Dosya Konusu

GRMCNN SHRL ANAHTARI: MARKA

Selda BAARAN ALAGZ

ZET
Gnmzdeki youn rekabet ortamnda kalc bir markaya sahip olmak, iletmelerin
baarl bir pazarlama stratejisi uygulayabilmeleri iin son derece nemlidir. stek ve ihtiyalar
srekli olarak artan ve giderek daha zor beenir hale gelen mterilerin sadakatini kazanabilmek
ve onlar iletmede tutabilmek iin mteri ile marka arasndaki ilikiyi glendirmek ve kalc
hale getirmek gerekmektedir. Gnmzde pazarlama stratejisinde farkllamay baaran firmalar,
byk rekabet gc elde ederek bu baarlarn markalama srecine yanstmak durumundadrlar.
Marka tketicilerin aklnda kalan isim, iaret, sembol ya da renktir. Kimi zaman
sadece renk bir markay metrelerce teden alglamamz iin yeterli iken kimi zaman bir iaret ya
da sevimli bir semboldr aklmzda kalan. Yada bir marka slogann yle benimseriz ki, rn
yaam evresini tamamlasa bile hala dillerde kalr bir atasz veya bir deyim gibi. Byle bir
marka esine sahip olmak tm giriimcilerin hayalidir
Bu almada giriimci iin ok nemli olan marka stratejilerinin genel bir
deerlendirmesi ele alnacak ve bunun rnekleri sunulmaya allacaktr.
Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Stratejileri, Giriimcilik
THE MAGC KEY OF THE ENTREPRENEUR: BRAND
ABSRACT
In todays thick competition environment having a long lasting brand is too important
for companies to apply a successful marketing strategy. Customers' wants and needs are
increasing continuously and they are not like goods so easyly. To gain consumer loyalty and to
catch them with the company, we have to strengthen and make permanent the relationship
between customers and the brand. Now a days companies that succeed in making a difference in
marketing strategy have to gain a big competition power and they have to reflect these successes
in to branding process.
Brand is a name, a sign, a symbol, or a colour that have place on customers' minds.
Sometimes only one colour is enough to perceive a brand from meters away, and sometimes it is
a sign or a pretty symbol that have place on our minds. Or sometimes we absorb a brand's slogan
indeed, and wreheas it completes its life cycle, we continue to use that slogan as a proverb or an
idiom.To have such a brand element is all entrepreneurs' dream.
In this study I will do a general evaluation of brand strategies which are too important
for an entreprenuer and give some examples about this topic.
Keywords: Brand, Brand Strategy, Entrepreneurship
JEL Snflandrmas: M30, M36, L26

Yrd. Do.Dr., Karamanolu Mehmetbey niversitesi, BF letme Blm retim yesi,

seldalagoz@hotmail.com

Selda BAARAN ALAGZ

60

GR
Kreselleme ile birlikte pek ok rakip firma global pazarlarda
yerini almtr. Bu ortamda iletmelerin ayakta kalabilmeleri iin rekabet
stnl salamalar olduka zorlamtr. Pek ok rn ya da hizmetin
kalitesi ve fonksiyonel zellikleri birbirleriyle ayndr. Kaliteye ve
teknolojiye bal tm zellikler rakipler tarafndan taklit edilebilmektedir.
Esasnda fiyat benzer zelliklere sahip rnler iin ayrt edici bir e gibi
gzkse de maliyetlerin drlmesi ve rakibin fiyatnn takip edilebilmesi
de mmkndr. Marka bu rekabet ortamnda bir rn ya da hizmeti rakiplerin
benzer rnlerinden ayt ederek tercih edilmesini salayacak bir anahtar gibi
dnlebilir. nk mteri deeri yaratabilen gl bir marka bir rn ya
da hizmeti pek ok benzerleri arasndan birka adm ne karmay hatta
daha fazla fiyata ramen mteri sadakati yaratmay salayabilmektedir.

1. MARKA VE MARKA STRATEJLER

1.1. Marka
Kresel pazarlarn hakim olduu gnmzde byk rekabet
savalarnn ierisindeki iletmeler birbirlerini kolayca taklit ve takip
edebilmektedirler. Bylece birbirlerinin ayns birok rn ve hizmet
pazarlarda yerini alrken, mterilerin dikkatini ekmek ve tercih edilmeyi
salamak iin iletmeler genellikle fiyat kararlarn gzden geirmektedirler.
nk tm koullar eitken ucuz olan tercih edilecektir. Ancak rakiplerine
gre ok daha tannm bir markaya sahip olan rnlerin, dier rnlere gre
daha ok tercih edilmesi de bilinen bir gerektir. Bu balamda iletmeler
rakiplerin sunmakta olduu rn ve hizmetlerden ok byk farkllklar
sunamasa da doru bir markalama ile tketicilerin zihninde iyi bir yer
edinerek rekabet stnl salayabilirler.
yi bir markann pek ok kapy aabilecek sihirli bir anahtar olduu
gerei yneticiler tarafndan kabul edilse de, byle bir markaya sahip
olabilmek hite kolay deildir. Marka kararlarnda izlenecek strateji,
hedeflenen kitleye, iinde bulunulan sektre ve sosyal ve kltrel yapya gre
farkllklar gstermektedir.
Marka bir iletmenin rn ve hizmetlerini belirlemek, tantmak ve
rakiplerininkinden farkllatrmak gibi fonksiyonlar stlenen isim, logo,
amblem, maskot, renk ve bunlarn bileimleridir(Mucuk, 2001:135). Marka
ismi, markann szle sylenebilen ksmdr. Esasnda marka denilince pek
ok insann aklna gelen tek eydir. Ancak bir markay aklda kalc ya da
dikkat ekici yapan markann tamamdr.

Giriimcinin Sihirli Anahtar: Marka

61

Bazen bir markann rengi zihnimizde yer alr ve bu renkleri grnce

kilometrelerce uzaktan bile o markay hatrlatr bize. Mesela yaz
karakterlerini ayrt edemeyecek kadar uzaktan Mc Donaldn ya da
Migrosun renklerini tanrz. Ya da baz renkler markalarla o kadar
btnlemitir ki, renkleri o markalarla tanmlamaya balarz. Hayatnda hi
sigara imemi insanlar Parlament mavisi tamlamasn kullanrlar. Yada
Benetton yeilinin tonunu hepimiz bilir ve neredeyse bu tonu baka ekilde
tanmlayamayz. Tabi ki marka renklerinin seimi de tesadfi deildir.
Renklerin bilinalt etkileri mutlaka gz nnde bulundurulmaldr.
Pazarda tm renklerin kullanmlar farkldr. Scak renkler olan
krmz ve sar, bulunduklar alan daha byk gstermektedirler. Bu da
dikkat ekicilik salamaktadr. rnlerin zerindeki daha ucuz ya da
yeni gibi ibareler, genellikle krmz ya da sar ile renklendirilmektedir.
Turuncu genellikle, piirilen yiyeceklerin paketlenmesinde kullanlmaktadr.
Scak renklerle birlikte mavi, temizlik rnlerinde tercih edilmektedir. Temel
renkler ve toprak renkleri ocuklara; temel renkler ve parlak renkler ise daha
dk gelir seviyesine sahip tketicilere ynelik kullanlmaktadr. Pastel ve
ntr renkler zengin, sofistike mterilere ynelik olarak kullanlmaktadr.
Koyu renler yallara ve erkeklere hitaben kullanlmaktadr. Yeil, mavi gibi
souk renkler, kadn kozmetiklerinde ve cilt temizlii rnlerinde
kullanlmaktadr. Mor; mcevherat ve pahal ikolatalar gibi pahal rnlerde
kullanlmaktadr. Siyah, gm ve altn rengi ve bazen de beyaz; yine zengin
kesime hitap etmektedir. zellikle yemek pazarnda renklerin etkisi
byktr; krmz, yeil, turuncu ve kahverengi otom sinir sistemine itah
uyarc mesajlar yollamaktadr(Varley, 1980:170).
Markann amblemi, markann szle sylenemeyen ama gzle
grlen ksmdr. Marka amblemi genellikle pek ok rn iin ayt edici bir
zelliktir. zellikle baz sektrlerde amblem olmadan sadece isimle markay
tanmlamak pek de kolay deildir. rnein otomobiller iin durum byledir.
Piyasaya yeni srlm bir Mercedes modelini grdmzde otomobilin
Mercedes olduunu ilk anda fark edemeyiz. Ancak l yldz grr grmez
markay ayrt etmek kanlmazdr. Otomotiv sektrnde amblem
kullanmayan firma yok gibidir. Yine konfeksiyon sektrnde de iletmelerin
pek ou bir amblem ile kendilerini ksaca tantabilmek isterler. Pek tabi
kck bir dmenin veya bir gmlek ya da tirtn cep kapana
ilitirilebilecek bir amblem rn tantabilmenin en hakl yntemlerinden
birisidir. letmeler amblemlerini bazen marka isimlerinden esinlenerek
belirlerler. Bu amblemi gren kiinin marka ismini hatrlamas iin iyi bir
yntemdir. Amblem belirlemenin dier bir yolu da marka konumlandrmay
esas almaktr. Marka konumlandrma, rn ya da hizmetin tketicilerin
zihnindeki yeri ve onlarn zihninde ne ifade ettiidir. Bazen amblemler

62

Selda BAARAN ALAGZ

mterinin zihnindeki yaratlmak istenen deeri ya da konulanmak istenen

yeri ifade edebilir. rnein Ralph Lauren markasnn amblemi polo oynayan
adamdr. Polo kraliyet ailesine mensup insanlarn oynad bir spor olduu
iin yksek stat ve ekonomik gc ifade eder(Tek, 1997:714). Bu amblem
bu marka iin nemli bir konumlandrma yapmakta hatta hedef kitleyi
belirlemektedir. Markann logosu ise markann kimliini tanmlamaya
yardm edecek ekilde hazrlanm bir bask harf eklinde olmaldr. Harflerin
eik, ince, kaln, sslemeli ya da sslemesiz yazlm olmas kelimelere farkl
anlamlar yklemektedir.
Marka maskotu amblem ile sklkla kartrlr. Bazen maskot ayn
zamanda amblemdir. rnein Migrosun kangurusu geni cebine her eyi
doldurabilen sevimli bir maskot ayn zamanda bir amblemdir. Ancak
Arelikin elik tiplemesi sadece bir maskottur. Yenilenen gen Arelikin
akll ve harika ocuu. Persilin gl kuvvetli yeil adam da elbette rnn
konumlamasn yapan Persili gl bir temizleyici ve leke karc olarak
hatrlamamz salayan bir maskottur.
Markann mesaj ou kez bir marka esi olarak alglanmaz. Ancak
mesajlar bazen zihinlere yle yerleir ki duyduumuz zaman markann dier
elerinden hibirisi olmasa bile rn hatrlamak iin yeterlidir. stelik
konumlandrma iin en uygun edir. rnein Beko bir dnya markasdr.
Evde kk bir Arelikle sevgiye zaman kalr. Sana zen gsteren
anneler iindir. vb.
Pek tabi ki markann ismi de son derece nemlidir. Marka ismi, rn
ve hizmetlerin tutundurulmasnda ve mteri sadakati oluturmada nemli bir
yere sahiptir(Kotler ve Armstrong, 1989). Marka ismini belirlerken kolay
telaffuz edilir, ksa, aklda kalc, ambalaj ve etiketlemeye uygun isimleri
tercih etmeliyiz. Ayrca marka isminin rn hakknda bilgi verici olmas da
markann etkinliini arttrmaktadr.Paksoy sabun, Halflex yer demesi,
Kale kilit vb. gibi marka isimleri tketicilere rn hakknda fikir veren
rneklerdir. Ancak byle rn tanmlayan isimler her zaman uygun
olmayabilir. Ya da hedef kitlenin dikkatini ekmeyebilir. Gemite marka
ismi bulmak hite zor deildi. Giriimciler marka ismi bulmak iin hi
uramadan, piyasaya sunduklar rn ya da hizmete kendi adn
vermekteydiler. Bu uygulama gnmzde ok yaygn deildir. Zaman
ierisinde giriimciler daha yaratc ve promosyonel isimlere ynelmilerdir.
Ancak gnmzde de zellikle konfeksiyon sektrnde ba eken firmalarn
pek ounun marka isimleri, isim ve soy isimden meydana gelmektedir.
Pierre Cardin, Faik Snmez, Sabri zel, Christian Dior, Mine nar
bunlardan bazlardr. Hatta ismin yannda onu tanmlayan bir sfatn
bulunduu, gnmze kadar gelmi rneklerde son derece baarldr. Hac
Bekir, Hac akir ve Tahsin Hoca bunlardan bazlardr. Giriimcilerin

Giriimcinin Sihirli Anahtar: Marka

63

rnlerine kendi isimlerini vermekten vazgetikleri dnemlerde kelimelerin

ba harflerinden oluan ksaltma eklindeki marka isimleri yaygnlamtr.
Uzun ve tanmlayc isimlerin ba harfleri marka ismi olarak kullanlmtr.
Bu konuda Internetional Business Machines kelimelerinin ksaltmas olan
IBM ve Durmu Yaar Oullarnn ksaltmas olan DYO bilinen rnekler
arasndadr. Her ne kadar bu rnekler baarl firmalar olsalar da, ba
harflerin bir kelime anlam yoktur ve aklda kalmas zordur. Dolaysyla
tercih edilmemesi gereken bir yntemdir. Abartl tanmlar yerine daha basit
aklda kalc ve rn asndan anlam ifade eden kelimeler tercih edilmelidir.
Marka ismini seerken rn ve hizmetin zelliklerine uygun, hedef
kitleyi etkileyebilecek kelimeler olmasna dikkat etmek gerekmektedir.
Marka ismi iddet ieren, agresif ve genel ahlaka aykr olmamaldr. Ayrca
hedef kitleyi etkileyebilecek isimlerin baar ans daha yksektir. rnein
ocuklara ynelik isimlerin daha ksa, kolay hatrlanr ve kolay telaffuz
edilebilir olmas nemlidir. Dan kek, Pop kek, Can kraker ..vb.
Esasnda eitim seviyesi ok yksek olmayan kitleye ynelik dier rnlerin
isimleri de bu zellii tamaldr (Ace, Omo, Alo, Cifvb.). Genlere ve
sofistik tketicilere ynelik rnlerin marka isimlerinde ise daha romantik
izler bulunmaldr. zellikle niversite andaki genlere ynelik isimlerin
Trke yerine ngilizce olmas, dikkat ekmektedir. Pek ok Trk firmas bu
hedef kitleye ynelik rnlerinde ngilizce ya da yabanc bir isimmi gibi
alglanan isimler vermektedir. Bu konuda en belirgin rnek Ramazan
Oullar Dikim letmesi kelimelerinin ksaltmas olan Rodidir.
Ayrca marka ismi belirlenirken dilin yaps incelenmeli, dil
uzmanlarndan yardm alnmaldr. Marka ismi hedef kitlenin dil yapsna
uygun olmaldr. Latincenin Hint Avrupa dil kkeninden gelen ve pek ok
dile evrilebilen yapsndan dolay, Latince isimleri tercih etmek faydal
olabilir. rnein Phlp Morris yeniden yaplanrken altria ismini semitir.
Bu isim Latincede yksek anlamna gelen Altus kelimesinden geliyordu.
Ak nllerden olutuu iin kadns Tarzda bir yksek prestij sunmaktadr.
Sert sessizlerin ounlukta olduu kelimeler ise daha erkeksi olarak
alglanmaktadr(Peryy and Wsnom, 2003:58). Ko gurubu Altus ismini
Arelik ve Bekodan sonra retmekte olduu beyaz eya serisine vermitir.
Satn alma kararlar daha ok kadnlar tarafndan belirlenen bir eya grubu
olduunu dnrsek bu kadns marka ismi bu rn gurubu iin olduka iyi
bir tercihtir. Tabi bu sofistike mteriler iin daha uygun bir isim gibi
grnmesine ramen, daha dk gelir seviyesine sahip tketici kitlesini
hedef alan bir rn iin ne kadar uygun olduunu zaman iinde grebiliriz.
Ayrca uluslararas pazarlara hitap eden iletmeler iin markalama ok daha
karmak bir hale gelmektedir. rnn sunulaca tm lkelerin dil
yaplarna uygun, telaffuz edilebilir, Bu lkelerin dillerinde olumsuz anlamlar
tamayan yanl anlamalara meydan vermeyecek isimler tercih edilmelidir.

64

Selda BAARAN ALAGZ

Bylece farkl kltrlere, farkl dillere ve farkl pazar artlarna sahip insanlar
ayn marka isminde cazip eler bulabilirler(Simon, 2003:100).

1.2 Marka maj

Marka ismi uzun vadeli stratejik bir karardr. Bir iletmenin marka
deeri onun en nemli soyut varldr. Tabi ki bu deer markann yaratt
mteri deeri ile doru orantldr. Mterilerin markaya duyduu gven ve
bu gvenin yol at sadakat marka deerini belirleyecektir. Marka bir
iletmenin rn ve hizmetlerini temsil eder. rn ve hizmetlerin, mteriler,
tedarikiler hatta tm toplum ile ilikilerini ortaya koyar. Mterilere
rakiplerin sunmad ek deerler sunar. Gl bir marka mteri sadakati
yaratr. Ancak mteri deeri yaratabilen bir marka iletmenin tm
srelerini etkilemelidir. rnein bir marka mterilere daha fazla kaliteyi
neriyorsa bu durum retim srelerine kesinlikle yansmaldr. letme
tedarikilerini ve araclarn iyi semeli, mteri ilikilerini en st seviyede
tutarak onlardan ald geri bildirimlerle, onlarn istek ve ihtiyalarn
bireyselliklerini ve farkllklarn gz nnde bulundurarak karlamaldr.
Marka imaj, iyi bir rn, ayrt edici bir kimlik ve mteriye sunulan
ek deerlerin bilekesidir(Doyle, 2003:408). Etkin bir marka imaj iin
ncelikle iyi bir rne sahip olmak gerekir. rnn yeterince iyi olup
olmadn marka ismini belirtmeden, Yayla lezzet testi rneinde olduu
gibi testler yaparak lebiliriz. Baz deterjan firmalarnn marka isimlerini
kapatarak yapt ykamadan sonra sonucun tespit edilmesi de yine buna
rnektir. kinci olarak rnn rakip iletmelerin rnlerinden ayrt
edilebilmesini salayacak bir kimlik kazanmas gerekir. ncs ise bizim
rnlerimizin rakiplerin rnlerinden daha iyi olduuna mterileri
inandracak bir ek deer sunulmaldr(Doyle, 2003:409).
Bu srecin ilk aamas pek ok iletme tarafndan baaryla kat
edilmektedir. Ancak tketicinin ihtiyacn karlayacak bir rn ya da hizmet
sunmak gnmzde artk yeterli deildir. Her trl yenilik ve teknolojik
stnlk rakipler tarafndan kolaylkla taklit edilebilmektedir. Bu yzden
rakip firmalarn rn ve hizmetlerinde kalite ve nitelik bakmndan ok fazla
fark bulunmamaktadr. kinci aama ise tm eleriyle (isimi, amblemi,
maskotu, rengi, mesaj) mterilerin dikkatini ekebilecek bir markalama
stratejisidir. nc aamada ise bu markay mterilerin gznde
dierlerinden daha stn klacak deerlerin eklenmesidir. Sat sonras
hizmet, garanti koullar vb. faydalar olduka nemlidir. Ancak bunlarda
taklit ve takip edilemez deildir. O halde srdrlebilir rekabet stnl
salayabilmek iin bu ek faydalarn mteriye gven vermesi, imaj katmas
ve stat yaratmas son derece nemlidir. yi bir marka mterilerinin riski

Giriimcinin Sihirli Anahtar: Marka

65

azaltmalarna yardmc olmal ve seim yapmalarn kolaylatrmaldr. Byle

bir marka ismi, mterilere paylalan deneyimler vaat etmektedir.
Gnmzde rn ve hizmetlerin fonksiyonel ihtiyalardan ok,
sosyal ihtiyalar karlamas gerekmektedir. yle ki tketiciler bazen bir
rnn kendi kimliklerini ortaya koyduuna inanrlar. Mterinin zihnindeki
marka imaj, marka ile ilgili olarak kendisine sunulan mesajlar alglamasn
bir sonucudur. Bu yzden iletmelerin tketicilerin istek ve ihtiyalarn
mterilerden gelen geri bildirimle tam olarak renmesi ve satn almay
hatta sadk kalmay salayacak deerler yaratmas gerekmektedir.

2. GRMC N MARKA STRATEJLER

Bir marka yaratma srecinin en banda, uygun bir danman ya da
ajans seimi srasnda, giriimci ncelikle kendi projesinin boyutunu, zaman
araln ve iletme ierisindeki proje yneticilerini ve btesini gzden
geirmelidir. Ksacas bir durum analizi yaparak ncelikle kendi iletmesinin
boyutlarn belirleyebilmelidir. Bu aamada zellikle bte son derece
nemlidir. Yeterince geni bteye sahip olmayan iletmeler, kk bir ajans
ya da bir danmanla almay tercih edebilirler. Bu ajans ya da danmann
deneyimleri, alma sistemi iletmeye uygun olmaldr. almaya
balamadan nce daha nce bu kiiler ya da ajanslarla alm olanlarn
referanslarna bavurulmasnda fayda vardr. Danmanlarn en byk
avantajlar deien koullara hemen uyum salayabilecek esneklie sahip
olmalardr. letme yeterince byk bir bteye sahipse ve zelliklede
uluslararas pazarlara almas durumu sz konusu ise markalama srecinin
tm aamalarnda yol gsterebilecek, uluslar aras pazarlama iin ayrca
destek salayabilecek byk ajanslarla almak mmkndr. Ancak bu
ajans belirlerken yine deneyimleri, alma sistemi ve takm elemanlarnn
uyumu dikkate alnmaldr. letme dardan destek almakszn bu sreci
tamamlamak istiyorsa, o zaman da yine ncelikle bir durum analizi yaparak
bu konuda deneyim sahibi ve uyum ierisinde alabilecek elemanlar ile bir
takm oluturmas gerekmektedir. Bir marka sreci ister iletme ii ya da
iletme d elemanlarla yrtlyor olsa da bu srecin her aamasn
denetleyecek ve onaylayacak bir grup oluturulmaldr. Bu grup yrtlen
ilerin iletme amalar asndan uygunluunu ve srecin ileyiini
denetleyen bir kontrol mekanizmas gibi almaldr.
Markalama srecinin en banda konumlama yapmak gerekmektedir.
Konumlama tketicinin gznde nasl bir yer edinmek istendii ile ilgilidir.
letme konumlandrma yaparken SWOT analizi yapmal, iletme ierisinde
ki gllk ve zayflklar ve iletme dndaki frsat ve tehtidler gz nnde
bulundurularak rasyonel bir konumlandrma yapmak bu srecin en nemli
aamasdr. En iyi konumlandrma, en objektif konumlandrmadr. letmeler

66

Selda BAARAN ALAGZ

kendi glerinin zerinde bir konumlandrma yaptklarnda, zaman ierisinde

tketicilerin gznde, olduklarndan daha gl deil aciz bir firma
durumuna deceklerdir. Byle firmalarn tketici asndan gvenirlilik
dzeyleri son derece dktr. Bu yzden iletmeler kendi durumlarn en iyi
ekilde analiz ederek konumlandrma yapmaldrlar. Gemite ABD otomobil
kiralama irketlerinden Avisin kendisinden daha byk rakibi Hertze kar
uygulam olduu konumlandrma Biz bu alanda ikinciyiz, bu yzden daha
ok aba sarf ederiz olduka baarl olmutur. Burada firma rakibinin
kendisinden daha gl oluunu kendisi iin bir avantaj olarak kullanmtr.
Firma, alannda en iyi olduunu iddia etmi olsayd pek ok tketicinin
gvenini kaybedebilirdi. Tabi ki iletme kendi gcnn farknda olmaldr.
Burada alak gnlllk bir strateji deildir. Doru strateji objektif olmaktr.
Lider bir firmann konumlandrmas da tabi ki biraz megalomani ierebilir.
Vakko modadr, Beymenden giyinin fark edilirsiniz, Beko bir dnya
markasdr gibi ifadeler son derece gven vericidir ve firmann
konumlandrmasn tam olarak ortaya koymaktadr.
Doru bir konumlandrmadan sonra ikinci aama marka isminin
oluturulmasdr. Burada belirlenen konumlandrma son derece nemlidir.
nk iletme konumlandrma stratejisine uygun bir isim semelidir. rnn
ne olduu, fiyat, hedeflenen kitlenin, ya, cinsiyet, eitim seviyesi, yaam
tarz, dil yaps, sosyal ve kltrel zellikleri, tutum ve inanlar..vb
zellikleri son derece nemlidir. ocuklara ynelik rnlerde daha ksa,
aklda kalc ve telaffuzu kolay isimler tercih edilmelidir. Genlere ynelik
rnlerde daha ok yabanc dillerdeki isimler tercih edilebilir. Burada
hedeflenen genlerin eitim seviyesi, gelir seviyesi ve kltrel zellikleri
belirleyici olmaldr. Kltr seviyesi yksek olan tketiciler ynelik olan
rnlerde daha sofistike isimlerin kullanlmas tketicilerin rn yada
hizmete olan ilgisini arttracaktr. Uluslararas pazarlara alrken yine
hedeflenen kitlenin dil, din, kltr yaps vb faktrler gz nnde
bulundurulmaldr. Ayrca marka ismi belirlenirken sz konusu rn ve
hizmetin reklam iin, seilen medya da gz nnde bulundurulmaldr.
Basl, grsel ya da iitsel medyalarda etkili olabilecek isimler elbette ki
farkllk arz edecektir. rnein sadece iitsel medyalar kullanlacaksa,
kelimenin okunuu ile yazl ayn olmaldr. Aksi takdirde tketici rnn
ismini grd zaman ayn rn olduunu fark edemeyebilir. Marka ismi
ayn zamanda ambalajlamaya da uygun olmaldr. Bunlarla beraber rakip
firmalarn marka isimlerini de gzden geirmek gerekir. Bylece
kullanlmamas gereken isimleri belirlemek daha kolay olacaktr. Bu
aratrmalardan sonra, marka iin birok isim bulmak ve bu isim listesindeki
tm isimleri tek tek gzden geirmek gerekmektedir. simlerin olumlu ve
olumsuz yanlar zerinde dnmek, hatta tartmak, zamanla birka tane
ismi n plana karacaktr. n plana kan isimler belirlendii zaman bu
isimlerin tescilli marka ismi iin uygun olup olmadnn ilk kontroln

Giriimcinin Sihirli Anahtar: Marka

67

gerekletirmek gerekmektedir. letme uluslararas pazarlara alacak ise

mutlaka dil bilimcilerin grn almak ve hedeflenen pazardaki insanlarn
dillerine uygun olup olmadn kontrol etmek gerekmektedir. Gemite
Chevrolet Nova marka otomobiller Pourte Rico pazarnda baarszla
uramtr. Yaplan aratrmalar sonucunda No va isminin spanyolca
telaffuzunun yrmez, gitmez anlamna geldii tespit edilerek isim Caribe
olarak deitirilmitir(Ricks, 1983:48)srlrken ok yksek sat rakamlar
tahmin edilmiti. Ancak kendi dillerinde yrmez anlamna gelen bir
otomobili satn almak isteyenlerin says pek fazla olmamt. Bu aamadan
sonra, dnya apnda ve yerel kimlik grntleme aratrmalar ve sonrada
tescilli marka uygunluk aratrmalar yaplmaldr. Son olarak belirlenen
birka isimden en uygun olan seilerek ticaret siciline kayt ettirilmelidir.
Marka ismi belirlendikten sonra marka srecinin nemli bir ksm
kat edilmi olur. Ancak markann gzle grlen eleri de son derece
nemlidir. imdi logo, maskot, amblem, renk gibi grsel eler
belirlenmelidir. Tabi ki yine markann konumlandrmas ve ismi burada
giriimciyi en ok etkileyecek olan faktrlerdir. Ayrca rnn fiyat,
hedeflenen kitlenin zellikleri ve rakip firmalarn markalarnn grsel
zellikleri de nem arz etmektedir. Logo belirlerken duygusal nitelikli
tketiciler iin daha ssl yaz karakterleri tercih edilirken, rasyonel
tketiciler iin daha net yaz karakterleri tercih edilmektedir. Yine eitim
seviyesi ve dikkat dzeyi daha dk tketiciler iin net yaz karakterleri
seilmelidir.
Markann rengi ile ilgili olarak daha nce belirtmi olduumuz
faktrler gz nnde bulundurulmaldr. Bunun yannda seilen grsel eler
markann ismine, konumuna, rn ya da hizmetin reklam iin seilen
medyaya ve ambalajlamaya uygun olmaldr. Ayrca uluslararas pazarlara
alacak firmalar amblem ve maskot belirlerken hedefledikleri kitlelerdeki
farkl zellikleri dikkate almak zorundadrlar. Farkl kltrlerde ya da
dinlerdeki insanlarn farkl hassasiyetleri olduklar unutulmamaldr.
Ayn zamanda renk ok nemli bir grsel edir. Daha nce
renklerin tketiciler iin tad anlamalardan bahsetmitik. Ayrca uluslar
aras pazarlara alacak firmalarn hedefledii tketicilerin renk konusundaki
hassasiyetlerini gz nnde bulundurmak zorundadr. Yaplan aratrmalar
gre dnya zerindeki insanlarn pek ou kendi lkesinin bayrann tad
renklere kar sempati duymaktadr. Bununla beraber lkelere gre, renklere
yklenilen anlamlarda deiebilmektedir. rnein; Amerikada merubatla
ilikilendirilen renk krmz iken, Japonyada sardr(Odaba, 2002:140). Bu
durum
renklere
yklenilen
anlamlarda
genelleme
yaplmasn
zorlatrmaktadr. Buradan ortaya kan sonu, zellikle uluslar aras
pazarlara almak sz konusu ise hedeflenen tm pazarlarda kapsaml bir

Selda BAARAN ALAGZ

68

aratrma yapmak gerekmektedir. Tm bu koullar gz nnde

bulundurularak yaplan aratrmalardan sonra pek ok logo, amblem, maskot
farkl renklerle tasarlanmal. Daha sonra her biri tm olumlu ve olumsuz
yanlar ile eletirilmelidir. Zamanla bir ka tanesi n plan kacaktr. n
plana kan grsel elerin hedef pazarla tantrarak onlarn dncelerin
almak, temkinli bir giriimci iin n uygun yntemdir. nk gzden
karlan ince bir nokta, nemli bir risk tayabilir. Bu aratrmann sonunda
hedef kitle iin en uygun eler seilmeli ve ticaret siciline kayd
yaplmaldr.
Marka stratejilerini en iyi ekilde belirleyerek, markalama srecini
baar ile kat etmek, iyi bir markaya sahip olmann ilk aamasdr. yi bir
markalama iin st ynetimin karar vermesi ve belirli bir bte ayrmas son
derce nemlidir. Ancak yeterli deildir. yi bir markaya sahip olabilmek iin
kaliteli bir rn, gelimi mteri ilikilerine ve srdrlebilir pek ok
rekabet avantajlarna sahip olmak gerekmektedir. Bir giriimcini, bir markay
istenilen dzeye getirilebilmesi iin uzun vadeli yatrmlar yapmas
gerekmektedir. Marka insanlarn beyninde yaanan bir deerdir. Beyindeki
izlenimler zamanla netleebildii iin markalama genellikle uzun yllar alan
bir sretir. Pazardaki tketicilerin farkllklarnn farknda olan, onlarn istek
ve ihtiyalarn farkl seeneklerle karlayan ve zgn deerler sunabilen
iletmeler marka olmay baarabilen iletmeler olacaktr. Bu balamda marka
formlleri giriimciye iyi bir marka deil, ancak iyi bir balang sunabilirler.

SONU
Marka rekabet stnl salayabilmek iin nemli bir aratr.
Gnmzde iletmeler iinde bulunduklar rekabet ortamnda markann
nemini bilmektedirler. Marka kimliini tketicilerin zihninde uzun vadeli
olarak yerletirmek ve hedeflenen mesaj doru bir ekilde iletebilmek
iletmeler asndan olduka nemlidir. Gl bir marka imaj ile mteri
sadakatini salayabilmek iin hedef kitleye etkin bir ekilde hitap etmek ve
istenilen katma deeri salamak gerekmektedir. Byle bir marka ismi
tketicilerin daha kolay seim yapmasn salarken onlar asndan riski de
en aza indirecektir. nk byle bir marka mterilerine ayn zamanda
paylalan deneyimler sunmaktadr.
Marka tketiciler asndan rn ya da hizmetlerin somut
ihtiyalarn karlanmasna katkda bulunmasnn dnda bir takm psikolojik
ihtiyalarn karlanmas asndan da nemli bir fonksiyon stlenmektedir.
Bu soyut ihtiyalarn (gven, prestij, kimlik kazandrma,..vb) karlanmas
yoluyla mterilere sunulan katma deer, rn yada hizmeti benzerlerinin
arasnda ne karmakta ve tercih edilebilir hale getirmektedir.

Giriimcinin Sihirli Anahtar: Marka

69

Gl bir marka imaj bir iletmenin taklit edilemeyecek temel

yeteneklerinden birisidir ve srdrlebilir rekabet stnl salayacaktr.

KAYNAKA
DOYLE, Peter;(2003), Deer Temelli Pazarlama, Kapital Medya Hizmetleri A..,
stanbul.
KOTLER, Philiph and ARMSTRONG, Garry;(1989), Principles of Marketing, 4. Ed.
Newyork.
MUCUK, smet;(2001), Pazarlama lkeleri, Gelitirilmi 13.Bask,Trkmen
Kitabevi, stanbul.
ODABAI, Yavuz ve BARI, Glfidan;(2002), Tketici Davran, Kapital Medya
Hizmetleri A..
PERRY, Alyca And WISNOM, David;(2003), Markann DNASI, Kapital Medya
Hizmetleri A.., stanbul.
RCKS,
A. David;(1983), Product That Crashed Into The Language
Barrier,Business and Society Review, Spring, 48.
SMON, Anholt;(2003),Global Markalarn Yerel uvallamalar, Kapital Medya
Hizmetleri A.., stanbul.
TEK, mer Baybars;(1997), Pazarlama lkeleri Trkiye Uygulamalar, Beta Basn,
Yaym, Datm, Gelitirilmi 7. Bask, zmir.
VARLEY, Helen;(1980), Color, The Knapp Press, Publishers, Marshall Editions
Ltd., Los Angeles.