El Cuaderno - Escuela de Ciencias Estratgicas Vol 2 N 3 P.

11-22 (2008)
Medelln - Colombia. Ene - Jun de 2008 ISSN: 2011-0170

Fidelizacin y lealtad como

estrategias para impactar favorablemente

el recaudo y la cartera de las empresas
Juan Felipe Valencia Gaviria*
juan.valencia@epm.com.co

Eje temtico: Temtico: Mercadeo

Subtema: Mercadeo Relacional

Resumen

La evolucin del mercado y las nuevas tendencias en el comportamiento del consumidor han exigido a las empresas la oxigenacin de las estrategias comerciales
utilizadas para cautivar y retener sus clientes. Dentro de esta oleada de renovacin
surgen conceptos como lealtad y fidelizacin, que han venido madurando y se han
integrado al mercadeo de relaciones como alternativa esencial para garantizar la
permanencia de las empresas en un entorno competitivo dinmico y cambiante.
La implementacin de acciones que permitan orientar a la organizacin hacia la
consolidacin de relaciones rentables y de largo plazo con sus clientes, implican
importantes esfuerzos en todas las dimensiones empresariales, por ello es importante analizar la ecuacin de valor cliente-empresa y su comportamiento en el ciclo
de vida del cliente.
El valorar las relaciones y la rentabilidad de las mismas es prioritario dentro de la
planeacin financiera de la empresa. Abordar el relacionamiento con los clientes
desde una perspectiva complementaria a la comercial y de mercadeo, le permite al
empresario determinar la direccin de los esfuerzos en todos los mbitos empresariales. A lo largo del artculo se exploran las diferentes dimensiones del mercadeo

* Administrador de Negocios, Universidad EAFIT; Estudiante en la Especializacin en Gerencia, Universidad

Pontificia Bolivariana; Jefe Departamento Gestin Cartera, Empresas Pblicas de Medelln E.S.P.
Artculo recibido el 10 de diciembre de 2007 y aprobado para su publicacin el 20 de noviembre de 2007

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relacional y la lealtad como eje temtico y prctico bsico del gerenciamiento de las
relaciones con los clientes; para luego desarrollar el elemento de rentabilidad que
debe regir en la construccin y mantenimiento de dichas relaciones y finalmente
realizar un acercamiento al beneficio financiero que representa la implementacin
de una estrategia de este tipo para la empresa.

Palabras claves:

Mercadeo relacional, Lealtad, Cartera, Estrategia.

Abstract

The market developments and emerging trends in consumer behaviour have required
companies to oxygenation of the marketing strategies used to captivate and retain
their customers. Within this wave of renewal emerging concepts such as loyalty and
loyalty, which have been maturing and have joined the marketing relationships as an alternative essential to ensure the permanence of companies in a dynamic and changing
competitive environment. The implementation of measures to guide the organisation
towards consolidating relations of long-term and profitable with their clients, involve
significant efforts on all dimensions business, so it is important to analyze the value
equation of customer-company and its behaviour in the lifecycle of the customer.
The relationships and evaluate the profitability of them is a priority within the financial planning of the company. Addressing the relationship with clients from a
perspective that complements the commercial and marketing, allows the employer
to determine the direction of efforts in all business fields. Throughout the article
explores the different dimensions of relational marketing and loyalty as a topic of
basic and practical management of customer relationships, and then develop the
element of profitability that should govern the construction and maintenance of
these relationships and finally make an approach to financial benefit that represents
the implementation of such a strategy for the company.

Key Words:

Relational Marketing, Loyalty, Portfolio, Strategy.

Introduccin

El relacionamiento con los clientes ha sido un factor crtico en las empresas en el cual las reas de mercadeo y servicio han jugado un rol fundamental
para profundizar y consolidar las relaciones, con la rentabilidad como objetivo
comn y principal. Si bien toda empresa incluye dentro de su misin, tcita o
explcitamente, la rentabilidad como elemento fundamental de su gestin; muchas descuidan un aspecto principal del desarrollo empresarial como lo es la permanencia en el mercado y las estrategias de largo plazo para lograrlo. Estos
elementos complementados con planes tcticos orientados a la conservacin y
potenciacin de la base de clientes, basados en el uso de la informacin que de
ellos se recolecta en las distintas interacciones, le permite a las organizaciones
rentabilizar sus clientes y maximizar los flujos de valor desde y hacia la empresa.
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el recaudo y la cartera de las empresas

A pesar de que los conceptos anteriores han sido expuestos y ampliados tanto
en el mbito acadmico como en los crculos administrativos y empresariales,
an existe una brecha importante a la hora de la internalizacin de los conceptos y su puesta en prctica por parte de los lderes de las organizaciones.
Parte de los elementos sustanciales de las teoras de mercadeo tradicional han
sido retomados y reorientados por las nuevas vertientes del mercadeo como el
mercadeo relacional. Conceptos como fidelizacin, lealtad, retencin, relaciones duraderas y propuesta de valor, surgen como elementos fundamentales del
mercadeo de relaciones, que presenta una visin alternativa de las tradicionales
estrategias de marketing y la manera en que la empresa debe acercarse a sus
clientes, tanto a los potenciales como a los existentes.
Se pretende tener una aproximacin a la manera en que el mercadeo relacional
o de relaciones, influye favorablemente en los indicadores financieros de una
empresa, concretamente en lo concerniente al impacto favorable en el recaudo
y por ende en el flujo de caja; as como en los procesos relacionados con la gestin de la cartera. Si bien los conceptos han sido ampliamente desarrollados en
mltiples escenarios, no ha existido un enfoque contundente y preciso que permita inferir la relacin existente anteriormente mencionada. Con el anlisis de
las diferentes perspectivas y los elementos anteriormente citados se pretende
realizar un acercamiento a dicha relacin.

Mercadeo relacional

Sin lugar a dudas no existe nada ms complejo pero enriquecedor como
las relaciones humanas. Tantas son las diferencias entre las personas como
habitantes tiene la tierra. Sin embargo, existen puntos comunes sobre los cuales se van cimentando las sociedades y las culturas; y algunos ms especficos
permiten la proliferacin de microculturas (anteriormente denominadas tribus)
que van determinando la forma en que las personas se relacionan y con quien
lo hacen. Estos elementos bsicos de la interaccin humana haban sido relegados a un segundo plano por la sociedad capitalista y las empresas que la
integraban, las cuales tenan como su preocupacin principal la colocacin de
productos o servicios para conseguir un beneficio econmico sin detenerse a
analizar detalladamente la complejidad de las redes de relaciones de sus clientes, los intereses que los motivaban y cmo estos podan ser complementados
por su empresa y participar de alguna manera en sus proyectos de vida.
Algunos de estos aspectos haban sido abordados tmidamente en el pasado por
las teoras de mercado y comercializacin posteriores a la revolucin industrial,
pero continuaban dejando de lado elementos fundamentales para potenciar la
relacin cliente-empresa. Fue ms tarde, a principios del siglo XX, cuando se
interioriz el concepto de cliente en las organizaciones y stas se fueron volcando a satisfacer sus necesidades, las cuales presuman o en el mejor de los
casos indagaban, pero basadas en una relacin deshumanizada y de momento,
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es decir, transaccional simplemente; sin la esencia emocional del intercambio y

del valor de la confianza entre las partes.
La dinmica de la globalizacin de los mercados y la eliminacin de las fronteras comerciales gener una serie de elementos que modificaron radicalmente
el entorno empresarial: incremento acelerado de la competencia, reduccin del
ciclo de vida de los productos, multiplicidad de modelos de gestin empresarial, incremento en la calidad y la cantidad de las estrategias de mercadeo,
incremento en las innovaciones tecnolgicas, cambios sustanciales en el comportamiento del consumidor, mayor acceso a la informacin por parte de los
clientes e incremento en los estndares de exigencia del mercado en general,
entre otros; este nuevo y cambiante entorno facilit el desarrollo e incursin del
concepto de mercadeo relacional al mundo empresarial. En el ya lejano 1989
Grnroos destacaba lo que denomina dimensiones del marketing relacional
(Reinares, 2002:12), introduciendo conceptos que hasta entonces no haban
sido ampliamente profundizados como las relaciones a largo plazo, el desarrollo
de la cultura de servicio y conseguir y utilizar informacin de los clientes, entre
otros; generando as las primeras bases para el mercadeo relacional. Paralelamente otros autores realizaban sus aportes a principios de la dcada de los
90 en los que agregaban elementos de mercadeo de relaciones al concepto
tradicional y lo sintonizaban con los aportados por Grnroos.
En un sentido amplio, entendemos por marketing relacional las diferentes
acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes
pblicos (consumidores, clientes, distribuidores, accionistas, empleados u
otros), o hacia un determinado grupo o segmento de los mismos, dirigidas
a conseguir su satisfaccin en el tiempo, mediante la oferta de servicios y
productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creacin
de canales de relacin estables de intercambio de comunicacin y valor aadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptacin y aportacin de ventajas competitivas que impida su fuga hacia otros competidores.
(Reinares, 2002:19).
El mercadeo relacional busca entonces trasladar los elementos de las relaciones humanas cotidianas al escenario comercial. El conocimiento del otro es el
pilar de una buena y duradera relacin, es as como la empresa debe conocer al
mximo a sus clientes para poder dirigirse a l en sus mismos trminos, personalizando al mximo la relacin con el fin de que ste se sienta consentido y tratado de una manera exclusiva. Para conocer profundamente a sus clientes las
empresas deben potenciar los canales de comunicacin y los datos que a travs
de ellos recolectan; as mismo, deben apoyarse en la tecnologa para gestionar
esos datos y convertirlos en informacin, de tal manera que les permita ser
utilizada en la profundizacin de las relaciones y la consolidacin de las mismas,
valorando la informacin de tal manera que se convierta en conocimiento y permita emitir juicios de valor que los transforme en verdaderas oportunidades y
en estrategias de maximizacin de mercado.
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el recaudo y la cartera de las empresas

El objetivo del marketing relacional es convertir el actual monlogo existente

entre las marcas y los consumidores en un dilogo, en el que ambas partes se
beneficien del intercambio de informacin convirtiendo lo que antes era una
transaccin en una relacin. De esta manera, la empresa y sus consumidores
colaboran en la bsqueda de un beneficio mutuo (Reinares, 2002:23). Es
claro entonces que el mercadeo relacional no es un concepto creado de la nada
sino que es la evolucin de los conceptos histricos del mercadeo tradicional y
sus diferentes vertientes, que potencializados con nuevas tcnicas y mejoras
en los procesos empresariales han derivado en innovaciones conceptuales que
buscan optimizar las relaciones cliente-empresa. Conceptos como mercadeo
directo, mercadeo uno a uno, programas de fidelizacin, Customer Relationship Management (CRM), venta relacional y minera de datos, entre otros, son
recogidos y utilizados por el mercadeo relacional para el logro de los objetivos
de permanencia y rentabilidad de la organizacin, basados en el gerenciamiento
de las relaciones con los clientes. Premisas inamovibles como la excelencia en
la calidad de los productos y un servicio al cliente superior hacen, junto con el
mercadeo tradicional, la base principal del mercadeo relacional.
Grfico 1. Mercadeo relacional: Integrador de servicio al cliente,
calidad y mercadeo.

Fuente: Marketing Relacional (2002).

Construyendo y manteniendo relaciones con los clientes

Para toda organizacin es claro que para poder ser exitosa debe adquirir y retener clientes, especialmente aquellos que son rentables. Encontrar
y atraer los mejores clientes es la base para iniciar una relacin de negocios
basada en la lealtad. Aquellos que generan flujos constantes de fondos y cuya
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compensacin sobre la inversin es altamente positiva durante toda su vida

como clientes de la empresa, son los que garantizan su crecimiento y supervivencia en el negocio. Esta bsqueda debe partir de una base slida dada por la
determinacin de la misin y la visin corporativa, las cuales deben responder
al quehacer estratgico de la organizacin y al futuro de la misma.
En mercados tan dinmicos como el actual, en donde gran cantidad de clientes
se identifican con las mismas necesidades, la mayor cantidad de transacciones
son de montos relativamente bajos, los bienes pueden ser producidos masivamente y las percepciones de los clientes determinan el valor de los productos;
las estrategias de acercamiento y seduccin a los clientes deben ser construidas
bajo propuestas de valor en las cuales se dan por descontadas, como se mencion anteriormente, la calidad del producto y un servicio al cliente superior. La
construccin de lazos de lealtad es una labor permanente en la que adems de
los aspectos anteriores, la gestin inteligente de la informacin juega un papel
preponderante en el logro de los objetivos estratgicos de la corporacin.
Dentro de la cadena de lealtad es importante recordar que existen algunos
tipos de clientes a los cuales les interesa, estructuralmente, establecer relaciones estables y de larga duracin. De la misma manera existirn siempre algunos clientes ms rentables que otros, que pagarn oportunamente sus facturas,
gastarn ms dinero y exigirn menos servicios. Finalmente, estn aquellos
que encuentran ms valiosos los productos y servicios de su empresa y generan
unos lazos tan estrechos que difcilmente se cambiarn de proveedor. Son estos tres tipos de clientes los que generan una cadena de beneficios para la empresa que terminan consolidando su posicin en el mercado y dibujan un espiral
ascendente de beneficios que se alimenta permanentemente de los excedentes
dejados por alguno de estos tipos de clientes.
Para lograr clientes nuevos, es necesario hacer mercadeo, presentar el producto o servicio, asumir los costos administrativos y de instalacin, entre otros. Es
frecuente que esa primera venta resulte en pocos beneficios o incluso en prdidas. Es por ello que limitarse a encontrar nuevos clientes es una estrategia
destinada al fracaso. Encontrar un nuevo cliente cuesta hasta cinco veces ms
que venderle ms a uno antiguo. Esto aunado al hecho de que la mayora de los
clientes comienzan a ser rentables a partir del segundo ao, hace de vital importancia mantener a los actuales (Anderson & Kerr, 2001). Las empresas deben
entonces, adems de penetrar nuevos mercados, expandir los existentes, inicialmente persuadiendo a los clientes existentes para que repitan sus compras
y luego lograr crear un vnculo con ellos. Una vez se logra una masa de clientes
fieles, es importante alimentarlos y consentirlos, pues son el mejor mtodo de
mercadeo vivencial que una empresa puede tener. Estos clientes sern los defensores naturales de la compaa y se encargarn de promoverla entre todo su
crculo familiar y social, generando un efecto publicitario exponencial.
Es fundamental entender que las estrategias que cada tipo de cliente requiere
son diferentes; y a su vez cada cliente dentro de su segmento posee caracte16

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rsticas particulares que deben ser claramente identificadas y potenciadas a

travs de estrategias de mercadeo relacional. La fidelidad de los clientes tiene
estados y para cada uno de ellos se debern utilizar tcticas de seduccin y
retencin especficas con el fin de obtener los mejores resultados. Las estrategias deben lograr que cada cliente se sienta tratado con exclusividad y cercana,
sin llegar a ser invasivo.
Grfico 2. Pirmide de la Fidelizacin.

Fuente: Marketing Relacional (2002).

Los esfuerzos iniciales de mercadeo se deben centrar entonces en los clientes
de alto valor, los que ms compran y que adems defienden y promueven el
producto; pero en etapas posteriores se deben desarrollar acciones especficas
sobre el resto de consumidores de la pirmide para irlos incorporando en el grupo siguiente de mejor valor, tal como lo indican las flechas en el grfico 2.

El lenguaje de la lealtad

En el pasado los esfuerzos realizados para lograr la satisfaccin del cliente apuntaban a influenciar su actitud. El concepto de lealtad del cliente precisa de
un estudio externo que se proyecte a nivel interno de la empresa y que est ms
enfocado en la conducta que en una simple actitud. Reincidencia en la compra,
compras en otras lneas de productos, las referencias que sobre el producto o la
empresa el cliente brinda en sus redes sociales y la reticencia para cambiarse de
proveedor son conductas que indican lealtad por parte del cliente.
Desarrollar un sistema que genere lealtad en el cliente requiere de una planeacin organizacional que involucre a todas las dependencias de la empresa, que
sea funcin de todos y cada uno de los empleados y cuyo objetivo sea establecer tcticas que se traduzcan en niveles cada vez ms elevados de lealtad. Una
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vez se implemente el sistema, la empresa deber complementar el tradicional

ndice de Satisfaccin del Cliente ISC - con una nueva medida para lo implementado, conocida como el ndice de Lealtad del Cliente ILC -, la cual se
nutre de la informacin detallada de la interaccin del cliente con la empresa
en relacin a sus hbitos de compra y su nivel de reincidencia, el volumen de
adquisiciones, el nmero de referencias y lneas, la frecuencia de visita o compra, entre otros (Stum & Thiry, 1991). Con este nuevo indicador, ms los dems
existentes en el cuadro de mando integral, la empresa puede evaluar con precisin el desempeo de sus actividades de mercadeo, controlar y hacer cambios
estratgicos; medir el comportamiento especfico de los clientes ms rentables
y determinar las causas de retiro o abandono para actuar sobre ellas.
La mayor parte de las compaas no conocen el valor monetario de la lealtad del cliente y ni siquiera saben que no lo conocen. Examinan sus cifras
de ventas o la tenencia media del cliente y sacan una serie de conclusiones
inapropiadas o inexactas. La falla est en el lenguaje bsico de los negocios,
la contabilidad, cuyo vocabulario en la actualidad es insuficiente para evaluar
la lealtad (Reichheld, 1996:49). El ILC pretende, adems de lo anteriormente
mencionado, brindar elementos que permitan valorar el inventario de clientes
de una empresa, identificar los ingresos derivados de una relacin comercial
naciente y los de una relacin duradera con un cliente calificado como leal.
La lealtad genera una serie de efectos econmicos que se propagan en cascada
en los diferentes niveles de la compaa. Los ingresos y la participacin de mercado crecen cuando los clientes ms rentables son atrados a la empresa, creando
ventas repetitivas y referencias favorables a otros clientes, pudiendo concentrar
sus inversiones en los segmentos de clientes ms rentables y potencialmente leales, generando un crecimiento sostenible, el cual le permite tambin atraer y retener a los mejores empleados, quienes orgullosamente desarrollan sus actividades
y generan valor a los clientes, incrementando su lealtad. La experiencia de los
empleados le permite a la empresa innovar constantemente y reducir costos por
la eficiencia en los procesos, dichos ahorros se reinvierten en la misma empresa
mejorando las condiciones de los empleados, brindndoles ms capacitacin que
redunda en mayor productividad y en mayor lealtad hacia sta. La conjuncin de
estos elementos produce un espiral de productividad que redunda en eficiencia
en costos que para la competencia es complejo igualar y adems le imprime un
inters especial a la compaa en el mercado, lo que le facilita la consecucin de
los mejores inversionistas; quienes ms adelante se convertirn en socios reinvirtiendo sus dividendos y generando mayor productividad; reiniciando el ciclo de
lealtad y generacin de un valor superior para el cliente.

La rentabilidad de las relaciones

El mantener relaciones de larga duracin y conservar a los clientes genera una ventaja importante en costos, pues en la mayora de los negocios los
gastos de un cliente tienden a acelerarse con el tiempo. En la medida en que
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va familiarizndose con el portafolio de la empresa, va profundizando ms en l

y posiblemente con productos de mayor valor, lo que lo convierte en un cliente
ms cercano al vrtice superior de la pirmide de la fidelidad; y por supuesto en
un cliente ms rentable. Las compras reiterativas por parte de clientes leales
requieren menos esfuerzos de mercadeo que aquellas realizadas por clientes
nuevos dado que la inversin requerida es considerablemente menor.
Cuando los clientes conocen un negocio se vuelven muy eficientes. No pierden tiempo pidiendo servicios que la compaa no ofrece. La familiaridad con
los productos de la compaa los hace depender menos de sus empleados
para obtener informacin y consejo (Reichheld, 1996:64). Las relaciones de
largo plazo permiten tambin reducir los costos de servicio va especializacin
logstica dada la amplia informacin con la que la empresa cuenta sobre sus
clientes y sus hbitos de entrega y consumo. De la misma manera cuando un
empleado tiene profundo conocimiento del negocio y de sus clientes, sus interacciones son mucho ms asertivas y precisas, generando ahorros importantes
y eficiencia en la operacin.
Adems de los elementos de costos descritos, no se puede dejar de lado la
menor sensibilidad que los clientes leales tienen a los precios. Esto se explica
en la importancia que tiene para ellos la propuesta de valor entregada sobre el
precio que pagan, pues en la medida en que sus necesidades sean ampliamente
satisfechas el precio pasar a un segundo lugar y se tendr en ese cliente un
sensor permanente del comportamiento de la competencia, realimentando a la
empresa sobre sus movimientos y reafirmando sucesivamente su decisin de
lealtad al comprobar que la empresa supera sus expectativas.
Un factor fundamental para garantizar la rentabilidad en las relaciones es la
gestin adecuada de las mismas mediante el seguimiento detallado y la lectura
de las alertas tempranas brindadas por los clientes para evitar deserciones,
migraciones y desbandadas masivas de clientes. Mediante una administracin
adecuada de los retiros las empresas pueden detectar fallas en los procesos
que de otra manera no alcanzaran a identificar. Segn estudios realizados en
una entidad bancaria, el 5% de los clientes de cuenta corriente que se retiraron
en un ao, se llevaron el 10% del total de las cuentas corrientes que representaban el 3% del saldo total de las cuentas. Pero el 35% de los clientes que
reducan sus saldos significativamente durante el ao, le representaban al banco una disminucin del 24% en los saldos totales (Coyles, 2002). Lo anterior
indica que si bien es importante la gestin de los retiros, es ms importante an
la gestin de los clientes para determinar y evaluar sus hbitos de consumo y
compra, elementos centrales del mercadeo relacional, para evitar sorpresas y
minimizar el impacto de los procesos naturales de abandono y retiro de estos.

La lealtad y su impacto en la cartera y el recaudo

Como se mencionaba anteriormente, uno de los comportamientos observables en los clientes leales es que pagan oportunamente sus facturas, lo
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que le permite a la empresa optimizar su ciclo operacional de ingresos y maximizar su flujo de caja. Sin embargo, esta es slo una dimensin financiera de la
lealtad. Para complementar el anlisis del impacto que sobre los estados financieros de la organizacin tiene la lealtad, es necesario complementar la prctica
cotidiana de los negocios con la implementacin de medidas e indicadores que
permitan materializar la visin en estrategia y la estrategia en hechos. Estas
medidas deben trascender las ya tradicionales involucradas en la contabilidad y
que se limitan a la inmediatez del Estado de resultados y la planeacin basada
en el balance general. La relacin de causa y efecto existente entre lealtad y
la creacin de valor es la que determina la orientacin de las estrategias de
crecimiento del negocio y permite entender la necesidad de migrar de la administracin de utilidades, basada en el estado de resultados, a la administracin
de valor, fundamentada en las corrientes de valor que fluyen hacia los inversionistas, las que van de los clientes, empleados y accionistas hacia la compaa y
por supuesto, las que van de la compaa hacia los clientes y empleados.
Un proceso de medicin adecuado se basa en la informacin, pero sta debe ser
filtrada y utilizada inteligentemente de manera que se descarte lo improcedente
y se concentre en lo que realmente importa. Los indicadores deben construirse
entonces con sentido crtico y con un acertado relacionamiento de las variables
principales del negocio, de tal manera que permitan identificar rpidamente los
puntos de inflexin de la estrategia y el impacto financiero de la fidelidad y la
lealtad de los clientes.
El equilibrio en la relacin de valor entregado y valor percibido es bsico para
poder maximizar la relacin con los clientes y garantizar su lealtad con la empresa, para que finalmente sta se convierta en una fuente de recursos financieros
sanos y de largo plazo, en los que se fundamente el crecimiento y supervivencia
de la organizacin. En la medida en que la ecuacin de valor se torna crtica
para el cliente se pone en riesgo su permanencia con la empresa y a su vez, la
estabilidad financiera. La nica manera de maximizar el valor presente neto de
una base de clientes es ganarse la lealtad de sus miembros ms productivos,
lo cual significa que hay que darles un valor superior. (Reichheld, 1996:328).
Tal como se cit anteriormente, a medida que los clientes van conociendo a su
proveedor se vuelven clientes ms valiosos, pues el costo de atenderlos disminuye y el valor aumenta, tanto el percibido por el cliente como las utilidades
obtenidas por la empresa. Mientras el cliente se encuentre en un estado ms
avanzado de su ciclo de vida en la empresa, en la medida en que su maduracin
avance, se crean mrgenes de utilidad y valor ms amplios, mejorando ostensiblemente los indicadores de cartera y recaudo, dada la permanencia y solidez
de sus flujos de efectivo para con la empresa.
Para tener una real dimensin de la retribucin que un cliente da a la organizacin debe considerarse el valor presente neto de la relacin de cada uno de
ellos con la empresa. Para calcularlo debe tenerse en cuenta la duracin estimada de la relacin comercial y la utilidad que le aportarn a la empresa durante
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el recaudo y la cartera de las empresas

ese tiempo, as como el flujo de valor proveniente de los clientes nuevos que se
prevn (Reichheld, 1996). Para determinar la calidad de estos ltimos, es fundamental realizar un seguimiento detallado de su comportamiento, atendiendo
cualquier alerta temprana que indique una desviacin menor en el mismo, que
pueda llegar a afectar el proceso de construccin de una relacin estable y de
largo plazo. La conjuncin de estos tres elementos permite valorar efectivamente la corriente de flujo de valor hacia la empresa por parte de un cliente.
En la medida en que este resultado sea ms positivo significar mayor creacin
de valor, mayor efectividad en los indicadores de recaudo y en consecuencia,
mejores indicadores de calidad en la cartera de la empresa, lo que le permitir
redireccionar los eventuales esfuerzos de cobranza y gestin de cartera a otras
dimensiones ms productivas que apunten a potenciar las estrategias de crecimiento y posicionamiento definidas en la misin y visin corporativa.

Conclusiones

La dinmica de la economa global exige que la gestin empresarial
se base en la consolidacin de relaciones a largo plazo con sus clientes con el
fin de poder cumplir con el logro de los objetivos de rentabilidad, crecimiento y
permanencia en el mercado.
El gerenciamiento efectivo de las relaciones con los clientes implica la optimizacin del manejo de la informacin para potenciar las estrategias de consecucin
de clientes, penetracin y mantenimiento de sus portafolios.
Las organizaciones deben centrar sus esfuerzos en la vinculacin y retencin de
clientes altamente rentables, esto es, aquellos que generan flujos de caja constantes y que su compensacin sobre la inversin es altamente positiva durante
su ciclo de vida como clientes de la empresa. Paralelamente deben implementar tambin estrategias para que los dems clientes migren a los segmentos de
mayor valor de la pirmide de fidelizacin.
La lealtad de los clientes produce un efecto en cascada de beneficios fundamentando en la alta rentabilidad que arrojan dichos clientes, aunado al efecto
que sta produce en los empleados y los inversionistas; desencadena espirales
ascendentes de utilidades, crecimiento y valor perdurable.
La fijacin de mtricas adecuadas permite identificar realmente los beneficios
para la organizacin derivados de una base de clientes leales, la cual deriva
flujos de valor altamente positivos, ingresos constantes, eficiencia en costos y
entrega del producto o servicio, as como posibilidades importantes de crecimiento y permanencia.
La determinacin del impacto de la lealtad y de la fidelizacin en la cartera y el
recaudo de la empresa, a travs del anlisis de los flujos de valor cliente-em21

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presa, el ciclo de vida del cliente y su indicador de lealtad, plantean una visin
alterna de la manera en que el mercadeo relacional es abordado usualmente
como estrategia de crecimiento y maximizacin de ingresos en la economa globalizada de hoy.

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