Csar Bolao
Tapando el agujero negro. Para una crtica de la Economa Poltica de la Comunicacin
CIC. Cuadernos de Informacin y Comunicacin, nm. 11, 2006, pp. 47-53,
Universidad Complutense de Madrid
Espaa
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* Universidade Federal de Sergipe, Brasil. Agradecemos muy especialmente al autor no slo su contribucin orginal al nmero sino la revisin personal de la traduccin.
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cientfica del trabajo, y por otro, el consumo pasa tambin a ser una variable de la
planificacin de la gran empresa.
El aumento de la racionalizacin se materializa, en este segundo caso, en un control de la demanda que se procesa tambin de modo cualitativamente distinto del que
caracterizaba a la situacin anterior. Es decir, conforme lo ejemplifica el autor, no se
da una simple expansin de la red de vendedores de puerta a puerta, viajantes, etc.,
como sera en principio posible, sino algo radicalmente distinto: el desarrollo de la
publicidad comercial y la constitucin de un complejo sistema de comunicacin
social, cuyas funciones, indispensables para la supervivencia del capitalismo monopolstico, se resumen en el siguiente fragmento:
El propsito primordial de ese complejo de medios masivos es producir gente para
los pblicos, quienes trabajan en aprender la teora y la prctica del consumo de bienes civiles y apoyan (con impuestos y con votos) el sistema de administracin de la
demanda militar2. El segundo propsito principal es producir pblicos cuya teora y
cuya prctica confirmen la ideologa del capitalismo monoplico (un individualismo
posesivo dentro de un sistema poltico autoritario). El tercer propsito principal es producir una opinin pblica que apoye las polticas estratgicas y tcticas del Estado [...]
el cuarto [...] es operar en forma tan lucrativa como para asegurar un respeto inigualado por su importancia econmica dentro del sistema. El complejo de medios masivos
ha tenido xito en conseguir esos cuatro propsitos (Smyhte, 1977, p. 97).
2 Ntese que cuando habla de capitalismo monoplico el autor se refiere exclusivamente a los EEUU,
afirmando que en Europa, el Estado ha sido resistente al avance del capitalismo monoplico, aunque
esa resistencia tradicional est cediendo ante las presiones procedentes del centro del sistema capitalista
monoplico (Smythe, op. cit., p.73), posicin evidentemente criticable, pero en cuyo mrito no queremos
entrar aqu.
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Pero nada de esto debera llevarnos a la negacin de la existencia de esa mercanca, como hace Zallo (1988, pp. 41 y ss.). La observacin de que la televisin
produce una mercanca especfica (el programa), siendo, al mismo tiempo, un
instrumento del proceso de circulacin mercantil, una vez que forma parte del
estado final del proceso de circulacin de las mercancas producidas por los
anunciantes, no elimina el hecho de que la audiencia constituye, por s misma, un
producto negociado en un mercado intracapitalista (un bien intermediario, por
tanto, y de los ms importantes hoy en da). Todos los elementos implicados en el
mercado publicitario y toda la economa neoclsica de la televisin lo saben. Lo
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que debe hacerse, si pretendemos permanecer fieles a la tradicin de Marx, es volver a la cuestin de Dallas Smythe, para encontrar la buena respuesta.
El trabajo del artista, del tcnico o del periodista es un trabajo concreto que produce una mercanca concreta para satisfacer una necesidad social concreta (necesidad que puede ser, como en el caso de cualquier mercanca, impuesta de alguna
manera). Pero para crear esa mercanca (el programa, el peridico, la pelcula), esos
profesionales gastan energa, msculos, imaginacin, en una palabra, gastan trabajo
humano abstracto. La subordinacin de los trabajos concretos a las necesidades de
valorizacin del capital los transforma en trabajo abstracto. Pero el trabajo cultural
es diferente porque l crea no una, sino dos mercancas.
Tomemos, por ejemplo, el caso de la televisin: es la atencin de los individuos
lo que se negociar en el mercado por parte del burcrata de la emisora o de la network. La atencin puede medirse en tiempo (de exposicin de los individuos a la
programacin y no lo contrario), una unidad de medida perfectamente homognea,
bien al gusto de los economistas neoclsicos, pero que debe siempre referirse a una
cantidad (domicilios o telespectadores) y a cualidades de la audiencia (variables
socioeconmicas), lo que indica que la audiencia debe tener un valor de uso para el
anunciante. En cuanto a la emisora, lo que interesa, evidentemente, es el valor de
cambio de la audiencia.
No es el individuo concreto, con su conciencia y sus deseos, lo que ella vende a
los anunciantes, sino una cantidad, determinada en medidas de audiencia, de hombres y de mujeres, de consumidores potenciales cuyas caractersticas individuales
slo pueden ser definidas a travs de medias. Es a un individuo medio, a un humano abstracto, al que todas las medidas de audiencia se refieren. Y, entretanto, es al
ser humano concreto, su consciencia y sus deseos, lo que la publicidad y la propaganda procuran alcanzar. Es a l al que se dirigen todos los esfuerzos de comunicacin de los anunciantes, del Gobierno, de los polticos. Hay, por tanto, divergencia
palmaria entre stos y las redes, que se manifiesta en todas las discusiones sobre la
segmentacin, sobre la medida ideal de la audiencia, en suma, sobre todos los elementos puestos sobre la mesa de negociaciones en torno a la cual se sitan los vendedores y los compradores de la mercanca audiencia3.
Ahora bien, los compradores de audiencia son justamente los vendedores de
bienes y servicios, las autoridades, los polticos, en una palabra, todos los que necesitan comunicarse con el pblico. El programa cumple su funcin social cuando es
consumido por el pblico. En ese momento, deja de ser mercanca para tornarse puro
valor de uso. Es til para el consumidor porque le ofrece emociones, diversin,
relax. Pero es til tambin para los compradores de audiencia porque les permite
comunicarse con los individuos consumidores concretos.
Puede concluirse que el sujeto (el trabajador) se hace ms que nunca, con la
Industria Cultural, objeto: no es solamente su fuerza de trabajo la que se torna mercanca, sino que se apropian de su propia consciencia y sus deseos para facilitar la
acumulacin del capital. l es propietario de su consciencia como lo es de su fuerza de trabajo: una vez decidido, la vende al capital (no ya por un salario, sino por
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der completamente en su momento. No es posible exponer, evidentemente, el conjunto de ese marco terico alternativo4. Nuestro nico objetivo aqu ha sido reproponerlo a la luz de una discusin sobre la contribucin de Smythe.
Lo fundamental, en todo caso, es entender que la Industria Cultural representa la
expansin del capital al campo de la cultura, llevando consigo su contradiccin
intrnseca que, de este modo, se duplica y, en las condiciones de la actual reestructuracin productiva, se generaliza. As, la contradiccin fundamental entre capital y
trabajo se establece, ya de forma clara con la Industria Cultural, en el interior de la
contradiccin entre economa y cultura, que se expande, a su vez, al conjunto de los
procesos productivos, con la constitucin de la llamada Economa del
Conocimiento, marcada por la subsuncin del trabajo intelectual (Bolao, 2002).
Los desdoblamientos de orden epistemolgico en el campo de la Comunicacin
los expuse de forma breve en otra ocasin y tampoco pueden retomarse al trmino
de este artculo. Baste decir, al menos, que es posible pensar la Economa Poltica
de la Comunicacin (disciplina, dicho sea de paso, fundada por Smythe) en los trminos aqu propuestos, como la base para la definicin de un paradigma completo,
no excluyente, pero coherente y unitario pudiendo an incorporar, de forma no
eclctica, otros enfoques en el conjunto del campo referido (Bolao 2005).
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
BOLAO, C. R. S. (2000): Indstria Cultural, Informao e Capitalismo. So Paulo: Hucitec.
. (2002): Trabalho Intelectual, Comunicao e Capitalismo. A re-configurao do
fator subjetivo na atual reestruturao produtiva. Revista da Sociedade Brasileira de
Economia Poltica. So Paulo: SEP, p. 53 a 78.
. (2004): Mercado Brasileiro de Televiso, 2 edio, So Paulo/Aracaju,
EDUC/EDUFS.
. (2005): A centralidade da chamada Economia Poltica da Comunicao (EPC) na
construo do campo acadmico da Comunicao: uma contribuio crtica,
apresentado ao XIV Encontro Anual da COMPS, Niteri-RJ.
GARNHAM, N. (1979). Contribution to a Political Economy of Mass-Communication, en
GARNHAM (1990). Capitalism and Communication: Global Culture and the Economics
of Information. Londres: Sage.
MARX, K. (1859): Para a crtica da economia poltica. Coleo Os Pensadores. So Paulo:
Abril Cultural, 1978.
SMYTHE, D. W. (1977): Las comunicaciones: agujero negro del marxismo occidental, en
RICHERI, G. (1983): La televisin: entre servicio pblico y negocio. Barcelona: G. Gili.
ZALLO, R. (1988): Economa de la comunicacin y la cultura. Madrid: Akal.
Entre otros, vid. BOLAO 2004, y especialmente, BOLAO 2000, op. cit.
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RESUMEN
El autor pretende con el texto dar una respuesta coherente e integrada a una serie de cuestiones expuestas por gran parte de los autores marxistas en su acercamiento al campo de la comunicacin, con una
especial atencin a la figura de Dallas Smythe y su hiptesis de la audiencia como mercanca. En este
sentido recoge y reintepreta algunas de las aportaciones de Marx. A partir de aqu propone un abordaje terico alternativo, en el que incluye el doble valor del trabajo en la Industria Cultural, la doble naturaleza de la audiencia, as como la contradiccin capitalista fundamental entre capital y trabajo, que se
articula con la contradiccin entre economa y cultura, para definir las condiciones generales que una
teora marxista de la comunicacin en el capitalismo debe poder explicar.
Palabras clave: Smythe, audiencia como mercanca, doble naturaleza de la publicidad, Industria
Cultural.
ABSTRACT
The author focuses on giving a coherent and integrated answer to a series of questions exposed by a
great number of Marxist authors in the field of communication studies, with special attention to Dallas
Smythe and his concept of audience commodity. In this way he summarizes and reinterpretes some of
the Marx contributions. From this he proposes an alternative theoretical point of view to define the
general conditions that a Marxist theory of communication in capitalism should be able to explain, in
which the surplus value of labour in the Cultural Industry, the double nature of audience, as well as the
evident contradiction between labour and capital which articulates itself with the contradiction between culture and economy, are exposed.
Key words: Smythe, audience commodity, advertising surplus, Cultural Industry.
RSUME
L auteur veut donner une rponse cohrente et integre une srie de questions proposes par une
grande partie des auteurs Marxistes dans le champ de la Thorie des Communications, en particulier
la thorie de Dallas Smyhte sur l audience comme marchandise. En ce sens il ramasse et reinterprete
quelques unes des aportations de Marx. partir de l il propose un point de depart alternatif dans lequel
la double valeur du travail dans lIndustrie Culturelle, la double nature des audiences, ainsi que les contradictions entre capital et travail, articules avec les contradictions entre conomie et culture, dfinissent les conditions gnrales que une thorie marxiste des Communications au Capitalisme, puisse
expliquer.
Mots cl: Smyhte, audience comme marchandise, double nature de la publicit, Industrie Culturelle.
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