Aula 07
Comunicao entre as Partes Interessadas, Transparncia,
Relatrios de Sustentabilidade e Indicadores de RSE.
Objetivos Especficos
Analisar formas de comunicao que favorecem a interao com as partes
interessadas (stakeholders).
Temas
Introduo
1 Importncia da comunicao entre as partes interessadas na Responsabilidade
Social Empresarial
2 Formas de comunicao da Responsabilidade Social Empresarial
Consideraes finais
Referncias
Professora
Introduo
A implantao de metodologias e indicadores para a Gesto da Responsabilidade Social
Empresarial (RSE) possuem confiabilidade e validade que ofeream garantias de que a
empresa possui um sistema de gesto da Responsabilidade Social Empresarial (SGRS).
Elas so executadas pelas prticas de RSE que se propem aos stakeholders1, ou partes
interessadas, que se relacionem com a organizao de forma direta ou indireta, sendo
essencial que sejam implantadas formas de comunicao junto a estes grupos, na perspectiva
da obteno de retornos positivos (financeiros e no financeiros aqueles relacionados
imagem e reputao das organizaes) com relao aos investimentos sociais realizados.
A obteno de retorno positivo sobre os investimentos sociais realizados est
correlacionada com o grau de conhecimento que as partes interessadas (stakeholders)
possuem sobre o SGRS e referente s prticas de aes sociais desenvolvidas por uma
organizao.
Neste contexto, o conhecimento e a adoo de formas de comunicao da RSE, como os
balanos sociais, relatrios socioambientais divulgados nos sites corporativos, entre outras
prticas, tornam-se ferramentas estratgicas para que a organizao crie valor e vantagem
competitiva.
Com o objetivo de aprofundar a discusso iniciada, o texto desta aula discutir a
importncia da comunicao entre as partes interessadas na RSE e as formas de comunicao
que podem ser utilizadas com maior grau de eficcia de acordo com resultados de pesquisas,
das informaes e orientaes sobre a comunicao da RSE apresentadas nas normas NBR
16.001:2004 (ABNT, 2004), ISO 26.000:2010 (ABNT, 2010), SA 8000:2014 (SAI, 2014) e
Indicadores Ethos para Negcios Sustentveis e Responsveis (INSTITUTO ETHOS, 2014).
1 Parte interessada: Qualquer pessoa ou grupo que tem interesse ou que possa ser afetado pelas aes de uma organizao. Item 2.11 da (NBR
ABNT 16001:2004) e item 2.17 (NBR ABNT 16001:2012).
As marcas e categorias de produtos que foram escolhidas tiveram como base aqueles
que se destacaram em pesquisas peridicas de Top of mind2, realizadas pelo Datafolha e
publicadas pelo jornal Folha de So Paulo (OLIVEIRA; GOUVA, 2011).
Todos os entrevistados da pesquisa afirmaram o conhecimento sobre o tipo de
produto, marca ou empresa entre aqueles que foram apresentados com base no Top of
mind (DATAFOLHA, 2015). No entanto, dos sessenta 60 pesquisados, apenas sete pessoas
apresentaram causas ou aes sociais relacionadas com o que as empresas efetivamente
esto associadas. Todas as outras cinquenta e trs (53) pessoas pesquisadas expressaram
desconhecer se as marcas consideradas, ou seus respectivos fabricantes, executavam
aes de responsabilidade social. Das marcas participantes da pesquisa, apenas duas no
responderam sobre a existncia de prticas de aes ou programas sociais, sendo que nas
demais foram identificados e confirmados a existncia de aes e programas sociais vigentes
(OLIVEIRA; GOUVA, 2011, p. 160).
O Quadro 1, a seguir, apresenta o panorama de algumas das marcas pesquisadas, seus
respectivos produtos, aes sociais que realizam e, dentro do universo dos entrevistados na
pesquisa, qual o nmero que confirmou o conhecimento sobre a prtica da ao realizada
pela organizao.
Foi possvel concluir, mesmo com a amostra reduzida da pesquisa, de sessenta (60)
entrevistados, considerando que as empresas analisadas so de grande porte, que a
comunicao da RSE no eficaz no cumprimento do objetivo de transmitir informaes
s partes de interesse, principalmente aos consumidores, sobre a Responsabilidade Social
praticada.
Quadro 1 Conhecimentos das aes realizadas pelas marcas e empresas consideradas
Nmero de
entrevistados
que
apresentou
conhecimento
Categoria
Marca
Fabricante
Cerveja
Skol
Ambev
Antrtica
Ambev
Nestl
Nestl
Garoto
Nestl
Parmalat
Parmalat
Sade e educao
Ninho
Nestl
Chocolate
Leite
2 Top of Mind uma pesquisa que gera, anualmente, um estudo publicado pela Folha de S. Paulo que se constitui numa premiao para as
marcas top no Brasil, com um software completo de anlise de resultados. A abrangncia de 170 cidades brasileiras junto populao com
16 anos ou mais. J foram investigadas 50 categorias de servios, produtos e temas especiais (TOP OF MIND, 2015).
Maionese
Margarina
Refrigerante
Sorvete
Hellmanns
Unilever
Arisco
Unilever
Doriana
Unilever
Primor
Bunge
Educao e cultura
Coca-cola
Cocacola
Antrtica
Ambev
Kibon
Unilever
A norma NBR 16001:2004 (ABNT, 2004, p. 6) dispe, no item 3.4.2, sobre como a
organizao deve proceder com relao comunicao da RSE e SGRS. De acordo com a
norma, a organizao dever estabelecer, implementar e manter procedimentos para:
a. comunicao interna entre os vrios nveis e funes da organizao;
b. recebimento, documentao e resposta s comunicaes pertinentes das partes
interessadas externas;
c. elaborao e divulgao peridica de documento, envolvendo as partes
interessadas, contendo no mnimo as informaes relevantes sobre: o sistema da
gesto da responsabilidade social; os objetivos e metas da responsabilidade social; e
as aes e resultados da responsabilidade social. (ABNT, 2004, p. 6).
Canais de comunicao
s partes interessadas
Planejamento
da comunicao
Mudanas na
cadeia de valor
O objetivo que se busca atingir atravs dos indicadores avaliar se a empresa mantm
canais de comunicao com pelo menos uma parte interessada; identifica as principais,
ou seja, aquelas com as quais pode planejar sua comunicao ou engajar-se, recebendo e
registrando informaes e oferecendo, mesmo que informalmente, respostas para as suas
demandas. Avalia tambm se possui canais de comunicao abertos s partes interessadas
sobre os resultados de auditorias internas realizadas. As empresas que estariam num nvel
mais avanado de comunicao da RSE seriam aquelas que utilizam as formas de comunicao
para influenciar mudanas de comportamento na cadeia de valor (INSTITUTO ETHOS, 2014,
p. 36-37).
Conforme apresenta a Figura 2, no tema sobre questes relativas ao consumidor,
o subtema consumo consciente abrange o item estratgia de comunicao responsvel e
educao para o consumo consciente. Pressupe que a empresa deve adotar posicionamento
leal com os consumidores e clientes, fornecendo informaes verdadeiras, factuais e
no tendenciosas sobre seus produtos e servios. Deve estimular, por meio de aes de
comunicao, o consumo consciente.
Figura 2 Consumo consciente
Consumidor
Consumo consciente
Comunicao responsvel
e educao para o
consumo consciente
Informaes
verdadeiras sobre
produtos e servios
A empresa que se encontra em um estgio mais avanado seria aquela que, alm de possuir
a estratgia implementada no SGRS, atua como protagonista no fomento ao lanamento de
produtos sustentveis e no processo de comunicao capaz de gerar mudanas nas escolhas
dos produtos e servios feitas pelos consumidores (INSTITUTO ETHOS, 2014, p. 59-60).
Consideraes finais
A comunicao da RSE no deve ser confundida com termos como marketing social,
pois envolve a adoo de prticas de comunicao integradas ao SGRS e, principalmente, o
estabelecimento de relaes de trocas de informaes e dilogo com os stakeholders.
Para que os investimentos sociais se traduzam em boa imagem e reputao da
organizao, e principalmente na criao de valor marca, produtos e servios, no basta
que possua um SGRS e prticas da RSE, mas que utilize estratgias que comuniquem de forma
adequada, considerando as diferentes demandas das partes interessadas, as aes sociais e
os impactos resultantes.
importante enfatizar, com relao aos impactos resultantes, que, caso sejam positivos,
podero exercer influncia na confiabilidade dos consumidores e na ampliao da participao
nos mercados. Porm, em caso de impactos negativos, resultado de informaes falsas ou
duvidosas, podero ocorrer danos imagem e reputao da empresa com custos altos ou
mesmo irreversveis para a tomada de medidas corretivas.
A utilizao das informaes sobre a manuteno e desenvolvimento da comunicao
da RSE, disponibilizadas pelas normas tcnicas como (ABNT, 2004), ISO 26.000:2010
(ABNT, 2010), SA 8000:2014 (SAI, 2014) e Indicadores Ethos para Negcios Sustentveis e
Responsveis (INSTITUTO ETHOS, 2014), podero ser utilizadas como norteadoras em busca
da melhor estratgia de comunicao, com a manuteno da importncia do reconhecimento
da demanda real e dos contextos organizacionais. Deve ser atribuda, tambm, importncia
responsabilidade e tica dos profissionais que planejaro e executaro as estratgias de
comunicao da RSE.
Referncias
ASSOCIAO BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS (ABNT). NBR 16001:2004. Responsabilidade
Social. Sistemas de Gesto. Requisitos. Rio de Janeiro, 2004.
ASSOCIAO BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS (ABNT). NBR ISO 26.000: Diretrizes sobre
responsabilidade social. Rio de Janeiro, 2010.
DATAFOLHA. Sobre o Top of Mind. Disponvel em: <http://datafolha.folha.uol.com.br/produtos/
topofmind/>. Acesso em: 6 maio 2015.
Senac So Paulo- Todos os Direitos Reservados
DEARO, Guilherme. Diletto e Do Bem respondem aps processo do Conar. Revista Exame, 2014.
Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/diletto-e-do-bem-respondemapos-processo-do-conar>. Acesso em: 26 abr. 2015.
INSTITUTO ETHOS. Indicadores Ethos para Negcios Sustentveis e Responsveis. Disponvel
em:
<http://www3.ethos.org.br/wp-content/uploads/2014/10/Indicadores_Ethos_20141.
pdf>. Acesso em: 26 abr. 2015.
OLIVEIRA, Brulio; GOUVA, Maria Aparecida. A emergncia da Comunicao das Aes de
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WILKINSON, John. Mercados, redes e valores: o novo mundo da agricultura familiar. Programa
de Ps-Graduao em Desenvolvimento Rural. Porto Alegre: Editora da UFRGS, 2008.
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