Anda di halaman 1dari 13

CRAFTING THE SERVICE ENVIRONMENT

THE PURPOSE OF SERVICE ENVIRONMENTS


Merancang lingkungan jasa merupakan seni yang membutuhkan banyak waktu dan usaha, serta
membutuhkan banyak biaya dalam pelaksanaanya. Tapi, hal ini penting untuk mendukung
layanan pelanggan yang berujung pada loyalitas mereka. Dalam buku Pemasaran Jasa, Manusia,
Teknologi, Strategi karangan Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, dan Jacky Mussry (2011),
lingkungan layanan ini populer dengan sebutan Servicescape.
Servicescape merujuk pada gaya dan penampilan dari lingkungan fisik dan juga mencakup
unsur-unsur lain dari lingkungan layanan yang dapat membentuk pengalaman pelanggan.
Empat tujuan inti dari Servicescapes adalah :
1. Shape customers experience and their behavior.
Lingkungan dapat mempengaruhi persepsi konsumen dan pengalaman layanan pelanggan
dalam tiga cara penting, yaitu :

As a message-creating medium, dengan menggunakan unsur-unsur dalam lingkungan


untuk mengkomunikasikan sifat khusus dan kualitas dari pengalaman pelayanan.
Marshall McLuhan pernah mengatakan bahwa medium is the message. Gagasannya
bisa diterjemahkan dengan kemasan adalah pesan itu sendiri. Dalam konteks toko tadi,
lingkungan toko bisa menjadi pesan bagi pelanggan yang datang kepadanya.
Toko yang rapi, bersih, sehat, menguarkan pesan bahwa pengelola toko ini peduli pada
pelanggannya. Sementara, toko yang amburadul dan menguarkan bau yang menusuk
hidung pertanda bahwa pemilik toko tak bisa mengelola toko dengan baik.

As an attention-creating medium, untuk membuat servicescape menonjol dari para


pesaingnya, dan untuk menarik pelanggan dari segmen sasaran.

1 Chapter 10 Crafting the Service Environment

Penataan lingkungan yang unik, rapi, dan kreatif bisa menumbuhkan minat orang
untuk menyambanginya. Lingkungan ini bisa menjadi bagian dari diferensiasi sebuah
toko dari kompetitornya. Diferensiasi ini tidak melulu soal konten, tapi juga bisa
konteks alias bagaimana cara menyampaikan konten tersebut. Penataan lingkungan
fisik bisa menjadi bagian dari proses how to deliver the content.

As an effect-creating medium, menggunakan warna, tekstur, suara, aroma dan desain


tata ruang untuk menciptakan pengalaman layanan yang diinginkan, dan / atau untuk
meningkatkan keinginan untuk barang-barang tertentu, jasa atau pengalaman.

2. Support image, positioning and differentiation.\


Seringkali pelanggan merasa sulit untuk menilai kualitas kinerja pelayanan , oleh karena
itu , mereka menggunakan lingkungan layanan sebagai proxy . Perusahaan yang baik
mengerahkan banyak usaha untuk memastikan bahwa lingkungan tersebut dapat
menampilkan kualitas dan mengkomunikasikan image dan positioning yang diinginkan.
Gambar dibawah menunjukkan lobi, dari Generator youth hostel di London dan The
Fairmont Empress di Victoria, British Columbia, Canada. Kedua hotel memiliki target
segmen yang sangat berbeda . Generator Youth Hostel diperuntukkan untuk tamu muda
yang mencintai tempat-tempat menyenangkan dan memiliki anggaran biaya yang rendah .
Sedangkan sasaran The Faitmont Empress lebih kepada pelanggan yang sudah dewasa
dari kalangan menengah keatas yang mencakup pelancong bisnis . Masing-masing
servicescape menunjukkan positioning Hotel -nya secara jelas.

2 Chapter 10 Crafting the Service Environment

3. Be part of the value proposition.


4. Facilitate the service encounter and enhance productivity

DIMENSIONS OF THE SERVICES ENVIRONMENT


Lingkungan layanan sangatlah kompleks dan memiliki banyak elemen desain yang dapat
membentuk respon pelanggan dan karyawan . Tabel 10.1 memberikan gambaran dari semua
elemen desain yang mungkin dihadapi dalam outlet ritel

3 Chapter 10 Crafting the Service Environment

Dalam bagian ini, kita akan berfokus pada dimensi utama dalam Servicescape yang terdiri dari
the ambient conditions, space and functionality, and signs, symbols and artifacts.

A. The Ambient Conditions


Ambient conditions merujuk kepada karakteristik lingkungan yang berhubungan dengan
panca indera kita. Ambient Conditions meliputi pencahayaan dan skema warna, aroma atau

4 Chapter 10 Crafting the Service Environment

bau, suara seperti keributan dan musik, ukuran dan bentuk, serta kualitas udara dan
temperature.

Music

Musik dapat memiliki efek yang kuat pada persepsi dan perilaku konsumen dalam layanan,
walaupun musik dimainkan pada volume nyaris tak terdengar. Komponen musik termasuk
tempo, volume, dan harmoni, yang dianggap sebagai satu kesatuan. Pengaruh musik pada
perilaku bergantung pada individu. Anak muda cenderung menyukai musik yang berbeda dan
menanggapi music secara berbeda dibandingkan orang tua terhadap music yang sama. Sebuah
penelitian

menemukan bahwa music dengan tempo yang cepat dan volume tinggi akan

meningkatkan gairah. Orang cenderung untuk menyesuaikan kecepatan mereka, baik sengaja
atau tidak sengaja, untuk mencocokkan dengan tempo musik. Ini berarti bahwa restoran dapat
mempercepat table turnover dengan meningkatkan tempo dan volume musik sehingga bisa
melayani lebih banyak pengunjung. Di sisi lain, mereka dapat memperlambat waktu makan
dengan music bertempo lambat dengan volume yang lebih lembut. Dengan begitu pendapatan
dari penjualan minuman dapat ditingkatkan. Relaxing musik dapat menurunkan tingkat stres di
ruang tunggu operasi rumah sakit.

Scent

Setelah musik, mari kita fokus pada aroma sebagai dimensi ambient penting berikutnya. Secara
khusus, kita fokus pada aroma yang tersebar di seluruh lingkungan. Hal tersebut mungkin
dirasakan konsumen secara sadar maupun tidak. Konsumen merasakan kekuatan aroma ketika
sedang lapar dan mencium bau croissant yang baru dipanggang ketika melewati Delifrance Caf.
Bau ini membuat kita menyadari rasa lapar dan mengarahkan kita kepada solusi ( misalnya
berjalan masuk ke Delifrance dan mendapatkan beberapa makanan ). Kehadiran aroma dapat
memiliki dampak yang kuat pada suasana hati, afektif dan evaluatif tanggapan, dan bahkan
menimbulkan niat membeli membeli di dalam toko. Pemasar akan tertarik untuk membuat Anda
lapar dan haus di restoran, atau merasakan relax di ruang tunggu dokter gigi. Aromaterapi ,
secara umum memiliki karakteristik khusus dan dapat digunakan untuk mendapatkan emosional
tertentu, fisiologis , dan respons perilaku.

5 Chapter 10 Crafting the Service Environment

Tabel 10.2 menunjukkan efek aroma tertentu pada aromaterapi. Penelitian telah menunjukkan
bahwa aroma dapat memiliki dampak yang signifikan terhadap persepsi pelanggan, sikap, dan
perilaku. Sebagai contoh : Gamblers memasukkan 45 persen lebih kuartal ke mesin slot ketika
kasino Las Vegas menggunakan bau buatan yang menyenangkan. Ketika intensitas aroma
meningkat, belanja melonjak menjadi 53 persen. Orang-orang lebih bersedia untuk membeli
Nike sneakers dan membayar lebih untuk mereka - rata-rata US $ 10,33 lebih per pasang - ketika
mereka mencoba sepatu pada ruangan beraroma floral. Efek yang sama ditemukan bahkan ketika
aroma tersebut tercium begitu ringan dan aroma itu tidak sadar dirasakan.

Color

Selain musik dan aroma, peneliti telah menemukan bahwa warna memiliki dampak yang kuat
pada perasaan orang. sistem warna yang biasa digunakan dalam penelitian psikologis adalah
Sistem Munsell, yang mendefinisikan warna dalam hue, value, dan kroma. Hue adalah pigmen
warna (yaitu warna: merah, oranye, kuning, hijau, biru atau ungu). value adalah tingkat terang
atau gelap warna. Chroma mengacu pada rona intensitas, saturasi atau kecemerlangan. warna
dengan tingkat chroma yang tinggi memiliki intensitas tinggi pigmentasi di dalamnya dan dilihat
sebagai kaya dan cerah. warna rendah-chroma dilihat sebagai membosankan. Warna
diklasifikasikan ke dalam warna-warna hangat (merah, oranye dan warna kuning) dan warna
dingin (biru dan hijau). Oranye (campuran merah dan kuning) adalah terpanas dan biru adalah
terdingin dari warna.

6 Chapter 10 Crafting the Service Environment

Warna-warna ini dapat digunakan untuk mengelola kehangatan lingkungan. Misalnya, jika violet
terlalu hangat, Anda dapat mendinginkannya dengan mengurangi merah. Jika merah terlalu
dingin, hangatkan dengan memberikan beberapa orange. warna-warna hangat yang tidak hanya
terkait dengan suasana hati senang, dan gairah, tetapi juga meningkatkan kecemasan. warna
dingin mengurangi tingkat gairah dan bisa membawa emosi seperti kedamaian, ketenangan,
cinta, dan kebahagiaan. Tabel 10.3 merangkum asosiasi umum dan tanggapan terhadap warna.
Warna hangat mendorong pengambilan keputusan yang cepat. Dalam situasi layanan, mereka
yang paling cocok untuk keputusan keterlibatan rendah atau pembelian impuls. warna dingin
lebih disukai ketika konsumen perlu waktu untuk melakukan pembelian keterlibatan tinggi

B. Spatial Layout and Functionality


After ambient conditions, spatial layout and functionality is another key dimension of the service
environment. They affect the user friendliness and the ability of the facility to service customers
well. Spatial layout refers to the floor plan, size and shape of furnishings, counters, and possible
machinery and equipment, and the ways in which they are arranged. Functionality refers to the
ability of those items to make the performance of service easier. Poor layout and functionality
not only affect the efficiency of the service operation, they also have direct impact on the
customer experience. Tables which are too close together in a caf, counters in a bank that lack
privacy, uncomfortable chairs in a lecture theater, and lack of car parking space can all leave
negative impressions on customers. This will affect their buying behavior and satisfaction.
Spatial layout and functionality have to deliver their part of the value proposition. For example,

7 Chapter 10 Crafting the Service Environment

in a community center which aims at bringing people together to learn subjects such as a
language or astrology, class rooms can be designed to make it easier to learn by having U-shaped
classrooms, or arranging groups around tables
Setelah kondisi ambient, tata letak dan fungsi ruang dimensi kunci lain dari lingkungan
pelayanan. Mereka mempengaruhi keramahan pengguna dan kemampuan fasilitas untuk
melayani pelanggan
baik. tata ruang mengacu pada rencana lantai, ukuran dan bentuk perabot, counter, dan
kemungkinan mesin dan peralatan, dan cara-cara di mana mereka diatur. Fungsi mengacu
pada kemampuan barang-barang untuk membuat kinerja pelayanan lebih mudah. Miskin
tata letak dan fungsi tidak hanya mempengaruhi efisiensi operasi layanan, mereka juga
memiliki dampak langsung pada pengalaman pelanggan. Tabel yang terlalu berdekatan di
sebuah kafe, counter di bank yang tidak memiliki privasi, kursi yang tidak nyaman dalam
kuliah teater, dan kurangnya ruang parkir mobil semua dapat meninggalkan kesan negatif
pada pelanggan. Ini akan mempengaruhi perilaku pembelian mereka dan kepuasan. tata
letak dan fungsi ruang harus memberikan bagian mereka dari nilai proposisi. Misalnya, di
sebuah pusat komunitas yang bertujuan untuk membawa orang bersama-sama untuk
belajar mata pelajaran seperti bahasa atau astrologi, ruang kelas dapat dirancang untuk
membuatnya lebih mudah untuk belajar dengan memiliki ruang kelas U-berbentuk, atau
mengatur kelompok sekitar meja

C. Signs, Symbols, and Artifacts


Many things in the service environment act as signals to communicate the firms image. They
also help customers find their way (e.g. to certain service counters, departments, or the exit), and
to let them know the service script (e.g. for a queuing system). First time customers will
automatically try to draw meaning from the signs, symbols, and artifacts to guide them through
the service environment and service processes.
Signs are signals which can be used as labels (e.g. to indicate the name of the department or
counter), for giving directions (e.g. entrance, exit, way to lifts and toilets), for communicating the
service script (e.g. take a queue number and watch for your number to be called, or clear the tray
after your meal) and behavioral rules (e.g. switch off or turn your mobile devices to silent mode
during the performance, or smoking/no-smoking areas). Signs are often used to teach behavioral
rules in service settings. Some signs are quite interesting and may be quite obvious, but other
signs need the person to think a little before understanding the meaning (Figure 10.11).

8 Chapter 10 Crafting the Service Environment

One challenge for designers is to use signs, symbols, and artifacts to guide customers clearly
through the process of service delivery. This task is especially important when there are many
new customers, or many who seldom visit a service facility. It is also important in self-service
situations, especially when there are few service employees available to help customers through
the process
Banyak hal dalam tindakan lingkungan layanan sebagai sinyal untuk berkomunikasi citra
perusahaan. Mereka juga membantu pelanggan menemukan jalan mereka (misalnya untuk
counter tertentu layanan, departemen, atau pintu keluar), dan membiarkan mereka tahu
script layanan (misalnya untuk sistem antrian). pelanggan waktu pertama secara otomatis
akan mencoba untuk menarik makna dari tanda-tanda, simbol, dan artefak untuk
membimbing mereka melalui lingkungan layanan dan proses pelayanan.
Tanda-tanda sinyal yang dapat digunakan sebagai label (misalnya untuk menunjukkan nama
dari departemen atau counter), untuk memberikan arah (misalnya pintu masuk, keluar, cara
untuk lift dan toilet), untuk berkomunikasi script layanan (misalnya mengambil nomor
antrian dan menonton untuk nomor Anda untuk dipanggil, atau menghapus baki setelah
makan) dan aturan perilaku (misalnya mematikan atau menghidupkan perangkat mobile
Anda ke mode silent selama kinerja, atau merokok / tidak-merokok daerah). Tanda sering
digunakan untuk mengajar aturan perilaku dalam pengaturan layanan. Beberapa tandatanda yang cukup menarik dan mungkin cukup jelas, tetapi tanda-tanda lain perlu orang
untuk berpikir sedikit sebelum memahami makna (Gambar 10.11).
Salah satu tantangan bagi desainer adalah dengan menggunakan tanda-tanda, simbol, dan
artefak untuk memandu pelanggan jelas melalui proses pelayanan. Tugas ini sangat penting
ketika ada banyak pelanggan baru, atau banyak yang jarang mengunjungi pusat layanan.
Hal ini juga penting dalam situasi self-service, terutama ketika ada beberapa karyawan
layanan yang tersedia untuk membantu pelanggan melalui proses

PUTTING IT ALL TOGETHER

9 Chapter 10 Crafting the Service Environment

Although individuals often look at certain aspects or individual design features of an


environment, it is the total combination of features that influences consumer responses.
Consumers perceive service environments as a whole (i.e. holistically).
Design with a Holistic View
Whether a dark, glossy wooden floor is the perfect flooring depends on everything else in that
service environment. These include the type, color scheme and materials of the furniture, the
lighting, the promotional materials, the overall brand perception and positioning of the firm.
Servicescapes have to be seen as a whole, which means no dimension of the design should be
planned without considering other aspects, because everything depends on everything else.
Menyatukan semuanya
Meskipun individu sering melihat aspek-aspek tertentu atau fitur desain individu dari
lingkungan , itu adalah total kombinasi fitur yang mempengaruhi tanggapan konsumen .
Konsumen menganggap lingkungan layanan secara keseluruhan (yaitu holistik ) .
Desain dengan View Holistik
Apakah gelap , lantai kayu mengkilap adalah lantai yang sempurna tergantung pada segala
sesuatu yang lain dalam lingkungan layanan . Ini termasuk jenis , skema warna dan bahan
furnitur , pencahayaan , materi promosi , persepsi merek secara keseluruhan dan positioning
perusahaan. Servicescapes harus dilihat secara keseluruhan , yang berarti tidak ada dimensi
desain harus direncanakan tanpa mempertimbangkan aspek-aspek lain , karena semuanya
tergantung pada segala sesuatu yang lain .

Design from a Customers Perspective


Many service environments are built witha focus on physical appearance. Designers sometimes
forget that the most important design factor should be the customers who will be using the
environment.
Alain dAstous explored environmental aspects that irritate shoppers. His findings highlighted
the following common problems:
Ambient Conditions (ordered by how negative and frequent the irritation is):
o Store is not clean

10 Chapter 10 Crafting the Service Environment

o Too hot inside the store or the shopping center


o Music inside the store is too loud
o Bad smell in the store
Desain dari Perspektif Nasabah
Banyak lingkungan layanan yang dibangun witha fokus pada penampilan fisik . Desainer
terkadang lupa bahwa faktor desain yang paling penting harus nasabah yang akan
menggunakan lingkungan.
Alain d' Astous dieksplorasi aspek lingkungan yang mengiritasi pembeli . temuannya
menyoroti masalah umum berikut :
Kondisi ambien ( diperintahkan oleh seberapa negatif dan sering iritasi adalah ) :
o Store adalah tidak bersih
o Terlalu panas di dalam toko atau pusat perbelanjaan
o Musik dalam toko terlalu keras
o Bau di toko

Environmental Design Variables:


o No mirror in the dressing room.
o Unable to find what one needs.
o Not enough directions within the store.
o Arrangement of store items has been changed.
o Store is too small.
o Finding the way in a large shopping cente
Variabel Desain Lingkungan :
o Tidak ada cermin di ruang ganti .
o Tidak dapat menemukan apa yang satu kebutuhan .
o Tidak cukup arah dalam toko .
o Penataan toko barang telah berubah .
o Store adalah terlalu kecil .
o Menemukan jalan di cente belanja besar

Use Tools That Can Guide Servicescape Design


As a manager, how might you determine which aspects of the servicescape irritate customers and
which they like? Among the tools that you can use are:

11 Chapter 10 Crafting the Service Environment

Careful observation of customers behavior and responses to the service environment by


management, supervisors and frontline staff.
Feedback and ideas from frontline staff and customers using a variety of research tools
ranging from complaint and compliment analysis to focus groups and surveys. (This type of
survey is called environmental surveys if they focus on the design of the service environment.)
Photo audit is a method of asking customers to take photographs of their service experience.
These photographs can be used later as a basis for further interviews of their experience, or
included as part of a survey about the service experience.
Field experiments can be used to control specific dimensions in an environment and observe the
effects. For instance, researchers can experiment with various types of music and scents, and
then measure the time and money customers spend in the environment. Laboratory experiments,
using slides or videos or other ways to create real-world service environments (such as computer
virtual tours), can be used to examine the impact of changes in design elements. These methods
are used when the real environment cannot really be controlled. Examples include testing of
different color schemes, spatial layouts, or styles of furnishing.
Blueprinting the service can be extended to includethe physical evidence in the environment.
Design elements can be noted down as the customer moves through each step of the service
delivery process. Photos and videos can be attached to the blueprint to make it clearer
Gunakan Alat yang Bisa Panduan servicescape Desain
Sebagai manajer, bagaimana Anda bisa menentukan aspek servicescape mengiritasi
pelanggan dan yang mereka sukai? Di antara alat yang dapat Anda gunakan adalah:
observasi yang cermat dari perilaku dan tanggapan pelanggan terhadap lingkungan layanan
oleh manajemen, supervisor dan staf garis depan.
Umpan balik dan gagasan dari staf garis depan dan pelanggan yang menggunakan berbagai
alat penelitian mulai dari keluhan dan pujian analisis untuk fokus kelompok dan survei. (Jenis
survei disebut survei lingkungan jika mereka fokus pada desain lingkungan pelayanan.)
Audit foto adalah metode meminta pelanggan untuk mengambil foto dari pengalaman
layanan mereka. Foto-foto ini dapat digunakan kemudian sebagai dasar untuk wawancara
lebih lanjut dari pengalaman mereka, atau termasuk sebagai bagian dari survei tentang
pengalaman layanan.
percobaan lapangan dapat digunakan untuk mengontrol dimensi tertentu dalam lingkungan
dan mengamati efek. Misalnya, peneliti dapat melakukan percobaan dengan berbagai jenis
musik dan aroma, dan kemudian mengukur waktu dan uang pelanggan menghabiskan di

12 Chapter 10 Crafting the Service Environment

lingkungan. percobaan laboratorium, menggunakan slide atau video atau cara lain untuk
menciptakan lingkungan pelayanan yang nyata-dunia (seperti komputer
tur virtual), dapat digunakan untuk menguji dampak dari perubahan elemen desain. Metode
ini digunakan ketika lingkungan nyata tidak dapat benar-benar dikontrol. Contohnya
termasuk pengujian skema warna yang berbeda, layout ruang, atau gaya perabotan.
Cetak biru layanan dapat diperpanjang untuk includethe bukti fisik di lingkungan. elemen
desain dapat dicatat sebagai bergerak pelanggan melalui setiap langkah dari proses
pelayanan. Foto dan video dapat dilampirkan ke cetak biru untuk membuatnya lebih jelas

13 Chapter 10 Crafting the Service Environment