19

CAPTULO II
MARCO TERICO SOBRE: PLAN, MARKETING ESTRATGICO,
DEMANDA Y SERVICIOS.
A. PLAN.
1. Conceptos de Plan.
A continuacin se presentan algunos conceptos bsicos relacionados con
plan.

un

Es un conjunto coordinado de metas, directrices, acciones y disposiciones

que, relacionadas con las estrategias y tcticas requeridas para el
desarrollo de un determinado modelo econmico-social, instrumenta un
proceso para alcanzar objetivos predeterminados. El plan es un proceso
dinmico que requiere de la interaccin entre los sectores considerados en
l, as como de la coherencia y coordinacin interinstitucional".5

Conjunto de programas y proyectos relacionados entre s y conducentes a

un objetivo comn, as como tambin conjunto armnico de actividades
para lograr un resultado concreto.6

Es una serie de pasos concatenados entre s, expuestos en orden

cronolgico que sirven para el desarrollo de una actividad establecida, y
que tiene un objetivo en comn para ser alcanzado.7

Es

el que se disea con la finalidad de realizar las metas planeadas,

adems estos pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud
y magnitud de la empresa. 8

Es una gua, la lnea central del camino que lleva hacia el objetivo al
transitar por un camino, es prcticamente imposible seguir lneas rectas.
En general, existen obstculos repentinos que necesitan superarse, lo que
provoca una direccin irregular, de ah la importancia que presenta la lnea

Flores Godnez Anglica. Antecedentes y Conceptos Bsicos del Programa. "[En lnea] Mxico.2000. [Consulta: 19 de
Septiembre de 2006] Disponible en: http://mx.geocities.com/floresgod.tesis01.html
6
BUSINESSCOL. "Seccin Productos y Recursos Diccionario Glosario Administracin y Marketing"[En lnea] Mxico.2006.
[Consulta: 20 de Septiembre de 2006] Disponible
en:http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?word=plan
7
MARKETING. [En lnea] Mxico. 2006. [Consulta: 20 de Septiembre de 2006] Disponible en
www.marketing.conceptos.com
8
GESTIOPOLIS. [En lnea] Mxico. 2007. [Consulta: 10 de Febrero de 2007] Disponible en:
www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/planmktarim.htm

20

central, la gua y el punto de referencia, que hacen el viaje ms fcil,

seguro y orientado con claridad. La planeacin bien elaborada permite
acciones rpidas y precisas para el fundamento de la fuerza de una
empresa.9
2. Tipos de Planes.10
Entre los tipos de planes ms comunes se tienen:
2.1 El Plan de Pieza Producida.
En este plan los ingresos de los empleados se relacionan directamente con el
nmero de unidades que produce, reciben precio fijo o salario por cada una de las
unidades elaboradas. Este sistema es considerado uno de los ms importantes y
populares ya que tienen la ventaja de fijar una relacin directa entre lo que el
trabajador produce y lo que el trabajador gana.

2.2 El Plan de Taylor.

Es el que se describe bajo el enfoque de pieza producida, excepto que cuenta con
niveles de salario, se paga el salario ms elevado cuando el trabajador iguala o
supera el estndar establecido para cada puesto, se paga el salario menor
cuando su produccin es inferior al estndar. Dicho dispositivo proporciona a los
trabajadores un incentivo para producir como mnimo el estndar.

2.3 El Plan de Reparto de Utilidades Halsey.

En el se establece tiempo estndar para cada tarea y el empleado recibe un
sueldo base. Planes de incentivos de salarios y planes de calificacin de mritos:
Los salarios de los puestos se determinan a travs de la evaluacin de puestos.
En el plan de calificacin, la compaa concede un pago adicional al trabajo
extraordinario o cada empleado tendr que producir el mximo de su capacidad
individual.

Vicente Ambrosio, Dvinni. Plan de Marketing Paso a Paso, Colombia. Editorial Ltda. 2000, Pg 8
Harold Koontz . Administracin una Perspectiva Global. Mc Graw Hill.1995. pg. 121

10

21

2.4 El Plan de incentivos.

Este intenta motivar a los empleados a producir por encima de una norma
creando una relacin

directa entre las unidades fsicas producidas y la

remuneracin de los empleados. Se establece inicialmente una norma, creando

una relacin entre las normas especficas, cuantas unidades de produccin se
esperan en funcin del plan de salario asignado al puesto. Bsicamente, este
mtodo de incentivo presenta un conjunto nico a la remuneracin de los
empleados. Este plan esta orientado principalmente hacia el nmero de unidades
que produce, independientemente del tiempo que se requiera para poder
realizarlo. Las empresas poseen planes de incentivo; algunos de ellos son
completamente directos y otros son fciles de entender y comprender para todos
los miembros de la empresa.11

2.5 El Plan para un nuevo producto.

Se prepara para productos, servicios, lneas de productos o marcas que la
empresa no ha alcanzado an. Es preferible completar el plan incluso antes de
iniciar el proyecto, teniendo en cuenta que la informacin en esta etapa es
esquemtica. Es mejor comenzar a calcular lo antes posible, sin comprometer
importantes recursos. De este modo pueden compararse y analizarse las diversas
alternativas y hacer una idea de los costes generales y la programacin de los
proyectos interesantes.12

2.6 El Plan para Planear.

Una vez que los ejecutivos hayan decidido sobre lo que quieren obtener de su
sistema de planeacin es importante que los detalles se analicen con mucho
cuidado. Este es el Plan para Planear o la gua para la planeacin lo cual muchas
veces tambin se denomina: Manual para la Planeacin. Los manuales de
planeacin proporcionan los lineamientos bsicos para la planeacin en una
empresa. Por tanto, deben contener una clara exposicin de las obligaciones del
jefe en cuanto a una planeacin efectiva como un requisito esencial de la
direccin especialmente para el primer ciclo de planeacin.13
11

Robert Sibson. Administracin de sueldos y Salarios. Mxico. Tcnicas S.A. 1968.Pg. 131
William Cohen. El Plan de Marketing. Espaa .Deusto S.A. 1990. Pg. 14
13
Salvador Mercado. Mercadotecnia Estratgica. Mxico. Instituto Mexicano de Contadores. 2000. Pg. 126
12

22

3. reas de la Planificacin.

Existen diferentes reas para planificar dentro de las empresas entre las cuales
se encuentran.

Planificar en su propia rea.

La primera etapa es clarificar su rea de

planificar

responsabilidad, porque es difcil

o determinar si la planificacin es eficaz, a no ser que haya acuerdo

general concerniente a su propsito, autoridad, responsabilidad y obligatoriedad.

La explosin de los conocimientos hace particularmente importante clarificar su
responsabilidad de toma de decisiones.

Planificar de manera que pueda haber consolidacin con el planeamiento

de los ms altos escalones y de toda la organizacin.

El trmino consolidacin se usa deliberadamente en lugar de compilacin. Para

minimizar el papeleo, los detalles deberan confiarse, de hecho, a la ejecucin y
el

planeamiento en los niveles ms altos debera ser la expresin de la

consolidacin de la esencia del editorial de la planificacin subordinada. 14

B. MARKETING ESTRATGICO
Conceptualizacin relacionada al Marketing Estratgico

1. Conceptos de Marketing.

Es una actividad creadora y no una simple operacin tcnica, pero la idea

es intil sino

busca

responder a una

necesidad o a un

deseo.

Finalmente es necesario que la idea se transforme en un producto y que

la empresa pueda comercializarlo de manera rentable.15

14
15

Francisco Abascal Rojas. Como se hace un Plan estratgico. Espaa. Editorial Esic., 2001. pg. 187
Jean Paul Sallenave. Marketing de la idea a la Accin. Mxico. Editorial Trillas.1999. pg. 44

23

Es un proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen lo que

necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio
de productos y servicios valiosos con otros.

Es el proceso que se lleva a cabo con el conocimiento de las necesidades

y deseos del consumidor, en base a ello se formulan las acciones para
satisfacer las necesidades; stas operaciones tambin se definen tomando
en cuenta las metas que tenga la compaa y los resultados que
busca.16

Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear

productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organizacin.17

Es un conjunto de ideas, tcticas y estrategias cuya misin es lograr

colocar productos, servicios e ideas en un mercado concreto.18

Es aquel que debe permitir cumplir a la empresa, su propsito ms

importante: crear y mantener al cliente, a travs de una relacin personal
continuada, relevante y fructfera para ambas partes.19

2. Estrategias de Marketing
Dentro de las Estrategias de Marketing se presentan las siguientes:

2.1 Estrategias de Producto.

a) Estrategia de productos nuevos.

Es un enunciado que indica la funcin que se espera que el producto desempee
en la obtencin de las metas corporativas y de Marketing. Por ejemplo, tal vez se
16

Salvador Mercado. Mercadotecnia Estratgica. Mxico. Editorial FOC. 2000. pg. 26

William Stanton. Fundamentos de Marketing. Mxico. Mc Graw Hill .2004. pg. 7
MIXMARKETING. [En lnea] 2006. [Consulta: 10 de Octubre de 2006] Disponible en:
www.mixmarketing_onlinevocabulario/tretra.com
19
Joseph Alet. Marketing Eficaz. Espaa. Gestin 2000. 2001. pg. 74
17
18

24

disee un nuevo producto para proteger la participacin en el mercado, alcanzar

la meta del rendimiento sobre la inversin o establecer una posicin en un nuevo
mercado. Tambin podra mantener la reputacin de la empresa como innovadora
o de responsabilidad social. El papel de un nuevo producto tambin podra
consistir en influir en el tipo de producto a ser desarrollado.

b) Posicionamiento en relacin con un competidor.

Con algunos productos la estrategia

ms eficaz consiste en

posicionar un

producto directamente contra la competencia. Da excelentes resultados cuando

se trata de una compaa que tiene una slida ventaja diferencial o que intenta
fortalecerla. As, por ejemplo una empresa puede lanzar una campaa cuya
finalidad sea convencer a los consumidores que su

producto o servicio es

superior a los de la competencia.

c) Posicionamiento en relacin con una clase de productos o con un atributo.

Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compaa requiere
relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo. En la
promocin algunas compaas afirman que sus mercancas pertenecen a una
clase deseable, otras compaas promueven sus productos por medio de sus
atractivos atributos, como bajo consumo de energa o

producto ecolgico.

Esta estrategia se aplica mucho con los productos alimenticios.

d) Posicionamiento por precio y calidad.

Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus
productos y

por sus

precios elevados. As,

por ejemplo en el

caso de la

industria automotriz, es comn el posicionamiento por precio y calidad.

ltimamente han venido proliferando los automviles de lujo que acentan la
calidad y que se venden a precios relativamente altos.

e) Modificacin de los productos actuales.

Es una estrategia ms redituable y menos riesgosa que disear otro totalmente
nuevo. Con el rediseo del producto se logra mantener su atractivo y hasta iniciar
su renacimiento. Otra opcin, sobre todo tratndose de bienes de consumo,

25

consiste en cambiar no el producto propiamente dicho, sino su empaque. De

este modo los empaques pueden ser modificados para mejorar el aspecto o la
utilizacin del producto.

f) Contraccin de la mezcla de Productos.

Esta estrategia se

pone en prctica al eliminar

una lnea entera o bien al

simplificar su contenido. Con lneas o mezclas ms pequeas o menos densas se

suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la
contraccin de la mezcla se busca obtener mayores utilidades con un menor
nmero de productos. La contraccin de la mezcla de productos tiende a darse
cuando las empresas descubren que tienen una cantidad excesiva de productos,
que algunos de ellos o algunas lneas no son

rentables,

o bien cuando se

presentan ambas situaciones.

g) Aumento de la lnea en precios altos.

Significa agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado ms
amplio. Por lo dems, el vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto
incrementar la demanda de sus productos de menor precio.

h) Aumento de la lnea en precios bajos.

Consiste en incorporar un producto ms barato a la lnea de una compaa. sta
espera que la gente que no puede adquirir el producto a su precio original o que
lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y ms bajo precio. La razn: el
producto rebajado ofrece en parte el estatus y algunos de los beneficios ms
importantes del que costaba ms.

2.1.1 Estrategias de Crecimiento.

a) Penetracin del mercado.

Una estrategia para el crecimiento de la compaa, incrementando las ventas de
los productos actuales a los segmentos del mercado actuales, sin cambiar el
producto en ninguna forma.

26

b) Desarrollo del mercado.

Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que identifica y desarrolla
nuevos segmentos del mercado para los productos actuales de la compaa.

c) Desarrollo del producto.

Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que ofrece productos
modificados o nuevos a los segmentos actuales del mercado. El concepto de
productos se desarrolla para convertirlo en un producto fsico, con el fin de
asegurarse de que la idea de

producto se

pueda convertir en un producto

factible.

2.1.2 Estrategias de Empaque.

a) Empaque de la lnea de productos.

Una

empresa decidir si

crea una

semejanza de

familia cuando empaca

productos conexos. En el empaque de familia se emplean paquetes muy

parecidos para todos los productos o bien empaques con una caracterstica
comn claramente perceptible. Ejemplo de ello es cuando se agrega a la lnea
productos nuevos, a stos se

extiende el

reconocimiento y

las

imgenes

asociadas con los productos ya establecidos.

b) Empaque Mltiple.
Este consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un
contenedor. Las sopas deshidratada, el aceite , la cerveza, las barras de
dulce y

muchos

otros vienen

empacados en

unidades mltiples.

Se

ha

demostrado que con este sistema se incrementan las ventas de un producto.

2.1.3 Estrategias de Marca.

a) Extensiones de lnea.
Estas se

dan

cuando la

empresa introduce

aspectos adicionales en

una

categora de producto determinada, bajo el mismo nombre de la marca, como

nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaos del envase. As una

27

empresa podra introducir extensiones de su lnea como una forma de bajo

costo y bajo riesgo de introducir nuevos productos, con el fin de satisfacer los
deseos de variedad del consumidor, de utilizar el exceso de capacidad de
fabricacin o simplemente de exigir a los revendedores ms espacio en sus
anaqueles.

b) Extensiones de la marca.
Esta implica el empleo del nombre de una marca exitosa para lanzar al
mercado

productos nuevos o modificados en una categora nueva. Una

estrategia

de

extensin de la

marca

que se considera buena ayuda a la

compaa a ingresar a nuevas categoras de productos con mayor facilidad y

proporciona a

un

nuevo producto un reconocimiento instantneo y una

aceptacin ms rpida. Adems, estas tambin ahorran el elevado costo de la

publicidad que por lo comn se requiere para familiarizar a los consumidores
con el nombre de una nueva marca.

c) Las Multimarcas.
Estas ofrecen una forma de establecer diferentes caractersticas y de satisfacer
diversos motivos de compra. Las

Multimarcas

tambin

permiten que una

compaa asegure ms espacio en los anaqueles. O bien, la compaa tal vez

desea

proteger su marca principal estableciendo

marcas flanqueadoras o

luchadoras. En ocasiones, una compaa hereda diferentes nombres de marcas

en el proceso de adquisicin de una empresa competidora y cada nombre de
marca tiene seguidores leales.

d) Nuevas marcas.
Una compaa puede crear un nuevo nombre de marca cuando ingresa a una
nueva categora de productos, para la cual no son apropiados ninguno de los
nombres de marcas actuales de la compaa.

28

2.1.4 Estrategias de Marcas del productor.

a) Comercializacin de la produccin con las marcas del fabricante.

Las compaas que

utilizan estrictamente sus marcas suelen ser

grandes y

cuentan con un buen financiamiento y una direccin adecuada. As, por

ejemplo si las

empresas tienen extensas lneas de productos, sistemas de

distribucin bien establecidos y

una

gran participacin en el mercado. Es

particularmente difcil para las nuevas empresas emplear este enfoque. Slo un
pequeo grupo de fabricantes se sirve de esta estrategia y su nmero parece ir
disminuyendo cada da. La razn principal de ello es que hay muchsimas
oportunidades de elaborar productos a los cuales los intermediarios imponen
despus sus propias marcas.

b) Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricacin.

Por medio de esta estrategia, el vendedor procura crear una preferencia del
mercado por los materiales o piezas de su marca. Es decir, que la
compaa convence a los

fabricantes de que sus ventas de esos sistemas

aumentarn si incluyen sus unidades. Hay ms probabilidades de que esta

estrategia sea eficaz, cuando un tipo determinado de materiales o piezas de
fabricacin

rene

dos

caractersticas. El producto es adems un bien de

consumo que se adquiere con fines de sustitucin. El

producto es

parte

fundamental del producto terminado.

c) Marketing con marcas de intermediarios.

Esta consiste en vender una parte o toda su produccin a los intermediarios
para

que ellos le pongan su marca. As empresas que tienen marcas muy

reconocidas, tambin llevarn la marca del intermediario. Una empresa espera

con ello que su propia marca atraiga a sus consumidores leales, mientras que
las marcas de los intermediarios son de inters para otros, quiz consumidores
ms conscientes del precio. Aun, para el fabricante, la produccin destinada a las
marcas de intermediarios representa ventas adicionales. Tal estrategia le ayuda
al fabricante a utilizar la planta a toda su capacidad.

29

2.1.5 Estrategias de Marcas de los Intermediarios.

a) Vender nicamente las marcas de los fabricantes.

La mayor parte de los mayoristas y detallistas siguen esta poltica. Porque no
tienen ni los medios financieros ni otra clase de recursos para promover una
marca y mantener su calidad.

b) Vender a la vez las marcas de los fabricantes y las de los intermediarios.

Muchos detallistas grandes y algunos de

los

ms importantes mayoristas

mantienen marcas de fabricantes populares y tambin poseen sus propias

marcas. A los intermediarios les conviene vender sus marcas, en lugar de o
adems de las marcas de los fabricantes, porque de ese modo controlan mejor
los mercados meta. Una marca de detallista puede diferenciar sus productos. Si
los consumidores prefieren determinada marca del detallista, llamada algunas
veces Marca de tienda, slo podrn obtenerla en las tiendas.

c) Vender productos genricos.

Estos son los que llevan la simple designacin del contenido, ejemplo,
carne, frijoles. Generalmente estos productos se venden 20% menos que las
marcas del fabricante y entre 10 y 20% menos que las de los detallistas.
Estn

dirigidos a los consumidores sensibles al

precio.

Aunque

su valor

nutricional es igual al de los productos de marca del fabricante, no tienen ni el

color, el tamao o la consistencia de ellos.

Los productos genricos obtienen ventas lo bastante importantes en

algunas

lneas de productos para constituirse en un factor decisivo en la guerra de

marcas. Al empezar los supermercados a mejorar y promover sus marcas, un
nmero creciente de compradores opt por las marcas de tienda a manera de
compromiso entre los productos genricos y las marcas del fabricante.

30

2.2 Estrategias de Precio.

2.2.1 Estrategias de Entrada en el Mercado.

a) Precios de descremado del mercado.

Consiste en ponerle a un nuevo producto un precio inicial relativamente alto.
Normalmente

el

precio es

elevado en

relacin

con el

nivel de

precios

esperados por el mercado meta. Es decir, se fija el precio en el mximo nivel

que la mayor parte de los consumidores interesados estn dispuestos a pagar
por l. Con esta estrategia se persigue: generar buenos mrgenes de ganancia,
se propone ante todo recuperar los costos de investigacin y desarrollo en el
menor tiempo posible. Los precios basados en el descremado del mercado son
adecuados en las siguientes situaciones:

El nuevo producto posee caractersticas especiales que los consumidores

desean intensamente. La demanda es bastante inelstica, lo cual sucede
principalmente en las primeras etapas del ciclo de vida del producto. En este
caso, con unos precios bajos difcilmente se generarn ingresos totales ms
cuantiosos.
El nuevo producto est protegido de la competencia por una o ms barreras
que impiden el ingreso de otros; por ejemplo una patente.

b) Fijacin de precios de penetracin en el mercado.

En esta estrategia a

un

nuevo

producto se le

pone un precio inicial

relativamente bajo. El precio es bajo en relacin con el nivel de los precios

esperados en el mercado meta. El fin primario de esta estrategia es penetrar
inmediatamente en el mercado masivo, y al hacerlo, generar un importante
volumen de ventas, obteniendo con ello gran participacin en el mercado. Se
busca asimismo, desalentar
productos competitivos.

otras

empresas para

que no introduzcan

31

2.2.2 Estrategias de Determinacin de Precios del nuevo producto.

a) Determinacin del precio mximo.

Esta se utiliza cuando se fabricar un producto de alta calidad y se cobrar el
precio ms alto.

b) Determinacin del precio econmico.

Es decir cuando se fabricar un producto de baja calidad, pero se cobrar un
precio bajo.

c) Determinacin de un Buen valor.

Representa una forma de atacar a quien determina el precio mximo. As, al
decir Tenemos alta calidad, pero a un precio ms bajo. Si esto en realidad es
cierto y los compradores sensibles a la calidad creen en quien determina el
precio de

un

buen valor, lo ms razonable es que compren el

producto y

ahorren dinero, a menos que el producto superior ofrezca un prestigio social o

tenga un atractivo.

d) Determinacin de precios por capas del mercado.

Muchas compaas que inventan nuevos

productos determinan inicialmente

precios elevados, con el fin de obtener un ingreso mximo, capa por capa, del
mercado. La divisin del mercado en capas tiene sentido slo bajo ciertas
condiciones. En primer lugar, la calidad y la imagen del producto deben
respaldar su precio ms elevado y es necesario que haya un nmero suficiente
de compradores que deseen el producto a ese precio. En segundo, los costos de
producir un volumen menor no pueden ser tan altos que anulen la ventaja de
cobrar ms.

e) Determinacin de precios de penetracin en el mercado.

Se determina un precio bajo inicial, con el fin de penetrar rpidamente y a
fondo en el mercado, es decir, de atraer lo ms pronto posible a un gran
nmero de compradores y de lograr una participacin de mercado ms
grande. El elevado volumen de ventas da como resultado una disminucin

32

de los costos, lo que permite que la compaa reduzca su precio todava

ms.

f) Determinacin de precios de la lnea de productos.

Por

lo comn,

las

compaas desarrollan

lneas de

productos, ms que

productos individuales. La gerencia debe decidir sobre las diferencias de precio

que debe determinar entre los diferentes productos de una lnea. La diferencia
de precios debe tomar en consideracin las diferencias de costo entre los
productos en la lnea, las evaluaciones del cliente acerca de las diferentes
caractersticas y los precios de los competidores. En muchas empresas, los
vendedores utilizan puntos de precio bien establecidos para los productos en
su lnea. La tarea del vendedor es establecer las distinciones en la calidad
percibida, que respalden las diferencias de precio.

g) Determinacin de precio de un producto opcional.

Las empresas lo utilizan para ofrecer en su venta productos opcionales o
accesorios, junto con su producto principal. Por ejemplo, el comprador de un
automvil puede elegir ventanillas elctricas, control de velocidad de crucero y
equipo de sonido.

Las

compaas

por

lo tanto

deben

decidir que

caractersticas incluir en el precio base y cules ofrecer como opciones.

h) Determinacin de precio de un producto cautivo.

Estas son las que utilizan las empresas que fabrican productos que se
deben utilizar en combinacin con un producto principal. Ejemplo de ello son
las navajas de afeitar, la pelcula para las cmaras. Los fabricantes de los
productos

principales, a

menudo

asignan

un precio

bajo y determinan

mrgenes elevados de ganancia bruta para los accesorios.

i) Determinacin de precios de dos partes.

El precio del servicio se desglosa en una tarifa fija, ms una tarifa de uso
variable. Por consiguiente, una compaa de telfonos cobra una tarifa fija,
ms una tarifa mensual, ms los cargos por las llamadas despus de cierto
nmero mnimo. Las empresas de servicios deben decidir cunto deben cobrar

33

por el servicio bsico y cunto por el uso variable. La cantidad fija debe ser los
bastante baja para inducir la utilizacin del servicio; las utilidades se pueden
obtener en las tarifas variables.

j) Determinacin de precios de productos secundarios.

Con dicha estrategia los fabricantes buscan un mercado para esos productos
secundarios y aceptan cualquier precio que cubra poco ms del costo de
almacenarlos y entregarlos. Esta prctica permite que el vendedor reduzca el
precio del

producto

principal, con el fin de hacerlo

ms competitivo.

Los

productos secundarios incluso pueden dejar utilidades. Por ejemplo, muchos

aserraderos han empezado a vender trozos de corteza y aserrn como material
decorativo para jardines de casas y comercios, obteniendo de ello buenas
utilidades.

k) Determinacin de precio de un paquete de productos.

Las empresas a menudo combinan algunos
paquete a

un

precio

deportivos venden

reducido.

boletos

de sus productos y ofrecen

Es as como

para la

los

temporada a

teatros y
un

el

los equipos

costo menor por

presentacin o por partido. Los precios de paquetes pueden promover

las

ventas de productos que tal vez los consumidores no compraran de otra

manera,

pero

el

precio combinado

debe ser lo

bastante

bajo para

convencerlos de que compren el paquete.

l) Determinacin de precios de descuento.

La mayor parte de las empresas ajustan su precio base para recompensar
a los clientes por ciertas respuestas, como pronto pago de las facturas,
compras de volumen y compras fuera de temporada. Estos ajustes de precios,
llamados
reduccin

Descuentos, pueden asumir muchas formas. Un descuento es una

directa del

precio,

durante

un

perodo

determinado. As,

un

descuento por cantidad es una reduccin de precio para los clientes que
compran grandes volmenes. Un ejemplo, es 10 dlares por unidad por
menos de 100 unidades, 9 dlares por unidad por 100 o ms unidades. Un
descuento funcional es el que ofrece el vendedor a los miembros del canal

34

comercial que desempaan ciertas funciones como venta, almacenamiento y

registros. Los
diferentes

fabricantes pueden ofrecer distintos descuentos funcionales a

canales

proporcionan,
funcionales

comerciales,

pero

los

debido a la

variedad de

fabricantes deben dar los

dentro de cada canal.

Un

descuento

de

servicios que

mismo descuentos
temporada es

una

reduccin de precio para quienes compran mercanca o servicios fuera de

temporada.

As las empresas pueden ofrecer descuentos

de

temporada

durante sus perodos de ventas ms bajos. Estos permiten que el vendedor

mantenga constante la produccin durante todo el ao.

ll) Determinacin de precios segmentados.

En esta estrategia la compaa vende un producto o servicio en dos o ms
precios, an cuando la diferencia de precios no se basa en las diferencias en
los costos. La determinacin de los precios segmentados

asume varias

formas. Bajo la determinacin de precios de cliente-segmento, los diferentes

clientes

pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio. Bajo la

denominacin de precios de productos-forma, diferentes versiones del producto

tienen precios

distintos, pero no conforme a las diferencias en sus

Utilizando la determinacin de

precios

por ubicacin,

costos.

una compaa cobra

diferentes precios en diferentes ubicaciones, an cuando el costo de la oferta en

cada ubicacin sea el mismo. Por ejemplo los teatros varan los precios de sus
asientos debido a las preferencias del auditorio por ciertos lugares.

m) Determinacin de precios promocinales.

Con esta

estrategia

las

compaas asignan

un

precio temporal a sus

productos, ms bajo que el de la lista de precios y en ocasiones ms abajo del

costo.

Muchos

vendedores utilizan la determinacin de

precios de

acontecimientos especiales en ciertas temporadas, para atraer a un mayor

nmero de clientes.

Los

fabricantes en

ocasiones ofrecen descuentos en

efectivo a los consumidores que compran el producto a los distribuidores dentro

35

de un perodo especificado; el fabricante enva el descuento directamente al

cliente.20

2.2.3 Estrategias de Descuentos y Bonificaciones.

a) Los descuentos por volumen.

Son rebajas del precio de lista y su finalidad es estimular a los consumidores a
comprar grandes cantidades o lo que necesitan del vendedor que ofrezca el
descuento. Se basan en el tamao de la compra, ya sea en

moneda o

en

unidades.

b) Descuentos comerciales.
A veces llamados Descuentos funcionales, son reducciones del precio de lista
que se ofrecen a los compradores en pago por las funciones de Marketing que
realizarn. Algunos ejemplos de estas funciones son el almacenamiento, la
promocin y la venta del producto.

c) Descuentos por pronto pago.

Esta es una reduccin concedida a los clientes por pagar sus facturas dentro
de un determinado plazo. El descuento se calcula sobre la cantidad neta que
queda despus de restar al precio base los descuentos

comerciales y

por

volumen. Estos incluyen tres elementos: el descuento porcentual, el perodo

durante el que pueden conseguirse descuentos y la fecha en que se vencer la
factura.

d) Descuentos de temporada.
Estos pueden ser
acondicionados,
estacional. Estos

utilizados por ejemplo,

por fabricantes de aires

juguetes, ya que son bienes que se compran en

forma

descuentos se otorgan a los clientes que hacen pedidos

durante la temporada de poca demanda. Los pedidos fuera de estacin permiten

20
Phillip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S.
A. 1998.Pginas. 439.

36

a los fabricantes emplear ms eficientemente sus instalaciones de produccin y/o

ahorrarse los costos de mantenimiento de inventario.

2.2.4 Estrategias Especiales de Fijacin de precios.

a) Estrategia de precios flexibles.

Denominada tambin estrategia de Precios variables, clientes semejantes pueden
pagar distintos precios cuando compran las mismas cantidades de un producto.
La estrategia de precios flexibles es comn en las situaciones de compra que
involucran trueques. En esta estrategia, el regateo entre el

comprador y el

vendedor determina el precio final. Ambos factores, trueque y regateo, son

comunes en la venta al detalle de automviles.

b) Estrategia de un precio.
En esta estrategia el vendedor cobra el mismo precio a
similares que adquieren

las mismas cantidades de

un

todos

los

clientes

producto.

Es una

variante extrema de la de un precio. No slo se cobra a todos los clientes el

mismo precio, sino que todos los productos de la empresa tienen un nico
precio.

c) Los precios impares.

Estrategia psicolgica que se emplea mucho en las ventas al menudeo. En ella
se establecen precios en cifras impares; por ejemplo, 49 centavos 19.95. Los
precios impares se basan en que se sugieren precios menores y, por lo mismo,
generan ms ventas que los precios pares. De acuerdo con este razonamiento,
un precio de 98 centavos aportar mayores ingresos que un dlar para el mismo
producto.

d) Fijacin de precios basados en precios lder.

Muchas empresas, sobre todo detallistas, rebajan temporalmente los precios en
algunos de sus artculos para atraer clientes. Los lderes debern ser productos
bien conocidos y muy publicitados que se adquieren con frecuencia. As la gente
acudir a la tienda para comprar los lderes anunciados y que, una vez all,

37

adquirir

otra mercanca

de

precio

normal. El

resultado

final ser un

incremento del volumen total de ventas y de la utilidad neta.

e) Precios bajos todos los das.

Es la tendencia ms utilizada por los detallistas. Esta involucra precios bajos
consistentemente y algunas pocas reducciones de precios por temporada. Esta
estrategia es caracterstica de las grandes tiendas de descuento. La mayora de
los supermercados utilizan esta estrategia pero no en su totalidad, realmente
ofrecen rebajas temporales de precios de manera ms frecuente.

f) Precios altos-bajos.
Consiste en ofrecer precios relativamente bajos en algunos productos y precios
altos

en otros. Esta

estrategia combina

frecuentemente

la reduccin

de

precios y la promocin agresiva para transmitir una imagen de precios muy

bajos. Muchos

supermercados y

tiendas departamentales

utilizan

este

enfoque.

g) Mantener el precio de reventa.

Al hacer esto los fabricantes buscan proteger la imagen de la marca. Dicen
que, al controlar los precios( y, por tanto, al evitar los precios rebajados),
proporcionan a los intermediarios amplios mrgenes de ganancias. A su vez, los
intermediarios deben asegurarse de que los consumidores reciban ayuda de
parte de los expertos en ventas y otros servicios cuando compran los productos
a los intermediarios.21

2.3 Estrategias de Plaza.

a) Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista.

Los mayoristas organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para
ayudarles a competir contra las grandes cadenas. El mayorista desarrolla un
programa en donde los minoristas individuales estandarizan sus prcticas de

21

William Stanton . 0b. Cit pg. 23

38

venta y consiguen economas en sus compras que permiten al grupo competir

efectivamente con organizaciones formadas por grandes cadenas.

b) Cooperativas de minoristas.
Los minoristas toman la iniciativa de organizarse como forma jurdica de empresa
con objeto de realizar

grandes volmenes, y eventualmente algunas

producciones. Los miembros concentran sus compras a travs de la cooperativa y

planifican sus campaas publicitarias de forma conjunta.

c) Franquicias de servicios al minorista.

Un miembro del canal llamado el Franquiciador, puede encadenar varias fases
sucesivas del proceso de produccin distribucin. Y en este caso una empresa
de servicios organiza un sistema integral para su producto de una forma eficiente
hasta los consumidores. Las empresas que lo utilizan en su mayora son los de
alquiler de coches.22

d) Distribucin directa.
La mayor parte de los Canales de distribucin incluyen a intermediarios, pero
algunos no. As

la distribucin

directa es un canal

formado slo

por el

productor y el consumidor final, sin intermediarios que presten ayuda.

As, las empresas pueden utilizarlos para vender sus productos a los clientes
residenciales y comerciales.

e) Distribucin indirecta.
Esta constituida por un canal que comprende al productor, el consumidor final y
al

menos un

nivel de intermediarios. Esta es usada principalmente por las

aerolneas, que incluye entre otras cosas, agencias de viajes para vender sus
servicios de transporte areo al pblico. Un nivel de intermediarios, detallistas
pero no mayoristas por ejemplo, o varios niveles pueden participar en un canal
indirecto. En la distribucin indirecta el productor deber escoger el tipo o los tipos
de intermediarios que mejor satisfagan sus necesidades.
22

Daz Alexander. Asignaturas. [En lnea] Espaa. 2007. [Consulta: 10 Febrero de 2007]. Disponible en:
www.1.ceit.es/asignaturas/compinnow/material/tema05.ppt

39

f) Una sola planta y un solo mercado.

Son plantas que se localizan cerca de su mercado, esto representa un ahorro en
gastos de transportacin. Empresas pequeas como panaderas, imprentas, entre
otras.

g) Plantas mltiples y mercados mltiples.

Consiste en tener muchas plantas y muchos almacenes para optimizar su
estrategia de distribucin, reducir costos totales de fletes. 23

h) Los Exhibidores.
Su propsito es lograr que los consumidores compren los artculos que se
encuentran en exhibicin, por lo que es importante que vean los exhibidores
cuando estn comprando. Entre estos se tienen.
Anuncios exteriores: son los mejores medios para identificar una produccin y un
establecimiento. Aparadores: sirven para dar a conocer los beneficios que
proporcionan un producto, su empleo y presentacin. Cartulinas: es otra forma de
llamar la atencin del consumidor y pueden aplicarse de distintas formas; se usa
con mayor frecuencia en las tiendas de autoservicio. Estos medios permiten a los
consumidores identificar los productos y adems les ayudan a localizar ms
fcilmente un producto entre los de la competencia.
i) Vitrinas o aparadores.
Aparadores cerrados: este tipo de aparador est separado completamente del
interior del establecimiento; esta separacin se hace por medio de un entrepao
completo colocado en el fondo del aparador. Aparadores semicerrados: este
aparador tiene medio tabique de fondo; este estilo permite que el cliente alcance a
ver el interior de la tienda por encima de la mercanca. Aparadores abiertos: este
tipo de aparador no tiene fondo, lo que permite que el cliente vea directamente el
interior de la tienda.

23

Camino Mzquita Elsy Elena. Distribucin. [En lnea] Gestiopolis.com. 2002. [Consulta: 10 Febrero de 2007]. Disponible
en www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/distrielsy.htm.

40

j) Demostradores
Para los comerciantes representan un medio importante para atraer la atencin
hacia un producto; para muchos productores lo mejor es demostrar como se
usa. Los demostradores son proporcionados por los fabricantes. Algunos son
permanentes, pero la mayora van de tienda en tienda permaneciendo por lo
regular hasta dos semanas en cada establecimiento. Los demostradores son
pagados por los fabricantes o son proporcionados por alguna agencia
especializada en el manejo de demostradores. Lo ms importante es que
convenzan a los consumidores del uso efectivo del producto; ejemplos de
artculos que se promueven de esta manera son: cosmticos y artculos para el
hogar. 24

2.4 Estrategias de Promocin.

a) Estrategia de Empujar.
Implica empujar el producto a lo largo de sus canales de distribucin, hasta los
consumidores finales. El productor dirige sus actividades de Mercadotecnia
principalmente venta personal y promociones comerciales, hacia los miembros
del canal, con el fin de inducir a promover el producto y llevarlo hasta los
consumidores finales.
ESQUEMA No. 1

Fuente: Phillip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S. A. 1998

b) Estrategia de jalar.
En esta el productor dirige sus actividades de mercadotecnia primordialmente
de publicidad y promociones orientadas al consumidor, hacia los consumidores
finales, con el fin de inducirlos a comprar el producto. Si la estrategia de jalar

24

Mercadotecnia. [En lnea] 2007.Unamos Apuntes. [Consulta: 11 de Febrero de 2007]

Disponible en: www.orbita.starmedia.com/-unamosapuntes/mercadotecnia/estrategiademkt.htm-58k

41

es efectiva, los consumidores pedirn el producto a los miembros del canal,

quienes a su vez se lo pedirn a los productores.
Por consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda del consumidor
atrae al producto por medio de los canales.

ESQUEMA No. 2

Actividades de Mercadotecnia del Productor (Publicidad orientada al consumidor, Promocin de Ventas)

Fuente: Phillip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S. A. 1998

2.5 Estrategias de la Mezcla de Promocin.

a) Venta personal.
Es la presentacin cara a cara de un producto o una idea ante un cliente potencial
por parte de un representante de la compaa u organizacin.

La Venta personal incluye un tipo de comunicacin que es muy diferente de la

masiva que caracteriza la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones
pblicas. En la venta personal, la informacin se presenta directamente, existe
una retroalimentacin inmediata y tambin se pueden hacer ajustes en el acto.

La Venta personal difiere de los dems elementos de la promocin en otros dos

aspectos de gran importancia. Primero, la labor y los problemas de la venta
incluyen, en primer lugar, las relaciones interpersonales. En publicidad, por
ejemplo, el creativo desarrolla el concepto y el tratamiento de la campaa. En la
venta, esto se realiza por medio de las relaciones entre los vendedores y sus
clientes, sus supervisores y otros miembros de la organizacin. Segundo,
histricamente, la funcin de ventas se ha separado, desde el punto de vista
organizacional, de las otras reas de un negocios, incluida la publicidad.

42

b) Estrategias de Promocin de Ventas.

Es

presin de Marketing

que se

ejerce a

travs de los medios de

comunicacin, que se aplica por un tiempo limitado y

predeterminado para

estimular la prueba de un producto, aumentar la demanda del consumidor o

mejorar la calidad del producto. Es una actividad de Marketing que se agrega al
valor bsico del producto por un tiempo limitado y estimula en forma directa la
compra por parte del consumidor, la eficacia del vendedor o el trabajo de la
fuerza de ventas.
Las muestras.
Son ofertas de una cantidad a prueba de un producto. Algunas muestras son
gratuitas; en el caso de otras, la compaa cobra una pequea cantidad para
compensar su costo. La muestra se podra entregar de puerta en puerta,
enviarse por correo, entregarse en una tienda, incluirse en otro producto, o
bien, ofrecerse en un anuncio. Las muestras son las formas ms efectiva,
pero la ms costosa, de introducir un producto nuevo. En ocasiones, las
muestras se combinan en paquetes de muestras y entonces se pueden utilizar
para promover otros productos y servicios.
Los cupones.
Son certificados que

significan

un ahorro

para los

consumidores cuando

compran ciertos productos especificados. Los cupones se pueden enviar por

correo, incluirse con

otros

productos o

colocarse en

anuncios. Pueden

estimular las ventas de una marca madura o promover el primer intento de una
marca nueva.
Las ofertas de reembolso en efectivo (rebajas).
Son como los cupones, excepto que la reduccin del precio se hace despus
de la compra, en vez de hacerse en la tienda del detallista. El consumidor
enva una prueba de la compra al fabricante, quien reembolsa por correo
parte del precio de compra.

43

Los paquetes de precios o descuentos mnimos.

Ofrecen a los consumidores un ahorro en el precio normal de un producto. El
productor marca los precios reducidos directamente en la etiqueta

o en el

envase. Los paquetes de precio pueden ser paquetes individuales que se

venden a un precio reducido o dos productos relacionados que se empacan
juntos. Los paquetes de precio son muy efectivos, incluso ms que los
cupones, para estimular las ventas a corto plazo.
Los premios.
Son bienes que se ofrecen en forma gratuita o a un costo bajo, como un
incentivo para comprar un producto. Un premio puede venir dentro del paquete
o fuera del paquete. Si es para uso constante, el paquete mismo puede servir
como premio. En ocasiones, los premios se envan por correo a los clientes
que han enviado una prueba de compra.
Las Especialidades Publicitarias.
Son artculos tiles que

tienen impreso el nombre del anunciante y que se

obsequian a los consumidores. Los artculos ms comunes incluyen: plumas,

calendarios, llaveros, fsforos, bolsas de compra, camisetas, tapas, limas de
uas y tarros para caf. En un estudio reciente, 63% de los consumidores que
participaron

en

la encuesta llevaba consigo o tena puesto un

artculo de

especialidad con un anuncio. Ms de las tres cuartas partes de quienes tenan

esos artculos pudieron recordar el nombre o el mensaje del anunciante antes
de mostrar el artculo al entrevistador.
Las recompensas por patrocinio.
Son premios en efectivo o de otra clase, que se ofrecen por el empleo regular
de ciertos productos o servicios de una compaa. Por ejemplo, las aerolneas
ofrecen

planes de viajero frecuente, concediendo puntos por millaje, que se

pueden convertir en viajes gratuitos en avin.

44

Las promociones en el punto de compra.

Incluyen exhibiciones y demostraciones que tienen lugar en el punto de compra
o de venta.
Los concursos, loteras y juegos.
Brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como efectivo,
viajes o bienes, ya sea debido al azar o a un esfuerzo extra. Un concurso
requiere que los

consumidores presenten

un artculo,

una adivinanza,

un

diseo o una sugerencia, que juzgar un grupo, para seleccionar la mejor

participacin.

Una lotera requiere que los consumidores proporcionen sus

nombres para participar en

un sorteo.

Un

juego presenta algo a los

consumidores, como nmeros de lotera o letras faltantes, cada vez que hacen
una compra, lo que puede ayudarlos a ganar un premio.

c) Relaciones Pblicas.
Son el uso de la informacin y la comunicacin de sta mediante diversos medios
de comunicacin para influir en la opinin pblica.

Las Relaciones Pblicas son uno de los elementos peor entendidos y que
generan mayor desconfianza en Marketing debido, principalmente al deficiente
trabajo que la industria de relaciones pblicas ha hecho para explicar su
naturaleza ante la comunidad empresarial y ante el pblico en general. Parece ser
que muchas compaas reconocen que deben contar con un departamento de
relaciones pblicas, pero no saben por qu. En consecuencia, es frecuente que
la gerencia no establezca el rol que debe cumplir. Las relaciones pblicas pueden
entrar dentro del proceso de Marketing solo en forma tarda como un elemento
perifrico sin ningn propsito real.

Las Relaciones Pblicas incluyen ms que promover una relacin favorable con el
pblico; con frecuencia, se pasan por alto cuatro caractersticas principales de las
relaciones pblicas. La primera es que el objetivo final es conservar al igual que
crear una buena reputacin. Segunda, el xito en las relaciones pblicas implica
hacer primero algo bueno y despus buscar el crdito por ello. Tercera, quienes

45

practican las Relaciones Pblicas deben investigar y describir sus audiencias

objetivo por completo y con preedicin. Los programas de relaciones pblicas
suelen estar dirigidos hacia pblicos mltiples que tienen puntos de vista y
necesidades diferentes. Por ltimo, las relaciones son una actividad planeada que
comienza por idear programas, sopesarlos, ejecutarlos y evaluarlos. 25

d) Estrategias de Publicidad.
Consiste en dos elementos principales: creacin de mensajes publicitarios y
seleccin de medios publicitarios. En algunos casos, una campaa publicitaria
se podra iniciar con una idea fantstica para un mensaje, seguida de la
eleccin de los medios apropiados. No obstante, en otros casos, una campaa
podra

empezar

con una

buena

oportunidad en los medios, seguida de

anuncios diseados para aprovechar esa combinacin. Los mensajes y los

medios deben

combinarse en forma armoniosa, con

el

fin de crear una

campaa publicitaria total efectiva.

Estrategia del mensaje.
El primer paso es decidir qu comunicar el mensaje a los consumidores, es
decir, planificar una estrategia del mensaje, y esta empieza por identificar los
beneficios para el cliente que es posible emplear como atractivos publicitarios. En
la

bsqueda de

beneficios que se puedan

presentar,

muchas

personas

creativas empiezan por hablar con los consumidores comprando o utilizando el

producto, con el fin de averiguar cules son los beneficios que buscan. Desde un
punto de vista ideal.

Las exposiciones de la estrategia del mensaje tienden a ser sntesis sencillas y

directas de los puntos de los beneficios y del posicionamiento en los cules
quiere hacer hincapi el anunciante. Despus el publicista debe desarrollar un
concepto creativo preciso o una gran idea, que dar vida a la estrategia del
mensaje en forma distintiva y memorable. El impacto del mensaje depende no
slo de lo que se dice, sino tambin de cmo se dice.

25

John Burnett. Promocin conceptos y estrategias. Colombia. Editorial Mc Graw Hill.1996. pg. 158

46

Prensa.
Los peridicos son un medio publicitario de gran flexibilidad y oportunidad. Se
puede insertar y cancelar anuncios en muy poco tiempo, y se puede colocar
desde pequeos avisos clasificados hasta anuncios de varias planas. Pueden
agregarse o suprimirse pginas, de modo que no presentan las limitaciones del
tiempo como la televisin y la radio. Se utiliza para llegar a una ciudad entera
o, donde existen ediciones regionales, a determinadas reas. El costo por
persona es relativamente bajo.
Televisin.
Combina el

movimiento, el

sonido y

los

efectos visuales especiales. Los

productos pueden ser mostrados y descritos en ella. La televisin brinda una

gran cobertura geogrfica y mucha flexibilidad en la presentacin del mensaje.
Sin embargo, es un medio relativamente caro.
Correo directo.
Este medio es el ms personal y selectivo de todos. La impresin y los portes
hacen que el costo del correo directo por persona sea mucho ms alto que el
de otros medios. Pero como

el correo

directo llega exclusivamente

a las

personas que el anunciante desea contactar, prcticamente no se desperdicia

cobertura.
Radio.
Este medio slo causa una impresin auditiva, basndose enteramente en la
capacidad del radioescucha para retener la informacin oda y no vista. Por lo
dems, la atencin de la audiencia a menudo presenta un bajo nivel, porque la
radio suele emplearse como un estmulo de fondo para trabajar, estudiar o
realizar alguna otra actividad.
Seccin comercial de los directorios telefnicos.
Esta seccin es una fuente de informacin con la cual la mayora de los clientes
estn familiarizados. Asimismo, es utilizada por consumidores que van o estn
cerca de tomar una decisin de compra. Desde el punto de vista negativo, los

47

anuncios en la seccin comercial de los directorios telefnicos son difciles de

diferenciar, y el mensaje de un anuncio est rodeado por los mensajes de los
competidores.
Revistas.
Este medio se utiliza cuando en un anuncio se desea una impresin de gran
calidad y

colorido.

relativamente
especial o

Puede llegar a

un mercado nacional con

bajo por lector. Actualmente,

ediciones regionales de

las

a travs de
revistas de

un costo

revistas de inters
inters general,

el

anunciante llega a determinada audiencia con un mnimo de desperdicio de la

circulacin.

Generalmente las revistas se leen en el tiempo libre, en contraste con la prisa

con que se leen otros medios impresos. Esta caracterstica resulta de gran
utilidad para el anunciante que debe comunicar un mensaje largo o complicado.
Las revistas tienen una vida relativamente larga, de una semana a un mes y
pasan de un lector a otro.
Publicidad al aire libre.
La

inversin

en

este

tipo de

publicidad permanece en

un

nivel

muy

constante. El bajo costo por exposicin constituye su ventaja ms importante,

aunque el

costo total

de una

campaa nacional de espectaculares puede

resultar muy caro. Dada la naturaleza tan mvil de la sociedad moderna, los
anuncios al aire libre llegan a

un

gran

porcentaje

de la poblacin.

Los

espectaculares ofrecen gran flexibilidad en su cobertura geogrfica y ofrecen

una intensa cobertura de mercado dentro de una regin.
Medios interactivos.
El medio

interactivo desarrollado ms

consumidores accedan

rpidamente es Internet, los

sta utilizando sus

computadoras personales. La

oportunidad generada por esto ha sido aprovechada por

los comerciantes,

quienes pueden utilizarla para comunicar mensajes publicitarios. Este medio es

interactivo debido a que el receptor

debe

tomar la iniciativa de

buscar el

48

mensaje del transmisor. Una vez que ha comenzado la interaccin, el receptor

puede buscar informacin adicional e incluso comprar el producto.

3. Conceptos bsicos de Marketing Estratgico.

El Marketing Estratgico se apoya de entrada en el anlisis de las necesidades de
los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del Marketing, lo
que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio o la solucin a
un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser
obtenido por diferentes tecnologas, las cuales estn, a su vez, en un continuo
cambio. La funcin del Marketing Estratgico es seguir la evolucin del mercado
de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar.

Los

productos-mercados

identificados

representan

una

oportunidad

econmica cuyo atractivo es preciso evaluar. El atractivo de un productomercado se mide en trminos cuantitativos por la nocin de mercado
potencial y en trminos dinmicos por la duracin de su vida econmica,
representada por su ciclo de vida. Para una empresa determinada, sin
embargo,

el

atractivo

de

un

producto-mercado

depende

de

su

competitividad, es decir, de su capacidad para atraer mejor que sus

competidores la demanda de sus compradores. Esta competitividad existir
en la medida en que la empresa detecte una ventaja competitiva, ya sea
por la presencia de cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales,
ya sea por una productividad superior que le da una ventaja en costes.

El proceso de planificacin de Marketing Estratgico en sus relaciones con

las dems funciones de la empresa. Ya sea el concepto de producto
empujado o aspirado por el mercado, el esta obligado a pasar por el
Marketing Estratgico que debe apreciar su viabilidad econmica y
comercial. La relacin entre el departamento de Investigacin y Desarrollo,
la funcin produccin y el Marketing Estratgico es decisiva a este
respecto. La eleccin del producto-mercado que resultar de esta

49

confrontacin tiene una incidencia capital en la calibracin de la capacidad

de produccin y en la decisin de invertir, y consecuentemente sobre el
equilibrio de la estructura financiera de la empresa.

La funcin del Marketing Estratgico es, orientar a la empresa hacia las

oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, completamente
adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad. La gestin del Marketing en este aspecto se
sita en el medio-largo plazo; su funcin es precisar la misin de la
empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar
por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.

Tiene esencialmente por objetivo expresar de una forma clara y sistemtica

las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a medio
y largo plazo. Tales opciones debern despus traducirse en decisiones y
en programas de accin.26

Es un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado y

el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos
grupos de compradores especficos y que presentan cualidades distintivas
que les diferencien de los competidores inmediatos, asegurando as al
productor una ventaja competitiva duradera y defendible.

4. Conceptos de Plan de Marketing Estratgico.27

Conceptualizacin relacionada con el Plan de Marketing Estratgico.

El Plan de Marketing Estratgico es una herramienta de gestin por la que

se

determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para

alcanzar unos objetivos determinados. 28

26

Jean Jacques Lambin. Marketing Estratgico. Colombia. Mc Graw Hill. 1998 Pg. 8
Ibdem . pg. 23
28
Ibdem pg. 23
27

50

El Plan de Marketing Estratgico forma parte de la Planificacin Estratgica

de una compaa.

No puede ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar
perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas,
Produccin, Calidad, Personal, entre otras)

El Plan de Marketing es una herramienta que permite marcar el camino

para llegar a un lugar concreto. Este es, por lo tanto, el punto de partida
saber dnde se esta y hacia dnde se quiere ir.29

5. Esquema del Plan de Marketing Estratgico.

El Plan de Marketing Estratgico contiene los siguientes elementos:

5.1 Resumen Ejecutivo.

El Resumen Ejecutivo es una sinopsis del Plan de Marketing global y cuenta con
un esquema que transmite la orientacin general de la estrategia de Marketing y
su ejecucin. Su propsito es ofrecer las generalidades para identificar

con

rapidez los aspectos o consideraciones medulares de la funcin que desempea

en el proceso de planeacin. Por tanto el Resumen Ejecutivo ofrece los
principales aspectos del Plan de Marketing, entre los que se cuentan
proyecciones de ventas, costos y medidas de evaluacin del desempeo. Adems
de la orientacin general de la estrategia, el resumen tambin debe identificar el
alcance y el perodo del Plan.

Es posible que individuos que se haya dentro y fuera de la organizacin conozcan

el Resumen Ejecutivo por razones distintas a la planeacin o instrumentacin de
Marketing. Muchos usuarios de un Plan de esta ndole ignoran algunos de los por
menores por la funcin que desempean. Al Director General le preocupa ms el
costo y las ganancias a esperar del Plan y se muestra menos interesado en el
modo de instrumentar. Las instituciones financieras los bancos inversionistas tal
29

[En lnea] GESTIOPOLIS. 2006. [Consulta: 03 de Octubre de 2006]

Disponible en:www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/planmktarim.htm

51

vez deseen conocer el plan antes de aprobar cualquier financiamiento necesario.

De igual manera, en ocasiones se da acceso al plan a proveedores, inversionistas
u otros individuos a quienes les interese

que la organizacin d buenos

resultados. En estos casos, el Resumen Ejecutivo resulta crucial, por ello debe
transmitir un panorama general del plan y sus objetivos, costos y dividendos.
Aunque el Resumen Ejecutivo es el primer elemento de un Plan de Marketing,
debe ser el ltimo en prepararse pues resulta ms sencillo redactarlo una vez que
se ha desarrollado el Plan. Otra razn para escribirlo es que puede ser el nico
elemento del Plan que lean muchas personas. En consecuencia tiene que
condensar con precisin todo el Plan de Marketing.

5.2 Anlisis Situacional.

Este sintetiza informacin pertinente obtenida sobre los entornos clave: externos e
internos de la empresa. El anlisis del entorno externo comprende factores como:
econmicos, competitivos, sociales, polticos, legales y tecnolgicos, que pueden
ejercer presiones directas e indirectas considerables en las actividades de
Marketing en la compaa. El anlisis del entorno interno de la compaa
contempla aspectos como la disponibilidad, utilizacin de los recursos humanos,
la antigedad, capacidad del equipo o la tecnologa, la disponibilidad de recursos
financieros y el poder o las luchas polticas dentro de la estructura de la empresa.
Adems, se resume los objetivos de Marketing y el desempeo actual de la
empresa. Un anlisis situacional claro y completo es una de las partes ms
difciles del desarrollo de un Plan de Marketing. Tal dificultad surge porque el
anlisis debe ser completo y debe orientarse a aspectos claves para evitar
sobrecargas

de

informacin.

Un

anlisis

situacional

puede

obtenerse

internamente mediante el sistema de informacin de Marketing o intranet de la

empresa, o bien desde el exterior a travs de investigaciones de Marketing
primarias o secundarias. De cualquier modo, el desafo consiste en que a menudo
se cuenta con demasiados datos e informacin por analizar.

5.3 Metas y Objetivos de Marketing.

Las metas y objetivos de
resultados deseados y

Marketing son planteamientos formales de los

esperados que resultan del Plan. Las metas son

52

declaraciones amplias y sencillas de lo que habr de realizarse por medio de la

estrategia. La funcin primordial de las metas es orientar el desarrollo de los
objetivos y ofrecer rumbo en la toma de decisiones referentes a la asignacin
de recursos. Los objetivos de

Marketing

son

ms especficos

resultan

esenciales para la planeacin. Dichos objetivos deben plantearse en trminos

cuantitativos de manera que permitan una medicin razonablemente precisa. La
naturaleza cuantitativa de los objetivos facilita la instrumentacin de las medidas
para lograrlos una vez que se ha desarrollado la estrategia. El Plan de
Marketing se fundamenta en un estudio cuidadoso del anlisis FODA y debe
contener objetivos relacionados con la correspondencia entre fortalezas y
oportunidades o la conversin de debilidades y amenazas. Es importante
recordar la imposibilidad de desarrollar metas y objetivos sin un planteamiento
de Misin bien definido. Las metas de Marketing tienen que guardar congruencia
con la misin de la empresa. De igual manera, los objetivos deben fluir a partir
de las metas.

5.4 Estrategias de Marketing.

Las estrategias consisten en elegir y analizar mercados metas para crear y
mantener una

adecuada

mezcla de Marketing a

fin de satisfacer

las

necesidades de tales mercados. En este nivel la empresa detalla el modo en que

obtendr una ventaja competitiva haciendo algo mejor que la competencia: sus
productos deben ser de mejor calidad que los que ofrecen los competidores, sus
precios tienen que ser congruentes con su grado de calidad, sus mtodos de
distribucin deben ser lo ms eficaces posibles y sus promociones tienen que
comunicarse en forma ms adecuada a los clientes que la empresa se ha fijado
como objetivos.

Tambin es importante que la compaa procure que estas ventajas resulten

sostenibles. Por tanto, en sentido amplio, la estrategia de Marketing alude a la
forma en que la empresa manejar sus relaciones con los clientes de manera
que le d una

ventaja sobre la competencia. Podra decirse que crear la

estrategia es la parte ms importante del Plan de Marketing.

53

5.5 Instrumentacin de Marketing.

Describe la forma en que se realizarn las estrategias. Dicha instrumentacin es
el proceso de ejecucin de la estrategia, ya que crea acciones especficas que
asegurarn la consecucin de los objetivos. El Plan responde a varias
interrogantes

como las siguientes Qu actividades especficas de Marketing

se emprendern? Cmo se llevarn a cabo?, Cundo se realizarn?, Quin

es responsable de la consecucin de esas actividades?, Cunto costarn?.
Aunque un Plan para la instrumentacin bien desarrollado comprende varias
consideraciones, la ms importante es obtener el respaldo de los empleados.
Resulta vital recordar que ellos, no las organizaciones ponen en marcha las
estrategias de Marketing. En consecuencia para que la instrumentacin sea todo
un xito resultan fundamentales aspectos como el liderazgo, la comunicacin y
la motivacin, as como la capacitacin de los empleados.

5.6 Evaluacin y control.

Esta detalla el modo de evaluar y controlar los resultados del mismo. El control
consiste en establecer normas de desempeo, evaluarlo en comparacin con
esas normas y, de ser necesario, adoptar acciones correctivas para reducir las
discrepancias entre el desempeo deseado y el real. Dichas normas pueden
basarse en aumentos en el volumen de ventas, participacin de mercado,
rentabilidad o, incluso, en normas publicitarias, como reconocimiento o retiro de la
marca. Al margen de las normas elegidas, deben acordarse todas las mediciones
del desempeo antes de evaluar los resultados del plan.

Los datos sobre el desempeo interno y las relaciones con el entorno externo
deben

identificarse y supervisarse para garantizar una valoracin y un

diagnstico adecuado antes de tomar acciones correctivas. La evaluacin

financiera del Plan de Marketing tambin es un importante componente de
evaluacin y control. Las proyecciones financieras se basan en estimaciones de
costos, ventas y ganancias. En realidad, las consideraciones presupuestarias
desempean una funcin clave en la identificacin de estrategias alternas. Las
realidades financieras de la compaa deben supervisarse en todo momento. An
cuando se disponga de fondos, la estrategia debe ser de buen valor y ofrecer un

54

rendimiento por la inversin aceptable para que sea parte del Plan final. Por
ltimo, si se determina que el

Plan de Marketing no est a la altura de las

expectativas, la empresa puede recurrir a diversas herramientas a fin de ubicar

las posibles causas de las discrepancias. Una de estas herramientas es la
auditoria de Marketing, un examen sistemtico de los objetivos, la estrategia y
el desempeo de Marketing de la empresa. La auditoria ayuda a aislar las
debilidades en el Plan de Marketing y recomienda acciones para mejorar el
desempeo. La fase de control del proceso de planeacin tambin resume las
acciones que pueden emprenderse para reducir la diferencia entre el desempeo
proyectado y el real.30

6. Desarrollo de un Plan de Marketing Estratgico.

Un Plan Estratgico es el documento creado por los directivos que utilizarn para
esta tarea la informacin brindada por diferentes Departamentos o reas de la
organizacin. Todo Plan Estratgico, a medida que se va implementando,
necesita de ciertos ajustes, por lo que debe estar sometido a revisiones
constantes, fundamentalmente de manos del grupo que lo cre. A continuacin se
presenta una serie de pasos a tomar en cuenta para desarrollar un Plan de
Marketing Estratgico.
6.1 Comience por Contratar un coordinador. Este debera ser un profesional con
importante experiencia en coordinar este tipo de tareas, por ejemplo un Consultor
y que no tenga ningn inters personal en la estructura final del Plan. De esta
manera: experiencia y neutralidad sumarn mltiples beneficios en la tarea de
redaccin del documento.
6.2 Programe esta actividad fuera de su ambiente laboral. Lo ideal es estar con el
grupo encargado de planificar el futuro de la empresa y trabajar con la mayor
comodidad, fuera del ambiente de trabajo y de las interrupciones diarias.
6.3 Armar

el Equipo de Planificacin. Esta es una tarea difcil, pero los

integrantes del grupo deben contar con toda la informacin. Siempre es bueno
30

O.C. Ferrell. Estrategia de Marketing. Mxico. Editorial Thomson. 2002. Pg. 19

55

que alguien permanezca como respaldo en la oficina mientras se desarrolla el

outsider (fuera del plan) por si llegara a faltar algn material o dato importante.
Esto suele ocurrir ya que de alguna manera se necesita un cmulo importante de
informacin para poder planificar y tomar decisiones con solvencia.31
6.4 Obtener aportes de otros integrantes de la empresa. Es importante tomar en
cuenta no solo a los integrantes del grupo, sino tambin a los dems recursos
humanos de la empresa, especialmente si cuentan con gente a cargo y con poder
de decisin. Cada dato que ellos aporten beneficiar el contenido del Plan y los
comprometer a la vez en el momento de su implementacin.
6.5 Declaracin de la Misin. Toda empresa debe tener su enunciado de Misin,
en el cual se describa qu es lo que hace la organizacin y quines son sus
clientes. Por qu existe la empresa? En qu sector comercial se desenvuelve?
Qu produce, qu servicios ofrece? Qu mercados atienden? Qu es lo que
requieren los clientes de la empresa y de sus directores o ejecutivos? De qu
manera se logra reducir la ansiedad, los riesgos, los costos y fracasos e
incrementar el placer, la seguridad, la satisfaccin, la rentabilidad y el xito de los
clientes? Adems la Misin de la empresa debe ser muy breve y simple, pero
debe reflejar todos estos puntos importantes.
6.6 Formulacin de la Declaracin de Visin empresarial .Para ello debe tomarse
en cuenta las siguientes interrogantes: Cmo quiere que sea considerada su
empresa? Qu sueos espera poder realizar? Cmo quiere ser reconocido en
el mercado? Qu posicin proyecta ocupar en su mercado? Qu estndares de
calidad piensan alcanzar?
6.7 Agregar a la declaracin de la Visin empresarial sus valores y convicciones.
Las aspiraciones proponen los resultados deseados; los valores y las
convicciones establecen cmo har la organizacin para alcanzarlos.
6.8 Llevar a cabo una evaluacin de las polticas existentes en relacin a su
mercado potencial.Cules son las principales tendencias (polticas, econmicas,

31

Ibdem pg. 23

56

tecnolgicas, religiosas, sociales, intelectuales, artsticas) que afectan a la

empresa? Qu tendencias representan una amenaza para la organizacin?
Cules de esas tendencias constituyen una oportunidad?
6.9 Desarrollar un anlisis FODA para la empresa, en el que quede muy claro
cules son sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Qu es lo
que la empresa hace excepcionalmente bien? Qu es lo que no hace tan bien?.
Cules son los puntos fuertes y las competencias particulares en las que se
destaca?. Cules son, claramente, sus puntos dbiles y sus errores? Cuenta
con alguna ventaja competitiva especial en el mercado?
6.10 Definir los objetivos de su empresa en el corto plazo. Teniendo en cuenta
los resultados de la evaluacin externa e interna. Cmo trabajarn el prximo
ao? Ver los objetivos que den respuesta a la necesidad de cambio, que
aprovechen las oportunidades externas y mejoren a la organizacin.
6.11 Determinar los Objetivos a largo plazo. Qu debera hacer de aqu a tres
aos? Y en cinco aos? Al

tener

definido

este punto y el anterior en su

totalidad, debe hacerse un listado por orden de importancia para luego hacer una
definicin de los planes de accin.
6.12 Hacer un anlisis de los factores que inciden sobre cada Objetivo. Examinar
cuidadosamente los objetivos y tomar en cuenta. Cules son los factores o
actitudes que actan en forma negativa en el logro de ese objetivo especfico?. Al
descubrirlas deben eliminarse. Cules son las fuerzas, factores o actitudes que
favorecen el logro de ese objetivo? Para

ello

deben

potenciarse

esos

beneficios.
6.13 Desarrollar Planes de Accin para el logro de cada uno de los objetivos
fijados. Para cada objetivo especfico, se toma en cuenta. Cules sern las
medidas que reducirn los aspectos negativos y maximizarn los positivos en el
anlisis hecho en el punto anterior? Quin, dentro del

equipo, aceptar la

responsabilidad de asegurar la implementacin de cada una de esas medidas?

Cundo y dnde sern implementadas? Qu recursos se necesitarn?

57

6.14 Redaccin de un memo con la asignacin de responsabilidades. Registrar

cada medida propuesta, por orden cronolgico, en un documento a distribuir a
cada uno de los colaboradores involucrados en el proceso. A travs de reuniones
semanales, controles del progreso que se va produciendo en las tareas de la
semana anterior y las que debern implementarse en la semana prxima tomando
las medidas correctivas que hicieran falta. Una vez que el Plan est definido y
comience a ser aplicado en la empresa, debe tenerse en cuenta el hecho de
auditarlo al cabo de algunos meses junto con el Consultor que trabaj en su
confeccin. Se deben controlar los logros generales alcanzados dentro del Plan y
eventualmente se podrn, en base a los resultados, aplicar los cambios que sean
necesarios. 32
7. Niveles de la Planeacin Estratgica.
La Planeacin Estratgica cuenta con una serie de niveles que se detallan
a continuacin.
7.1 Planeacin Estratgica de la compaa.
En este nivel la direccin define las misiones de la organizacin, establece metas
a largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas. Estas metas y
estrategias globales de la organizacin se convierten despus en el marco de
referencia para planear las reas funcionales que constituyen la empresa, como:
Produccin, Finanzas, Recursos Humanos, Investigacin, Desarrollo y Marketing.

7.2 Planeacin de Marketing Estratgico.

Los ejecutivos de alto nivel de Marketing fijan metas y estrategias para las
actividades mercadolgicas de la empresa. La Planeacin Estratgica de
Marketing obviamente debe coordinarse con la planeacin global de la compaa.

7.3 Planeacin anual de Marketing.

Conviene preparar planes a corto plazo para las principales funciones de la
organizacin. El Plan de Marketing que abarca un perodo especfico,
normalmente un ao, se basa en la Planeacin Estratgica de la organizacin.33
32
33

Ibdem pg. 23.

Ibdem pg. 23

58

ESQUEMA No. 3
Proceso de la Planeacin de Marketing Estratgico.
SECUENCIA DE LA PLANEACIN
1. Definir la misin de la organizacin
2 Efectuar un anlisis de la situacin

3. Conjunto organizacional de los objetivos

4. Seleccionar las estrategias apropiadas

Fuente: William Stanton. Fundamentos de Marketing. Mxico. Mc Graw Hill. 1999.

7.4 Planeacin Estratgica de la compaa.

La Planeacin Estratgica de la compaa consta de cuatro pasos esenciales:

a) Definir la misin de la organizacin.

Este consiste en definir la misin de la organizacin, influyen los tres restantes.
En el caso de algunas empresas, no requiere ms que revisar la declaracin
actual de la misin y confirmar si todava es adecuada. Sin embargo, muchas
veces se ignora este paso tan simple.

b) Analizar la situacin.
Al analizar la situacin, es indispensable tomar en cuenta que en la Planeacin
Estratgica influyen muchos factores, ya sea los internos como externos. Por

59

anlisis de la situacin se entiende que es simplemente reunir y estudiar la

informacin relativa a uno o ms aspectos especficos de una empresa.

c) Establecer objetivos organizacionales.

Cuando

se

establecen los objetivos organizacionales, se requiere que los

directivos escojan un grupo de objetivos que guen a la empresa en su misin.

Los objetivos proporcionan adems criterios para evaluar el desempeo de una
organizacin.

d) Establecer estrategias para lograr estos objetivos.

La seleccin de estrategias para alcanzar los objetivos, indica como la compaa
los conseguir. Las estrategias organizacionales representan planes generales de
accin en virtud de los cuales una empresa trata de alcanzar sus metas y de
cumplir su misin. Se seleccionan estrategias para toda la compaa,

si es

pequea y tiene un solo producto, o para cada divisin si es grande y tiene

muchos productos y unidades. Una vez concluida la Planeacin Estratgica de la
organizacin en su conjunto, los directivos necesitan hacer planes para las
principales reas funcionales, entre las que figuran Marketing y Produccin, desde
luego, la misin y los objetivos globales guiarn la planeacin de cada funcin.34

C. DEMANDA.
1. Conceptos de Demanda.
A continuacin se presenta la conceptualizacin de Demanda.

Cantidad de un bien o servicio que una persona esta dispuesta a comprar,

su fundamento es la necesidad, pero si no existe capacidad de pago. No
hay demanda en sentido econmico la demanda esta influenciada de los
precios de los bienes, calidad, precios de los bienes sustitutos y
complementarios, factores econmicos y preferencias subjetivas del
consumidor, nivel de sus ingresos y expectativas del futuro.35

34
35

Ibdem pg. 32
Salvador Osvaldo Brand. Diccionario de Economa. El Salvador. Editorial jurdica salvadorea. 2006 p. 136

60

En la teora es una relacin entre dos variables especficas, entre el precio

y las cantidades demandadas. No se puede asimilar la demanda de
cualquier bien simplemente con una cantidad. La demanda es siempre una
serie de precios y una serie de cantidades que a la gente le gustara
comprar, a cada uno de estos precios.36

La Demanda

de

mercado de

un

producto es el volumen total que

comprara un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida,

en un perodo de tiempo definido, dentro de un entorno de Marketing
definido, y bajo un programa de Marketing definido. 37

Las cantidades demandadas de un bien que los consumidores desean y

pueden comprar las denominaciones de demanda de dicho bien. 38

Conjunto de mercancas y servicios que los consumidores estn dispuestos

a adquirir en el mercado, en un tiempo determinado y a un precio dado. El
anlisis de la demanda parte del supuesto de que todos los factores se
mantienen constantes, excepto el precio, y que a medida que cambia el
precio, la cantidad demandada por el consumidor tambin varia, el
concepto de demanda es muy importante, porque es la forma de que los
consumidores satisfacen sus necesidades mediante la obtencin de
mercancas y servicios que la satisfacen.39

Relacin que muestra las cantidades de un bien que el consumidor est

dispuesto y en posibilidades de comprar a varios precios durante un
perodo dado, estando otros factores constantes.40

La Demanda es un diagrama o curva que muestra las diversas cantidades

de un producto que los consumidores pueden y estn dispuestos a
comprar a cada uno de los precios posibles durante un perodo especfico.

36

Paul Keyne. Conceptos de Economa. El mundo de los economistas. Espaa .Prentice Hall.1998.Pg 20
Philip Kotler. Direccin de Marketing. Mxico. Prentice Hall. 2001. Pg. 120.
Francisco Mochn. Principios de Economa. Espaa. Mc Graw Hill. 2002 Pg. 23
39
Santiago Zorrilla Arena. Diccionario de economa. Mxico. Editorial Limusa S.A de C.V. 2003. Pg. 55
40
William McEachern. Economa una introduccin contempornea. Mxico. Thomsons S. A. de C.V.1998 Pg. 44
37
38

61

La Demanda muestra entonces las cantidades de un producto que se

comprarn a los diversos precios posibles, si todo lo dems es constante.

La Demanda es simplemente una manifestacin de los planes o

intenciones del comprador con respecto a la compra de un producto, para
que tengan sentido, las cantidades demandadas a cada precio se deben
referir a un perodo especfico: un da, una semana, un mes. Si no se
especfica el tiempo no sabramos si la demanda del producto es grande o
pequea.41

2. Caractersticas de la Demanda del mercado de negocios.

Entre las principales caractersticas se encuentran:

2.1 La Demanda es derivada.

La Demanda de un producto de negocios deriva de la Demanda de los productos
de consumo en los que se utiliza ese producto de negocios. Hay dos
implicaciones de Marketing importantes en el hecho de que la Demanda del
mercado de negocios es derivada. Primero, para estimar la Demanda de un
producto, el mercadlogo de negocios tiene que estar muy familiarizado con la
forma en que se utiliza.
Segundo, que al productor de un bien de negocios puede parecerle que valga la
pena emprender esfuerzos de Marketing para impulsar las ventas de los
productos de sus compradores.

2.2 La Demanda es inelstica.

Se refiere a qu tan reactiva es la Demanda a un cambio en el precio de un
producto. La Demanda de muchos productos de negocios es relativamente
inelstica, lo cual quiere decir que la Demanda de un producto responde muy
poco a los cambios en su precio.

2.3 La Demanda sufre grandes fluctuaciones.

41

Mc Connell Brue .Economa. Colombia. Mc Graw Hill. 2001 . Pg. 44

62

La Demanda de mercado de la mayora de las clases de bienes de negocios

flucta considerablemente ms que la Demanda de producto de consumo.
Las fluctuaciones en la Demanda de productos de negocios influyen en todos los
aspectos de un programa de Marketing. En la planeacin de producto,

la

Demanda estimular a una empresa a diversificar a otros productos para

disminuir los problemas de produccin y Marketing. 42

3. Tipos de Demanda.
Entre los tipos de Demanda se pueden mencionar:

3.1 Demanda agregada.

Demanda total de bienes y servicios en la economa. En forma convencional
se dividen en: Demanda de las familias por bienes y servicios de consumo,
Demandas de las empresas y el gobierno por bienes de inversin, Demanda de
los

gobiernos,

central y

local,

por

bienes y servicios,

Demanda de los

consumidores y las empresas de otros pases por bienes y servicios en forma

de exportaciones.

3.2 Demanda complementaria.

Se dice que dos o ms productos son complementarios en Demanda cuando
hay un aumento en el precio de uno de ellos por lo general se asocia a una
disminucin en la Demanda de otro. La reciprocidad se deriva de la naturaleza
de los gustos del consumidor, lo cual resulta en algunos productos que por lo
general se consumen juntos, o de alguna relacin tcnica que hace que uno
sea necesario para poder utilizar el otro.

3.3 Demanda compuesta.

Demanda por algn producto, que surge de varios usos del mismo. As las
hojas de acero se demandan para hacer automviles y envases de hojalata.

42

Ibdem Pg. 30

63

3.4 Demanda de dinero para transacciones.

Componente de la Demanda por dinero total que se debe a la necesidad de
financiar la compra de bienes y servicios. De acuerdo con la teora cuantitativa
del dinero, sta es en esencia para propsitos de transacciones y en su forma
agregada,

slo

proporcionalidad

proporciona al nivel del Ingreso Nacional Real. El factor de

depende

de

ciertas

caractersticas

institucionales

estructurales de la economa, las cuales determinan la tasa a la cual el dinero

circular a travs de la economa para financiar transacciones.

3.5 Demanda de trabajo.

Cantidad de un tipo particular de trabajo que mide en horas hombre o en
nmero de trabajadores, lo que las empresas estaran dispuestas a emplear a un
nivel determinado de salarios. La demanda de trabajo se puede considerar en
dos niveles en la teora econmica:

a) La de una empresa individual.

La teora econmica tradicional de la
considera que sta desea

Demanda de

maximizar sus

trabajo de la

ganancias. La

empresa

empresa
estar

dispuesta a emplear una cantidad de trabajadores en donde su contribucin a

los ingresos adicionales por la ltima unidad de trabajo iguale el costo de esa
unidad.

b) La de toda la economa.
Es

posible representar

la Demanda agregada

por

trabajo, de toda

la

economa, como la suma de las demandas de empresas individuales y

combinarla con la oferta agregada de trabajo para determinar los niveles de
salario de equilibrio. En este el nivel de Demanda por trabajo se deriva de la
Demanda por bienes, los cuales a su vez dependen de los niveles de ingreso y
por lo tanto de los salarios, no se puede ignorar la interdependencia del nivel de
equilibrio del salario y la posicin de la curva de la Demanda.

64

3.6 Demanda derivada.

Esta es la Demanda por un factor de produccin. Y es porque la intensidad de
Demanda, o sea, la altura de la curva de la Demanda, y la relacin entre
precios y cantidad Demandada se determina por la Demanda que haya por el
producto final. Por lo tanto, a mayor Demanda por el producto final, mayor
ser la Demanda por el factor de produccin.

3.7 Demanda excedente.

Situacin en la cual el monto de bienes o servicios que los compradores
desean obtener excede al que los comerciantes estn preparados a vender. El
resultado es que los precios aumentan, induciendo a los comerciantes a
incrementar la

cantidad que estn

compradores a

reducir

el monto

preparados

para

vender

a los

que desean comprar. El precio contina

aumentando hasta que el exceso de Demanda se elimina, o sea, hasta que la

Demanda y la oferta son iguales. El exceso de Demanda es, por lo tanto, una
situacin de desequilibrio. Tambin se puede referir a la Demanda agregada por
bienes y servicios de toda la economa mayor a

la

capacidad de

toda la

economa para satisfacerla. Esto llevar a un incremento general de precios,

es decir, a la inflacin. 43

3.8 Demanda de elasticidad unitaria.

La expansin relativa de las cantidades es rigurosamente proporcional a la
reduccin relativa de los precios. 44

4. Ley de la Demanda.

Una caracterstica fundamental de la Demanda es que si todo lo dems es

constante, a medida que los precios disminuyen la cantidad demandada aumenta;
cuando los precios aumentan, la cantidad demandada disminuye. En sntesis,
existe una relacin negativa o inversa entre el precio y la cantidad demanda.

43
44

Bannock Graham, Baxter, Rees Ray. Diccionario de Economa. Mxico. Editorial Trillas. 1988. pg. 118.
Jos Paschoal Rossetti. Introduccin a la Economa. Mxico. Editorial Oxford. 2002. pg. 381

65

Los economistas denominan Ley de la Demanda a esta relacin inversa. El

supuesto de que todo lo dems es constante es aqu esencial. Muchos factores
distintos del precio del producto en consideracin afectan la cantidad que se
compra.

5. Niveles de anlisis de la Ley de la Demanda.

Dentro de los niveles de la Ley de la Demanda se tienen los siguientes:

5.1 El sentido comn y la simple observacin son consistentes con la Ley de

Demanda.
Por lo general las personas compran mayor cantidad de un producto que tiene un
precio bajo que el de precio alto. El precio es un obstculo que impide a los
consumidores comprar. Cuanto mayor es este obstculo, menor es la cantidad
que compran el producto; cuanto menor es el obstculo, mayor es la cantidad que
compran del producto. El hecho de que las empresas tengan rebajas es una
evidencia de su creencia en la Ley de Demanda. Las empresas reducen sus
inventarios disminuyendo los precios, no aumentndolos.45

5.2 En un perodo determinado, el comprador de un producto obtiene menos

satisfaccin con cada unidad sucesiva que consume.
As, el consumo est sujeto a la utilidad marginal decreciente. Y debido a que las
unidades sucesivas de un producto particular producen una satisfaccin cada vez
menor, los consumidores compran unidades adicionales solo cuando su precio
disminuye.

6. Determinantes de la Demanda.
Un economista que construye una curva de demanda, supone que el precio es el
factor que ms influye en la cantidad que se compra de cualquier producto. Pero
el economista sabe que otros factores pueden afectar las compras. Los factores
determinantes de la demanda son los que se mantienen constantes, en la relacin
entre el precio y la cantidad demanda. Cuando uno de esos determinantes se
modifica, la curva de demanda se desplaza a la izquierda o a la derecha. Por esta
45

Mc Connell. Brue. Ob. Cit. Pg. 61

66

razn, los determinantes de la demanda se denominan a veces Modificadores de

la demanda y entre estos se tienen los siguientes.

6.1 Gustos.
Un cambio favorable de los gustos o preferencias del consumidor con respecto a
un producto es decir, que lo hace ms deseable, esto lleva a que se demande
mayor cantidad del producto. La Demanda aumenta; la curva de Demanda se
desplaza a la derecha. Un cambio desfavorable de las preferencias del
consumidor disminuye la demanda, y desplaza la curva a la izquierda y los
nuevos productos pueden afectar los gustos del consumidor.

6.2 Nmero de compradores.

Un aumento del nmero de consumidores en el mercado aumenta la demanda.
Un descenso del nmero de consumidores disminuye la demanda.

6.3 Ingreso.
La forma en que los cambios del ingreso monetario afectan la demanda es ms
compleja. En la mayora de los bienes bsicos, un aumento del ingreso da lugar a
un incremento de la demanda.46

7. Determinantes de la elasticidad precio de la demanda.

Entre los principales determinantes se tienen los siguientes:

7.1 Carcter esencial del producto.

Se refiere al grado de necesidad del producto, en contraposicin a su clasificacin
como superfluo. Los productos de mayor carcter esencial tienden a tener
coeficientes de elasticidad - precio bajo. Inferiores a uno y en caso de alto
carcter esencial son bastantes cercanos a cero.

46

Ibdem . Pg. 61

67

7.2 Hbitos.
La rigidez o la flexibilidad de los hbitos de consumo es un factor determinante de
la elasticidad-precio de la demanda. Los hbitos que se transforman en vicios son
prcticamente independientes del precio de los bienes que los satisface.

7.3 Sustitucin.
Cuanto mayor sea l nmero de productos que se sustituyen mutuamente,
mayores sern los coeficientes de elasticidad-precio de todos ellos, siempre que
no interfieran en su consumo otros factores determinantes. Si no hay sustitutos la
curva de demanda tiende a ser ms inelstica.

D. SERVICIOS.
1. Conceptos de Servicios.
Conceptos relacionados a Servicios.

Es cualquier acto o desempeo que una parte puede ofrecer a otra y que
es en esencia intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su
produccin podra estar ligada o no a un producto fsico. 47

Es un conjunto de beneficios intangibles que satisfacen una necesidad o

deseo, que son temporales y que generalmente provienen de la
determinacin de una tarea.48

Son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto

principal de una transaccin cuyo fin es satisfacer las necesidades o
deseos del cliente. Con esta definicin se excluye los servicios
complementarios que apoyan la venta de bienes o de otros servicios.49

Los servicios son simples acciones, procesos y ejecuciones. El servicio

cobra significado para el cliente a travs de las actividades de anlisis de

47

Philip Kotler. Direccin de Marketing. Mxico .Prentice Hall. 2001.Pg. 428

Williams Arens. Publicidad. Mxico. Mc Graw Hill . 2000. Pg.166
49
Ibdem pg. 23
48

68

los

problemas,

seguimiento
ejecuciones .

las

reuniones

el reporte de

con el

proveedor,

las llamadas de

una serie de acciones, procesos y

50

2. Clases de Servicios.

La oferta de una empresa al mercado a menudo incluye ciertos servicios. El

componente de servicio puede ser una parte principal o secundaria de la oferta
total. Se distinguen cinco categoras.

2.1 El bien tangible puro.

La oferta consiste primordialmente en un bien tangible, como jabn, dentfrico
o sal. El producto no va acompaando de servicios.

2.2 El bien tangible con servicios anexos.

La oferta consiste en un bien tangible acompaado por uno o ms servicios.
Cuanto

ms tecnolgicamente sofisticado es el producto genrico como

automviles y computadoras, ms dependen sus ventas de la calidad y

disponibilidad de los

servicios al cliente que los acompaan (Asesoras,

reparaciones y mantenimiento).

2.3 El Hbrido.
La oferta consiste en bienes y servicios por partes iguales. Por ejemplo, la gente
acude a restaurantes tanto para los alimentos como por el servicio.

2.4 Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos.

La oferta consiste en un servicio principal acompaado de servicios adicionales
o bienes de apoyo. Por ejemplo, cuando se compra un servicio de transporte de
aerolnea.

El

viaje

incluye algunos bienes

tangibles,

bebidas

50

Valarie Zeitham. Marketing de Servicios. Mxico. Mc Graw Hill. 2004. Pg. 3

como alimentos

69

2.5 El servicio puro.

La oferta consiste primordialmente en un servicio. Como ejemplos esta el
cuidado de nios, la psicoterapia y los masajes.

3. Caractersticas de los servicios

Los

servicios

presentan, no obstante, un cierto nmero de caractersticas

que deben ser tomadas en consideracin en el anlisis de la demanda. Estas

caractersticas estn unidas al hecho de que los servicios son inmateriales y
perecederos y que su produccin necesita un contacto directo en la persona
o con la organizacin del servicio. Las implicaciones de estos rasgos distintos
en la gestin de marketing de una empresa de servicios son importantes.

3.1 Intangibilidad.
Los servicios son inmateriales, es decir que no tienen existencia ms que en
la medida en que son producidos y consumidos. La diferencia entre un bien y
un servicio de consumo estriba esencialmente en el grado de tangibilidad. En el
mbito de los servicios, la satisfaccin producida no esta mediatizada por un
soporte fsico, como es el caso de los productos. El usuario potencial no tiene
la posibilidad de inspeccionar el servicio antes de la compra y la venta, debe
necesariamente preceder a la produccin. El servicio aparece, pues, como una
promesa, lo que supone una gran confianza hacia el que ofrece el servicio. Una
de las preocupaciones importantes de la empresa de servicios es la de crear
esta confianza, principalmente aumentando el carcter tangible del servicio.

3.2 Carcter perecedero.

Los servicios son perecederos y esta caracterstica es consecuencia del
carcter intangible del servicio. La empresa de servicio no tiene la posibilidad
de trabajar para stock e igualmente el usuario no puede almacenar el servicio
como lo puede hacer con un producto. La oferta es, de hecho, una
capacidad de produccin que debe estar relacionada con la demanda. Si este
ajuste no se hace, el valor del servicio esta irremediablemente perdido. El
ajuste de la oferta de la demanda es un problema de gestin particularmente

70

difcil de resolver por el hecho de que esta rigidez, es concretamente cuando

la demanda es irregular.

3.3 Inseparabilidad de los servicios.

La prestacin de un servicio supone necesariamente un contacto directo,

ya

sea con la persona que va a proveer el servicio, o con un representante de

la organizacin de servicio. Eiglier y Langeard (1987) establecen una distincin
entre el servicio de base, es decir, la utilidad o la funcin primaria buscada,
los servicios necesarios y aadidos que acompaan al servicio de base y el
sistema de servuccin, compuesto por el soporte fsico visible e invisible, por
el personal en contacto y por los modos de participacin del cliente en la
produccin del servicio. Es el conjunto de estos elementos, lo que en la mente
del comprador, constituye el servicio global.

4. Importancia del Marketing de servicios.

El desarrollo de los conceptos y las estrategias del Marketing de servicios ha

respondido,

en primer lugar, al tremendo crecimiento de las

industrias de

servicios y, en consecuencia, a que adquieran cada vez mayor importancia

dentro de las economas del mundo entero. La mayor parte del crecimiento
absoluto

en trminos del nmero de empleos y el ndice de ms rpido

crecimiento dentro de la informacin relativa al empleo se ubican en las

industrias de servicios. Otro indicador de importancia econmica de los
servicios es el

51

incremento de su comercio en todo el mundo. 51

Valarie Zeitham.Ob. Cit. pg. 68