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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER

ESCUELA DE POSGRADO

TRABAJO APLICATIVO FINAL

MBA GERENCIAL INTERNACIONAL TRUJILLO XVI 4 CICLO


INVESTIGACIN GLOBAL DE MERCADOS

PRESENTADO POR
HERRERA LEDESMA, EDGAR ARNALDO
ZEGARRA DEL ROSARIO NUEZ, MARIO ENRIQUE
HEMERYTH PINEDO, JORGE ANTONIO

Profesor: Jorge Enrique Arredondo Rodrguez

Trujillo, Junio, 2016Tabla de Contenido

1.

Problema / Oportunidad de Decisin Empresarial..............................................................3


1.1. Antecedentes................................................................................................................4
1.2. Oportunidad de decisin empresarial..........................................................................4

2.

Tipo de Diseo Investigacin..............................................................................................5

3.

Objetivos de la Investigacin..............................................................................................8
3.1. Objetivo principal........................................................................................................8
3.2. Objetivos secundarios..................................................................................................8

4.

Data Secundaria..................................................................................................................9

5.

Metodologa de la Investigacin.......................................................................................19

7.

Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de la Data Primaria..........................................24

8.

Trabajo de Campo.............................................................................................................25

9.

Reporte Final.....................................................................................................................25
9.1. Hallazgos...................................................................................................................28
9.2. Conclusiones..............................................................................................................29
9.3. Recomendaciones......................................................................................................30

Referencias...............................................................................................................................31

Investigacin de Mercados de la Pasta Dental DENTO


1. Problema / Oportunidad de Decisin Empresarial
Kotler, Kartajaya y Setiawan (2010) sostuvieron que en los ltimos tiempos, los
avances tecnolgicos han transformado en cierto modo a los consumidores, los mercados y
al marketing. Tenemos que el marketing 1.0 surge con la revolucin industrial, el marketing
2.0 entra a raz de las tecnologas de informacin e internet, pero hoy en da esta nueva
tecnologa da paso un nuevo concepto llamado marketing 3.0, que permite a los
consumidores expresarse y colaborar junto con otros. Esta nueva ola tecnolgica se ve
soportada por la llegada de los medios sociales, que podramos dividir como: (a) medios
sociales de expresin y (b) dems redes sociales.
Los medios sociales de expresin, generar un alto impacto en el marketing, solo en
Japn el 74% de usuarios de internet leen blogs y en Estados Unidos, el 24% de internautas
los visitan. Otro medio importante es Twitter que desde el 2008, el nmero de usuarios se ha
incrementado en 1,298% donde los usuarios comparten ideas, actividades entre otros.
Asimismo contamos con YouTube donde se comparte videos de corta duracin con el resto
del mundo. Entonces a medida que las posibilidades de expresin aumenten en los medios
sociales, los consumidores tendrn la facultad de influir en cada vez ms en otros
consumidores.
Los medios sociales como Facebook o MySpace tambin ayudarn a las empresas a
conocer el mercado. Por otro lado tenemos los medios sociales que aplican el cdigo abierto,
como Wikipedia, esta creciente tendencia hacia la colaboracin entre consumidores ha
afectado el mercado, las empresas ya no tienen el control absoluto de sus marcas porque
ahora compiten con el poder colectivo de los consumidores. Entonces decimos que el
marketing ha evolucionado, en su primera fase estaba orientado al cierre de la operacin, es
decir conseguir la venta, posteriormente a centrarse en su relacin el consumidor, es decir

conservarlo y fidelizarlo para lograr que siga consumiendo nuestro producto, pero en esta
ltima nueva fase del marketing, invita a los consumidores a participar del desarrollo de los
productos y la comunicacin de la empresa, que se podra definir como marketing de
colaboracin, que consiste en la colaboracin de una serie de entidades comerciales con
valores y objetivos similares.
1.1. Antecedentes
Intradevco nace desde mediados del siglo XX, con la sociedad entre Thomas Fox de
Wisconsin, USA y Frank de Freire ingeniero peruano, bajo rubros distintos a lo que
actualmente se dedica. Es en 1992 cuando la empresa es comprada por un grupo de
empresarios peruanos que luego adquiri la marca Sapolio a Procter & Gamble que hasta ese
entonces era solo un pulidor en polvo, empleado para el lavado de ollas y utensilios de
cocina. Luego del termino del contrato que tena la empresa con la firma Johnson & Johnson
durante cincuenta aos y que representaba el 80% de la facturacin total, es cuando se decide
utilizar la marca Sapolio para la elaboracin de productos de limpieza para el hogar.
Luego del xito alcanzado la gerencia decide incursionar en productos para el cuidado
oral, con la marca Dento que alcanzo ser reconocida como smbolo de producto peruano y
que es materia de nuestra investigacin. Hoy Intradevco Industrial S.A. tiene fbricas en
Per, Chile y Uruguay y exporta sus productos a ms de 20 pases.
1.2. Oportunidad de decisin empresarial
La marca Dento, est orientado como producto de higiene bucal, que ha logrado
posicionarse en un lugar importante en la mente de los consumidores nacionales, en pocos
aos ha ampliado su oferta de pasta dental blanca a toda una lnea de productos, as tenemos:

Pasta dental en crema

Pasta dental en gel

Cepillos dentales

Enjuague bucal

Pasta dental para nios

Cepillos dentales para nios

Enjuague bucal para nios

Gel dental para nios menores de un ao


Con la finalidad de acercar cada vez ms la marca a la mente del consumidor, la

empresa Intradevco desea evaluar si tener una mayor actividad en las redes sociales, le
permitir conectarse de una manera ms interactiva con sus clientes y posicionar a Dento
como una marca que no solo est ubicada en los anaqueles de los ms importantes
supermercados de Lima, sino que sus consumidores podrn opinar, recibir ofertas, acceder a
informacin sobre la responsabilidad social que la empresa realiza a travs de sus lneas de
productos para el cuidado oral.
Pregunta de Investigacin:

Beneficiara a la marca Dento una mayor participacin en las redes sociales?


Hiptesis:

La participacin de Dento en las redes sociales generar lealtad sobre la marca.

La participacin de Dento en las redes sociales generar beneficios a sus


consumidores.

2. Tipo de Diseo Investigacin


El esquema que se desarroll para implementar el proyecto de investigacin de
mercados, fue de acuerdo al diseo de investigacin causal. El significado cientfico de
causalidad es complejo y es ms apropiado para la investigacin de mercados. Los efectos del
marketing son causados por mltiples variables, y la relacin entre causa y efecto tiende a ser
probabilstica. Adems no se puede demostrar causalidad (es decir, demostrarla

concluyentemente); slo podemos inferir una relacin de causa y efecto. Es posible que la
verdadera relacin causal, de existir, no se haya identificado. Antes de hacer inferencias
causales, o de suponer causalidad, se deben satisfacer tres condiciones:
a) Variacin concomitante: es el grado en que una causa, X, y un efecto, Y, ocurren o
varan juntos de la manera en que predice la hiptesis considerada. Por ejemplo, en el
caso cualitativo, la administracin de una tienda departamental cree que las ventas
dependen en gran medida de la calidad del servicio dentro del establecimiento. Y
como ejemplo cuantitativo consideremos una encuesta aleatoria a 1,000 participantes
sobre la compra de ropa de moda en las tiendas departamentales.
b) Orden temporal de la ocurrencia de las variables: afirma que el evento causante
debe ocurrir antes o al mismo tiempo que el evento; no puede ocurrir despus.
Tambin es probable que una variable puede ser una causa y un efecto en la misma
relacin causal. Por ejemplo es ms probable que los clientes que compran con
frecuencia en una tienda departamental tengan la tarjeta de crdito de esa tienda.
c) Ausencia de otros factores causales posibles: significa que el factor o la variable
que se investiga debera ser la nica explicacin causal posible. Por ejemplo el
servicio dentro del establecimiento puede ser una causa de las ventas, si podemos
asegurar que se mantuvieron constantes o se controlaron de otra forma todos los otros
factores que afectan las ventas, como los precios, la publicidad, el nivel de
distribucin, la calidad del producto, la competencia, etc.
Las consideraciones mencionadas, son necesarias, pero no suficientes, para
demostrar causalidad. Ninguna de las tres condiciones, o la combinacin de ellas,
puede demostrar de manera concluyente que existe una relacin causal. Sin embargo,
si toda la evidencia es slida y consistente, sera razonable concluir que existe una
relacin causal. Por eso necesario definir algunos conceptos:

a) Variables independientes: son variables o alternativas que se manipulan y cuyos


efectos se miden y comparan. Esas variables, conocidas tambin como tratamientos,
pueden incluir niveles de precios, diseos de empaque y temas de publicidad.
b) Unidades de prueba: son individuos, organizaciones u otras entidades cuya respuesta
a las variables independientes o tratamientos se examina. Incluyen, entre otros, a
consumidores, tiendas o reas geogrficas.
c) Variables dependientes: son las que miden el efecto de las variables independientes
sobre las unidades de prueba. Estas variables pueden incluir ventas, ganancias y
participacin en el mercado.
d) Variables extraas: son todas aqullas distintas a las variables independientes que
influyen en la respuesta de las unidades de prueba. Pueden confundir las medidas de
la variable dependientes de una forma que debilita o invalida los resultados del
experimento. Estas variables incluyen el tamao de la tienda, su ubicacin y el
esfuerzo de la competencia.
e) Diseo experimentales: es un conjunto de procedimientos que especifican, 1) las
unidades de prueba y la forma en que stas van a dividirse en sub-muestras
homogneas, 2) qu variables independientes o tratamientos se manipularn, 3) que
variables dependientes se medirn, y 4) cmo van a controlarse las variables extraas.
Un investigador tiene dos metas cuando realiza un experimento:
a) Validez interna: sacar conclusiones vlidas acerca de los efectos de las variables
independientes en el grupo de estudio. Por eso se examina si los efectos observados
en las unidades de prueba fueron causados o no por variables distintas al tratamiento.
b) Validez externa: hacer generalizaciones vlidas a la poblacin de mayor inters. Es
decir si es posible generalizar la relacin causal encontrada en el experimento.

3. Objetivos de la Investigacin
Los objetivos a continuacin pretenden definir la finalidad de la investigacin de
manera que el contexto sea claro para el investigador.
3.1. Objetivo principal
Determinar la influencia de las redes sociales para el posicionamiento de la marca
DENTO, Lima Per 2014.
Actualmente, la utilizacin de las redes sociales se ha convertido en una estrategia de
mercadeo para la marcas con la finalidad de generar una mayor interaccin de sus productos
con el consumidor. Las redes sociales al ser parte fundamental de la vida cotidiana del
internauta, significa una inversin de tiempo empleado en visualizar distintos spots
comerciales, que conllevar a que parte de este listado sea consumo del cliente por un tema
de recordacin de la marca. Sree Sreenevansan en la revista Dinero (2010), hizo referencia al
contexto de redes sociales mencionado que las marcas deben tomar en cuenta lo siguientes
aspectos para sentar las bases de una estrategia de mercadeo:

Ser consiente que a la red social donde se enfoque, esta herramienta competir con
otros buscadores actuales, por lo cual se debe seleccionar una red social con alto
posicionamiento en la red.

El personal encargado del mercadeo en la red social seleccionada, debe asegurarse de


que su pgina oficial tenga contenido actualizado y pertinente, para mantener un
contacto claro con los consumidores y en donde el principal objetivo sea la
interaccin.

Se debe analizar si la marca est preparada y entrenada para gestionar adecuadamente


el contenido que va a publicar en redes sociales.

3.2. Objetivos secundarios

Estudiar el proceso que implica implementar la marca en las redes sociales.

Determinar cules son las redes sociales preferidas por la muestra seleccionada.

Identificar el nivel de lealtad del consumidor hacia las marcas de cuidado oral por la
muestra seleccionada.

Determinar cules son las marcas de cuidado oral preferidas por la muestra
seleccionada.

Identificar las caractersticas ms importantes para la muestra seleccionada al


momento de escoger una marca de cuidado oral.

Identificar los beneficios ms importantes que la muestra seleccionada considera al


visualizar una marca de cuidado oral en las redes sociales.

4.

Data Secundaria
Las inversiones publicitarias en los medios de comunicacin se han ido

incrementando en el tiempo, tal como se aprecia en la Figura 1, pero lo ms importante, es


saber en qu medio va tener mayor xito la inversin que se va realizar en la campaa
publicitaria.

10

Figura 1. Las Inversiones Publicitarias en el 2013.


Tomado de Compaa Peruana de Estudios de mercados y opinin pblica S.A.C. Market
Report N 01/14 . Recuperado de http://cpi.pe/banco/market-report.html
Es por este motivo que se realiz la investigacin en busca de data secundaria, que
ayudar a definir mejor el problema, desarrollar un enfoque y elaborar el diseo de una
investigacin adecuada. Para esto se seleccion informacin que se presenta a continuacin.
La Figura 2 muestra la participacin de la inversin en publicidad en los medios de
comunicacin a nivel nacional, en donde la televisin tiene mayor participacin con un
49.2%, seguido por los diarios con un 14.8% y Radio con 11.0%, Internet es uno de los bajos
con 6.2% en el cual no est incluida la publicidad realizada en el buscador Google y la red
social de Facebook.

11

Figura 2. Las Inversiones Publicitarias en el 2013.


Tomado de Compaa Peruana de Estudios de mercados y opinin pblica S.A.C. Market
Report N 01/14 . Recuperado de http://cpi.pe/banco/market-report.html
Hay un medio que est teniendo un crecimiento considerable en estos ltimos aos y
es el internet, en el cual se puede realizar publicidad, para esto hemos analizado la siguiente
informacin: en la tabla 1, se observa que el 22,4% de hogares cuentan con internet en todo
el Per, pero si se habla solo de Lima hay un 44,8% de hogares que cuentan con este servicio
y en el resto del pas un 19,2% de los hogares lo tienen, esta cifra se ha incrementado mas en
Lima con 9% que en el resto urbano que incremento en 4,3 (ver Tabla 1)
Tabla 1
Per: Hogares que tienen acceso a Internet, segn Area de Residencia Trimestre Octubre
Noviembre Diciembre: 2011 2012
Area de Residencia

Oct-Nov-Dic-2011

Oct-Nov-Dic. 2012 P/.

Variacin Absoluta
(En puntos porcentuales)
4,6
9,0
4,3
0,3

Total
17,8
22,4
Lima Metropolitana
35,8
44,8
Resto Urbano 1/
14,9
19,2
rea Rural
0,4
0,7
Nota. 1/ no incluye Lima Metropolitana, P/ preliminar.
Tomado de Las Tecnologias de Informacin y Comunicacin en los Hogares, por Instituto
Nacional de Estadistica e Informatica.Informe Tecnico N 01Marzo 2013. Recuperado de
http://cde.elcomercio.e3.pe/66/doc/0/0/5/8/7/587720.pdf

12

En las Figuras 3 y 4 se observa el incremento en la penetracin de internet en la


regin, as como su crecimiento porcentual entre los aos 2007 y 2012.

Figura 3. Internet en la Regin.


Tomado de Cmo es el Internauta Peruano por N. Gallo, 2013. Ipsos Apoyo,
Comunicacin Corporativa. Recuperado de http://www.ipsos.pe/estudio_internauta_limeno

Figura 4. Crecimiento de la Penetracin de Internet en la Regin: 2007 a 2012.


Tomado de Cmo es el Internauta Peruano por N. Gallo, 2013. Ipsos Apoyo,
comunicacin Corporativa. Recuperado de http://www.ipsos.pe/estudio_internauta_limeno

13

Segn la estadistica poblacional presentada por Ipsos Apoyo, basado en proyecciones


de poblaciones publicacas por el INEI al 2014, en el Per hay 7.5 millones de hogares en los
cuales viven 30.8 millones de peruanos. Segn el informe presentado por Ipsos Apoyo
titulado Cmo es el Internauta Peruano?, la proyeccin de internautas para el 2013 es como
se observa en la figura 13 de 12,234internautas. Este mismo estudio menciona que del total el
58.7% pertenecen al genero masculino y el 48.5% al femenino, aqu debemos tener en cuenta
que el poder en la decisin de compra en la mayoria la tienen las mujeres (ver Figura 3 y 4).

Figura 5. Internautas Limeos.


Compaa Peruana de Estudios de mercados y opinin pblica S.A.C. Market Report. Market
Report, Febrero 2012. Recuperado de http://cpi.pe/banco/market-report.html

Figura 6. Internautas Limeos.


Compaa Peruana de Estudios de mercados y opinin pblica S.A.C. Market Report N /12.
Market Report, Febrero 2012. Recuperado de http://cpi.pe/banco/market-report.html

14

Para poder visualizar mejor la composicin de los internautas en el Per por rango de
edades se debe observar la figura 7 en donde figura esta informacin por sexo y edad, se
visualiza que los que mayor porcentaje se concentra entre los 11 y 20 aos en un rango de 36
a 39%, en segundo lugar estan los de 21 a 30 aos con 24 a 26% y en tercer lugar de 31 a 40
aos con un 15% aproximadamente, tener en cuenta que la mayoria de los que realizan las
compras son adultos entre 21 a 59 aos (ver Fifura 7).

Figura 7. Per: Piramide de Internautas por Sexo, Segn grupos de Edad. Primer trimestre
2013.
Tomado de Las Tecnologias de Informacin y Comunicacin en los Hogares, por Instituto
Nacional de Estadistica e Informatica.Informe Tecnico N 06 Junio 2013. Recuperado de
http://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/boletines/b_16709.pdf
Otro dato interesante es el porcentaje de comentarios positivos versus los negativos,
de un estudio que realiz Datum, cuyos resultados se muestran en la Figura 8. Datum sugiere
momitorear todos los comentarios y brindar una respuesta inmediata a los que comentan de
manera positiva o negativa. Para esto se debe contratar a un community manager que segn

15

Aerco (2009) citado en Martinez-Priego (2012) es el responsable de gestionar las relaciones


de la empresa con su publico de internet, para estodebe tener ciertas habilidades sociales y
aptitudes tcnicas.

Figura 8. Resultados de medicin de Comentarios Positivos vs Negativosen Redes Sociales.


Tomado de Monitoreo y Anlisis de la Presencia de la Marca o Empresa en Internet, por G.
Schneider (2013). Recuperado de http://www.datum.com.pe/pdf/x4.pdf
Como se observa en la Tabla 2 y 3 el numero de horas promedio que pasa un
internauta al mes en las redes sociales es de 7.9, esta informacin es a diciembre del 2012.
Entre las redes sociales mas visitadas esta a la cabeza facebook con mas de 115,000 visitas,
contabilizando hogares y centros de trabajo como se observa en la tabla 3. Adicionalmente la
figura 9 muestra que facebook es la tercera red social con mayor alcance, llegando al 92,1%
de toda la poblacion de internet en el Per y que en promedio cada visitante se demora 524.4
minutos al mes, convirtiendola en la red social a la que los peruanos le dedican el mayor
tiempo, seguida por Microsoft Sites y Google Sites, esta informacin la seala como la idonea
en caso se requiera realizar una campaa publicitaria utilizando las redes sociales, tomando
en consideracin lo mencionado por Martinez-Priego (2012) citado lineas arriba. Otra
informacin importante es que las diez principales entidades representan el 70% de todo el
tiempo consumido online en el Peru.

16

Tabla 2
Principales Mercados por Promedio de Horas Consumidas por Visitante en Sitios de Redes
Sociales.
Pais

Promedio de horas consumidas


por visitante en sitios de Redes
sociales
Global
5,2
Latinoamrica
8,1
Argentina
9,8
Brasil
9,7
Rusia
9,6
Tailandia
8,7
Turquia
8,6
Israel
8,2
Canad
7,9
Per
7,9
Chile
7,7
Mxico
7,5
Nota. Visitantes de 15 aos a mas, en ubicaciones de hogar y trabajo. Tomado de Argentina
es el Pas mas involucrado con las Redes Sociales a Nivel Global ConsumiendoCerca de 10
Horas por Visitante al mes, 20 diciembre 2012 por Comscore. Recuperado de
http://www.comscore.com/lat/Insights/Press_Releases/2012/12/Argentina_Ranks_First_in_W
orldwide_Desktop_Social_Networking_Engagement
Tabla 3
Principales Sitios de Redes Sociales en Amrica Latina por Visitante nico
Total Visitantes Unicos
Nov/2011
Nov/2012
123.313
125.176

%Cambio
2%

Categora Redes
Sociales
Facebook.com
107.651
115.566
7%
Linkedln
8.738
35.376
305%
Twitter.com
27.287
24
-12%
Orkut
34.382
143
-62%
Ask.fm
247
12.980
5.156%
Tumblr.com
6.394
11.865
86%
Scribd.com
3.373
6.638
97%
Nota. Visitantes de 15 aos a mas, en ubicaciones de hogar y trabajo. Tomado de Argentina
es el Pas mas involucrado con las Redes Sociales a Nivel Global ConsumiendoCerca de 10
Horas por Visitante al mes, 20 diciembre 2012 por Comscore. Recuperado de
http://www.comscore.com/lat/Insights/Press_Releases/2012/12/Argentina_Ranks_First_in_W
orldwide_Desktop_Social_Networking_Engagement

17

Figura 9. Principales Entidades de Internet en Per.


Tomado de Futuro Digital 2012, por el Comscore, mayo 2012. Recuperado de
http://www.iabperu.com/ia_estadisticas.aspx?men=5&sub=2
La poblacin de internet en el Per en Hogar y Trabajo aument en 600 mil nuevos
usuarios, representando el 15% con respecto al ao anterior segn figura 10, la tendencia del
mercado es seguir creciendo, por lo que se podra considerar en un futuro realizar publicidad
por este medio, dependiendo el segmento al cual se estara dirigiendo asi como las
preferencias del mercado objetivo.

18

Figura 10. Poblacin de Internet.


Tomado de Futuro Digital 2012, por el Comscore, mayo 2012. Recuperado de
http://www.iabperu.com/ia_estadisticas.aspx?men=5&sub=2
Segn el estudio realizado por Ipsos Apoyo del perfil del Usuario de Redes Sociales
en el ao 2012, el 64% de los internautas pertenecen a una red social, el 90% de los
entrevistados son usuarios de Facebook, el usuario promedio de redes sociales tienen 24 aos,
el 49% de los entrevisxtados pertenecen a una red social y tienen conexin a internet en el
hogar y el motivo principal para conectarse a internet es chatear, comentar, subir y ver fotos y
perfiles de amigos y tambien para conocer nuevos amigos. La figura 11 muestra la tenencia
de internet en el hogar por nivel socio economico y si los internautas ven publicidad en las
redes sociales que usa, con toda esta informacin se pudo observar que este publico objetivo
esta orientado para otro tipo producto u otro fin, quiz para posicionar la marca en los
jovenes y en un futuro puedan convertirse en clientes.

19

Figura 11. Perfil del Usuario de Redes Sociales.


Tomado de Estudios Multiclientes 2012, por Ipsos poyo, 2012. Recuperado de
http://www.ipsos.pe/tendencias_mercado?page=1
5.

Metodologa de la Investigacin
Uno de los criterios tomados en cuenta para evaluar los datos es la metodologa,

donde los datos deben ser confiables, vlidos y generalizables al problema en cuestin. La
metodologa que se emplea para reunir los datos debe examinarse de manera crtica para
identificar posibles fuentes de sesgo. Este tipo de consideraciones metodolgicas incluyen el
tamao y la naturaleza de la muestra, la tasa y la calidad de respuestas, el diseo del
cuestionario y su aplicacin, los procedimientos empleados para el trabajo de campo, el
anlisis de los datos y los procedimientos del informe. Estas verificaciones brindan
informacin sobre la confiabilidad y validez de los datos, y sirven para determinar si stos se
pueden generalizar al problema en cuestin. Es importante que se cuente con informacin
exacta y confiable sobre el mercado.
Es necesario precisar tambin que si bien la investigacin cualitativa proporciona
conocimientos y comprensin de problemas del entorno, ciertos hallazgos de la investigacin
cualitativa se realiza para explicar los resultados de estudios cuantitativos. Pero hay que tener
cuidado cuando los hallazgos de la investigacin cualitativa se aplican mal, cuando se les
considera concluyentes y se les utiliza para hacer generalizaciones a la poblacin de inters.

20

Un principio lgico de la investigacin de mercados es considerar la investigacin cualitativa


y cuantitativa como complementarias.
A continuacin se presenta la Ficha Tcnica de la encuesta:

Naturaleza metodolgica de investigacin: Cualitativa, proporcionando


conocimientos y comprensin; y Cuantitativo a travs de datos estadsticos. Segn
Malhotra N.K. (2008).

Tipo de encuesta: Intradevco Industrial S.A. tiene como objeto social la fabricacin y
comercializacin de productos para el cuidado personal como cremas y enjuagues
dentales (BVL, 2009). Es por ello, que las encuestas personales se aplica en casa y en
centros comerciales.

mbito Geogrfico: Lima, Per

Procedimiento del muestreo: Muestreo aleatorio simple.

Elementos del Muestreo: Usuarios que navegan en redes sociales en Lima - Per,
entre las diferentes edades. En la encuesta se considera rango de fecha para
determinar el pblico objetivo que navega por las redes sociales.

Tamao de la muestra: De acuerdo al INEI (2013), la poblacin en el Per al 2013


es de 30 millones 475 mil habitantes, siendo el departamento Lima representa por el
30% con 9 millones 541 mil habitantes. Para efectos del estudio de mercado, como
mnimo se requiere 1000 muestras.

Margen de error: Aproximadamente 3,09% para un Nivel de confianza de 95%


(Feebbo, 2012), (Universo >=1000).

Prueba Piloto: Se ha realizado la prueba del cuestionario en una pequea muestra de


50 encuestados.
Despus de definir la Ficha Tcnica, se ha formulado la siguiente encuesta para

determinar el uso de redes sociales y la marca de preferencia para la higiene bucal:

21

Diseo del cuestionario: Se debe tomar en cuenta las siguientes consideraciones:


Tipo de cuestionario: Se ha tomado en cuenta a) Preguntas estructuradas, con
diferentes alternativas para la eleccin de una respuesta; y b) no estructuradas, con
preguntas abiertas donde el encuestado responde con sus propias palabras.
Definicin del tema: Se ha definido con claridad el tema Uso de redes sociales y
la marca de preferencia para la higiene bucal
Uso de palabras comunes: Se ha utilizado un vocabulario comn al nivel de los
encuestados.
Evitar las palabras ambiguas: Uso de palabras con un solo significado y
conocido por los encuestados.
Evitar preguntas inductoras o sesgadas: Se ha evitado el uso de palabras que den
seales al encuestado sobre cul es la deseada.
Evitar las alternativas implcitas: Que no se expresa de forma explcita, es decir
se ha evitado la formulacin de preguntas que se sobre entienda la respuesta.
Evitar generalizaciones y estimaciones: Formulacin de preguntas especficas y no
de manera general.

Tipo de Informacin: Bsica, directo al problema de investigacin.

Orden Lgico: Se ha mantenido un orden lgico.

Reproduccin del Cuestionario: En la apariencia del cuestionario, se aprecia


profesionalismo.
Tomando en consideracin los puntos anteriormente mencionados, se dise la

siguiente encuesta:

22

Encuesta sobre el uso de redes sociales y la marca de preferencia para la higiene


bucal
1) Utiliza redes sociales, cul es la ms frecuente?
a) Facebook
b) Twitter
c) YouTube
d) Todos
e) Otros, ...
2) En qu rango de edad se encuentra?
a) Menos de 25
b) 26-39
c) 40-55
d) 56 a ms
3) Si piensa en la higiene bucal, que marca se le viene a la mente?
a) Colgate
b) Dento
c) Kolynos
d) Oral B
e) Otros, ...
4) Qu marca usa para la higiene bucal?, Porque?
a) Colgate, .
b) Dento,
c) Kolynos,
d) Oral-B, ..
e) Otros,

23

5) Qu influye a la hora de elegir la marca?


a) Aliento fresco y sabor bucal
b) Dientes y encas saludables
c) Dientes blancos
d) Proteccin bucal
e) Otros, ...
6) Te parece bien que todas las marcas se encuentren en las redes sociales?
a) Si
b) No, Por qu?
7) Si tu Rpta. fue Si del tem 6, Qu beneficios consideras que te pueden dar las
redes sociales?
a) Recibir ofertas especiales
b) Respuesta inmediata a tu consulta
c) Que se consideren tus sugerencias sobre el producto
d) Conocer los nuevos productos que lance la marca
e) Otros, ...
6.

Muestreo
El objetivo de la mayora de los proyectos de investigacin de mercados es obtener

informacin acerca de las caractersticas o parmetros de la poblacin. La poblacin es la


suma de todos los elementos que comparten algn conjunto comn de caractersticas y que
constituyen el universo para los propsitos del problema de investigacin de mercados. Por lo
general, los parmetros de la poblacin son nmeros, como la proporcin de consumidores
que son leales a una marca de pasta dental. En nuestro caso los parmetros de la poblacin se
obtendrn mediante una muestra. Por otro lado, una muestra es un subgrupo de la poblacin,

24

que se selecciona para participar en el estudio. Despus se utilizan las caractersticas de la


muestra, llamadas estadsticos, para hacer inferencias sobre parmetros de la poblacin.
Para el muestreo se ha elegido la tcnica de encuestas personales en casa y centros
comerciales. Esta tiene por finalidad la obtencin de informacin basada en el interrogatorio
a individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su
comportamiento, intenciones, conocimiento, motivaciones, as como caractersticas
demogrficas y de vida; que en nuestro caso se harn a travs de un cuestionario escrito
(recoleccin estructurada de datos).
7.

Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de la Data Primaria


En relacin con la fuente que suministra los datos, estos pueden ser de una fuente

primaria (data primaria), en caso de que los datos fueron tomados de su lugar de origen. Un
buen instrumento determina en gran medida la calidad de la informacin. Al momento de
definir cmo se recolectar los datos, se debe definir el tipo de informacin requerida
(cualitativa, cuantitativa o ambas). El mtodo representa la estrategia concreta e integral del
trabajo para realizar el anlisis de un problema y con los objetivos de la investigacin.
La tcnica representa un conjunto de reglas y procedimientos que permiten al
investigador establecer la relacin con el objeto o sujeto sustantivo de la investigacin. Entre
las tcnicas de recoleccin de data primaria tenemos: (a) la observacin, (b) la entrevista, y
(c) el cuestionario. Cada una de ellas tiene ventajas como desventajas y dados los escenarios
del desarrollo de la investigacin se aplicaran las tcnicas que sean ms convenientes.
Los instrumentos de recoleccin de datos, son mecanismos que utiliza el investigador
para recolectar y registrar la informacin; tales como formularios, pruebas, test, escalas de
opinin, listas de chequeo, etc. El mtodo orienta la tcnica a utilizar, ya que pueden existir
distintas tcnicas de recoleccin de informacin, pero no varios mtodos, sin ser validados
como tales.

25

8.

Trabajo de Campo
La encuesta diseada para el propsito de la investigacin, fue distribuida a los cinco

integrantes del grupo de trabajo, cada uno era responsable de diez encuestas. La fecha en que se llev
a cabo la toma de encuestas fue el 03 de junio del 2014. La muestra fue hecha con alumnos de
CENTRUM, en los hogares, y centros de trabajos del grupo de trabajo, que fue definida como prueba
piloto.
Los responsables de la toma de encuesta se reunieron previamente para revisarlo y verificar
que ante cualquier duda del encuestado se tenga claro como absolverla.
Al final de la realizacin de la encuesta, cada responsable envi sus hojas para su
procesamiento de datos.

9.

Reporte Final
De los datos hallados, se han realizado los siguientes histogramas.
1) Utiliza redes sociales, cul es la ms frecuente?

a)

Facebook

b)
c)
d)
e)

Twitter
You Tube
Todos
Otros

3
3
4
7
4
3
5
0

Totales

66%
8%
12%
6%
8%
100%

Uso de Redes Sociales


80%

66%

60%
40%
20%
0%

8%

12%

a) Facebook b) Twitter c) You Tube

8%

6%

d) Todos

e) Otros

Redes Sociales

2)

En qu rango de edad se encuentra?


a)
b)

Menos de 25
25-39

c)

40-55

5
3
9
6

10%
78%
12%

26

d)

56 a ms

0
5
0

Totales

0%
100%

Rango de Edad
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

3)

78%

12%

10%
a) Menos de 25

b) 25-39

c) 40-55

d) 56
0%a ms

Si piensa en la higiene bucal, que marca se le viene a la mente?


a)
b)
c)
d)
e)

Colgate
Dento
Kolynos
Oral B
Otros

35
2
7
5
1
50

Totales

70%
4%
14%
10%
2%
100%

Marca pasta dientes (referente)


80%

70%

60%
40%
20%
0%

4%

14%

10%

a) Colgate b) Dento c) Kolynos

d) Oral B

2%
e) Otros

Marca pasta dientes

4)

Qu marca usa para la higiene bucal?, Porque?


a)
b)
c)
d)
e)

Colgate
Dento
Kolynos
Oral-B
Otros
Totales

36
3
4
7
3
50

68%
6%
8%
13%
6%
100%

27

Marca pasta dientes (usa)


80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

5)

68%

13%

8%

6%

a) Colgate b) Dento c) Kolynos d) Oral-B

6%
e) Otros

Qu influye a la hora de elegir la marca?


a)
b)
c)
d)
e)

Aliento fresco y sabor bucal


Dientes y encas saludables
Dientes blancos
Proteccin bucal
Otros
Totales

12
15
7
13
3
50

24%
30%
14%
26%
6%
100%

Beneficios al elegir la marca


40%
30%
20%
10%
0%

6)

24%

30%
14%

26%
6%

Te parece bien que todas las marcas se encuentren en las redes sociales?
a)
b)

Si
No, Por qu?
Totales

47
3
50

94%
6%
100%

28

Marcas de pastas dentales en


las Redes Sociales
94%

100%
80%
60%
40%
20%

6%

0%

7)

a) Si

b) No, Por qu?

Si tu Rpta. es Si del tem 6, Qu beneficios consideras que te pueden dar las

redes sociales?
a)

Recibir ofertas especiales

b)

Respuesta inmediata a tu consulta

c)
producto
d)
e)

1
5
1
3
3

Que se consideren tus sugerencias sobre el


Conocer los nuevos productos que lance la marca
Otros
Totales

30%
26%
6%

1 32%
6
3
6%
5 100%
0

Beneficios de la Redes Sociales


35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%

30%

32%

26%
6%

6%

9.1. Hallazgos

La red social del Facebook es la ms utilizada, en comparacin de las otras redes


sociales, con un 66% del total de encuestados.

29

Las personas que participaron en el llenado de encuestas de la muestra piloto, se


encuentran en el rango de edad entre de 22 y 39 aos, quienes representa el 78%
de la muestra, pudiendo ser el pblico objetivo de la muestra.

La preferencia de uso por la marca Colgate representa el 70% siendo la marca de


mayor compra por el consumidor, del cual para el 68% representa la marca que se
encuentra impregnada en la mente del consumidor. Mientras que la preferencia de
uso por la marca DENTO es solo del 4%, y para el 6% se encuentra en la mente
del consumidor.

Se identific un 30% de la muestra seleccionada con mayor tendencia en la


bsqueda de proteccin contra problema bucales

Slo el 6% de la muestra seleccionada, no encuentran de inters la relacin de la


marca de pasta dental con las redes sociales.

El consumidor reconoce la importancia de incluir la marca en las redes sociales y


los beneficiosos que encuentran de mayor inters al respecto son: (a) conocer los
nuevos productos que lance la marca, y (b) recibir ofertas especiales.

9.2. Conclusiones

La participacin de DENTO en las redes sociales no garantiza que se lograr


ganar lealtad en la marca.

Para desarrollar la inclusin de la marca, se deben tener en cuenta la informacin


recolectada en la data secundaria, determinar las caractersticas del mercado
objetivo, para poder orientar la implementacin del plan de marketing.

Dentro de la muestra se observa que los encuestados muestran lealtad por una
marca distinta a DENTO, mostrndose como usuarios frecuentes.

30

9.3. Recomendaciones

Para obtener una buena encuesta debemos tener una buena Definicin del
Problema, Desarrollo del Enfoque, Formulacin del Diseo, Trabajo de Campo,
Analizar los datos y Tomar decisiones.

Definir la metodologa de investigacin, para realizar una buena investigacin de


mercado apropiada.

Realizar las muestras representativas que sean necesarias, realizar un trabajo de


campo, y revisar los resultados con la finalidad de realizar la modificacin como
parte del rediseo en caso aplique, y despus de la ltima encuesta realizada,
tomar de decisiones.

Cuando se disee una encuesta por primera vez, se recomienda realizar el rediseo hasta que la encuesta quede bien elaborada, y tomar en cuenta los pasos
para la elaboracin de una encuesta.

DENTO debe aprovechar la oportunidad de mercado que ofrecen las redes


sociales, para promocionar el producto, darse a conocer y considerar las
sugerencias y recomendaciones que el consumidor pueda hacer.

31

Referencias

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32

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