Resumo: Este trabalho apresenta um estudo multicaso de trs empresas

catarinenses utilizando a classificao de porte da Receita Federal, que atuam

no ramo txtil, sendo: Use Liverpool (pequeno porte), Brandili (mdio porte), e
Dudalina (grande porte). O presente trabalho tem como objetivo descrever,
analisar e comparar o processo de gesto de marketing em empresas de
diferentes portes que atuam no mercado de Santa Catarina. Alm disso, faz
tambm uma anlise de como os gestores utilizam as ferramentas de
marketing e qual o grau de importncia que eles do para essas ferramentas
nas tomadas de decises da empresa.

Palavras-chave: gesto de marketing, feedback do cliente, precificao,

lanamento de novo produto.

Abstract: This paper presents a multi-case study of three companies from the
state of Santa Catarina, using the rating scale of the IRS, operating in the textile
sector, as follows: Use Liverpool (small), Brandili (midsize), and Dudalina
(large). This paper aims to describe, analyze and compare the process of
marketing management in different size companies that operates in Santa
Catarina. It also provides an analysis of how managers use the marketing tools
and what degree of importance they give to these tools in making business
decisions.

Keywords: marketing management, client feedback, pricing, launching a new

product.

INTRODUO
De uma forma geral pode-se afirmar, de acordo com Kotler (2000), que
marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criao, oferta e troca
de produtos e servios. No entanto, a viso do marketing tradicional, de apenas
fazer e vender o produto vem cedendo espao a um plano de marketing bem
estruturado, que composto por diversos processos envolvendo a empresa e
seus respectivos fornecedores e clientes. Neste ambiente, a gesto de
marketing eficiente imprescindvel, independente do porte da empresa.
O presente trabalho tem por objetivo descrever, analisar e comparar o processo
de gesto de marketing em empresas de diferentes portes que atuam no
mercado de Santa Catarina, contribuindo para a cincia, a construo do
conhecimento e a aquisio de viso crtica e reflexiva na rea da gesto de
marketing.
No estado de Santa Catarina esto localizados 15,4% dos produtores da
cadeia txtil brasileira. Segundo informaes do Sindicato das Indstrias de
Fiao, Tecelagem e do Vesturio de Blumenau SINTEX, a maior
participao de Santa Catarina est no segmento txtil, com 27% do total
nacional. Por esse motivo, escolheu-se como foco do estudo, trs empresas
deste setor que possuem suas sedes no estado de Santa Catarina, sendo elas:
Dudalina, Brandili e Use Liverpool.
As prticas de Gesto de Marketing constituem-se de extrema importncia,
uma vez que a interao existente entre pessoas e organizao o elemento
bsico na constituio e implementao de qualquer negcio, alm de
representar uma ferramenta para observao de novas oportunidades e
tendncias. Por isso, este setor deve enxergar o cliente como elemento
principal para a existncia da organizao, coletando informaes e aplicando
estudos que proporcionem tomadas de decises e aes que dinamizem a
organizao. Para Kotler (2000) o departamento de marketing s vai ser eficaz
em empresas onde os vrios departamentos e funcionrios tenham projetado e
implementado um sistema de entrega de valor ao cliente superior ao da
concorrncia.

A integrao das tecnologias, o uso de recursos e a organizao so aspectos

fundamentais para alcanar as metas traadas numa organizao. A alta
competncia no mercado, as novas polticas, o constante crescimento e as
mudanas aceleradas da tecnologia, obrigam as empresas a obter uma maior
retroalimentao para

o seu

desenvolvimento. Nesse

meio surge

necessidade de aplicaes de estratgias de negcios com uma viso

centralizada, focalizada e corporativa.
Assim, absolutamente importante que as empresas atribuam ateno
especial ao marketing, e mais que isso, que tenham a compreenso que o
produto no pode ser considerado apenas um bem de consumo, mas que
tenha algum benefcio agregado, considerando que o marketing faz a ponte
entre a empresa e o cliente e tem total relao com a fonte de receita das
organizaes.

1. AS EMPRESAS
DUDALINA
A Dudalina uma empresa txtil catarinense de grande porte
localizada em Blumenau, Santa Catarina. A empresa uma grande produtora
de camisas, que atinge por ano uma marca de 50 milhes de camisas
fabricadas. A empresa iniciou suas atividades no ano de 1953, quando o casal
Adelina Hess e Duda Souza compram uma loja de secos e molhados dos pais
da senhora Adelina. Em uma viajem So Paulo o senhor Duda devido a um
erro nos clculos compra uma quantidade exagerada de tecidos e Dona
Adelina resolve transformar estes tecidos em camisas, e assim em 1957 a
empresa Dudalina, nasce formalmente.
Ao longo dos anos a empresa foi crescendo, funcionrios foram
sendo admitidos e muitos novos clientes foram conquistados e assim em 1987,
a empresa resolve expandir seus negcios, criando a submarca Individual, que
visa atender ao homem moderno. Este foi o incio da criao de marcas
voltadas para pblicos especficos na Dudalina. Em 2010 lana o que seria

considerada sua maior jogada at ento, a criao da marca Dudalina

Feminina, com camisas voltadas as mulheres que decidem.
A estrutura da empresa Dudalina cresceu fortemente em seus 50
anos, atualmente possui 2,6 mil funcionrios, 94 lojas (sendo 35 franquias e 59
de seu domnio) e uma receita de 1 bilho de reais. Como j vimos o principal
produto da Dudalina so as camisas, como est evidente em seu slogan:
Amor s pessoas e camisa. A empresa atende tanto o setor masculino
quanto o feminino e cada parte das camisas so produzido pela empresa com
muita rigidez e cuidado para atingir a perfeio, buscando entregar um produto
de excelncia e qualidade.
BRANDILI
A Brandili uma indstria txtil de mdio porte, produtora de roupas infantis
que est localizada na regio do Mdio Vale do Itaja em Apina. A empresa foi
fundada pelo Sr. Carl Heinz Brandes em 1964 com um sonho: vestir as
crianas com beleza e conforto, ajudando a desenvolver a cidade. Quando
iniciou sua produo o Sr. Carl tinha apenas uma mquina de costura na qual
produzia conjuntos para batizado. O planejamento com o foco em vestir as
crianas com amor e conforto tornou a Brandili uma referncia nacional em
moda infantil, produz cerca de 16 milhes de peas anuais em malharia de alta
tecnologia uma das marcas que mais explora essas possibilidades.
Atualmente a empresa est com 50 anos e apresentou no ltimo ano uma
receita de 42 milhes de reais. Com o passar dos anos a empresa vem
demonstrando algumas evolues como: ampliao da sua capacidade de
produo, contratao de mais de 2 mil colaboradores, criao de um conselho
consultivo de administrao para a atuao em multicanais, lanamento de
diversas lojas em shoppings famosos, lanamento de campanhas em parcerias
com personagens licenciados (como o Senninha, do Instituto Ayrton Senna e
Turma da Mnica), entre outros. A Brandili lana 4 campanhas por ano de
acordo com cada estao e atua focada totalmente no vesturio infantil seu
slogan : amor criana. Os produtos fabricados pela malharia so: calas,
camisas, camisetas, casacos, conjuntos infantis, pijamas, vestidos e jaquetas.

USE LIVERPOOL
A Use Liverpool uma empresa de pequeno porte de estamparia de
camisetas criada em 2008 pelos empresrios Rafael Lange e Tiago Durante.
Localizada em Florianpolis no bairro de Coqueiros a empresa possui 40
funcionrios e tem um faturamento anual de 2,7 milhes de reais. A empresa
nasceu quando os scios sentiram a necessidade de uma marca de qualidade
para o pblico jovem, focados na msica e cultura pop que proporcionasse um
jeito diferente e divertido de se vestir. Assim os empresrios comearam a
desenvolver camisetas com estampas prprias e divulgar nas redes sociais e
no seu canal de vendas e-commerce. Logo a marca comeou a ser usada por
Djs, msicos, pblico noturno e celebridades brasileiras que adoraram as
camisetas. Assim a Use Liverpool alavancou as vendas e o produto foi
procurado por todo o Brasil. Atendendo a pedido dos clientes a empresa
comeou a produzir outros produtos personalizados como: moletons, calas,
bermudas e tnis. Por ano, duas campanhas so lanadas, sendo a de
outono/inverno e primavera/vero, quando pelo menos sete novas estampas
so criadas.

2. MERCADO
DUDALINA
A Dudalina uma empresa que atua no mercado de confeces, tendo suas
prprias marcas e fbricas, oferecendo uma variedade de modelos de calas e
camisas, sendo essas ultimas, seu maior volume de vendas. Focadas no estilo
executivo, buscam mostrar requinte e sofisticao. Por muitos anos, a marca
focou apenas no pblico masculino de alto padro aquisitivo, mas aps uma
mudana na estrutura da empresa, criou novas submarcas e passou a explorar
melhor novos mercados, como o feminino, e com pblico alvo mais jovem,
atravs das marcas Base e Individual.

O Brasil est entre os 10 maiores consumidores de produtos txteis no mundo,

e o que mais cresceu em consumo nos ltimos 10 anos. Sendo assim, a
empresa acompanhou tal crescimento, e hoje se consolida como uma das
maiores do pas. Porm, com a crise econmica que est sendo enfrentada, o
setor sofreu muito, em 2014, 20 mil postos de trabalho foram eliminados no
pas, e tendo uma reduo de 7% nas vendas em 2015. Tal queda se deve
principalmente graas a alta do dlar. A soluo encontrada por algumas
empresas foi a exportao de seus produtos, assim como a Dudalina, que
investe cada vez mais em suas lojas no exterior, contando com lojas na Itlia,
Panam e Equador. Especialistas apontam que 2016 ser o ano em que o
setor voltar a crescer.
A empresa trabalha em um mercado muito competitivo, contando com grandes
marcas concorrentes, tanto nacionais como importadas. As principais que
concorrem diretamente so a Richards, Brookfield, Vila Romana, Crawford, VR
e Aramis, alm de lidar com pequenas fabricas locais de roupa, que
conquistam fatias de mercado vendendo seus produtos em lojas parceiras.

BRANDILI
Atuando no mercado de moda infantil, a Brandili tem aproveitado a onda de
crescimento do segmento, que entre 2009 e 2014, expandiu 40%,
apresentando uma movimentao anual de 30 bilhes de reais.
O mercado de vesturio infantil representa cerca de 15% do setor de moda e
em 2013 movimentou R$ 16 bilhes em roupas e acessrios. Segundo
estimativas do mercado, o faturamento em 2014 chegou a R$ 150 milhes,
sendo 60% vendas de roupas e calados e o restante de brinquedos e
carrinhos de beb.
A marca conta com lojas prprias, porm, seu maior volume de vendas se d
atravs de lojas multimarcas parceiras, alm de contar com e-commerce,
aproveitando do crescimento do setor.
Suas principais concorrentes so grandes fabricantes do setor, como a
ZigZigzaa, Lilica Ripilica, Tyrol, Marisol, Elian, e Pluk Plak. Estas marcas

concorrem diretamente, disputando vendas nas lojas multimarcas, alm de

contar com suas prprias lojas fsicas. O grande desafio conseguir atrair as
crianas, apresentando produtos de seus personagens favoritos, com temtica
colorida e divertida, mas sempre sendo original, e mostrando qualidade aos
pais, que vo ser a deciso final na compra.

USE LIVERPOOL
A empresa Use Liverpool atua em um ramo e foco totalmente diferente do que
foi citado acima. A empresa no produz camisetas, mas sim as customiza,
comprando seus produtos de fornecedores e ento aplicando seus prprios
designs e revendendo-os. Seu foco de atuao em um mercado onde o
pblico jovem, e com uma faixa de preos variada. O fato da mesma no ter
lojas fsicas, oferecendo seus produtos por e-commerce e entregando em todo
o Brasil, seu mercado no afetado por fatores fsicos. Porm, isto cria certa
barreira para a empresa crescer, j que a nica maneira de expandir ainda
mais seu negcio seria vendendo para outros pases, ou investir pesado em
marketing.
claro que a empresa se beneficia muito com o crescimento do e-commerce
no pas. Os nmeros de 2015 em relao a 2014 mostram isso. Somente no
natal, o setor teve um aumento de 26%, e em datas especiais como Black
Friday, e Cyber Monday, foi ainda maior, apresentando 38% e 56%
respectivamente. Para este ano o crescimento continua forte, j apresentando
nmeros positivos. Em 2015 o setor movimentou valores prximos dos 81
bilhes de reais ao total. A UseLiverpool est dentro deste mercado,
segmentada no ramo de vesturio, mas ainda assim toma proveito destes
nmeros positivos.
Dentre seus concorrentes, a maior atualmente a Korova, sendo uma empresa
com mais tempo de mercado, e contando com lojas fsicas e e-commerce.
Alm de ambas atuarem no setor de customizao, o pblico alvo tambm o
mesmo, o que gera um grande problema para a UseLiverpool. A empresa
busca contornar isto com preos menores, promoes e frete grtis. A empresa
possui uma rea comercial focada no desenvolvimento de coleo e preos.

3.ESTRUTURA DE MARKETING
DUDALINA
A Dudalina possui um setor de marketing bem estruturado, com cargos e
funes bem definidas. O setor possui 16 funcionrios e est dividido entre
house interna (designers), analistas, trades marketing e direo. A empresa
realiza por ano diversas pesquisas de marketing que auxiliam nas tomadas de
decises. Ela possui inclusive, uma rea de inteligncia de mercado que faz a
anlise

planejamento

de

marketing,

mapeando

constantemente

concorrncia, preo e consumidores.

O Mix de marketing est bem definido e correlacionado com os 4 Ps do
Marketing. O produto so as camisas que pela sua tima qualidade, design e
nome da marca se torna um produto desejado para todo pblico usurio de
camisas. O preo uma das segmentaes utilizada pela Dudalina, so preos
mais elevados, pois o produto tem um alto valor agregado, o que acaba
segmentando o pblico naturalmente, tendo como objetivo atingir as pessoas
com alto poder aquisitivo, logo a precificao do produto feita atravs da
anlise de preo da concorrncia, custos do produto e o valor que esse produto
ir fornecer ao seu cliente. A promoo do produto algo curioso, pois difcil
vermos um comercial do produto na televiso, isso acontece porque a empresa
simplesmente precisa que as pessoas vistam as camisas para fazer a
propaganda. Quantas vezes observamos em Telejornais apresentadores
utilizando o produto, ou em uma reunio de negcios, executivos bemsucedidos usando o mesmo. A marca se tornou to forte que o produto uma
referncia em qualidade e status. A empresa divulga tambm em expositores
em suas lojas, redes sociais (Instagram e Facebook) e em seu site onde possui
o catlogo de camisas da coleo atual. A praa que usada pela Dudalina
so lugares com circulao de pessoas com alto poder aquisitivos, os produtos
podem ser comprados tanto em suas lojas fsicas quanto o site.
No marketing de relacionamento a Dudalina possui um setor de atendimento
direto ao cliente (CAD), onde recebem o feedback de seus produtos, alm

desse meio, ela se comunica diretamente em campo atravs de suas lojas

fsicas e tambm no site onde possvel dar sugestes e entrar em contato. A
empresa acredita tambm que fundamental manter um bom relacionamento
com seus parceiros, ela v que isso vital para seu funcionamento. A Dudalina
tem amor a seus clientes e seus esforos esto todos voltados na prioridade de
entregar um produto de valor ao cliente. E foi assim que o grupo de marketing
definiu o posicionamento da empresa como amor s pessoas e camisa.
Dentro do marketing de desempenho podemos destacar no apenas a receita
de vendas da empresa que tem alavancado muito nos ltimos anos, mas
tambm a sua capacidade de desenvolvimento social. A Dudalina possu um
setor especificamente focado no desenvolvimento socioambiental da empresa
e das comunidades envolvidas com ela. A empresa tambm possui aes para
ajudar o meio ambiente, a alguns anos a empresa vem fabricando bolsas e
sacolas com os restos de retalhos que sobravam no corte das camisas. um
incentivo para reduzir o uso de sacolas plsticas. Na empresa as anlises no
retorno dos efeitos das aes de marketing nos lucros da empresa so
calculadas separadamente. As de trade marketing em especial, possuem
acompanhamento mais prximo por serem aes de resultado direto e de
maior impacto. O Marketing da empresa foi to bem feito nos ltimos anos que
a marca ficou muito conhecida e desejada, assim em 2015 a mesma foi
vendida para um grupo estrangeiro, no valor de 1 bilho de reais, sendo talvez
o maior retorno de todos os esforos do marketing.

BRANDILI
A Brandili assim como a Dudalina uma empresa que possui o setor de
marketing bem estruturado com diviso de cargos bem definidos. H alguns
anos a empresa criou um centro Administrao em Blumenau, onde a maior
parte dos profissionais de marketing atuam. O setor possui 9 integrantes e est
dividido entre Trade Marketing, designers, analistas e a Direo. Os cargos de
analistas e trade marketing recebem nveis de classificao: sendo jnior, pleno
e snior.

Para fazer o lanamento de um produto a Brandili realiza pesquisas de

mercado, analisando as tendncias, concorrncia, preo e o perfil dos
consumidores. O produto da Brandili so as roupas infantis, a preocupao do
marketing entregar um produto que atenda s necessidades das crianas, de
forma que eles se sintam confortveis e com estilo. A empresa acredita que
aquele tempo em que as mes escolhiam as roupas que os filhos iam usar
ficou para trs. Os bebs e as crianas j ditam tendncias e influenciam os
hbitos de consumo da famlia, porque esto cada vez mais interessados em
moda, causando uma mudana no consumo. Assim a empresa procura saber
que as crianas querem, se uma roupa com um personagem novo ou com
um estilo distinto.
A empresa se comunica e recebe o feedbak de seus clientes atravs da central
de atendimento ao cliente que pode ser acessado tanto por telefone quanto por
chat. Nele o cliente pode tirar dvidas, dar sugestes e fazer sua avaliao
sobre os produtos. A alguns anos a empresa criou um programa com mes que
so suas parceiras, elas do sugestes e aplicam seu feedback nos produtos
da Brandili que seus filhos usam.
A empresa faz a divulgao de seus produtos no Blog, Twiter, Instagram,
Facebook, canal no youtube, vitrines de suas lojas, site. Principalmente nos
comerciais de TV, muitas propagandas da Brandili ficaram muito famosas,
como na que ela lanou seu dingle Brandili, Brandili. Alegria de vestir, um
dingle fcil que ficou na cabea das pessoas.
No uma grande surpresa que a maioria das causas apoiadas pela empresa
so sobre os direitos e bem-estar da criana. A empresa apoia programas
como Jovem Aprendiz, que oferece oportunidade aos menores e amplia as
possibilidades de insero no mercado de trabalho e de acesso cidadania. O
Me Amor, que faz o acompanhamento da criana desde quando ela est
sendo gerada no ventre da me at o auxlio-creche nos 3 anos de vida.
Na comunidade, apoia projetos como o Coral Infantil Nossa Senhora de
Caravaggio, que atende atualmente 35 crianas apiunenses ensinando msica
atravs da prtica do canto e instrumental, e tambm contribumos com a Apae
de Apina desde a sua fundao, para a manuteno da entidade e de seus
projetos, auxiliando 65 crianas e adolescentes com deficincias. E desde

2012, a instituio oferece apoio ao projeto Criana Esperana. Adquirindo o

selo Anbriq.
O mercado da empresa tem crescido fortemente, a marca se tornou referncia
em todo o Brasil. O mercado alvo o mercado infantil, tudo que fabricado na
empresa tem como principal foco satisfazer as crianas. A empresa trabalha
com produtos de 0 a 12 anos. Percebemos que a empresa vem segmentando
seu mercado definindo com a criao de novas marcas. A marca principal,
Brandili, possui peas que seguem as principais tendncias de moda para as
crianas, sendo qualidade e conforto os principais atributos. A Brandili Club tem
um estilo descontrado e divertido, com roupas coloridas e estampas
descoladas. J a Brandili Mundi oferece roupas para comemoraes e
festinhas. A empresa tambm produz a linha Brandili Licenciados, que faz a
criana vestir e viver o mundo da fantasia. So cinco colees lanadas por
ano: Alto Vero, Tropical, Inverno, So Joo e Primavera. Desenvolvem
tambm colees especiais para o Norte e Nordeste brasileiros.
O posicionamento adotado pela Brandili em 2014 foi de amor pela criana
que reforou a ideologia da empresa. A empresa acredita que buscando
sempre produtos e aes da marca que reflitam esses ideais, cada vez mais
tero consistncia perante o mercado. A empresa deseja garantir seu DNA de
moda, que no lanar tendncias ou arrojar, mas adaptar para o mundo
infantil o que se v nos adultos de forma a no ser to temporal, tambm passa
a ser reconhecido pelos clientes como perfil de produto Brandili. E ainda o
posicionamento consistente de preos, alinhado com o estilo de produtos que o
consumidor brasileiro deseja usar, e a garantia da qualidade do segurana
para os lojistas e mes confiarem na marca. Aliar essas questes de produto
com uma comunicao consistente para as mes, traduzindo os atributos e
fazendo com que a promessa de marca seja sempre entregue. J no basta
simplesmente satisfazer clientes. preciso encant-los. (KOTLER, 2000,
p.55)..

USE LIVERPOOL

A Use Liverpool no possui uma estrutura de marketing com cargos bem

definidos, o direcionamento de marketing da marca trabalhado em conjunto
pelos scios proprietrios Rafael Lange e Tiago Durante com a estilista Tuany
Piquetti. Em uma organizao hierrquica dos funcionrios internos: existem 5
setores: criao, produo, comunicao, vendas e logstica. Os scios
proprietrios se dividem entre diretor de produo e diretor de arte. O setor de
criao composto por nossa estilista que responde diretamente aos dois
diretores. O setor de comunicao (planejamento e design) se encarrega de ler
os conceitos criativos e comunic-los, sendo ferramenta do setor de vendas. O
setor de vendas, por fim, trabalha em conjunto com o pessoal de logstica e
produo.
Apesar de no ter cargos de marketing especficos, a empresa usa estratgias
da rea; como a prpria pesquisa de marketing. A pesquisa de mercado,
pesquisas referentes s tendncias de moda, concorrncia, preo e o perfil dos
consumidores so feitas antes do lanamento um novo produto. A empresa
tenta seguir passos para se destacar e atender as necessidades dos clientes,
tentando se encaixar no posicionamento proposto e gerar uma vantagem
competitiva. Os passos so: (Pesquisa de tendncias comportamentais e
mercadolgicas, Pesquisa de tendncias de moda, Definio Mix de Produtos,
Avaliao de custos, Anlise da disponibilidade e compra de material, Criao
de estampas, Prototipagem, Aprovao e produo, Desenvolvimento de
catlogo e treinamento de vendas, Produo de contedo miditico,
Lanamento de coleo/produto.)
O principal canal de vendas por atacado e no e-commerce, encontrando nos
lojistas um dos seus principais clientes primrios. O setor comercial
encarregado em manter um relacionamento com esses clientes, coletando e
avaliando os feedbacks para aprimorar a marca e os processos de fidelizao.
A partir de um estudo de qual maneira cada mdia poderia se adaptar ao
posicionamento de marketing da marca, as plataformas escolhidas pelos
proprietrios foram o Facebook, o Instagram, o Twitter, o Snapchat, o Youtube
e o site onde possvel entrar em contato com a marca atravs do chat no

perodo comercial ou por e-mail. dessa forma que a Use Liverpool recebe o
feedback de seus clientes.
Alm de criar uma noo de coerncia entre os canais de comunicao da
marca e o produto oferecido, as aes de marketing so fundamentais para a
interiorizao do propsito da Liverpool. Como resultado a empresa consegue
fidelizar seus clientes e, consequentemente, estabilidade e aumento de lucros.
Quanto escolha e formao dos preos, feito o levantamento do preo de
custo total com a adequao do seu mark-up.
A empresa tambm se preocupa com o meio ambiente, as estampas so
produzidas com tintas base de gua e procuram fazer o mximo de
reutilizao de retalhos para produo de novos produtos ou materiais
promocionais, com intuito de contribuir com a sustentabilidade.
O segmento principal da Use Liverpool a gerao Y, especificamente no
nicho de cultura alternativa e soft users" de tendncias de moda. O mix de
produto varivel de acordo com cada coleo. Hoje eles mantem a produo
de peas antigas em seu catlogo o que chamam de Clssics, em conjunto
com a produo das peas novas.
Os resultados do marketing vm sendo refletidos na receptividade que a marca
tem no mercado, atualmente a UseLiverpool procurada em todo o Brasil e
tem participado de grandes eventos de moda como So Paulo Fashion Week.
A empresa tambm possui um grande retorno financeira e as vendas tem
alavancado constantemente.
Comparao
Critrio: Definio de preos
Uma forma de definir preo seria a quantidade de dinheiro dispendida
pelo consumidor, a fim de adquirir um bem ou servio (CHURCHILL e PETER,
2000). As empresas sabem que seus clientes buscam conseguir o melhor
produto possvel, pagando a menor quantidade de dinheiro possvel. Por isto,
importante o processo de precificao, para que o valor agregado ao produto

seja correto com o valor percebido pelo cliente, e o mesmo entenda que est
investindo seu dinheiro em algo que lhe trar um retorno satisfatrio.

Desta forma, temos primeiramente a Dudalina. Sendo uma empresa de

grande porte, possui um setor de inteligncia de mercado, que, dentre outras
coisas, fica responsvel por definir os preos de seus produtos. Por entregar
um produto de alta qualidade, e com muito valor agregado, a Dudalina pode
praticar preos elevados. Desta forma, o prprio preo atua como segmentador
do mercado, visando determinado publico com poder aquisitivo superior.
A Brandili atua com preos mais acessveis, em uma faixa de preo
entre 40 a 100 reais. Porm, isto pode variar muito, j que a empresa trabalha
em conjunto com varejistas, que por sua vez, podem definir os preos da
marca da forma que acharem melhor. J em suas lojas prprias, os preos so
definidos com base em pesquisas de mercado voltadas a observar os preos
da concorrncia, e a disposio dos clientes em gastarem com este tipo de
produto.
J a Useliverpool, utiliza de ferramentas como a pesquisa de marketing,
visando observar os preos de suas principais concorrentes e se adequar aos
mesmos. Por ser uma empresa de pequeno porte, os scios buscam praticar
um preo de acordo com a qualidade de seus produtos, porm, abaixo da
mdia de seus concorrentes, alm de realizar promoes interessantes
buscando a ateno do pblico. Apesar de suas camisetas serem voltadas a
um pblico mais jovem, o valor agregado e a qualidade oferecida faz seu preo
ser um pouco acima do esperado para uma camiseta, mas est de acordo com
seu segmento.

Critrio: Marketing de relacionamento

O relacionamento com o cliente parte fundamental da gesto de

marketing. por ele que a empresa pode coletar informaes importantes
tendo baixas despesas para tal. Falhas da empresa, preos de concorrentes,

melhorias nos produtos, tudo isto pode ser coletado atravs do feedback dado
por estes canais. Alm disto, quando a empresa disponibiliza ferramentas para
o cliente se comunicar, o mesmo fica mais satisfeito e pode propor melhorias.
A Dudalina possui um setor completo de atendimento ao cliente, por
onde recebe feedback de seus clientes. Alm disto, coleta opinies diretamente
em suas lojas fsicas e atravs de seu site, onde existe um local para contato. A
empresa acredita que manter um bom relacionamento com seus clientes e
parceiros fundamental, e busca ao mximo aplicar as sugestes recebidas
para que as pessoas continuem sempre observando o valor de seus produtos.
Quando uma loja em particular recebe um feedback negativo, os gerentes so
responsveis por identificar o problema e buscar corrigir o mais rpido e da
melhor forma possvel. As sugestes so observadas com mais delicadeza, e
aps uma pr anlise, so repassadas setor de atendimento ao cliente, para
que ocorra uma averiguao se ela poder ser utilizada em beneficio da
empresa.
A Brandili por sua vez tambm tem uma central de relacionamento com
seus clientes, dando a opo de chat e telefone, o cliente pode tirar duvidas,
dar sugestes e fazer reclamaes. Porm, o mais interessante e um dos
maiores diferenciais da marca neste quesito a criao de um programa com
mes que so suas parceiras. Desta forma, a empresa pode coletar feedback
direto com um grupo de consumidoras, recebendo sugestes e reclamaes, e
tentando aplicar isto a sua estratgia. O fato de manter este relacionamento
prximo torna muito fcil conseguir novas ideias e ver pontos negativos, porm,
deve-se ter cuidado para que o julgamento deste grupo no seja influenciado
devido a proximidade com a empresa, Isto pode alterar os resultados
positivamente, e acabar mascarando problemas.
Na UseLiverpool, a parte de feedback dos clientes no to aproveitada
quanto poderia ser. A empresa conta apenas com um chat que atende em
horrio comercial, e um e-mail para contato. A utilizao dos dados coletados
por estes canais mnima dentro da empresa, os proprietrios buscam se
adequar as reclamaes e responder os clientes da melhor forma possvel. As
sugestes relacionadas a criao de novos produtos so abordadas
juntamente com a estilista, e podem vir a serem lanadas caso exista potencial.

A empresa poderia aprimorar seus canais de coleta de feedback, alm de

utilizar as informaes de forma mais efetiva.

Critrio: Estrutura de Marketing

Ter uma boa estrutura de marketing na empresa ajuda muito em vrios
fatores, seja na divulgao, criao de novos produtos e precificao. Porm,
sabemos da dificuldade de organizar uma equipe voltada a isto, principalmente
em pequenas empresas. Neste caso, necessrio ao menos um responsvel
por esta parte, para que pesquise a concorrncia, clientes, dentre outros
fatores para poder posicionar melhor a empresa no mercado.
A Dudalina, por ser uma empresa de grande porte, conta com um setor
de marketing bem estruturado, com um grande nmero de cargos e tarefas. Ao
todo, 16 funcionrios atuam neste setor, que dividido em uma house interna,
onde ficam os designers, o setor de analistas, o trade marketing e a direo.
Por ano diversas pesquisas de mercado so realizadas, para ajudar a empresa
na tomada de deciso. Existe tambm uma rea de inteligncia de mercado,
que analisa e planeja o marketing da empresa. As tomadas de deciso ligadas
ao marketing vm todas da matriz, e as filiais acatam.
Na Brandili possui um centro de administrao em Blumenau, onde
ficam seus 9 funcionrios ligados a marketing. Estes no so os nicos, mas
so eles que tomam a maioria das decises ligadas ao marketing. Assim como
na Dudalina, o setor dividido em trade marketing, analistas, design e direo.
Os cargos ligados a analise e trade marketing recebem classificaes de jnior,
pleno e snior. Pesquisas de mercado so realizadas para o lanamento de
novos produtos, buscando saber preos da concorrncia, tendncias e perfil
dos consumidores.
J a Useliverpool no tem uma estrutura de marketing. Sendo assim,
todas as decises so tomadas em conjunto com os dois scios e a estilista da
empresa. O mais prximo de um setor de marketing seria o setor de
planejamento e design, que juntamente com outras reas utilizam estratgias

ligadas ao marketing, como a pesquisa de mercado, englobando concorrncia,

preos, tendncias e perfil dos consumidores.
Apesar das diferenas entre as estruturas de marketing das empresas,
percebemos que a pesquisa de mercado essencial em todas elas, e so elas
que ditam as estratgias das empresas.

CONCLUSO
O Marketing dentro das organizaes modernas ocupa papel fundamental no
planejamento estratgico, orientando a viso e misso, que balizar as
decises que guiaro os rumos futuros da empresa. Neste trabalho analisou-se
o processo de Gesto de Marketing de trs empresas Catarinenses do ramo
txtil a partir de pesquisa bibliogrfica e entrevistas com gestores do setor de
marketing

de

cada

organizao.

As entrevistas realizadas possibilitaram identificar que o marketing nos trs

casos estudados tratado com bastante importncia e prioridade, uma vez que
os gestores tem noo do impacto que ele pode proporcionar nas diversas
reas da empresa, como desempenho comercial, financeiro e todos os demais
setores. O processo de busca de informaes desenvolvido e as empresas
buscam estabelecer um contato com o consumidor final, onde buscam
informaes e dados que possibilitem traar estratgias para oferecer produtos
adaptados s necessidades de seus clientes, uma vez que conseguindo
satisfaz-lo a empresa passa a usufruir de vantagens em termos de
competitividade.
O processo de gesto de marketing a obteno de uma vantagem
competitiva em relao ao mercado, que surge basicamente do valor que a
empresa consegue criar para o cliente, no sentido de trazer algum benefcio
que ultrapasse a soluo de uma simples necessidade, ultrapassando o custo
de fabricao (PORTER, 1985, p.3) e que no possa ser fornecida por outro
produto

na

mesma

proporo

(BARNEY,

1991,

p.

102).

Comparando as polticas de marketing apresentadas pelas empresas

participantes, possvel identificar vises bastante semelhantes sobre a
relevncia que seus gestores do ao tema. Observa-se que as empresas

Dudalina e Brandili possuem uma estrutura formal e bem definida de marketing

enquanto a empresa Liverpool tem seu direcionamento de marketing
trabalhado pelos scios proprietrios em parceria com uma das estilistas da
marca. No entanto, nos trs casos visvel o cuidado com est rea dentro da
organizao.
Notou-se a constante preocupao que as empresas tm em atender os
anseios e desejos de um consumidor cada vez mais vido por novidades.
Assim, o setor de marketing destas organizaes, faz uso constante da
pesquisa de marketing para traduzir essas necessidades e desejos em
produtos da mais alta qualidade. Sendo que o objetivo de marketing planejar
e executar a concepo de preo, promoo e distribuio de ideias, bens e
servios para criar trocas que satisfaam s metas da empresa e do
consumidor.
Conforme

Nickels e

Wood (1999), o

marketing

tem

trs principais

direcionamentos que consistem na orientao para o resultado, o foco no

cliente e a integrao de todas as atividades do marketing. Nesse sentido,
importante que as empresas tenham plena compreenso de como o marketing
est muito mais inserido no contexto da empresa do que a viso de que ele
apenas voltado para publicidade na mdia. Levitt (1990) tem uma viso bem
simplificada, porm bem interessante sobre marketing, que consiste na
prospeco e fidelizao de clientes, ou seja, as empresa no podem medir
esforos para atrair novos consumidores e proporcionar-lhes uma boa
experincia a fim de que eles voltem a consumir seus produtos, at porque o
custo de atrair novos clientes muito mais alto do que o de manter os atuais.
Neste sentido, as aes de marketing de relacionamento adotadas pelas trs
empresas buscam promover as marca atravs de propagandas nas mdias
sociais. Seus gestores buscam estruturar o setor dentro de cada organizao,
de forma holstica, buscando a alavancagem do desenvolvimento de suas
atividades de forma mais profissional e eficaz. Sendo que medida que as
empresas comeam a implementar solues especficas, desenvolvidas a partir
de suas pesquisas de mercado, por exemplo, vo surgindo em simultneos
novos dados e novas prticas teis, sendo que desta forma, para que as
estratgias de marketing sejam implementadas com sucesso, vrios aspectos
passam a ser considerados.

As trs empresas utilizam das mdias sociais para fazer a divulgao dos seus
produtos, bem como um canal para obter o feedback do seu pblico. Alm de
contarem com centrais de atendimento online, ou telefnico, chats e
formulrios online. O feedback dos clientes coletado e avaliado para
aprimorar cada uma das marcas, bem como seus respectivos processos de
fidelizao.
Identificamos que as empresas apoiam vrias causas e adotam atitudes onde
buscam aplicar o conceito de marketing social. A maioria das causas
apoiadas pela empresa Brandili, por exemplo, sobre os direitos e bem-estar
da criana, alm de programas como Jovem Aprendiz, e apoio a projetos como
corais infantis. J as empresas Liverpool e Dudalina demonstram sua
preocupao com o meio ambiente, atravs de estampas produzidas com
tintas base de gua e utilizao dos retalhos de tecido para fabricao de
bolsas, sacolas ou novos produtos e materiais promocionais.
Ao constatar o desenvolvimento da organizao, a partir de aes de marketing
bem desenvolvidas, pde-se refletir acerca da importncia deste tipo de
atividade dentro das empresas, bem como identificar os benefcios alcanados
pelas marcas, como o aumento do faturamento e o grande destaque no
mercado em todos os casos.

DUDALINA
Entrevista com Luiz Guilherme Linhares Noldin, Coordenador de inteligncia de
mercado.
(incio da gravao)
MARCELO: Ento (NOME DA PESSOA), primeiro a gente queria saber, se na
Dudalina existe um setor de marketing bem estruturado, com cargos certinho,
divises definidas...
(Luiz Guilherme Linhares Noldin): Sim, possui. Temos um setor e ele dividido
em uma house interna, que so os designers n, da tem o trade marketing e a
direo.
MARCELO: Legal, e esses setores aplicam processos pra lanar um novo
produto? Como que feito o estudo para o lanamento?

(Luiz Guilherme Linhares Noldin): No, no, quando lanamos produtos novos
o marketing s acionado no final entendeu? O processo de criao, isso a
no passa pela gente.
(MARCELO): Ah sim, entendi. Mas vocs fazem pesquisas de mercado?
(Luiz Guilherme Linhares Noldin): Sim, a empresa faz vrias pesquisas, na
verdade, temos uma rea de inteligncia de mercado, que fica mapeando
sempre a concorrncia, preo, os clientes, etc.
(MARCELO): E dos clientes, vocs recebem algum feedback?
(Luiz Guilherme Linhares Noldin): Sim
(MARCELO): Como que vocs coletam isso?
(Luiz Guilherme Linhares Noldin): A empresa tem um setor de atendimento
direto ao cliente, e tem a comunicao direta de campo n, na rea comercial.
(MARCELO): Como que vocs investem no marketing? E vocs observam a
concorrncia, como que feito isso?
(Luiz Guilherme Linhares Noldin): isso mais confidencial, a gente prefere no
divulgar, principalmente a forma como analisamos os concorrentes (risada)
(MARCELO) (risada) tudo bem, e pra divulgao, vocs usam mdias sociais?
(Luiz Guilherme Linhares Noldin): Normalmente instagram e facebook.
(MARCELO): E vocs tem algum tipo de CRM?
(Luiz Guilherme Linhares Noldin): Sim, a muitos anos implementamos isto
(MARCELO): Vocs conseguem perceber mudanas no lucro depois de uma
campanha?
(Luiz Guilherme Linhares Noldin): Assim, cada ao calculada separada n,
mas normalmente as de trade marketing tem um acompanhamento mais
prximo, porque elas do um resultado de maior impacto
(MARCELO): Cada filial toma suas decises, ou centralizada na matriz?
(Luiz Guilherme Linhares Noldin): Vem da matriz
(MARCELO): Acredito que seja isso, qualquer dvida extra posso te
encaminhar por e-mail?
(Luiz Guilherme Linhares Noldin): claro
(Se despedem e termina a entrevista)

BRANDILI
Entrevista com Camila Felcio, Analista de Marketing pleno.

(Incio da gravao)

(MARCELO) vamos comear ento, primeiro eu queria saber se existe um

setor de marketing bem estruturado na empresa, e se tem cargos definidos
(Camila Felcio) temos sim, o nosso setor de marketing bem estruturado e os
cargos so bem definidos. A pouco tempo criamos o centro de Administrao
em Blumenau, onde a maior parte do pessoal de marketing trabalha n. O setor
dividido entre Trade Marketing, designers, analistas e a Direo
(MARCELO) E qual o processo que a empresa aplica para o lanamento de um
novo produto?
(Camila Felcio) primeiro de tudo feita a pesquisa de mercado, da a gente
descobre as tendncias, o perfil dos clientes, sempre tentamos entregar um
produto que atenda s necessidades das crianas. A Brandili tem um
pensamento, de que aquele tempo em que as mes escolhiam as roupas que
os filhos iam usar ficou para trs. Hoje em dia at os bebs e as crianas j
dizem o que querem vestir.
(MARCELO) E como foram feitas essas pesquisas de mercado
(Camila Felcio) ns temos uma rea de inteligncia de mercado, onde
realizamos diversas pesquisas, por exemplo fazemos pesquisas de tendncias
antes de lanar um novo produto para saber o que as crianas esto querendo,
por exemplo de tempos em tempos surge um novo personagem que elas
adoram, j temos alguns personagens licenciados com os quais trabalhamos e
as crianas adoram. Alm das tendncias fazemos constantes pesquisas de
perfil do consumidor, de preos, de concorrncia e de como melhor atender
melhor nossos clientes.

(MARCELO) e como vocs recebem o feedback dos clientes? Somente por

essas pesquisas?
(Camila Felcio) o feedback direto ns recolhemos atravs da central de
atendimento ao cliente. L o cliente pode tirar dvidas, dar sugestes e fazer
sua avaliao sobre os nossos produtos. A alguns anos tambm criamos um
programa com mes que so nossas parceiras, alm de nos darem sugestes
elas apresentam o feedback dos produtos Brandili que seus filhos usam.
(MARCELO) e como essas informaes so utilizadas dentro da empresa?
(Camila Felcio) Sempre buscamos aprimorar nossos produtos com base no
feedback deles
(MARCELO) legal, e vocs utilizam mdias sociais n?
(Camila Felcio) claro, utilizamos Blog, Twiter, Instagram, Facebook, e temos
um canal no youtube.

(MARCELO) como feita a customizao de produto e como a formao de

preos?
(Camila Felcio) atravs das pesquisas. J a precificao feita pela rea
comercial.
(MARCELO) e vocs tem algum tipo de CRM?
(Camila Felcio) Sim
(MARCELO) A estrutura de marketing baseada no mercado ou no produto?
(Camila Felcio) os nossos produtos so totalmente focado para atender as
crianas.
(MARCELO) e como que est o mercado de vocs?
(Camila Felcio) O mercado da empresa tem crescido fortemente, nossa marca
se tornou referncia em todo o Brasil.
(MARCELO) quantos produtos mais ou menos a empresa produz?
(Camila Felcio) exatamente eu no sei responder essa, mas a gente lana
cinco colees por ano: Alto Vero, Tropical, Inverno, So Joo e Primavera.
(MARCELO) muito bom, obrigado (NOME), por enquanto so essas perguntas,
a gente se fala por e-mail.
(Camila Felcio) claro, sabes que estou disposio
(Se despedem e termina a gravao)

USELIVERPOOL
Entrevista com Rafael Lange Dias, scio proprietrio e responsvel pela rea
de Marketing.

(Incio da gravao)
(MARCELO) ento, a primeira pergunta se existe um setor de marketing bem
estruturado na empresa
(Rafael Lange Dias) no, no temos um setor especifico para isto ainda
(MARCELO) quem seria o responsvel por esta parte ento?
(Rafael Lange Dias) O marketing da marca feito em conjunto pelos scios
proprietrios Rafael Lange e Tiago Durante com a estilista Tuany Piquetti. O
planejamento de aplicao e manuteno realizado pela responsvel pela
comunicao da marca, Natlia Andreazza.

(MARCELO) e vocs tem um processo que a empresa aplica para o

lanamento de um novo produto?
(Rafael Lange Dias) a partir da avaliao das necessidades de produo que a
marca encontra para conseguir se encaixar no posicionamento proposto, ns
seguimos
alguns
passos
definidos,
como
pesquisar
tendncias
comportamentais e do mercado, de moda tambm. Definimos um mix de
produtos, avaliamos os custos, criamos as estampas, e lanamos o produto.
(MARCELO) ento vocs j fizeram alguma pesquisa de mercado?
(Rafael Lange Dias) usamos pesquisa de mercado constantemente para a
manuteno do posicionamento da marca. Alm das pesquisas referentes s
tendncias de moda, os outros setores procuram estar sempre atualizados,
especialmente no que se refere ao universo econmico e social do nosso
pblico alvo.
(MARCELO) imagino que vocs busquem bastante feedback dos clientes n?
Pra saber o que eles esto buscando.
(Rafael Lange Dias). Sim, claro. Assim, nosso cliente primrio o lojista. Ento
o setor comercial encarregado de manter um relacionamento com esses
clientes, coletando e avaliando os feedbacks para aprimorarmos a marca e os
processos de fidelizao.
(MARCELO) e vocs observam o marketing da concorrncia?
(Rafael Lange Dias) hoje a Liverpool se encontra em processo de
reorganizao quanto ao posicionamento da marca e direcionamento de
pblico, o que torna difcil pontuar concorrentes especficos.
(MARCELO) utilizam mdias sociais, quais?
(Rafael Lange Dias) a partir de um estudo de qual maneira cada mdia poderia
se adaptar ao posicionamento de marketing da marca, as plataformas
escolhidas foram o Facebook, o Instagram, o Twitter, o Snapchat e o Youtube.

(MARCELO) e em alguma dessas mdias, vocs disponibilizam uma central de

atendimento ao cliente?
(Rafael Lange Dias) em nosso site possvel entrar em contato com a marca
atravs do chat no perodo comercial ou por e-mail.
(MARCELO) e como feita a customizao de produto e como escolhido o
preo?
(Rafael Lange Dias) feito o levantamento do preo de custo total com a
adequao de nosso mark-up.
(MARCELO) qual a percepo dos efeitos de aes de marketing nos lucros?

(Rafael Lange Dias) alm de criar uma noo de coerncia entre os canais de
comunicao da marca e o produto oferecido, as aes de marketing so
fundamentais para a interiorizao do propsito da Liverpool. Como resultado,
conseguimos clientes fiis e, consequentemente, estabilidade e aumento de
lucros.
(MARCELO) e a estrutura de marketing baseada no mercado ou no produto?
(Rafael Lange Dias) em ambos.
(MARCELO) e por ltimo, quantos funcionrios trabalham com a Liverpool?
Qual seria o organograma?
(Rafael Lange Dias) so 11 funcionrios internos, alm de todos os
funcionrios terceirizados e outros colaboradores, que totalizam certa de 40
pessoas, o organograma complicado mas vou explicar por cima, existem 5
setores: criao, produo, comunicao, vendas e logstica. Os scios
proprietrios se dividem entre diretor de produo e diretor de arte. O setor de
criao composto por nossa estilista que responde diretamente aos dois
diretores. O setor de comunicao se encarrega de ler os conceitos criativos e
comunic-los, sendo ferramenta do setor de vendas. O setor de vendas, por
fim, trabalha em conjunto com o pessoal de logstica e produo.
(MARCELO) seria isso ento, muito obrigado pelo seu tempo