de inters nacional.
Llevaba razn el entonces joven director Juan
Antonio Bardem cuando, en 1955, asegur que
el cine espaol era polticamente ineficaz, socialmente falso, intelectualmente nfimo, estticamente
nulo, e industrialmente raqutico187. Sin duda sa
era la tnica general, si bien ya en los aos cincuenta haban surgido nuevos directores, como el
226
3A/<9
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
[186]
Vase Joseph M. Caparrs, El cine
bajo el rgimen de Franco, Barcelona, Euba, 1983. Vase tambin, Domnech Font, El cine espaol durante la autarqua, en Antonio Bonet
Correa, op. cit.
D
Dgame, 1952. Hemeroteca
Municipal de Madrid
E
Cmara, 1941. Hemeroteca
Municipal de Madrid
F
Dgame, 25 de marzo de 1952.
G
9. 0B9AB?. 12 9. 2C.@6; F 29 2;A?2A2;6:62;A<
06;2 ?.06.9
227
[188]
Recurdense pelculas como Esa pareja feliz (1951), Bienvenido, Mister
Marshall (1953), Muerte de un ciclista
(1955), Calle Mayor (1956), Calabuch
(1956) o Los jueves, milagro (1957).
propio Bardem o Luis Garca Berlanga, cuyas pelculas tenan mucha mayor amplitud de miras188.
Mencin especial merece Surcos (1951), del falangista Jos Antonio Nieves Conde, que mostraba una
imagen de Espaa (estraperlo, corrupcin, paro, miseria, prostitucin) que resultaba entonces escandalosa por su agudo contraste con el discurso oficial. Si Franco la aprob tras su pase privado en
el Pardo fue, probablemente, porque predicaba la
huida de la ciudad corruptora y el retorno al idealizado campo espaol.
Pero lo cierto, a juzgar por todos los testimonios de quienes vivieron aquellos aos, es que al
pblico no le gustaba el cine espaol; muchos
eran los que arrugaban la nariz y decan sa es
228
06;2 ?.06.9
A
Cmara, 15 de octubre de 1950.
B
ABC, 8 de octubre de 1939.
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
E
C
Cartel, 1945. 98 x 69 cm
Primer largometraje de animacin
espaol, con guin del falangista
Julin Pemartn, declarado de
inters nacional.
D
Informaciones,
E
Radiocinema, 1951.
F
Informaciones,
9. 0B9AB?. 12 9. 2C.@6; F 29 2;A?2A2;6:62;A<
<A?< 06;2 2@=.p<9
229
espaola o es una espaolada189. La ramplonera moralizante con militares, curas, gitanas o

hroes del pasado que olan a guardarropa190 no
acababa de convencer. Lo que verdaderamente entusiasmaba era el cine norteamericano, las grandes
producciones llegadas de Hollywood191. A los espectadores les atraa poderosamente el magnetismo
que irradiaban las estrellas americanas, de cuya vida
estaban al tanto por las muchas revistas de cine
existentes: Cmara, Primer Plano, Radiocinema, Fotogramas, Triunfo, Revista Cinematogrfica Espaola, Cine Mundo, Revista Internacional de Cine
Entre las pelculas americanas que ms gustaban estaban las comedias de los hermanos Marx
o El Gordo y el Flaco. El humor se convirti en la
posguerra en una catarsis, una terapia individual y
colectiva. En ocasiones era un humor crudo, estrechamente vinculado a la tragedia192. Todo lo que
incitase a la risa, aunque fuera humor negro, era
bienvenido. Las pginas de espectculos de los peridicos estn llenas de invitaciones a la risa; hemos comprobado que con frecuencia esta palabra
se repite hasta tres veces, para que no quepa duda
de que la diversin est asegurada: risa, risa, risa,
se puede leer en muchos anuncios de obras de
A
Dgame, 22 de diciembre de 1953.
B
Informaciones, 4 de septiembre
de Madrid
C
Radiocinema, 1952.
[189]
Vase Manuel Vzquez Montalbn,
op. cit., p. 75.
[190]
[191]
Si el cine espaol difunda las esencias de la Cruzada, fiel reflejo de la
mentalidad de los vencedores, el
cine extranjero se someti a una rgida censura obligando al doblaje de
todas las cintas, eficaz instrumento
para controlar y censurar su contenido. Vase Romn Gubern y Domnech Font, op. cit.
[192]
Vase Ivn Tubau, De Tono a Perich.
El chiste grfico en la prensa espaola de posguerra, Madrid, Fundacin
Juan March, 1973.
230
<A?< 06;2 2@=.p<9
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
D
Solicitud de autorizacin para
edicin de lbum de estrellas del
cine americano para la editorial
Bruguera. AGA, (3), 48 21/64.
E
Gilda, estrenada el 22 de diciembre
de 1947, arras en taquilla y trajo
el escndalo. Desde los plpitos se
amenaz con la excomunin a quien
fuese a verla.
teatro, pelculas, espectculos circenses, de toreo

cmico, etctera.
En el teatro triunfaron las comedias de enredo,
el humor absurdo y disparatado de Mihura, Tono,
Poncela o Fernndez Flrez, cuyo nico propsito
era divertir al pblico y hacerle olvidar las penas
que tenan en casa. Carlos Arniches fue uno de
los comedigrafos ms representados y queridos
de los espectadores. Era un teatro de evasin, escapista, que sobre todo pretenda hacer rer. Eran
obras donde no pasaba nada que tuviera relacin
con la vida real, pero respondan a un deseo muy
autntico del pblico de olvidar el hambre y las
humillaciones. La comedia musical y los espectculos de variedades o de revista tuvieron tambin
mucho xito. En ellas se lucan las cantantes de
copla como Concha Piquer, Juanita Reina, Lola
Flores y, en versin masculina, Pepe Marchena,
Manolo Caracol o Juanito Valderrama.
Muy popular fue tambin el semanario humorstico La Codorniz, dirigido por Miguel Mihura, que public su primer nmero el 8 de junio
de 1941. Con Mihura como director, entre 1941
9. 0B9AB?. 12 9. 2C.@6; F 29 2;A?2A2;6:62;A<
06;2 12 5<99FD<<1
231
A
A
Boceto de cartel de la pelcula
De isla en isla para el cine Capitol,
con Marlene Dietrich como mujer
fatal, 1940. AGA, (3), 48 21/64.
y 1944, su humor disparatado fue amable, inocente, ingenuo, bienintencionado, nada hiriente.
Luego, con lvaro de Laiglesia, se volvi ms crtico dentro de lo poco que permita la censura. En
la seccin titulada NO! Crtica de la vida!, se
denunciaban en tono de chanza las costumbres
espaolas, y sufri varias suspensiones por parte
de la censura. Una de ellas se produjo tras el xito
de la pelcula Gilda al publicar: La pierna derecha
de Rita Hayworth est asegurada en cien mil dlares. La pierna izquierda de Rita Hayworth est
asegurada en cien mil dlares. Entre las dos piernas, Rita Haywoth tiene un tesoro193. En los aos
cincuenta, Rafael Azcona introdujo a un personaje
muy popular, un nio sabiondo y repipi, el repelente nio Vicente. Leer La Codorniz, recuerda
Carmen Martn Gaite, era lo ms moderno que haba194, y supuso una bocanada de aire fresco.
Siguiendo con el humor, el circo fue otro de los
espectculos preferidos por un pblico necesitado
de risa y diversin. En las plazas de toros tuvieron
asimismo enorme aceptacin los espectculos cmico-taurinos, de los que hemos encontrado multitud de carteles anunciadores. Especial xito alcanz
Llapisera Rafael Dutrs, famoso torero cmico valenciano que se especializ en un toreo bufo acompaado de bandas musicales y payasos cuyas parodias y caricaturas hacan las delicias del pblico.
Hilaridad en los graderos, desbordante comicidad, rezaban los anuncios de estos espectculos.
Y, por supuesto, la fiesta nacional por excelencia, la fiesta de los toros, fue un espectculo popular
y masivo, muy bien visto por un rgimen ultrana-
B
Lo que el viento se llev, una
pelcula de 1939, no se pudo ver en
Espaa hasta 1951.
[193]
[194]
Martn Gaite, op. cit., p. 77.
232
06;2 12 5<99FD<<1
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
E
C
Informaciones,
D
Dgame, 1953.
E
Cartel, 1940.
El pblico fue muy aficionado al
pugilismo en la posguerra, en la
que surgi toda una generacin
de boxeadores.
9. 0B9AB?. 12 9. 2C.@6; F 29 2;A?2A2;6:62;A<
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233
A
A
Dgame, 1953.
B
Dgame, 1953.
En la posguerra fueron muy
populares los mariachis y la cancin
mexicana, con artistas como Jorge
Negrete o Irma Vila.
C
Cartel, aos 50. 196,5 x 68,7 cm
Los espectculos del profesor
Alba, famoso hipnotizador y
sugestionador, tuvieron gran
xito en toda Espaa.
cionalista como el franquismo. Pepe Luis Vzquez,

Domingo Ortega, Manuel Rodrguez Manolete, el
mexicano Arruza o el nuevo astro espaol Luis Miguel Domingun alcanzaran especial proyeccin.
Manolete, en concreto, fue un fenmeno sociolgico en la Espaa de la posguerra. Su muerte tras
una cogida por un toro de la ganadera de Miura en
la plaza de Linares, a finales de agosto de 1947, fue
el suceso ms intensamente vivido por todo el pas
desde el final de la guerra civil.
234
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> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
10. La apertura al exterior:

americanizacin de la publicidad
e inicios de la sociedad de consumo
Cartel, 1961. 64 x 43,2 cm

9. .=2?AB?. .9 2EA2?6<?
El aislamiento internacional del rgimen franquista al final de la segunda guerra mundial dur
poco gracias a una circunstancia extraordinariamente favorable para Franco: la guerra fra, que
cambi la perspectiva de Estados Unidos con respecto a Espaa. En la poltica de contencin del
comunismo diseada por el presidente norteamericano Truman, encajaba muy bien el anticomunismo de Franco, el cual aprovech para definirse
como el centinela de Occidente. Aunque Espaa qued en 1948 al margen del Plan Marshall
de ayuda norteamericana para la reconstruccin
de la Europa democrtica, comenz entonces un
acercamiento hispano-norteamericano cuyo objetivo ltimo era incluir a Espaa en el grupo de
los aliados de Estados Unidos en su poltica de
defensa occidental frente al bloque sovitico. En
1951, un primer crdito de la banca norteamericana permiti realizar algunas importaciones
muy necesarias. A partir de ese momento, la economa espaola se fue abriendo, sobre todo al
mercado norteamericano.
La negociacin hispano-norteamericana culmin en los acuerdos bilaterales de 1953 por los
que Espaa permita a los Estados Unidos la utilizacin de bases militares en Torrejn, Zaragoza,
Morn y Rota, a cambio de una sustancial ayuda
econmica. Antes de este acuerdo, sin embargo,
Franco consigui otro gran xito diplomtico al
firmar el concordato con la Santa Sede. A partir
de 1950 Espaa comenz su incorporacin a los
distintos organismos internacionales, y en 1955
fue admitida como miembro de la ONU. Cuando,
en diciembre de 1959, el presidente norteamericano Eisenhower visit oficialmente a Franco, Espaa era ya miembro de pleno derecho de la comunidad internacional.
La dcada de los cincuenta, definida por los
historiadores como dcada bisagra, fue un periodo de normalizacin en muchos sentidos. Espaa consigui por fin salir de su postracin
econmica y superar las condiciones de extrema
penuria de los aos cuarenta, uno de cuyos sm235
A
B
C
D
Arte Comercial, 1949.
E
8 de mayo de 1951.
E
236
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F
Placa, 35 x 49 cm
En los aos 50 se popularizan
los polvos de cacao soluble, como
ste, originario de EE UU, luego
fabricado en Venezuela.
G
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Coleccin particular
9. .=2?AB?. .9 2EA2?6<?
0<:< 2; .:o?60.
237
A
A
Cartoncillo, aos 50. 30 x 22 cm
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Calendario, 1951. 44 x 30,5 cm
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238
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Lecturas, 359, septiembre de 1954.
E
8 de mayo de 1951.
F
Destino, 21 de junio de 1952.
bolos la cartilla de racionamiento se suprimi

en 1952. Por otro lado, en lo poltico, el rgimen
franquista se afianz y logr consolidarse plenamente. La ley de Sucesin de 1947, aprobada en
referndum, afirm la naturaleza permanente del
poder personal de Franco, que sera el encargado
de designar, aunque sin urgencias, a quien habra de sucederle.
Al tiempo que la Espaa de Franco se converta en fiel aliada de los Estados Unidos, el rgimen
franquista abandon la anacrnica retrica autrquica, que tan psimos resultados haba dado, y
comenz una incipiente liberalizacin de la economa y una paulatina apertura del comercio exterior,
lo que produjo cambios que enseguida se notaron
en la publicidad. Comenzaron a anunciarse muchos
productos nuevos, as como otros que haban estado ausentes durante una larga dcada de penuria y escasez, con frases como ha vuelto, vuelve
al mercado espaol o nuevo en Espaa, ya se
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0<:< 2; .:o?60.
239
vende en Espaa!. Desaparecieron de los anuncios

y del discurso oficial los lemas sobre las maravillas del producto nacional, netamente espaol,
y sobre la conveniencia de no importar productos extranjeros. Ahora, los productos extranjeros, y sobre todo los norteamericanos, se pusieron
de moda. Chicles, cigarrillos rubios Chester o Pall
Mall, tubos fluorescentes, abrillantadores para coches, salsa de tomate a la americana (catsup) se
vendan con eslganes del tipo Como en Amrica!, igual que los americanos Poco a poco
fueron entrando las multinacionales norteamericanas con sus productos caractersticos: CocaCola, Winston, Marlboro Todo lo que proceda
de Estados Unidos comenz a anunciarse como
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6 de abril de 1952.
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240
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lo mejor, lo ms interesante, lo ms moderno e

innovador. Si en los primeros aos cuarenta los
nombres publicitarios por excelencia haban sido
Imperio, Triunfal o Invicto, ahora sern La Americana, Amrica, Manhattan, Washington, etctera.
Madrid y otras ciudades se llenaron de cafeteras
con nombres de estados de la Unin California,
Nebraska, Nevada, servidas por camareras y
donde se poda comer en la barra un plato combinado. Proliferaron tambin las academias y los
cursos por correspondencia para aprender ingls.
Los nombres en ingls sonaban ahora muy bien:
Un espaol que se llamaba Alfredo Manzanares se convirti en un novelista popular bajo el seudnimo de Alf
Manz. Le bast especializarse en novelas del FBI, baratas novelas llenas de econmicas emociones. FBI, Servicio Secreto, CIA, componan el trptico temtico de la
trastienda pica de la historia de la guerra fra195.
E
F
G
1 de enero de 1951.
Tambin tuvieron mucho xito las novelas del

Far West, del oeste americano.
La apertura de la sociedad espaola a nuevos
productos y costumbres venidos de fuera fue muy
visible en la publicidad. Tambin lo fue la diversificacin de productos en el mercado, lo que da
idea del aumento del nivel de vida de los espaoles. La poblacin fue mejorando paulatinamente
su poder adquisitivo y gener una fuerte demanda
de bienes de consumo, despus de tanto tiempo
9. .=2?AB?. .9 2EA2?6<?
[195]
Manuel Vzquez Montalbn, op.
cit., p. 120.
0<:< 2; .:o?60.
241
privada de ellos. En la ltima pgina de TBO, cuyas historietas tanto gustaban a nios y mayores,
las tribulaciones de la familia Ulises eran un perspicaz relato de las ambiciones y frustraciones de
una familia de la pequea burguesa con aspiraciones de ascenso social. La odisea de este Ulises, ms prosaica que la del hroe homrico pero
no menos esforzada, era la de sacar adelante a
su familia en unos aos que son tambin los que
abarca este libro, desde los ms duros del hambre y el estraperlo, en que a lo sumo podan permitirse una decorosa supervivencia, hasta unos
tiempos, ya en los aos cincuenta, de mayor bonanza econmica en que esta familia, como la
mayora de los espaoles, logr ascender poco a
poco de estatus social y permitirse cierto nivel de
consumo, por ejemplo, en equipamiento de electrodomsticos para el hogar.
Durante mucho tiempo, a lo largo de los aos
cuarenta, los hogares espaoles estuvieron prcticamente desprovistos de equipamiento domstico,
excepto la mquina de coser, para la autoproduccin familiar, y la radio, por su gran funcionalidad
en relacin con su precio. Slo a lo largo de los
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Destino, 6 de abril de 1952.
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Destino, 26 de julio de 1952.
B
Destino, 5 de mayo de 1951.
Coleccin particular
aos cincuenta empez a extenderse lentamente

el uso de nuevos aparatos domsticos, que la publicidad presentaba como la panacea de la felicidad y la realizacin personal. Las pginas de los
peridicos se llenaron de anuncios de electrodomsticos como el molinillo elctrico, la batidora, la
olla a presin, la plancha elctrica, la aspiradora, y
sobre todo de la llamada lnea blanca frigorficos y lavadoras, que iniciaron su ofensiva en
el mercado. Son mltiples las marcas de neveras
que se anuncian y que ya no son slo, como en
los aos cuarenta, simples fresqueras o armarios
donde se meta la barra de hielo. Las modernas lavadoras tampoco son ya aquel cilindro rudimentario con un agitador que daba vueltas.
Todas estas novedades se anuncian asociadas
al progreso y la modernidad. Y tambin a la comodidad y a la sencillez de su uso. Los mensajes
publicitarios de estos nuevos aparatos aludan a
la gran ayuda que iban a suponer para el ama de
casa, a la rapidez y facilidad con que la mujer iba
a poder realizar las faenas domsticas ahorrndose
un tiempo que poda destinar a ocuparse de ella
misma, a arreglarse o disfrutar del ocio. Comodidad, rapidez y facilidad son valores en alza, son
los signos de los nuevos tiempos.
Los nuevos productos de consumo se convirtieron para muchos en objetos de culto y adoracin196, y su afn por poseerlos les llev a recurrir
masivamente a la compra a plazos, que se dispar, y a entramparse en interminables horas extras para poder pagarlos197. La publicidad de las
marcas comerciales en la radio a travs del patro-
[196]
Luis Enrique Alonso y Fernando
Conde, op. cit., p. 216.
[197]
Agustn Snchez Vidal, op. cit., pp.
300-301.
244
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noviembre de 1956.
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245
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Cartel, 1953. 69,5 x 47,8 cm
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Garbo, 13 de noviembre de 1954.
Coleccin particular
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Radiocinema, 1 de abril de 1946.
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246
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9. .=2?AB?. .9 2EA2?6<?
cinio de programas y concursos con premios fue

fundamental para potenciar el consumo.
Se desat un culto a los avances cientficos
y tecnolgicos. Los nuevos productos qumicos,
como los plsticos y los tejidos y fibras artificiales, el nylon, el plexigls fueron la gran novedad.
Impermeables, manteles, juguetes, ropa interior y
muchos otros artculos de plstico o nylon ocuparon los escaparates de las tiendas. Las medias de
nylon ya no llevaban costuras, los calcetines para
caballero eran elsticos y se ajustaban a la perfeccin. Los espaoles de los aos cincuenta contemplaban admirados los adelantos de la tcnica.
Por ejemplo, en Madrid, las nuevas escaleras mecnicas de Galeras Preciados instaladas en 1955,
que unan todas las planas del edificio, se convirtieron en una gran atraccin, y la gente viajaba a
la capital slo para verlas198.
Fue la poca dorada de los grandes almacenes, que hicieron famosas sus promociones de fin
de temporada, las rebajas y otras campaas para
[198]
Vase El franquismo ao a ao, n 15:
1955, Biblioteca de El Mundo, Unidad
Editorial, 2006, p. 144.
:<12?;61.1 F =?<4?2@<
247
A
octubre de 1956.
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Destino, 5 de mayo de 1951.
Coleccin particular
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Mis Chicas, 1951.
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octubre de 1956.
248
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Coleccin particular
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estimular el consumo en fechas sealadas como

el da de la Madre, el da del Padre, el da de
los Enamorados Galeras Preciados, que haba
abierto sus puertas en abril de 1943 con Pepn
Fernndez como propietario, y El Corte Ingls de
Ramn Areces, que se haba instalado en la acera
de enfrente, en Madrid, en la calle Preciados, tras
unos comienzos difciles sobre todo por la gran
dificultad de comprar mercanca en los aos de la
autarqua, ampliaron sus negocios en los aos
cincuenta, abrieron nuevas y modernas tiendas y
protagonizaron la competencia ms agresiva que
se haba conocido hasta entonces entre dos negocios comerciales199.
No obstante, y a pesar de que en la publicidad de nuevos bienes para el consumo era muy
visible, lo cierto es que su uso en los aos cincuenta fue an restringido. Hasta mediados de
los aos sesenta no se generalizarn en las casas espaolas los frigorficos y lavadoras, mientras que la presencia de otros aparatos, como los
[199]
Vase Pilar Toboso, Pepn Fernndez,
1891-1982: Galeras Preciados, el pionero de los grandes almacenes, Madrid, LID, 2000.
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Ya, suplemento de 25 de enero de
Madrid
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Coleccin particular
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Cartel, 1960. 20,7 x 29,5 cm
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tocadiscos o las aspiradoras, sigui siendo insignificante. En 1960 slo el 1% de los hogares espaoles tena televisin. La televisin lleg a Espaa muy tarde. La primera prueba en circuito
cerrado se present en la Feria Internacional de
Muestras de Barcelona en mayo de 1948. En
agosto de ese mismo ao, el primer espectculo
televisado ofrecido al pblico de Madrid fue un
completo fracaso. Se intent retransmitir en directo una corrida desde la plaza de toros de Vista
Alegre. Unos ocho mil espectadores pagaron una
entrada para verla desde el Crculo de Bellas Artes en unas pantallas instaladas al efecto. Pero
apenas se vio nada, hasta el punto de que hubo
que devolver el importe de las entradas y el experimento result una mala propaganda para el
nuevo invento200. Hubo que esperar todava muchos aos, hasta el 28 de octubre de 1956, para
la inauguracin de Televisin Espaola en unos
modestos estudios del paseo de la Habana. La
ceremonia tuvo lugar el da de Cristo Rey y vspera del aniversario de la fundacin de Falange,
[200]
Luis Enrique Alonso y Fernando
Conde, op. cit., p. 221.
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251
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Destino, 1 de noviembre de 1952.
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Lecturas, abril de 1954.
En los aos 50 se ponen de moda
los premios y sorteos patrocinados
por las empresas comerciales.
Mucha gente participa en ellos
con la esperanza de que su suerte
cambie. Es el sueo consumista.
252
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lo que en absoluto era una casualidad, como record el ministro Arias Salgado:
D
Ya, 17 de febrero de 1959.
Hemos elegido estas dos fechas para proclamar los

dos principios bsicos que han de presidir, sostener y
enmarcar todo el desarrollo futuro de la televisin en
Espaa: la ortodoxia y rigor desde el punto de vista religioso y moral, con obediencia a las normas que en tal
materia dicta la Iglesia catlica, y la intencin de servicio y el servicio mismo a los principios fundamentales
y a los grandes ideales del Movimiento Nacional201.
E
Coleccin particular
La primera retransmisin fue una misa. Hasta

que la seal no lleg a Catalua y otros lugares, las
ventas de aparatos de televisin fueron reducidas.
La partida ms importante del gasto familiar
sigui siendo la alimentacin (ms del 60% del
total del gasto a finales de los cincuenta). Desde
luego, los productos alimenticios que se anuncian en esta dcada son de mejor calidad y mucho ms variados que en la dcada precedente.
Un producto estrella ser el Nescaf instantneo,
el caf soluble de Nestl, que permite prescindir
del filtro y de la cafetera y preparar un caf en
E
cualquier momento o situacin, slo mezclando

dos cucharadas en agua.
Otra novedad fue la llegada a Espaa de los primeros grupos de turistas, gentes exticas vestidas
con shorts y en general con escasa indumentaria,
que pusieron en guardia a los prelados y asociaciones religiosas. A pesar de las exhortaciones a los
fieles para que no imitasen esas inmorales maneras de vestir202, nadie pudo evitar una lenta pero
imparable modificacin de los tradicionales estilos
de vida de las poblaciones costeras en las que estos turistas, vidos de sol y playa, se alojaban.
Los propios espaoles tambin empezaron a
pensar en viajar. El anhelo de la emergente clase
media ser disfrutar de vacaciones, aunque an
son pocos los que pueden permitrselo. Las pginas de los peridicos, no obstante, se llenaron de
anuncios de agencias de viajes Meli, Marsans
y de compaas de transporte por carretera, mar y
aire, que proponan llevar a la gente a lugares maravillosos. Viajes en barco, en avin, en autocar,
tanto al extranjero como dentro de la pennsula,
as como anuncios de maletas o con imgenes de
[202]
Vase Fernando Vizcano Casas, Contando los 40. Mis episodios nacionales, Barcelona, Planeta, p. 225.
9. .=2?AB?. .9 2EA2?6<?
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253
[201]
Armand Balsebre, op. cit., p. 213.
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Radiocinema, 17 de abril de 1954.
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Informaciones, 2 de julio de 1954.
254
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8 de abril de 1951.
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Cartel, 1959. 23 x 47,8 cm
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Dgame, 3 de junio de 1952.
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Dgame, 1953.
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Informaciones, 23 de agosto de
Madrid
personas que viajaban. Llama sobre todo la atencin el desembarco de las lneas areas de los diferentes pases, si bien, como recordaba Jos Agustn Goytisolo, los aviones eran unos aparatos que
hoy pondran los pelos de punta, y los aeropuertos parecan granjas de gallinas203. Los vuelos en
avin tardaban tambin mucho ms que hoy, pero
indudablemente la posibilidad de volar, por ejemplo, entre Madrid y Barcelona, supuso un enorme
adelanto. La extensin de las comunicaciones y
de los viajes, al igual que el proceso de industrializacin y de modernizacin de la agricultura, son
muy palpables en los anuncios de los aos cincuenta. La construccin de urbanizaciones y colmenas de pisos en las ciudades, muy anunciadas tambin en carteles y peridicos, fue un signo
claro del inicio de un rpido proceso de urbanizacin. Todos estos fenmenos a los que hemos aludido el turismo, las inversiones extranjeras, la emigracin, la urbanizacin comienzan
en los aos cincuenta, pero ser en los sesenta
cuando se desarrollen, impulsando un singular
9. .=2?AB?. .9 2EA2?6<?
F
[203]
Vase Juan F. Marsal, Pensar bajo el
franquismo. Intelectuales y poltica
en la generacin de los aos cincuenta, Barcelona, Pennsula, 1979,
p. 165.
AB?6@:< F C6.72@
257
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258
crecimiento econmico que tendra importantsimas consecuencias sociales.
No hay que esperar a los sesenta para percibir tambin un cambio claro, aunque lento, en las
costumbres. De Estados Unidos lleg la moda de
los pantalones en las mujeres, que fue ya imparable. En agudo contraste con la mujer de los primeros aos cuarenta, la mujer espaola de los cincuenta moderniza mucho su aspecto: lleva el pelo
corto, se viste con pantalones y adopta aires ms
desenfadados. Tambin se nota otra actitud en la
relacin entre los sexos, ms desenvuelta, ms libre. Ciertas reformas jurdicas permitieron nuevas
AB?6@:< F C6.72@
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Ya, 1959.
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Cartel, aos 50.35,3 x 25 cm
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Coleccin particular
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Lecturas, marzo de 1954.
posibilidades profesionales a las mujeres que, en

nmero creciente, fueron accediendo a puestos de
trabajo fuera del hogar. La publicidad reflej esa
nueva imagen de una mujer asalariada (normalmente empleada en una oficina, como secretaria,
mecangrafa o telefonista).
Muchos anuncios se atrevieron tambin a mostrar una imagen pcara y descocada de la mujer,
a la que, por ejemplo, una corriente de aire le levanta las faldas, o que se ha dado un traspis y se
est cayendo, con el propsito, por supuesto, de
dejar ver sus largas piernas (imagen que se repite
en anuncios de muy diferentes productos). Los
vestidos marcan las curvas femeninas de forma
inimaginable una dcada antes, y son muy frecuentes las imgenes de mujeres que muestran
seductoras un exuberante pecho o lanzan miradas insinuantes.
Todos estos cambios fueron muy mal vistos por
la Iglesia y las organizaciones falangistas, que trataron sin xito de detener la entrada de estas nueB
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octubre de 1956.
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;B2C. :B72?
> = A 5 C 3 @ @ / ( > C 0 : 7 1 7 2 / 2 G > @ = > / 5 / < 2 / ' ! ' ' # '
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Hoja de propaganda en prensa,
aos 50. Coleccin particular
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Hoja de propaganda en prensa,
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;B2C. :B72?
263
vas y perniciosas costumbres. Por ejemplo, la revista femenina Teresa, viendo ya perdida la batalla
del pantaln femenino, afirmaba en el ao 1954
que ste deba limitarse a lo estrictamente necesario: Mientras menos utilicemos pantalones, mejor.
En general favorecen menos que las faldas, sobre
todo a la contextura de la mujer espaola, muy
mujer y con formas muy acusadas, que no encajan
en la lnea recta, varonil, del pantaln. Todava
en 1957, el Ministro de Informacin Arias Salgado
prohiba terminantemente el primer plano femenino en Televisin Espaola porque, siguiendo su
lgica puritana, en la vida real nunca se est tan
cerca de una mujer204.
Pero los tiempos cambiaban, los jvenes bailaban en los guateques el rock-and-roll, el twist
y otros bailes sueltos, y se comportaban cada vez
con mayor libertad. Algunos espaoles (y espaolas) comenzaban a mostrar ciertos signos de
inconformidad con los rgidos patrones de conducta impuestos.
Las nuevas costumbres y pautas de consumo
que comenzaron en los cincuenta se aceleraran
en los sesenta, la llamada dcada del desarrollismo, en la que iba a producirse la mayor transformacin de la vida espaola de todo el siglo XX,
configurndose una nueva sociedad de consumo
de masas que poco tiene que ver ya con la sociedad de las dos dcadas anteriores205. La historia de
los sesenta es realmente otra historia que no entra
en el periodo abarcado en este libro.
A
A
Cartel, 1958. 34,2 x 44,2 cm
B
C
Lecturas, septiembre de 1954.
D
Garbo, 21 de mayo de 1955.
Coleccin particular
[204]
Lola Gavarrn, op. cit., p. 277.
[205]
Vase Luis Enrique Alonso y Fernando Conde, op. cit. p. 83.
264
;B2C. :B72?
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Apndice
documental
Solicitud presentada ante Censura

Plstica por un particular para la
fabricacin de medalla franquista.
(AGA), (3) 60- 21/1364
266
Gonzlez Byass solicit y obtuvo

permiso para seguir fabricando
su vino Imperial Toledo, vino de
hroes, en alusin a los hroes
del Alczar de Toledo, todo un
referente para los vencedores
de la guerra.
AGA (3) 60- 21/ 1364.
.=o;1602 1<0B:2;A.9
267
Peticin de un industrial
malagueo para poder seguir
vendiendo los caramelos
Salvacin y Requet.
AGA (3) 60- 21/ 1364
268
El rgimen record con insistencia

la pretrita grandeza histrica de
Espaa y, en concreto, el reinado
de los Reyes Catlicos como
smbolo de la unidad nacional y
punto de partida de la forja de un
Imperio. AGA (3) 60- 21/ 1364
.=o;1602 1<0B:2;A.9
269
Alfonso Orlando, de Santoa,

solicita y le es denegada
autorizacin para usar el escudo
nacional y la bandera espaola en
envases de conservas de pescado.
AGA (3), 48- 21/64
270
.=o;1602 1<0B:2;A.9
271
La ideologa imperialista fue

un elemento esencial del primer
franquismo, en el que el partido
nico, FET y de las JONS, tuvo
un papel protagonista.
AGA (3) 60- 21/ 1364
272
.=o;1602 1<0B:2;A.9
273
El nuevo Estado construy el mito

de la anti-Espaa estigmatizando
la poca republicana con terribles
imgenes. AGA (3) 60 21/807
274
La religin catlica se utiliz

como reclamo de los ms
variados productos. Si los censores
no consideraron irreverentes las
imgenes de cristos, vrgenes y
sagrados corazones anunciando
especficos contra el dolor, no
fueron siempre tan tolerantes,
como demuestran algunas
sanciones impuestas.
AGA, (3) 60 21/1364.
.=o;1602 1<0B:2;A.9
275
La doctrina ultranacionalista del

primer franquismo, en una obsesin
por espaolizar las costumbres, la
moda, el baile o la msica, sataniz
todo lo extranjero. He aqu la
opinin que al rgimen le merece
la msica negra, la cual fue
prohibida al tiempo que se
potenciaba la msica popular y
los bailes castizos y tradicionales
de Espaa. AGA, (3) 60 21/808.
276
.=o;1602 1<0B:2;A.9
277
La Iglesia catlica bendijo la

Cruzada y legitim el Nuevo
Estado. ste, por su parte, concedi
a la Iglesia un papel preponderante
en la sociedad y la educacin,
e impuls todo tipo de rituales
religiosos. AGA, (3) 60-21/807
278
.=o;1602 1<0B:2;A.9
279
El proyecto de recristianizacin
de la sociedad alcanz hasta los
ms recnditos rincones de la vida
cotidiana, con campaas contra
la inmoralidad y la relajacin de
las costumbres, entre las que se
incluy la represin de la blasfemia.
AGA, (3) 60 21/777
280
La falta de carburante llev a

dictar medidas que prohiban
la circulacin de vehculos de
determinada potencia durante
cuatro das a la semana.
AGA (3) 60-21/807
.=o;1602 1<0B:2;A.9
281
La prensa, totalmente dirigida

y controlada, se vio obligada a
acatar las consignas del rgimen.
Cuando la penuria y la escasez
fueron demasiado evidentes y
comenzaron los racionamientos,
el rgimen insisti en la culpa de
los rojos. AGA, (3) 60 -21/360
282
El rgimen ensalz el folclore

popular como esencia de la
Espaa verdadera. La Seccin
Femenina utiliz la promocin
de los bailes y cantos populares
como instrumento de propaganda.
AGA, (3) 60- 21/777
.=o;1602 1<0B:2;A.9
283
En las condiciones de penuria

y escasez de posguerra, se produjo
un rebrote de enfermedades
carenciales provocadas por la
mala alimentacin y otras derivadas
de la falta de higiene.
AGA, (3), 60 21/808
284
.=o;1602 1<0B:2;A.9
285
A Falange le fue asignada la

nueva organizacin sindical:
un sindicato nico de tipo
corporativo que integraba a
trabajadores y empresarios, basado
en la idea de la armona entre unos
y otros, anttesis de la destructiva
lucha de clases. Los conceptos
patrono y obrero, considerados
un legado del liberalismo,
desaparecieron para ser sustituidos
por la figura del productor, pues
la unidad y la hermandad era lo que
presida la concepcin nacionalsindicalista del Sindicato Vertical.
AGA, (3) 60- 21/807
286
.=o;1602 1<0B:2;A.9
287
Para que el despilfarro y los

continuos fastos de la vida de
los ricos apenas trascendiesen,
se impuso una rgida censura en
los medios de comunicacin y
las alusiones a banquetes
quedaron prohibidas. Los agasajos
servidos por el barman de moda,
Perico Chicote, en actos oficiales,
fueron expresamente prohibidos
para tratar de disimular el abismo
existente entre la mayora
hambrienta y la minora que poda
permitirse todos los lujos.
AGA, (3), 60- 21/360
288
En muchos lugares se erigieron

monumentos para recordar la
Cruzada. AGA (3) 48- 21/65
(p. 287-289)
.=o;1602 1<0B:2;A.9
289
290
.=o;1602 1<0B:2;A.9
291
Cartel para mostrar en los

escaparates de los comercios en
recuerdo del asesinato, el 13 de
julio de 1936, de Jos Calvo Sotelo,
suceso que precipit el alzamiento
militar que desencaden la guerra
civil. La Censura Plstica autoriz
esta iniciativa privada puesto que
se trataba de un protomrtir de
la Cruzada, pero censur con
el consabido lpiz rojo el cargo
y partido poltico en que haba
militado, ya que los partidos
polticos estaban prohibidos en
el franquismo.
AGA (3) 48 -21/64 (p. 290-293)
292
.=o;1602 1<0B:2;A.9
293
294
.=o;1602 1<0B:2;A.9
295
Francisco Sevillano Calero
Poltica
propagandstica
del nuevo Estado:
El control
de la propaganda
comercial
Los sucesos del golpe de Estado de los das 17

y 18 de julio de 1936, que desencaden una parte de la oficialidad del ejrcito espaol, quebraron
el Estado de derecho sin conseguir la ocupacin del poder en la Repblica. El fracaso de la
rebelin militar provoc una situacin de guerra,
en la que la ocupacin de la capital, Madrid, continu siendo el objetivo primordial.
Estas circunstancias supusieron, en el contexto
histrico de ascenso de los movimientos fascistas
como ocurri en la tercera oleada de regmenes
dictatoriales que extendi el totalitarismo en
Europa tras 1933, que la principal diferencia del
nuevo Estado espaol radicara en su instauracin durante una larga guerra civil desde el verano
de 1936. El rgimen de la Espaa nacional se
configur a partir, no slo de la subordinacin
internacional en la imposicin de un nuevo
orden, sino tambin de la particular experiencia
de concentracin del poder en torno a los jefes
POLTICA PROPAGANDSTICA DEL NUEVO ESTADO
militares rebeldes y de la debilidad originaria de

un movimiento netamente fascista.
Adems de su institucionalizacin, la legitimacin del nuevo Estado espaol tambin se fundament en la guerra: como bellum iustum, subsistiendo una causa justa a la rebelin militar,
teniendo sus protagonistas una recta intencin; como guerra total que haba de acabar con la destruccin total del enemigo, polticamente tenido
como absoluto, desvalorizado moralmente hasta
deshumanizarlo. La guerra civil fue concebida, as,
como cruzada nacional contra la anti-Espaa.
El castigo y la relegacin y subordinacin de los
vencidos en la guerra fueron lmites a su captacin en la comunidad poltica, encarnacin de Espaa: la redencin de las culpas, y su estigmatizacin, lastraron la adhesin de los vencidos, sin
menoscabo de la legitimidad del nuevo Estado
enraizada en un exacerbado nacionalismo, pero
sancionada esencialmente por la victoria militar.
297
1
En el ascenso y la consolidacin de los fascismos
europeos, la conformacin ideolgica, la nacionalizacin de las masas adems de por la enseanza, a travs de la propaganda y la movilizacin, se reduca a participar de los sentimientos
de identificacin con la comunidad poltica: fidelidad a sta y lealtad nacional que configuraron
la legitimidad de los regmenes dictatoriales fascistas. La tendencia fascistizante del nuevo Estado fue mayor, precisamente, en los resortes del
poder orientados hacia la manipulacin de las masas, como eran los mecanismos propagandsticos y
la poltica laboral y social; en concreto, se produjo a travs de aquellos organismos de la administracin controlados por el falangismo del partido
nico, FET y de las JONS: el Ministerio de Interior
a lo largo de 1938, luego de la Gobernacin y
el Ministerio de Trabajo y los sindicatos. mbitos
que haban de servir siguiendo el ejemplo italiano para la construccin de un Estado totalitario.
As, adems de las competencias en materia de
prensa y propaganda a travs de los respectivos
Servicios Nacionales y, despus, de una Subsecretara de Prensa y Propaganda en el Ministerio
de Gobernacin, una parte importante del aparato propagandstico permaneci bajo el control
directo del partido nico, en especial las cadenas
de prensa y radio pertenecientes al Movimiento.
La idea de Estado totalitario como expresin
de la comunidad nacional, propugnada por el sector falangista entr, sin embargo, en contradiccin con el inmovilismo y los intereses meramente reaccionarios de una parte de los militares del
entorno del general Franco y de los grupos ms
conservadores del rgimen, que la guerra haba
unido. En particular, el control de los resortes ideolgicos y propagandsticos provoc tensiones desde los comienzos del nuevo Estado: por una
parte, porque las pretensiones de Falange Espaola toparon con la paulatina formacin de un
organismo de propaganda en torno al Cuartel General del Generalsimo, en Salamanca la Delegacin del Estado para Prensa y Propaganda, cuya
labor esencial fue promover a Francisco Franco a la
figura de Caudillo carismtico; por otra, sobre
todo despus de la unificacin, porque la poltica
298
cultural y la enseanza entre los medios de poder ms intervenidos tras la conquista del Estado
por los fascismos europeos quedaron en manos
de tradicionalistas y catlicos, con una penetracin marginal de Falange. Las disputas por el control del campo cultural en el nuevo Estado, sobre todo hasta la formacin del primer gobierno
del general Franco el 30 de enero de 1938, tomaron la forma de un conflicto de definicin mediante el que cada grupo en liza intent establecer tambin jurdicamente los lmites del campo
de la cultura segn sus intereses.
En el mbito de la informacin, tal delimitacin jurdica ocurri con la Ley de Prensa promulgada el 22 de abril de 1938. La informacin se
concibi sobre el principio de la subordinacin de
la prensa, y en general de todos los medios de comunicacin, a la autoridad del Estado como principal garante del orden y del bien comn. Este presupuesto, amparado jurdicamente en la
proclamacin del estado de guerra, se tradujo en
el control de la informacin por la censura militar durante los primeros momentos de la guerra
civil. No obstante, el control de la poltica informativa por Falange incidi en los trminos de la
Ley de Prensa y, en general, de la poltica informativa de aquellos aos. As, fue establecindose
como ocurri a travs de la Vicesecretara de
Educacin Popular, organismo de la Secretara General del Movimiento creado el 20 de mayo de
1941 un marco legal que sancionaba la intervencin estatal de los medios de comunicacin a partir de una concepcin totalitaria de la propaganda, orientada a la creacin de una cultura
popular y a la formacin de una conciencia nacional, segn el ejemplo sobre todo del rgimen
fascista italiano.
Pero la Ley de Prensa sirvi esencialmente para
sancionar el control de la informacin por el Estado frente a la lnea de exclusividad que proclamaba el partido nico. En el mbito de las relaciones entre el Estado y FET y de las JONS, esto
se fue concretando a nivel institucional y en las
tcticas a seguir segn la evolucin poltica general a partir de 1941 y, sobre todo, una vez acabada la guerra mundial. Un desenvolvimiento que
fue consecuencia de la adaptabilidad de la dictadura a las cambiantes circunstancias del contexto
POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959
internacional y de las mismas contradicciones internas del poder franquista.

2
Si a travs de la adscripcin de competencias en
los organismos pertinentes, y de la delimitacin
de un marco legal, el Estado intervino la depuracin y el registro del oficio periodstico, as como
la censura previa de la informacin, tambin someti a su control otras formas de propaganda.
Tal ocurri, en principio, con el empleo comercial
de los smbolos del Movimiento, artculos que
fueron llamados propaganda comercial. Para
el control de su fabricacin y venta, la Jefatura
Nacional de Prensa y Propaganda de Falange
Espaola de las JONS cre el Departamento de
Propaganda Comercial, dependiente de la Secretara General del Servicio Nacional de Propaganda. Este Departamento estaba dividido en cuatro
secciones: Control de la produccin de propaganda comercial por fabricantes particulares,
Censura, Intervencin e Inspeccin. La seccin
de Censura deba comunicar a los interesados,
previo informe del Departamento de Plstica, la
autorizacin o denegacin de la propaganda a realizar. La inspeccin de si los interesados presentaban el modelo exacto de la propaganda a fabricar
para su censura estaba a cargo de la seccin de
Intervencin; mientras que la vigilancia de la propaganda comercial que haba en el mercado
corresponda a la seccin de Inspeccin, que deba informar a la seccin de Control de las infracciones y ocultaciones que se descubriesen.
Para conseguir la necesaria autorizacin de
censura y fabricacin de propaganda comercial, deba hacerse una solicitud por medio de
un modelo, entregado por duplicado, y adjuntando un dibujo a escala de la propaganda. Una vez
autorizada la fabricacin, el Departamento de
Propaganda Comercial notificara a la Secretara
Tcnica Administrativa que emitiese los sellos de
control por una cantidad igual a las unidades a
realizar. De este manera, ningn artculo de propaganda comercial podra venderse sin control.
Las Delegaciones Provinciales de Propaganda distribuiran los recibos de las licencias de venta para los comerciantes que quisieran expender proPOLTICA PROPAGANDSTICA DEL NUEVO ESTADO
paganda, con una validez de un ao a partir de la

fecha en que fuesen extendidos. El delegado provincial sera el responsable de clasificar los recibos
de 1 clase, por importe de 25 pesetas; de 2 clase, de 20 pesetas; y de 3 clase, de 15 pesetas,
debiendo las Delegaciones Provinciales de Propaganda liquidar mensualmente a la Secretara Tcnica Administrativa el importe por este concepto,
reservndose un 30% y transfiriendo el 70% restante al Servicio Nacional de Propaganda. As, en
las instrucciones para la nueva organizacin de las
Delegaciones Provinciales y las Jefaturas Locales
de Propaganda Comercial se afirmaba que
no solamente es conveniente el cumplimiento exacto
de estas normas de Propaganda Comercial para el control perfecto de la misma por parte de los camaradas
que anteriormente indicamos, sino que ser un medio
de que las Jefaturas Locales y provinciales de Prensa y
Propaganda tendrn un ingreso saneado para poder
organizar con mayor desenvoltura otra clase de propaganda dentro de su jurisdiccin correspondiente.
La regulacin de la propaganda comercial

cuid particularmente de conservar con toda su
pureza el prestigio de los nombres gloriosos que
se han destacado en nuestro Movimiento Nacional, segn la sucinta exposicin de motivos de la
Orden de 29 de octubre de 1937 de la Secretara
General de la Jefatura del Estado. A tal efecto, se
dispuso que no podran ser utilizados como nombres, marcas comerciales o ttulos de establecimientos, ni emplearse directa o indirectamente en
la publicidad, los nombres de los hroes, mrtires y figuras destacadas de la Causa Nacional y los
de los lugares donde se han desarrollado las gestas brillantes de la liberacin de Espaa. Las marcas o concesiones existentes comprendidas en la
prohibicin quedaran anuladas en el plazo de dos
meses. Slo la Delegacin del Estado para Prensa
y Propaganda sera competente en el control, regulacin y sancin de las posibles infracciones.
Especficamente, la reproduccin por cualquier
procedimiento de efigies del Caudillo y figuras
destacadas del Movimiento Nacional sera sometida a la nica censura de la Delegacin del Estado, que tambin atendera los casos dudosos.
Unas semanas despus, el 12 de noviembre, la
Jefatura de la Seccin Comercial del Departamento
299
Nacional de Propaganda del partido nico, FET y

de las JONS, emita una circular sobre las condiciones reguladoras de la fabricacin y venta de artculos de propaganda con los colores y emblemas de
Falange. Esta nueva orden autorizaba provisionalmente la venta de estos artculos de propaganda
ante las numerosas splicas de los comerciantes,
asegurando no quer[er] paralizar ni perjudicar la
vida comercial, principalmente de aquellos pequeos industriales que se dedican a esta clase de ventas. La circular incida inmediatamente en lo ya
dispuesto para su comercializacin. La venta no
podran realizarla ms que los comercios que tuviesen la licencia correspondiente, advirtiendo que
quienes no la tuvieran deban solicitarla urgentemente a su Delegacin Provincial de Propaganda.
Asimismo, se recordaba a todos los comerciantes la
obligacin de enviar lo ms rpido posible a dicha
Delegacin Provincial relaciones juradas de los artculos de propaganda existentes en su poder, detallando su procedencia de fbrica. Por ltimo, se
sealaba que los comerciantes slo podran adquirir, en lo sucesivo, artculos a aquellos fabricantes,
agentes de venta y representantes que previamente exhibieran el permiso de fabricacin expedido
por la Delegacin Nacional de Prensa y Propaganda de FET y de las JONS, y cuyos artculos estuvieran controlados por dicha Delegacin. Por su
parte, en la circular tambin se avisaba a todos los
fabricantes de la obligacin ineludible de solicitar
el permiso pertinente a la Delegacin Provincial
de Propaganda, advirtiendo que sin l no podran
distribuir ni vender tales artculos comerciales.
La conformacin del aparato estatal segn el
proceso que sigui a la Unificacin que el jefe
del Estado y generalsimo de los ejrcitos, Francisco Franco, decret el 19 de abril de 1937 restringi las competencias de FET y de las JONS
tambin en el mbito de la propaganda, sobre todo en materia de censura y control. Tal y como se
legisl por Orden de 27 de abril de 1939:
Debe el Estado velar por la dignidad y decorosa representacin de sus propios smbolos, figuras y consignas, as como de los propios del Movimiento y de
los Ejrcitos Nacionales y de las representaciones de
la Historia de Espaa, del herosmo de los espaoles.
Colores, armas, emblemas, smbolos, leyendas,
300
nombres y episodios constituyen un patrimonio entraable y son vehculo de emocin nacional que no
puede ser utilizado libremente con fines privados ni
disminuido con torpes deformaciones.
No slo como fcil manera de exteriorizar sentimientos patriticos, sino con fines comerciales en la
mayora de los casos, se ha hecho uso abundante de
todos ellos y an abuso, y, lo que es peor, sin que la
exactitud en su reproduccin se conservara y sin que
la belleza de los mismos correspondiera a la intencin
que anim a reproducirlas.
Es preciso, pues, devolver todo el pulcro decoro
debido a las representaciones citadas y devolver al
Estado su plena funcin de control y vigilancia en
cuanto a la materia se refiere.
En consecuencia, se dispuso que el Estado se

reservaba, por medio del Servicio Nacional de Propaganda, anejo al Ministerio de la Gobernacin,
la competencia de emplear y difundir las armas
de Espaa; los colores, banderas y emblemas nacionales, y de FET y de las JONS; los lemas, consignas y nombres del Estado y el Movimiento; las
representaciones de figuras, episodios o lugares de
la historia de Espaa y de la Guerra y revolucin;
y las fotografas o representaciones de personalidades oficiales del rgimen y de los Ejrcitos.
El Servicio Nacional de Propaganda quedaba facultado, as, para autorizar a particulares o empresas comerciales la fabricacin y explotacin de artculos en que se utilizaran estos smbolos y
representaciones, quedando sometidos tales objetos a su intervencin y censura. Las autorizaciones
en exclusiva se concederan mediante concurso
pblico, que sera resuelto por el Ministerio de la
Gobernacin a propuesta de una Junta integrada
por el subsecretario de Prensa y Propaganda, el jefe del Servicio Nacional de Propaganda en calidad
de vicepresidente, el secretario general de Propaganda a modo de secretario, el jefe del Departamento de Plstica y el de la Seccin de Administracin de dicho Servicio Nacional de Propaganda, el
interventor delegado del Ministerio de Hacienda y
el asesor jurdico del Ministerio de la Gobernacin.
Las disposiciones de esta Orden entraban en
vigor, para los materiales ya autorizados por el
Servicio Nacional de Propaganda, a los tres meses
de su publicacin; tiempo durante el que los coPOSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959
merciantes de dichos artculos deban proceder a

la liquidacin de los que tuvieran en existencia,
mientras que los comerciantes en posesin de materiales no autorizados deban hacerlo en el plazo
de un mes. Todos recabaran el consiguiente permiso para ventas posteriores a tales fechas. La Jefatura del Servicio Nacional de Propaganda poda
imponer sanciones pecuniarias hasta un mximo
de diez mil pesetas, e incluso proponer al Ministerio de la Gobernacin otras mayores, adems de establecer el decomiso de los objetos prohibidos.
Contra las medidas impuestas por la Jefatura del
Servicio Nacional de Propaganda caba recurso de
alzada ante el Ministerio de la Gobernacin en un
trmino de ocho das, previo depsito de la multa.
3
Si se deba controlar su empleo comercial de los
smbolos nacionales y del Movimiento, sus figuras y representaciones patriticas, tambin haba
que imprimir semejante sentido del decoro y la
oportunidad a la propaganda poltica. Salvo en
fechas sealadas, la propaganda no poda ser mera pompa ni limitarse a la organizacin de festejos. En tales trminos se dirigi la Jefatura del
Servicio Nacional de Propaganda, del Ministerio
de la Gobernacin, a todas sus Jefaturas Provinciales mediante circular de 7 de junio de 1939:
Cumplida gozosamente la celebracin de la Victoria y
con ella el tiempo en que la propaganda se vio naturalmente levantada por los acontecimientos, ms aparente que eficaz, interesa a esta Jefatura ordenar en
un mejor sentido la propaganda del Estado y del Movimiento considerando que se cumple una poca y
que se inicia otra de ms slida funcin. Desterramos
de nuestro criterio un torpe sentido de la propaganda que daba a conocer el Estado como se da a conocer un producto, propaganda abundante en adjetivos
y un poco aturdida y aturdidora en sus frmulas de
difusin; rechazamos igualmente el sentido, por desgracia demasiado general, de que la propaganda es
algo as como una permanente comisin de festejos
encargada de organizar los alboroques nacionales.
No significa crtica del tiempo pasado ni de los
procedimientos, acaso necesarios, que la propaganda llev, nuestro criterio actual de orientarla hacia
POLTICA PROPAGANDSTICA DEL NUEVO ESTADO
otro sentido, aun cuando suponga un esfuerzo considerable imponerlo as.
Al respecto se informaba que estaba previsto un

sistema econmico para decoro y holgura de la labor propagandstica, a fin de evitar el abandono
en que se hallaban las Jefaturas Provinciales, que
haban tenido que suplir econmicamente lo que
el Servicio Nacional no pudo procurarles. Asimismo, se comunicaba que ya exista, estipulada claramente, la misin autntica de la propaganda en
todo su valioso alcance poltico, con sus consecuencias de autoridad a quienes desempean sus
cargos, y sus consecuencias tambin de responsabilidad para los mismos. Para su conocimiento se
anunciaba la prxima celebracin de un Consejo
Nacional de Propaganda, en Madrid, con asistencia de todos los jefes provinciales.
De manera ms inmediata, las Jefaturas Provinciales de Propaganda deban procurar que
desapareciese de numerosas ciudades espaolas
su aspecto como de fiesta permanente, con excesiva presencia de carteles, arcos y banderas que
es necesario administrar en lo sucesivo con finura mayor. De igual forma, haba que despojar escaparates y vitrinas de esas caprichosas interpretaciones con que se adornan por adhesin popular
las figuras de los hombres representativos de nuestro Movimiento y nuestros emblemas y consignas.
Una vez cumplida la celebracin de la victoria, semejante apariencia se reservara para las fechas
oportunas, evitndose toda excesiva prodigalidad,
excesos que no convenan si quera drsele valor a
las pertinentes celebraciones.
Este cuidado fue terminante prohibicin de emplear vocablos extranjeros en la publicidad comercial, de manera que su control administrativo
tambin procur elevarla a un sentido poltico,
exacerbadamente nacionalista. As fue dispuesto por Orden de 16 de mayo de 1940 del Ministerio de la Gobernacin:
No por un mezquino espritu de xenofobia, sino por
exigencias del respeto que debemos a lo que es entraablemente nuestro, como el idioma, precisa desarraigar vicios de lenguaje que, transcendiendo del
mbito parcialmente incoercible de la vida privada,
permiten en la vida pblica la presencia de modas
con apariencia de vasallaje o subordinacin colonial.
301
Es deber del Poder pblico, en la medida que

ello es posible, reprimir estos usos, que contribuyen a enturbiar la conciencia espaola, desvindola de la pura lnea nacional, introduciendo en las
costumbres de nuestro pueblo elementos exticos
que importa eliminar.
En virtud de ello, qued prohibido en rtulos,

muestras, anuncios y lugares y ocasiones anlogos
el empleo de vocablos genricos extranjeros como
denominaciones de establecimientos o servicios de
recreo, industriales, mercantiles, de hospedaje,
de alimentacin, profesiones, espectculos y otros
semejantes. Tales denominaciones deban desaparecer en el plazo de un mes, vigilando los gobernadores civiles y los alcaldes el cumplimiento de
esta norma e imponiendo a los infractores las sanciones gubernamentales correspondientes.
Esta prohibicin de las denominaciones en
lengua extranjera tambin afect, por Orden de
20 de mayo de ese ao del Ministerio de Industria y Comercio, a marcas, nombres comerciales,
rtulos de establecimientos y cualquier otra modalidad de propiedad industrial. Los afectados tenan dos meses de plazo para efectuar las modificaciones oportunas mediante la traduccin de
la denominacin al castellano. No obstante lo
dispuesto, por otra Orden de 8 de julio de 1940
se exceptuaron las marcas destinadas a la exportacin, las depositadas en la Oficina Internacional de Berna con anterioridad a la prohibicin,
y los nombres comerciales o marcas constituidos
por palabras caprichosas que no pertenecieran a
ningn idioma o dialecto ni derivadas de ellos,
as como las redactadas en latn u otra lengua
muerta. Asimismo, se especificaba que no se consideraran denominaciones extranjeras las de lugares geogrficos debidamente traducidos al
castellano, ni los apellidos pertenecientes a los
dueos, lo mismo que las marcas ya registradas
que careciesen de traduccin literal al castellano.
El pertinente cumplimiento de estas disposiciones fue reiterado a los gobernadores civiles por orden circular del subsecretario de la Gobernacin de
1 de mayo de 1941, que asimismo recordaba la circular de 23 de noviembre de 1939, de ese mismo
Ministerio, en la que se indicaba la conveniencia
302
de sustituir con palabras castizas los vocablos exticos de uso corriente en el idioma espaol. Y de
los vocablos, se prohibi en particular, por Orden
de 17 de mayo de 1941 del Ministerio de Asuntos
Exteriores completada con otra de 20 de mayo,
el libre uso de la palabra hispanidad, que no poda utilizarse industrialmente como marca comercial ni como ttulo de establecimiento, puesto que:
El vocablo hispanidad encierra un doble concepto.
A la vez significa el conjunto de naciones que integran el mundo hispnico, tambin expresa su peculiar espritu y entendimiento de la vida, su comn
tradicin histrica y superior destino universal.
Tales instrucciones fueron sistematizadas, a

modo de marco legal que encuadr la propaganda comercial, por la Vicesecretara de Educacin
Popular mediante circular a sus Delegaciones
Provinciales de fecha 21 de octubre de 1942. Una
orden en la que se estableca que, para mejor
cumplimiento de las normativas, las Delegaciones Provinciales realizaran inspecciones peridicas, exigiendo las correspondientes autorizaciones de la Delegacin Nacional de Propaganda
para la fabricacin, venta y empleo de todo aquello comprendido en las normas, e informando a
dicha Delegacin Nacional de cuantas infracciones se hubieran cometido para proceder oportunamente en cada caso.
Este aspecto, el control de la propaganda comercial as llamada por el empleo de smbolos
nacionales y del Movimiento, sus figuras y representaciones patriticas, muestra el carcter ms
general de la poltica propagandstica del nuevo
Estado: la intencin del proyecto falangista de
establecer un modelo de corte totalitario conforme fue configurndose legalmente, y articulndose administrativamente, el aparato estatal. Las
disposiciones en materia de propaganda comercial preservaron de forma inmediata su control
como competencia del Estado, y su desenvolvimiento otorg a este control administrativo de
igual afn recaudatorio en un mbito, la propaganda, con escasos recursos econmicos un sentido ms marcadamente poltico, de exacerbado
nacionalismo, en el uso decoroso y oportuno de
semejantes smbolos y de la propia lengua.
Javier Muoz Soro
En el temor de Dios:
nacionalcatolicismo
y reconquista cristiana
de la sociedad
Desde el siglo XVI, cumbre de nuestros grandes das imperiales, no hemos vuelto a tener un Estado
que ofrezca a la Iglesia de Cristo y a los catlicos
espaoles las posibilidades y perspectivas cristianas y cristianizadoras del Nuevo Estado Espaol.
Surgido de una autntica Cruzada, es el premio a
nuestros hroes y mrtires cados por Dios y por
Espaa y, a la vez, promesa segura del destino providencial del pueblo espaol en el porvenir. El
presbtero Pedro Cantero no exageraba en la primera afirmacin de este prrafo entresacado de su
libro La hora catlica en Espaa (1942): la Iglesia,
sus miembros y sus organizaciones iban a disponer en los aos de la inmediata posguerra de un
poder nunca visto en la Espaa, y ni siquiera en la
Europa, contemporneas. Y la razn de semejante
poder hay que buscarla en su segunda afirmacin,
es decir, en la legitimacin que la Iglesia haba dado a la rebelin, al golpe de Estado contra la Repblica e incluso a la guerra que trajo consigo;
valgan como ejemplo, entre muchos otros, las
obras del cannigo Castro Albarrn El derecho a la
rebelda (1934), El derecho al alzamiento (1941) y
Guerra Santa. El sentido catlico de la guerra espaola (1937). Si el cardenal Gom anunciaba que
304
en todos los frentes se ha visto alzarse la Hostia

Divina en el santo sacrificio (Por Dios y por Espaa), su sucesor en la sede primada, Pla y Deniel,
constataba que la lucha actual reviste, s, la forma externa de una guerra civil, pero en realidad es
una cruzada, una lucha de la religin, patria y
familia contra los sin-Dios y contra-Dios (Las dos
ciudades). Una legitimacin que recibira su definitiva confirmacin con la Carta Colectiva del episcopado espaol de 1937. Por tanto, el presbtero
Pedro Cantero slo erraba en el futurible de que
todo ello fuera promesa segura de no se sabe
qu destino providencial de Espaa.
Es verdad que el nacionalcatolicismo, concepto
acuado en los aos sesenta con intencin crtica,
no era una legitimacin ad hoc de la guerra civil ni
tampoco algo nuevo. Como ideologa algo ms
que una mentalidad y algo menos que un sistema
coherente de pensamiento, hunda sus races
en el discurso reaccionario espaol, el que partiendo del carlismo e integrismo de un Balmes
o un Vzquez de Mella llegaba hasta Menndez
Pelayo, con su elaborada sntesis de la fe catlica
como elemento constitutivo de la nacin espaola. El impulso neocatlico y la evolucin de la
derecha monrquica, en particular del maurismo,

hicieron que durante los aos veinte, y bajo la
proteccin de la dictadura de Primo de Rivera, el
nacionalcatolicismo adoptara cada vez ms una
formulacin poltica, por otro lado estrechamente
ligada al poder, cuyo smbolo fue la consagracin
de Espaa al Sagrado Corazn de Jess leda por el
rey Alfonso XIII en el Cerro de los ngeles el ao
1919. Pero an tuvo que atravesar el desierto del
alejamiento del poder, carente de proteccin y
teniendo que competir en el mercado ideolgico
abierto en 1931 con la Segunda Repblica, para
adquirir su forma ms acabada de doctrina poltica en las pginas de la revista Accin Espaola.
Lo que vino despus es la historia de su xito en el
proceso de aglutinar las fuerzas sociales y polticas
opuestas al rgimen republicano y dar sentido a
la guerra frente a otras claves interpretativas la
falangista laica o la monrquica liberal, al precio,
muy gustosamente aceptado, de fundirse en una
sntesis totalizadora con el fascismo.
De tal modo que, despus de 1939, Espaa se
convertira en un laboratorio para los catlicos de
todo el mundo, una experiencia nica para lograr
lo que otros ya haban intentado o estaban intentado an por entonces con resultados desiguales,
a saber, la identificacin absoluta entre Estado e
Iglesia. Una identificacin que iba ms all de la
concordia entre esos dos seores que a menudo
haban caminado juntos pero nunca revueltos, ni
siquiera en los tiempos de los Reyes Catlicos, por
mucho que se empeara la propaganda franquista, y por supuesto ms all de la confesionalidad
relativamente tolerante de la monarqua liberal
durante los aos de la Restauracin. As lo explicaba Jos Pemartn en Qu es lo nuevo? (1939):
Si Espaa ha de ser nacional y ha de ser fascista, el
Estado espaol ha de ser necesariamente catlico.
No slo que reconozca que el Catolicismo es la Religin de la mayora de los espaoles y, como tal,
la proteja; no que slo reconozca, que slo acepte,
o respete, o reverencie, o proclame Ninguno de
estos verbos es suficiente. Es preciso el verbo ser.
Una sntesis superior que el cardenal Gom

(Lecciones de la guerra y deberes de la paz) y
otros antes que l bautizaron con el nombre de
totalitarismo catlico.
NACIONAL CATOLICISMO Y RECONQUISTA CRISTIANA
Lo confirmaba el propio Franco:

El Estado perfecto para nosotros es el Estado catlico.
No nos basta que un pueblo sea cristiano para que
se cumplan los principios de una moral de este orden;
son necesarias las leyes que mantengan el principio
y corrijan el abuso.
Pero esa identificacin de lo catlico con lo nacional fue cada vez menos con lo fascista por
fuerza de las circunstancias, sobre todo tras la derrota del Eje en la segunda guerra mundial. Y
Franco, en ese mismo discurso ante las Cortes del
14 de mayo de 1946, marcaba las diferencias ante el mundo (ms que ante los procuradores, bien
conscientes de la falsedad de sus palabras):
Entre nuestro sistema y el nazi fascista es la caracterstica de catlico del rgimen que hoy preside los
destinos de Espaa. Ni racismo, ni persecuciones
religiosas, ni violencias sobre las conciencias, ni imperialismos sobre sus vecinos, ni la menor sombra
de crueldad, tienen cabida bajo el sentido espiritual
y catlico que preside toda nuestra vida.
A partir de entonces el nacionalcatolicismo

confirmara su posicin como discurso hegemnico, pese a que el fascismo hubiera impregnado
definitivamente las instituciones polticas y las
prcticas sociales del rgimen.
En el vrtice la unin ya estaba hecha. Se haba
acabado con la perniciosa teora de la separacin
de la Iglesia y del Estado para crear un Estado
antiliberal y profundamente catlico, en manos de
un Jefe, Capitn de una Cruzada gloriosa, en palabras de Pedro Cantero. En cuanto a esa incmoda frase de la moneda del Evangelio de a Dios lo
que es de Dios y al Csar lo que es del Csar, perda sentido en una nacin donde Dios y el Csar
aparecen lgicamente unidos en beneficio del
pueblo, que es a la vez del Csar y de Dios, como
explicaba el obispo Herrera Oria, antes de la guerra la personalidad ms destacada de un catolicismo social y accidentalista en poltica. No hace
falta decir que el Csar reciba el mensaje con
satisfaccin, hasta el punto de que Franco lleg a
interpretar quizs animado por el raro cariz intelectual de la ocasin, su nombramiento como doctor honoris causa por la Universidad Pontificia de
Salamanca de manos del cardenal Pla y Deniel
305
que dicha frase no tena lugar en una sociedad

catlica sino en la sociedad pagana donde naca
el Evangelio, porque me queris decir, en una
sociedad catlica como la nuestra, dnde acaba lo
temporal y dnde empieza lo eterno?. A cambio,
los obispos se convertan en funcionarios de hecho tras jurar ante Dios y los Santos Evangelios
fidelidad al Estado Espaol.
Sin embargo, en la base la situacin era muy
distinta. A la Iglesia no se le ocultaba que gran
parte de las masas no eran catlicas, pues de
otro modo no se explicaba una guerra de tres
aos por motivos religiosos. Afirmar como se haca entonces, con frases rotundas y apodcticas,
soy cristiano y espaol, que es ser dos veces cristiano! (Jos M. Pemn, Poema de la bestia y el
ngel, 1938), que la mujer de Espaa, por espaola, es ya catlica (Agustn Isern en la revista Y,
1943), o que no se puede ser espaol y no ser
catlico, porque si no se es catlico, no se puede
ser espaol (M. Garca Morente, Idea de la Hispanidad, 1947), significaba algo muy distinto de
lo que parece. No pretenda integrar en un todos, los espaoles, sino marcar una frontera entre el nosotros y el ellos: los enemigos, los
vencidos, la anti-Espaa, aquel cubil infecto de
marxistas, comunistas, institucionalistas, masones,
separatistas, iconoclastas, blasfemos, ladrones, sacrlegos y asesinos descrito por el clrigo J. Segu Carr en 1941. Unos enemigos peores que los
mismos demonios, segn el jesuita Flix Gonzlez Olmedo, asesor religioso de la Seccin Femenina, porque si los turcos, los moros, los judos y
protestantes, con los que tuvimos que luchar en
otro tiempo, tenan al fin y al cabo su religin,
estos de ahora, no slo no tienen religin alguna, sino que tratan de destruir el fundamento de
todas y de todo el orden moral y religioso, negando la existencia de Dios. Lo demostraban los estudios del psiquiatra Vallejo Njera (Poltica racial
del Nuevo Estado, 1938): la raza espaola era
superior precisamente gracias a los efectos del ideal catlico y se haba mostrado inferior y degenerada slo cuando haba olvidado la significacin
de nuestra historia y [] desdeado nuestras ideas
para hipervalorar las extranjeras.
Por supuesto, la cruz nunca mejor dicho de
ese discurso era la exclusin, la estigmatizacin y
306
la represin social en sus formas ms variadas,

ms minsculas y ms reguladoras. Para la recatolizacin de esa sociedad, la Iglesia cont con la
estrecha colaboracin del Estado y con unos medios que poco tiempo antes hubieran resultado inimaginables, como reconoca la cita que abre este
texto, y ello se tradujo en una religiosidad triunfalista, en un cristianismo de victoria. No se trataba del fruto necesario de lo precedente, y la opcin podra haber sido otra. Espaa era un pas
de misin, pero sta se entendi como conquista y colonizacin de una tierra extraa donde las
conversiones se lograban ms por medio de la
violencia que del convencimiento. As Ecclesia,
la revista de Accin Catlica y rgano oficioso del
episcopado, se jactaba en 1941 de que en Sevilla
solamente amancebamientos se han corregido
ms de 30.000 y no ha quedado preso en la crcel sin comulgar, o que buena falta hacan las
misiones a la hermosa capital barcelonesa tan trabajada por doctrinas disolventes.
La escuela fue sin duda el lugar donde mayor
intensidad alcanz esa obra de reconquista cristiana de la sociedad; no en balde all se haba librado en las dcadas anteriores la principal batalla por la secularizacin de la sociedad, la que
haba enfrentado a la Institucin Libre de Enseanza (ILE) y a la Repblica con el monopolio de
la Iglesia. Ya desde el primer momento de la sublevacin la Junta de Defensa Nacional haba
emitido disposiciones para que el ambiente escolar est en su totalidad influido y dirigido por
la doctrina del Crucificado. Tambin para llevar
a cabo lo que Adolfo Maillo, inspector de Enseanza Primaria, solicitaba en Educacin y Revolucin. Los fundamentos de una educacin nacional
(1943): Se impone, como necesidad urgentsima,
un tipo de educacin inspirada en principios netamente medievales. El fin de la coeducacin con
la separacin de sexos, la reposicin del crucifijo y
las imgenes sagradas, las oraciones y saludos (Ave
Mara, sin pecado concebida), las visitas al Santsimo, la obligatoriedad de las lecciones de catecismo, los rosarios, evangelios y misas dominicales,
los va crucis, las ofrendas de flores a Mara (Que
madre nuestra es), los ejercicios espirituales, las
primeras comuniones y confirmaciones, las capillas,
las congregaciones o las escolanas demostraban
bien a las claras, como escriba nuestro presbtero

Cantero, que el Ministerio ms defendido y mimado por la Institucin Libre de Enseanza ha dejado de ser reducto del liberalismo para servir a la
Espaa catlica. Y eso sin contar con la muerte,
la depuracin, el exilio y el confinamiento de un
buen nmero de maestros y profesores.
Entre esos instrumentos de recristianizacin de
la enseanza, los manuales escolares ocuparon un
lugar importante. Explicaban que el catolicismo era
el alma de la grandeza de Espaa, que eso le daba
su superioridad sobre otros pueblos y que su deber
era propagar esa fe por el mundo siguiendo el impulso de su espritu imperial, por el Imperio hacia
Dios, como defensora y misionera de la verdadera civilizacin, que es la Cristiandad (prembulo de
la reforma del Bachillerato Espaol del 20 de septiembre de 1938). Esa misin providencial de pueblo elegido exiga no pocas tareas, tales como
conducir otra vez a Dios al mundo, alejado de l;
unir a todos los hombres en la fe cristiana, apartndolos de los vicios y de los errores; vencer como ha
vencido en la guerra el Caudillo Franco a los rojos,
a todos los que pretendan destruir la Religin Catlica, que hizo a Espaa el mayor de los Imperios
(Glorias imperiales, 1940).
Adems los manuales sealaban con detalle qu

era pecado, y cules eran los principales errores
condenados por la Iglesia, trece exactamente, segn el famoso catecismo de Ripalda (1941): el
materialismo, el marxismo, el atesmo, el pantesmo,
el racionalismo, el protestantismo, el socialismo, el
liberalismo y la francmasonera. Es nefasta la libertad de prensa. Hay otras cosas nefastas? S, la libertad de enseanza, la libertad de propaganda y
la libertad de asociacin. Y el texto de religin del
padre Peque defina el darwinismo como un sistema ridculo y contrario a las experiencias cientficas, al sentido comn y a la razn. La religin
se converta antes que nada en amenaza y castigo, al servicio de objetivos polticos:
Escuchad bien esto y para siempre, nios espaoles!:
El que de vosotros olvide su Lengua Espaola o la
cambie por otra dejar de ser espaol o cristiano! Por
traicin contra Espaa y pecado contra Dios! Y tendr que escapar de Espaa! Y, cuando muera, su alma
NACIONAL CATOLICISMO Y RECONQUISTA CRISTIANA
traidora ir al infierno! (Gimnez Caballero, Espaa

nuestra. El libro de las juventudes de Espaa, 1943).
Fuera de las paredes de la escuela, la iglesia o

el cuartel, la reconquista catlica planteaba ms
dificultades, pero no por ello se renunci a un
control social mediante una serie de mecanismos
legales y fcticos que dejaban atrs a los ensayados por el fascismo italiano o el nazismo alemn,
pese a regirse por un supuesto derecho natural
catlico. Desde la censura editorial y de prensa
hasta la nueva legislacin sobre cementerios o
matrimonios un decreto de 1938 declaraba la
nulidad de los matrimonios civiles, pasando por
el control de las costumbres cotidianas y sexuales, la sociedad del primer franquismo dej de ser
civil para ver cmo el Estado (y a travs de l la
Iglesia) intervenan hasta en los aspectos ms aparentemente insustanciales. En poco ms de una
dcada se cuentan por cientos las pastorales que
condenaron el cine, los bailes o cualquier otro entretenimiento propio de la sociedad moderna,
contemplada siempre con abierta hostilidad. El cine era para el influyente padre Ayala la calamidad ms grande que ha cado sobre el mundo
desde Adn ac. Ms calamidad que el Diluvio
Universal, que la guerra europea, que la guerra
mundial y que la bomba atmica, tanto que el
obispo Olaechea no dudaba que sera un gran
bien para la Humanidad el que se incendiaran todos los de la tierra cada dos semanas. El baile
agarrado constitua una grave inmoralidad y
un pecado grave, segn el cardenal Segura, nada menos que una obra satnica de corrupcin
moral, escndalo y pecado pblico, escuela de degradantes orgas de la concupiscencia. La playa
y las piscinas daban un espectculo infame y salvaje, mientras el obispo Pla y Deniel recordaba
que el bao es un acto de vida ntima que no
puede tener carcter pblico. Nada quedaba al
margen de la pluma inquisidora de los obispos: la
moda femenina, los usos amorosos de los novios,
el maquillaje, los deportes, Pap Noel, la msica
negra y, por supuesto, la literatura disolvente
e incluso la que no lo era, pues las personas profundamente religiosas dicen de las novelas que la
mejor es buena para echarla al fuego (padre Riao Campo, Formacin catlica de la joven, 1943).
307
Hasta la miseria era vista con desconfianza, como

un fruto del vicio, la pereza o el rencor, de manera que las chabolas del Puente de Vallecas delimitaban una zona infranqueable a los ideales sanos donde anidaban los rencores polticos, las
fobias sociales, el odio a la religin y el desprecio
de los principios morales (La moralidad pblica
y su evolucin, 1944).
Si haba de desterrarse de nuestras prcticas
sociales todo aquello que recuerde, por abyeccin
o mal gusto, la de nuestros derrotados enemigos,
segn decretaba en 1944 un bando En defensa
de la moralidad de la Direccin General de Seguridad, no bastaban slo las normas legales o los
escritos pastorales. De ah que se iniciara una cruzada por la moralidad pblica de las costumbres
en la que participaron las nuevas o renovadas organizaciones del catolicismo militante, con Accin
Catlica a la cabeza de todas ellas, y detrs un
sinfn de grupos con estilo entre militar y religioso, de monjes soldados, copiado de las rdenes
medievales. El activo padre Llanos, muchos aos
antes de ingresar en el PCE y CC.OO., cre varios con nombres como la Guardia de Santa Mara, la Centuria Lepanto, la Milicia Espaola de
Cristo o los Grupos de Agitacin Hispnica, donde jvenes vencedores de ilustres apellidos tiraban
piedras a los novios sorprendidos besndose por
la calle, vigilaban las puertas de los cines o atacaban instalaciones de las iglesias protestantes,
como la editorial Sociedad Bblica. Un dique que
comenzara a ceder en los aos cincuenta ante la
llegada del turismo, pese a iniciativas como el primer congreso de Moralizacin de las Playas celebrado en 1952 o la Asociacin de la Cruzada Nacional de la Decencia fundada dos aos despus.
En esos aos de dura y msera posguerra se reconstruyeron iglesias y seminarios destruidos por
308
los rojos y se edificaron muchos otros; las calles

espaolas se llenaron de celebraciones llenas de
fastos, pompa y boato, de misas de campaa y entierros suntuosos, de esplendorosas procesiones del
Corpus y Semana Santa o de romeras; capillas y
conventos acogieron la masiva asistencia a las misas y un gran nmero de vocaciones religiosas,
amn de ejercicios espirituales, rezos, rosarios, vigilias, conferencias cuaresmales y un largo etctera, y los hogares se decoraron con imgenes del
Sagrado Corazn o estampas murillescas de la Inmaculada o el nio Jess. Los jvenes de Accin
Catlica y del Frente de Juventudes peregrinaron
bajo sus banderas y estandartes al Pilar de Zaragoza en 1940 y a Santiago de Compostela en
1948, la asociacin de estudiantes catlicos Pax
Romana organiz en 1946 un congreso en El Escorial y Salamanca, dando un baln de oxgeno al
aislado rgimen franquista, en el Ao Santo de
1950 miles de espaoles, entre ellos la familia del
dictador, peregrinaron a Roma, y en 1952 el Congreso Eucarstico Internacional de Barcelona culmin esta apoteosis nacionalcatlica sancionada
un ao despus por el nuevo Concordato con la
Santa Sede. En ninguno de esos actos falt la presencia de las autoridades civiles y militares junto a
los obispos, tantas veces fotografiados alzando el
brazo en saludo fascista. Para Jos Pemartn (Qu
es lo nuevo?), esa aparatosa presencia jerrquica
era necesaria para que el pueblo, en su sencilla religiosidad, creyera que efectivamente que Aquello
a lo que rinde culto exterior es la Verdad. Seguramente l as lo crea, pese a su evidente cinismo,
pero cuando el miedo fue desapareciendo ese
pueblo sencillo comenz a levantar el velo del
engao para dar algo de autenticidad a sus creencias religiosas y a sus propias vivencias personales,
primer paso en el largo camino hacia la libertad.
ngela Cenarro
Retroceso legal,
educacin catlica
y socializacin fascista:
la construccin
de la feminidad
en el franquismo
Las mujeres fueron uno de los colectivos ms duramente afectados por las polticas reaccionarias
que se impusieron, por medio de las armas, a partir del 18 de julio de 1936. Todas tuvieron ocasin
de contemplar cmo las conquistas polticas y legales que la Segunda Repblica haba trado cinco aos antes se derogaban. La mayora, adems,
sinti que el reloj de la historia se paraba y se iniciaba un retroceso que no tendra parangn en todo el siglo XX. Pero sera incorrecto hablar de las
mujeres que vivieron la Repblica y la guerra civil
como si formaran un grupo homogneo, unidas
por una identidad comn. Ms bien, en la Espaa
de los aos treinta las identidades femeninas eran
mltiples, producto de experiencias y discursos diferentes, en ocasiones radicalmente opuestos.
Algunas combinaban la prctica feminista con
la militancia republicana y obrerista. ste fue el
caso de las que llegaron a tener un escao en las
Cortes, como Clara Campoamor, Victoria Kent,
Margarita Nelken o Dolores Ibrruri, cabezas visibles de una movilizacin femenina que se ampliaba a medida que pasaban los aos. Las militantes
de la Accin Catlica de la Mujer o las ramas feme310
ninas de la Confederacin Espaola de Derechas

Autnomas (CEDA), en cambio, incluan en su
agenda la defensa de una amplia actividad de las
mujeres en los espacios pblicos, incluso el derecho al voto, a la vez que combatan por apuntalar la familia patriarcal y recristianizar la sociedad.
Para otras, la agenda poltica qued limitada a
proporcionar auxilio a sus camaradas varones, como el pequeo grupo de fascistas aglutinadas en
torno a Pilar Primo de Rivera. Y para miles de mujeres annimas, la democratizacin poltica trajo
la oportunidad de sentirse ciudadanas y participar, mediante la militancia o la protesta, en los
nuevos espacios que la Repblica iba abriendo.
La experiencia republicana supuso ante todo la
legitimacin, por la va de la legalidad, de esos
cambios sociales y culturales que venan acumulndose desde principios de siglo, y que se tradujeron bsicamente en un acceso progresivo de las
mujeres al mundo del trabajo, la educacin, la cultura y la poltica. Emergi as un nuevo modelo de
mujer, la mujer moderna, reconocido gracias a las
conquistas del primer bienio republicano: la plena
ciudadana, gracias al derecho al sufragio activo y
pasivo recogido en la Constitucin de 1931 y, por

lo tanto, la llegada de las mujeres a la poltica
formal (alcaldas, concejalas, actas de diputado);
la reforma de los Cdigos Civil y Penal, que elimin
algunas trabas que desde el siglo XIX condenaban
a las mujeres al sometimiento al marido, y la ley
del divorcio. sta, por ejemplo, no qued en papel
mojado, como ponen de manifiesto las 4.105
sentencias dictadas en los aos 1932 y 1933. De
stas, ms de la mitad (2.400) respondan a demandas presentadas por las mujeres, un porcentaje que permite cuestionar algunos estereotipos sobre sumisin femenina en la Espaa de los
aos treinta a los dictados de la Iglesia catlica.
Que estos cambios vinieran impulsados desde
arriba, en lugar de ser el fruto de una amplia
demanda articulada desde abajo, as como la
brevedad de la experiencia republicana, herida de
muerte desde el verano de 1936, hicieron que el
paquete reformista igualitario no generara un
nuevo modelo dominante de mujer, capaz de
desterrar al que se haba impuesto con xito en el
siglo XIX, el ngel del hogar. Ni siquiera la guerra civil, una coyuntura especialmente idnea para la trasgresin cultural y simblica, encarnada
fundamentalmente en las milicianas, sirvi para desterrar ese modelo de mujer que era madre
y esposa antes que individuo. Lo que s hizo la
Repblica fue construir caminos para transitar
hacia el cambio a travs de propuestas reformistas que ofrecieron el contexto adecuado para la
elaboracin de un nuevo discurso, el de la ciudadana, en el que la mujer era concebida como un
ser racional, y por lo tanto igual al varn en derechos y deberes. La agenda igualitaria culmin
tambin durante la guerra, gracias al Decreto de
Igualdad Civil de la Mujer que se public en la
Gaceta de la Repblica el 4 de febrero de 1937.
Dictado por el anarquista Garca Oliver al frente del
Ministerio de Justicia, pona fin a la autoridad
marital, pieza clave del patriarcado decimonnico.
Contra esta va de transformaciones polticas,
sociales y culturales se alzaron los militares golpistas. El modelo de gnero se revel as como
una de las fisuras que atravesaban la sociedad espaola, un tema que la modernidad haba hecho
saltar a la palestra y que era necesario resolver.
Como tantos otros a partir del verano de 1936, se
RETROCESO LEGAL, EDUCACIN CATLICA Y SOCIALIZACIN FASCISTA
resolvieron por medio de las armas. Las republicanas, socialistas y anarquistas fueron perseguidas,
encarceladas y fusiladas, al igual que sus camaradas varones. Otras tantas corrieron una suerte similar por el mero hecho de ser compaeras o esposas de hombres significados por su compromiso
republicano. La violencia franquista tuvo, en definitiva, un marcado carcter de gnero. No slo por
castigar a todas aquellas que haban osado cuestionar el viejo modelo de la sumisin patriarcal,
sino tambin porque, en su nueva construccin
simblica, una republicana o militante de partido
y sindicato obrero no mereca ser considerada una
mujer. Eran viragos, mujeres masculinizadas, desprovistas del marchamo de la autntica feminidad.
La ley, adems, acompa enseguida a las armas. A partir de 1938, el primer gobierno de Franco que comenzaba entonces su andadura dict las
normas que marcaran la vida de todas las espaolas durante casi cuatro dcadas. Un decreto del
2 de marzo suspendi los pleitos de separacin y
de divorcio. El Fuero del Trabajo (9-III-1938) dej
por escrito la intencin de apartarla del mundo laboral, algo que, desde el modelo de gnero que
ahora se impona, se entenda como una liberacin de esa esclavitud que representaba el taller
o la fbrica. Dos rdenes posteriores, la del 27 de
diciembre y la del 17 de noviembre de 1939, establecieron las normas para la inscripcin de las
mujeres en las oficinas de colocacin: separadas
de las de los varones, y con todos los datos necesarios para comprobar que exista una verdadera
necesidad familiar que la obligaba a desempear
tareas extradomsticas. Asimismo, al derogarse las
modificaciones del Cdigo Civil, las extranjeras casadas con espaoles perdieron su nacionalidad. La
ley del 11 de mayo de 1942 restableci el delito de
adulterio, de aplicacin diferencial segn el sexo
de quien lo cometiera, que haba eliminado la
reforma republicana del Cdigo Penal. Y la de
Reglamentaciones del Trabajo, del mismo ao,
estipul la obligatoriedad de que las mujeres
abandonasen el puesto de trabajo en el momento del matrimonio. Las mujeres, en definitiva, quedaron privadas de cualquier autonoma
en la vida pblica o, lo que es lo mismo, condenadas por el contrato indisoluble del matrimonio
al destino que el marido quisiera proporcionarles.
311
La educacin hizo el resto. La Iglesia y la Seccin Femenina de Falange hicieron suyo el viejo
modelo de las esferas separadas, que nunca desapareci del todo. Se insista en la complementariedad de los sexos y para justificarlo se naturalizaron las diferencias entre ellos. As, a las mujeres
se les atribua un dficit de razn y un exceso de
emocin, argumentos suficientes para justificar
que el varn se alzara como dueo absoluto de la
vida pblica. Las mujeres, en cambio, estaban preparadas naturalmente para la maternidad, y al
fomento de esas cualidades innatas, estrechamente relacionadas con su capacidad especial para el
amor, el cuidado y la nutricin, deba ir dirigida
la educacin que recibieran.
El discurso no era nuevo. Que ahora se impusiera excluyendo a otros modelos tampoco era
slo atribuible al recuperado protagonismo de la
Iglesia catlica. La clase mdica tambin haba
contribuido a forjarlo, amparada por la presunta
neutralidad y legitimidad que siempre acompaa
a la ciencia. A travs de escritos cientficos y divulgativos, tesis doctorales y disertaciones pblicas, algunos mdicos insistieron en la poca conveniencia de que las mujeres se apartaran de esa
gran misin que la naturaleza les haba encomendado. Gregorio Maran, uno de los grandes
maestros liberales, vena defendiendo estas tesis
desde los aos veinte. Sus anlisis de la condicin
femenina, como el expuesto en Tres ensayos sobre la vida sexual (1928), fueron seguidos a pies
juntillas por las propuestas mdicas y pedaggicas del equipo asesor de la Delegacin Nacional
de Auxilio Social, que Javier Martnez de Bedoya
y Mercedes Sanz Bachiller haban diseado imitando el modelo asistencial nazi. Una poblacin
esquilmada tras la guerra, que se sumaba a la
tendencia descendente de la natalidad desde finales del XIX, sirvi para justificar la urgencia de
que las mujeres retomaran el cumplimiento de su
misin. Traer hijos al mundo, que ahora, adems,
eran de la Patria, deba garantizar la fortaleza
de la nacin espaola, el primer paso para su
regeneracin y su futura proyeccin imperial.
El discurso pronatalista, discurso masculino por
excelencia, se impuso con una fuerza desconocida hasta entonces. Pero, aparte del carcter obsesivo de los discursos en torno a la feminidad, la
312
maternidad y el cuerpo de las mujeres, hubo pocas novedades en el horizonte. Una de ellas fue
que los discursos alternativos haban sido desterrados. Otra que instituciones como la Iglesia y la
Seccin Femenina gestionaron de manera exclusiva la vida cotidiana de las mujeres. La Iglesia,
por ejemplo, tuvo manos libres, mediante el control de la enseanza, el confesionario y todo tipo
de rituales, para reforzar un modelo de mujermadre que persegua el control de la sexualidad
femenina. Se consider que el cuerpo de las mujeres era naturalmente impuro. No es de extraar,
por tanto, que formas especficas de violencia sobre las mujeres, como las violaciones en las crceles, el rapado de la cabeza o la ingesta de aceite de ricino, apuntaran a la purificacin de esos
cuerpos supuestamente contaminantes.
La Seccin Femenina present algunos matices
distintos. Creada por Pilar Primo de Rivera en junio de 1934 para que las mujeres tuvieran su propio espacio en un entorno masculino como el
movimiento fascista, hasta julio de 1936 slo tena 2.500 afiliadas. Al calor de la sublevacin la
movilizacin de voluntarias se intensific, hasta el
punto de que en noviembre alcanz la cifra de
50.000. Tras no pocas peripecias, Pilar Primo
de Rivera consigui salir de Madrid e instalarse en
Salamanca, donde sent las bases de la extensin
de su organizacin de mujeres. Pronto exigi, y
as fue aceptado en julio de 1937, el monopolio
para el encuadramiento, lo que supuso que las
delegaciones falangistas que tambin contaban
con mujeres fueran desmanteladas (Asistencia al
Frente y Hospitales), anuladas polticamente (Auxilio Social) o absorbidas (la rama femenina del
Frente de Juventudes). Por ltimo, el Servicio Social, una especie de militarizacin femenina creada por Mercedes Sanz Bachiller en el seno de la
Delegacin de Auxilio Social, y que obligaba a todas las mujeres de entre 17 y 35 aos a prestar
servicios gratuitos durante seis meses en centros
asistenciales, fue traspasado a la Seccin Femenina en virtud del decreto del 28 de diciembre de
1939. Las ambiciones de Primo de Rivera quedaron colmadas. La hermana del ausente alcanz
un puesto privilegiado, como ninguna otra mujer
en la Espaa de Franco, para controlar los destinos de sus militantes e, indirectamente, de todas
las mujeres espaolas a travs de los cursos de

economa domstica y el cumplimiento del Servicio Social, que se mantendra vigente hasta 1978.
Una de las paradojas ms llamativas es que la
Seccin Femenina fue concebido como un espacio exclusivamente femenino, de y para mujeres,
a la vez que exhiba un discurso que despreciaba a la feminidad. As, aparecieron artculos en la
revista Y que denigraban ferozmente a las sufragistas britnicas (aquellas inglesas histricas, ridcula sub-especie femenina) o recuperaban escritos del siglo XV que presentaban a las mujeres
como seres naturalmente avariciosos, exagerados
y murmuradores. El fascismo espaol marcaba as
un retroceso con respecto a algunos aspectos del
discurso del ngel del hogar del siglo XIX. Pues
ste, aunque reclua a las mujeres en el reducto
privado del hogar, las consideraba seres moralmente superiores por su capacidad para los cuidados y el amor. Y esa superioridad moral justificaba su proyeccin pblica a travs de las
actividades para las que estaba especialmente dotada. A partir de 1936, sin embargo, las mujeres
fueron vistas de nuevo como seres defectuosos y
proclives al pecado, que deban por tanto quedar
sujetas a una especial vigilancia.
Todo ello fue perfectamente compatible con el
alentamiento de las mujeres a la actividad pblica. Durante la guerra, las mujeres de la Seccin
Femenina participaron en la resistencia quintacolumnista y en la amplia infraestructura asistencial
como enfermeras, postulantes, inspectoras, directoras de comedores o de hogares infantiles. Asimismo, como ha demostrado Inbal Ofer, las falangistas reconocieron por primera vez el martirio
femenino, hbilmente utilizado por las dirigentes
para justificar su presencia en las estructuras del
poder franquista tras la contienda. Entonces comenz, segn Pilar Primo de Rivera, su verdadera
y ms trascendental misin: la formacin de las
mujeres para que fueran perpetuadoras de esa raza que tantos beneficios haba generado en la
Cruzada, as como transmisoras del legado de
Jos Antonio a sus esposos e hijos.
No se poda llegar ms lejos en esas ansias totalitarias que siempre exhibieron los fascismos, porque no haba garanta mejor de que la doctrina falangista llegara a todos los rincones de la sociedad
RETROCESO LEGAL, EDUCACIN CATLICA Y SOCIALIZACIN FASCISTA
que una mujer bien formada al frente de un hogar

patriarcal. Asimismo, para las que no estaban casadas, la sumisin a la jerarqua del partido y al Estado que encabezaba el general Franco deba ser
compatible con la accin pblica. Y, aunque sta
siempre se revisti de entrega y abnegacin, o se
dirigi a misiones especficamente femeninas como
la educacin, las mujeres de la Seccin Femenina
tambin ocuparon los nicos resquicios del poder
que la dictadura dej a las mujeres: ocuparon cargos (regiduras, jefaturas provinciales y locales), tuvieron una presencia escasa pero creciente en las
Cortes franquistas y dirigieron publicaciones, como
Medina, Teresa e Y.
Ms complicado result hacer presentable esa
accin pblica. La mujer honrada, la pierna quebrada. Fcil remedio. Tambin es fcil lo contrario. Tener la pierna suelta y dejar de ser honrada,
o dejar de ser mujer. Lo difcil es aunar las dos cosas. Como Santa Teresa, andariega, femenina y
dulce. As rezaba el primer editorial de Medina.
Fue moneda corriente poner de relieve la importancia de superar esa aparente contradiccin. La
disciplina y el sacrificio, conceptos clave en el discurso fascista, hicieron las cosas ms fciles, pues
actuaban como muros de contencin frente a los
efectos disolventes de la proyeccin social de las falangistas. De ah tambin que, por haber elegido la
disciplina frente a la libertad y el sacrificio frente
a la comodidad, las falangistas fueran conceptuadas como mujeres superiores con respecto a
las dems. Una novedad desde el punto de vista
de las relaciones de gnero fue que la dictadura de
Franco abri una brecha entre las mujeres espaolas semejante a la fractura que la guerra haba creado entre vencedoras y vencidas.
A partir de los aos cincuenta, el discurso pronatalista convivi con otro que converta a las
mujeres en consumidoras y como miembros en
potencia del mercado laboral. Pero esos nuevos
roles que exiga la sociedad del desarrollismo deban ser compatibles siempre con las virtudes
cristianas que prescriba el rgimen. Tambin con
su papel como gestoras de lo domstico al frente de un hogar burgus. En los medios de comunicacin comenz a ser frecuente que las mujeres se presentaran rodeadas de electrodomsticos,
objetos de consumo lujosos o ajustndose a los
313
cnones de belleza extranjeros. Algunas reformas,

como la del Cdigo Civil de 1958 o la Ley de
1961 de Derechos polticos, profesionales y de
trabajo de la mujer, acompaaron esas transformaciones, pero la autorizacin marital y las discriminaciones en el Cdigo Penal (como la penalizacin por el delito de adulterio) se mantuvieron
hasta el final de la dictadura. Slo con la ley del
13 de julio de 1982 se suprimieron todas las
314
discriminaciones de la mujer casada; un dato revelador de que la actuacin pblica de las mujeres en el marco de la Seccin Femenina, as como
unas identidades ms acordes con los tiempos
modernos del desarrollismo, fueron compatibles
con una legislacin que la subordinaba. El atraso acumulado a la hora de restablecer la agenda
igualitaria fue, sin duda, otro de los grandes legados del franquismo.
Jordi Gracia
En qu consiste la vida cotidiana despus de

una guerra tan despiadada como la espaola? Lo
saben hoy en muchas zonas del planeta, lo saben
en Somalia y en Angola, lo saben en Etiopa y
seguramente lo saben tambin en Colombia; lo
cuentan los reporteros aguerridos o los escritores
valientes que se acercan a preguntar o cuentan
lo que ven. La rutina de cada da fue recobrarse
de la paliza que le dieron al padre hasta matarlo, o
sacudirse de encima la violacin de la hermana,
o seguir averiguando dnde poda estar el to
que desapareci, o volver a preguntarse una vez
ms dnde habran enterrado al amigo del cole,
tan buen chaval? La rutina de reanudar la vida
cotidiana se fund para muchos sobre esa barbarie hecha vivencia y no relato, ni cuento, ni cine,
sino memoria de lo vivido como espectador o
como cmplice o como protagonista superviviente. No es ah donde hay que apuntalar el
significado de una cultura popular y la reanudacin misma de una cotidianeidad? La sucesin
de los das haba de ser capaz de cauterizar esa
memoria inmediata, tanto si la victoria permita
el consuelo del sentido (al menos se muri, se
316
Consolar
la mala vida
soport, se sufri para vencer) como si la derrota

abandonaba al sujeto al sinsentido trgico un da
tras otro, no s si muy dispuesto a meter la vista
entre las pginas del refundado Arriba de 1939 o
atento a las emisiones de Radio Nacional. Ni tan
siquiera es probable que anduviese con nimos
para escuchar a tonadilleras y cupletistas que
haban acompaado en otro tiempo las amarguras sentimentales.
Y es que cuanto existi con resonancia pblica
en la Espaa de la posguerra necesariamente sirvi para legitimar y ratificar la Victoria, tanto si
proceda de o encarnaba las fuerzas ideolgicas
que impulsaron el golpe del 36 como si era mercanca cultural asimilada durante la guerra. En
todo caso, si tuvo alguna forma de visibilidad en
la posguerra del primer franquismo, el que vertebr el fascismo nacionalcatlico espaol proceda
de esas fuentes y es inimaginable que nadie ni
nada desafiase en los primeros aos totalitarios la
ley fundamental del nuevo estado: el miedo de unos
y el desafuero de los otros. Y eso vale, desde luego,
para la cultura acadmica y literaria, y vale tambin para la copla espaola, el star system cinePOSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959
matogrfico o el repertorio de revistas y zarzuelas.

Lo nuevo se exalt con el fervor del triunfo,
menos porque era nuevo y ms porque encarnaba
en s mismo las victorias parciales y sus rivalidades
internas, que eran en todo caso y sin paliativos
Victoria. El narctico de la renovada rutina pudo
ser el mejor medio de adaptacin a la derrota pero
tambin a la victoria, y no hubo da sin cultura
de lo nuevo escrita, radiada, filmada o telegrafiada. Podemos acordarnos de revistas para el gran
pblico como Semana o como Hola frecuentadas
entonces por escritores renombrados, o de informacin general como Destino o El Espaol, o aun
ms exigentes como Escorial y la ms estrictamente literaria Fantasa, pero en cualquier caso la
lista ser demasiado corta porque el activo hormiguero de la propaganda en guerra no se detuvo en
abril de 1939: cambi de medios y de formatos
pero no perdi a emprendedores contentos y
joviales triunfadores. No ces la cadena de produccin de propaganda y entretenimiento porque
ese era el triunfo mayor de la continuidad: borrar
el sentimiento de excepcin que dio la guerra,
cerrar el parntesis y seguir como siempre. Todo
acto pblico fue entonces poltico porque sirvi
para sancionar el vigor del presente, y de no haber
sido as no hubiese sido pblico. Haba incluso
que proteger las rivalidades polticas dentro de la
misma victoria porque valan como combustible
de verosimilitud para el mundo vencedor.
Pero la vida cotidiana se hace siempre con vidas
cotidianas irreducibles a la abstraccin, y eso
hemos descubierto para curiosidad universal en los
numerosos aos de evocacin de la guerra y la
posguerra. El retrato de entonces nunca lograr
someter la variedad hostil de lo real porque la
juventud de Rafael Snchez Ferlosio o de Juan
Garca Hortelano, recin terminada la guerra, no
fue como la infancia de Juan Mars, ni la de
Juan Mars se pareci en casi nada a la adolescencia de posguerra de una muchacha burguesa
de provincias como Carmen Martn Gaite. Los
seriales dramticos de Guillermo Sautier Casaseca
en Madrid o de Antonio Losada en Barcelona funcionaron como los folletines del XIX o las teleseries
del presente, pero sin competidores de ningn
tipo, mientras la filmografa heroica y neoimperialista del rgimen poblaba de cartones pintados las
CONSOLAR LA MALA VIDA
fechas histricas, incluida la guerra. No hubo patio

de vecindad o casa particular donde no resonase
la voz de la mayor cupletista, y la ms internacional antes de la guerra, Concha Piquer. Se reconvirti con xito fulgurante a la copla andaluza
para pasar del pasodoble Suspiros de Espaa de
antes de la guerra a Tatuaje u Ojos verdes, ya despus de ella. Se cas con un torero, era hija de
albail y de modista y fue extremadamente precoz. Cumpla ella sola todos los requisitos de un
gnero que alegraba el hambre y proceda de la
pobreza, ya fuese con Yo soy minero de Antonio
Molina, la Carmen de Espaa de Quintero, Len y
Quiroga o las muchas coplas que hablaban del
toro y el torero: muerto el heterodoxo Manolete,
eso quera decir ser un da Pepe Luis Vzquez o
Antonio Bienvenida, como poda soar lo propio
quien cantaba Yo quiero ser mataor. Y salir en la
radio, por supuesto, para llevar la carrera de Juanita Reina o Juanito Valderrama, de Carmen Sevilla o de Lola Flores o saber que eran personas reales Jos Luis Pcker o Bobby Deglan y sus nuevos
formatos radiofnicos.
Los nuevos peridicos viejos y nuevos, la
nueva radio y sus informativos oficiales y nicos,
la Biblioteca Nacional, los burdeles y las salas de
fiesta, las editoriales antiguas como Espasa,
Sopena o Montaner y Simn y algunas nuevas
como la nueva Jans o nuevas del todo como
Destino, da igual, suministran pedazos de una
etapa que se retoma a s misma con menor o
mayor entusiasmo, pero en todo caso con conciencia de salir paso a paso de la excepcionalidad
y ganar la continuidad rutinaria de la normalidad. Iba a seguir siendo esforzadamente falsa
durante muchos aos todava, pero sirvi para
alimentar un sentimiento general de alivio ante
el final de la guerra y de resignacin ante la
derrota para quienes se saban derrotados. Eso es
la rutina cotidiana, incluso si consiste en la huida
a pie por la Alcarria o cualquier pueblo de la provincia de Gerona, como hicieron un joven Cela
asiduo de la prensa falangista y un maduro Pla
que produce incansables libros y escribe su
columna semanal en Destino, o si consiste en
seguir fabricando versos con pulcritud mientras se
toca el piano, como hizo Gerardo Diego, o se reanuda la actividad en las salas de concierto, como
317
en el Palacio de la Msica de Barcelona, o se

publica un chiste grfico por primera vez en un
diario nacional, como hizo Mingote en ABC en
1953 (el ao anterior se inventaba el semanario
El Caso, cuyo xito masivo podra valer como brbara metfora de la truculencia de un tiempo).
Algunos cafs con fauna literaria o teatral subsisten, como el Teide o el Gijn, pero muchos otros
irn desapareciendo, como el Castilla o el Colonial, y en Barcelona van muriendo tambin el
Oro del Rhin o la Maison Dore, aunque algunos
de sus ms fieles figurantes sigan siendo muy
ledos, como Csar Gonzlez Ruano, o muy respetados, como el dramaturgo que triunfaba en
1949 con Historia de una escalera y que haba
retratado a Miguel Hernndez en el penal, Antonio Buero Vallejo.
Acab la inminencia de los bombardeos pero
no el miedo ni el fro ni el hambre de los ms
pobres. Reanudar la vida en Madrid no era lo
mismo que reanudarla en Barcelona, y hacerlo bajo
el cobijo de la victoria era muy diferente a intentar hacerlo en busca de parientes o padres o hermanos encarcelados, o con la incertidumbre del
destino de los expatriados, a la espera de un
regreso cauteloso y por sorpresa y con un vuelco
del corazn, al menos en grandes zonas de la
pennsula, Catalua, Galicia y el Pas Vasco. La
amputacin de una lengua para esos territorios es
un vendaval privado, ntimo, que lleg de un da
para otro y al que todos los comerciantes, absolutamente todos, se adaptaron por orden gubernativa. Ni prensa, ni anuncios, ni publicidad, ni
carteles, ni radio, ni fachadas de comercios ni etiquetajes de botellas, botes, libros o cmics pudieron seguir apareciendo en lenguas prohibidas,
como no hubo modo de hablar en pblico otra
lengua que la castellana.
Apenas nada de eso lleg a vivirse en los refugios de Francia, como no llegaban all los ecos
triunfales de las voces de la Victoria, ni las pginas apretadas de Arriba que redactaba Pedro Mourlane Michelena o Jos Mara Alfaro o lvaro
Cunqueiro, o de Solidaridad Nacional; sin embargo,
en los arenales del exilio, en los buques de la emigracin, en la dispersin salvaje del exilio, se reanud una cultura y una vida cotidiana difanamente distinta a la que fabric la Espaa del
CONSOLAR LA MALA VIDA
interior. Los primeros tiempos forjaron la conciencia de un tiempo provisional porque era
demasiado virgen. Nada responda en la vida diaria a los parmetros del reencuentro: ni una cotidianeidad previsible, ni la reanudacin tras la
guerra de los viejos hbitos, las viejas canciones
o las viejas pelculas, porque en la expatriacin
y el exilio no haba hbitat propio. No hubo
siquiera amago de reanudacin de la vida cotidiana porque todo era extravagantemente nuevo,
empezando por los domicilios y acabando por las
ocupaciones del da, sin conexin entre el pasado
y el presente. Las rutinas se fundieron en un
negro presente desamparado ante el futuro. La
clida seguridad de identificar las voces, los
acentos, los libros propios en casa, las calles de
los sbados o los bailes de los domingos, y hasta
las propias ruinas de los barrios, se trocaron en
un porcentaje muy alto de la poblacin en todo
lo contrario: en la alerta perpetua de una conciencia a la bsqueda de soluciones inmediatas a
urgencias inmediatas de comida, de trabajo, de
alojamiento, de futuro mismo. El consuelo, en el
interior, pudo venir incluso de manera involuntaria, vegetativa, del reconocimiento de lo propio
aunque estuviese destruido, aunque cada cosa
del pasado, cada recuerdo y cada imagen estuviesen daados por la conciencia de la derrota, el
dolor o la muerte. Pero incluso as indicaban
un final y avisaban de un principio, un catastrfico principio. Ambas eran formas de reanudar
una vida perdida con una cultura propia hecha de
vida daada, de melodas y tranvas conocidos,
hecha de tiendas y de teatros que eran los propios, aunque en ninguno de ellos se reencontrase
lo anterior, aunque cambiasen los nombres de las
calles para hacerlos patriticos, aunque las tiendas rotulasen con ofensa de Victoria y fuesen
espejos diarios de la propia derrota.
Los penales y las crceles, los campos de concentracin y los barrios arruinados por los bombardeos no estaban en las radios ni en las imgenes de los peridicos. No pertenecan a la vida
cotidiana de la posguerra porque pertenecan a la
vida cotidiana exclusiva de quienes moraban en
ella, de quienes la padecan individualmente. Esos
lugares son parte de la vida cotidiana de entonces slo desde nuestro presente capaz de retratar
319
integralmente aquel pasado, pero no desde aquel

pasado mismo, no desde el centro del desastre:
el silencio sobre la represin y el control total de
la informacin emitieron seales de humo contra el mundo real. La bulliciosa Gran Va madrilea sigui bulliciosa y el Paralelo barcelons perdi el encanto del pasado pero no el pblico ni
las revistas. La vida cotidiana fue tambin el
recato indumentario y la rigidez de costumbres,
la proliferacin de novelitas populares de angustiosa banalidad y la proliferacin de testimonios
de guerra de los vencedores, y en seguida los testimonios de los divisionarios. Todo cuadraba con
el nuevo paisaje urbano poblado de trajes talares
y uniformes militares como autnticos guardianes
del orden, la disciplina y el imperio de la mentira.
La cultura popular hubo de ser apariencia como
no lo haba sido desde el siglo XIX, medio siglo
atrs, y las convenciones ms mojigatas y las sanciones ms absurdas se convirtieron en leyes aparentemente respetadas, formalmente acatadas: no
besarse en pblico ni darse las manos las parejas,
al igual que en las pelculas y en las novelas las
habitaciones se cerraban de golpe o las escenas se
cortaban en seco para impedir la imagen del beso
o del abrazo, mientras el adulterio, el atesmo o
el laicismo como defensa contra los fantasmas
desaparecan del horizonte mental de la sociedad.
La falsedad de las apariencias gobern impunemente sobre la realidad, y ajust as una medida
tan baja de exigencia, que tampoco pudo vivirse
de veras nada sin mscara de uno u otro tipo. La
trampa y el trapicheo a pequea o gran escala, el
sentimiento de impunidad del vencedor, el abuso
de autoridad o el ejercicio desptico del poder
conformaron gran parte de la anatoma moral de
la posguerra, y hubo que aprender a vivir con ella.
Apenas nada pudo hacer en medio de ese patologa colectiva un apunte de veracidad como el
que dej Carmen Laforet en Nada, porque su
relato de una universitaria en Barcelona era incomparablemente menos llamativo que la ejemplaridad masiva de los cogotes rapados de rapaces
vestidos con pedazos de ropas ajenas, alpargatas
improvisadas, pantalones atados con cordones y
sin un gramo extra de grasa: miedo al piojo verde,
miedo al tifus, miedo al miedo pese a la euforia
del NO-DO, pese al brillo plido de Chicote o
320
Pasapoga, pese al cine despabilante con Carol

Lombard o Rita Hayworth, aunque a veces hasta
el hambre apareca en el contraluz de rebelda de
un falangismo traicionado: Surcos, de Jos Antonio Nieves Conde, en 1951.
La realidad nueva se haca con Hermandades
de Ex Cautivos y tullidos en artilugios de ruedas,
limpiabotas confidentes y torturadores uniformados, lutos rigurosos y misas pblicas, actos litrgicos y liturgias polticas, iglesias pobladas con
los nombres de los cados franquistas y lemas
patritico-franquistas, retratos de Jos Antonio
y Franco, y tambin, en edificios oficiales descomunales, yugos y flechas y saludos a mano
alzada forzosos cuando suena el himno nacional.
Las chicas topolino existen pero es como si no
existieran, como las rubias de los cines; s existen
las prostitutas muy visibles, con reclutas delgaduchos y bajitos siempre cerca, y nios harapientos remoloneando a media distancia, antes o
despus de hojear un TBO, agenciarse un Capitn Trueno de Vctor Mora, confundirse a fondo
con el fascismo impoluto de Roberto Alczar y
Pedrn o intercambiar novelas del oeste, de
Csar Mallorqu, de Marcial Lafuente Estefana o
de Zane Grey, en todo caso con escapadas a las
historias de Fu-Manch, de Doc Savage o de
toda la Biblioteca Oro, de Molino, y de color
lgicamente amarillo.
Para el exiliado ese mundo apenas existi porque todo era rigurosamente nuevo en el suyo
propio, por mucho que huyese con sus libros o sus
partituras, por mucho que Josep Ferrater Mora se
llevase la cabeza puesta sobre los hombros o que
los planos de Josep Llus Sert viajasen con l a
Pars, al despacho de Le Corbusier, y despus creciese como deslumbrante arquitecto en Amrica
del Norte, llamado por Gropius. El cartelista Carles Fontser i el pintor Antoni Clav no tienen
exilios tan hospitalarios como los dos primeros,
pero los inventan. No llegaban a ellos los ecos del
diario hablado, no llegaba el nuevo cine patritico de Alfredo Maas ni del director Senz de
Heredia, ni la adulacin y la pleitesa a la Raza
de Franco o al criterio cultural del obispo. Al exilio
llegaban fundamentalmente ecos de destruccin y
es verdaderamente difcil imaginar que nadie,
entonces, pudiese llegar a creer otra cosa.
322
Carlos Velasco
El color
del cartel
en una
Espaa gris
Tal vez uno de los mayores aciertos, a mi juicio, de

una exposicin como la que ahora se presenta sea
precisamente el de tratar de ver (en los dos sentidos, el literal y el figurado) las dos dcadas inmediatamente posteriores a la Guerra Civil espaola
desde una perspectiva poco convencional. Hacerlo
a travs de imgenes, por un lado (prensa y carteles, sobre todo); dirigir la mirada a algunos aspectos los principales de la vida cotidiana de aquella poca terrible, por otro; y hacerlo, finalmente,
con un enfoque multidisciplinar, es decir, abarcando lo que para la comisaria de la muestra, la
historiadora Susana Sueiro, son los rasgos ms
definitorios de la dictadura de Franco.
Y stos, aunque a veces coinciden con los admitidos comnmente (poltica, economa, cultura,
religin), se analizan desde un enfoque nuevo
(el grfico); mientras que el resto (mujer, escasez
y hambre, enfermedades y carencias, familia,
consumo y ocio, tmida entrada al final del consumo y del american way of life), o se han tratado
muy poco y de forma subsidiaria en la literatura
del perodo, o resultan ciertamente inditos.
Pues, en efecto, aunque se ha hablado y se
habla mucho del franquismo, parece existir cierta
monopolizacin de lo poltico, lo militar y tambin lo econmico que, si bien ayuda a entender
desde un punto de vista amplio lo que fue el
Nuevo Estado, relegaba por menores esos otros
aspectos citados, primordiales para entender la
dura realidad en que la mujer y el hombre de la calle
tuvieron que desenvolverse aquellos aos.
En este contexto, poder ilustrar gran parte de las

tesis de la profesora Sueiro sobre ese primer franquismo que acaba de forma efectiva en 1959 (Plan
de Estabilizacin) para dar paso en los sesenta a
los planes de desarrollo, la industrializacin y el
creciente nivel de vida, con unas ideas sobre los
carteles y las imgenes de aquellos aos, no puede
parecerme sino un inapreciable regalo intelectual
que se hace a quien los considera un ejemplo
realmente nico de la microhistoria de la poca,
del desenvolverse de la gente corriente y de la
forma de vida (con ms problemas que alegras) de
la mayor parte de la poblacin.
A mi juicio, el cartel, en esta poca y en Espaa
(pero tambin medio siglo antes, y en todo el
mundo occidental), fue el nico elemento de
comunicacin publicitario de amplia difusin,
generalizada aceptacin, amplia comprensin y
en color.
Desde finales del siglo XIX, la mayora de la
poblacin trabajadora, con sueldos bajos, horarios
elevados y condiciones de vivienda, de vestido y
sanitarias deficientes, vea cmo, en la sociedad
industrial, el cartel de publicidad comercial era casi
la nica nota de color (en las vallas de las calles, en
las fachadas de las tiendas o en las paredes de un
modesto comedor) de la existencia triste y vitalmente gris de la gente humilde.
Con una prensa montona, sin color, con mucho
texto y pocos dibujos en los anuncios; con la radio
apenas balbuciente y sin la extensin actual; con
unas revistas con fotos en azules apagados o sepias;
y sin televisin (y cuando aparece es en blanco y

negro) el cartel es hasta la dcada de los sesenta
el indiscutible rey de los medios de publicidad.
Y si esto se poda decir del mundo industrializado
en general, ms se poda aplicar a Espaa, con un
mayor atraso en los aos 40 y 50 que el resto de
occidente: en lo econmico y tambin en lo poltico,
ideolgico, cultural, social, sindical, etctera.
Destellos, pues, de color en una Espaa gris. A
veces amables, agradables, de alegra; pero a veces,
tambin, y tristemente, conjuntos de colores para
ilustrar una Espaa rota por la intransigencia y el
dolor, coja por la exclusin y la escasez, falseada
por un mundo poltico, social, religioso y familiar
en que ciertos valores se imponan por la fuerza a
los de los dems.
Como caracterstica ms diferencial del cartel
estara la de intentar reflejar (sin intencionalidad,
salvo los polticos) esa vida cotidiana que presenta, segn su carcter: toros, cine, fiestas,
ferias, productos comerciales
Y, asimismo, los carteles comerciales (la mayora de los que se incluyen en la exposicin) hablan
(y no slo en los veinte aos aqu contemplados)
con ingenuidad, sin apenas retrica, con sencillez, con imgenes de gran fuerza y apenas texto
(para hacerse comprensibles a una poblacin
mayormente iletrada), de la vida cotidiana del hombre de la calle, de la gente corriente, con el papel
enormemente significativo que se dio en la poca
a la poltica, la religin, el hambre, los sucedneos,
las enfermedades y el papel subordinado (cuando
no invisible) de la mujer.
De forma grfica y muy clara, los anuncios y
los carteles comerciales de la poca ms severa
de la autarqua nos hablan de lo que se coma,
cmo se vesta la gente, qu beba, cules eran
sus diversiones Al final, y de modo sencillo, las
imgenes nos permiten apreciar (y juzgar, si se
quiere) el significado de una poca de manera
ms precisa y ms sencilla que muchos tratados
de Historia (con maysculas).
Visto desde la perspectiva actual, con decenas
de canales de televisin en color, revistas de magnfica impresin y niveles econmicos y de vida
elevados, puede resultar difcil de entender, pero
para una gran mayora de la poblacin de aquellos
aos el cartel fue importante como medio de
EL COLOR DEL CARTEL EN UNA ESPAA GRIS
comunicacin y muy apreciado como complemento esttico.

En estos aos de represin poltica, penuria econmica, prohibiciones religiosas, costumbres e
ideas sobre la mujer bastante discutibles; en estos
aos tambin en que esa atmsfera gris estaba
hasta en la prensa, con su montono blanco y
negro, o en la radio, con el soniquete del obligatorio parte del diario hablado de Radio Nacional,
el cartel fue modesto y lgico contrapunto de
color de la existencia tambin gris, montona y
dura de una mayora de espaoles.
Con todo, no conviene confundir la importancia real de este color que se describe con la esttica, pues tras la convulsin de los aos 30, no slo
poltica (con los resultados temibles ya conocidos),
sino intelectual y artstica (el cartelismo de esta
dcada fue y es reconocido hoy como un referente
internacional), las dcadas siguientes fueron de
una pobreza expresiva que se correspondi con los
dems campos de la vida espaola, explicable en
este caso concreto por la represin, desaparicin o
huida de la mayora de ilustradores y dibujantes
tras el triunfo del Alzamiento Nacional.
Adems de ello, y en consonancia con la nueva
poca de privaciones que empezaba, los anuncios
de estos aos van a centrarse en lo elemental, como
alimentos, agricultura, licores, desinfectantes y
medicamentos, sobre todo, existiendo un claro alejamiento de productos anteriores de mayor nivel de
vida, (automviles, perfumera, industria o cavas).
Tal vez el nico aspecto algo positivo de esta
poca tiene que ver con la economa; se trata de
un periodo que puede caracterizarse como de preindustrializacin y que, luego, en los sesenta, se
afianzara y desarrollara con evidente consistencia
y logros espectaculares no exentos, tambin hay
que decirlo, de derroche de recursos e ineficiencias
productivas que llegaron hasta los aos noventa.
En estas dos dcadas, muy duras y terribles en
todos los campos de la convivencia de Espaa, se
sentaron sin embargo las bases econmicas del
posterior desarrollo industrial que nos acerc al
consumo de todo tipo, de electrodomsticos (frigorfico, lavadora, cocina, televisin), automvil
(SEAT 600), vacaciones o viviendas.
Pero estos anuncios ya aparecieron en televisin.
No en carteles. Y sa es tambin otra historia.
323
notas
biobibliogrficas
Susana Sueiro Seoane es profesora titular en el departamento de

Historia Contempornea de la Universidad Nacional de Educacin a
Distancia (UNED). En la primera etapa de su trayectoria investigadora se especializ en la poltica exterior espaola del primer tercio
del siglo XX y la accin de Espaa como potencia colonial en el norte de frica. Public sobre esos temas mltiples artculos y varios libros, entre ellos el titulado Espaa en el Mediterrneo. Primo de Rivera y la cuestin marroqu (1923-1930). Aunque sus principales
trabajos se refieren al reinado de Alfonso XIII y la Dictadura de Primo de Rivera, ms recientemente ha trabajado sobre el franquismo
y sobre el periodo de la transicin a la democracia en Espaa, as
como sobre aspectos tericos y metodolgicos de la historia contempornea, y muy en concreto de la llamada historia del Tiempo
Presente. Es coautora, junto con Mara Cruz Seoane, del libro Una historia de El Pas y del Grupo Prisa. De una aventura incierta a una gran
industria cultural (Plaza y Jans, 2004).
Francisco Sevillano Calero, doctor en Historia, es profesor titular de
Historia Contempornea de la Universidad de Alicante. Ha publicado
diversos artculos y estudios sobre la guerra civil y la dictadura franquista. Sus ltimos libros publicados son Propaganda y medios de
comunicacin en el franquismo (Alicante, Publicaciones de la Universidad de Alicante, 1998), Ecos de papel. La opinin de los espaoles en
la poca de Franco (Madrid, Biblioteca Nueva, 2000), Exterminio. El
terror con Franco (Madrid, Oberon, 2004) y Rojos. La representacin
del enemigo en la guerra civil (Madrid, Alianza Editorial, 2007). Es
coeditor, asimismo, de la obra colectiva El franquismo. Visiones y balances (Alicante, Publicaciones de la Universidad de Alicante, 1999).
Javier Muoz Soro es profesor en la Facultad de Ciencias Polticas y
Sociologa de la Universidad Complutense de Madrid, y con anterioridad ha trabajado en las universidades de Groningen (Holanda), Cagliari (Italia) y UNED. Su principal lnea de investigacin se centra en
la historia cultural y de la comunicacin social en la Espaa contempornea, en particular durante el franquismo y la transicin. Secretario de la revista Historia del Presente, es coeditor del libro Culturas
y polticas de la violencia. Espaa siglo XX (Madrid, Siete Mares, 2005)
y de la monografa Cuadernos para el Dilogo (1963-1976). Una historia cultural del segundo franquismo (Madrid, Marcial Pons, 2006).
ngela Cenarro es profesora de Historia Contempornea en la Universidad de Zaragoza. Entre sus trabajos pueden destacarse la colaboracin en el libro colectivo El pasado oculto. Fascismo y violencia
en Aragn, 1936-1939 (Madrid, Siglo XXI, 1992) y las monografas
El fin de la esperanza: fascismo y violencia en la provincia de Teruel,
1936-1939 (Instituto de Estudios Turolenses, 1996), Cruzados y camisas azules. Los orgenes del franquismo en Aragn, 1936-1945
(Prensas Universitarias de Zaragoza, 1997) y La sonrisa de Falange.
Auxilio Social en la guerra civil y la posguerra (Barcelona, Crtica, 2005).
Jordi Gracia (Barcelona, 1965), es profesor de literatura espaola en
la Universidad de Barcelona y autor de numerosos estudios sobre la
literatura espaola del siglo XX y de varios libros en torno a la historia intelectual de la Espaa contempornea, entre ellos Estado y
cultura. El despertar de una conciencia crtica bajo el franquismo
(Anagrama, 2006, 2 edicin revisada y actualizada) y, en colaboracin con M. . Ruiz Carnicer, La Espaa de Franco. Cultura y vida
cotidiana (Sntesis, 2001). Obtuvo el premio Anagrama de Ensayo
2004 con La resistencia silenciosa. Fascismo y cultura en Espaa y su
ltimo trabajo es la edicin del libro El valor de la disidencia. Epistolario indito de Dionisio Ridruejo, 1933-1975, en la editorial Planeta.
Carlos Velasco es profesor titular de Economa Aplicada en la Universidad Nacional de Educacin a Distancia (UNED). Coleccionista y
estudioso del cartel publicitario en Espaa entre 1870 y 1960.
NOTAS BIOBIBLIOGRFICAS
325
Susana Sueiro
ngela Cenarro
Jordi Gracia
Carlos Velasco
13
1. Arriba Espaa! La revolucin nacional-sindicalista
14
2. Olor a incienso. La Espaa nacionalcatlica
61
3. Hombre, mujer y familia franquistas
83
4. Tiempo de escasez: hambre, fro

y otras penurias de posguerra
113
5. El piojo verde y otros parsitos:

insalubridad y enfermedades
139
6. Autarqua y otros inventos nacionales
167
7. Encuadramiento de productores y armona de clases.

El Sindicato Vertical
188
8. Estraperlo y nuevos ricos. La Espaa pudiente se divierte
196
9. La cultura de la evasin y el entretenimiento
211
10. La apertura al exterior: americanizacin

de la publicidad e inicios de la sociedad de consumo
235
11. Apndice documental
265
Poltica propagandstica del nuevo Estado:

El control de la propaganda comercial
297
En el temor de Dios: nacionalcatolicismo

y reconquista cristiana
304
Retroceso legal, educacin catlica

y socializacin fascista: la construccin de la feminidad
en el franquismo y reconquista cristiana
310
Consolar la mala vida
316
El color del cartel en una Espaa gris
322
Notas biobibliogrficas
325
ndice
327
Francisco Sevillano Calero

Javier Muoz Soro
La Posguerra en imgenes

Publicidad y Propaganda (1939-1959)

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Publicidad y Propaganda (1939-1959)

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POSGUERRA PUBLICIDAD Y PROPAGANDA [1939-1959]

Posguerra. Publicidad y Propaganda [1939-1959],

CRCULO DE BELLAS ARTES

rea de edicin del cba

La exposicin Posguerra: publicidad y propaganda. 1939-1959, organizada

La Sociedad Estatal de Conmemoraciones Culturales se embarca una vez ms

SOCIEDAD ESTATAL DE CONMEMORACIONES CULTURALES

Juan Miguel Hernndez Len

Susana Sueiro Seoane

Nuestro propsito a lo largo de estas pginas es

renta, de duras privaciones y carencias; y la segunda, la de los cincuenta, de transicin en la

Fotos, nmero especial

Cartel, 1939 88,5 x 64,2 cm

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vados del cartel poltico. El rgimen de Franco vivi

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componente ms fascista del rgimen. Un ejemplo

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los, peladillas y grageas pidi que le dejaran seguir

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En su escrito, dirigido al Delegado Nacional

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En cualquier caso, a pesar de la gran cantidad de

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los colores de la bandera nacional, escudos de tela

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reclusos16. Segn las estimaciones ms bajas, la cifra

quema de una montaa de volmenes: Con esta

munismo, separatismo, todos los recientes males de

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El Frente de Juventudes celebraba todos los 2 de

Un ejemplo, muy anunciado, fue el brandy Carabela Santa Mara de Osborne.

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Con el tiempo, las medidas de prohibicin de

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