Promoo
em Vendas
Camilo Catto
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Informamos que de inteira responsabilidade do autor a emisso de conceitos. Nenhuma parte desta publicao poder ser
reproduzida por qualquer meio ou forma sem autorizao. A violao dos direitos autorais crime estabelecido pela Lei n.
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cones
Afirmao
Assista
Curiosidade
Dicas
Biografia
Conceito
Contexto
Esclarecimento
Exemplo
Sumrio
Apresentao.....................................................................................................................8
O autor................................................................................................................................9
Captulo 1
Comunicao integrada de marketing.............................................................................11
1.1 Comunicao: a ao de tornar comum.....................................................................12
1.1.1 Conceito de comunicao....................................................................................................................................... 16
1.1.2 Processo de comunicao........................................................................................................................................19
Referncias.......................................................................................................................46
Captulo 2
Propaganda: a alma do negcio?.....................................................................................49
2.1 Se o publicitrio faz propaganda, quem faz publicidade?..........................................52
Referncias.......................................................................................................................81
Captulo 3
Relacionamento: o que todos buscam.............................................................................83
3.1 Marketing direto.........................................................................................................90
3.1.1 Principais canais de marketing direto...................................................................................................................... 92
Referncias.....................................................................................................................114
Captulo 4
Promoo de vendas e merchandising...........................................................................115
4.1 Promoo de vendas................................................................................................116
4.1.1 Objetivos da promoo de vendas.........................................................................................................................118
4.1.2 Propaganda X promoo...................................................................................................................................... 122
4.3 Merchandising..........................................................................................................128
4.3.1 Merchandising editorial........................................................................................................................................ 129
4.3.2 Onde tudo acontece: PDV.................................................................................................................................... 130
Apresentao
Este livro aborda de forma sucinta a teoria a respeito dos aspectos promocionais
de marketing, aqui denominada comunicao integrada de marketing, com destaque
para a propaganda, a promoo de vendas e o merchandising e o marketing de relacionamento. Tem como principal objetivo gerar a compreenso e a capacidade de utilizao dessas ferramentas diante do ambiente, evidenciando sua relevncia dentro
do escopo de marketing. Para isso, alm dos aspectos apresentados acima, ainda so
abordadas teorias sobre segmentao de mercado, comportamento do consumidor,
percepo e imagem, ciclo de vida do produto, posicionamento, venda pessoal, entre
outros fatores. Tudo isso de forma simples, acessvel e, ao mesmo tempo, buscando a
abrangncia dos conceitos. Ao final, apresentado um breve roteiro de um plano de
comunicao de marketing. Boa leitura!
O autor
O professor Camilo Catto Doutor em Comunicao Organizacional pela Pontifcia
Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (2010), Mestre em Administrao pela
Universidade Federal do Paran (2004), Especialista em Marketing Empresarial pela
Universidade Federal do Paran (2002) e Graduado em Comunicao Social com habilitao em Relaes Pblicas pela Universidade Federal do Paran (1999).
Currculo Lattes:
<http://lattes.cnpq.br/2410663878799222>
As mudanas na sociedade e no
contexto mundial nas ltimas dcadas
trouxeram implicaes tambm para as organizaes, que se veem obrigadas a se comunicar de forma cada vez mais eficiente
com todos os seus pblicos. Estes, por sua
vez, esto cada vez mais exigentes, menos
fiis e dispondo de mais opes no mercado. Se antes havia uma demanda previsvel
para todos os produtos e uma certa segurana de lucratividade, a partir do sculo XXI isso mudou. A comunicao, antes
concebida como algo secundrio e realizada de forma amadora, passa a ser cada vez
mais profissional, estratgica e relevante para o desenvolvimento de novas estratgias
e relacionamento com os pblicos de qualquer organizao.
O aumento da competitividade global, o declnio da eficcia da mdia tradicional,
o surgimento de novas estruturas familiares e de pblicos diferentes na sociedade, a
busca pela individualizao e a necessidade de sedimentao de marca fizeram com
que as empresas buscassem novas formas de interao com os pblicos. Assim, o conceito antigo de composto promocional de marketing se transformou na comunicao
integrada de marketing. Isso facilmente percebido a partir da virada do milnio, quando os autores passaram a utilizar o novo conceito em seus referenciais tericos.
O termo pblicos diferentes deve ser entendido aqui como mercados cada vez mais segmentados, com pessoas buscando se diferenciar e criar uma identidade nica.
Para que no seja apenas uma nova forma de denominar o mesmo contedo sem
significar efetivamente uma mudana gerencial da comunicao, preciso que a comunicao integrada de marketing alcance seu objetivo, ou seja, atingir o pblico-alvo
com o mximo de impacto, utilizando, para isso, as ferramentas do mix de comunicao de marketing a fim de diferenciar no s a organizao, mas tambm seus produtos, na tentativa de manter uma vantagem competitiva sustentvel. Essas mudanas,
na prtica, so perceptveis, pois muitas agncias de comunicao j trabalham com o
conceito de comunicao integrada e o planejamento da variedade das suas reas. Se
antigamente era possvel uma agncia de marketing direto ou apenas de publicidade,
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atualmente isso seria invivel para a agncia e seus clientes gerenciarem vrios fornecedores de servios em comunicao e promoo.
Sendo assim, podemos entender a comunicao integrada de marketing como a
coordenao de todas as ferramentas do mix de comunicao de marketing sendo
elas propaganda, marketing direto, relaes pblicas e publicidade, promoo de vendas, merchandising e venda pessoal para aumentar e reforar ainda mais o coro organizacional e as mensagens emitidas.
Porm, antes de falarmos mais sobre as estratgias e aes de comunicao integrada de marketing necessrio que saibamos o que comunicao.
Em A Lgica das Cincias Sociais, Karl Popper (1978) afirma que nas cincias sociais a busca
por mtodos cientficos ainda mais importante. Segundo o autor, os mtodos so as formas
de viabilizar que determinado experimento cientfico possa ser compreendido, controlado e
repetido.
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O conhecimento gerado por meio do mtodo cientfico, por exemplo, deve ser
passvel de aquisio, disseminao e aplicao. Tomemos como exemplo um sistema
de intranet em uma determinada empresa. As pessoas devem ter acesso ao sistema,
saber utilizar e, de fato, utiliz-lo. Se um grupo de pessoas fizer uso do sistema e outro
no mesmo que saiba utiliz-lo , os objetivos empresariais no sero alcanados.
Nessa perspectiva, o conhecimento cientfico (principalmente referente s cincias sociais) acontece ex post facto, ou seja, o fato analisado aps a sua ocorrncia
para que, assim, possa ser interpretado e, consequentemente, controlado.
Como dito anteriormente, em relao informao existe no s a questo conceitual, mas tambm as vrias abordagens e reas que utilizam o termo. Essas abordagens vo desde a rea de cincias sociais e humanas, como Administrao, Psicologia,
Sociologia, at a rea de cincias exatas, como Anlise de Sistemas e Matemtica.
Dessa forma, no h um consenso para o uso do termo informao, mas, para essa
obra, ele ser utilizado de acordo com as abordagens empregadas nas reas de cincias humanas e sociais.
Em uma abordagem lxica, o termo informao pode ser analisado na seguinte
perspectiva
IN (dentro) / FORMA / AO
Dessa maneira, informao a ao de dar forma. Porm:
Formar o qu?
Por qu?
E em que local?
Informao a ao de dar forma a uma srie de dados, formando uma mensagem dentro de
um determinado sistema social com um propsito, um objetivo predeterminado por quem elabora a mensagem.
importante analisarmos uma srie de pressupostos que esto diretamente relacionados com o estudo da informao:
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Agora que j foi possvel compreender um pouco mais os conceitos de informao subsdio importante para o entendimento dos processos de comunicao e a
abordagem utilizada neste livro para o termo, podemos partir para a anlise dos conceitos de comunicao.
A relao da comunicao com a informao se inicia j na necessidade da mensurao da quantidade de informao que uma pessoa pode assimilar. Assim, s possvel gerar compreenso mtua e promover o compartilhamento das informaes se
soubermos quanto de informao as pessoas so capazes de assimilar. Nesse sentido,
a informao est relacionada, principalmente, com a reduo da incerteza (utilizando
o conceito mais simples e mais empregado para o termo) e da redundncia.
Na comunicao, o desafio um pouco maior. No basta apenas reduzir incertezas e facilitar processos de tomada de deciso. Fica, ento, a pergunta: o que
comunicao?
Comunicao a ao de tornar uma srie de dados organizados e contidos em uma informao comum em um determinado local e tempo.
COMUM / IC (aqui) / AO
Porm:
O que deve se tornar comum?
Onde deve se tornar comum?
Quando deve se tornar comum?
A comunicao seria, sob essa tica, a ao de tornar algo comum em um determinado local e momento.
Enquanto a nfase da informao est na transmisso e organizao dos dados,
a comunicao est preocupada com a criao, disseminao e o compartilhamento
dessas informaes. Comunicar fazer com que uma mensagem seja criada, disseminada e compartilhada com todos os envolvidos (emissores e receptores) por meio
de um processo de comunicao. Alm disso, deve-se atentar para a capacidade de
tornar essa mensagem compreensvel e se o objetivo do emissor ao criar e disseminar
uma mensagem foi atingido com competncia.
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Um gestor encaminha um e-mail a seus subordinados e afirma que comunicou algo. Ele no
comunicou, apenas transmitiu uma srie de dados que, organizados, compem uma mensagem. S consideramos que ele comunicou a mensagem se ela foi compartilhada, entendida e
compreendida por aqueles a quem a mensagem foi destinada.
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Stakeholders so pessoas ou pblicos que se situam em uma categoria afetada pelas decises
de uma organizao ou porque suas decises afetam a organizao. qualquer indivduo ou
grupo que reivindica ter um ou mais de um stake (interesse ou participao) nos negcios da
empresa (FRANA, 2004).
Porm, a comunicao nem sempre entendida de forma abrangente e complexa. Muitas vezes ela compreendida de acordo com o referencial daqueles que a utilizam. Embora os novos estudos em comunicao sejam cada vez mais reconhecidos na
sociedade de uma forma em geral, se no pudermos entender precisamente o que ela
significa, qualquer tentativa de aumentar sua eficincia ser perda de tempo.
O quadro a seguir aborda as diversas perspectivas que so utilizadas para a anlise da comunicao.
PERSPECTIVA
Etimolgica
Biolgica
Pedaggica
Histrica
Sociolgica
Antropolgica
Psicolgica
CONCEITO
Comunicao vem do latim communis, que quer dizer comum. Comunicar significa
tornar comum, estabelecer comunho, participar da comunidade por meio do
intercmbio de informaes. Destaca-se aqui a comunicao interpessoal.
Identifica a comunicao como atividade sensorial e nervosa. Comunicao ,
portanto, o ato de exprimir e transmitir o que registra ou se passa no sistema nervoso
do indivduo. Como exemplo, pode-se citar a percepo sensorial (cinco sentidos).
Identifica a comunicao como atividade educativa, porque pressupe o
intercmbio de experincias entre pessoas. Comunicao a ao exercida
pelas geraes adultas sobre as geraes jovens para adapt-las vida social.
o processo de transmisso de experincias e de ensinamentos. Os conceitos de
comunicao so utilizados como facilitadores para os processos educacionais.
A comunicao funciona como instrumento de equilbrio, permitindo o
entendimento entre os seres humanos, neutralizando o poderio das foras
contraditrias. Em termos histricos, a comunicao configura-se como a nica
forma de sobrevivncia social, como o prprio fundamento da existncia humana,
solidificada atravs da cooperao e coexistncia.
Comunicao entendida como elemento desencadeador e delimitador da
integrao e insero do indivduo na organizao social. o instrumento que
possibilita e determina a interao social; o fato marcante por meio do qual os
seres vivos se encontram em unio com o mundo.
Identifica a comunicao no apenas como veculo de aquisio de bagagem cultural
por parte do indivduo, mas tambm como instrumento formador de cultura.
A comunicao identificada como fenmeno capaz de modificar
comportamentos. o processo por meio do qual o indivduo (o comunicador)
transmite estmulos (geralmente smbolos verbais) para modificar o
comportamento de outros indivduos (receptores). Destaca-se aqui a publicidade
tipo as primeiras cem ligaes, slogans instigando o consumo etc.
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Filosfica
Estrutural
Como sugesto, vale a pena ver a seo de anais de congressos do Portal Intercom. Busque artigos no grupo de pesquisa Comunicao e Educao.
Como sugesto, vale a pena ver a seo de Anais de congressos do Portal Intercom. Busque artigos no grupo de pesquisa Teorias da Comunicao.
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passou a ser analisada dentro da perspectiva estrutural, enquanto processo. A comunicao passou, ento, a ser entendida como um processo de troca de informaes, com
possibilidades de gerenciamento em suas mais diversas formas; um processo relacional, em que o emissor se relaciona com o receptor em um ponto especfico do tempo.
Dessa forma, o estudo da cincia da comunicao buscou formular e identificar elementos da comunicao que formassem um modelo coerente de seu processo.
Codificao
Mensagem
Canal
Decodificao
Meio
Rudo
Feedback
Fonte: KOTLER; KELLER, 2012. (Adaptado).
Resposta
RECEPTOR
Design Grfico: Carlos Henrique Stabile
EMISSOR
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EMISSOR
RECEPTOR
Codificao
Decodificao
Interpretao
MENSAGEM
Interpretao
Decodificao
Codificao
RECEPTOR
EMISSOR
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Para alguns autores, as caractersticas renda, classe social, nvel de instruo, ocupao profissional e, ainda, posse de bens fazem parte de outra segmentao: a socioeconmica.
Exemplo de segmentao
Tamanho da famlia: 1 a 2 membros, 3 a 4 membros, mais de 5 membros.
Ciclo de vida da famlia: jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado,
filho mais novo com menos de 6 anos; jovem, casado, filho mais novo com 6 anos
ou mais; adulto, casado, com filhos; adulto, casado, sem filhos com menos de 18
anos; adulto, solteiro; outros.
Sexo: masculino, feminino.
Renda: em reais/ms.
Ocupao: profissionais liberais e tcnicos; gerentes e empresrios; funcionrios
de escritrio, vendedores; artesos; operadores; agricultores; aposentados; estudantes; donas de casa; desempregados.
Grau de instruo: ensino fundamental completo ou incompleto; ensino mdio incompleto; ensino mdio completo; superior incompleto; superior completo.
Religio: catlica, protestante, judaica, muulmana, hindu, outras.
Raa: branca, negra, amarela, vermelha.
Gerao: dcada de 70, 80; gerao X, gerao Y, ndigo etc.
Nacionalidade: brasileira, britnica, francesa, alem, italiana etc.
Classe social: A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E. Equivalente a alta-alta, alta, mdia-alta, mdia, mdia-baixa, baixa-alta e baixa.
No mbito nacional, as informaes contidas no IBGE como o censo IBGE e
os estudos populacionais auxiliam, e muito, os profissionais de marketing em seus processos de tomada de deciso. Em nvel municipal, a CNM Confederao Nacional dos
Municpios disponibiliza em seu site as informaes e a distribuio da populao em
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cada bairro. Alm disso, algumas cidades disponibilizam essas informaes nos sites
das prefeituras e/ou em rgos ligados a elas.
Dependendo do segmento, o contexto brasileiro constitui um desafio para os
profissionais de marketing. Em muitos casos, o que prejudica a tomada de deciso desses profissionais a economia informal ou, ainda, as organizaes que, dependendo
do segmento, no esto formalmente cadastradas, portanto, no constam nas estatsticas e cadastros dos rgos citados anteriormente. No entanto, ressalta-se que esses
profissionais e essas organizaes so relevantes como clientes potenciais ou como revendedores de produtos.
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Fazedores: prticos, autoconfiantes, orientados para a famlia, menos impressionados por posses materiais.
Para posicionar o produto: as informaes psicogrficas auxiliam os profissionais de marketing a enfatizar caractersticas do
produto que se adaptam ao estilo de vida de uma pessoa.
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Interesses
Famlia
Opinies
Deles prprios
Demografia
Idade
Hobbies
Casa
Questes sociais
Educao
Eventos sociais
Emprego
Poltica
Renda
Frias
Comunidade
Negcios
Ocupao
Entretenimento
Recreao
Economia
Tamanho da famlia
Associao em clube
Alimentao
Educao
Habitao
Comunidade
Mdia
Produtos
Geografia
Compras
Realizaes
Futuro
Tamanho da cidade
Esporte
Moda
Cultura
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So perguntas que os estrategistas de marketing fazem, e para tentar respond-las buscam informaes e conhecimentos em outras reas, dentro de uma lgica
acadmica, em outras disciplinas, o que transforma interdisciplinar o estudo do comportamento do consumidor.
A importncia do estudo do comportamento do consumidor est em dois pontos
distintos. O primeiro deles seria os indivduos como consumidores, que se beneficiam
de percepes acerca das prprias decises relativas ao consumo; o segundo seria
como empresas e futuros profissionais de marketing reconhecem por que e de que maneira os indivduos tomam suas decises de consumo.
Para Kanuk e Schiffman (2009), o estudo do comportamento do consumidor
aborda questes que envolvem as decises das pessoas em gastar seus recursos disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em itens relacionados ao consumo, alm de buscar entender, segundo os mesmos autores, o que compram, por que compram, quando
compram, onde compram e com que frequncia compram e usam o que compram.
Por sua vez, Solomon (2011) refora a amplitude do campo do comportamento
do consumidor. Para o autor, o comportamento do consumidor abrange uma ampla
rea referente ao estudo dos processos que ocorrem quando consumidores ou grupos de consumidores selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios,
ideias ou experincias para satisfazer necessidades ou desejos.
Assim, para identificar o comportamento do consumidor e suas frequncias de
compra, alm de suas necessidades e desejos, necessrio um processo de comunicao constante com os consumidores para obter informaes e tambm inform-los de
produtos e servios que supriro suas necessidades e desejos. No basta ter o produto
venda, preciso que os consumidores o encontrem.
Comunicao
(fonte, mensagem, canal)
Ateno e
compreenso
Processamento de
alto envolvimento
Respostas
cognitivas
Mudana de
crena e atitude
Mudana de
comportamento
Design Grfico:
Carlos Henrique Stabile
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Comunicao
(fonte, mensagem, canal)
Ateno e
compreenso
Processamento de
baixo envolvimento
Mudana
de crena
Mudana de
comportamento
Mudana de
atitude
No processamento de compra de baixo envolvimento no h um processo de cognio e reflexo sobre o produto ou servio que est para ser adquirido. Aps a recepo da mensagem e sua devida ateno e compreenso, h uma imediata mudana de
crena que se reflete em mudanas de comportamentos e atitudes em relao queles
produtos analisados. Utilizando o exemplo citado anteriormente, seria como se esse
casal, aps comprar o carro, fosse a um supermercado e sasse de l com tapetes novos para o veculo, sem que esse produto estivesse na lista de compras.
Vale destacar que o processamento de compra de alto envolvimento est diretamente associado com as etapas do comportamento do consumidor. Embora possamos pensar
que as compras de baixo envolvimento sejam proveitosas para a indstria e os profissionais
de marketing, na realidade, quanto maior for o envolvimento na compra, melhor ser para
aquelas organizaes que praticam marketing amplo, como processo gerencial com comunicao, construo de marca e relacionamento com os seus pblicos.
Design Grfico:
Carlos Henrique Stabile
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Holt (1995) conclui que os produtos so comprados para serem usados como smbolos, compreendidos como um ato social. Seja qual for a necessidade ou o desejo do
consumidor, com processamento de alto ou baixo envolvimento, o reconhecimento do
problema uma etapa de extrema relevncia para os profissionais de marketing compreenderem os consumidores.
A busca de informaes
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Os aspectos que os consumidores utilizam para formar suas listas formam os critrios
usados para avaliar as marcas. Esses critrios dependem de cada consumidor
e se expressam de acordo com as caractersticas do produto consideradas
relevantes pelos prprios consumidores (KANUK; SCHIFFMAN, 2009).
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J para Solomon (2011), a satisfao ou insatisfao do consumidor est associada ao uso do produto, ou seja, aps a compra as pessoas tero sensaes ou atitudes
em relao a ele. Engel (2000), por sua vez, afirma que a satisfao est associada s
expectativas e s crenas anteriores ao uso do produto.
Como consenso temos que a satisfao est associada relao expectativa versus
desempenho de um determinado produto. Ou seja, a satisfao pode ser mensurada de
acordo com a percepo da relao entre expectativa e performance: quanto menor a expectativa e maior a performance percebida, maior ser a satisfao do consumidor. Por outro lado, quanto maior a expectativa e menor a performance percebida, maior ser a
insatisfao com o produto.
Quando assistimos a um filme muito elogiado por algum, comum no o acharmos to bom
assim ao final. Isso acontece porque nossa expectativa era muito alta e, por melhor que o filme
seja, ainda assim h um desapontamento. Ou seja, o filme poderia ser bom, mas a nossa expectativa era ainda maior.
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informao escolhida. De acordo com essa abordagem, a ateno um processo voluntrio, em que o indivduo escolhe o foco central de sua ateno (CATTO, 2010).
Vamos tomar como exemplo um aluno em sala de aula lendo mensagens no celular. Ele est ouvindo o professor, porm, sua ateno est voltada para a leitura das
mensagens. A ateno abarca todos os componentes potenciais a serem percebidos e
que formam estruturas dinmicas e sucessivas ao longo do tempo, ou seja, o processo
de ateno est voltado a todos os fatores do ambiente em que a pessoa est inserida.
Porm, ao direcionar a ateno para um ponto especfico, esse aluno passa a no ter
uma percepo total do que ocorre a sua volta. Se considerarmos que o processo de
ateno engloba sries dinmicas de atividades psicolgicas, esse aluno, em especial,
no consegue organizar o campo percebido. Assim, a forma como ele dirige sua ateno afeta todo o processo perceptivo, que por sua vez, afeta o direcionamento de sua
ateno, em um processo cclico (CATTO, 2010).
A ateno, portanto, a primeira etapa do processo perceptivo. A segunda e a
terceira etapas (organizao e interpretao) ocorrem de forma simultnea. Voltemos
ao exemplo do aluno. Na etapa de organizao, as informaes so organizadas a partir de processos cognitivos, enquanto na interpretao busca-se dar sentido s informaes e razo para as aes. Assim, se o nosso aluno no conseguiu direcionar sua
ateno a uma mensagem, a organizao e a interpretao no acontecem da maneira
correta. Dessa forma, o campo de ateno deve englobar no apenas uma, mas todas
as sries de campos perceptivos potenciais que formam estruturas dinmicas e sucessivas ao longo do tempo (VIGOTSKY, 1998).
O mesmo ocorre com um telespectador, ouvinte de rdio, leitor de um jornal etc.
Para que o processo de comunicao se efetive, necessrio que a mensagem seja sedutora ao ponto de fazer com que o receptor direcione toda sua ateno para ela.
Junto a essa srie de atividades dinmicas psicolgicas esto os processos de organizao e interpretao que os indivduos realizam em um processo perceptivo.
Finalmente, o fato de combinar esses elementos a fim de analisar o processo perceptivo impacta diretamente na ltima etapa, a recuperao. nessa etapa que acontece a reconstruo de processos anteriores, cuja funo fundamental a memria.
Na recuperao, a memria recupera informaes processo que Solomon (2011) denominou busca interna e as utiliza novamente.
A memria a fase em que o indivduo utiliza cdigos de linguagem, signos e
todo um complexo sistema cerebral para armazenar as informaes para as quais a
ateno estava voltada (CATTO, 2010). Para Vigotsky (1998), o estudo do processo de
memorizao revela com clareza a origem social dos signos e o seu papel crucial no
desenvolvimento individual. Nesse sentido, as operaes com signos so produto das
condies especficas do desenvolvimento social (p. 52).
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Esquemas/roteiros
Experincia
Necessidades ou motivos
Ateno
Organizao
Interpretao
Recuperao
Ambiente
Estgios do processo perceptivo
Distores
Resposta
Sentimento
Pensamento
Ao
Percebido
Contraste
Separao figura-cho
Intensidade
Tamanho
Movimento
Repetio/novidade
Fonte: SCHERMERHORN; HUNT; OSBORN, 1999, p. 76. (Adaptado).
A figura nos revela que a percepo no est apenas associada a aspectos individuais, pois o contexto e o ambiente tambm impactam na percepo e, assim, influenciam o perceptor. Dessa maneira, mesmo se analisarmos apenas o perceptor,
impossvel isol-lo de seu contexto, pois o ser humano no vive isoladamente. na interao, no contexto de grupo e em sociedade, ou seja, no relacionamento com o outro que o indivduo construdo e constri a si mesmo.
Considerar uma organizao como um objeto de estudo entender que essa organizao foi analisada e compreendida mediante a percepo daquele que a analisou
e, sendo assim, as limitaes perceptivas e analticas daquele indivduo estaro presentes no estudo.
Alm dos aspectos sensoriais individuais e socioambientais, existem os aspectos
psicolgicos de cada indivduo, retratados nas respostas e nas distores que so feitas tendo por base o objeto percebido.
Fsico
Social
Organizacional
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Imagem corporativa
Conduta social da empresa
Ambiente
Filantropia
Caridade
Cidadania
Escolas e universidades
Qualidade de vida
Organizaes artsticas
Ao comunitria
Conduta empresarial
com empregados
Respeito
Produto
Caractersticas
Salrio
Conformidade
Planos de carreira
Durabilidade
Performance
Qualidade
Confiabilidade
Reparabilidade
Estilo
Inovao
Solidez financeira
Qualidade de
gerenciamento
Imagem
corporativa
Fora de vendas
Dimenso/cobertura
Comunicao
Propaganda
Publicidade
Competncia
Promoo
Cortesia
Mala direta
Credibilidade
Telemarketing
Presteza
Canais de distribuio
Localizao
Servio
Instalao
Suporte
Educao
Preo
Lista
Servio
Qualidade dos
reparos e tempo
Manuais
Treinamento dos
consumidores
Desconto na compra
Competncia
Peas disponveis
Condies financeiras
Orientao
Conforme Catto (2010), entre os fatores ambientais (o contexto que explica o desenvolvimento do estudo da imagem) esto:
necessidade de diferenciao devido grande competitividade e velocidade da
concorrncia;
encurtamento do ciclo de vida dos produtos;
fuso e diversificao de atividades empresariais;
aumento dos custos de mdia;
redefinio do marketing em termos de desenvolvimento e manuteno de
relacionamentos;
aumento do reconhecimento do valor da comunicao integrada de marketing;
Confiabilidade
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4
5
Imagem personificada: advm dos papis desempenhados por membros da organizao com os quais ela
interage. No ramo de comunicao publicitria, muitos
clientes nunca visitaram as agncias de publicidade que
os atendem, portanto, a imagem que eles tm da agncia
advm do atendimento, do profissional responsvel pela
rea comercial.
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subsistncia da empresa, evidenciando seu envolvimento com algo maior do que ela
prpria (HALLIDAY, 2001, p. 62), e as aes discursivas, em que gestores da imagem
tm a capacidade de fornecer subsdios para a construo da imagem, porm, no tm
a capacidade de constru-la.
O terceiro ngulo apontado por Halliday (2001, p. 65) aborda a legitimidade como
base de sustentao da empresa. Embora seja um conceito bastante complicado, a legitimidade, nesse enfoque, ocorre por meio de um processo de comunicao. Assim, a
legitimidade empresarial a compatibilidade entre as aes da empresa e os valores e
interesses de seus pblicos. No exemplo dado anteriormente, a instituio s ir se legitimar se atender aos anseios dos seus pblicos, entre eles seus alunos. Essa legitimao promovida por um processo de comunicao chamado legitimao empresarial.
Por sua vez, legitimar explicar e justificar a realidade da empresa para os seus pblicos em termos aceitveis. Vale ressaltar que esse processo no garante resultados: a
definio fala de termos aceitveis e no necessariamente aceitos.
Assim, a imagem ser sempre formada por meio de processos cognitivos de agentes externos organizao que interpretam smbolos organizacionais carregados de significados culturais da organizao. A imagem estar sempre associada a fatores perceptivos
de como os membros externos a percebem e a sua relao com as organizaes com as
quais esses membros interagem e, da mesma forma, de como os sujeitos organizacionais
percebem os membros externos sua organizao e de que maneira tentam moldar suas
estratgias para interagir e legitimar a organizao, formando um complexo sistema de
identidade e imagem simultaneamente. A imagem sempre atua como uma fora desestabilizadora da identidade, frequentemente obrigando os membros organizacionais a revisitar e reconstruir sua mensagem e seu planejamento, aquilo que eles definitivamente
desejam tornar comum (CATTO, 2010).
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Alm disso, a noo de integrao tem sido encarada como uma nova e imperativa urgncia nos ltimos anos, impulsionada pelo desenvolvimento da tecnologia de
comunicao e informao; fragmentao da mdia e mudana no processamento de
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informao pelos consumidores; mudanas nas estruturas das agncias de comunicao; crescente sofisticao dos varejistas e consumidores; aumento dos custos da propaganda; declnio da eficcia da mdia tradicional; aumento da competitividade global
e o declnio dos custos de uso de sistemas de base de dados.
Fragmentao da mdia se refere ao processo de surgimento de novas mdias e a queda da importncia e mdias tradicionais.
A definio de CIM est longe de ser considerada fcil, porque ela pode ser considerada tanto um conceito (filosofia), como um processo (SHIMP, 2009). Como conceito, ela um planejamento da comunicao de marketing que reconhece o valor
agregado de um plano abrangente que avalia o papel estratgico da variedade das disciplinas de comunicao (por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoo
de vendas e relaes pblicas) e combina essas disciplinas para prover clareza, consistncia e o mximo impacto da comunicao. Como processo, ela o desenvolvimento e implementao de vrias formas de programas de comunicao persuasivos com
clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo.
O objetivo da CIM influenciar ou afetar diretamente o comportamento do pblico-alvo das comunicaes. Ela considera todas as fontes de marca ou contatos que um
cliente ou prospecto tem com o produto ou servio da empresa como um canal potencial para divulgao de mensagens futuras. Alm disso, a CIM faz uso de todas as formas de comunicao que so relevantes para os clientes atuais e potenciais, e s quais
eles devem ser receptivos. Em resumo, o processo de CIM comea com o cliente ou
prospecto e ento retorna para determinar e definir as formas e mtodos pelos quais
programas de comunicaes persuasivos podem ser desenvolvidos.
Essa definio sugere cinco caractersticas que do suporte filosofia e prtica de CIM. O quadro a seguir explicita essas caractersticas e as suas respectivas
descries.
Caractersticas
Afetar o
comportamento
Descries
Os esforos de CIM devem ser dirigidos ao encorajamento de alguma
resposta comportamental.
Por meio do foco no cliente, determinar os mtodos de comunicao que
Comear com o
melhor atendem s necessidades de informao do cliente e o motivam a
cliente ou prospecto
comprar a marca.
Avaliao de vrios canais para a divulgao da mensagem, com o intuito de
Usar toda e qualquer alcanar o pblico-alvo de forma eficiente e usar de forma eficaz qualquer
forma de contato
mtodo de contato que seja apropriado. uma extenso da caracterstica
anterior.
Gerar sinergia
Construir
relacionamentos
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Fill (2001) tem uma viso mais ampla a respeito da CIM. Segundo ele, CIM no
s coordenar as ferramentas do mix de promoo de marketing. Os outros componentes que formam os 4 Ps de marketing (produto, preo, praa e promoo) tambm
comunicam algo para os consumidores. O preo e o valor associado, o produto e sua
qualidade, o design e os atributos tangveis, a prestao do servio, a convenincia de
compra, a disponibilidade e o canal de distribuio, alm da imagem do varejista so
alguns fatores que comunicam e indiretamente transmitem alguma mensagem, mas,
teoricamente, no fazem parte do composto de promoo.
Dessa forma, a CIM no pode ser vista como apenas uma grande variedade de
ferramentas promocionais enviando a mesma mensagem. Os elementos envolvidos na
CIM so muitos e numerosos. Dependendo da perspectiva que o indivduo adote esses elementos podem ser classificados como um todo integrado e culturalmente direcionado pela misso e estratgia organizacional (FILL, 2001, p. 412).
Hartley e Pickton (1999) afirmam que a CIM nunca chegou a ser um novo conceito, mas sim uma velha ideia que raramente foi usada. A perspectiva holstica, no s
da comunicao de marketing como tambm do prprio marketing, comea a ser cada
vez mais valorizada, resgatando antigas teorias e combinando-as com as novas tecnologias e situaes ambientais atuais.
Churchill e Peter (2003, p. 455) resumem o conceito de CIM em poucas palavras,
destacando o planejamento entre os elementos e o retorno obtido. Segundo os autores, CIM a coordenao dos elementos do composto de comunicao em um todo
coerente, de modo a fornecer maior clareza e impacto na comercializao.
O retorno esperado pela implantao da CIM pode ser previamente planejado por
meio de algumas metas estratgicas especficas. O quadro a seguir apresenta algumas
metas de CIM, bem como suas descries.
Metas estratgicas
Criar conscincia
Formar imagens positivas
Descrio
Informar o pblico sobre produtos, marcas, lojas ou
organizaes.
Criar na mente das pessoas avaliaes positivas sobre
produtos, marcas, lojas ou organizaes.
45
46
Referncias
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Management Review, Cambridge, p. 94104, 1991.
CATTO, C. (Re)Formao da Identidade e Relacionamento: abordagem para os estudos de comunicao em uma instituio de ensino superior. 236 f. Tese (Doutorado em
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Hall, 2000.
KOTLER, P.; KELLER, K. E. Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson Education
do Brasil, 2012.
47
Puchalt / / Fotolia
50
Alm dessas quatro funes da propaganda, Crescitelli e Shimp (2012) ainda destacam outras. So elas:
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Propaganda
Publicidade
Impessoal
Paga
Repetitiva
Contedo controlado
Emissor identificado
Mdia espontnea
No paga
No repetitiva
No tem o contedo controlado
No tem emissor identificado
Ao resultado do trabalho de relaes pblicas e/ou assessoria de imprensa tambm se d o nome de mdia gratuita. Consiste nos benefcios que uma empresa recebe de reforo de marca, espao na mdia e exposio de produtos com conotao
positiva sem ter pago por eles.
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A mdia espontnea se d por meio de notcias, blogs e conversas em redes sociais que abordam uma marca. Embora chamada erroneamente de gratuita, no literalmente de graa,
pois h um esforo de comunicao para a conquista desses espaos nos diversos veculos de
comunicao.
Porm, como dito anteriormente, no Brasil h uma certa confuso entre os conceitos: quem faz propaganda o publicitrio; os livros de relaes pblicas apresentam
o marketing como sua ferramenta, sendo relevante apenas para os aspectos mercadolgicos da comunicao; os jornalistas reivindicam que apenas eles podem fazer o
trabalho de relaes pblicas, denominado por eles assessoria de imprensa e, muitas
vezes, comum ouvirmos pessoas utilizando o termo publicidade para se referir a um
anncio.
No cotidiano do mercado de trabalho da rea de comunicao no h uma nomenclatura-padro utilizada. O mais importante que o profissional de marketing, ao
se deparar com os mais diferentes termos utilizados para a propaganda ou publicidade, saiba de qual propaganda se est falando.
Margarida Kunsch (2003), autora de diversos livros na rea de relaes pblicas, desenvolveu um modelo denominado por ela composto da comunicao integrada.
Segundo a autora, o composto da comunicao integrada formado pela comunicao organizacional, dividida em comunicao mercadolgica, associada aos fatores
mais promocionais da comunicao; comunicao interna, com a anlise da comunicao administrativa e os fluxos de comunicao formais e informais de uma determinada organizao; e comunicao institucional, associada aos fatores de identidade
e formao da imagem empresarial. Nesse sentido, a comunicao de marketing seria
uma das ferramentas do composto de comunicao integrada que, segundo a autora,
deve ser gerenciado por profissionais de relaes pblicas.
O modelo a seguir reflete a forma como a autora abordou os trs aspectos da
comunicao.
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Comunicao integrada
Composto da comunicao
Composto organizacional
Comunicao institucional
Comunicao mercadolgica
Relaes pblicas
Marketing social
Marketing cultural
Jornalismo
Assessoria de imprensa
Identidade corporativa
Propaganda institucional
Marketing
Propaganda
Promoo de vendas
Feiras e exposies
Marketing direto
Merchandising
Venda pessoal
Comunicao interna
Fluxos
Redes formal e informal
Veculos
Fonte: KUNSCH, 2003. (Adaptado).
Comunicao administrativa
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de promoo estariam as ferramentas que, quando integradas, formam a comunicao integrada de marketing, composta por propaganda, relaes pblicas e publicidade,
marketing direto, venda pessoal, promoo de vendas e merchandising. Assim, as relaes pblicas e todas as demais aes de comunicao seriam uma ferramenta do
composto promocional de marketing.
Nesta obra adotaremos a perspectiva da escola norte-americana de marketing,
em que a propaganda o anncio pago e a publicidade o resultado do trabalho de
relaes pblicas, muitas vezes denominado no Brasil de assessoria de imprensa.
Para entender como a mdia espontnea pode ser utilizada com eficincia e integrada a outras
aes promocionais, leia o livro A Queda da Propaganda: da mdia paga mdia espontnea, de
Ries e Ries (2002).
Propaganda
Publicidade
Para destacar mais uma vez as diferenas entre propaganda e publicidade, observe o quadro a seguir:
Apinan / / Fotolia
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Para ilustrar esse argumento eles utilizam um exemplo. A Toyota, que detm a
marca Lexus, ao invs de criar um novo modelo Toyota preferiu criar uma nova marca. Com isso, os jornalistas e editores comearam a buscar informaes sobre a nova
marca, como estaria posicionada, que tipo de carro seria ofertado, motores, opes de
modelos, preos etc., o que fez com que a Toyota economizasse muito com aspectos
promocionais e, alm disso, tivesse a nova marca extremamente divulgada na mdia
especializada.
No Brasil, um caso de sucesso de utilizao de publicidade para fins promocionais
foi o lanamento da Gol Linhas Areas. Na poca, as companhias areas brasileiras no
adotavam a estratgia low cost (preos baixos), e com o slogan Gol, um novo jeito de
voar a Gol revolucionou o mercado, a ponto do ento dono da extinta VASP afirmar,
em uma entrevista coletiva, que a Gol s existia por causa dos jornalistas.
Na semana de fundao da Gol, quando a companhia lanou a estratgia low cost
e passou a comercializar tickets emitidos pela internet ou diretamente no guich de
forma mais rpida e automatizada, o proprietrio da companhia foi capa de revista,
assunto nos maiores jornais de circulao nacional e tema de reportagens em vrios
telejornais. Dessa forma, foram criadas maneiras diferentes de divulgao e o uso da
publicidade foi extremamente importante.
Porm, no sempre que a publicidade positiva, ou ainda, nem sempre ela capaz
de chamar a ateno dos editores e jornalistas dos mais diferentes veculos. Uma das vantagens para o uso da publicidade a segmentao cada vez maior dos veculos de comunicao, principalmente as revistas. Assim, fica mais simples identificar possveis veculos
com quem construir um relacionamento e atingir o pblico-alvo que se deseja.
O relacionamento com a imprensa um processo ativo no qual os profissionais de
relaes pblicas e publicidade tm, pelo menos, um controle mnimo sobre as mensagens produzidas para alcanar o pblico-alvo. Existem trs reas para a construo de
um marco terico: a teoria do enquadramento, o conceito de subsdios informativos e
o paradigma do estabelecimento da agenda dos meios (DUARTE, 2002).
O enquadramento um esquema de interpretao por meio do qual os indivduos organizam informao ou uma ocorrncia e fazem com que ela tenha sentido.
Tambm entendido como princpios organizativos compartilhados socialmente, que
persistem por meio do tempo e que trabalham simbolicamente para estruturar sentido ao mundo social. , em suma, a maneira como determinada informao deve ser
organizada e codificada para ser transmitida ao pblico de uma determinada mdia. Os
enquadramentos selecionam e focam a ateno sobre aspectos particulares da realidade descrita, o que significa que, simultaneamente, os desviam a ateno a outros aspectos. O termo enquadramento utilizado a partir de uma metfora da janela, assim,
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Press-release ou simplesmente release um comunicado feito por uma organizao ou indivduo e direcionado a algum rgo de imprensa visando divulgar uma notcia ou acontecimento.
Geralmente, um texto com caractersticas de texto jornalstico.
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Modelos
AIDA
Hierarquia de Efeitos
Inovao-adoo
Comunicao
Cognitivo
Ateno
Conscientizao
Conhecimento
Conscientizao
Exposio
Recepo
Resposta cognitiva
Afetivo
Interesse
Desejo
Simpatia
Preferncia
Convico
Interesse
Avaliao
Atitude
Avaliao
Comportamental
Ao
Compra
Experimentao
Adoo
Comportamento
Autores
Strong, 1925
Lavidge e Steiner,
1961
Rogers, 1962
Outras fontes
Estgios
61
Com isso, a propaganda deixa de ser a grande responsvel por gerar vendas e aumentar o faturamento das organizaes, exigindo dos profissionais de marketing um aprofundamento cada vez maior em comunicao e do papel da propaganda nesse novo contexto.
Muitas agncias que antigamente se autodenominavam agncias de publicidade ou agncias de propaganda passaram a se denominar agncias de comunicao
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Com.
no
pessoal.
Propaganda corporativa
Patrocnio corporativo
RP corporativa
Identidade corporativa
Pblicos
Gerenciamento da
comunicao com o mercado
Display em ponto de venda
Incentivos promocionais
Merchandising
Literatura
Propaganda do produto
Segmentos
Nichos
2 vias
Gerenciamento do contato
com o consumidor
Servios
Distribuidores
Venda direta
Venda no balco
Telemarketing
Webmarketing
Com.
pessoal.
Indivduos
O modelo apresentado ilustra os dois aspectos em um continuum, desde a comunicao no pessoal at a comunicao pessoal. Alm disso, mostra vrias ferramentas
do mix de comunicao integrada de marketing, ressaltando que essas ferramentas podem ser utilizadas em conjunto, dependendo dos objetivos pretendidos.
1 via
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64
Porm, nos casos elencados h um destaque para estruturas familiares padronizadas, com homem, mulher e filhos desempenhando papis e assumindo identidades
que correspondam s expectativas da sociedade. Ainda assim, no se pode descartar
as outras formas de estruturas familiares e a sua influncia sobre o consumo.
65
66
Em relao motivao, Crescitelli e Shimp (2012) afirmam que ela pode servir
tanto para fazer com que o consumidor preste ateno na mensagem, que pode ser
voluntria ou involuntria, como para fazer com que ele processe as mensagens.
Quanto s oportunidades, esto associadas as formas como os consumidores decodificam as informaes a partir de sua capacidade de entendimento e compreenso da marca em relao determinada categoria de produto, usos e finalidades. Alm
disso, outros fatores esto associados habilidade do consumidor em reduzir o tempo para o processamento e compreenso; a habilidade para acessar estruturas de
conhecimento, que seriam as associaes que o consumidor faz entre a marca, pensamentos, sentimentos e crenas; e a habilidade para criar estruturas de conhecimento,
capacidade do consumidor em gerar conhecimento sobre determinado produto.
Os principais apelos utilizados pelos profissionais de propaganda so humor, medos, culpa e sexo. Alm desses, vale destacar a funo da msica na propaganda. Os
apelos podem ser classificados como racional, emocional ou moral.
No apelo racional h uma nfase maior nos interesses particulares das pessoas.
uma caracterstica das compras organizacionais (mercado B2B, empresas comprando de empresas). Pressupe um processo de compra com base em anlises de caractersticas e atributos de produtos que justifique sua compra em detrimento de outros.
No Brasil, h um segmento de carros, os chamados seds pequenos, cuja compra tem
como base um apelo racional: preos baixos, vrios opcionais e espao interno para a
famlia. Nesses casos, no h uma grande preocupao com o design e o status oferecidos por esses produtos a seus proprietrios.
O apelo emocional, pelo contrrio, est baseado nas emoes positivas ou negativas que motivem a compra. exatamente o oposto do apelo racional. A compra
baseada em critrios subjetivos e fornecimento de valores e associaes que so realizadas pelos consumidores quanto posse do produto.
J no apelo moral, a nfase est dirigida ao senso do pblico sobre o que certo
e adequado. Podemos tomar como exemplo as campanhas para doaes, beber e no
dirigir, respeito aos ciclistas, no jogar lixo nas ruas e nos rios etc.
Ressalta-se que em cada uma dessas formas de se abordar o consumidor, ainda
podem ser utilizadas maneiras diferentes para atingi-lo, como humor, medo, culpa e
sexo, conforme citado anteriormente. A seguir, abordaremos cada um desses elementos separadamente.
Humor
O humor bastante utilizado nas campanhas publicitrias. Possui como vantagem uma enorme capacidade de chamar a ateno dos consumidores e gerar a
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que o indivduo assume o risco, e as campanhas mostram quais podem ser as consequncias. Geralmente, esse apelo est associado ao perigo fsico, como, por exemplo,
sexo sem proteo, dirigir sem cinto de segurana, alimentao pouco saudvel, ou
desaprovao social, como desodorantes que inibem o suor e o odor, enxaguantes bucais, cremes dentais etc.
Culpa
Assim como o apelo ao medo, o apelo culpa tenta ativar emoes negativas no
consumidor. As pessoas se sentem culpadas quando quebram as regras, violam seus
prprios padres ou crenas ou se comportam de maneira irresponsvel.
A utilizao desse tipo de apelo faz com que a percepo do consumidor seja a
de que a utilizao do produto indicado evita o sentimento de culpa ou alivia a culpa j
instaurada.
Crescitelli e Shimp (2012, p. 229) afirmam que as evidncias, embora limitadas,
sugerem que os apelos culpa so ineficazes se os anncios que os contm no tm
credibilidade, ou ainda, se a mensagem emitida pelos anunciantes for percebida como
manipuladora. Nessas condies, os apelos culpa tm pouca oportunidade para serem eficazes e influenciar crenas, atitudes ou comportamentos. Comerciais de produtos naturais ou equipamentos para culinria que dispensam leos para frituras utilizam
esse tipo de apelo para formatar e produzir suas mensagens.
Sexo
Os comerciais de cerveja, em todo vero, talvez sejam os maiores exemplos de
mensagens publicitrias que usam esse tipo de apelo. Diferentemente do medo e da
culpa, o apelo ao sexo trabalha com argumentos positivos para a comunicao.
Primeiramente, a utilizao desse apelo nas campanhas publicitrias tem como
objetivo a atrao e manuteno da ateno por um perodo mais longo, apresentando, para isso, modelos atraentes em poses provocativas. Em segundo lugar, sua utilizao visa promover a lembrana nos pontos de passagem e, para isso, o contedo e
simbolismo sexual dever ser adequado ao tipo de produto. Nesse caso, como exemplo bvio, esto as campanhas de preservativos.
Outro papel assumido nas campanhas que utilizam o sexo como apelo evocar
respostas emocionais, como sentimentos de estimulao e at luxria.
Por fim, o contedo de apelo sexual tem pouca chance de ser eficaz, a menos que
seja diretamente relevante ao principal atributo de venda do produto. Quando usado
de maneira apropriada, pode chamar a ateno, promover a lembrana e criar uma associao favorvel com o produto.
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Como desvantagem, podemos destacar a reao do pblico, que pode se sentir ofendido, principalmente as mulheres, j que muitas campanhas as apresentam como meros
objetos sexuais de desejo. Outra desvantagem que, assim como no caso do humor, sua
utilizao corre o risco de evidenciar muito o(a) modelo(a) e pouco o produto.
A msica na propaganda
A msica bastante utilizada nas campanhas publicitrias, muitas vezes com um
papel de destaque como a da Faber Castell, que marcou uma gerao ao utilizar a msica Aquarela, de Toquinho. Alm disso, pesquisas revelam que a nostalgia despertada por meio de msicas que eram ouvidas quando se era mais jovem podem fazer com
que os consumidores permaneam mais tempo nas lojas e, consequentemente, as probabilidades de compra aumentam. Portanto, interessante identificar o melhor repertrio musical para o ponto de venda de acordo com o pblico.
Propaganda institucional
Propaganda comparativa
Propaganda cooperada
Classificaes
Concentra-se na divulgao e criao de imagem para
um produto ou marca.
Visa criar conhecimento da marca rapidamente e
estimular o consumidor a experimentar pela primeira
vez, rompendo a inrcia e quebrando hbitos.
Visa manter a lembrana da marca e estimular a
repetio de compra, sustentando ou aumentando os
ndices de vendas da marca.
Promove o nome, a imagem, os profissionais e as
iniciativas de uma empresa, organizao ou setor de
atividades.
Compara as qualidades e os benefcios de uma marca
com as marcas concorrentes ou produtos substitutos.
Os fabricantes e as redes de lojas de varejo patrocinam,
em conjunto, a propaganda de produtos visando gerar
trfego para as lojas do varejista e, simultaneamente,
acelerao das vendas dos produtos.
Propaganda promocional
Propaganda de categoria
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Alm disso, outras estratgias que definem as formas de abordagem so as estratgias de puxar e empurrar.
Na estratgia de empurrar, os anncios envolvem descontos agressivos e a organizao dispende esforos de venda pessoal para distribuir uma nova marca por meio
de atacadistas e varejistas. Geralmente, so utilizados vendedores de porta em porta
ou representantes. O maior exemplo a Avon.
Na estratgia de puxar (ou atrair) os anunciantes, h uma nfase relativamente
pesada em propaganda orientada para o consumidor, com objetivo de encorajar a demanda por uma nova marca. A organizao direciona todos os esforos de comunicao ao consumidor final, utilizando mdia de massa, e fazem com que os consumidores
venham at o ponto de venda buscar o produto. Assim, aumentam a demanda por produtos e marcas especficas, o que faz com que os varejistas procurem determinados fabricantes em busca de estoque para suas lojas.
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Diferenciao: criar algo que seja exclusivo. Isolamento contra a concorrncia devido lealdade dos
consumidores, que estabelece barreiras contra novos
entrantes; as margens mais elevadas permitem lidar
com fornecedores e ameniza o poder dos compradores;
estabelece um melhor posicionamento em relao
aos substitutos; ocorre um trade-off entre custo e diferenciao. Exemplo: Brastemp.
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DIFERENCIAO
LIDERANA NO
CUSTO TOTAL
ENFOQUE
MERCADO
TOTAL
EXCLUSIVIDADE
UM
SEGMENTO
ALVO ESTRATGICO
VANTAGEM ESTRATGICA
2.3.2 Branding
Para fazer gesto de marca ou branding, primeiro necessrio saber o que uma
marca. Marca o conjunto de ativos e passivos ligados a seu nome e seu smbolo, que
somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma
empresa e/ou para os consumidores dela. Possuem cinco grupos de ativos/passivos
que auxiliam em seu processo de gesto. So eles:
Lealdade marca: quais so os nveis de lealdade marca por segmento? Os
consumidores esto satisfeitos? Por que consumidores esto deixando a marca? O que as entrevistas de sada sugerem? O que est causando insatisfao?
O que os consumidores acreditam ser os seus problemas com a compra e o uso
da marca? Quais so as tendncias de vendas e de participaes da marca?
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Qualidade percebida: o que impulsiona a qualidade percebida? O que importante para o consumidor? A qualidade percebida valorizada? Ou o mercado est se movendo em direo a um negcio de commodity? Os preos e as
margens esto se erodindo? Se for o caso, o movimento pode ser diminudo ou
invertido? Como os concorrentes se previnem quanto qualidade percebida?
Existem quaisquer mudanas? Em testes cegos o que vale o nosso nome de
marca? Esse valor tem mudado com o tempo?
Testes cegos so testes em que um grupo de especialistas e/ou consumidores leigos testam
produtos, do notas, indicam os melhores e quais comprariam sem conhecer a marca.
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Brand Equity est associado ao valor a mais que um consumidor aceita pagar por um produto
ou servio, de acordo com a sua percepo sobre a marca, status, uso do produto etc.
A relevncia da comunicao para os processos de gesto de marca est associada ao estabelecimento de uma conexo primria entre a marca e a categoria do produto, alm de uma maior probabilidade de compra se o consumidor se lembrar da marca.
A figura a seguir ilustra todas as variveis envolvidas em um processo de construo e gesto de marca.
Ingredientes
Empresa
Parceria
Extenses
Outras marcas
Funcionrios
Pas de origem
Pessoas
MARCA
Lugares
Canais
Divulgadores
Eventos
Divulgao de terceiros
Causas
Podemos observar no centro da figura a marca, e a sua volta, os fatores que interferem em sua composio: pessoas, associados a funcionrios e divulgadores que
contribuem para o processo de construo de marca. Em alguns casos, a imagem
da marca que os consumidores constroem est ligada imagem que essas pessoas
Coisas
75
transmitem no momento do atendimento. Do outro lado esto os lugares. A construo da marca est associada ao local de origem ou local de fabricao de produtos.
Por exemplo, vinhos franceses, azeite italiano, relgio suo, carros alemes, cachaa brasileira etc. Alm disso, esto associadas a outras marcas, que tambm ajudam
na construo de uma marca, pois do parmetro de comparao aos consumidores.
Por fim, esto os outros fatores, as chamadas coisas (que aqui podem ser entendidas
como outros fatores vinculados marca), que tambm contribuem para a construo
de uma marca.
Considerando o que foi dito at aqui, tem-se a certeza de que as mudanas sero
enormes no futuro da comunicao na web. Porm, enquanto cada internauta constri
seu prprio labirinto, temos algumas principais formas de anncio, que so:
websites;
anncios de displays ou banners;
rich media formats;
anncios em vdeo;
blogs;
podcasts;
redes sociais;
e-mails;
propaganda por buscadores;
propaganda por direcionamento comportamental.
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Rich media formats engloba pop-ups, floaters (peas publicitrias on-line), intersticiais (anncios interativos exibidos dentro de um aplicativo ou entre duas pginas), supersticiais (quadrado que aparece entrada de um website e que s permite que o usurio leia o contedo do site
se fechar o supersticial).
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TV ABERTA
Mdia
Maior penetrao em qualquer pblico.
Favorece o alcance e a frequncia mdia.
Cobertura geogrfica.
Custo alto.
Rudo comercial crescente.
Pblico
Forma de entretenimento e lazer.
Fonte de referncia da informao.
Imagem + Som + Movimento = caixa mgica.
TV PAGA
Mdia
Pblico qualificado.
Segmentao por gnero.
Favorece a frequncia mdia e a continuidade.
Pblico
Percepo de status.
Antenado com o mundo.
Liberdade de escolha.
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RDIO
Mdia
Meio gil e flexvel.
Segmentao por gnero.
Baixo custo.
Rudo comercial.
Pblico
Companheiro do dia a dia.
Propagao da palavra.
Estimula a imaginao.
JORNAL
Mdia
Permite detalhamento.
Favorece o alcance do pblico-alvo das classes A e B.
Alto custo de veiculao nacional.
Forte apoio rede de varejo.
Pblico
Pblico qualificado e formador de opinio.
Prestao de servio, atualidade, notcia.
Favorece a crtica e o debate.
REVISTA
Mdia
Oportunidade para exposio repetida do anncio.
Credibilidade.
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Pblico
Atualidade e cultura.
Lazer e entretenimento.
Estimula a emoo.
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Alm das caractersticas de cada uma das principais mdias convencionais, relevante destacar a forma como os seus custos so calculados. A seguir, so apresentados
os trs principais modelos de custo. Vale destacar o primeiro e o terceiro, comumente
mais utilizados pelos profissionais de mdia nas agncias de comunicao.
Custo por mil CPM
uma estatstica til para se comparar a eficincia em relao ao custo de veculos do mesmo meio. calculado dividindo-se o custo de um anncio em determinado
veculo pelo nmero de pessoas que so expostas a esse veculo.
Por exemplo, suponhamos que uma determinada insero em um veculo custe
R$ 13.374,00 e que consiga atingir uma audincia de 1.074.883 pessoas. O CPM calculado da seguinte maneira: CPM = R$ 13.374,00 / 1.074883 x 1.000= R$ 12,44. Assim, h
um custo de R$ 12,44 para cada 1.000 pessoas atingidas.
Custo 1%
Tcnica utilizada para selecionar programas rentveis. Significa o quanto custa
atingir 1% das pessoas ou dos domiclios.
Por exemplo, suponhamos que uma determinada insero em um veculo custe
R$ 13.373,00 e que o programa tenha uma audincia de 46%. O Custo 1% calculado da seguinte maneira: Custo 1% = custo de 1 (uma) insero no programa / Audincia
domiciliar ou pblico-alvo. Custo 1% = R$ 13.374,00 / 46% = R$ 290,73.
GRP
calculado multiplicando-se a audincia do programa, de acordo com o nmero
de inseres programadas: audincia x nmero inseres programadas = GRP.
Exemplo:
Programa
Jornal X
Novela Y
Futebol
Jornal Z
81
Referncias
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo:
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formao da prpria organizao. Sendo assim, a partir dos relacionamentos que as organizaes so socialmente construdas. Interaes interpessoais, entre pessoas e organizaes, e interorganizacionais em espaos que do sentido s aes e decises tomadas,
so os fatores que tambm organizam e legitimam esses espaos e impem aos estudos
de relacionamento uma abordagem diferenciada daquela meramente instrumental e funcional, para uma abordagem gerencial. (CATTO, 2010, p. 93)
Quando algum diz a Igreja Catlica..., no imaginamos a estrutura fsica, mas a representatividade, a legitimidade dessa instituio. Isso as pessoas constroem cotidianamente. Assim
para as empresas.
As relaes entre os indivduos talvez seja o mais importante dos problemas que
desafiam o sujeito, a famlia, a comunidade, a nao e as instituies comerciais, sociais e polticas.
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mos, em que transmissor e receptor se alternam no ato de comunicar. Dessa maneira, no interessa a um agente de relacionamento que apenas uma das partes participe
do processo de transmisso das mensagens. Sua funo visa um objetivo mais criterioso e profundo. Ao estabelecer uma comunicao efetiva entre uma e outra instncia, entre empregador e empregado, entre direo e pblico, por exemplo, as relaes
pblicas visam no s informao correta e constante, mas tambm a boa vontade e
simpatia que procuram granjear para seus clientes.
Essa perspectiva para a comunicao foi posteriormente denominada por Grunig
(2009) de modelo simtrico de duas mos. O autor apresenta quatro modelos que demonstram a natureza do processo de comunicao que os profissionais de relaes pblicas devem gerenciar.
Para Grunig (2009, p. 31) os modelos so descries simplificadas da prtica
das relaes pblicas e, como tal, tm limitaes. Ainda assim, ajudam-nos a entender porque h tantas distores a respeito da natureza e do propsito das relaes pblicas. Esses modelos tambm auxiliam no entendimento de como os profissionais
devem refletir sobre as relaes pblicas antes de exerc-las em um papel gerencial
estratgico. Apenas dois dos modelos apresentados pelos autores tornam possvel expandir as relaes pblicas de uma funo tcnica para uma funo gerencial e
estratgica.
Vrias pesquisas, no s de relaes pblicas, mas tambm na rea de comunicao, discutiram a aplicao desses modelos, que passaram a ser apresentados com
recorrncia nos trabalhos de relaes pblicas que abordavam o processo de relacionamento entre uma organizao e seus pblicos.
Em Catto (2010) temos um resumo dos modelos. O autor os apresenta da seguinte maneira:
Modelo de agncia de imprensa/divulgao: considerado o mais antigo realizado pelos assessores de imprensa de meados do sculo XIX, os primeiros especialistas a realizarem um trabalho de relaes pblicas em tempo integral ,
visa publicar notcias sobre a organizao e despertar a ateno da mdia, persuadindo e manipulando os pblicos. caracterizado por ser de mo nica porque no h troca de informaes, pois a informao somente tem um sentido:
da fonte para o receptor. O nico propsito obter publicidade favorvel para
uma organizao ou para indivduos na mdia de massa (GRUNIG, 2009, p. 31).
Modelo de informao pblica: surgiu no comeo do sculo XX, como reao
aos ataques dos jornalistas s grandes corporaes e aos rgos governamentais (BONFADINI, 2007). tambm um modelo de mo nica que entende as
relaes pblicas apenas como a disseminao de informaes. um modelo
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- Propaganda
De informao
pblica
- Disseminao da
informao
- De uma mo
- De uma mo
Natureza da
comunicao - Verdade completa - Verdade
no essencial
importante
Processo de
- Fonte > receptor - Fonte > receptor
comunicao
- Pequena
Pequena
Natureza da
- Alta legibilidade
pesquisa
- Porta em porta
- Pblico: leitores
Assimtrico de
duas mos
Simtrico de
duas mos
- Compreenso
- Persuaso cientfica
mtua
- De duas mos
- De duas mos
- Efeitos
desequilibrados
- Fonte< >receptor
( feedback)
- Efeitos
equilibrados
- Formativa
- Formativa
- Avaliadora de
atitudes
- Avaliadora de
compreenso
87
- Bernays
- P. Barnum
Figuras
principais
- Esportes
- Ivy Lee
- Edward Bernays
- Lderes
profissionais
- Teatro
- Governo
Usos tpicos
- Promoo de
produtos
- Educadores
- Associaes no
lucrativas
- Organizaes
- Empresas
competitivas
- Agncias
- Empresas
- Agncias
Toledo (1994) elaborou uma concepo tridimensional para o conceito de relaes pblicas. Para ele, descries de atividades, conceitos, funo do profissional,
ferramentas e tcnicas utilizadas convivem no terreno da conceituao e se um autor
enfatiza um dos elementos, no escapar crtica de que sua abordagem incompleta, inconsistente, desprovida de profundidade ou, at mesmo, que est fora da realidade (TOLEDO, 1994, p. 42). Aqui vale destacar que sempre que teorizamos sobre algo
normal exagerar suas caractersticas para diferenciar um modelo do outro. Na prtica, no haver essa distino, e as relaes pblicas e o relacionamento contido em
sua teoria sero utilizados de forma integral.
O mesmo autor ainda chama a ateno para uma viso romantizada de relaes
pblicas, baseada em boa vontade, compreenso mtua e simpatia. No d para imaginarmos que em mercados cada vez mais competitivos as empresas estaro preocupadas com esses fatores.
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Relaes pblicas fazem parte de um sistema organizacional. Seu escopo se refere aos processos de comunicao e s interfaces com outras reas da organizao.
Ler o artigo Miopia em Marketing, de Theodore Levitt. Esse artigo clssico facilmente encontrado on-line.
a. A dimenso funcional de relaes pblicas: destina-se a descrever a natureza das atividades relativas a esse domnio de comunicao. A organizao envolve-se em um processo de troca no apenas com o pblico-alvo,
seus clientes e compradores, mas realiza trocas tambm na condio de
compradora de recursos tangveis e intangveis. Focaliza a controvrsia e o
conflito resultantes dos diferentes processos de troca como o objeto formal de sua ateno. O objetivo de relaes pblicas, como processo social
e organizacional, desenvolver, estimular e criar mecanismos e aes destinadas a lidar efetivamente com todos os aspectos e situaes que envolvem o relacionamento conflito, controvrsia da organizao com seus
pblicos e com a sociedade.
b. A dimenso gerencial de relaes pblicas: vincula-se ao campo de ao
do profissional. Pe em destaque a organizao e os aspectos administrativos inerentes rea. A dimenso gerencial de relaes pblicas permite entender como seu objeto e objetivo (dimenso funcional) podem
ser tratados e alcanados em uma organizao, mediante a anlise, o
89
90
Considerado por alguns autores como sinnimo de pblico, os stakeholders so pessoas ou grupos
que so afetados ou afetam as decises da empresa, como consumidores, fornecedores, entidades, governo, colaboradores, mdia, concorrncia, associaes, comunidade financeira etc.
Vista sob uma perspectiva mais terica, relaes pblicas uma filosofia, pois
visa um ponto de equilbrio entre os objetivos do interesse pblico e privado. Sua ao
ocorre por meio do respeito aos princpios corporativos que embasam o estabelecimento do relacionamento eficaz das organizaes com o mercado e com seus pblicos
especficos (FERRARI, 2009, p. 159).
Sob uma perspectiva mais prtica, relaes pblicas um processo que se utiliza da
mediao para o estabelecimento do dilogo entre os pblicos e a organizao. Para isso,
a comunicao deve ser estruturada, planejada e concebida para que as suas metas e objetivos sejam alcanados. Trata-se de uma atividade de prestao qualificada de servios
condizente com as estratgias organizacionais, que exige alto nvel de responsabilidade
de quem a pratica, uma boa bagagem de conhecimentos tericos e um vasto conjunto de
competncias e habilidades relativas s reas (FERRARI, 2009, p. 159). Tanto como filosofia quanto como processo, relaes pblicas algo inerente prpria natureza das organizaes e existe independentemente da formalizao de sua prtica.
Design Grfico:
Guilherme Rufatto
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Kotler (2000) aponta alguns fatores para a utilizao de marketing direto: o crescente nmero de nichos de mercado, com preferncias distintas; altos custos de transporte; custos psicolgicos para compra de um produto, tais como congestionamentos
e atendimento inadequado pelos vendedores, alm da falta de tempo.
Ogden (2002) identifica as trs principais categorias utilizadas no marketing direto: (I) a propaganda de resposta direta, como mala direta, mdia eletrnica e mdia impressa; (II) telemarketing; e (III) a venda direta, tambm chamada venda pessoal.
Para Kotler (2000), os principais canais, alm dos j citados por Ogden (2002),
so o marketing de catlogo; os canais de vendas em domiclio; videotexto e TV interativa; marketing de terminais multimdia. Alm desses, o crescimento da internet tem
provocado grandes transformaes no estudo do marketing direto.
Com o surgimento de novas mdias e redes sociais, o uso do marketing direto pode ser inovado
a todo momento, sendo possvel fazer aquilo que a tecnologia naquele momento permitir.
O sucesso do marketing direto depende da lista usada, da oferta feita, do texto e das ilustraes da pea. Os privilgios do carto de crdito tendem a aumentar pedidos em 20% das vendas; as ofertas com prazos limitados suplantam as respostas sem prazos definidos; as ofertas
de brindes suplantam as ofertas de descontos.
92
1. Vendas diretas a
mercados de empresas:
2. Vendas suplementares:
3. Gerao de leads
qualificados:
4. Servir o mercado
de suprimentos:
atendimento a redes de
pequenos lojistas.
5. Informar e educar:
93
As perspectivas de vendas por telefone (telemarketing ativo) so de quatro a seis vezes maiores
do que as vendas por mala direta.
Meios eletrnicos
Os meios eletrnicos cresceram muito em popularidade. Tm como caracterstica
fornecer anncios que estimulem uma resposta rpida do consumidor. De fcil produo e custo baixo, acabam sendo utilizados indiscriminadamente, sem muita preocupao com a segmentao de pblico. Se a mala direta apresenta como desvantagem
o alto ndice de envio de mensagens aos possveis consumidores, nos meios eletrnicos essa desvantagem ainda maior. Pode ser utilizada para vendas de produtos e
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servios pela televiso (as primeiras 100 ligaes ganham descontos ou brindes), rdio
(promoes diretas com contato posterior via telefone, Twitter, mensagens de texto
etc.) e promoes por meio de e-mails e mdias sociais.
Mdia impressa/marketing de catlogo
A mdia impressa familiar para a grande maioria das pessoas. Trata-se do envio de catlogos e encartes dentro de jornais e revistas. Esse modelo permite que os
profissionais de marketing utilizem toda a estrutura de distribuio j existente. Alm
disso, com a grande segmentao de revistas atualmente, como revistas apenas de
moda, fitness, automveis, economia, decorao, paisagismo, entre outras, possvel atingir um pblico especfico, de acordo com os leitores e/ou assinantes desses veculos. Com relao ao jornal, embora seja uma publicao-padro, existem cadernos
especializados, e os encartes, catlogos ou at mesmo amostras grtis, podem estar
inseridas especificamente nesses espaos.
Telemarketing
O telemarketing uma ferramenta de marketing direto extremamente utilizada
pelas empresas. Quem nunca atendeu a uma ligao e ouviu Sr. Fulano(a), bom dia/
boa tarde/boa noite! Tudo bem com o(a) senhor(a)? Que bom!
Esse modelo se constitui no uso de centrais telefnicas para realizar ligaes a um pblico especfico, procurando vender produtos ou servios que possam ser de interesse desse pblico (telemarketing ativo) ou para receber ligaes dos clientes, os SACs (Servios de
Atendimento ao Consumidor), nesse caso, denominado telemarketing passivo.
Para ser eficiente, o grande desafio de um bom trabalho de telemarketing est no
mailing-list, ou seja, na listagem de pessoas que devem contatadas. Geralmente, so
comprados ou alugados e acrescentados ao banco de dados da empresa e devem ser
atualizados constantemente. Um dos problemas do telemarketing ativo que muitas
pessoas podem consider-lo muito invasivo, fazendo com que o potencial cliente se
torne avesso marca ou ao produto que est sendo oferecido.
Como vantagem, destaca-se a capacidade de mensurao de resultados. Alm
disso, com o avano da tecnologia, as visitas pessoais podem ser substitudas por videofones e videoconferncias, que tm custos menores.
As novas tecnologias da informao e comunicao (NTIC), possibilitam que sejam utilizadas, no meio digital, ferramentas com caractersticas similares s do marketing
direto. Quando acessamos um site ou nosso e-mail e recebemos notcias ou promoes referentes nossa rea de interesse de acordo com o histrico de nossas buscas,
que so identificadas por meio do IP do computador, percebemos claramente que h um
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monitoramento e a formao de um mailing-list para uso comercial. uma forma de atingir determinado segmento a partir de informaes que as prprias pessoas fornecem.
96
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maior bem estar e melhor qualidade de vida por facilitar o processo decisrio
de compra, principalmente quando se trata de situaes como adquirir um produto ou servio mais complexo;
confiana: reduo da ansiedade, f no prestador de servio, sentimento de
confiabilidade;
benefcios sociais: reconhecimento personalizado por funcionrios, clientes familiarizados com os funcionrios, desenvolvimento de amizade;
tratamento especial: servios extras, preos especiais, prioridade mais alta do
que para outros clientes.
Assim, o marketing de relacionamento se difere do marketing tradicional ou transacional por estreitar relacionamentos e buscar benefcios mtuos.
Transao X Relacionamento
Marketing de transao mais
apropriado para:
Alm de tudo o que foi apontado acima, com a chamada comoditizao dos
produtos, a diferenciao de marca por parte dos consumidores cada vez menor. A
invaso de produtos chineses no mercado mundial ou com produtos de outra nacionalidade, mas produzidos na China faz com que a percepo dos consumidores seja a
de que os produtos so todos iguais, e sendo iguais, vantagem comprar o mais barato, no importando a marca.
Outro aspecto a ser ressaltado so as prprias estratgias de obsolescncia planejada, ou seja, os produtores propositadamente tornam os seus produtos obsoletos
em um espao de tempo predeterminado. Isso faz com que a percepo dos consumidores seja a de que os produtos so suprfluos e descartveis. Ao mesmo tempo, manter um relacionamento permite que esse produto seja trocado por outro da mesma
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Commodity significa mercadoria. Seu plural, commodities, designa insumos bsicos que possuem
seus preos fixados. Por exemplo: milho, soja, feijo etc., que so vendidos por saca e no h
qualquer diferenciao de marca. Os preos chegam a ser fixados universalmente e em dlar.
3.2.1 Estratgias do 1 to 1
A Peppers&Rogers Group, fundada em 1993 por Don Peppers e pela Dra. Martha
Rogers a empresa de consultoria de gesto de clientes que criou o conceito de
marketing 1 to 1. Reconhecida mundialmente, a empresa desenvolveu um mtodo para tratar clientes distintos de forma diferenciada, a partir de uma metodologia que est composta por 4 estratgias: identificar, diferenciar, interagir e personalizar a tcnica IDIP
(PEPPERS&ROGERS GROUP, 2015). Abordaremos cada uma dessas estratgias a seguir.
Identificar
Nesse caso, no vale o ditado que diz que todo cliente tem razo. A etapa de
identificao o momento em que se identifica todos os clientes para saber com
quais deles vale a pena uma organizao manter um relacionamento mais prximo.
Marketing 1 to 1 no para todos os clientes, porm, sem conhec-los, impossvel
identificar quais so mais interessantes organizao.
A etapa de identificao muito similar segmentao, pois nesse momento
que se deve levantar aspectos demogrficos, psicogrficos e comportamentais, com
o objetivo de estabelecer um relacionamento de mtua satisfao. O maior desafio
est na coleta de informaes. Todos os pontos de contato do consumidor com a organizao devem ser mapeados e, para isso, necessrio um sistema de informao de
marketing que mapeie esses pontos de contato e, se necessrio, d uma resposta satisfatria ao consumidor. Como exemplo, tomemos a figura a seguir, que mostra os pontos de contato de um consumidor em um supermercado.
1. Entrar no
estacionamento
2. Encontrar vaga
para estacionar
3. Entrar no
supermercado
4. Conseguir carrinho
14. Empacotar as
compras
5. Obter informaes
no SAC
6. Decidir itinerrio
12. Registrar os
produtos no caixa
7. Escolher produto
8. Pedir ajuda a um
funcionrio
Desde o contato mais simples, at o mais complexo, necessrio que as informaes sejam captadas e processadas, a fim de gerar conhecimento sobre cada um dos
consumidores ou potenciais consumidores. Apesar de ser um grande desafio, a captao de informaes a respeito dos clientes condio essencial para o estabelecimento do relacionamento. Atualmente, o avano da tecnologia viabiliza uma srie de
possibilidades de armazenamento de informaes, mas de nada adianta se elas no forem atualizadas constantemente e efetivadas com aes que busquem clientes potenciais ou a manuteno de clientes de alto valor.
Diferenciar
Diferenciar identificar com quais clientes vale a pena uma organizao manter
ou iniciar um processo de relacionamento. Os clientes so diferentes em valor e em
suas necessidades. O objetivo principal da diferenciao identificar aqueles clientes
que podem ser classificados como clientes de maior valor e clientes de maior potencial.
A diferenciao por valor ocorre ao analisarmos o valor real ou vitalcio, que o
valor que possvel projetar com base na histria transacional do cliente com a empresa e as referncias feitas por ele que se transformaram em vendas. Ou seja, todos os
17. Sair do
estacionamento
99
100
produtos que o cliente consumiu, consome e que ainda pode vir a consumir de produtos dessa mesma empresa. O valor calculado a partir da relao entre o lucro e o valor para atender cada cliente. Assim, relao: lucro/valor para atender cada cliente.
A outra distino de valor est associada ao valor potencial. Se o valor real tudo
o que o cliente consome em uma determinada organizao, o valor potencial tudo o
que ele consome em uma categoria de produtos na empresa que est sendo analisada
e nos seus concorrentes. Ele mais difcil de ser medido, pois engloba informaes externas empresa. Assim, o valor potencial tudo o que o cliente gasta no mercado de
atuao da empresa e dos concorrentes. A participao no cliente de uma organizao
calculada a partir da relao entre o valor real e o valor potencial do cliente. Assim,
share of customer (participao no cliente): valor real/valor potencial.
Outros clculos que so utilizados na etapa de diferenciao so o potencial no
realizado, definido pelo valor potencial menos o valor real potencial no realizado:
valor potencial/valor real e a relao entre o valor potencial e o potencial de compra, que aquilo que efetivamente interessa no processo de identificao, ou seja, saber quanto um cliente ainda pode vir a gastar com uma determinada empresa e, em
vez disso, gasta com seus concorrentes. Assim, valor potencial (j gasta) X potencial
de compra (pode gastar).
A figura a seguir mostra o processo de estratificao e classificao de clientes.
A linha no alto demonstra o valor potencial. Alguns clientes podem ser classificados
como Below Zero (BZ). Nesse caso, significa que o custo de atendimento maior do
que o lucro gerado por eles para a organizao. Cabe uma anlise por parte dos gestores de marketing se ainda compensatrio continuar a atend-los.
A outra classificao a dos migrantes. Geralmente so clientes em fase de experimentao do produto/servio ofertado e que podem vir a ser clientes de maior
potencial e valor. Deve-se manter a ateno para que eles no migrem para a classificao de BZs. O lucro ainda pequeno para o atendimento a esses clientes, mas dependendo do potencial identificado, eles podem vir a ser extremamente importantes.
Os clientes de maior potencial (CMPs) se tornam relevantes para a lucratividade
da organizao, mantm um relacionamento mais prximo e buscam benefcios e diferenciais exclusivos. Em suma, importante desenvolver esses clientes para que se tornem de maior valor.
Os clientes de maior valor (CMVs) so aqueles que devem ser retidos pela organizao. A Lei de Pareto, tambm conhecida como princpio 80-20, define que 80% da
lucratividade de uma organizao advm de 20% de seus clientes. Os CMVs seriam
justamente aqueles clientes responsveis por essa lucratividade, por isso, devem ser
mantidos com todo o esforo de marketing da organizao.
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Valor potencial
CMVs
CMPs
MIGRANTES
Custo de atendimento
BZs
Marketing tradicional
Volume de vendas
Margem
102
Marketing de relacionamento
Marketing de relacionamento
Assim, enquanto no marketing tradicional a margem de lucro vai diminuindo
medida que o volume de vendas aumenta a chamada popularizao dos produtos ,
no marketing de relacionamento a margem de lucro aumenta medida que o volume
de vendas por cliente se amplia. Para isso, necessrio o mapeamento constante dos
clientes de maior valor e maior potencial que possibilitam esse aumento na margem de
lucro da organizao.
Alm disso, outra distino que no marketing tradicional ou transacional o valor dos clientes est focado na ampliao da base de dados, na quantidade do nmero
de clientes, enquanto no marketing de relacionamento, o valor dos clientes est focado
nos clientes de maior potencial e maior valor. A figura a seguir ilustra a distino entre
o marketing de relacionamento e o tradicional a partir do enfoque nos clientes.
Dessa forma, o marketing de relacionamento uma forma de defesa do processo
de comoditizao dos produtos e, ao mesmo tempo, uma forma de diferenciao de
clientes que possibilita a maximizao dos lucros da organizao.
Margem
103
N de clientes
MKT Transacional
MKT Relacional
Interagir
O processo de interao engloba o dilogo entre organizao e seus clientes.
Nesse sentido, a comunicao deve enfatizar a troca de informaes para a construo
de um relacionamento saudvel com os clientes, que possibilite a satisfao de suas
necessidades e um tratamento diferenciado; e, para a organizao, maior lucratividade e diferenciao da concorrncia. Para isso, necessria uma criao de relao de
aprendizado, para personificar produtos e servios, e a utilizao de canais de comunicao preferenciais e permitidos pelo cliente.
Algumas perguntas que podem ser utilizadas para a interao entre organizao
e clientes so:
Como utilizar novas tecnologias e celular?
Voc gostaria de ser contatado? Quando?
Voc prefere que eu entre em contato com voc?
Qual a melhor forma de ser contatado?
O que pode ser feito para tornar o contato mais fcil para voc?
O que fizemos de errado?
Alm das perguntas existem algumas dicas que so importantes e devem ser
destacadas:
Tenha um objetivo claro.
104
Personalizar
105
Por fim, o quadro a seguir faz uma comparao entre o marketing tradicional,
com base em transaes, e o marketing relacional, com base no relacionamento.
Dimenses de anlise
Objeto.
Paradigma Transacional
Realizar uma venda.
Paradigma Relacional
Criar um consumidor.
Satisfazer o consumidor.
Integrao do consumidor
empresa.
Processo contnuo.
Consumidor annimo.
Consumidor conhecido.
Comprador e vendedor so
interdependentes.
Comprador e vendedor so
interdependentes.
Domnio da funo de
marketing.
Composto de marketing.
Mtodos.
Negociao.
Colaborao e cooperao.
Conduo.
Comprometimento e confiana.
Foco em produto.
Foco em servios.
Eventos discretos.
Durao.
Compreenso do consumidor.
Interdependncia entre
marketing, operaes e RH.
Dilogo individualizado.
Sistema de feedback do
consumidor.
Interface com alta importncia
estratgica.
Marketing interno com
contribuio estratgica
significativa.
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Em uma reunio entre um empresrio e um profissional de atendimento de uma agncia, ouve-se: Eu pago a produo, a mdia, tudo, mas se a campanha der certo voc fica com os mritos e os prmios e se der errado o risco todo meu? Como responder ao empresrio? Como
minimizar os riscos?
Para minimizar os riscos, o primeiro passo definir qual o oramento de marketing. Sem a definio de oramento impossvel antever qualquer possibilidade de investimento na rea. Existem alguns mtodos para preparar o oramento de marketing.
So eles:
Percentual de vendas: aqui estipulado um percentual sobre as vendas de
uma empresa para investimento em marketing. A vantagem que quanto
maiores forem as vendas, maior ser o investimento em promoo. Porm,
a recproca verdadeira, ou seja, quanto menores forem as vendas, menor
ser o oramento para promoo.
Paridade competitiva: nesse mtodo analisado quanto as empresas concorrentes tm investido em promoo e segue-se a tendncia.
Disponibilidade financeira: como o prprio nome diz, so orientados
para as campanhas promocionais os recursos que naquele momento esto
disponveis.
Mtodo do objetivo e tarefa: mtodo ideal de disponibilidade de recursos. Fazse um planejamento de investimento e aes de comunicao de marketing e
define-se o oramento a partir dos objetivos, tarefas e aes realizadas para se
atingir esses objetivos define-se o oramento.
Inrcia valor histrico: quando uma determinada organizao sempre disponibilizou uma quantia para promoo e mantm esse valor para promoes futuras.
O segundo passo para minimizar os riscos e despender dinheiro com responsabilidade em marketing, seguindo os princpios de accountability, a identificao
de fatores relevantes para o oramento de comunicao de marketing. Entre eles,
destacam-se:
Estgio do ciclo de vida do produto: no interessante despender recursos
em produtos no final do seu ciclo de vida.
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Grau de substituio do produto: anlise do processo de obsolescncia planejada e identificao de produtos similares e possveis substitutos (produtos de outra categoria, mas que so utilizados para o mesmo fim).
3.3.1 Mensurao
Como visto anteriormente, a mensurao e a prestao de contas so primordiais
para o processo de planejamento de comunicao de marketing. Alm disso, as razes
para a mensurao so:
Aumento do valor e da produtividade da campanha de comunicao.
Preveno de erros.
Aumento na eficcia das estratgias e ttica.
Custo.
Objetividade.
Tempo.
Confiabilidade e validade.
O que testar.
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Quando mulheres foram questionadas sobre por que usam batom, as respostas foram diferentes de acordo com a pergunta. Por que voc usa batom? A maioria das respostas: proteo.
Agora, perguntando Por que as mulheres usam batom? A maioria das respostas: ficar mais bonita, chamar a ateno.
Alm das citadas, ainda existem outras, menos utilizadas, mas tambm relevantes, como: testes em sala de cinema; testes em central location; pupilmetro, que
mede a reao da pupila ao estmulo de um produto, embalagem ou anncio; cmara de olhar; taquitoscpio, que fornece a velocidade do olhar e o tempo em que a viso ficou focada em determinado ponto de um produto ou embalagem, por exemplo;
galvnico da pele, que mede a reao da pele, arrepios que demonstram emoo e
temperatura que pode demonstrar excitao; testes de televiso diversos e, por fim,
neuromarketing, que utiliza tcnicas das reas das cincias biolgicas, como tomografias para avaliar as partes do crebro que oxigenaram mais e a quais emoes elas esto associadas.
Kotler e Keller (2012) apresentam quatro formas bsicas de monitoramento de marketing, cujo objetivo aumentar a eficcia e a eficincia dos esforos de
comunicao.
A primeira a mensurao baseada no cliente, que analisa a forma como consumidores em potencial se convertem em clientes, desde o reconhecimento da marca at
a preferncia, a experimentao e a repetio da compra.
A segunda a mensurao baseada na venda de um bem ou servio, que reflete o
que os profissionais de marketing conhecem sobre as vendas unitrias de bens/servios: a
quantidade vendida por linha de produto e/ou regio geogrfica; o custo de marketing por
unidade vendida como um critrio de eficincia; e onde e como a margem otimizada em
relao s caractersticas da linha de produto ou canal de distribuio.
A terceira a mensurao baseada no fluxo de caixa, que se concentra na eficcia com que as despesas de marketing obtm retornos em curto prazo. Modelos de
ROI (do ingls Return of Investiment, ou seja, retorno sobre o investimento) abordam
os processos de mensurao sob essa tica.
Por fim, a mensurao baseada na marca, que acompanha o desenvolvimento
do impacto do marketing em um prazo maior no que se refere ao processo de gesto
de marca (que avalia a qualidade da percepo da marca pelo cliente e pelo consumidor em potencial) e sade financeira geral da marca.
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assim como s consequncias que as decises dos clientes podero causar aos objetivos organizacionais.
Nesse sentido, os processos de comunicao e o consequente relacionamento
que eles acarretam, so aspectos de gesto estratgica que interferem na legitimidade da organizao e na formao de sua identidade. Sob essa tica, o relacionamento
abordado de uma forma que foge totalmente de uma abordagem linear, colocando-o como algo intrnseco a qualquer processo de gesto e de administrao de uma
organizao.
Essa perspectiva , tambm, abordada por Ianhez (2006). Para o autor, a administrao das organizaes , na sua essncia, uma ampla gama de relaes entre as
pessoas, relaes estas que so fundamentadas na comunicao.
A comunicao a busca da compreenso e da harmonia, a necessidade de
compreender o que os outros querem e de fazer os outros saberem o que queremos,
para que, assim, sejam atingidos objetivos e harmonizados interesses coletivos e individuais. Podemos afirmar que a comunicao o fundamento da administrao.
A perspectiva estratgica e gerencial do relacionamento impe aos profissionais dessa rea uma exigncia de conhecimentos multidisciplinares de comunicao. Pensar a comunicao e os relacionamentos construdos e saber adequ-los s diferentes realidades
encontradas no complexo mundo das novas configuraes organizacionais elimina qualquer pensamento ou viso instrumental dos processos comunicacionais. Mais que isso, a
comunicao tambm no algo a ser gerencivel em uma esfera mercadolgica, institucional ou interna, como se ela fosse respeitar as fronteiras delimitadas estrategicamente
em planejamentos formais. Qualquer planejador de comunicao de marketing precisa
compreender as deficincias de uma abordagem instrumental para os processos de relacionamento e, consequentemente, de CRM.
Dessa maneira, o relacionamento um fenmeno processual, de mediao e interao entre clientes e organizaes que ultrapassa qualquer perspectiva meramente
instrumental, pois dependente e, ao mesmo tempo, gera dependncia para dar sentido s aes organizacionais. Sendo assim, ele um processo que necessita ser gerenciado estrategicamente e aceito como um valor por todos os entes da organizao.
112
comum os autores apresentarem os conceitos de valor e satisfao juntos. A satisfao seria a relao entre expectativa e desempenho: quanto maior a expectativa
do consumidor, maior dever ser o desempenho para satisfaz-la.
Por outro lado, o valor percebido pelo cliente a diferena entre a avaliao que
o cliente potencial faz de todos os benefcios e custos relativos a um produto e as alternativas percebidas (KOTLER, 2012). Dentre os benefcios, devem ser englobados,
alm do valor monetrio, benefcios econmicos, funcionais e psicolgicos que os
clientes esperam de um produto ou servio. Os custos, por sua vez, englobam todo o
esforo que o consumidor dever fazer para aquisio do novo produto ou servio, ou
seja, referem-se ao conjunto de custos monetrio, de tempo, de energia fsica e psicolgicos, para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto. Assim, o valor percebido
a diferena entre o que o cliente obtm de benefcios e os custos associados compra
e ou troca de produtos e servios e que ele assume pelas diferentes opes possveis.
A figura a seguir ilustra o processo de valor entregue ao cliente.
Valor da
imagem
Valor do
pessoal
Valor dos
servios
Valor do
produto
Custo
monetrio
Valor total
para o cliente
Custo total
para o cliente
Valor da
imagem
Custo de
energia fsica
Custo
psquico
Custo de
tempo
113
114
Referncias
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nas Organizaes. Tese (Doutorado do Programa de Ps-Graduao em Comunicao
Social) Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, 2007.
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TOLEDO, G. L. Marketing e Relaes Pblicas: um conceito tridimensional. In: Anais do
XVIII ENANPAD, v. 7, Curitiba, 1994.
Promoo de vendas todo esforo que se faz para promover vendas em um curto espao de tempo. Consiste em todas as atividades de marketing que procuram estimular aes rpidas dos compradores ou, em outras palavras, procuram promover
vendas imediatas de um produto/servio. Possui como vantagem a fcil capacidade de
mensurabilidade, j que as vendas so em curto prazo e possvel avaliar o impacto da
promoo sobre as vendas na boca do caixa. Entre as principais formas de promoo
esto sampling, degustao, sorteio, cupom, vale-brinde e desconto.
Em contrapartida, o merchandising no ponto de venda envolve a criao de um clima
sugestivo (som, iluminao, cheiro), localizao estratgica e identificao (design, embalagem, cor e marca). Inclui tambm toda a sinalizao displays, posters, urnas, bandeirolas, adesivos , que concebida para influenciar decises de compra no ponto de venda.
Seu conceito , por vezes, confundido com o conceito de promoo de vendas e frequentemente se utiliza um termo para designar o outro.
O merchandising ainda pode ser caracterizado como merchandising editorial ou
tie-in, que quando um produto, marca, empresa ou servio aparece, citado, consumido ou utilizado em um filme, novela, programa, revista, jogo, entre outros.
Nesse caso, cabe uma ressalva. O conceito de merchandising editorial se confunde com o conceito de propaganda. Para ser caracterizado como merchandising,
o produto deve estar integrado ao desenvolvimento da cena e ser pertinente ao contexto. Seriam os casos dos carros nos filmes do 007, da moto Harley-Davidson no filme O Exterminador do Futuro etc. Quando um programa interrompido e o anncio
feito durante sua exibio e no em seu intervalo, isso ainda uma propaganda.
O fato de ser durante o programa ou em seu intervalo no descaracteriza o conceito de propaganda, embora seja comumente denominado pelos apresentadores como
merchandising.
116
Com a grande competitividade e a necessidade de vendas no curto prazo, a promoo de vendas e o merchandising tiveram sua importncia consideravelmente ampliada, e as aes promocionais se tornaram cada vez mais comuns, ao ponto de,
muitas vezes, a propaganda servir para anunciar a promoo.
Alm dos aspectos-chave da prpria comunicao integrada de marketing (comear com o cliente, acompanhando suas necessidades e seu comportamento de consumo; alcanar sinergia, maximizando a mensagem para o consumidor e utilizando vrias
ferramentas do composto promocional de marketing de forma integrada; construir relacionamento para dialogar e conhecer melhor o consumidor para fideliz-lo e gerar benefcios
mtuos), a promoo de vendas teve seu pice por causa de algumas mudanas ocorridas no contexto da comunicao mercadolgica, como a f reduzida na propaganda em
mdia de massa por causa do denominado efeito zapping (quando uma pessoa fica a todo
momento mudando de canal na TV); maior confiana em mtodos de comunicao segmentados; maior segmentao do pblico com ofertas variadas de uma mesma categoria de produtos e, por fim, maiores esforos para avaliar o retorno sobre o investimento em
comunicao, algo que na promoo de vendas fcil de ser realizado.
Sinergia, ou sinergismo, quer dizer unio ou juno. um termo utilizado para identificar que o
efeito resultante da ao de agentes em conjunto maior do que a soma deles individualmente. Ou seja, o todo supera a soma das partes.
117
Para Kotler e Keller (2012), enquanto a propaganda oferece uma razo para comprar, a promoo de vendas oferece um incentivo compra. Isso no significa que uma
exclui a outra, mas que so complementares. Em mercados de consumo, a promoo
de vendas tem crescido consideravelmente, devido no s ao rpido impacto nas vendas, mas tambm deciso pela escolha do produto no momento da compra.
Mais de 70% da deciso de compra tomada no ponto de venda. Assim, aes promocionais
no ponto de venda so de extrema relevncia para fazer com que o consumidor decida pelo
seu produto.
Exposies
Brindes promocionais
Abatimentos
Descontos
Propaganda cooperada
118
Promoo empresarial
Cupons
Ofertas de reembolso ps-venda
Pacotes com preos promocionais
Desconto direto
Brindes
Concesso
Prmios
Mercadorias gratuitas
Recompensas
Experimentao gratuita
Convenes e feiras
Garantias do produto
Promoes combinadas
Promoes cruzadas
Displays
Demonstraes no ponto de venda
A promoo de vendas, portanto, quando entendida como um conjunto de tcnicas de incentivo, impactante, de prazo determinado, objetivando estimular a compra/
venda mais rpida e/ou maior volume de produtos ou servios agrega benefcios extras
e incentivos em um prazo determinado de tempo.
119
Uma empresa de chocolate lana o mesmo produto com sabores diferentes, como chocolate
branco, com morango, com cookies etc.
Uma empresa de refrigerantes lana uma grife para marcas de roupas e calados.
Obter compras experimentais dos consumidores: o estmulo aos consumidores para a compra de novos produtos. Como vimos anteriormente, os consumidores tm uma percepo de valor de um determinado produto ou servio.
Para faz-los experimentar outros produtos existe um custo de mudana, sendo necessrio, portanto, que haja um estmulo por parte da empresa e de seus
profissionais de marketing. Geralmente, so utilizadas amostras grtis, cupons
e outras promoes para encorajar os consumidores. Muitos consumidores jamais experimentariam um novo produto ou uma marca nova de uma mesma
categoria de produtos sem esses incentivos.
Estimular o entusiasmo da fora de vendas por um produto novo, melhorado
ou maduro: a equipe que forma a fora de vendas depende de estmulos e, apesar dos fatores excitantes e desafiadores da rea comercial, h tambm momentos
em que o trabalho se torna montono, repetitivo e cansativo. Excitantes promoes de vendas do equipe uma munio persuasiva quando ela interage com os
compradores, isso d nova vida ao entusiasmo e torna o trabalho dos vendedores
mais fcil e agradvel (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 389).
Animar as vendas de marcas maduras: as promoes podem animar as vendas de uma marca madura que exija um impulso, mas nunca evitar a queda nas
vendas de um produto j rejeitado por seus consumidores.
Aumentar o espao para a mercadoria: as promoes voltadas ao varejista distribuidor e, consequentemente, ao consumidor final, algumas vezes buscam obter
um espao extra na gndola dos supermercados, principalmente. reas de maior
circulao e pontas de gndolas so considerados extremamente relevantes para
o bom resultado das promoes. Uma caracterstica brasileira o grande poder de
barganha das grandes redes varejistas. Temos no Brasil trs grandes redes de varejo que dominam o cenrio nacional e impem aos fabricantes uma srie de normas
e condies para a exposio de seus produtos em suas prateleiras.
Neutralizar a propaganda e promoes concorrentes: uma promoo
mais agressiva que a do concorrente pode eliminar o efeito e a inteno que
este tinha inicialmente e compensar a falta de propaganda. Seria como pegar uma carona na propaganda do concorrente. Porm, nesse caso, o risco
120
acostumar os consumidores a promoes agressivas e ficar sempre dependente delas para vender, diminuindo a margem de lucro e onerando os setores de
produo e logstica da organizao.
Manter os atuais usurios encorajando a repetio de compra: manter os atuais
usurios, reduzindo as chances do consumidor trocar de marca, algo que qualquer profissional de marketing enfrentar durante o exerccio de sua profisso.
Tambm possvel aumentar o uso do produto, fazendo com que usurios comprem quantidades maiores e, assim, prevenindo que eles migrem para outras marcas. Existem trs formas de vender mais. A primeira delas conseguir conquistar
uma parcela dos consumidores do concorrente, com promoes e incentivos experimentao. A segunda aumentando o mercado para todas as empresas que
atuam naquele setor quase nunca isso depende da vontade das organizaes
desse determinado setor. Por fim, a terceira forma de vender vender mais para
as mesmas pessoas. Nesse caso, possvel fazer extenses de linha e encorajar os
atuais consumidores a comprarem mais de uma mesma marca, integrando promoo de vendas a um planejamento maior de marketing.
121
Situao 2
Tempo
Na situao 1, considerada ideal, uma determinada empresa tinha um certo ndice de vendas e optou por realizar uma promoo. As vendas caram um pouco ao
trmino da promoo, mas, ainda assim, o ndice se manteve maior do que aquele de
antes. A diferena entre o patamar que o ndice de vendas estava e o que a situao 1
apresenta o que a empresa ganhou de participao de mercado com o fim da promoo. Gerou novas experimentaes, apresentou o produto aos consumidores e aos varejistas distribuidores, reteve clientes e, provavelmente, fez com que eles comprassem
mais e estocassem produtos em casa.
Na situao 2 est o problema. Assim que a promoo terminou, o ndice de vendas caiu ao mesmo patamar de antes da promoo. Significa que aqueles consumidores que compraram durante a promoo s o fizeram devido a ela e que a organizao
se tornou dependente dela. Mais que isso, para essa categoria de produtos a organizao s conseguiu atrair consumidores suscetveis a preos, que no so fiis, e se um
concorrente fizer uma promoo parecida conseguir tambm aumentar suas vendas
por um curto perodo de tempo.
Outra limitao citada por Crescitelli e Shimp (2012) a inabilidade da promoo de vendas em dar ao canal de distribuio ou ao consumidor uma forte razo para
Situao 1
122
ele continuar a comprar a marca em longo prazo. O que faz com que os consumidores busquem a compra contnua de um produto ou servio a satisfao em relao a
esse produto ou servio. Em contrapartida, os varejistas e distribuidores colocam em
seu estoque produtos que tenham giro e que gerem lucros para suas empresas. As promoes no podem compensar uma marca defeituosa ou de baixa qualidade que no
consiga, aps a experimentao, fazer com que os consumidores continuem comprando. Como exemplo, podemos citar algumas marcas de refrigerante, que j lanaram
produtos e fizeram promoes distribuindo o produto gratuitamente para gerar experimentao, sendo que a prpria promoo foi negativa, pois a populao repudiou o
produto depois de experiment-lo, dando preferncia a produtos concorrentes.
Por fim, uma terceira limitao da promoo de vendas, ainda segundo Crescitelli
e Shimp (2012), a inabilidade para impedir permanentemente a tendncia de queda
nas vendas de uma marca estabelecida ou mudar a no aceitao bsica de um produto. Promoo de vendas no constri marca e no altera o ciclo de vida de um produto. Se um produto est em um estgio de declnio de seu ciclo de vida, dificilmente
a promoo de vendas conseguir reparar isso. Ela poder apenas dar uma sobrevida
ao produto, mas no o reposicionar. Para isso, ser necessria uma reformulao, com
melhorias no produto e uma comunicao mais informativa, como a propaganda e a
publicidade. A promoo, quando associada a outras formas de comunicao, ao reposicionamento e at mesmo reformulao do produto, pode ser um instrumento interessante, porm, quando utilizada isoladamente para esses fins, torna-se certamente
um desperdcio de tempo e de dinheiro.
123
Porm, ainda que no exista uma ferramenta melhor do que a outra, a comparao inevitvel. Isso ocorre devido ao declnio dos esforos e recursos em comunicao motivado pela utilizao da propaganda e ao direcionamento da maior parte
do oramento de comunicao para os aspectos promocionais. Alguns fatores foram
identificados para essa mudana no comportamento das organizaes:
transferncia de equilbrio do poder: os varejistas possuem um enorme poder
de barganha e por mais que se fale em e-commerce e vendas diretas, ainda h
uma dependncia muito grande dos fabricantes em relao aos varejistas;
maior paridade entre marcas e maior sensibilidade a preos: a partir do momento em que os produtos se tornam descartveis, com estratgias de obsolescncia planejada, em uma sociedade cada vez mais imediatista e voltil at
mesmo para a construo de valores que a norteiem , passa-se a impresso para
os consumidores de que tudo igual, independentemente de qual empresa for
o produto ou servio. A prpria produo por parte de empresas brasileiras que
passaram a terceirizar a manufatura de sua produo na China faz com que a percepo de qualidade se torne instvel. Por que comprar um produto preocupado
com a marca se todos eles so feitos no mesmo local e pas? Por que um consumidor deve comprar um determinado modelo de moto da BMW se ela construda na fbrica de uma empresa brasileira na Zona Franca de Manaus? Nesse
124
sentido, os prprios fabricantes, ao se preocuparem em reduzir custos de produo para aumentar margem de lucro ou vender mais barato criam um ciclo vicioso de dependncia da promoo e diminuio da importncia dada marca. Um
fabricante busca produzir com custos mais baixos para vender mais barato, mas
pode acabar dependente da promoo de vendas, obrigando-o a produzir produtos mais baratos, colocando a qualidade em segundo plano. Quando envasavam
seus produtos em garrafas de vidro, as grandes marcas de refrigerante dominavam o mercado e concorriam exclusivamente entre elas. No momento em que comearam a envasar os seus refrigerantes em garrafas pet e a eliminar a logstica
reversa (o vidro era retornvel e havia todo um custo de coleta, transporte at a
fbrica e higienizao das garrafas para novo envase), acharam que iriam reduzir
custos e vender mais. Na verdade, proporcionaram o surgimento de vrias outras
fbricas de refrigerante, com custos mais baixos, e que dominaram, juntas, uma
boa fatia do mercado.
Certa vez, algumas montadoras de automveis no Brasil estavam realizando um recall para
troca de um componente do freio que estava com defeito. Ora, se os fornecedores so os mesmos e se os produtos que compem os carros so iguais, por que um consumidor deve se preocupar com a marca?
menor lealdade a marcas: novas geraes nascem com cada vez mais ofertas
de produtos e com marcas cada vez mais parecidas. improvvel crer que esses novos consumidores sero mais leais que no passado;
O termo oferta refere-se a qualquer forma de promoo de venda que reduza o preo aos consumidores. Descontos do varejista, descontos do fabricante ou cupons so as formas mais comuns de ofertas (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
125
Na dcada de 1970 e 1980 havia poucos modelos de tnis disponveis. Atualmente, existem tnis para cada prtica de esporte e, ainda assim, continuam cada vez mais segmentados. Para
jogar futebol, por exemplo, temos opes para grama natural alta e baixa, grama sinttica,
futsal etc.
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Kotler e Keller (2012, p. 558) apresentam as principais ferramentas de promoo divididas de acordo com o foco:
consumidor, varejo, promoo de negcios
e fora de vendas.
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Rawpixel / / Fotolia
4.3 Merchandising
129
Fedex e Wilson, no filme O Nufrago; Texaco e Bradesco, no filme Dois Filhos de Francisco; carros do jogo Need For Speed e do filme Velozes e Furiosos etc.
Por enquanto, o merchandising editorial segue, muitas vezes, sendo erroneamente empregado para anncios e propagandas que so realizadas durante um programa
para evitar o efeito zapping.
130
Talvez nem tenhamos mais a televiso, mas tablets ou aparelhos similares, e cada
membro da famlia ter o seu e assistir o que quiser e quando quiser sem compartilhar a programao. As casas tero seus espaos modificados e as salas ou espaos
para televiso no sero mais necessrios. Essa tecnologia j existe, basta que ela seja
difundida e se torne acessvel a uma grande quantidade de pessoas para, quem sabe,
o merchandising editorial se tornar extremamente relevante para os profissionais de
marketing, assim como aconteceu com a promoo de vendas.
Percepo visual
Viso do consumidor
Visibilidade da embalagem
Layout da loja
Luz
Atmosfera de compra
131
Comunicao
Som
Cor
Aroma
Tudo deve ser muito bem pensado para que o ambiente seja o mais agradvel possvel. Apresentamos a seguir algumas questes a serem refletidas pelos profissionais de
marketing e comunicao em seus processos de promoo de produtos ou servios.
Voc j reparou que nos supermercados a padaria fica no fundo da loja, geralmente na diagonal oposta da entrada? Para comprar um simples po, voc
atravessa toda a loja e, com isso, a chance de sair de l apenas com o po
muito remota.
Voc j reparou que as escadas rolantes em shoppings so projetadas para subida e descida geralmente longe uma da outra? Isso feito para que as pessoas
circulem mais em frente s lojas e dentro do shopping.
Voc j reparou que o cho do shopping est sempre muito limpo e brilhando?
para dar impresso de que liso e, assim, as mulheres de sapato de salto alto
andaro devagar e tero mais tempo para prestar ateno nas ofertas.
Voc j reparou que alguns shoppings no tm janelas ou vidros? O mesmo vale
para os supermercados. Antigamente, se acreditava que sem ver que j estava
escurecendo, as pessoas ficariam mais tempo nos shoppings e supermercados.
Voc j reparou que as lojas tm investido em aromas diferentes, o chamado
olfato marketing? A nica forma de estender a loja alm de seus limites fsicos
por meio do olfato.
Recentes pesquisas indicaram que odores de couro e amadeirados fazem com
que as pessoas consumam mais roupas masculinas. Em compensao, odores
mais adocicados aumentam o consumo de roupas femininas. Isso relevante
para que se trabalhe os odores nas lojas de acordo com o estoque.
Os carros j poderiam ser produzidos com borrachas e colas sem cheiro, porm
todos gostam do cheiro de carro zero, mesmo que seja um cheiro de cola, borracha e plstico, que muitas concessionrias inclusive borrifam em seus dutos
132
133
Vejamos agora as reas negativas e positivas para a exposio de produtos nas lojas.
reas negativas:
na entrada da loja;
na sada da loja;
no incio das gndolas (primeiros 40 metros);
nos corredores apertados;
atrs de pilhas ou ilhas;
abaixo de 50 cm do cho;
acima de 1,80 m do cho.
reas positivas:
na parte central das gndolas;
4 metros depois da entrada da loja;
pontas de gndolas;
ilhas baixas;
corredores largos;
perto de produtos de alta procura;
corredores de fluxo obrigatrio;
prateleiras na altura dos olhos.
O merchandising ainda serve de suporte para melhorar o relacionamento entre fabricantes, varejistas e consumidores, trazendo vantagens para cada um deles.
Para os fabricantes, o PDV mantm o nome da empresa e da marca diante do consumidor e refora uma imagem da marca que foi previamente estabelecida por meio da propaganda em mdia de massa e outros veculos (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
Aos varejistas, o merchandising serve para atrair a ateno do consumidor, aumentando seu interesse em comprar e o perodo de tempo em que passa na loja. Tudo
isso tem como objetivo aumentar as vendas e, consequentemente, o lucro e as receitas
do varejo. Alm disso, os materiais de PDV e as experimentaes permitem que os varejistas testem novas configuraes nas lojas e avaliem o seu impacto sobre as vendas.
Por fim, para os consumidores, o merchandising fornece informaes e simplifica o processo de compra. Em compensao, o excesso de materiais expostos no PDV
pode atrapalhar o processo de comunicao e processamento das informaes.
134
Como grande parte das decises de compra tomada no PDV, a influncia sobre
o comportamento do consumidor ocorre de trs maneiras:
Informao: informar aos consumidores a funo primordial do merchandising. Os diversos materiais devem alertar os
consumidores, fornecendo informaes teis a eles.
135
afetam a sua importncia. Para Kotler (2012), embora ningum questione a importncia da fora de vendas, as organizaes so sensveis aos altos investimentos em salrios, passagens, hospedagens, organizao de reunies e comisses.
Para o planejamento adequado da fora de vendas, necessrio que se respeite
cinco condies bsicas para a diminuio dos riscos e a busca de maior eficincia:
Objetivos da fora de vendas: os objetivos precisam
ser bem definidos e claros, alm disso, compartilhados
com os vendedores e, se possvel, negociados. Com isso,
eles podero ser tambm mensurveis.
136
Produto
Preo
Canais
137
Como desvantagem, pode-se ressaltar o alto custo que a venda pessoal apresenta por contato. Enquanto em uma propaganda, o custo de um anncio pode ser mensurado de acordo com um determinado valor para atingir 1000 pessoas, na venda
pessoal h custos com salrio, tempo, despesas de viagem, carro etc.
No mercado industrial, a venda pessoal se torna importante pelos fatores que aumentam a sua importncia relativa, apontados por Boone e Kurtz (1998). Nesse sentido, se h a desvantagem de custo, h tambm uma maior proximidade entre cliente
e empresa por meio do vendedor. Segundo Siqueira (1992), a venda pessoal o elemento que mais contribui para o sucesso de uma estratgia de comunicao nos mercados industriais (p. 284), pois, alm da necessidade de proximidade, as compras nos
mercados industriais so mais racionais e com valores mais altos. Imagine uma companhia area comprando avies ou uma locadora de automveis comprando uma frota inteira. So vendas financeiramente mais vantajosas e que compensam o custo de
manter uma equipe de vendas.
Maioria
inicial
34%
Maioria
tardia
34%
Inovadores
Adt. Iniciais
Retardatrios
2,5 %
13,5%
16%
Assim, os inovadores, conforme podemos ver na figura a seguir, tornam-se fonte de referncia para a busca de informaes. Alm deles, a outra fonte de informaes so os prprios vendedores, que auxiliam na dinmica de entrada desse produto
no mercado. Quanto mais rpido essa inovao atingir o seu pblico e gerar vendas,
menor dever ser a despesa com recursos em comunicao.
138
139
A comunicao integrada de marketing CIM compreendida como um sistema de gerenciamento e integrao dos elementos de comunicao de marketing propaganda, relaes pblicas e publicidade, marketing direto, venda pessoal, promoo
de vendas e merchandising cujo resultado possibilitar que esses elementos comuniquem a mesma mensagem.
O processo de planejamento da comunicao passa por algumas etapas, entre elas as premissas que abordam a necessidade de sempre comear com o cliente, a
fim de acompanhar as necessidades e o comportamento do consumidor. importante
tambm avaliar os processos de segmentao e buscar otimizar a mensagem, potencializando mdia e esforos de comunicao para atingir o pblico-alvo e alcanar uma
sinergia que tem como prerrogativa maximizar a mensagem. Ou seja, deve-se utilizar
mais de uma ao promocional, mas sempre visando consecuo dos objetivos de
marketing previamente definidos.
A construo do relacionamento uma ligao entre a marca e o consumidor.
Quanto melhor for o relacionamento, maior a chance de estocar o cliente e proporcionar compras mais rpidas e com menor chance de arrependimento. Alm disso, mais
fcil obter informaes sobre as necessidades dos clientes e alterar produtos ou mensagens objetivando suprir as expectativas e satisfazer os desejos do pblico-alvo.
Busca-se uma integrao das ferramentas do composto promocional de marketing
devido f reduzida na propaganda em mdia de massa, maior confiana em mtodos
de comunicao segmentados e aos maiores esforos para avaliar o retorno sobre o investimento em comunicao.
Ainda assim, para evitar ou diminuir erros e riscos, as perguntas bsicas que devem
ser elaboradas durante o planejamento de comunicao integrada de marketing so:
quem faz parte do mercado pretendido?
quais so os objetivos que o comunicador espera alcanar?
qual a natureza do produto?
qual o estgio do produto no ciclo de vida?
o que os concorrentes esto fazendo?
qual o oramento disponvel para a CIM?
qual estratgia ser mais eficaz: a de empurrar ou a de puxar?
Em seguida, realizada a segmentao para saber em que estgio (nvel de conhecimento) est o consumidor em relao ao produto:
compra;
inteno de compra;
140
atitude;
crenas/conhecimento;
conscincia;
desconhecimento.
Qual a melhor estratgia para atingir os consumidores, considerando o seu comportamento de consumo?
Empurrar: envolve descontos agressivos e esforos de venda pessoal para obter a distribuio de uma nova marca por meio de atacadistas e varejistas.
Atrair: envolve uma nfase relativamente pesada em propaganda orientada
para o consumidor para encorajar a demanda por uma nova marca.
Os riscos devem sempre ser considerados. Alm deles, h a atuao dos concorrentes, portanto, com essa dinmica do mercado, deve-se estar atento aos processos
perceptivos dos consumidores. Trs itens so de total relevncia:
ateno seletiva: a capacidade que um impacto de comunicao tem em chamar a ateno de seus consumidores. Alguns dados mostram que so 1.600
mensagens comerciais por dia, mas apenas 80 so percebidas e 12 provocam
algum tipo de reao, que pode ser positiva ou negativa (KOTLER, 2000);
distoro seletiva: o processo de excluso e incluso de itens. Para que a mensagem seja percebida pelos consumidores deve ser clara, direta e repetitiva;
reteno seletiva: aps prestar ateno e internalizar a mensagem o consumidor retm a mensagem, que pode ser positiva ou negativa e com itens de apoio
pode durar mais na mente.
Alm disso, o gerenciamento do processo da CIM passa, pelo menos, pelas seguintes etapas:
seleo de mercados-alvo;
estabelecimento de objetivos;
fixao de oramento;
formulao e implantao de mensagem e mdia;
avaliao da eficcia do programa de comunicao.
141
AIDA
Hierarquia de
efeitos
Inovao-adoo
Comunicao
Exposio
Cognitivo
Afetivo
Ateno
Interesse
Desejo
Conscientizao
Conhecimento
Simpatia
Preferncia
Convico
Comportamental
Ao
Compra
Autores
Edward
Robert Lavidge e
Strong (1925) Gary Steiner (1961)
Conscientizao
Recepo
Resposta
cognitiva
Interesse
Atitude
Avaliao
Inteno
Experimentao
Adoo
Everett Rogers
(1962)
Comportamento
Outras fontes
142
Aprendersentiragir: grande envolvimento com o produto em uma categoria ampla e heterognea (ex.: automvel).
Agirsentiraprender: grande envolvimento com o produto, mas faz pouca ou
nenhuma distino entre os produtos da categoria (ex.: placas de alumnio).
Aprenderagirsentir: pouco envolvimento e pouca diferenciao entre os
produtos da categoria (ex.: sal).
Obs.: os objetivos devem ser mensurveis o que pretende e at quando.
Deciso sobre o mix de comunicao ferramentas promocionais
Propaganda:
apresentao pblica;
penetrao;
aumento da expressividade;
impessoalidade.
Promoo de vendas:
comunicao;
incentivo;
convite.
Relaes pblicas/publicidade/assessoria de imprensa:
alta credibilidade;
possibilidade de pegar os compradores desprevenidos;
dramatizao.
Vendas pessoais:
interao pessoal;
aprofundamento;
resposta.
Marketing direto:
privado;
143
personalizado;
atualizado;
interativo.
Merchandising:
clima sugestivo;
identificao com o consumidor;
interativo no ponto de venda.
Aes de comunicao que podem ser utilizadas
Propaganda
Promoo de
Vendas
Venda Pessoal
Relaes
Pblicas
Anncio em
revista, cinema e
televiso
Concurso,
sorteio,
premiao
Apresentao de
vendas
Assessoria de
imprensa
Vdeo
Institucional,
CD-Rom
Vale-brinde
Convenes
Evento visitas s
fbricas
Folheto
Folder
Catlogo
Perfil
Mala direta
Marketing Direto
Catlogos com
cupons
Mala direta
Sampling
Amostra
Degustao
Marketing de
incentivo
Seminrio
Simpsio
Telemarketing
Demonstrao
Outdoor
Painel
Embalagens
especiais
Feira e exposio
Marketing social e
Venda pela TV
cultural
Cartazete
Identidade visual
Anurios
Cuponagem
Desconto
Merchandising
PDV
Merchandising em Programa de
televiso
continuidade
Publieditorial
Programa de
incentivo
Material de apoio
Lobby
impresso
Internet
Patrocnio
Programa de
continuidade
Jornal de
empresa
Programa de
fidelizao
Endomarketing
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Referncias
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