Modul #2

Analisis Situasi Pasar

Yudhidya Wicaksana
UT Korea

Pengantar

Marketing war. Perang pemasaran.

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Kegiatan Belajar

Analisis lingkungan pemasaran

Analisis pesaing

Analisis konsumen

Analisis potensi pasar

Setting:
Posisikan diri anda seolah-olah saat ini anda berperan sebagai manajer
pemasaran di sebuah perusahaan besar

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Analisis Lingkungan
Pemasaran
Kegiatan Belajar #1

Analisis lingkungan pemasaran

Komponen-komponen utama
lingkungan

Kualitatif tergantung dari penilaian

pengambil keputusan

Berkelanjutan. Tidak pada satu

satuan waktu.

Lingkungan
Internal

Analisis
lingkungan
Pasar
Lingkungan
Global

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Lingkungan
Eksternal

Analisis lingkungan internal

Review sasaran, strategi dan kinerja saat ini

Secara berkala memeriksa kinerja strategi pemasaran saat ini seperti penjualan,
profitabilitas, pangsa pasar, dan ukuran-ukuran lain yang relevan.

Ketersediaan sumber daya

Manajemen perlu me-review sumber daya yang ada saat ini maupun mendatang,
apakah pada masa mendatang akan ada perubahan pada sumber daya tersebut.
Jika sumber daya yang ada mengalami penurunan kinerja maka manajemen perlu
memikirkan langkah untuk mengkompensasi hal tersebut.

Struktur dan budaya organisasi

Budaya yang ada dalam sebuah perusahaan atau organisasi juga menjadi hal yang
sangat berpengaruh untuk kinerja pemasaran yang dilakukan. Membudayakan
tanggung jawab dalam setiap individu adalah kunci untuk memajukan
perusahaan atau organisasi.

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Kerangka analisis lingkungan internal (Tabel 2.2)

Review sasaran, strategi, dan kinerja saat ini

Apa sasaran dan tujuan pemasaran kita saat ini?

Apakah sasaran dan tujuan pemasaran kita konsisten dengan misi, tujuan, dan sasaran
perusahaan?

Bagaimana kinerja pemasaran kita dalam hal volume penjualan, pangsa pasar, profitabilitas,
dan komunikasi?

Bagaimana kinerja kita saat ini apabila dibandingkan dengan perusahaan lain di dalam
industri yang sama? Apakah kinerja industri secara keseluruhan meningkat atau menurun?
Mengapa?
Apakah performa kita menurun? Apa penyebab utamanya? Apakah sasaran pemasaran kita
tidak konsisten? Apakah strategi kita gagal? Apakah penerapan strategi kita bermasalah?
Kalau kinerja kita meningkat, tindakan apa yang perlu dilakukan untuk memastikan kinerja
meningkat terus? Apakah peningkatan kinerja berkaitan dengan lingkungan yang lebih baik
daripada yang diperkirakan sebelumnya ataukah perencanaan dan penerapan yang baik?

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Kerangka analisis lingkungan internal (Tabel 2.2)

Review sumber daya saat ini dan akan datang

Bagaimana keadaan sumber daya organisasi saat ini (misal keuangan, manusia, pengalaman,
hubungan dengan pemasok dan pelanggan kunci)?

Apakah sumber daya tersebut berkembang ke arah yang lebih baik ataukah lebih buruk dalam
waktu dekat?

Kalau berkembang lebih baik, bagaimana kita memanfaatkan sumber daya tersebut menjadi
keunggulan kita dalam memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang lebih baik dari
pesaing?
Kalau berkembang lebih buruk, apa yang dapat kita lakukan untuk mengatasi hambatanhambatan baru sumber daya kita?

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Kerangka analisis lingkungan internal (Tabel 2.2)

Review isu-isu struktural dan budaya saat ini dan akan datang

Apa aspek-aspek positif dan negatif budaya perusahaan saat ini dan mendatang?

Isu-isu apa yang berkaitan dengan politik dan perebutan kekuasaan internal yang mungkin
mempengaruhi aktivitas pemasaran kita?

Bagaimana posisi pemasaran sebagai fungsi di mata fungsi-fungsi lain? Apakah posisi
eksekutif kunci kemungkinan berubah pada masa yang akan datang?

Bagaimana orientasi pemasaran perusahaan mempengaruhi kegiatan pemasaran kita?

Apakah perusahaan menekankan perencanaan jangka panjang ataukah jangka pendek?

Bagaimana penekanan ini mempengaruhi kegiatan-kegiatan pemasaran kita?

Adakah isu-isu positif ataupun negatif yang mempengaruhi motivasi karyawan, khususnya
yang berada di garis depan (front-liner)?

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Analisis lingkungan eksternal

Mikro
Konsumen
Pesaing
Perantara pemasaran
Pemasok (supplier)
Masyarakat umum

Makro
Demografi
Ekonomi (daya beli)
Lingkungan teknologi
Lingkungan budaya
Politik

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Analisis lingkungan pasar global

Go international = More complex

Komponen analisis serupa dengan domestik namun perlu disesuaikan

lagi budaya, birokrasi, dan nilai tukar

Untuk perusahaan yang memiliki cabang di beberapa negara, Bila

perusahaan memiliki cabang dibeberapa Negara dan dilakukan analisis
yang serupa, maka perusahaan akan mengetahui 2 point penting yaitu :

Daya tarik dan risiko: daya tarik pada produk atau jasa yang dipasarkan, dan risiko
umum yang akan ditemukan dalam proses pemasaran.

Persamaan dan perbedaan antar negara

Diperlakukan berbeda: strategi pemasaran akan berbeda di setiap negara
Diperlakukan sama: strategi pemasaran sama (satu standard) - merek international

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Analisis Pelanggan
Kegiatan Belajar #2

Analisis pelanggan

Perusahaan perlu mengetahui perilaku konsumen dan presepsi

konsumen tentang produk yang dipasarkan agar tidak salah sasaran
dalam pemasaran atau inovasi produk yang sudah dipasarkan.
Metode sistematis yang sangat mudah untuk menganalisis konsumen
adalah dengan menggunakan 5W
1.

who (siapa)?

2.

what (apa)?

3.

where (di mana)?

4.

when (kapan)?

5.

why (mengapa)?

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Model analisis pelanggan - 5W - Who

Siapa konsumen saat ini dan pelanggan potensial?

1.

Bagaimana kondisi demografi, geografi, psikografi pelanggan?

Siapa yang sebenarnya membeli produk kita?

Apakah pembeli berbeda dengan pemakai produk kita?

Siapa yang paling berpengaruh terhadap pembelian?

Siapa penyandang dana dalam pembelian produk kita?

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Model analisis pelanggan - 5W - What

Apa yang dilakukan konsumen terhadap produk kita?

2.

Berapa kuantitas pembelian? Produk dibeli bersama produk apa?

Bagaimana perbedaan antara pemakai berat dan pemakai ringan?

Adakah produk pelengkap selama pemakaian produk kita?

Apa yang dilakukan konsumen setelah memakai produk kita?

Apakah konsumen mendaur ulang produk atau kemasan produk kita?

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Model analisis pelanggan - 5W - Where

Di mana konsumen membeli produk kita?

3.

Dari perantara tipe apa konsumen membeli produk kita?

Apakah electronic commerce berpengaruh pada penjualan produk kita?

Apakah konsumen meningkatkan pembelian mereka melalui jalur bukan took seperti internet,
MLM, atau katalog?

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Model analisis pelanggan - 5W - When

Kapan konsumen membeli produk kita?

4.

Apakah pembelian produk kita bersifat musiman?

Bagaimana pengaruh event-event promosi terhadap pembelian dan konsumsi produk kita?

Apakah pembelian produk kita terkait dengan perubahan lingkungan fisik, waktu, maupun
tugas pembelian?

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Model analisis pelanggan - 5W - Why

Mengapa (dan bagaimana) konsumen memilih produk kita?

5.

Apa fitur-fitur dasar produk kita dan produk pesaing?

Apa kebutuhan konsumen yang dipenuhi produk kita dan produk pesaing?

Seberapa baik produk kita dan produk pesaing memenuhi kebutuhan konsumen?

Apa fitur, benefit, amupun keunggulan produk pesaing yang menarik bagi non-konsumen?

Bagaimana perubahan kebutuhan konsumen pada masa yang akan datang?

Bagaimana cara pembayaran yang diinginkan konsumen?

Apakah konsumen ingin membina hubungan dengan kita atau pesaing? ataukah sebatas
pembeli saja?

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Model analisis pelanggan - 5W - Why

Mengapa pelanggan potensial tidak membeli produk kita?

5.

Kebutuhan dasar apa dari non-konsumen yang tidak dipenuhi oleh produk kita?

Apa fitur, benefit, maupun keunggulan produk pesaing yang menarik bagi konsumen?

Adakah isu-isu distribusi, promosi, dan harga yang menyebabkan non-konsumen tidak
membeli produk kita?

Adakah potensi yang mengonversi non-konsumen menjadi konsumen?

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Analisis Pesaing
Kegiatan Belajar #3

Analisis persaingan

Menidentifikasi
arena persaingan

Menggambarkan
pesaing kunci

Mengevaluasi
pesaing kunci

Mengantisipasi
pesaing

Mengidentifikasi
pesaing potensial

Craven dan Piercy, 2006

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Kerangka analisis pesaing

Penetapan Pesaing
Mempelajari dan
menentukan sasaran
setiap pesaing

Mempelajari dan
menentukan strategi
setiap pesaing

Mengidentifikasi
faktor kunci
keberhasilan pesaing

Memprediksi
perilaku masa depan
setiap pesaing

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Alsem, 2007

Profitability vs Growth

Industry profitability

Relative growth

Unprofitable
growth

Franchise

Industry growth

Underperformer

Harvest

Relative profitability

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Mengukur keunggulan bersaing

Beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur keunggulan bersaing
adalah

Keunikan - memadukan nilai seni dengan selera pelanggan

Jarang dijumpai - keberadaannya langka dalam persaingan yang saat ini

dilakukan

Tidak mudah ditiru - dapat ditiru dengan tidak sempurna

Tidak mudah diganti - tidak memiliki pengganti yang sama

Harga bersaing - kemampuan perusahaan untuk menyesuaikan harga

produknya dengan harga umum di pasaran

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Analisis Potensi Pasar

Kegiatan Belajar #4

Mengstimasi ukuran pasar

Ukuran pasar umumnya dinyatakan dalam penjualan per tahun, bisa

nilai rupiah bisa pula dalam unit ukuran lain misal jumlah pembeli, ratarata pembelian dan frekuensi pembelian

Potensi pasar
Parameter
pengukuran pasar

Penjualan maksimum yang dapat

dicapai suatu produk pada suatu
waktu

Perkiraan
penjualan

Estimasi berapa penjualan suatu

produk pada periode waktu tertentu

Pangsa pasar

Perbandingan penjualan perusahaan

dibanding penjualan industri secara
keseluruhan untuk suatu produk

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Riset pemasaran

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Proses riset pemasaran

Mendifinisikan masalah
riset
Latar belakang dan
perumusan masalah

Mengembangkan
pendekatan untuk
masalah
Perumusan kerangka teori,
model analisis, hipotesis

Penulisan dan
presentasi laporan

Penyiapan dan analisis

data

Merumuskan desain
riset
Blue print seluruh kegiatan
riset

Pengumpulan data
Data teknis

Analisis data teknis sesusai

dengan model yang dipilih

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016

Tugas #2

Kerjakan Latihan dan Tes Formatif untuk seluruh Kegiatan Belajar (KB1
sampai KB4)

Universitas Terbuka Korea - Prodi Manajemen - EKMA4475 Pemasaran Strategik - @ywicaksana2016