Diapositiva 1

DISEANDO UN PLAN
COMERCIAL EXITOSO
Marcelo Salazar, MBA

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Diapositiva 2

Variables a tener en cuenta

Controlables

Producto
Precio
Promocin
Plaza
Personal de servicio
(POSVENTA)

No Controlables

Consumidores
Competidores
Tecnologa
Macroeconoma
Poltica
Clima
Proveedores

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Diapositiva 3

Marco Estratgico
Proceso de formulacin del
Plan comercial
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Marco Estratgico
Anlisis de situacin
Identidad y arquitectura marca
Objetivos
Programas Comerciales
Presupuesto y Control

Caractersticas del
Proceso

Implementacin

Cul es el contenido de
un Plan Comercial y los
pasos a seguir para su
formulacin?

Qu debo considerar
durante su formulacin y
diseo
Cules son las claves
para su implantacin?

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Diapositiva 4

Formulacin
En general existen muchos tipos formatos
para planes comerciales sin embargo a nivel
gerencial debe responder a tres preguntas
bsicas:
Dnde nos encontramos?
Dnde queremos ir?
Cmo llegaremos all?

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Diapositiva 5

Etapas del Proceso

1. Definir el marco estratgico

2. Anlisis de la Situacin

3. Identidad y arquitectura marca

Visin, Misin
Contexto, Compaa,
Clientes, Competidores,
Colaboradores.
Identidad, Filosofa,
Segmentacin y
Posicionamiento

4. Establecer objetivos

Estratgicos y Especficos

5. Disear Planes y Programas

Producto, Precio, Plaza,

Promocin, Personal Servicio,
Investigacin

6. Presupuesto y control

Presupuesto, monitoreo

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Diapositiva 6

Marco Estratgico
Misin de la Compaa:
se refiere al marco normativo en el cual creen
los miembros de la organizacin

Visin del negocio:

Establecer el objetivo principal de la empresa, guiando
la estrategia. Intenta preservar las competencias
centrales de la compaa que servirn para mantenerse
en el negocio a lo largo del tiempo.

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Diapositiva 7

La Misin
Definicin de la Misin:
a) Declaracin formal y realista
b) Especfica y alentadora
c) Consistente con el entorno del mercado
d) Orientada hacia el mercado
Luego la Misin se debe traducir en unos OBJETIVOS y
METAS que sirvan para cumplir con la propuesto y
que guen el trabajo de toda la organizacin.

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Diapositiva 8

1. QU DEBE RESPONDER LA MISIN?

Qu clase de organizacin somos?

Para qu nos constituimos?
Qu ofrecemos?
Para quin?
Qu nos har diferentes del resto?
Dnde desempearemos nuestras funciones?
Con qu recursos desempearemos nuestras funciones?
Cmo gestionaremos nuestros recursos?

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Diapositiva 9

EJEMPLOS DE MISIN

Brindamos servicios especializados e innovadores para el

desarrollo empresarial, garantizando a travs de un
sistema de gestin eficiente y un equipo humano de
calidad, relaciones exitosas con nuestro entorno y la
solidez de nuestra organizacin.

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Diapositiva 10

EJEMPLOS DE MISIN

Producir - exportar frutas y vegetales en conserva a

diferentes mercados internacionales siguiendo
estndares de calidad propios de cada mercado,
aplicando una filosofa empresarial de mejoramiento
continuo direccionada a incrementar el valor de
nuestros productos y servicios.

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Diapositiva 11

EJEMPLOS DE MISIN

Promover el comercio y fomentar una economa libre

y competitiva en Quito y en el pas, desarrollando
propuestas y acciones, brindando servicios de calidad
que beneficien a sus socios y a la comunidad;
apoyados en un equipo humano comprometido y
sistemas eficientes de gestin.

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Diapositiva 12

EJEMPLOS DE MISIN

Restaurar el mundo... en cuerpo, mente, y

espritu. Inspirar momentos de optimismo... A
travs de nuestras marcas y nuestras acciones.
Adems crear valor y diferenciar... Atraer por
todas partes.

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Diapositiva 13

EJEMPLOS DE MISIN

Somos una familia globalizada, con una herencia

orgullosa. Apasionados en proporcionar movilidad
personal para la gente alrededor del mundo.
Anticipamos las necesidades del consumidor
entregando productos y servicios excepcionales
que mejoran la vida de la gente.

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Diapositiva 14

EJEMPLOS DE MISIN

Participamos en la preservacin y prolongacin de la

vida humana, creando una cultura que promueve el
compromiso y la pasin en todo lo que hacemos,
ofreciendo medicamentos con valor agregado a todos
los grupos relacionados con la compaa.

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Diapositiva 15

EJEMPLOS DE MISIN

Somos una compaa internacional lder, reconocida

por la calidad de sus productos, las destrezas de sus
empleados, su desempeo econmico y con una
fuerza innovadora, dedicada a incrementar el valor de
la empresa y a alcanzar un crecimiento sostenido.

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Diapositiva 16

Marketing Estratgico
METAS:
Son los resultados a largo plazo que usted
quiere para su empresa.
a) Afirmaciones generales de gran alcance
b) Son realistas, para que las puedan alcanzar
c) Son ambiciosas, para poder luchar por
lograrlas
d) Pueden fijarse para la vida personal, negocio
y para cada elemento del marketing mix.

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Diapositiva 17

Anlisis de la Situacin
Contexto

Amenazas

Qu valor
Creamos?

Oportunidades

Fortalezas

Clientes

Competidores

Debilidades

Compaa
Colaboradores

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Diapositiva 18

Definiciones de negocios
Compaa

Orientadas por el
producto

Orientadas por el mercado

MissouriPacific
Railroad

Operamos un
ferrocarril

Traslado de personas y bienes.

Xerox

Fabricamos
equipos de
copiado

Ayudamos a mejorar la
productividad de la oficina

Standard Oil

Vendemos
gasolina

Suministramos energa

Columbia
Pictures

Hacemos
pelculas

Vendemos entretenimiento

Encyclopedia

Vendemos
enciclopedias

Distribuimos informacin

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Diapositiva 19

Anlisis estratgico de las 5 Cs

Enfoque actual

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Diapositiva 20

Contexto
1. Anlisis de mercado
Determinar cuan atractivo es el mercado
Entender la dinmica del mercado para que las
amenazas y oportunidades sean detectadas
anticipadamente para replantear las estrategias.

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Diapositiva 21

Contexto
2. Anlisis del medio ambiente.

Tecnologa:

Perspectivas econmicas

Cultura

Posibles cambios de legislacin

Macroeconoma

Nivel de madurez de la tecnologa

Gobierno

Tendencias en comportamiento

Demografa

Tendencias demogrficas.

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Diapositiva 22

Cliente - Consumidor

Entender como se segmenta el mercado

Anlisis de motivaciones del cliente
Exploracin de necesidades insatisfechas.
Seleccin del target.

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Diapositiva 23

Compaa
Identificar los puntos fuertes y dbiles de la
organizacin.
Responder qu podemos hacer rentablemente?
Preguntas a responder:

Know How
Lealtad hacia la marca
Calidad del servicio producto
Costos relativos
Nuevos productos
Recursos tecnolgicos
Recursos humanos.

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Diapositiva 24

Competidores

Que venden, cuanto han crecido

Imagen y personalidad de la competencia
Objetivos centrados en el negocio, desea crecer?
Estrategias pasadas y futuras
Cultura: qu es lo ms importante: cultura,
emprender, el cliente, la competencia
Estructura de costos
Fortalezas y debilidades

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Diapositiva 25

Colaboradores
Quienes nos ayudarn a alcanzar los objetivos
fijados:
Externos:
Intermediarios: distribuidores, mayoristas
Canales en general: supermercados, etc.
Proveedores
Agencias logsticas
Accionistas, etc.

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Diapositiva 26

Colaboradores
Internos:
Personal de servicio en contacto con el cliente
Personal de planta y soporte

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Diapositiva 27

ANLISIS FODA:
TEMAS ESTRATGICOS
Para definir los TEMAS ESTRATGICOS se deben confrontar
las Fortalezas y Debilidades contra las Oportunidades y
Amenazas.
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS

vs

TEMAS
ESTRATGICOS
AMENAZAS

OPORTUNIDADES
DEBILIDADES

TEMAS
ESTRATGICOS

vs
AMENAZAS
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Diapositiva 28

TEMAS ESTRATGICOS: INDUSTRY INC.

OPORTUNIDADES:
1. Mayor estabilidad y recuperacin econmica como
resultado de la dolarizacin.
2. Posibilidad de adquirir
infraestructura necesaria.

informacin,

tecnologa

3. Tendencia modernizadora.
4. Acuerdos de comercio regional.
FORTALEZAS:
1. Experiencia y prestigio de la administracin.

2. Productos de Calidad.
3. Variedad de productos.

5. Existe demanda local e internacional especialmente de

productos diferenciados y de calidad.
6. Posibilidad de alianzas para cubir demanda internacional
7. Acceso a Mano de Obra y Materia Prima adecuada.

4. Trayectoria en el mercado.

AMENAZAS:

5. Condiciones negociacin con proveedores.

Inestabilidad poltica, social e inseguridad jurdica.

6. Posicionamiento de productos.

Dficit Fiscal y en la Balanza Comercial.

7. Imagen institucional.

Falta de competitividad de empresas, productos y

servicios.

8. Contar con infraestructura y equipos bsico.

Sistema financiero deficiente y altas tasas de inters.

Estado traslada costos de ineficiencia.

Competencia internacional creciente.

Ingreso ilegal de productos similares.
8. Ausencia de Marco Legal que beneficie a la industrial
legal.
9. Ineficiencia Aduanera.

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Diapositiva 29

TEMAS ESTRATGICOS: INDUSTRY INC.

OPORTUNIDADES:

APLICANDO FO y FA
TENEMOS:

F:1,2

O:5

A: 6,7

1. Mayor estabilidad y recuperacin econmica como

resultado de la dolarizacin.

2. Posibilidad de adquirir
infraestructura necesaria.

informacin,

tecnologa

3. Tendencia modernizadora.
4. Acuerdos de comercio regional.

FORTALEZAS:
1. Experiencia y prestigio de la administracin.

2. Productos de Calidad.

5. Existe demanda local e internacional especialmente de

productos diferenciados y de calidad.
6. Posibilidad de alianzas para cubir demanda internacional

7. Acceso a Mano de Obra y Materia Prima adecuada.

3. Variedad de productos.
4. Trayectoria en el mercado.

AMENAZAS:

5. Condiciones negociacin con proveedores.

1. Inestabilidad poltica, social e inseguridad jurdica.

6. Posicionamiento de productos.

2. Dficit Fiscal y en la Balanza Comercial.

7. Imagen institucional.

3. Falta de competitividad de empresas, productos y

servicios.

8. Contar con infraestructura y equipos bsico.

4. Sistema financiero deficiente y altas tasas de inters.

5. Estado traslada costos de ineficiencia.

6. Competencia internacional creciente.
7. Ingreso ilegal de productos similares.
8. Ausencia de Marco Legal que beneficie la industrial legal
9. Ineficiencia Aduanera.

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Diapositiva 30

2.1.5 TEMAS ESTRATGICOS: INDUSTRY

INC.
COMO RESULTADO DE LA CONFROTACION DE LOS ELEMENTOS
FO Y FA, OBTENDREMOS RELACIONES COMO LA SIGUIENTE:

La administracin de Industry Inc. cuenta con gran

experiencia (F:1) y produce Tejidos de Calidad (F:2); a su
vez, el Ambiente Externo en el que se desenvuelve
denota que existe una demanda local e internacional de
Productos de Calidad (O:5). Capitalizando estas
oportunidades sobre la base de nuestras Fortalezas
podremos
defendernos del ingreso de Productos
Ilegales (A:7) y mejorar nuestra posicin frente a la
competencia (A:6).

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Diapositiva 31

TEMA ESTRATGICOS: INDUSTRY INC.

AL HACER ESTE ANLISIS LLEGAREMOS A ESTABLECER QUE UN
TEMA ESTRATGICO SERA EL GESTIONAR LA CALIDAD DE

LOS PRODUCTOS, CON LO QUE SIN DUDA PODREMOS

APROVECHAR CIERTAS OPORTUNIDADES Y MINIMIZAR EL
IMPACTO DE LAS AMENAZAS RELACIONADAS.
No.

1.

RELACIN

F:1,2 ; O:5;
A: 6,7

TEMAS ESTRATGICOS

GESTIONAR CALIDAD DE PRODUCTOS

ESTA TRAZABILIDAD SE DEBE REALIZAR BARRIENDO TODAS

LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES, DE TAL FORMA QUE SE PUEDA
ESTABLECER CLARAMENTE CUALES SON LAS QUE CONTRIBUYEN
AL MEJORAMIENTO DE LA POSICIN ESTRATGICA.
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Diapositiva 32

Identidad de la Marca
El valor de una compaa est dado por el
valor de sus marcas.
El diseo del plan comercial debe ser
congruente con este concepto.
Se debe definir el sentido estratgico del
posicionamiento de las marcas/productos.

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Diapositiva 33

Identidad de la marca
Formular una definicin del posicionamiento a
travs de la propuesta de valor a los
consumidores, basado en los beneficios
funcionales, emocionales y de expresin
personal.
Definir la filosofa de la marca. Cual es el
concepto que la marca representa para el
consumidor.

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Diapositiva 34

Arquitectura de la marca
Identidad de
Marca

Como se desea
Que la marca
Sea percibida

Filosofa de
Marca

Posicionamiento de
Marca

Parte de identidad
De la maca y
Proposicin de
Como se percibe
Valor que deben
La marca en la
Ser activamente
Actualidad
Comunicadas al
Target.

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Diapositiva 35

Definicin de objetivos
Estratgicas (primarias).
Tcticas: (Secundarias).

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Diapositiva 36

El Plan Comercial
Polticas de:
Producto: marca, posicionamiento, diseo, envase,
modificaciones, I&D.
Precio: principales polticas de precio para cada categora
de productos en los diferentes segmentos.
Plaza: polticas de canales de distribucin y niveles de
atencin al consumidor.
Promocin: polticas de comunicacin: publicidad, fuerza
de ventas, relaciones pblicas, mkt directo.
Personal de servicio: polticas de seleccin, capacitacin,
participacin y motivacin PSC.

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_____________________________________________________________________________
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Diapositiva 37

Presupuesto y Control
Establecer claramente los objetivos y metas en
el tiempo.
Identificar y cuantificar el costo de todos los
recursos humanos, materiales y financieros
que sern necesarios.
Identificar claramente las reas y/o personas
responsables del uso de esos recursos.

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_____________________________________________________________________________
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Diapositiva 38

Sistema de control
Diseados para:
Informacin

Enfoque

Interno

Externo

Control

Proveen informacin
Miden desempeo eficiente
Sistemas de personal
Productividad
Ingresos de pedidos
Seguimiento visitas
Aprobacin de crditos
Seguimiento variables no Miden efectividad clientes
Controlables
Y canales
Seguimiento del sector
Rentabilidad segmento
Anlisis competitivo
Cuentas claves

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Diapositiva 39

Caractersticas del proceso de planificacin

Participativo:
Quin es responsable?, Quin realiza cada parte?, Quin provee la
informacin?

Peridico:
Cada cunto se planifica?, Qu parmetros de tiempo se utiliza?.

Abarcativo:
Extensin de tiempo, niveles de detalle, etc.

Controlable:
Responsables y procedimientos.

Respaldado:
Quin lo hace?, involucra a las mximas autoridades.

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Diapositiva 40

Claves de implementacin
Analizar los riesgos organizacionales
Naturaleza de los cambios requeridos
Contar con una cultura organizacional
definida, adecuada.
Contar con sistemas de soporte.
Recursos humanos

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_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
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Diapositiva 41

Gua general
A) Resumen ejecutivo
B) Anlisis de la situacin (en que negocio
estamos?, qu valor creamos? 5 Cs
C) Objetivos de marketing: (qu parte del
valor creado capturaremos.

Mercado objetivo, target, posicionamiento, etc.

Market share, volumen ventas, utilidades,
crecimiento de ventas y beneficios, etc.

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_____________________________________________________________________________
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Diapositiva 42

Gua general
D) Estrategia y Programa comercial:
Cmo nos posicionaremos para capturar
ese valor?, Cmo diferenciaremos nuestra
oferta?, Cmo sustentaremos esto en el
tiempo?
Producto, Marca, precio, Plaza, Publicidad,
Promociones, Inv, mercado, Fuerza de
ventas, Personal de servicio.

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Diapositiva 43

Presupuesto Proyectado

Ventas brutas
- devoluciones
Ventas netas
- Costo de fabricacin o importacin o compra
Contribucin Marginal 1
-Costo de Fuerza de ventas
-Costo Distribucin
-Promociones al Canal
Contribucin Marginal 2
- Publicidad
- Promocin al Consumidor
Contribucin Marginal 3
- Otros gastos de Marketing
BENEFICIOS ANTES DE GASTOS GENERALES

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Diapositiva 44

PLAN DE MARKETING

GRupo1: fbrica GM producto Suzuki Z

Grupo 2 : Fbrica Huynday producto Tucson
Grupo 3 : Fabrica KIA producto Sportage
Grupo 4 : Fbrica Ford producto Ecosport

Elaborar los dos primeros puntos del plan de Marketing:

Marco estratgico: Misin y Visin

Anlisis del Mercado : Contexto, Compaa, Clientes, Competencia y
Colaboradores

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