Tusdadm017 2014 PDF

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIN DEL TTULO DE INGENIERA

EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS.
TEMA: PLAN DE NEGOCIOS Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

BEAUTY AND HEALTH EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE SANTO
DOMINGO, 2013.
AUTOR:
ASESOR:
AMPARO PATRICIA MAIQUEZ PUENTE.
DR. WILSON RAL SALAS ESPN MSc.
SANTO DOMINGO ECUADOR.
2013
ii

UNIANDES
Santo Domingo, 30 de Octubre de 2013.
CONSTANCIA DE APROBACIN.
Yo, Dr. WILSON RAL SALAS ESPN MSc., en calidad de Asesor de Tesis, designado
por disposicin de Cancillera de la UNIANDES, certifico que la estudiante AMPARO
PATRICIA MAIQUEZ PUENTE, alumna del noveno nivel de la carrera de
Administracin de Empresas y Negocios, ha culminado el trabajo de tesis, con el tema:
PLAN DE NEGOCIOS Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA BEAUTY AND
HEALTH EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2013, quien ha
cumplido con todos los requerimientos exigidos por la universidad, por lo que se aprueba
el mismo para su defensa.
Atentamente,
Dr. WILSON RAL SALAS ESPN MSc.

ASESOR DE TESIS
iii

UNIANDES
DECLARACIN DE AUTORA DE TESIS.
Yo, AMPARO PATRICIA MAIQUEZ PUENTE, declaro que los derechos obtenidos en la
investigacin que presento como informe final, previo a la obtencin del ttulo de Ingeniera
en Empresas y Administracin de Negocios, cuyo tema es: PLAN DE NEGOCIOS Y
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA BEAUTY AND HEALTH EN EL MERCADO
DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2013, son absolutamente autnticos y
personales.
En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y acadmicos
que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad de la autora.
Atentamente,
AMPARO PATRICIA MAIQUEZ PUENTE

AUTOR DE TESIS.
iv
NOTA DE ACEPTACIN.
Presidente del tribunal
Oponente del Tribunal
Integrante del Tribunal
DEDICATORIA.
A Dios, a mi madre y hermano.

Se la dedico con todo mi amor a Dios, por haberme dado la vida y
permitirme haber llegado hasta este momento tan importante de mi
formacin profesional, por darme una madre maravillosa quien
estuvo apoyndome incondicionalmente, a mi to quien quiero como
un padre, a mi hermano y al amor de mi vida por su apoyo, y
comprensin.
Gracias a la vida, por haberme rodeado de las mejores personas que
cualquiera quisiera tener.
Amparo Patricia Maiquez Puente
vi
AGRADECIMIENTO.
Agradezco a Dios y a las personas que directa e indirectamente participaron en la tesis,

muchas gracias por su apoyo y enseanza. Agradezco al Dr. Wilson Ral Salas Espn MSc.
Director de Tesis, quien con sus conocimientos, su experiencia, su paciencia y motivacin
logro el desarrollo y terminacin de la tesis.
Son muchas las personas que han formado parte de mi vida profesional a las que me
encantara agradecerles a mis compaeros de aula, a mis amigas por compartir tanto
tiempo y estar siempre en los momentos felices y difciles de mi vida, esos recuerdos que
quedaran grabados en mi mente y en mi corazn. A mi madre por su apoyo y comprensin
durante estos 5 aos y a mi hermano.
A la Sra. Yuly Muoz propietaria del local BEAUTY AND HEALTH, la cual me permiti
realizar mi tesis en base a su negocio, brindndome su confianza y apoyo al
proporcionarme todo la informacin necesaria para el desarrollo de la misma.
Amparo Patricia Maiquez Puente
vii
NDICE GENERAL.
CONSTANCIA DE APROBACIN. ...................................................................................ii

DECLARACIN DE AUTORA DE TESIS. .....................................................................iii
NOTA DE ACEPTACIN. .................................................................................................. iv
DEDICATORIA. ................................................................................................................... v
AGRADECIMIENTO. ......................................................................................................... vi
NDICE GENERAL. ...........................................................................................................vii
INDICE DE CUADROS .....................................................................................................xii
INDICE DE TABLAS .........................................................................................................xii
INDICE DE GRFICOS ....................................................................................................xiii
INDICE DE ANEXOS .......................................................................................................xiii
RESUMEN EJECUTIVO. .................................................................................................. xiv
EXECUTIVE SUMMARY. ................................................................................................ xv
Antecedentes de la investigacin ........................................................................................... 1
Planteamiento del problema................................................................................................... 2
Formulacin del problema ..................................................................................................... 2
Delimitacin del problema..................................................................................................... 2
Objeto de estudio y Campo de accin ................................................................................... 3
Identificacin de la lnea de investigacin ............................................................................. 3
Objetivos ... 3
Objetivo General .................................................................................................................... 3
Objetivo Especficos .............................................................................................................. 3
Justificacin del tema............................................................................................................. 4
Idea a Defender ...................................................................................................................... 4
Metodologa investigativa a emplear ..................................................................................... 4
Resumen de la estructura de la Tesis ..................................................................................... 5
Aporte terico, Significacin Prctica, Novedad Cientfica .................................................. 6
CAPTULO I. ....................................................................................................................... 7
1.
MARCO TERICO. ............................................................................................. 7
1.1
ORIGEN Y EVOLUCIN DEL OBJETO DE INVESTIGACIN. ................... 7
viii
1.2.
ANALISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEORICAS SOBRE EL

OBJETO DE INVESTIGACIN.......................................................................... 8
1.2.1
Administracin. ..................................................................................................... 8
1.2.1.1
Definicin. ............................................................................................................. 8
1.2.1.2
Importancia............................................................................................................ 8
1.2.1.3
Caractersticas ....................................................................................................... 9
1.2.2
Empresa. ................................................................................................................ 9
1.2.2.1
Definicin. ............................................................................................................. 9
1.2.2.2
Caractersticas de la empresa. ............................................................................. 10
1.2.2.3
Tipos. ................................................................................................................... 10
1.2.3
Procesos Administrativos. ................................................................................... 11
1.2.3.1
Planificacin. ....................................................................................................... 11
1.2.3.2
Organizacin. ...................................................................................................... 11
1.2.3.3
Direccin. ............................................................................................................ 12
1.2.3.4
Control. ................................................................................................................ 12
1.2.4
Plan de Negocios. ................................................................................................ 12
1.2.4.1
Definiciones. ....................................................................................................... 12
1.2.4.2
Importancia.......................................................................................................... 13
1.2.4.3
Caractersticas ..................................................................................................... 13
1.2.5
Modelo de Plan de Negocios. .............................................................................. 14
1.2.5.1
Anlisis Estratgico y Plan. ................................................................................. 14
1.2.5.1.1 Anlisis del Accionista. ....................................................................................... 14

1.2.5.1.2 Misin, Visin y Objetivos. ................................................................................ 14
1.2.5.1.3 Anlisis del Entorno. ........................................................................................... 15
1.2.5.1.4 Anlisis de la Empresa. ....................................................................................... 15
1.2.5.1.5 Anlisis de la Industria y la Competencia. .......................................................... 15
1.2.5.1.6 Anlisis del Producto y Cartera. .......................................................................... 16
1.2.5.1.7 Anlisis de la Matriz FODA................................................................................ 16
1.2.5.1.8 Generacin de Alternativas Estratgicas. ............................................................ 16
1.2.5.2
Plan de Comercializacin. ................................................................................... 17
1.2.5.2.1 Anlisis del Mercado y Estrategia. ...................................................................... 17

1.2.5.2.2 Pronstico de Mercado. ....................................................................................... 17
1.2.5.3
Plan Operativo. .................................................................................................... 18
ix
1.2.5.4
Modelo de Negocio. ............................................................................................ 18
1.2.5.5
Determinacin y Seleccin de Estrategias. ......................................................... 18
1.2.5.6
Cuestiones Relacionadas al Financiamiento. ...................................................... 19
1.2.5.7
Anlisis de Riesgo. .............................................................................................. 19
1.2.5.8
Presentacin y Aprobacin del Plan de Negocios. .............................................. 20
1.2.6
Posicionamiento de mercado. .............................................................................. 21
1.2.6.1
Posicionamiento de la empresa. .......................................................................... 21
1.2.6.2
Tipos de Posicionamiento. .................................................................................. 22
1.2.6.3
Mtodos para posicionar el producto. ................................................................. 23
1.2.6.4
Diferenciacin y posicionamiento. ...................................................................... 23
1.2.6.5
Comunicacin y posicionamiento. ...................................................................... 24
1.2.6.6
La marca. ............................................................................................................. 24
1.2.6.7
Servicios. ............................................................................................................. 25
1.2.6.8
Patrocinio. ........................................................................................................... 25
1.2.6.9
Imagen. ................................................................................................................ 25
1.2.6.10 Servicio al cliente. ............................................................................................... 26

1.2.6.10.1 La actividad del servicio al cliente. ..................................................................... 26
1.2.6.10.2 El servicio al cliente y la calidad. ........................................................................ 27
1.2.6.10.3 El servicio personalizado. ................................................................................... 28
1.2.6.10.4 El cliente y el consumidor. .................................................................................. 28
1.3
VALORACIN CRTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS

DISTINTAS
POSICIONESTERICAS
SOBRE
EL
OBJETO
DE
INVESTIGACIN. ............................................................................................. 29
1.4
CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPITULO. ......................................... 29
CAPTULO II. ................................................................................................................... 30
2.
MARCO METODOLGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA. . 30
2.1
CARACTERSTICAS
DE
LA
EMPRESA
EN
EL
CONTEXTO
INSTITUCIONAL. ............................................................................................. 30
2.2
DESCRIPCIN DEL PROCEDIMIENTO METODOLGICO PARA EL

DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN. ..................................................... 30
2.2.1
Tipo de investigacin. ......................................................................................... 30
2.2.1.1
Investigacin Explicativa. ................................................................................... 30
2.2.1.2
Investigacin Bibliogrfica. ................................................................................ 31
2.2.1.3
Investigacin de Campo. ..................................................................................... 31
2.2.2
Poblacin y Muestra. ........................................................................................... 31
2.2.2.1
Poblacin. ............................................................................................................ 31
2.2.2.2
Muestra. ............................................................................................................... 31
2.2.3
Mtodo. ............................................................................................................... 32
2.2.3.1
Inductivo Deductivo. ........................................................................................ 32
2.2.3.2
Analtico Sinttico. ........................................................................................... 32
2.2.4
Tcnicas de Investigacin. .................................................................................. 32
2.2.4.1
Encuesta. ............................................................................................................. 32
2.2.5
Instrumento.......................................................................................................... 33
2.2.5.1
Cuestionario. ....................................................................................................... 33
2.2.6
Interpretacin de los Resultados. ........................................................................ 33
2.2.6.1
Encuesta. ............................................................................................................. 33
2.2.7
Verificacin de la Idea a Defender. ..................................................................... 35
2.3
PROPUESTA DEL INVESTIGADOR. ............................................................. 35
2.4
CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPITULO. ......................................... 37
CAPTULO III. .................................................................................................................. 38

3
VALIDACIN
Y/O
EVALUACIN
DE
RESULTADOS
DE
SU
APLICACIN. .................................................................................................... 38
3.1
DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ............................................................. 38
3.1.1
Tema: PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EMPRESA BEAUTY AND

HEALTH EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO. .... 38
3.1.2
Justificacin de la propuesta. .............................................................................. 38
3.1.3
Objetivos. ............................................................................................................ 39
3.1.3.1
Objetivo general. ................................................................................................. 39
3.1.3.2
Objetivos Especficos. ......................................................................................... 39
3.1.4
Plan de Negocios para la empresa BEAUTY AND HEALTH ........................... 40
3.1.4.1
Anlisis Estratgico y Plan. ................................................................................. 40
3.1.4.1.1 Anlisis del accionista. ........................................................................................ 40
xi
3.1.4.1.2 Propuesta de direccionamiento estratgico para informar en la empresa y a travs

de la pgina web. ................................................................................................. 41
3.1.4.1.3 Anlisis del entorno. ............................................................................................ 47
3.1.4.1.4 Anlisis de la industria y competencia. ............................................................... 51
3.1.4.1.5 Anlisis del producto y de la cartera de productos. ............................................. 52
3.1.4.1.6 Anlisis de la matriz FODA. ............................................................................... 53
3.1.4.1.7 Desarrollo de planes de accin. ........................................................................... 57
3.1.4.1.8 Modelo propuesto de negocio. ............................................................................ 65
3.1.4.1.9 Cuestiones relacionadas al financiamiento. ........................................................ 67
3.2
ANLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIN. .. 71
3.2.1
Validacin de la propuesta. ................................................................................. 71
3.3
CONCLUSIONES DEL CAPTULO ................................................................. 71
CONCLUSIONES GENERALES. ...................................................................................... 72

RECOMENDACIONES. ..................................................................................................... 72
BIBLIOGRAFIA. ................................................................................................................ 73
ANEXOS. ............................................................................................................................ 75
xii
INDICE DE CUADROS
Cuadro 1. Modelo de Plan de Negocios a desarrollarse. ................................................... 36

Cuadro 2. Modelo de banners de exhibicin de la misin. ................................................ 43
Cuadro 3. Modelo de exhibicin de la visin. ................................................................... 44
Cuadro 4. Modelo de exhibicin del objetivos empresariales. ......................................... 45
Cuadro 5. Modelo de exhibicin de los valores corporativos............................................ 46
Cuadro 6. Determinacin de factores externos de la empresa. .......................................... 48
Cuadro 7. Anlisis de la empresa....................................................................................... 50
Cuadro 8. Determinacin de Oportunidades...................................................................... 53
Cuadro 9. Determinacin de Amenazas. ........................................................................... 53
Cuadro 10. Determinacin de Fortalezas. ............................................................................ 54
Cuadro 11. Determinacin de Debilidades. ......................................................................... 54
Cuadro 12. Generacin de alternativas estratgicas. ........................................................... 56
Cuadro 13. Indicadores de cumplimiento de estrategias. .................................................... 67
Cuadro 14. Cronograma de cumplimiento de estrategias. ................................................... 70
INDICE DE TABLAS
Tabla 1.
Descripcin de la poblacin. ............................................................................. 31
Tabla 2.
Preguntas cerradas ............................................................................................. 33
Tabla 3.
Preguntas de opcin mltiple. ........................................................................... 34
Tabla 4.
Presupuesto de las estrategias. .......................................................................... 47
Tabla 5.
Anlisis de la tendencia histrica. ..................................................................... 51
Tabla 6.
Proyeccin de ventas. ........................................................................................ 51
Tabla 7.
Matriz cuadrtica FODA. .................................................................................. 55
Tabla 8.
Presupuesto de estrategia de comunicacional. .................................................. 60
Tabla 9.
Presupuesto de estrategias de penetracin de mercado. .................................... 63
Tabla 10. Presupuesto de estrategia. ................................................................................. 65

Tabla 11. Presupuesto del Plan de Negocios. .................................................................... 68
Tabla 12. Estado de resultados actual y proyectado de lo empresa. .................................. 69
xiii
INDICE DE GRFICOS
Grfico 1. Caractersticas de la administracin. .................................................................. 9

Grfico 2. Caractersticas de la empresa. ........................................................................... 10
Grfico 3. Tipos de empresas. ........................................................................................... 11
Grfico 4. Caractersticas del Plan de Negocios. ............................................................... 13
Grfico 5. Generacin de Alternativas Estratgicas. ......................................................... 17
Grfico 6. Anlisis de Riesgo. ........................................................................................... 20
Grfico 7. Posicionamiento................................................................................................ 22
Grfico 8. Mtodos para posicionar. .................................................................................. 23
Grfico 9. Servicio al cliente. ............................................................................................ 26
Grfico 10. reas del servicio al cliente. ............................................................................. 27
Grfico 11. Cartera de Productos. ........................................................................................ 52
Grfico 12. Diseo de rtulo para la empresa BEAUTY AND HEALTH. ........................ 58
Grfico 13. Diseo de adhesivo publicitario. ...................................................................... 59
Grfico 14. Diseo de llavero serigrfico. ........................................................................... 59
Grfico 15. Diseo propuesto para prensa escrita. .............................................................. 62
Grfico 16. Diseo de la pgina web. .................................................................................. 64
Grfico 17. Presentacin estructural de la empresa. ............................................................ 65
INDICE DE ANEXOS
Anexo 1. ..................................................................Carta de Aprobacion del Perfil de Tesis
Anexo 2. ........................................................................ Carta de autorizacin de la empresa
Anexo 3. .................................................................................................................. Encuesta
Anexo 4. .................................................................................... Tabulacin de las encuestas
Anexo 5. ................................................................................................................ Proformas
Anexo 6. ........................................................................................... Evidencias fotograficas
xiv
RESUMEN EJECUTIVO.
La empresa BEAUTY AND HEALTH, es un negocio que se dedica a la venta de

productos por catlogo de las marcas reconocidas dentro de la ciudad como son Avon,
Yanbal, Lbel, Cy zone, Esika, Oriflame, Angelssima, orientada a mejorar el
posicionamiento dentro del mercado de la ciudad de Santo Domingo.
Es importante resaltar que para el tema de investigacin primeramente se procedi a

conocer las diferente teoras cientficas de autores y textos autorizados que ayuden y den
soporte al tema investigativo en lo relacionado con el Plan de Negocios.
Luego se procedi a investigar la situacin actual en la que se encuentra la empresa y

poder determinar las causas que inciden en este problema a travs de la utilizacin de una
metodologa basada en tipos, mtodos, tcnicas e instrumentos acordes con las
caractersticas de la investigacin, que permitieron obtener una informacin clara y precisa
y as poder sacar conclusiones que aportaran a la propuesta de solucin del problema.
Posteriormente se propuso un Plan de Negocios que va acorde a las caractersticas del

sector empresarial y que permita mejorar el proceso de Posicionamiento de la empresa,
basndose en estrategias como, el direccionamiento estratgico, la publicidad para la
empresa, penetracin en el mercado, la creacin de la pgina online y tcticas
comunicacionales, las mismas que fueron desarrolladas en base a tcticas personalizadas y
de fcil aplicacin con el fin de garantizar la consecucin de los objetivos propuestos.
xv
EXECUTIVE SUMMARY.
BEAUTY AND HEALTH the company is a business that sells products catalog of brands
within the city such as Avon, Yanbal, Lbel, C yzone, Esika, Oriflame, Angelssima,
aimed at improving positioning within the market town of Santo Domingo.
Importantly, for the first research topic was come to know the different scientific theories
and authoritative text authors that help and give support to the research topic as it relates to
the Business Plan.
Then he proceeded to investigate the current situation in which the company is located and
to determine the causes affecting this problem through the use of a methodology based on
types, methods, techniques and tools appropriate to the nature of the investigation, which
allowed to obtain clear and precise so we can draw conclusions that would contribute to
the proposed solution.
Subsequently proposed a business plan that is consistent with the characteristics of the
business sector and to improve the process of positioning the company , based on strategies
such as , strategic direction , advertising for the company, market penetration , creating
page online and communication tactics , the same that were developed based on custom
tactics and easy to apply in order to ensure the achievement of the objectives.
INTRODUCCIN
Antecedentes de la investigacin
En el Ecuador se realiza planes de negocios a las grandes, pequea y medianas empresas.

Teniendo en cuenta que es una herramienta de trabajo de gran dimensin, ya que por
medio de su preparacin se hace una evaluacin de que tan factible es la idea de negocio.
Es un documento formal, elaborado por escrito, que sigue un proceso lgico, progresivo,
realista, coherente y orientado a la accin, en el que se incluyen las acciones futuras que
debern ejecutarse, tanto por el empresario como por sus colaboradores, utilizando los
recursos de que dispone la organizacin, procurar el logro de determinados resultados
(objetivos y metas).
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los

consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar
que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la
competencia
En la investigacin realizada en el CDIC de la Universidad Regional Autnoma de los

Andes UNIANDE
Sede Santo Domingo, no existe ninguna tesis similar al tema
planteado, sin embargo en la web se encuentra temas relacionados, en la Universidad

Politcnica Salesiana del Ecuador Sede en Cuenca existe una tesis, la cual es:
Plan de Negocios para el Posicionamiento del Restaurante Chifa Fortuna, Autores:
Lituma Jadn, Janeth Alexandra, Crespo Loja, Nancy Patricia, fecha de publicacin 3003-2010
El tema de investigacin Plan de Negocios y Posicionamiento de la empresa BEAUTY

AND HEALTH en el mercado de la ciudad de Santo Domingo es un trabajo original de la
autora
Planteamiento del problema
En la cuidad de Santo Domingo se encuentra la empresa BEAUTY AND HEALTH la

cual se dedica a la venta de productos por catlogos, como son Avon, Yanbal, LBel,
Cyzone, Esika, Oriflame, Angelssima, Forever, Anin, Omnilife y Synergy O2, su
oficina central se encuentra ubicada en la Calle Loja # 1000 y Av. Quito bajos de
CEMOPLAF. La empresa BEAUTY AND HEALTH no es conocida en el mercado de
Santo Domingo es decir hay falta de posicionamiento la cual ha provocado as las
siguientes causas:
Poca implementacin de estrategias publicitarias, lo que ha generado que la ciudadana
no conozca de la empresa BEAUTY AND HEALTH.
No tiene un financiamiento para proyectar la imagen de la empresa en el mercado de
la ciudad de Santo Domingo.
El no contar con un direccionamiento estratgico, ha
limitado la realizacin de
estrategias para poder alcanzar los objetivos y metas planteadas.

El no realizar promociones en los productos ofertados por catlogo, genera que los
clientes lo desconozcan y no se encuentren familiarizados con la empresa.
Formulacin del problema
Cmo mejorar el posicionamiento de la empresa BEAUTY AND HEALTH en la ciudad

Santo Domingo?
Delimitacin del problema
La presente Tesis se realizar a la empresa BEAUTY AND HEALTH, la cual se dedica a

la venta de productos por catlogos, como son Avon, Yanbal, Leonisa, Oriflame, LBel,
Cyzone, Esika, Oriflame, Angelssima, Forever, Anin, Omnilife y Synergy O2, su
oficina central se encuentra ubicada en la Calle Loja # 1000 y Av. Quito bajos de
2
CEMOPLAF, en la ciudad de Santo Domingo, el Plan de Negocios se llevara a cabo en el

2015.
Objeto de estudio y Campo de accin
El Objeto de estudio es el Plan de negocios y el Campo de accin el Posicionamiento.
Identificacin de la lnea de investigacin
Se ha tomado como lnea de investigacin la Competitividad, Administracin Estratgica y

Operativa, debido a que nos ayudar a lograr las estrategias referentes a permanecer
posicionados en el mercado de Santo Domingo.
Objetivos
Objetivo General
Disear un Plan de Negocios que mejore el Posicionamiento de la empresa BEAUTY

AND HEALTH en el mercado de la ciudad Santo Domingo.
Objetivo Especficos
Fundamentar terica y cientficamente los Procesos Administrativos, Plan de Negocios
y Posicionamiento, con bibliografa actualizada.
Diagnosticar la situacin actual de Posicionamiento de la empresa BEAUTY AND
HEALTH en el mercado, utilizando los instrumentos de investigacin necesarios.
Elaborar una propuesta de Plan de Negocios que mejore el Posicionamiento de la
empresa BEAUTY AND HEALTH, en la ciudad de Santo Domingo.
Justificacin del tema
El Plan de Negocios es un documento esencial, tiene como objetivo alcanzar un

conocimiento amplio de la organizacin. La aplicacin del Plan de Negocios ayudar a la
empresa BEAUTY AND HEALTH a tener un posicionamiento en el mercado de la ciudad
de Santo Domingo, gracias al seguimiento e implementacin de los Procesos
Administrativos y del Modelo de Negocios.
El beneficio econmico del proyecto investigativo no ser tan costoso al momento de su

elaboracin en relacin a los ingresos representativos que tendr la empresa cuando se
realice la aplicacin, al mismo tiempo generara beneficio social con nuevos puestos de
trabajo.
La presente Tesis me ayudar a obtener el ttulo de Ingeniera en Empresas y

Administracin de Negocios en la Universidad Regional Autnoma de los Andes
UNIANDES extensin Santo Domingo.
Idea a Defender
El diseo de Plan de Negocios determinado por la Visn, Misin y objetivos, Anlisis del
entorno, Anlisis de la empresa Determinacin y seleccin de estrategias, Anlisis de la
matriz FODA, Anlisis del mercado y estrategias, Presentacin y aprobacin del Plan de
Negocios ayudar al posicionamiento de la empresa BEAUTY AND HEALTH en la
cuidad de Santo Domingo.
Metodologa investigativa a emplear
La modalidad investigativa que se aplicar para la investigacin ser cuali cuantitativo,

predominado lo cualitativo que ayudar a conocer
las preferencias de
nuestros
consumidores. Lo cuantitativo se reflejar a travs del anlisis estadstico de la

informacin obtenida en las encuestas.
Los tipos de investigacin a emplearse ser la explicativa que se utilizar para encontrar
razones y causas que provocan ciertos fenmenos, la bibliogrfica realizar la bsqueda de
informacin existente en libros, la decampo ayudar a la recopilacin de datos primarios y
secundarios. Los mtodos a utilizarse sern el Inductivo- Deductivo y el Analtico
Sinttico, en las tcnicas se aplicar lo que es la encuesta que permitir
recopilar
informacin y por ltimo el instrumento a emplearse ser el cuestionario.
Resumen de la estructura de la Tesis
La Introduccin, se desarrolla a travs de los siguientes componentes, Antecedentes de la

Investigacin, Planteamiento del problema, Formulacin del problema, Delimitacin del
problema, Objeto de investigacin y campo de accin, Identificacin de la lnea de
investigacin. Objetivo general y especfico, la idea a defender, justificacin del tema, una
Breve explicacin de la metodologa investigativa a emplear, Resumen de la estructura de
la tesis y los elementos de novedad como es el Aporte terico y la Significacin prctica en
dependencia del alcance de la tesis.
Captulo I, Marco Terico es la fundamentacin Terica, relacionados con el tema (objeto

problema de investigacin, seleccionado, en este captulo tambin se tratar el Origen del
objeto de investigacin el Anlisis de las distintas posiciones tericas sobre el objeto, la
valoracin crtica de los conceptos principales y las conclusiones.
Captulo II, Marco Metodolgico y Planteamiento de la Propuesta aqu se presenta la

propuesta de la autora segn los resultados alcanzados y aportados por la metodologa de la
investigacin lo cual contar con la caracterizacin del sector, rama, empresa, contexto
institucional o problema seleccionado para la investigacin, descripcin del procedimiento
metodolgico para el desarrollo el cual conduce al resultado que da solucin al problema
planteado, la propuesta del investigador, modelo, sistema, metodolgico, procedimientos
que se realizar y las conclusiones parciales del captulo.
Captulo III, Validacin y/o evaluacin de resultados de su aplicacin. En este captulo se

hace un anlisis de todos los resultados alcanzados en la investigacin, y se puede
materializar con la validacin o implementacin de los resultados alcanzados el
5
procedimiento de la aplicacin, el anlisis de los resultados finales de la investigacin.

Incluyendo la validacin, aplicacin y la evaluacin por ltimo las conclusiones parciales.
Aporte terico, Significacin Prctica, Novedad Cientfica
El desarrollo del trabajo investigativo contiene fundamentos cientficos las cuales guiar
para la realizacin de la Tesis, y a la vez ayudar a tener como fuente de informacin
para las siguiente generaciones.
La significacin prctica ayudar aplicar estrategias para la realizacin del Plan de

Negocios para mejorar el Posicionamiento de la empresa BEAUTY AND HEALTH,
donde contar los lineamientos y estrategias a seguir para poder alcanzar los objetivos
planteado.
La novedad cientfica del Plan de Negocios de la empresa BEAUTY AND HEALTH

ayudar a lograr las estrategias referentes a permanecer posicionados en el mercado de la
cuidad de Santo Domingo.
CAPTULO I.
1.
MARCO TERICO.
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIN DEL OBJETO DE INVESTIGACIN.
A lo largo de la historia el Plan de Negocios viene desempeando un rol muy importante

dentro de la empresa como medicin de los alcances de la idea de negocio facilitando la
toma de las decisiones, lo cierto es que esta herramienta empresarial ha existido desde hace
mucho tiempo aunque es ahora cuando las empresas ms lo aplican por la gran cantidad de
entidades que existen actualmente en el mercado, siendo ms utilizado por las pequeas
empresas, que para las grandes compaas debido a que estas prefieren invertir en la
bsqueda de profesionales expertos en distintas reas del conocimiento empresarial.
En los primeros tiempos del siglo XXI, el Posicionamiento es una base fundamental para
todas aquellas organizaciones que pretendan diferenciarse y tener una larga vida. Con el
poder de negociacin y eleccin en manos del cliente, con empresas globalizadas que
compiten en todo el mundo, con innovaciones constantes que dejan obsoletos los productos
y servicios en escaso tiempo y con una competencia cada vez ms feroz.
La empresa BEAUTY AND HEALTH se encuentra desde hace dos aos en el mercado de
la ciudad de Santo Domingo, en ese tiempo ha tenido pocas ventas debido a la falta
posicionamiento de la empresa, por lo general las pymes an siguen creyendo que las
marcas son privativas de las grandes empresas al no considerar la marca como un activo
que toma valor da a da y capitaliza las inversiones. Esto es un gran error. Las marcas ya
no son ajenas a las pymes; internet facilita muchsimo el poder consolidarla y hacerla
fuerte a unos costos factibles y rentables.
1.2. ANALISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEORICAS SOBRE EL

OBJETO DE INVESTIGACIN.
El desarrollo empresarial ha determinado aplicacin de

tcnicos, por
conocimientos cientficos y
lo tanto es necesario ampliar los temas o subtemas de la variable
independiente y dependiente.
1.2.1 Administracin.
1.2.1.1 Definicin.
El termino administracin se refiere al proceso de conseguir que se hagan las cosas, con
eficiencia y eficacia, mediante otras personas y junto con ellas. ( (ROBBINS Stephe
;DECENZO David , 2009)
La Administracin es la naturaleza humana, dado que se realiza a travs del pensamiento
del hombre. Se encuentra presente en cualquier actividad, por pequea que sea, que realiza
el hombre; esto es as porque la planificacin, la organizacin, la direccin, el control, la
toma de decisiones, la coordinacin son las que llevan a concretar la produccin en las
organizaciones. (HURTADO, 2008)
La Administracin tiene la capacidad de llevar el control y hacer cumplir los objetivos, las
actividades que se van a realizar a travs de los Procesos Administrativos dentro de una
empresa, ayudando as a obtener el mximo beneficio posible.
1.2.1.2 Importancia
La Administracin es importante ya que interviene en cada una de nuestras vidas y ms en

las empresas, ya que ayuda a tener una mayor productividad, optimizando recursos
aplicados cada uno de sus procesos, teniendo as una mejor competitividad en el mercado
al que se dirige.
1.2.1.3 Caractersticas
La Administracin
segn varios autores presenta una variedad de caractersticas
hacindola ms fcil para su aplicacin y enfocndose as al cumplimiento de cada uno

de los objetivos. MNCH Lourdes, 2010 expone las siguientes caractersticas como es la
Universalidad, Valor Instrumental, Multidisciplinaria, Especificidad y la Versatilidad.
Grfico 1. Caractersticas de la administracin.
Universalidad.- Es
indispensable en
cualquier grupo social.
Valor instrumental.- Su
finalidad es
eminentemente prctica.
Multidisciplinaria.Utiliza y aplica
conocimientos de varias
ciencias y tcnicas.
Versatilidad.- los
principios
administrativos son
flexibles
Especificidad.- Su
campo de accin es
especfico
Fuente: MNCH Lourdes, 2010.

Elaborado por: Patricia Maiquez.
1.2.2 Empresa.
1.2.2.1 Definicin.
La empresa es una institucin que genera fuente de trabajo, permite tambin alcanzar
objetivos empresariales e individuales, satisfaciendo as las necesidades que el mercado
demanda y por ende obtener beneficios.
La empresa es una entidad que, independientemente de su forma jurdica, se encuentra
integrada por recursos humanos, tcnicos y materiales, coordinacin por una o varias
personas que asumen la responsabilidad de adoptar las decisiones oportunas, con el objeto
de obtener utilidades o prestar servicios a la comunidad (URBANO David, 2008).
1.2.2.2 Caractersticas de la empresa.
Es importante establecer las caractersticas a las empresas ya que las hacen diferentes de
las dems, la cual facilitar conocer que es lo que la empresa desea hacer y los objetivos
que desee plantarse.
Entre las caractersticas encontramos las siguientes:
Grfico 2. Caractersticas de la empresa.
Orientacin
hacia los
Objetivos
Limites
identificados
que demarcan
lo que integran
a las empresas
y lo que no lo
hacen.
Individuos y
grupos que
dinamizan las
capacidades y
generan
sinergias
Sistema de
trabajo.- Es el
conjunto de
actividades que
permiten
realizar con
eficiencia las
operaciones
Cultura
Empresarial
Fuente: RODRIGUEZ, Joaqun, 2006.

1.2.2.3 Tipos.
Los tipos detallan a que se dedica la empresa especficamente la industria hace referencia
a la produccin de la materia prima mediante la transformacin, la de servicios como son
los asesoramientos profesionales y las comerciales a la venta de las mercancas.
10
Grfico 3. Tipos de empresas.
Industriales.- Este tipo de

empresa produce bienes
mediante la transformacion y
extraccin de la materia prima
.
Tipos
Servicio.- Su finalidad
es proporcionar un
servicio con o sin fines
lucrativos.
Comerciales.- Estas
organizaciones son
intermediarias entre el
productor y el cliente.
Fuente: MNCH Lourdes, 2010.

1.2.3 Procesos Administrativos.
Los procesos administrativos sirven a las empresas a tener una mejor planificacin,
organizacin, direccin y control de los trmites internos o externos que se realizan dentro
de ellas y ayudan a cumplir con las normas establecidas por los organismos de control.
1.2.3.1 Planificacin.
Consiste en fijar el curso correcto de accin que ha de seguirse, estableciendo los
principios que abran de orientarla, la secuencia de operaciones
para realizarlo, y la
determinacin de tiempo y nmeros necesarios para su realizacin. (MARTINEZ &

GARCIA, 2012).
1.2.3.2 Organizacin.
Es la estructuracin de las relaciones que deben de existir entre las funciones, niveles y
actividades de los elementos materiales y humanos de un organismo social, con el fin
lograr su mxima eficiencia dentro de los planes y objetivos sealados. (MARTINEZ &
GARCIA, 2012).
11
1.2.3.3 Direccin.
Es influenciar a las personas para que constituyan a las metas organizacionales y de
grupo; tambin tiene que ver predominantes con el aspecto interpersonal de administrar.
(KOONTZ, WEIHRICH, & CANNICE, 2008).
1.2.3.4 Control.
Es medir y corregir el desempeo individual y organizacional para asegurar que los
sucesos se conformen a los planes incluye medir el desempeo contra metas y planes,
mostrar donde existen desviaciones de los estndares y ayudar a corregir. (KOONTZ,
WEIHRICH, & CANNICE, 2008)
Para que la empresa logre tener un xito en el mercado es importante establecer los
Procesos Administrativos debido a que la planificacin ayuda a determinar las acciones a
seguir, la organizacin ordena cada una de las actividades que se debern cumplir, la
direccin consiste en coordinar y el control es la revisin de que cada una de las
actividades planificadas se cumplan segn lo establecido en la empresa.
1.2.4 Plan de Negocios.
1.2.4.1 Definiciones.
El Plan de Negocios detalla cada una de las actividades que se realizar para que la
empresa tenga una ventaja ante la competencia donde se define si es viable la idea de
negocio o en caso de una empresa existente de mejorar los procesos que se estn llevando a
cabo en la empresa.
Constituye una declaracin formal y estructurada del anlisis estratgico planes de
comercializacin, planes operativos, planes de financiamiento para determinar la
consecucin de objetivos y metas propuestos por la organizacin.(FRIEND & ZEHLE,
2008).
12
El Plan de Negocios identifica, describe y analiza la idea de negocio a su vez verifica la

viabilidad comercial, tcnica, econmica y financiera (MUIZ, 2010)
1.2.4.2 Importancia.
El Plan de Negocios es importante para poder comenzar un negocio o realizarlo a una

empresa que ya exista en el mercado, debe ser realista, ayuda tambin a identificar los
objetivos que se establecern para su mejora.
La importancia de un Plan de Negocios radica en su magnitud y alcances, su estructura
permite cubrir prcticamente todas las reas del negocio o empresa, facilitando y con el eso
el proceso de planeacin (VINIEGRA, 2007).
1.2.4.3 Caractersticas
Las caractersticas del Plan de Negocios ayudarn a tener un documento factible a

mediano y largo plazo, Debe ser claro, no dejar las ideas en el aire y utilizar trminos
preciso sin dar muchas vueltas en un mismo tema. A continuacin las caractersticas que
debe tener un Plan de Negocios.
Grfico 4. Caractersticas del Plan de Negocios.

1. Obliga a las
personas que estn
creando la empresa
a analizar su idea de
negocio
sistemticamente.
2. Muestra las
carencias en el
conocimiento
existente, y ayuda a
subsanar de forma
eficaz y
estructurada.
3. Asegura que se
toma decisiones, de
forma que se adopte
un mtodo bien
enfocado.
5. Hace surgir la
lista de recursos que
se van a necesitar
6. Hace surgir la
lista de recursos y
asi conocer los
recursos necesarios.
7. Constituye una
prueba experimental
Fuente: MUIZ, 2010.

13
4. Sirve como
herramienta central
de comunicacin.
1.2.5 Modelo de Plan de Negocios.
El Modelo de Plan de Negocio se desarrolla con la siguiente estructura:
1.2.5.1 Anlisis Estratgico y Plan.
1.2.5.1.1 Anlisis del Accionista.

Es aquel que puede influir (o verse afectado) el negocio. Esto incluye a los accionistas,
prestamistas, clientes, proveedores y la sociedad en su conjunto. (GRAHAM Friend,
STFAN Zehle, 2008).
El anlisis del accionista es toda aquella persona u organizacin que es proyecto, ya sea
de forma positiva o negativa.
1.2.5.1.2 Misin, Visin y Objetivos.
a. Misin
La misin describe lo que hace la compaa. Un primer paso importante en el proceso
de formular una misin es definir de manera clara el negocio de la organizacin. En
esencia, la definicin responde a estas preguntas: Cul es nuestro negocio? Cul
ser? Cul debe ser?. Las preguntas orientan la formulacin de la misin. (Charles
& R., 2009).
b. Visin.
La visin de una compaa expone cierto estado futuro deseado; expresa, con
frecuencia a grandes rasgos, lo que la compaa trata de alcanzar.(Charles & R.,
2009).
14
c. Objetivos.
Los objetivos representan los resultados que la empresa espera obtener, son fines por
alcanzar, establecidos cuantitativamente y determinados para realizarse transcurrido
un tiempo especfico.(Charles & R., 2009)
La misin define cul es el negocio que productos oferta, la visin proporciona la imagen
de lo que quiere ser la organizacin en el futuro y los objetivos establecen resultados que
se quieren alcanzar en un plazo determinado.
1.2.5.1.3 Anlisis del Entorno.
Analiza el entorno para que la empresa pueda tener ventaja competitiva y que se pueda
adaptarse que se encuentran a su alrededor.
Estudia dichas fuerzas con el fin de predecir la coyuntura en la cual el negocio tendr que
operar.(GRAHAM Friend, STFAN Zehle, 2008).
1.2.5.1.4 Anlisis de la Empresa.
Analiza a las empresas ya que son diferentes entre s y pueden llegar a alcanzar las
ventajas competitivas, es decir, explicar las diferencias de rentabilidad entre empresas,
sobre todo cuando stas compiten en un mismo mercado, el autor (GRAHAM Friend,
STFAN Zehle, 2008)afirma que es Identificar sus recursos y determinar de qu manera
estos pueden aportar algo a sus ventajas competitivas. Las empresas que asignan y
reubican sus recursos de la manera ms eficaz, probablemente alcance una rentabilidad
mayor sobre el capital utilizado que aquellos que no lo hacen.
1.2.5.1.5 Anlisis de la Industria y la Competencia.
Es importancia
ya que al contar con determinada informacin sustancial de los
competidores actuales y potenciales, se podr obtener provecho e informacin ptima para

la empresa, aprovechando falencias o puntos dbiles de la competencia, y anticipar las
necesidades de la industria obteniendo ventajas con respecto a los competidores, de
15
acuerdo a lo planteado por el autor (FRIEND & ZEHLE, 2008) el mismo que afirma que
El anlisis de la industria es la descripcin general la cual prepara el escenario para los
lectores del plan de negocios. En anlisis del ciclo de vida de la industria permitir
comprender el grado de madurez de la misma.
1.2.5.1.6 Anlisis del Producto y Cartera.
Es realizar un examen sobre la oferta tanto de producto o cartera de productos de la

empresa, brindarn un punto de referencia de la posicin competitiva que tienen en
relacin a sus competidores. (GRAHAM Friend, STFAN Zehle, 2008), afirma que el
Anlisis de la Cartera del Producto y Cartera se Visualiza los productos o una cartera de
productos en una matriz, permite establecer perspectivas sobre la posicin estratgica de
los productos, la probable direccin en la que se desarrolla, las implicaciones de flujos de
fondos e indicadores que sealan que estrategias debern buscarse.
1.2.5.1.7 Anlisis de la Matriz FODA.
La matriz FODA ayuda a conocer las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

que tiene la organizacin as conociendo ms a fondo en la situacin que se encuentra y
que se podr mejorar. El autor (PRESS, 2011) afirma que es Una herramienta que
permite a los directivos y miembros de la empresa, analiza la parte interna que es la que
tiene que ver con las fortalezas, es aquello aspectos en lo que es ms fuerte y que se debe
mantener o mejorar y las debilidades que constituyen un obstculo para la consecucin de
los objetivos. La parte externa se refiere a las oportunidades que ofrece el mercado y las
amenazas que debe enfrentar para permanecer compitiendo en el sector.
1.2.5.1.8 Generacin de Alternativas Estratgicas.
Son las acciones que se llevarn a cabo para lograr la mejora de la empresa, son tres
formas; la primera, elegir la manera de poder alcanzar lo planteado, la segunda, investigar
como poder hacerlo y por ltimo designar la tarea de cada uno para poder alcanzar lo
establecido. El debate sobre la generacin de alternativas estratgicas se aborda en tres
pasos:
16
Grfico 5. Generacin de Alternativas Estratgicas.
La base para
alcanza un
ventaja
competitiva
Exploracin de
direcciones
estratgicas
alternativas
Empleo de
mtodos
alternativos
para perseguir
una direccin
estratgica
Fuente: FRIEND Y ZAHLE, 2008.

1.2.5.2 Plan de Comercializacin.
1.2.5.2.1 Anlisis del Mercado y Estrategia.
Establece estrategias apropiadas para el plan de accin es relevante el anlisis de las

alternativas y situaciones, entre ellas consta tendencias de consumo, tendencias de las
competencia entre otras.
A fin de desarrollar una estrategia de comercializacin, se debern analizar el mercado y
los clientes potenciales. La comercializacin difiere de la venta ya que esta se centra ms
en el cliente que en el producto. El anlisis de mercado y la estrategia son una parte
importante del plan de comercializacin dentro del plan de negocios. El plan de
comercializacin incluye aspectos cualitativos as como tambin la cuantificacin y
proyeccin de la demanda y las ventas. (FRIEND & ZEHLE, 2008)
1.2.5.2.2 Pronstico de Mercado.
Para determinar el pronstico del mercado es necesario establecer el mercado objetivo, la

tendencia de la demanda y los diferentes factores externos el autor (FALCN, 2004)
afirma que es Medir el mercado de un producto o servicio determinado, se debe comenzar
17
por definir a qu tipo de mercado est dirigido: consumidores o empresas que tengan una
necesidad o puedan afrontar el gasto para obtenerlo.
1.2.5.3 Plan Operativo.
El Plan Operativo lo realizan las personas responsables de la empresa, es un documento

en el que se detalla las estrategias a seguir y los pasos que se realizarn para poder
alcanzarlos, mientras que (FRIEND Graham; ZEHLE Stefan, 2008) seala que Un Plan
Operativo es explicar cmo los negocios llevarn a cabo sus actividades. Este es esencial
para la asignacin de recursos. Utiliza datos de entrada de los planes de comercializacin
para medir las operaciones y entregar lo estipulado en el plan de comercializacin e
incluye informacin acerca de todas las etapas de las actividades de la cadena de valor
primarios as como las actividades de soporte.
1.2.5.4 Modelo de Negocio.

La razn ms importante para desarrollar un modelo de negocios consiste en generar
predicciones financieras que sean el elemento fundamental de cualquier plan de negocios.
Tambin permite comprender mejor la economa y los factores clave de la empresa y
ayuda evaluar el riesgo. Este permite testear cuantitativamente distintas alternativas de
estrategia, as como calcular los requerimientos financieros, si es suficientemente detallado
puede brindar una herramienta para la administracin diaria de la empresa. (FRIEND
Graham; ZEHLE Stefan, 2008)
Se puede decir tambin que el Modelo de Negocio es una herramienta previa al Plan de
Negocios que permitir definir con claridad que se ofrecer al mercado, a los clientes a
quienes va dirigido, como se va a vender y de qu forma se genera ingresos.
1.2.5.5 Determinacin y Seleccin de Estrategias.

La planificacin estratgica sobre el anlisis y tcnicas de estrategias pueden ayudar al
proceso de toma de decisiones. Cuando se consideran opciones estratgicas, se deben
examinar cinco reas cualitativas principales: consistencia, validez, viabilidad, riesgo
18
comercial y flexibilidad. El anlisis tambin se puede extender para determinar el nivel de

efectividad de la estrategia a corto, mediano y largo plazo. (FRIEND Graham; ZEHLE
Stefan, 2008).
Adems implica la determinacin de todos los recursos necesarios, conocer todos los
riesgos que implican llevar a cabo las estrategias referentes a lo financiero, ayudando a
cumplir los objetivos planteados siendo estos flexibles dependiendo del mercado al que se
dirige.
1.2.5.6 Cuestiones Relacionadas al Financiamiento.

Un plan de negocios tiene que identificar al mximo el pico de financiamiento y por
cuanto se lo requerir antes de considerar la forma ms conveniente de financiarlo. El
requisito de financiamiento se presenta en un grfico con una curva en forma de J, sta
curva se basa en el flujo de fondos acumulados luego de que se han incluido todos los
flujos de caja operativos y de inters". (FRIEND & ZEHLE, 2008)
El Plan de Negocios deber contar con el financiamiento necesario para poder aplicarlo, lo
cual se analizara las formas de poder hacerlo y los riesgos que implican tener un
financiamiento.
1.2.5.7 Anlisis de Riesgo.
El anlisis de riesgos ayudar a evaluar las posibles amenazas que se presenten al momento
de que se aplique el Plan de Negocios y poder establecer opciones para que se puedan
solucionar los inconvenientes que se susciten.
19
Grfico 6. Anlisis de Riesgo.

El valor de los
recursos
destinados al
proyecto.
Los costos
recuperables
cuando el
proyecto falla.
La proporcin del
total de los
recursos de la
empresa
El costo de
abandonar el
proyecto.
El perodo
de tiempo
en que los
recursos
estarn
destinados
El riesgo
inherente al
proyecto.
Fuente: FRIEND Y ZEHLE, 2008.

Se identifican muchos riegos potenciales durante el proceso de planificacin de negocio y

se pueden desarrollar estrategias para mitigarlos. Tambin existen riegos inesperados y la
empresa deber estar preparada para enfrentarlos cuando estos surjan; la capacidad de la
empresa para lidiar con riegos inesperados depender del calibre y la experiencia del
gerenciamiento y de la naturaleza del evento. (FRIEND & ZEHLE, 2008).
1.2.5.8 Presentacin y Aprobacin del Plan de Negocios.

En todo el proceso de preparacin de un plan de negocios, se tiene que involucrar a los
miembros relevantes del equipo y los tomadores de decisiones y, de ser posible, solicitar
datos relevantes para el plan. Esto denota un sentido de participacin en el plan de
negocios de las personas que son parte de la decisin de aprobar el plan.
Una presentacin profesional ser un elemento esencial para obtener la aprobacin del
plan, pero ste no se confirmar despus de la primera presentacin ya que de haber tenido
mucho cuidado en cubrir
todos los ngulos, existirn preguntas basadas el plan de
negocios escrito. (FRIEND & ZEHLE, 2008)

20
Despus de haber desarrollado todos los puntos los cuales estar estructurado el Plan de
Negocios se llevar a la presentacin la cual se conocer especficamente que se realizar
para poder mejorar la empresa y por ltimo su aprobacin.
1.2.6 Posicionamiento de mercado.

Es la seleccin de una posicin de valor significativa, clara y competitiva en relacin con
la competencia dentro de un mercado objetivo tal como lo percibe el consumidor.
(METZGER Michael, 2007).
La percepcin o imagen que tiene el consumidor sobre un producto, marca o empresa, en
comparacin con otros, como resultado de las acciones del marketing mix. (GUILLN,
2011.
El posicionamiento de mercado es la manera de ver cmo se va a posicionar el producto
estableciendo los objetivos y las maneras que con llevarn hacerlo y establecindose as en
la mente de los clientes en relacin de los productos que existen en la competencia.
1.2.6.1 Posicionamiento de la empresa.
Es de gran importancia ya que en el mercado es fundamental conocer la imagen de la

empresa (marca) que existe en la mente del consumidor, para que nos califiquen como la
mejor solucin ante una necesidad y nos ubiquen en un lugar preferente cuando tengan que
tomar una decisin de compra. (www.alu.ua.es/v/vc/posicionamiento.htm).
El posicionamiento de una empresa es que el cliente tenga en mente el nombre e imagen de

la empresa al momento de realizar compras o a su vez recomendar los productos o
servicios que ofrece la misma.
21
1.2.6.2 Tipos de Posicionamiento.
Grfico 7. Posicionamiento.
a) Mediante
diferencias en el
producto.- Es posible
destacar las
diferencias que tenga
el producto para
alcanzar una posicin
distinta al de la
competencia.
b) Mediante una
caracterstica clave .Es necesario
preguntarse que
beneficios ofrece el
producto para que el
consumidor lo
encuentre
excepcional,.
c) A travs de los
consumidores del
producto.- Se puede
posicionar el
producto ofreciendo
un lugar, un producto
o servicio especial
para un grupo
determinado de
consumidores.
f) Contra un
competidor.- Se
pretende colocar el
producto enfrentando
al de uno o varios
competidores , este
mtodo puede
resultar satisfactorio
a corto plazo.
e) Contra una
categora.- Se trata
de crear un concepto
enfrentado a una
categoria de
productos ya
establecida.
d)Medir el uso.- Se
puede posicionar
teniendo en cuenta
cmo y dnde se usa
el producto; es decir,
prestando atencin al
uso que se le da al
producto.
g) Mediante
asociacin.- Suele ser
efectivo cuando no se
dispone de un
producto diferenrte al
de la competencia, se
trata de asociar el
producto a algo que
tenga ya una posicin
definida.
h) Con un problema.Pretende presentar al

producto como una
solucin a un
problema existente.
Fuente: (AGUIRRE, 2008)

Elaborado por: Patricia Maiquez
Los tipos de posicionamiento son los que se diferencia en que exactamente se va a destacar
la empresa para que el producto a ofertarse tenga una aceptacin entre los actuales y/o
potenciales clientes.
22
1.2.6.3 Mtodos para posicionar el producto.

Grfico 8. Mtodos para posicionar.
Mtodos
Posicionamiento mediante adaptacin
Es posicionar el producto adaptando la
ventaja diferencial que posee a los
deseos y necesidades del mercado
objetivo.
Posicionamiento mediante
planificacin
Se estudia las caractersticas del
producto que son importantes para el
mercado objetivo, es interesante cuando
se dispone de informacin cuantitativa
del mercado
Fuente: (AGUIRRE, 2008)

Los mtodos para el posicionamiento del producto ayudarn a que se conozca el producto
de acuerdo con las necesidades que el mercado necesita y por ende analizando a los
competidores y conociendo cada una de las caractersticas del producto.
1.2.6.4 Diferenciacin y posicionamiento.
Podemos decir que es diferenciarse de la competencia, las ventajas que pueda tener el
producto, la marca y diseo de ella y el posicionamiento se refiere a la imagen de la
empresa
ya que deber ocupar la mente de sus clientes, sin embargo (KOTLER &
ARMSTRONG, 2012) afirman que es Decidir a qu segmentos de mercado se va a

dirigir, la empresa debe determinar una proposicin de valor, es decir de qu manera crear
un valor diferenciado para los segmentos meta, y que posiciones desea ocupar en tales
segmentos. La posicin es la forma en que los consumidores definen un producto con base
en los atributos importantes.
23
1.2.6.5 Comunicacin y posicionamiento.
La comunicacin es muy esencial en cada una de las empresas ya que a travs de ella se
conocer las estrategias que se desea plantear para que el producto tenga la aceptacin
esperada en el mercado al que va dirigido.
Una vez que la empresa selecciona una posicin, tiene que dar pasos firmes para entregar
y comunicar la posicin deseada a los consumidores meta. Todos los esfuerzos de la
mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento.
(KOTLER & ARMSTRONG, 2012).
1.2.6.6 La marca.
Los mercadlogos deben posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes
meta. Pueden posicionar las marcas en cualquiera de tres niveles. En el nivel ms bajo, la
posicionan de acuerdo con los atributos del producto. Una marca se posicionara mejor al
asociar su nombre con un beneficio deseable. Las marcas ms fuertes se posicionan ms
all de los atributos o beneficios: Lo hacen en base a creencias y valores slidos.
(KOTLER & ARMSTRONG, 2012).
a) Valor de la marca.
Las marcas no slo son nombres y smbolos, sino que son elementos fundamentales
de las relaciones que tienen la compaa con sus clientes. Las marcas representan las
percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su
desempeo, es decir, todo lo que un producto o servicio significa para los
consumidores. (AGUIRRE, 2008)
La marca es la cual le diferencia al producto del resto de la competencia por un signo

teniendo as la exclusividad.
24
1.2.6.7
Servicios.
Un servicio son el conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de los
clientes actuales y potenciales.
Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un
mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y la adaptacin a las
preferencias de los consumidores. (LAMBIN, 2009)
1.2.6.8
Patrocinio.
Se refiere a un convenio entre personas o empresas con el fin de que se d a conocer una
marca o producto al mercado, el autor LOZANO dice que Antes de patrocinar algn
evento, asegurarse de que el negocio saldr favorecido. Al crecer el negocio, seguramente
buscar participar como patrocinador de algn evento especial en su comunidad. Dado que
los eventos tienden a atraer participantes con determinados perfiles e intereses, estos
podran convertirse en una oportunidad dorada para promover el negocio. (LOZANO,
2008).
1.2.6.9 Imagen.
La marca debe provocar una rpida identificacin y reconocimiento, aun sin mostrar el
nombre. Un buena tienda debe combinar su estrategia
de mercadotecnia en cuanto
mercado (segmentos), producto (beneficios y valor), comunicacin (publicidad y

promocin de ventas), y merchandising (material punto de venta), con un diseo de imagen
integral. (LOZANO, 2008)
La imagen es el diseo e identificacin de la empresa o el producto a ofertarse la cual

ser presentada al mercado objetivo.
25
1.2.6.10 Servicio al cliente.

El servicio que se da a los clientes ha sido importante siempre. Las entradas rpidas y
oportunas, y la atencin comprensiva de las reclamaciones proporcionan lgicamente una
ventaja competitiva a aquellos proveedores que tienen productos que son iguales a los de
sus competidores. Sin embargo, existen tambin otras razones para pensar que, hoy en da,
el servicio al cliente no slo tiene ms importancia que nunca, sino que puede convertirse
en el elemento principal para el xito o el fracaso de muchas empresas (Direccin de
Marketing y Ventas II, 2006).
El servicio al cliente es importante porque depende del trato que le des y al mismo
satisfaciendo as las necesidades del cliente, este volver a la empresa.
1.2.6.10.1 La actividad del servicio al cliente.
Entre esas actividades secundarios o actividades del servicio al cliente hay algunas que son
tpicas del propio servicio al cliente y otras que estn directamente relacionadas con las
actividades principales. Las actividades que son tpicas cubren las reas de:
Grfico 9. Servicio al cliente.
Logstica y distribucin
fsica
Tratamiento de las
reclamaciones
Fuente: Direccin de Marketing y ventas II, 2006.

26
Servicio postventa
Las actividades que en el servicio al cliente estn compartidas con otras reas, incluyen:
Grfico 10. reas del servicio al cliente.
Crditos, condiciones
de pago y cobros
Aportacin de
informacin a los
cliente, antes, durante
y despes de la venta
Embalaje y
presentacin
Venta y recepcin de
pedidos y facturacin
Fuente: Direccin de Marketing y ventas II

Todas estas actividades se pueden englobar en una sucesin de etapas del servicio al
cliente.
1.2.6.10.2 El servicio al cliente y la calidad.
Es importante la calidad debido a que es un valor agregado que se le da al cliente al

momento de que se le atiende dentro de alguna organizacin, mientras que en el libro de
Direccin de Marketing y Ventas II, 2006 seala que la palabra calidad se une a veces
con el servicio al cliente. Claramente es una conexin valida, ya que la calidad es esencial
para la satisfaccin del cliente. Sin embargo la calidad es tan importante dentro de la
actividad principal como en las actividades secundarias del servicio al cliente. Por tal
razn, no parece que la calidad tenga que estar relacionada especialmente con el servicio, o
ser sinnimo del mismo.
27
1.2.6.10.3 El servicio personalizado.

La frase servicio terminado suele utilizarse habitualmente dando un suspiro y tono
nostlgico. Pero puede existir un servicio al cliente que sea satisfactorio y a la vez
totalmente impersonal. Esta podra ser una progresin de servicio personalizado graduada
desde cero al total. En todos los casos, se da un servicio, que puede ser el requerido
exactamente por cada cliente en particular. Esa misma progresin podra aplicarse al caso
de los establecimientos agrcolas, cuando ellos venden directamente sus productos. Incluso
el caso de la compra directa a la granja supone ser bueno o malo, pero que se ajusta
claramente a las necesidades de unos clientes.
El servicio personalizado es importante ya que depende de este para conocer lo que el

cliente exactamente necesita en ese momento de comprar, facilitando as la compra.
1.2.6.10.4 El cliente y el consumidor.

Los trminos clientes y consumidores se pueden aplicar a un mismo individuo, pero
tienen una matizacin diferente. Como el cliente puede aplicarse a una persona o empresa
durante la realizacin de la operacin comercial tanto se lleve a trmino como no, si bien
puede hablarse de cliente eventual o habitual, segn sea el tipo de transaccin. Por su
parte consumidor se aplica al cliente que adquiere productos de consumo, y usuario al
que compra los servicios, en general estandarizados y ofrecidos al pblico.
Los consumidores y usuarios se han hecho notar en los ltimos aos dando lugar a los
movimientos que han originado las legislaciones y asociaciones que los protegen. Este ha
sido tan solo el nico factor que ha promovido la importancia continuamente creciente del
servicio al cliente. (Direccin de Marketing y Ventas II, 2006)
Estos dos trminos son diferentes ya que el cliente es la persona que compra y el
consumidor es aquel que utiliza el producto o servicio que se oferta.
28
1.3 VALORACIN CRTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS

DISTINTAS
POSICIONESTERICAS
SOBRE
EL
OBJETO
DE
INVESTIGACIN.
La aplicacin de los Procesos Administrativos ayudar a las empresas a tener una mejor
planificacin, organizacin, direccin y control, teniendo como resultado, desempeo en
cada una de las actividades a realizarse y en la toma de decisiones.
El Plan de Negocios es una herramienta muy importante en las organizaciones, describe la

Misin, Visin y Objetivos de la empresa, tambin nos permite analizar la situacin del
mercado tomando en cuenta los clientes actuales y potenciales, la competencia y los
proveedores, permitiendo que se desarrolle las estrategias y tcticas en el modelo negocio.
El posicionamiento de la empresa nos permite analizar cada uno de sus puntos los cuales
ayuden a implantar a la empresa en el mercado tomando en cuenta la comunicacin dentro
del negocio en el cual nos permitan conocer las estrategias que se desea plantear y de esta
manera la empresa tenga mayor aceptacin por la poblacin.
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPITULO.

Los Procesos Administrativos ayudarn a las empresas a tener una mejor
planificacin, organizacin, direccin y control de cada una de las actividades que
desarrollan las personas que conforman parte de la empresa teniendo una eficiencia
y eficacia.
El Plan de Negocios siendo una herramienta muy importante que ayuda a establecer
un direccionamiento estratgico, teniendo objetivos a plantearse a corto y largo
plazo, ayudando as a facilitar a la empresa a tener oportunidades dentro del mercado
El Posicionamiento tendr una ventaja ya que se ver la forma de cmo la empresa
BEAUTY AND HEALTH se encuentre en la mente de los consumidores y pueda
ganar una parte importante dentro del mercado de la ciudad de Santo Domingo,
estableciendo cada uno de los puntos antes mencionados.
29
CAPTULO II.
2. MARCO METODOLGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.
2.1 CARACTERSTICAS
DE
LA
EMPRESA
EN
EL
CONTEXTO
INSTITUCIONAL.
En la cuidad de Santo Domingo se encuentra la empresa BEAUTY AND HEALTH la

cual se dedica a la venta de productos por catlogos, la cual trabajan con las marcas
Avon, Yanbal, Leonisa, Oriflame, Belcorp, entre otros, su oficina central se encuentra
ubicada en la Calle Loja # 1000 y Av. Quito bajos de CEMOPLAF.
La empresa BEAUTY AND HEALTH se encuentra en el mercado de la ciudad de Santo

Domingo desde hace 3 aos, teniendo inconvenientes por la falta de estrategias
publicitarias y de un direccionamiento estratgico ya que es muy importante para las
empresa conocer cules son los objetivos a cumplirse, lo que ha ocasionado pocos ingresos
y una reduccin en sus ventas, no cumpliendo as con las expectativas de la propietaria en
cuanto a las utilidades que ha generado, no han sido las esperadas.
2.2 DESCRIPCIN DEL PROCEDIMIENTO METODOLGICO PARA EL

DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN.
La modalidad de investigacin
que se aplica es cuali cuantitativo, predominado lo
cualitativo que ayudar a conocer las preferencias de las marcas de los consumidores. Lo
cuantitativo se refleja en el anlisis estadstico, informacin obtenida en las encuestas.
2.2.1 Tipo de investigacin.
2.2.1.1 Investigacin Explicativa.
Se utilizar para encontrar razones y causas que provocan ciertos fenmenos, se orientar a
la bsqueda de una definicin que permita tener una idea clara y concisa de las debilidades
que tiene la empresa BEAUTY AND HEALTH explicado en la Introduccin.
30
2.2.1.2 Investigacin Bibliogrfica.
Se realizar en la bsqueda de informacin existente en libros, revistas e internet para

elaborar el marco terico y fundamentar cientficamente el objeto de estudio.
2.2.1.3 Investigacin de Campo.
Ayudar a la recopilacin de datos primarios y secundarios, los datos primarios a travs de

las encuestas que se realizarn y los datos secundarios sern extrados de los archivos de la
empresa BEAUTY AND HEALTH, sustentada en el Marco Metodolgico.
2.2.2 Poblacin y Muestra.
2.2.2.1 Poblacin.
Una poblacin se precisa como un conjunto finito o infinito de personas u objetos que
presentan caractersticas comunes.
Se considera como poblacin objetivo a hombres y mujeres de la ciudad de Santo

Domingo.
Tabla 1. Descripcin de la poblacin.
Descripcin
Cantidad
Hombres
9924
Mujeres
50907
Total
60831
Fuente: INEC, 2010.

2.2.2.2 Muestra.
La muestra es una parte representativa de la poblacin, las mujeres y los hombres por la
necesidad de sentir bien en cuanto a su apariencia personal.
31
Aplicacin de frmula.
N
e ( N 1) 1
60831
(0.05) (60831 1) 1
n =397
2.2.3 Mtodo.
2.2.3.1 Inductivo Deductivo.
ste mtodo ayudar a ir de situaciones particulares a hechos generales para establecer

conclusiones respecto a situaciones especficas del proceso investigativo.
2.2.3.2 Analtico Sinttico.
Este mtodo resumir toda la informacin obtenida durante la investigacin, la cual

ayudar en el diseo del Plan de Negocios para la empresa BEAUTY AND HEALTH.
2.2.4 Tcnicas de Investigacin.
2.2.4.1 Encuesta.
Es una tcnica que permitir recopilar informacin mediante un cuestionario elaborado por
la investigadora para conocer la aceptacin y posibles oportunidades que otorga el
mercado.
32
2.2.5
Instrumento.
2.2.5.1 Cuestionario.
Se utilizar para conocer los criterios u opiniones de los clientes actuales y potenciales de
la empresa BEAUTY AND HEALTH.
2.2.6 Interpretacin de los Resultados.

2.2.6.1 Encuesta.
Tabla 2. Preguntas cerradas
Pregunta
Si
No
307
77.33%
90
22.67%
48
12.09%
349
87.91%
48
12.09%
349
87.91%
298
75%
99
24.94%
Le gustara que existiera una empresa en donde

1
pueda encontrar productos que se venden por

catlogo?
4
5
Conoce la Empresa BEAUTY AND HEALTH?

Conoce que marcas de productos oferta la
empresa BEAUTY AND HEALTH?
Le
gustara
que
los
productos
catlogo se encuentren siempre en stock?
por
Fuente: Encuestas.
La mayor parte de las personas encuestadas en la cuidad de Santo Domingo no conocen la

empresa BEAUTY AND HEALTH y mucho menos las marcas que oferta, pero les
gustara que existiera una empresa que venda los productos por catlogo, encontrndolos
as siempre en stock.
33
Tabla 3. Preguntas de opcin mltiple.
Preguntas
%
Tienda de
228
56%
168
41%
Consultoras
14
3%
Avon
82
18%
Yanbal
90
19%
Oriflame
38
8%
LBel
77
17%
CyZone
88
19%
Esika
80
17%
Angelssima
2%
Televisin
135
29%
Internet
99
21%
Volantes
93
20%
Peridico
73
16%
Radio
65
14%
Perfumera
110
24%
Joyera
81
17%
Cosmticos
170
37%
Cremas
101
22%
Con qu frecuencia visita al mes a
1 a 2 veces
345
75%
las empresas que ofertan productos
3 a 4 veces
75
16%
por catlogo?
5 a 6 veces
42
9%
Precio
157
37%
Calidad
139
33%
Marcas
124
30%
cosmticos
2
Cundo compra cosmticos donde

los adquiere?
Qu marcas de productos por

catlogo conoce?
Por qu medios de comunicacin

6
cree que la empresa BEAUTY

AND HEALTH debe utilizar para
hacerse conocer?
Qu productos son los que ms

8
adquiere al
momento de realizar la comprar?
10
Cundo compra, cuales son los

factores que ms influyen?
Vendedores
ambulantes
Fuente: Encuestas
34
En las encuestas realizadas nos da como resultado que las personas adquieren los
productos por catlogo 1 o 2 veces al mes, adquirindolos en las tiendas de cosmticos y
vendedoras ambulantes que existen en la ciudad, los productos que ms compran son los
cosmticos, teniendo en cuenta a la marca como un factor importante. Los medios de
comunicacin en la cual las personas les gustara que la empresa BEAUTY AND HEAL se
haga conocer es la televisin e internet, la mayora de las personas conocen las marcas
Avon, Yanbal, Cyzone, LBel, Esika, Oriflame y Angelssima.
2.2.7 Verificacin de la Idea a Defender.
El Plan de Negocios guiar a la empresa BEAUTY AND HEALTH
a tener un
Posicionamientos en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, conociendo que es una

herramienta muy importante que ayuda a establecer estrategias a corto y largo plazo, se ha
realizado encuestas a hombres y mujeres de la localidad para obtener informacin y
verificar las necesidades de los clientes actuales y potenciales.
En las preguntas planteadas en las encuestas realizadas arroja que la mayora de las
personas no conocen la empresa, pero les gustara que existiera una ya que facilitara a
muchos de ellos adquirir los productos en el momento que lo necesiten y poder
encontrarlos en stock sin ningn inconveniente, las mujeres son las que ms adquieren
estos productos por catlogo y los adquieren a travs de las vendedoras ambulantes que se
encuentran en la ciudad.
2.3 PROPUESTA DEL INVESTIGADOR.

EL modelo de Plan de Negocios que se propone implementar es el establecido por los
autores Graham, Friend & Stefan, Zehle, publicacin llamada Cmo disear un Plan de
Negocios.
A continuacin se presenta el contenido a seguir.
35
Cuadro 1. Modelo de Plan de Negocios a desarrollarse.
PLAN DE NEGOCIOS
Anlisis estrtgico y plan
Anlisis del accionista
Misin, Visin y Objetivos
Anlisis del entorno
Anlisi de la empresa
Anlisis de la industria y competencia
Anlisis del producto y cartera
Matriz FODA
Generacin de alternativas y estratgias
Plan de Comercializacin
Plan operativo
Modelo de negocio
Determinacin y seleccin de estratgias
Fuente: FRIEND Y ZEHLE, 2008.

36
2.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPITULO.

La metodologa es el conjunto de procedimiento que se utiliza para alcanzar los
objetivos, siendo una pieza fundamental de la investigacin ayudando as a obtener
informacin que nos servir de gran ayuda al momento de conocer el problema de la
empresa y utilizando las herramientas necesarias.
Al conocer los resultados obtenidos a travs de las encuestas realizadas la mayora
desconocen de la empresa BEAUTY AND HEALTH y de las marcas que oferta, a
las personas les gustara que existiera una empresa que se dedique a la venta de
productos por catlogo, ya que una gran parte de ellos los adquieren por medio de las
vendedoras ambulantes y de las tiendas de cosmticos que existe en la localidad,
resaltando que los productos con ms demanda son los cosmticos.
La empresa BEAUTY AND HEALTH ha presentado algunos problemas debido a la
falta de un direccionamiento estratgico, la cual establecer los lineamientos a seguir
para que la empresa logre los objetivos planteados, por lo tanto se ha visto la
necesidad de realizar un Plan de Negocios.
37
CAPTULO III.
3 VALIDACIN Y/O EVALUACIN DE RESULTADOS DE SU APLICACIN.
3.1 DESARROLLO DE LA PROPUESTA.
3.1.1 Tema: PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EMPRESA BEAUTY AND HEALTH

EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO.
3.1.2 Justificacin de la propuesta.
El Plan de Negocios es una herramienta imprescindible para los que quieren llevar adelante
un negocio y para guiarlo lo mejor posible. Cuenta con toda la informacin para valorar el
negocio y los lineamentos que sern necesarios para ponerlo en marcha, adems tiene una
gran cantidad de ventajas que se pueden apreciar antes o despus, ya que es muy
importante.
Es una gran gua que debe tenerse en cuenta a la hora de iniciar un emprendimiento o
negocio, tanto en pequeas, medianas o grandes empresas, incluso en el trabajo autnomo,
donde se debe encontrar todo lo necesario para orientarse en el buen funcionamiento del
negocio. El tiempo de elaboracin depende principalmente del tamao de la empresa, y
para el caso de BEAUTY AND HEALTH debe ser inmediato debido a la problemtica que
aqueja al posicionamiento en el mercado.
El Posicionamiento es una base fundamental para todas aquellas organizaciones que

pretendan diferenciarse y tener una larga vida, es decir, busca ocupar un lugar en la mente
de los clientes. Es por ello que en la presente propuesta se desarrollan estrategias de
comunicacin masiva para que los clientes actuales y potenciales, identifiquen a la
empresa.
38
3.1.3 Objetivos.
3.1.3.1 Objetivo general.
Lograr el posicionamiento de la empresa BEAUTY AND HEALTH en la mente del

cliente de Santo Domingo a travs de un Plan de Negocios.
3.1.3.2 Objetivos Especficos.

Realizar el anlisis estratgico y plan de la empresa BEAUTY AND HEALTH
considerando el direccionamiento estratgico; anlisis del entorno y empresa; anlisis
de la competencia y cartera de productos; anlisis FODA y generacin de estrategias.
Disear un anlisis del mercado y su pronstico en base a la tendencia histrica.
Desarrollar el Plan operativo por medio de tcticas que mejoren el Posicionamiento de
la empresa.
Construir el modelo de negocio propuesto.
Determinar el presupuesto de las estrategias propuestas en el Plan de Negocios.
Examinar las cuestiones relacionadas al financiamiento.
Contemplar el anlisis de riesgos a travs de indicadores de gestin.
Presentar y obtener la aprobacin del Plan a travs de su validacin.
39
3.1.4 Plan de Negocios para la empresa BEAUTY AND HEALTH
3.1.4.1 Anlisis Estratgico y Plan.
3.1.4.1.1 Anlisis del accionista.
La propietaria del local BEAUTY AND HEALTH hace 3 aos comenz sus actividades
inscribindose a la empresa Yanbal, poco a poco comenz a tener ms ventas y a la vez
beneficios, al pasar el tiempo tomo la decisin de iniciar un negocio que estara ubicado
en la calle Quito y Loja bajos de CEMOPLAF, en donde tuviera variedad de productos por
catlogo, comenz con la adquisicin de vitrinas y materiales de oficina para propiciar un
ambiente agradable y cmodo a sus clientes, para aumentar la opcin de venta se inscribi
en las siguientes marcas: Belcorp (CyZone, Esika, LBel), Avon, Oriflame, Yanbal,
Angelssima, Forever, Anin, Omnilife y Synergy O2.
Teniendo todo lo necesario abri sus puertas en el ao 2010 en la ciudad de Santo

Domingo, actualmente ya no trabaja con las marcas Forever, Anin, Omnilife y Synergy
O2, ya que el gnero femenino es el que con mayor frecuencia adquiere productos por
catlogo, sin importar el precio y la marca de los artculos de belleza.
Las charlas de maquillaje, cuidado personal, limpiezas faciales, es dictada por las asesoras
de imagen de la empresa Belcorp, ayudando as que nuestros clientes puedan utilizar
apropiadamente los productos que la empresa ofrece.
a. Perfil de la propietaria
Datos personales:
Nombres: Yuly Mery Muoz Larrea.
Direccin: Av. Quito y Loja.
Telfono: 2758-470/ 2742-036 / 2744-139

40
Fecha de nacimiento: 17/08/ 1965
Formacin acadmica
Universidad: Segundo semestre en Administracin de empresas.
Experiencia laboral
Empresa: Comercial Pacheco.

Cargo: Gerente General (Duea)
Tiempo: 5 aos.
3.1.4.1.2 Propuesta de direccionamiento estratgico para informar en la empresa y a
travs de la pgina web.
Con la finalidad de dar a conocer el direccionamiento estratgico de la empresa BEAUTY
AND HEALTH de la ciudad de Santo Domingo, se propone cumplir a cabalidad la
misin, visin, objetivo y valores a fin de que los colaboradores se sientan identificados
con el propsito a alcanzar da a da.
a) Misin propuesta.
Somos una empresa comprometida a ofrecer a sus clientes el mejor servicio a travs de
productos de la ms alta calidad y a los mejores precios mediante una atencin
personalizada que garantiza el cuidado de la belleza, cuya finalidad sea subir la
autoestima de las personas.
b) Visin propuesta.
Ser una de las empresas pioneras en la ciudad Santo Domingo, manteniendo la imagen
de la empresa y su filosofa de servir eficientemente, con responsabilidad y siempre
dispuestos a satisfacer los gustos y preferencias de los clientes.
41
c) Objetivos propuestos.
Mejorar permanentemente la calidad del servicio.
Posicionar a la empresa en la mente del cliente.
Crear una experiencia nica del cliente.
Capacitar constantemente a travs de los diferentes eventos locales y nacionales.
d) Valores propuestos.
Honestidad.- Ser sinceros en cada
uno de las acciones que realicemos en la
empresa a fin de garantizar la satisfaccin de nuestros clientes.

Respeto.- Aceptar las decisiones respecto a los gustos y preferencias de nuestros
clientes al momento de elegir los productos, aceptando tambin las opiniones que
nos puedan brindar para ayudarnos a mejorar nuestra empresa.
Puntualidad.- Llegar a tiempo a nuestro lugar de trabajo para cumplir con las
distintas actividades a realizarse dentro de la empresa BEAUTY AND HEALTH.
Responsabilidad.- Desarrollar a cabalidad nuestro trabajo y brindarle a nuestros
clientes los productos en el da y hora establecida, cumpliendo con los pedidos y
pagos a nuestros proveedores.
Compromiso.- Trabajar para alcanzar todas las metas fijadas con entrega y
dedicacin, teniendo en cuenta hasta el ms diminuto problema que se presente en
el transcurso de las actividades comerciales de la empresa BEAUTY AND
HEALTH.
42
Cuadro 2. Modelo de banners de exhibicin de la misin.
43
Cuadro 3. Modelo de exhibicin de la visin.
44
Cuadro 4. Modelo de exhibicin del objetivos empresariales.
45
Cuadro 5. Modelo de exhibicin de los valores corporativos.
46
Presupuesto de propuesta.
Tabla 4. Presupuesto de las estrategias.
DETALLE
COSTO
COSTO TOTAL
UNITARIO USD.
USD.
10,00
40,00
63,00
252,00
Diseo de cuadros de misin, visin,

objetivos y valores
Impresin de 4 banners informativos.
Total
292,00
Fuente: Proformas.
3.1.4.1.3 Anlisis del entorno.
A continuacin se detalla en anlisis PEST a fin de terminar oportunidades y amenazas del

mercado local.
Econmicos.- Inflacin, PEA y tasa de subempleo
Poltico.- Impuesto por importacin y Poltica de precios de proveedores
Social.- Crecimiento poblacional urbanstico, gustos y preferencias y menor tiempo
libre.
Tecnolgico.- Uso de herramientas informticas y ofertas por internet de la
competencia.
47
Cuadro 6. Determinacin de factores externos de la empresa.

DIMENSIN
FACTORES
Econmicos
Inflacin 2,7% para el ao

2013, segn INEC.
PEA femenina (33.04% del

total de poblacin laboral
segn INEC 2010).
Tasas de subempleo (51,4%

segn INEC 2010).
Sociales
Poltico
Impuestos por importacin

(20% segn S.R.I.)
COMPORTAMIENTO
Al alza
INVOLUCRADOS
Empresa
BEAUTY
HEALTH.
Los clientes en general.
La competencia.
IMPACTO
AND
En aumento
Empresa BEAUTY AND HEALTH.

Los clientes potenciales.
En aumento

Subempleados de la ciudad
A la alza

Estado.
Poltica de precios de
proveedores
(cambiantes en base al
desarrollo del mercado)
Cambiante
Crecimiento poblacional
urbanstico (municipio de
Santo Domingo)
En aumento
Empresa
BEAUTY
HEALTH.
La competencia.
Proveedores de productos.
Oportunidad de alto impacto ya que el

incremento de la PEA femenina posibilita
atraer a ms clientes a la empresa.
Oportunidad de alto impacto para
incentivar a que visten la empresa a
travs
de consultoras y vendedoras
ambulantes.
Amenaza de medio impacto ya que
encarecera los productos importados,
siendo ms difcil la adquisicin de los
mismos para la empresa.
AND

La sociedad en general.
48
Amenaza de alto impacto debido a que

se encarecera las cosas y por ende se
direcciona las compras a productos de
mayor prioridad.
Amenaza de medio impacto por la

posible ruptura de relaciones comerciales
de la empresa con los proveedores.

promocionar a escala masiva la oferta de
Gustos y preferencias
(Encuestas)
Menor tiempo libre
Tecnolgicos
Uso de herramientas
informticas
Ofertas por internet de la

competencia
Cada vez ms exigentes
Cada vez mayor
Empresa
BEAUTY
HEALTH.
La competencia.
AND

La PEA femenina.
Constante innovacin

La PEA femenina.
La competencia.
En aumento

La PEA femenina.
La competencia.
Fuente: (FRIEND Graham; ZEHLE Stefan, 2008)

49

informar la actividad comercial de la
empresa BEAUTY AND HEALTH en el
mercado Santodomingueo.
la poblacin tiene cada vez menor tiempo
para salir de compras y analizar
detenidamente las ofertas del mercado.
la competencia cuenta con presencia en
internet, siendo una desventaja ineludible
para la empresa BEAUTY AND
HEALTH.
la competencia adems de tener presencia
en redes sociales la mayora tiene
diseado su pgina web, siendo una
amenaza latente para la empresa
BEAUTY AND HEALTY.
Cuadro 7. Anlisis de la empresa.
FACTORES
Propietaria
Administradora
Productos ofertados
Desarrollo de ventas
ACTIVIDADES
INVOLUCRADOS
Organiza conferencias dictados por

asesoras de las marcas de cosmticos.
Relacin constante con los proveedores.
Gestin para incrementar la clientela.
Depsitos de los ingresos de la empresa.
Administracin de la empresa
Atencin al cliente.
Limpieza y arreglo del local.
Venta y cobranza de los productos
Registro del ingreso y salida de los
productos.
Cosmticos ( bases, delineadores, sombras
labiales entre otros)
Perfumes
Cremas para el cuerpo, rostro
Tratamientos faciales
Visita a los clientes
Toma de pedidos
Cobranzas
Realizar los pagos de los pedidos
adquiridos
Fuente: Informacin de la empresa BEAUTY AND HEALTH.

50
Empresa BEAUTH
AND HEALTH
Proveedores de cada
una de las marcas
PERSPECTIVA
Desarrollar estrategias para
aumentar clientes y por ende
los ingresos econmicos.
Suministrar los productos

Personal.
Empresa
BEAUTH necesarios para el desarrollo
de las ventas.
AND HEALTH
Clientes
Proveedores de cada
una de las marcas.
Proveedores de cada
Mantener las marcas de
una de las marcas.
productos
por
catlogo
Empresa BEAUTH
ofertados.
AND HEALTH
Empresa
BEAUTH AND
HEALTH
Clientes
Mantener las marcas de los

productos por catlogos y sus
descuentos.
3.1.4.1.4 Anlisis de la industria y competencia.
Tabla 5. Anlisis de la tendencia histrica.

SEMESTRE
VENTAS
XY
X2
SEMESTRE 1 -2011
15381,00
-5
-76905,00
25
SEMESTRE 2- 2011
15450,00
-3
-46350,00
SEMESTRE 1- 2012
15793,14
-1
-15793,14
SEMESTRE 2 -2012
16150,20
16150,20
SEMESTRE 1- 2013
16390,00
49170,00
SEMESTRE 2 -2013
17140,50
85702,50
25
SUMA
96304,84
11974,56
70
SEMESTRE 1- 2014
17248,26
SEMESTRE 2- 2014
17590,39
SEMESTRE 1- 2015
17932,52
11
SEMESTRE 2- 2015
18274,65
13

a = Y/n
b = XY/x
y= a+b(x)
% =
2 1
100
1
Tabla 6. Proyeccin de ventas.

SEMESTRES
PROYECCIN
% CRECIMIENTO
METAS DE VENTAS
SEMESTRE 1- 2014
17248,26
0,63%
SEMESTRE 2- 2014
17590,39
1,98%
SEMESTRE 1- 2015
17932,52
1,94%
10%
SEMESTRE 2- 2015
18274,65
1,91%
10%

51
3.1.4.1.5 Anlisis del producto y de la cartera de productos.

Grfico 11. Cartera de Productos.
Polvo
Lquida
Base
Translcido
Cosmticos
Labiales
Humectantes
Brillos
Delineadores
Hombres
Mujeres
Perfumes
BELCORP, ORIFLAME,
ANGELISSIMA,YANBAL,
AVON
EMPRESA BEAUTY AND

HEALTH
Ni@s
Crema aclaradora
Crema para ojos
Cremas
faciales
Crema antiarrugas
Piel seca
Cremas
corporales
Piel normal
Limpiadores
Tratamientos
faciales
Tonificante
Exfoliantes
Fuente: Cartera de productos de la empresa BEAUTY AND HEALTH

52
3.1.4.1.6 Anlisis de la matriz FODA.

Una vez realizado el anlisis externo e interno de la empresa BEAUTY AND HEALTH en
el mercado de Santo Domingo, se establece un compendio de cuatro variables para cada
elemento del FODA, considerando slo las de mayor impacto. Dichos elementos son
descritos a continuacin.
Cuadro 8. Determinacin de Oportunidades.
CDIGO
O1
O2
O3
O4
OPORTUNIDADES
Aumento de la Poblacin Econmicamente Activa femenina.
El incremento de la tasa de desempleo posibilita aumentar las ventas por
medio de consultoras y vendedoras ambulantes.
Crecimiento de la poblacin permitir dar a conocer a escala masiva la oferta
de productos.
Publicidad de la empresa para atender los gustos y preferencias latentes de
mercado.
Fuente: Anlisis del entorno.

Cuadro 9. Determinacin de Amenazas.
CDIGO
A1
A2
AMENAZAS
La tendencia al alza de la inflacin generara un encarecimiento de los
productos.
Uso de herramientas informticas por parte de la competencia.
A3
Oferta por internet de la competencia.
A4
Menor tiempo libre en los clientes.
Fuente: Anlisis del entorno.

53
Cuadro 10. Determinacin de Fortalezas.
CDIGO
F1
F2
F3
F4
FORTALEZAS
La empresa BEAUTY AND HEALTY cuenta con local propio.
La empresa cuenta con una variedad de marcas disponible para atraer
clientes.
Posee exhibidores para cada una de las marcas de los productos que se
ofrece.
Decorado agradable y ambiente hospitalario en el rea de atencin al
cliente.
Fuente: Anlisis de la empresa.

Cuadro 11. Determinacin de Debilidades.
CDIGO
D1
D2
DEBILIDADES
La poca implementacin de estrategias publicitarias ha generado que la
ciudadana no conozca de la empresa BEAUTY AND HEALTH.
No tiene un financiamiento para proyectar la imagen de la empresa en el
mercado.
No cuenta con un direccionamiento estratgico.
D3
La empresa no se promociona en el mercado de la ciudad de Santo
D4
Domingo.
Fuente: Anlisis de la empresa.

54
Tabla 7. Matriz cuadrtica FODA.
FACTORES
EXTERNOS
AMENAZAS
TOTAL
O1
O2
O3
O4
TOTAL
A1
A2
A3
A4
F1
F2
10
F3
F4
10
TOTAL
11
D1
16
10
D2
16
14
D3
12
D4
18
15
18
12
14
16
16
DEBILIDADES
FORTALEZAS
FACTORES
INTERNOS
OPORTUNIDADES
TOTAL
Fuente: Interaccin variable internas y externas.

55
Cuadro 12. Generacin de alternativas estratgicas.
VARIABLES CONSIDERADAS
ESTRATEGIA
F2 - O4
F2= La empresa cuenta con una variedad de
marcas disponible para atraer clientes.
Publicidad de la empresa BEAUTY

AND HEALTH para promover la
O4= Publicidad de la empresa para atender belleza y cuidado personal.

los gustos y preferencias latentes de
mercado.
D2O2
D2= No tiene un
financiamiento para
proyectar la imagen de la empresa en el

mercado.
Penetracin de mercado a travs de la

inscripcin de impulsadores de venta
O2= El incremento de la tasa de desempleo
personal y conocimiento de la empresa.
posibilita aumentar las ventas por medio de

consultoras y vendedoras ambulantes.
F 3 A2
F3= Posee exhibidores para cada una de las
marcas de los productos que se ofrece.
Creacin de la tienda online para dar a

conocer la empresa y sus promociones
A2= Uso de herramientas informticas por
por medio de la pgina web.
parte de la competencia.
D 3 A 3
D3=No cuenta con un direccionamiento
estratgico.
Propuesta
de
direccionamiento
estratgico para informar en la empresa

y a travs de la pgina web.
A3= Oferta por internet de la competencia.

Fuente: Cuantificacin FODA.
56
3.1.4.1.7 Desarrollo de planes de accin.
a. Publicidad de la empresa BEAUTY AND HEALTH para promover la belleza y

cuidado personal.
Objetivo: Informar a la empresa BEAUTY AND HEALT y su diversidad de
ofertas utilizando medios alternativos de comunicacin.
Duracin: La duracin de la campaa comunicacional ser de 6 meses durante
el ao 2015.
Responsable: Esta responsabilidad estar a cargo de la gerente propietaria la
Sra. Yuly Muoz.
Funcionalidad:
Publicidad en medios impresos.
Publicidad rodante.
Publicidad serigrfca.
Tctica:
Elaboracin de un rtulo publicitario luminoso para dar a conocer la

ubicacin del punto de la empresa, cuya estructura tendr nfasis en el
nombre de la empresa y un fuerte peso de mirada, predominando los
colores morado y azul, el mismo que deber ser colocado en enero del
2015.
Impresin de 3000 adhesivos publicitarios para ser distribuidos en el

parque automotriz de la ciudad de Santo Domingo en el cual se incluir
el nombre de la empresa, una breve descripcin de sus ofertas y el
57
eslogan representativo de la misma; el cual se obsequiara por medio de

impulsadoras en las principales arterias viales del cantn. La campaa
comunicacional comenzara en febrero 2015 con una duracin de 3
meses o hasta agotar stock.
Impresin serigrfca en 300 llaveros, cuyo diseo tendr la marca de la

empresa y el eslogan, cuyas caractersticas distributivas sern a la par de
la entrega de adhesivos. La campaa comunicacional comenzara en
febrero 2015 con una duracin de 3 meses o hasta agotar stock.
Diseos propuestos.
Grfico 12. Diseo de rtulo para la empresa BEAUTY AND HEALTH.
58
Grfico 13. Diseo de adhesivo publicitario.
Grfico 14. Diseo de llavero serigrfico.
59
Presupuesto.
Tabla 8. Presupuesto de estrategia de comunicacional.
DETALLE
COSTO UNITARIO
COSTO TOTAL USD.
USD.
1 Rtulo informativo.
3000
adhesivos
publicitarios.
300 llaveros serigrfico.
168,00
168,00
0,12
350,00
1,00
300,00
818,00
Total
Fuente: Proforma.
b. Penetracin de mercado a travs de la inscripcin de impulsadores de venta

personal y conocimiento de la empresa.
Objetivo: Motivar a la sociedad de Santo Domingo a inscribirse como
impulsadora de la empresa BEAUTY AND HEALTH para distribuir
posicionar los productos de belleza y de aseo personal.

Duracin: Las inscripciones se efectuaran de enero a diciembre del ao 2015.
Sra. Yuly Muoz.
Funcionalidad:
Llenar la ficha de inscripcin.
Informar del direccionamiento estratgico de la empresa
Explicacin de la cartera de productos disponibles en la empresa.

60
Perfil de impulsadores:
Actitudes positivas.
Habilidades personales.
Demostrar Valores.
Habilidades para ventas.
Buenas Relaciones Interpersonales.
Conocimientos de la organizacin, de los productos y servicios que la

empresa comercializa y del mercado.
Creativo.
Entusiasta.
Comunicador.
Captacin de impulsadoras:
Colocar 6 anuncios en los meses de enero y febrero del ao 2015 en Diario La

Hora.
La finalidad es atraer impulsadoras potenciales a la empresa BEAUTY AND

HEALTH.
61
Grfico 15. Diseo propuesto para prensa escrita.
62
Presupuesto.
Tabla 9. Presupuesto de estrategias de penetracin de mercado.
DETALLE
COSTO UNITARIO
COSTO TOTAL
USD.
USD.
35,84
215,04
6 Anuncios publicitario (8cm x 8cm)

Total
215,04
Fuente: Proformas.
c. Creacin de la tienda online para dar a conocer la empresa y sus promociones por
medio de la pgina web.
Objetivo: Disear una pgina web para dar a conocer la empresa BEAUTY
AND HEALTH a fin de posicionarla en el mercado de la ciudad de Santo
Domingo.
Duracin: El diseo y la contratacin de la proveedora de internet en enero del
2015.
Sra. Yuly Muoz.
Funcionalidad:
Diseo tentativo de la pgina web.
Elaboracin del contenido de la pgina contemplando aspectos de la

misma como el direccionamiento estratgico, la galera fotogrfica,
direccin, contactos, novedades, ofertas y vnculos con redes sociales.
63
Actualizacin semanal del contenido de la pgina o de acuerdo al

requerimiento del mercado.
Respuesta inmediata a los requerimientos de los clientes potenciales

desarrollados va blog, Facebook, twitter y correo electrnico.
Mantener las relaciones de manera sostenible con los clientes actuales a

fin de captar prospectos en base a referencias positivas hacia la empresa.
d. Tctica comunicacional.
Elaboracin de tarjetas de presentacin para que las impulsadoras den a

conocer de las pginas web.
Publicacin de las pginas de las impulsadoras hacia sus clientes.
Envi de la direccin de la pgina web por correo electrnico.
Incluir en todo material publicitario e informativo la direccin de web.
Grfico 16. Diseo de la pgina web.
64
Tabla 10. Presupuesto de estrategia.
DETALLE
COSTO UNITARIO USD.
1 Diseo de pgina web.
400
COSTOTOTAL
USD.
400
Total
400
Fuente: Proforma.
3.1.4.1.8 Modelo propuesto de negocio.
Grfico 17. Presentacin estructural de la empresa.
Gerente propietaria
Administradora-contadora
Jefe de ventas
Asesores e impulsadores
Fuente: Empresa BEAUTY AND HEALTH.

Gerente Propietaria.
Planificar.- Todas las actividades a realizarse en la empresa BEAUTY AND
HEALTH.
Organizar.- Las diferentes en base a la divisin del trabajo para que las tareas se
efecten con xito.
65
Dirigir.- Al personal que labora en la empresa a fin de que cumplas todas las
actividades descritas por la gerencia.
Controlar.- Cada una de las acciones planteadas dentro de la empresa de tal manera
que se verifique el normal cumplimiento de los objetivos propuestos.
Administradora /Contador
Administracin de la empresa.
Atencin al cliente.
Elaborar estados financieros en fechas requeridas.
Revisar reportes de ventas diarias y semanales.
Jefe de Ventas / Asesores e impulsadoras

Preparar planes y presupuestos de ventas.
Establecer metas y objetivos.
Reclutamiento, seleccin y capacitacin de los vendedores.
Evaluacin del desempeo de la fuerza de ventas.
66
Cuadro 13. Indicadores de cumplimiento de estrategias.
FRMULA
OBJETIVO
Medir el retorno de la inversin

publicitaria por medio de la
captacin de nuevos clientes.
Determinar
el
grado
de
aceptacin
que
tienen
los
productos
de
la
empresa
BEAUTY AND HEALTH en la

ciudad de Santo Domingo.
Promocionar los productos a
travs de la pgina web y redes

=
sociales, cuya finalidad sea medir

la intencin de comprar de los
potenciales clientes.
Fuente: (FERRE TRENZANO, 2008)

3.1.4.1.9 Cuestiones relacionadas al financiamiento.
En el presente punto se detalla el presupuesto total del Plan de Negocios, para el

cumplimiento de las estrategias propuestas, as como tambin el estado de resultados
vigentes sin inversin en el Plan y proyectado con inversin en el Plan de Negocios.
Para dar validez al planteamiento estratgico se fundamenta la propuesta mediante

proformas obtenidas de empresas situadas en la ciudad de Santo Domingo, de tal manera
que los resultados por alcanzar se ajusten a la realidad descrita en la presente investigacin.
67
Tabla 11. Presupuesto del Plan de Negocios.
ESTRATEGIAS
INVERSIN
Publicidad de la empresa BEAUTY AND HEALTH para

promover la belleza y cuidado personal.
Penetracin de mercado a travs de la inscripcin de
impulsadores de venta personal y conocimiento de la empresa.
Creacin de la tienda online para dar a conocer la empresa y sus
promociones por medio de la pgina web.
818,00
215,04
400,00
Propuesta de direccionamiento estratgico para informar en la

empresa y a travs de la pgina web.
292,00
1725,04
TOTAL (Ms IVA)
Fuente: Proforma.
Se presenta el estado de resultados anterior y propuesto contemplando la aplicacin de

estrategias del Plan de Negocios para empresa BEAUTY AND HEALTH cuya finalidad
es mejorar el posicionamiento en la ciudad de Santo Domingo.
68
Tabla 12. Estado de resultados actual y proyectado de lo empresa BEAUTY AND HEALTH.
EMPRESA BEAUTY AND HEALTH

Estado de Resultados
Al
2013
2014
2015
(+) Ventas
33530,50
34838,65
38322,52
(=) Total Ingresos
33530,50
34838,65
38322,52
(-) Costo de Ventas
14082,81
14463,05
14853,55
(=) Utilidad Bruta
19447,69
20375,60
23468,97
(-) Gastos Administrativos
3816,00
4083,12
4368,94
(-) Gastos de Comercializacin
1300,00
1335,10
1725,04
(=) Utilidad Operativa
14331,69
14957,38
17374,99
(-) 15% Trabajador
2149,75
2243,61
2606,25
(=) Utilidad antes de Impuesto
12181,94
12713,78
14768,74
(-) 22% Impuesto a la Renta
2680,03
2797,03
3249,12
(=) Utilidad Neta
9501,91
9916,75
11519,62
Fuente: Empresa BEAUTY AND HEALTH.

69
Cuadro 14. Cronograma de cumplimiento de estrategias.

ESTRATEGIAS
ENE.
FEB
Publicidad de la empresa BEAUTY AND HEALTH para

promover la belleza y cuidado personal.
Penetracin de mercado a travs de la inscripcin de impulsadores

de venta personal y conocimiento de la empresa.
Creacin de la tienda online para dar a conocer la empresa y sus

promociones por medio de la pgina web.
Propuesta de direccionamiento estratgico para informar en la

empresa y a travs de la pgina web.
Fuente: Estrategias propuestas para la empresa BEAUTY AND HEALTH.

70
MAR
ABR.
MAY
JUN
JUL
AGO
SEP.
OCT.
NOV
DIC.
3.2 ANLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIN.
3.2.1 Validacin de la propuesta.
La validacin del presente trabajo investigativo, se la realizar por los lectores de tesis de
grado, designados por la gerencia de investigaciones de la Universidad Regional
Autnoma de los Andes UNIANDES previo a la defensa y sustentacin del tema PLAN
DE NEGOCIOS Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA BEAUTY AND HEALTH
EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2015.
Una vez aprobado el presente proyecto de tesis se le adjuntar la carta de certificacin en

el anexo, tambin ser analizado e implementado por el Propietaria de la empresa
BEAUTY AND HEALTH.
3.3 CONCLUSIONES DEL CAPTULO
Se verific que en
empresa BEAUTY AND HEALTH,
no existe
un Plan de
Negocios que permita mejorar el Posicionamiento de la misma en el mercado de la

ciudad de Santo Domingo.
El Plan de Negocios y Posicionamiento, permiti aplicar de una forma tcnica, todos

los conocimientos adquiridos en la vida universitaria, siendo estos de gran ayuda en la
elaboracin
Las acciones planteadas en cada estrategia fueron diseadas en base a la realidad del
mercado de la ciudad de Santo Domingo, considerando medios de comunicacin
masivos de la localidad y sobre todo fcil de implementar y a costos asequibles.
71
CONCLUSIONES GENERALES.
La empresa BEAUTY AND HEALTH no utiliza tcnicas ni estrategias de negocios que

le hayan permitido mejorar su Posicionamiento en el mercado de la ciudad de Santo
Domingo.
La empresa no cuenta con un direccionamiento estratgico, por lo tanto las actividades

desarrolladas por parte de los colaboradores estn siendo llevadas a cabo sin un objetivo en
comn.
La empresa BEAUTY AND HEALTH no ha aplicado hasta la vez un Plan de Negocios

fundamentado con bases tericas, ni tampoco considerando las opiniones de los clientes
actuales y potenciales de la ciudad de Santo Domingo
RECOMENDACIONES.
Aplicar las estrategias recomendadas en el presente Plan de Negocios, ya que se

contemplan tcticas publicitarias y comunicacionales acordes a la realidad del mercado y
cuya finalidad sea posicionarme en la mente de los clientes.
Considerar la misin, visin, objetivos y valores propuestos ya que ser de gran ayuda
para todos los colaboradores de la empresa, permitiendo trabajar en conjunto y lo ms
importante bajo la misma lnea de los objetivos.
Implementar el Plan de Negocios en la empresa BEAUTY AND HEALTH ya que ser uno
de los pilares fundamentales para mejorar el posicionamiento en el mercado de la ciudad
de Santo Domingo. Adems, se recomienda tecnificarlo cada periodo de tiempo para no
volverlo obsoleto y tenerlo como un documento gua para futuras implementaciones
similares en la organizacin.
72
BIBLIOGRAFIA.
BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W. y ENGEL, James.
2008.Comportamiento del Consumidor. Mexico : International Thomson, 2002.
FORSYTH, Patrick. 2010. MARKETING; Las herramientas ms novedosas.
Primera Edicin. Quito : ED. The Economist, 2010. pg. 204. Vol. I. ISBN.
FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge. 2011. Mercadotecnia. Tercera Edicin.
Mxico D.F. : McGRAW - HILL INTERAMERICANA , 2011. pg. 292. ISBN: 078-60715-0539-2.
GMEZ, Mnica. 2009. Espacio ocupado en el lineal por las marcas de
distribuidor. Segunda Edicin. Madrid: ED. Innovar. Pg. 39-69.
GMEZ,
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MORA,
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HERNNDEZ,
M.,
HERNNDEZ,
D.,
HERNNDEZ, V., PETERSON, M., y otros. (2012). Manual de Insvestigacin; Asesora

de tesis de Pregrado y Postgrado, prepracin de Proyectos de Insvestigacin (Primera
Edicin ed.). (. Dr. Mendieta, Ed.) Quito, Pichincha, Ecuador: ED. "Mendieta".
GRAHAM, Friend& STEFAN, Zehle. Cmo disear un Plan de Negocios.
Primera edicin. Editorial El Comercio. Buenos Aires. 2008.
HNNINEN, Irene. 2008. Manual del Mster, mdulo de sensibilizacin,
marketing y comunicacin. Primera Edicin. Madrid: ED. Esavicom. Pg. 56
KOONTZ, WEIHRICH y CANNICE. 2008. Administracin; Una prespectiva
global y empresarial. Decimotercera Edicin. Mxico : McGRAW-HILL, 2008.
LAMBIN, Jean y GALLUCI,. 2008. Direccion de Marketing y operativa del
Mercado. Segunda Edicin. Mxico: McGRAW - HILL INTERAMERICANA, 2009. pg.

474.
73
LESUR, Luis y GUY, Serraf. 2008. Diccionario de Mercadotecnia. Tercera
Edicin . Mxico : ED. TRILLAS, 2008. pg. 397. Prefacio de Philip Kotler
MARTINEZ, Lourdes y GARCIA, Jos. 2012. Fundamentos de Administracin.
[ed.] Trillas. Novena . 2012. pg. 71.
PARAMO, Dagoberto. 2008. Metodologa y tcnicas de investigaciones
empresariales. Segunda Edicin. Colombia: ED. Redalyc, 2001. Pg. 45.
PEDROSA, Jos y SULSE, Rosario. 2009. La Promocin Internacional para
Productos y Servicios. Primera Edicin. Mxico : ED. Isef, 2005. pg. 80.
74
ANEXOS.
75
Anexo 1.
Carta de autorizacin del perfil de tesis.
Anexo 2.
Carta de autorizacin de la empresa.
Anexo 3.
Encuesta.

UNIANDES
ENCUESTA
Objetivo: Obtener informacin sobre el grado de aceptacin que tiene la empresa
BEAUTY AND HEALTH en el mercado de la cuidad de Santo Domingo.
Solicitamos cordialmente a Usted, marcar con una X la respuesta que considere
conveniente a las siguientes preguntas:
1. Le gustara que existiera una empresa
7. Le gustara que los productos
en donde pueda encontrar productos que
por
se vendan por catlogo?
BEAUTY AND HEALTH oferta se
Si (
No ( )
adquiere?
la
empresa
Si (
No (
8. Qu productos son los que ms
Tienda de cosmticos (
ambulantes ( )
) Vendedoras
adquiere al momento de realizar la
Consultoras ( )
compra?
3. Qu marcas de productos por catlogo

conoce?
Avon ( ) Yanbal ( ) Oriflame ( )
)
que
encuentren siempre en stock?
2. Cundo compra cosmticos donde los
Esika (
catlogo
CyZone ( ) LBel ( )
Perfumera ( )
Cosmticos(
Joyera( )
)
Cremas (
9. Con qu frecuencia
Angelssima ( )
visita
al
mes a las empresas que ofertan
4. Conoce la empresa BEAUTY AND
productos por catlogos?
HEALTH?
Si ( )
No ( )
1 a 2 veces
5. Conoce que marcas de productos
oferta
5 a 6 veces al mes
la
empresa
BEAUTY
AND
a 4 veces
HEALTH?
Si ( )
No ( )
10. Cundo compra cuales son los
factores que ms influyen?

6. Qu medios de comunicacin cree que
la empresa BEAUTY AND HEALTH
Precio ( ) Calidad ( ) Marca (
debe utilizar para darse a conocer?
Televisin
Volantes
Internet
Radio
Anexo 4.
Tabulacin de las encuestas.
Pregunta # 1Le gustara que existiera una empresa en donde pueda encontrar
productos que se venden por catlogo?
Objetivo. Conocer si a la ciudadana le gustara que existiera un
lugar donde pueda
encontrar los productos que se encuentran en catlogos.
Tabla 13. Pregunta 1.
VARIABLE
NMERO
PORCENTAJE
SI
307
77%
NO
90
23%
TOTAL
397
100%
Fuente: Encuestas.
Grfico 1818. Pregunta 1.
GRFICO 1
23%
SI
77%
NO
Fuente: Encuestas.
Anlisis.
De las personas encuestas la mayora han determinado que les gustara que existiera en la
ciudad de Santo Domingo un lugar en donde puedan adquirir los productos por catlogo y
un mnimo porcentaje ha determinado que no le gustara.
Pregunta # 2. Cundo compra cosmticos donde los adquiere?
Objetivos. Conocer a donde se dirigen los hombres y mujeres de la ciudad al momento de

comprar los productos que se encuentran por catlogo.
VARIABLE
VENDEDORAS AMBULANTES
TIENDA DE COSMETICOS
CONSULTORAS
TOTAL
NMERO
168
228
14
410
PORCENTAJE
41%
56%
3%
100%
Fuente: Encuestas.
GRFICO #2
3%
41%
56%
VENDEDORAS AMBULANTES
TIENDA DE COSMETICOS
CONSULTORAS
Fuente: Encuestas.
Anlisis.
A las personas a quienes se les ha realizado la encuestas, han determinado que al momento
de necesitar algn productos que se encuentre en catlogos ellos acude ms a las tiendas de
cosmticos que se encuentran en la localidad, seguido por las vendedoras ambulantes y
como ltima opcin a las consultoras o representantes de cada una de las marca que oferta
Pregunta # 3 Qu marcas de productos por catlogo conoce?
Objetivo. Conocer cul de las marcas de productos por catlogo es la ms aceptada por
los clientes.
Tabla13 15. Pregunta 3.
VARIABLE
AVON
YANBAL
ORIFLAME
LBEL
CY ZONE
ESIKA
ANGELISSMA
TOTAL
NMERO
82
90
38
77
88
80
8
463
PORCENTAJE
18%
19%
8%
17%
19%
17%
2%
100%
Fuente: Encuestas.
GRFICO # 3
2%
AVON
18%
17%
YANBAL
19%
19%
ORIFLAME
LBEL
17%
8%
CY ZONE
ESIKA
ANGELISSMA
Fuente: Encuestas.
Anlisis.
En las encuestas realizadas da como resultado que las personas conocen ms las marcas
Avon y Yanbal, teniendo como segunda opcin CyZone, Esika y LBel con un mnimo
porcentaje Oriflame y Angelssima.
Pregunta # 4 Conoce la empresa BEAUTY AND HEALTH?
Objetivo. Conocer si la ciudadana identifica a la empresa BEAUTY AND HEALTH?
VARIABLE
NMERO
PORCENTAJE
SI
48
12%
NO
349
88%
TOTAL
397
100%
Fuente: Encuestas.
GRFICO # 4
12%
SI
NO
88%
Fuente: Encuestas.
Anlisis.
La mayora de las personas encuestadas han determinado que no conocen la empresa

BEAUTY AND HEALTH, mientras que un mnimo porcentaje ha sealado que s.
Pregunta # 5 Conoce que marcas de productos oferta la empresa BEAUTY AND

HEALTH?
Objetivo. Conocer
si las personas encuestadas saben que marcas oferta la empresa
BEAUTY AND HEALTH.
VARIABLE
NMERO
PORCENTAJE
SI
48
12%
NO
349
88%
TOTAL
397
100%
Fuente: Encuestas.
GRFICO # 5
12%
SI
NO
88%
Fuente: Encuestas.
Anlisis.
De las encuestas realizas la mayora desconoce de las marcas que oferta la empresa
BEAUTY AND HEALTH, teniendo as un porcentaje mnimo que si conoce.
Pregunta # 6 Qu medios de comunicacin cree que la empresa BEAUTY AND

HEALTH debe utilizar para hacerse conocer?
Objetivo. Saber que medios de comunicacin son los que ms utiliza las personas al
momento de informarse de los productos o servicios que se encuentran a la venta.
VARIABLE
TELEVISIN
INTERNET
VOLANTES
RADIO
PERIDICO
TOTAL
NMERO
135
99
93
65
73
465
PORCENTAJE
29%
21%
20%
14%
16%
100%
Fuente: Encuestas.
GRFICO # 6
16%
29%
14%
TELEVISIN
INTERNET
VOLANTES
20%
21%
RADIO
PERIDICO
Fuente: Encuestas.
Anlisis.
Las personas encuestadas han determinado que el medio de comunicacin que les gustara
que la empresa se hiciera conocer es a travs de la televisin, seguido del internet, los
volantes, Radio y como ltima opcin el peridico.
Pregunta # 7 Le gustara que los productos por catlogo que la empresa BEAUTY
AND HEALTH oferta se encuentren siempre en stock?
Objetivo. Conocer si a las personas les gustara encontrar los productos que se vende
por catlogo en stock.
VARIABLE
NMERO
PORCENTAJE
298
99
397
75%
25%
100%
SI
NO
TOTAL
Fuente: Encuestas.
GRFICO # 7
25%
SI
75%
NO
Fuente: Encuestas.
.
Anlisis.
La mayora de los encuestados les gustara que la empresa tenga siempre los productos que
oferta siempre en stock, mientras que otros sealaron que no.
Pregunta # 8 Qu productos son los que ms adquiere al momento de realizar la

comprar?
Objetivo. Conocer la preferencia que tiene las personas al momento de comprar.

VARIABLE
PERFUMERA
JOYERA
COSMTICOS
CREMA
TOTAL
NMERO
110
81
170
101
462
PORCENTAJE
24%
17%
37%
22%
100%
Fuente: Encuestas.
GRFICO # 8
22%
24%
PERFUMERA
17%
37%
JOYERA
COSMTICOS
CREMA
Fuente: Encuestas.
Anlisis.
las mujeres que se les realiz las encuestas determinan que los productos que adquieren
ms son los cosmticos, tanto hombres como mujeres compran perfumes, cremas y joyas.
Pregunta # 9 Con qu frecuencia visita al mes a las empresas que ofertan

productos por catlogos?
Objetivo. Conocer con qu frecuencia las personas visita a las empresas que ofertan
productos por catlogo.
VARIABLE
1 A 2 VECES
3 A 4 VECES
5 A 6 VECES
TOTAL
NMERO
345
75
42
462
PORCENTAJE
75%
16%
9%
100%
Fuente: Encuestas.
GRFICO # 9
9%
16%
1 A 2 VECES
3 A 4 VECES
75%
5 A 6 VECES
Fuente: Encuestas.
Anlisis.
La mayora de las personas encuestadas sealan que adquieren sus productos 1 a 2 veces
al mes acudiendo a las vendedoras ambulantes para adquirir su producto, un mnimo
porcentaje de 3 a 4 veces y una parte muy reducida de 5 a 6 veces al mes.
Pregunta # 10 Cundo compra cuales son los factores que ms influyen?
Objetivo: Conocer la preferencia al momento de comprar los productos por catlogo.
VARIABLE
PRECIO
NMERO
PORCENTAJE
157
37%
CALIDAD
139
33%
MARCA
124
30%
TOTAL
420
100%
Fuente: Encuestas.
GRFICO # 10
30%
37%
PRECIO
CALIDAD
33%
MARCA
Fuente: Encuestas.
Anlisis.
Al momento de comprar la mayora de las personas se fijan en la calidad del producto

para poder adquirirlo, otra parte en la marca y como ltimo factor fundamental el precio
Anexo 5.
Proformas.
Anexo 6.
Evidencias fotogrficas.

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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTNOMA DE LOS ANDES

FACULTAD DE DIRECCIN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIN DEL TTULO DE INGENIERA

TEMA: PLAN DE NEGOCIOS Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

AMPARO PATRICIA MAIQUEZ PUENTE.

DR. WILSON RAL SALAS ESPN MSc.

SANTO DOMINGO ECUADOR.

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTNOMA DE LOS ANDES

Santo Domingo, 30 de Octubre de 2013.

Dr. WILSON RAL SALAS ESPN MSc.

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTNOMA DE LOS ANDES

DECLARACIN DE AUTORA DE TESIS.

AMPARO PATRICIA MAIQUEZ PUENTE

Presidente del tribunal

Oponente del Tribunal

Integrante del Tribunal

A Dios, a mi madre y hermano.

Amparo Patricia Maiquez Puente

Agradezco a Dios y a las personas que directa e indirectamente participaron en la tesis,

Amparo Patricia Maiquez Puente

CONSTANCIA DE APROBACIN. ...................................................................................ii

MARCO TERICO. ............................................................................................. 7

ORIGEN Y EVOLUCIN DEL OBJETO DE INVESTIGACIN. ................... 7

ANALISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEORICAS SOBRE EL

Caractersticas de la empresa. ............................................................................. 10

Procesos Administrativos. ................................................................................... 11

Plan de Negocios. ................................................................................................ 12

Modelo de Plan de Negocios. .............................................................................. 14

Anlisis Estratgico y Plan. ................................................................................. 14

1.2.5.1.1 Anlisis del Accionista. ....................................................................................... 14

Plan de Comercializacin. ................................................................................... 17

1.2.5.2.1 Anlisis del Mercado y Estrategia. ...................................................................... 17

Plan Operativo. .................................................................................................... 18

Modelo de Negocio. ............................................................................................ 18

Determinacin y Seleccin de Estrategias. ......................................................... 18

Cuestiones Relacionadas al Financiamiento. ...................................................... 19

Anlisis de Riesgo. .............................................................................................. 19

Presentacin y Aprobacin del Plan de Negocios. .............................................. 20

Posicionamiento de mercado. .............................................................................. 21

Posicionamiento de la empresa. .......................................................................... 21

Tipos de Posicionamiento. .................................................................................. 22

Mtodos para posicionar el producto. ................................................................. 23

Diferenciacin y posicionamiento. ...................................................................... 23

Comunicacin y posicionamiento. ...................................................................... 24

1.2.6.10 Servicio al cliente. ............................................................................................... 26

VALORACIN CRTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS

CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPITULO. ......................................... 29

CAPTULO II. ................................................................................................................... 30

MARCO METODOLGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA. . 30

DESCRIPCIN DEL PROCEDIMIENTO METODOLGICO PARA EL

Tipo de investigacin. ......................................................................................... 30

Investigacin Explicativa. ................................................................................... 30

Investigacin Bibliogrfica. ................................................................................ 31

Investigacin de Campo. ..................................................................................... 31

Poblacin y Muestra. ........................................................................................... 31

Inductivo Deductivo. ........................................................................................ 32

Analtico Sinttico. ........................................................................................... 32

Tcnicas de Investigacin. .................................................................................. 32

Interpretacin de los Resultados. ........................................................................ 33

Verificacin de la Idea a Defender. ..................................................................... 35

PROPUESTA DEL INVESTIGADOR. ............................................................. 35

CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPITULO. ......................................... 37