DISRUPCIN

En un reciente artculo en Harvard Business Review, Clayton Christensen llam la atencin sobre el
correcto significado de la teora de la innovacin disruptiva que l public hace 20 aos. Sus
conceptos han sido ampliamente malinterpretados y aplicados mal con frecuencia, dijo.
Para Christensen, disrupcin no se debera usar para describir cualquier situacin en la que una
industria se sacude y los lderes tropiezan. Ms bien la disrupcin describe un proceso mediante el
cual una empresa pequea y con menos recursos es capaz de atacar al segmento ms bajo del
mercado que los lderes no miran y de llegar a quienes no son consumidores.
La disrupcin comienza cuando esos clientes exigentes de las empresas lderes adoptan el producto
o servicio que antes solo era para un pequeo grupo. Por ejemplo, Netflix no era atractivo para los
clientes de Blockbuster, que estaban cmodos alquilando pelculas, pero fue ganando un mercado y el
avance de la tecnologa de video online hizo el resto. El iPhone tambin fue disruptivo, pero no en el
mercado de telfonos, sino por superar a la computadora como el principal punto de acceso a
Internet.
ESCALABLE
Una empresa es escalable si tiene la capacidad de crecer en otros mercados o con nuevas lneas de
negocio, y si adems el modelo consigue generar ms ingresos sin variar los recursos con los que
cuenta. Debe ser una condicin innata de las empresas start-ups que buscan financiamiento, ya que
los inversionistas miran que el proyecto sea escalable para asegurar su rentabilidad.
EMPOWERMENT
Es una estrategia de las organizaciones para delegar responsabilidad a sus colaboradores en la toma
de decisiones, con el fin de que se sientan ms comprometidos. No se impone una jerarqua donde
solo se debe hacer lo que dicen los jefes. El modelo se basa en la mejora de la comunicacin interna
y en fomentar un ambiente de permanente colaboracin.
MONETIZAR
Define a la posibilidad de ganar dinero con los contenidos o activos que se basan en Internet: una
pgina web, una aplicacin mvil, un video subido a You Tube, etc. En la mayora de los casos se
monetiza vendiendo espacios para publicidad, aunque esta podra resultar invasiva. Tambin hay
otros caminos.
Por ejemplo, la forma de monetizar de los videojuegos para smartphones que tienen descarga gratuita
es venderle al jugador puntos para pasar a un siguiente nivel. Facebook todava estudia cmo
monetizar WhatsApp a gran escala. Cuando el servicio de mensajera alcance mil millones de
usuarios, una de las opciones ser que las empresas paguen para contactarse directamente con sus
clientes.
OCANO AZUL
W. Chan Kim y Rene Mauborgne analizaron el comportamiento de los mercados para definir la
estrategia del ocano azul, que es la capacidad de una empresa de crear su propia demanda frente a
un ocano rojo en el que compiten todas las industrias por una demanda limitada. Aqu la clave para
el xito no es competir sino hacerlo diferente.
Para que surjan ocanos azules se deben crear negocios originales o ampliar los lmites de un sector
existente. El objetivo de un ocano azul es la creacin de una marca de larga duracin. Cirque du

Soleiles un ejemplo de cmo crear un nueva forma de entretenimiento donde destaque la msica, la
danza y las habilidades atlticas sobre los actos con animales de los circos tradicionales.
PENSAR FUERA DE LA CAJA
Esta frase significa pensar de una manera que no sea la convencional, no tener las respuestas obvias
sino ir ms all. El concepto se populariz entre los consultores de negocios de los aos setenta,
quienes para que sus clientes conecten con la idea de tomar otra ruta que solucione sus problemas
les pedan dibujar nueve puntos en un pedazo de papel.
Luego el objetivo era trazar cuatro lneas que conecten todos los puntos, sin levantar el lpiz de la
hoja. El juego solo llega a resolverse si las lneas salen de los lmites que encierran los nueve puntos,
es decir, fuera de la caja. Pero a primera vista, no es la decisin que uno tomara.
La revista Fast Company consult con Peter Suedfeld, un psiclogo experto en cognicin humana
de la Universidad de British Columbia, si efectivamente pensar fuera de la caja mejora la creatividad.
Suedfeld haba usado la terapia de estimulacin ambiental restringida (REST) para mostrar que las
personas ms bien llegan a ser creativas cuando estn en espacios aislados y sin estmulos externos.
Para Suedfeld, si la caja est fuera del mundo, entonces es mejor pensar dentro de ella.
POSICIONAMIENTO
Es comn leer que una empresa ha logrado posicionarse o est mejor posicionada en un determinado
mercado como un sinnimo de que ha ganado un mayor porcentaje de participacin en su rubro. Sin
embargo, el posicionamiento de una marca parte del lugar que esta ocupa en la mente del
consumidor en relacin con la competencia. As lo define Philip Kotler en su libro Fundamentos de
mrketing.
La mente posiciona automticamente a los productos en determinadas categoras: lo que siempre
debo comprar, lo que no necesito, etc. Y lo que hacen los especialistas en mrketing es interferir en
ese proceso para que el producto sea aceptado y tenga un mejor lugar en las preferencias. Por eso
las marcas necesitan estrategias e inversiones permanentes que mantengan su posicin.
RESILIENCIA
La resiliencia es la capacidad que tiene un resorte de volver a su posicin original despus de
estirarse. Llevado a la psicologa, es la capacidad de las personas de sobreponerse a situaciones
adversas para salir ms fortalecidas. El concepto funciona de la misma manera en sociologa,
ecologa y, por supuesto, en los negocios, donde las empresas tienen que ser ms resilientes para
adaptarse a los cambios, ser flexibles y quedar siempre de pie luego de un terremoto en el entorno o
al interior de la organizacin.
En el mundo de los negocios es lo que hace la diferencia para poder recuperarse luego de un fracaso.
Karen Reivich y Andrew Shatte, autores del libro The Resilience Factor, explican que el factor que
ms incide en la resiliencia es el estilo de pensamiento, la forma en la que se ve el mundo. Es decir,
uno siente que ha fracasado en la medida en que se lo cree.
SINERGIA
La idea de la sinergia es que el rendimiento de dos compaas combinadas ser mayor que la suma
de ambas pero por separado. En el contexto de las fusiones y adquisiciones, esta estrategia parte de
ir en la misma direccin y eliminar lo redundante, con la intencin de que el negocio sea ms eficiente,
se combinen talentos, se simplifiquen procesos y se reduzcan costos.

Hoy el concepto se ha ampliado para nombrar acuerdos o colaboraciones entre empresas,

profesionales o sectores que tienen un mismo objetivo. Por ejemplo, compartir un canal de ventas o
distribucin.
UBERIZACIN
La expansin global de Uber, la aplicacin para llamar a un taxi desde el celular, ha logrado colocarla
como el mejor ejemplo de un nuevo modelo de negocio. Cuando se habla hoy de uberizacin de la
economa se hace referencia a una tendencia que acerca a travs de la tecnologa a proveedores
con usuarios que quieren una forma ms directa y barata de obtener servicios.
El estilo Uber, en el que si uno tiene un automvil y tiempo libre puede aceptar hacer el taxi a quien lo
requiera, se ha trasladado al negocio de alojamientos con Airbnb, por el cual gente en todo el mundo
renta un ambiente de su casa a viajeros temporales. Y est pasando lo mismo con otros negocios:
cuentas compartidas en restaurantes, limpieza o reparaciones domsticas, entre otros. Y para volver
al inicio: Uber no es una disrupcin.