Anda di halaman 1dari 95

AN

NALISIS EKUITAS
S MEREK
K
K SUSU CIMORY
PRODUK
(Kasus di Giant Hypeermarket Bootani Squarre Bogor)

Oleh :
RIKA A
ARIANIKA DEWI
A
A14105596

PROG
GRAM SAR
RJANA EKS
STENSI MA
ANAJEMEN
N AGRIBIS
SNIS
FAKULT
TAS PERTA
ANIAN
IN
NSTITUT PERTANIA
P
AN BOGOR
R
2008

RINGKASAN

RIKA ARIANIKA DEWI. Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Cimory (kasus
Giant Hypermarket, Botani Square, Bogor). (Dibawah bimbingan EKA INTAN
KUMALA PUTRI).
Dilihat dari banyaknya perusahaan besar yang ada di pasar pada saat ini,
maka Cimory memasuki persaingan yang sangat ketat. Sebagai salah satu industri
susu pasteurisasi yang baru di pasar, maka dapat dilihat ekuitas mereknya.
Sebagai pembanding, dipilih Indomilk dengan pertimbangan merek tersebut
adalah salah satu pemain lama yang memproduksi susu pasteurisasi di pasar dan
merupakan pesaing Cimory. Adanya persaingan di pasar susu pasteurisasi maka
Cimory perlu mengetahui ekuitas mereknya di mata konsumen, khususnya yang
membeli produk susu cair Cimory pada pusat perbelanjaan yang ada di Bogor.
Pusat perbelanjaan tersebut antara lain Giant hypermarket Botani Square. .
Penjualan susu Cimory pada setiap rasanya mencapai 10 sampai 12
karton/minggu, sekitar 120 sampai 144 botol/minggu. Untuk susu pasteurisasi
merek Indomilk penjualannya rata-rata mencapai 14 karton/minggu atau 168
kotak/minggu. Oleh karena itulah penelitian mengenai ekuitas merek Cimory
perlu dilakukan.
Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis sejauh mana konsumen
menyadari keberadaan susu Cimory, menganalisis asosiasi merek susu Cimory
pada benak konsumen, mengkaji bagaimana persepsi dan loyalitas konsumen
mengenai susu Cimory. Penelitian ini terbatas pada keempat elemen ekuitas
merek utama yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan kesetiaan
merek. Aset lainnya tidak diteliti karena bukan merupakan komponen utama,
tidak berhubungan langsung dengan konsumen dan memiliki pengaruh yang tidak
terlalu signifikan.
Penelitian ini dilakukan di Giant hypermarket Botani Square, pemilihan
lokasi dilakukan secara sengaja yaitu di pusat perbelanjaan yang ada di Bogor.
Selain itu, pemilihan lokasi ini dikarenakan produk Cimory dijual di pusat
perbelanjaan tersebut. Waktu pnelitian dilaksanakan pada bulan September
sampai dengan bulan Oktober 2007. Data yang digunakan dalam penelitian ini
adalah data primer dan data sekunder. Data primer meliputi data demografi
responden dan pertanyaan-pertanyaan mengenai elemen-elemen ekuitas merek.
Pengisian kuesioner dilakukan dengan mewawancarai langsung responden.
Responden yang dilibatkan berjumlah 100 orang, dengan menggunakan metode
convenient sampling.
Responden yang diambil yaitu pengunjung pusat perbelanjaan Giant
hypermarket yang ada di Kota Bogor. Dengan ketentuan diatas diasumsikan
dapat mewakili penilaian secara objekif terhadap suatu produk. Responden susu
Cimory sebagian besar merupakan wanita yaitu sebesar 62 persen, sedangkan
untuk pria yaitu sebesar 38 persen. Kategori konsumen yaitu berusia 20 tahun
sampai dengan lebih dari 50 tahun, usia kurang dari 20 tahun sebesar 10 persen,
usia 21 sampai 30 tahun sebesar 31 persen dan usia antara 31 sampai 40 tahun
sebesar 11 persen. Sedangkan konsumen usia 41 sampai 50 tahun sebesar 25
persen dan usia lebih dari 51 tahun sebesar 23 persen. Pendidikan yang dimiliki

konsumen adalah Sarjana yaitu sebesar 62 persen, 14 persen untuk Diploma dan
24 persen adalah SMU. Pekerjaan yang dimiliki konsumen, lebih banyak bekerja
sebagai pegawai swasta yaitu, sebanyak 56 persen. Bekerja menjadi wiraswasta
sebanyak 13 persen dan jumlah paling kecil yaitu bekerja sebagai pegawai negeri
yaitu sebanyak lima persen. Sedangkan lainnya yaitu sebagai ibu rumah tangga
dan mahasiswa sebanyak 26 persen.
Konsumen Cimory ini lebih banyak yang berpendapatan antara satu juta sampai
dua juta, yaitu sebanyak 37 persen. Sedangkan yang memiliki pendapatan di
bawah satu juta sebanyak 14 persen dan yang memiliki pendapatan di atas dua
juta sebanyak 33 persen. Untuk lainnya yaitu yang tidak memiliki pendapatan
seperti ibu rumah tangga dan mahasiswa sebanyak 26 persen
Pada kesadaran merek, merek yang pertama kali disebutkan adalah merek
Indomilk yaitu sebanyak 40 responden, kemudian Cimory sebanyak 16
responden. Merek yang lainnya adalah merek yang tidak termasuk dalam
penelitian ini, seperti Diamond dan Ultramilk. Untuk pengingatan kembali
dihasilkan Indomilk disebutkan oleh 47 responden dan Cimory yaitu sebanyak 24
responden. Pengingatan kembali didapat 30 responden yang harus diingatkan
terhadap susu Cimory dan merek Indomilk hanya 13 responden. Pada tingkat
tidak menyadari untuk Cimory sebanyak 12 responden, sedangkan Indomilk tidak
ada.
Pada analisis Asosiasi dihasilkan Cimory memiliki brand image yang
didalamnya terkandung asosiasi-asosiasi rasanya enak, kandungan gizi lengkap,
kualitas produk baik, keawetan, dan variasi rasa banyak. Sedangkan Indomilk
memiliki asosiasi-asosiasi rasanya enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk
baik, dan variasi rasa banyak. Analisis mengenai persepsi kualitas merek Cimory
adalah kandungan gizi lengkap dan kualitas baik. Sedangkan persepsi kualitas
merek Indomilk hanya ada dua yaitu kualitas baik, kandungan gizi lengkap, ragam
rasa banyak, keawetan, volume pas, kemasan menarik dan rasanya enak.
Dari 100 responden, untuk merek Cimory 24 orang akan tetap
mengkonsumsi Cimory, lima orang akan pindah ke Indomilk. Pada merek
Indomilk 27 orang akan tetap mengkonsumsi Indomilk, lima orang berpindah ke
merek Cimory . Pada tingkat kemungkinan perpindahan pada merek Indomilk
lebih kecil daripada merek Cimory. Presentase untuk Cimory sebesar 94.1 persen
dan untuk Indomilk 81.6 persen. Hal tersebut dapat diartikan bahwa tingkat
loyalitas merek Indomilk lebih tinggi daripada merek Cimory. Berdasarkan
parameter-parameter di atas dapat dilihat bahwa secara keseluruhan merek
Indomilk lebih unggul daripada Cimory. Hal tersebut dikarenakan merek Cimory
termasuk produk baru di pasar dengan jangkauan pemasaran yang masih terbatas
dan belum melakukan promosi dengan iklan-iklan.

AN
NALISIS EKUITAS
S MEREK
K
K SUSU CIMORY
PRODUK
(Kasus di Giant Hypeermarket Bootani Squarre Bogor)

Oleh :
RIKA A
ARIANIKA DEWI
A
A14105596

Skripsi
Sebagaii salah satu syarat untu
uk memperooleh gelar S
Sarjana Perttanian
Pada
Fakulttas Pertaniaan, Institut Pertanian
P
B
Bogor

N AGRIBIS
PROG
GRAM SAR
RJANA EKS
STENSI MA
ANAJEMEN
SNIS
FAKULT
TAS PERTA
ANIAN
IN
NSTITUT PERTANIA
P
AN BOGOR
R
2008

Judul

: Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Cimory (Kasus di


Giant Hypermarket Botani Square Bogor)

Nama

: Rika Arianika Dewi

NRP

: A14105596

Menyetujui,
Dosen Pembimbing

Dr. Ir. Eka Intan Kumala Putri, MS


NIP. 131 918 659

Mengetahui,
Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopiandie, M. Agr


NIP. 131 124 019

Tanggal Lulus :

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI BERJUDUL


ANALISIS EKUITAS MEREK PRODUK SUSU CIMORY (KASUS DI
GIANT

HYPERMARKET

BOTANI

SQUARE

BOGOR)

BELUM

PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA


PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK TUJUAN
MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU.

SAYA JUGA

MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA


SENDIRI

DAN

PERNAH

DITULIS

KECUALI

TIDAK

SEBAGAI

MENGANDUNG

ATAU

BAHAN-BAHAN

DITERBITKAN

RUJUKAN

YANG

OLEH

YANG

PIHAK

DINYATAKAN

LAIN

DALAM

NASKAH.

Bogor, Januari 2008

Rika Arianika Dewi


A14105596

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Majalengka pada tanggal empat Desember 1983,


sebagai anak dari pasangan Bapak Sutendi dan Ibu Teti Kartini.

Penulis

merupakan anak ke tiga dari tiga saudara.


Penulis mengikuti pendidikan sekolah dasar di SDN Talaga II Majalengka
dan lulus pada tahun 1996. Pendidikan tingkat menengah dapat diselesaikan
penulis pada tahun 1999 pada Sekolah Menengah Pertama Negeri (SMPN) I
Talaga. Pendidikan tingkat atas dapat diselesaikan penulis pada tahun 2002 pada
Sekolah Menengah Atas Negeri (SMAN) I Talaga. Pada tahun 2002, penulis
diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) Pada Program Studi Diploma
Manajemen Bisnis Perikanan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan dan lulus
pada tahun 2005. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan perkuliahan pada
Program Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut
Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas berkah dan
rahmatNYA sehingga penyusunan skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi yang
berjudul Analisis Ekuitas Merek Produk Susu Cimory (Kasus di Giant
Hypermarket Botani Square Bogor).

Skripsi ini disusun sebagai syarat

memperoleh gelar sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian


Bogor.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ekuitas merek pada benak
konsumen, khususnya ekuitas merek susu cair Cimory, selain itu dapat diketahui
pula bagaimana posisi susu cair Cimory di benak konsumen.
Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi yang membutuhkan.
Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang
berkepentingan.

Bogor, Januari 2008

Penulis

UCAPAN TERIMAKASIH

Alhamdulillah atas rahmat, berkah dan izin Allah SWT, sehingga


penulisan skripsi ini dapat diselesaikan. Penyelesaikan penulisan skripsi ini tidak
terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin
menyampaikan terima kasih kepada :
1. Dr. Ir. Eka Kumala Putri, MS. Sebagai dosen pembimbing yang telah
memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis selama ini.
2. Keluarga : Ibu, Bapak, Kakak-kakakku yang telah memberikan dorongan
dan perhatian, kasih sayang, dan dukungan moril maupun materiil.
3. Ir. Asi Napitupulu, MSc, selaku dosen evaluator yang telah memberikan
masukan-masukan kepada penulis selama ini.
4. Kepada dosen penguji, Dr.Ir.Suharno,MAdev. Sebagai penguji utama,
yang telah memberikan masukan kepada penulis dan Ir.Murdianto,MS.
selaku dosen komisi pendidikan yang telah memberikan masukanmasukan kepada penulis.
5. Olla Mut sebagai pembahas seminar penelitian penulis ( thanx gal, my
sleepmate)
6. Balqis, Mimank, Abenk, Elsa, Ewa, Topan, Restu, teh Yanti dan
Ahmadnya yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini.
7. Arfan, Awit, Betet, Melly, Budi, Niken, Mey, Rima, Sari dan Uul yang
sudah memberikan dorongan dan menjadi teman yang baik, love you all.
8. Buat Indra yang telah memberikan semangat dan dorongan, hingga
selesainya skripsi ini.

9. Semua pihak yang juga telah turut membantu tetapi tidak dapat disebutkan
satu persatu.
Akhir kata semoga Allah SWT membalas amal baik bapak, ibu, dan rekanrekan serta semua pihak yang telah membantu.

I.

PENDAHULUAN

Latar belakang
Salah satu makanan yang memiliki kandungan nilai gizi yaitu susu. Susu
merupakan makanan yang dibutuhkan oleh tubuh manusia karena memiliki
kandungan gizi, khususnya ditinjau dari segi kandungan kalsium ( 358 mg/gelas ).
Kandungan gizi lainnya adalah protein delapan gram, lemak sembilan gram dan
energi 153 kalori per gelas1. Apabila dilihat dari produksi susu setiap tahun
meningkat, dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Konsumsi dan Produksi Susu Nasional pada Tahun 2001 sampai 2005
Konsumsi
Peningkatan
Produksi
Peningkatan
Tahun
(Kg)
(%)
(Kg)
(%)
2001
1.330.000
479.900
2002
1.352.432
1,69
493.400
2,81
2003
1.381.210
2,13
553.400
12,16
2004
1.398.320
1,24
549.945
-0,62
2005
1.402.425
0,29
552.320
0,43
Pertumbuhan
1,34
2,32
Rata-rata
Sumber: BPS (data diolah), 2006
Produksi susu Nasional (dalam negeri) meningkat dari tahun ke tahun,
mulai dari tahun 2001 sampai 2005. Menurut Badan Pusat Statistik tahun 2006,
peningkatan tersebut ditunjang oleh peningkatan konsumsi susu per tahun, dapat
dilihat pada Tabel 1.

Konsumen mengkonsumsi susu dalam berbagai bentuk

olahan.
Produk susu yang dikonsumsi oleh masyarakat saat ini tidak hanya
terbatas pada susu bubuk dan susu kental manis saja, tetapi juga terdapat susu cair
yang siap minum dengan berbagai macam rasa dan bentuk kemasan yang praktis.
1

www.google.com/susu perbaiki fisik bangsa/Artikel/17 Juli 2007

Keragaman susu dapat dilihat dari merek, rasa, harga, volume, kemasan, aroma,
serta kemudahan mendapatkannya.
Setiap konsumen memiliki kebiasaan pembelian berbeda satu sama lain.
Oleh karena itu, perlu untuk mengkontraskan kebiasaan pembelian yang
berdasarkan pada loyalitas merek (brand loyalty) dan kebiasaan yang didasarkan
pada inersia (Engel, 1994).

Hal tersebut dapat membentuk perbedaan sikap

konsumen kepada produk susu yang dapat menyebabkan perbedaan dalam


pengambilan keputusan pembelian dan pemilihan merek.
Pengamat pemasaran (Onggo, 2005) menyebutkan bahwa pola pemilihan
produk susu oleh masyarakat lebih banyak dipengaruhi oleh equity branding
daripada kemasan produknya. Ini sangat terkait dengan kepercayaan masyarakat
selaku konsumen terhadap produk susu2. Dapat dilihat dalam kehidupan seharihari, seringkali ditemukan jenis konsumen yang keputusan membelinya lebih
didorong oleh merek apa yang dibelinya. Semakin kuat ekuitas suatu produk,
maka semakin kuat pula daya tariknya dalam menarik minat konsumen agar
mengkonsumsi produk atau komoditas tersebut. Oleh karena itu, pemahaman
mengenai ekuitas merek dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun
langkah-langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek dan kemudian
memimpin pasar.
Aaker (1991) mengemukakan bahwa ekuitas merek dapat menciptakan
nilai bagi konsumen dan perusahaan. Ekuitas merek dapat mempengaruhi proses
informasi konsumen, meningkatkan rasa percaya diri konsumen dalam keputusan
pembelian dan pencapaian kepuasan konsumen. Selain itu, ekuitas merek juga
dapat meningkatkan peluang pemilihan merek, keinginan untuk membayar harga
2

Onggo, Bob Julius. www.republika.co.id/berebut manisnya pasar susu cair/03 mei 2005

15

premium, keefektifan komunikasi pemasaran, kesempatan lisensi merek dan


menurunkan kerapuhan terhadap tindakan-tindakan pemasaran pesaing.

Dari

sudut pandang manejerial, ekuitas merek memberikan keunggulan bersaing bagi


perusahaan.
Di pasaran terdapat berbagai produk susu cair dengan berbagai merek.
Merek-merek yang telah dikenal masyarakat dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Perusahaan dengan Produk Susu Cair yang Dimilikinya
No
Perusahaan
Produk
1
PT Japra Comfeed
Yahuii,greenfields
2
PT Monysaga Prima (MP)
Mony
3
PT Ajinomoto Calpis
Calpico
4
PT Ultra Jaya
Ultra (UHT)
5
PT Frische Vlag Indonesia
Yes!
6
PT Australia-Indonesia Milk Industries
Indomilk
7
Nestle Indonesia
Milo
8
PT Diamond Cold Storage
Diamond
Sumber: www.republika.co.id3
Dari Tabel 2 dapat diketahui berbagai perusahaan terkenal yang bergerak
dalam bidang susu cair, dengan merek produk yang dimilikinya.

Selain

perusahaan-perusahaan tersebut, kini terdapat perusahaan baru yang bergerak


dalam susu cair yaitu susu cair Cimory. Produk susu cair pun bermacam-macam,
seperti susu UHT dan susu pasteurisasi. Cimory termasuk perusahaan baru yang
memproduksi susu pasteurisasi. Cimory berdiri pada bulan Maret 2006, tetapi
mampu menembus pusat perbelanjaan besar seperti Giant hypermarket (Botani
Square) yang berada di Bogor.
Dilihat dari banyaknya perusahaan besar yang ada di pasar pada saat ini,
maka Cimory memasuki persaingan yang sangat ketat. Sebagai pembanding,
dipilih Indomilk dengan pertimbangan merek tersebut adalah salah satu pemain
lama yang memproduksi susu pasteurisasi di pasar dan merupakan pesaing
3

www.republika.co.id/berebut manisnya pasar susu cair/03 mei 2005

16

Cimory. Adanya persaingan di pasar susu pasteurisasi maka Cimory perlu


mengetahui ekuitas mereknya di mata konsumen, khususnya yang membeli
produk susu cair Cimory pada pusat perbelanjaan yang ada di Bogor. Pusat
perbelanjaan tersebut diantaranya Giant hypermarket Botani Square. Pada pusat
perbelanjaan tersebut produk Cimory memiliki banyak peminat yang dapat dilihat
pada penjualannya.

Penjualan susu Cimory pada Giant Hypermarket Botani

Square Bogor tahun 2007, setiap rasanya mencapai 10 sampai 12 karton/minggu,


sekitar 120 sampai 144 botol/minggu. Untuk susu pasteurisasi merek Indomilk
penjualannya rata-rata mencapai 14 karton/minggu atau 168 kotak/minggu. Oleh
karena itulah penelitian mengenai ekuitas merek Cimory dilakukan.
1.2 Perumusan Masalah
Banyaknya produk susu cair di pasar merupakan tantangan bagi produk
susu cair Cimory. Cimory sebagai salah satu merek dagang terbaru di pasar yang
bergerak dalam produksi susu pasteurisasi, dapat dilihat perbandingannya dengan
susu pasteurisasi merek Indomilk. Perbandingan ini dilakukan dalam hal ekuitas
mereknya. Alasan diambilnya merek Indomilk, karena Indomilk merupakan
pemain lama pada produk susu pasteurisasi.
Terbatasnya pemasaran susu cair Cimory, maka Cimory belum mampu
menjadi salah satu produk susu cair yang banyak dikonsumsi oleh konsumen di
berbagai tempat. Untuk saat ini, pemasaran susu cair Cimory hanya terbatas pada
daerah Jakarta, Bogor, Tangerang, Bekasi dan Cianjur. Pemasaran ini hanya pada
toko-toko besar yang berada pada kota-kota tersebut. Pemasaran juga dilakukan
dengan menggunakan agen keliling di beberapa perumahan yang berada di
Jakarta.

17

Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan permasalahanpermasalahan penelitian ini, yaitu:
1. Bagaimana kesadaran konsumen terhadap merek susu cair Cimory?
2. Bagaimana asosiasi merek Cimory di benak konsumen?
3. Bagaimana persepsi dan loyalitas konsumen Cimory secara keseluruhan?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan
dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis sejauh mana konsumen menyadari keberadaan susu Cimory.
2. Menganalisis asosiasi merek susu Cimory pada benak konsumen.
3. Mengkaji bagaimana persepsi dan loyalitas konsumen mengenai susu
Cimory.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi :
1. Perusahaan, sebagai bahan masukan dalam pengelolaan ekuitas merek
susu Cimory, pada kasus Giant Hypermarket Botani Square Bogor.
2. Penulis, sebagai upaya untuk meningkatkan pengetahuan, wawasan dan
pengalaman praktis dalam bidang ilmu manajemen pemasaran.
3. Penelitian selanjutnya, sebagai masukkan dan perbandingan bagi
penelitian selanjutnya.

18

1.5 Cakupan Penelitian


Penelitian ini mencakup keempat elemen ekuitas merek utama yaitu :
kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan kesetiaan merek.

Aset

lainnya tidak diteliti karena bukan merupakan komponen utama, tidak


berhubungan langsung dengan konsumen dan memiliki pengaruh yang tidak
terlalu signifikan.

19

II.

2.1

TINJAUAN PUSTAKA

Karakteristik Susu
Menurut SNI, susu segar itu merupakan cairan yang berasal dari ambing

sapi sehat dan bersih yang diperoleh dari cara pemerahan yang benar serta
kandungan alaminya tidak dikurangi atau ditambah suatu apapun dan belum dapat
perlakuan apapun. Selain itu, susu segar merupakan susu dari sapi, kerbau, kuda,
kambing atau domba yang sehat dan tidak tercampur kolostrum. Susu segar juga
tidak mengandung tambahan air, bahan tambahan pangan dan antibiotik serta
belum mengalami perubahan warna, bau dan kekentalan4.
Susu pasteurisasi adalah susu segar yang dipanaskan dengan metode high
temperature short time atau dengan metode holding dan segera dikemas dalam
kemasan steril. Cita rasanya masih baik karena tidak melalui proses pemanasan
yang tinggi. Masa simpan susu pasteurisasi selama 10 sampai 15 hari pada suhu
empat derajat celcius, atau pada lemari es5.
2.2

Definisi Merek dan Ekuitas Merek


Kotler (1997) mendefinisikan merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,

atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk


mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing. Menurut UU Merek No.15 tahun 2001
dalam Tjiptono (2005), merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata,
huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur

4
5

www.google.com/upaya penyelamatan gizi pada susu/02 mei 2005


Loc.cit

20

tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan
barang atau jasa.
Aaker (1991), menyatakan bahwa ekuitas merek adalah serangkaian aset
dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek nama dan simbolnya,
yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa
kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut.
2.3

Penelitian Terdahulu
Penelitian Irrawati (2007) menganalisa ekuitas merek susu high calcium

Anlene (kasus di Kota Bogor).

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui

hubungan dan kontribusi ekuitas merek dan usaha-usaha pemasaran terhadap


pembentukan susu high calcium Anlene. Tujuan lainnya yaitu melihat ekuitas
merek secara keseluruhan dan merumuskan implikasi manajerial bagi perusahaan.
Pada penelitian yang dilakukan Irrawati (2007) dihasilkan bahwa dengan
analisis Structural Equation Modelling (SEM) menunjukkan bahwa dimensi kesan
kualitas mempunyai kontribusi terendah terhadap pembentukan ekuitas merek
high calcium Anlene. Rendahnya konrtibusi kesan kualitas terhadap ekuitas merek
disebabkan oleh persepsi responden terhadap iklan.
Berdasarkan model pengukuran dibentuk oleh indikator yang diteliti
dengan nilai indikator muatan lambda () sebesar 0,706. Hal ini menunjukan
bahwa secara umum responden mempersepsikan bahwa walaupun ada merek lain
yang memberikan harga yang lebih murah, namun konsumen tetap tidak akan
berpindah ke merek tersebut. Alasannya karena konsumen menganggap bahwa
harga yang murah belum tentu akan memberikan kualitas yang baik, sehingga
konsumen takut untuk mencoba merek lain dengan harga murah namun kualitas

21

diragukan. Hal ini memberikan implikasi kepada perusahaan untuk senantiasa


menjaga kualitas produk sesuai dengan harga yang telah ditetapkan perusahaan
untuk konsumen susu high calcium Anlene.
Apriyadi (2007) menganalisis ekuitas merek produk beras pandan wangi
(kasus di Kota Cianjur). Tujuan dari penelitiannya adalah menganalisis ekuitas
merek yang meliputi brand awareness, brand association, brand perceived dan
brand loyalty. Penelitian ini dilakukan di Cianjur karena beras pandan wangi
merupakan khas dari Cianjur dan hanya dapat diproduksi di Cianjur. Analisis
yang dilakukan dengan cara kuantitatif dan kualitatif. Data kuantitatif diolah
dengan menggunakan uji reliabilitas (Hoyt), analisis cocharn Test, Chi Square
Table, Importance Performance Analysis serta Brand Switching Pattern Matrix.
Hasil yang diperoleh pada penelitian Apriyadi (2007) adalah beras pandan
wangi menempati posisi pertama brand recall, beras pandan wangi memiliki
brand image yang di dalamnya terkandung berbagai asosiasi.

Beras pandan

wangi juga memperlihatkan persepsi kualitas yang cukup bagus dan memiliki
pelanggan yang lebih loyal apabila dibandingkan dengan beras Setra Ramos tetapi
lebih rendah dari beras IR.
Penelitian yang dilakukan oleh Susanti (2006) yaitu mengenai analisis
ekuitas merek mie instan di Kecamatan Bogor Barat. Tujuan penelitian tersebut
adalah menganalisis brand awareness, brand association, preceived quality,
brand loyalty dan mengetahui merek mie instan yang memiliki ekuitas terkuat.
Untuk menganalisis penelitian tersebut, digunakan empat analisis yaitu uji
reliabilitas, uji Cochran, diagram Performance-Importance, dan Brand Switching
Pattern Matrix. Data yang tidak diolah dengan alat analisis tersebut diolah dengan

22

analisis deskriptif.

Penelitian tersebut melihat ekuitas merek pada produk

Indomie, Mie Sedap, Sarimi, dan Supermie. Responden yang diambil sebanyak
100 orang didapat dengan menggunakan rumus slovin. Hasil yang didapat yaitu
74 orang menyebutkan Indomie sebagai merek yang pertama kali diingat, 16
orang paling mengingat merek Mie Sedap, enam orang paling mengingat Sarimi,
sedangkan untuk merek Supermie hanya tiga orang yang menyebutkan merek ini
ketika pertama kali ditanya. Sisanya satu orang menyebutkan merek lain diluar
merek-merek yang diteliti. Secara keseluruhan, Indomie memiliki keunggulan
pada elemen kesadaran merek dan persepsi kualitas.

Sementara Mie Sedap

memiliki keunggulan pada elemen loyalitas merek, Sarimi memiliki keunggulan


pada elemen asosiasi merek, dan Supermie memiliki keungulan pada elemen
asosiasi merek dan persepsi kualitas. Informasi ini menunjukan bahwa Indomie
dan Supermie adalah merek mie instan dengan ekuitas terkuat dibanding merek
Mie Sedap dan Sarimi.
Eravany (2005) melakukan penelitian mengenai analisis ekuitas merek
kecap manis di wilayah Jakarta Pusat.

Tujuan dari penelitian ini adalah

menganalisis posisi suatu merek produk kecap, mengetahui kesan seseorang yang
terkait dengan produk kecap, menganalisis kesan kualitas produk kecap dan
menganalisis tingkat kesetiaan merek serta mengetahui ekuitas merek secara
keseluruhan. Pengambilan sampel dilakukan terhadap ibu rumah tangga atau
wanita yang sudah berkeluarga yang berada di delapan kecamatan di wilayah
Jakarta Pusat.
Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kuantitatif dan kualitatif
dengan menggunakan beberapa metode.

Metode yang digunakan antara lain

23

metode spearman-brown, cocharn test, brand switching pattern matrix dan


mengukur pembeli yang bersifat kebiasaan. Dari metode tersebut diperoleh 100
orang responden dengan menggunakan rumus slovin. Hasil yang diperoleh dari
rumus tersebut yaitu 69 responden menyebutkan merek Bango sebagai merek
yang pertama kali diingat, 24 responden mengingat merek ABC dan tiga
responden mengingat merek Indofood. Sedangkan untuk merek Maya hanya satu
responden yang menyebutkan merek ini pada waktu pertama kali ditanya dan dua
orang sisanya menyebutkan merek lain diluar yang diteliti.
Susanto (2003) menganalisis perbandingan elemen-elemen ekuitas merek
pada produk jamu kemasan di kota Semarang. Penelitian dilakukan pada tiga
merek jamu kemasan yang paling banyak dikonsumsi oleh responden, yaitu
Nyonya Meneer, Sido Muncul dan Jamu Jago. Responden berjumlah 100 orang
dengan teknik pemilihan sampel judgement sampling yang pemilihan sampel
dengan karakteristik konsumen berusia 20-25 tahun, berdomisili di Semarang, dan
pernah menggunakan jamu kemasan bermerek serta mempunyai pengalaman
menggunakannya. Alat analisis yang digunakan adalah skala likert, median dan
kuartil, analisis deskriptif, diagram Performance-Importance, dan analisis
proporsi.
Hasil yang diperoleh adalah merek Nyonya Meneer yang bersaing kuat
dengan Sido Muncul. Nyonya Meneer lebih baik dalam elemen kesadaran merek,
persepsi kualitas dan jumlah pengguna yang lebih banyak. Sido Muncul lebih baik
dalam elemen asosiasi dan loyalitas. Jamu Jago belum mempunyai kekuatan yang
baik dibandingkan Nyonya Meneer dan Sido Muncul.

24

Perbedaan secara keseluruhan mengenai penelitian terdahulu dengan


penelitian yang dilakukan terletak pada komoditas yang diambil, yaitu penelitian
pada susu cair Cimory, beberapa alat analisis, serta lokasi penelitian. Perbedaan
tersebut dapat dilihat pada Tabel 3.

25

Tabel 3 Penelitian Terdahulu Mengenai Ekuitas Merek


Nama
Irrawati(2007)

Apriyadi(2007)

Susanti (2006)

Eravany (2005)

Susanto (2003)

Judul

Alat analisis

Analisis Ekuitas
SEM (Structural
Merek susu High
Equation Modelling)
Calcium Anlene
(kasus di Kota Bogor)
Analisis Ekuitas
Analisis deskriptif,
Merek Produk Beras Uji Reliabilitas,
Pandan Wangi (kasus Analisis Cochran,
di Kota Cianjur)
Chi Square,
Importance
Performance
Analysis, Brand
Switching
Analisis Ekuitas
Uji Reliabilitas,
Merek Mie Instan Di Analisis Cochran,
Importance
Kecamatan Bogor
Performance
Barat
Analysis, Brand
Switching

Hasil
Anlene memiliki
ekuitas merek dibenak
konsumen dari pada
merek lain
Beras Pandan Wangi
menempati posisi
pertama dan memiliki
Brand Image yang baik,
memiliki persepsi
kualitas dan loyalitas
yang baik.

Indomie unggul pada


elemen kesadaran
merek dan persepsi
kualitas. Mie Sedap
unggul pada elemen
loyalitas merek,
Sarimi unggul pada
elemen asosiasi
merek, dan Supermie
unggul pada elemen
asosiasi merek.

Analisis Ekuitas
Merek Kecap Manis
Di Wilayah Jakrta
Pusat

Metode spearman- Merek Bango sebagai


browen, Cocharn
merek yang pertama
Test, Brand Switching kali di ingat, yang
Pattern Matrix
kedua ABC dan yang
ketiga Indofood
Skala
Likert, Nyonya Meneer lebih
Analisis
Median dan kuartil, baik dalam elemen
Perbandingan
merek,
Analisis Deskriptif, kesadaran
Elemen-Elemen
persepsi
kualitas
dan
diagram
Ekuitas Merek pada
Performancejumlah
pengguna
yang
Produk Jamu
Importance,
dan lebih banyak. elemen
Kemasan di Kota
asosiasi dan loyalitas
analisis proporsi.
Semarang
dimiliki Sido Muncul.
Jago belum memiliki
kekuatan.

26

III.

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis


Durianto et al (2001) menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama,
simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. Aset dan liabilitas
adalah suatu nilai atau bobot yang sangat berarti bagi perusahaan baik yang
terlihat maupun yang tidak, salah satunya dari merek. Agar aset dan liabilitas
mendasari ekuitas merek maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan
dengan nama atau sebuah simbol. Oleh karena itu, jika dilakukan perubahan
terhadap nama dan simbol merek terhadap aset dan liabilitas yang menjadi dasar
ekuitas merek akan berubah pula.
Ekuitas merek yang merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek
dikembangkan oleh Aaker (1991)menjadi lima elemen yaitu :
1. Kesadaran merek (brand awareness),
2. Asosiasi merek (brand association),
3. Persepsi kualitas (perceived quality),
4. Loyalitas merek (brand loyalty) dan
5. Aset-aset lainnya.
Elemen-elemen tersebut akan membentuk ekuitas merek suatu produk yang
selanjutnya dapat dijadikan salah satu modal untuk menentukan keunggulan

27

kompetitif dan komparatif perusahaan.

Selanjutnya penjelasan dari masing-

masing elemen tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :


3.1.1

Kesadaran Merek (Brand Awareness)


Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah

merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.


Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi
adalah sebagai berikut :

Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition

Unaware of Brand

Gambar 1. Piramida Kesadaran Merek


Sumber: Durianto et al 2004
a) Unaware of Brand (tidak menyadari merek)
Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana
konsumen tidak menyadari adanya suatu merek
b) Brand Recognition ( pengenalan merek)
Adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek
muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan.
c) Brand Recall ( Pengingatan kembali terhadap merek)
Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan

28

d) Top of Mind (puncak pikiran)


Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama
kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak
konsumen.
3.1.2

Asosiasi Merek (Brand Association)


Segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek.

Asosiasi merek berkaitan erat dengan pencitraan merek, yang didefinisikan


sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu.

Asosiasi merek

memiliki tingkatan kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan
bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik.
3.1.3

Persepsi Kualitas (Perceived Quality)


Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau

keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang
diharapkan. Menurut Aaker (1991), persepsi kualitas merupakan persepsi
konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan.
Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalam membangun
suatu merek. Dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat
menjadi alasan yang penting dalam pembelian, serta merek yang mana yang akan
dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan
dalam memutuskan merek yang akan dibeli.

29

Terdapat lima nilai-nilai persepsi kualitas yang digambarkan oleh Durianto


et al, yaitu :
a. Alasan untuk membeli
Konsumen seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring
informasi yang mungkin mengarah pada kulitas suatu produk. Karena terkait
dengan keputusan-keputusan pembelian, persepsi kualitas mampu mengefektifkan
semua elemen program pemasaran. Apabila kesan kualitas atau persepsi kualitas
tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif.
b. Diferensiasi/ posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi
persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut super optimum, bernilai atau
ekonomis. Berkenaan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik
atau sekedar kompetitif terhadap merek lain.
c. Harga Optimum
Harga optimum bisa meningkatkan laba dan atau memberikan sumber
daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Harga optimum juga dapat
menguatkan persepsi kualitas yaitu anda mendapatkan yang anda bayar .
d. Minat saluran distribusi
Persepsi kualitas juga mempunyai arti penting bagi para pengecer,
distributor dan berbagai pos saluran lainnya. Pos saluran distribusi di motivasi
untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.

30

e. Perluasan merek
Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat dieksploitasi
untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih
besar dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang lemah.
Alasan untuk membeli
Diferensiasi/ posisi
Harga Optimum

Persepsi Kualitas

Minat saluran distribusi


.

Perluasan merek

Gambar 2. Nilai-nilai Persepsi Kualitas


Sumber : Durianto et al (2004)

3.1.4

Loyalitas Merek (Brand Loyalty)


Kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap

loyal kepada suatu merek. Terdapat tingkat loyalitas merek dari yang terendah
sampai tingkat tertinggi sebagai berikut :
a. Switcher/Price Buyer (pembeli yang berpindah-pindah)
Switcher/price buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin
sering membeli konsumen berpindah dari satu merek ke merek yang lain
mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai.
b. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Habitual buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi suatu merek produk, tidak ada alasan yang kuat baginya untuk

31

membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu
membutuhkan usaha, biaya, pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek
karena alasan kebiasaan.
c. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Satisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka
konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya
peralihan seperti waktu, biaya atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan
merek tersebut.
d. Liking the Brand (menyukai merek)
Liking the brand adalah kategori pembeli yang bersungguh-sungguh menyukai
merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol,
rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau persepsi kualitas
yang tinggi.
e. Committed Buyer (pembeli yang berkomitmen)
Committed buyer adalah kategori yang setia. Mereka memiliki kebanggaan

dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting
baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya.

32

Commited
Buyer
Liking the Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
Swithcer
/Price Buyer

Gambar 3. Tingkat Loyalitas Merek


Sumber:Durianto et al (2004)

3.1.5

Aset-Aset Merek Lainnya


Aset-aset brand equity lainnya seperti hak paten, merek dagang dan hubungan

saluran distribusi. Apabila brand awarness, perceived quality, brand association dan

brand loyalty sudah kuat, maka secara otomatis aset-aset merek lainnya juga akan
kuat. Hal tersebut ditegaskan oleh Durianto et al (2001) bahwa penekanan riset
brand equity diberikan pada keempat elemen utama dari brand equity, sedangkan
aset brand equity yang kelima yaitu aset-aset merek lainnya secara otomatis
terimbas oleh kekuatan atau kualitas dari keempat elemen utama tersebut.
3.2

Kerangka Pemikiran Operasianal

Banyaknya merek susu cair pasteurisasi dalam kemasan yang beredar


dipasaran saat ini mengakibatkan persaingan industri susu pasteurisasi semakin
ketat. Produk dengan ekuitas merek yang tinggi akan menjadi pilihan pertama
konsumen dalam membeli susu cair kemasan. Kondisi ini mengharuskan para
pemasar di industri susu cair,khususnya susu pasteurisasi untuk menerapkan
strategi pemasaran yang dapat membangun ekuitas merek produknya.

33

Cimory merupakan salah satu perusahaan baru dalam industri susu cair
pasteurisasi. Keberadaan susu cair kemasan produk Cimory tidak terlepas dari
persaingan produk susu cair kemasan lainnya dalam industri, oleh karena itu
pembentukan ekuitas merek yang baik sangat penting guna memenangkan
persaingan di industri susu kemasan. Sebagai produk baru yang ikut bersaing
dalam industri susu kemasan, menjadi hal yang menarik untuk dilakukan
pengujian terhadap ekuitas merek susu Cimory dari sudut pandang konsumen saat
ini. Sebagai pembanding dalam menganalisis merek Cimory ini, diambil merek
Indomilk. Hal tersebut disebabkan, karena Indomilk merupakan pemain lama di
pasar produk susu khususnya susu pasteurisasi.
Pengukuran ekuitas merek susu Cimory menggunakan pendekatan empat
elemen penunjang. Elemen-elemen yang dianalisis adalah kesadaran merek
(brand awarness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas
(perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty).
Keempat elemen tersebut akan dianalisis dengan alat analisis yang
berbeda. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji reliabilitas,
Importance Performance Analysis (IPA), dan Brand Switching Pattern Matrix.
Dari hasil analisis tersebut dapat dilihat bagaimana ekuitas merek susu Cimory di
mata konsumen

dan elemen-elemen yang telah disebutkan sebelumnya, di

kalangan masyarakat khususnya di kota Bogor.

Untuk lebih memperjelas

gambaran penelitian, maka dapat dilihat pada Gambar 4.

34

Banyaknya industri
susu pasteurisasi

Ekuitas Merek

Kesadaran
Merek

Asosiasi
Merek

Persepsi
Kualitas

Loyalitas
Merek

Analisis
Deskriptif

Uji Reliabilitas
Dan
Uji Cochran

Importance
Performance
Analysis

Brand Switching
Pattern
Matrikx

Cimory

Indomilk

Ekuitas Susu Cimory


Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional

IV.

4.1

METODE PENELITIAN

Lokasi dan Waktu Penelitian


Penelitian ini dilakukan di Giant hypermarket Botani Square, pemilihan

lokasi dilakukan secara sengaja yaitu di pusat perbelanjaan yang ada di Bogor.
Selain itu, pemilihan lokasi ini dikarenakan produk Cimory dijual di pusat
perbelanjaan tersebut. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan September
sampai dengan bulan Oktober 2007.
4.2

Jenis dan Sumber Data


Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data

sekunder.

Data primer meliputi data demografi responden dan pertanyaan-

pertanyaan mengenai elemen-elemen ekuitas merek.

Pengisian kuesioner

dilakukan dengan mewawancarai langsung responden.


Kuesioner yang diberikan terdiri dari pertanyaan tertutup, pertanyaan semi
terbuka, dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang
alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah
satu jawaban yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan semi terbuka adalah
pertanyaan yang selain memberikan pilihan, juga menyediakan tempat untuk
menjawab secara bebas, jika jawaban responden ada diluar pilihan yang telah
tersedia.

Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang memberikan

kebebasan kepada responden untuk menjawab.


Data sekunder diperoleh dari instansi terkait, yaitu Badan Pusat Statistik
(BPS). Data juga diperoleh dari berbagai bahan pustaka berupa literatur dari bukubuku, dan internet yang berhubungan dengan topik yang diteliti.

4.3

Metode Pengambilan Contoh


Penelitian ini dilakukan dengan metode survey, yaitu penyelidikan yang

diadakan untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari
keterangan-keterangan secara faktual, baik tentang intuisi sosial, ekonomi atau
politik dari suatu kelompok ataupun suatu daerah (Nazir, 1983). Pemilihan
responden dilakukan berdasarkan teknik non probability yaitu teknik convenient
sampling.

Pada metode ini, responden yang dipilih adalah konsumen yang

berkunjung ke pusat perbelanjaan Giant hypermarket Botani Square dan membeli


produk susu pasteurisasi merek Cimory dan atau Indomilk. Pemilihan tersebut
dilakukan karena konsumen yang pernah mengkonsumsi dan membeli produk
yang diteliti, akan dapat mendeskripsikan elemen-elemen ekuitas merek.
Responden yang diambil yaitu sebanyak 100 responden, karena telah mewakili
penelitian ini.
Untuk menganalisis karakteristik responden dan kesadaran merek
dilakukan terhadap total responden yang akan diteliti (100 responden). Sedangkan
untuk asosiasi, persepsi kualitas dan loyalitas merek hanya dilakukan pada
responden yang telah mengkonsumsi susu Cimory dan atau Indomilk lebih dari
tiga kali.
4.4

Metode Pengolahan dan Analisis Data


Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang

lebih mudah dipahami. Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kuantitatif
dan kualitatif. Data secara kuantitatif diolah dengan menggunakan Uji Validitas,
Uji Reliabilitas (Hoyt), analisis Cocharn Test, Importance Performance Analysis
(IPA), serta Brand Switching Pattern Matrix. Semua uji tersebut menggunakan

24

program software microsoft excel 2000 dan minitab 14. Data yang tidak dianalisis
menggunakan alat tersebut diolah dengan menggunakan analisis deskriptif dengan
cara memproses data yang diperoleh.
4.4.1

Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok

manusia, suatu objek suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu
kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah
untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan
akurat mengenai fakta-fakta serta hubungan antar fenomena yang diselidiki
(Nazir, 1983).
Analisis ini digunakan dalam penelitian ini untuk menggambarkan profil
responden dan tingkat kesadaran merek responden susu Cimory dengan cara
mengolah data yang diperoleh. Kesadaran merek responden dapat memberikan
informasi sejauh mana susu Cimory tersebut tertanam di benak konsumen.
4.4.2

Uji Validitas
Uji Validitas merupakan pengujian kuisioner yang dilakukan untuk

mengetahui sejauh mana pertanyaan dalam kuisioner dapat dimengerti oleh


responden. Uji Validitas dilakukan dengan menyebar kuisioner kepada 20
responden dengan kriteria responden adalah orang yang pernah mengkonsumsi
susu Cimory dan Indomilk.
Uji validitas dilakukan dengan menggunakan metode Cochran Q Test,
yaitu dengan memberikan kusioner kepada responden dimana kuisioner yang
disediakan mencakup atribut-atribut yang berhubungan dengan produk susu

25

merek Cimory dan merek Indomilk sebagai pembanding. Responden diminta


untuk memilih atribut mana yang dianggap berkaitan dengan produk yang diteliti.
Adapun atribut-atribut yang telah disiapkan dan kemudian diuji, atribut
mana yang menjadi bahan pertimbangan responden dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Atribut-atribut untuk Uji Validitas
No
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Atribut yang diuji

Apakah menjadi pertimbangan


Ya
Tidak

Rasa Enak
Kualitas baik
Kandungan gizi lengkap
Kemasan menarik
Harganya mahal
Keragaman Rasa
Cara penyajian
Label
Prestice
Volume pas
Mudah didapat
Untuk mengetahui atribut yang valid, dilakukan tes Cochran dengan

prosedur sebagai berikut :


1. Menentukan hipotesis yang sudah dilakukan, yaitu
Ho : Kemungkinan semua atribut yang diuji dipertimbangkan oleh seluruh
responden.
H1 : Kemungkinan semua atribut yang diuji tidak dipertimbangkan seluruh
responden.
2. Mencari Q hitung dengan rumus

Q=

C (C 1) C 2j (C 1) N 2
CN Ri2

26

Keterangan :
Q

= Nilai Cochran

= Banyaknya variable (asosiasi)

Ri

= Jumlah baris jawaban ya

Cj

= Jumlah kolom jawaban ya

= Total besar

3. Penentuan Qtabel dengan = 0,05, df atau derajat kebebasan adalah jumlah


variable (atribut) -1.
4. Dasar pengambilan keputusan :
Ho ditolak, jika Cochran hitung > x2 (Chi Square) table
Ho diterima, jika Cochran hitung < x2 (Chi Square) table
Untuk jawaban ya diberi nilai satu dan jawaban tidak diberi nilai 0.
secara lengkap hasil uji validitas dapat dilihat pada lampiran dua. Dalam uji
validitas pada pengujian satu diperoleh hasil Qhit > Qtabel artinya tolak Ho maka
dilakukan pengujian kedua dengan cara mengeluarkan atribut prestice dari daftar
kuisioner. Hasil pengujian ke dua diperoleh hasil Qhit > Qtabel artinya tolak Ho
maka dilakukan pengujian ketiga dengan cara mengeluarkan atribut Harganya
mahal dari daftar kuisioner. Kemudian dilakukan pengujian keempat dan hasilnya
diperoleh hasil Qhit > Qtabel artinya tolak Ho maka dilakukan pengujian kelima
dengan cara mengeluarkan atribut cara penyajian dari daftar kuisioner. Pada
pengujian kelima diperoleh hasil Qhit > Qtabel artinya tolak Ho maka dilakukan
pengujian keenam dengan cara mengeluarkan atribut label dari daftar kuisioner.
Hasil dari pengujian keenam Qhit < Qtabel, maka terima Ho. Sehingga diperoleh

27

tujuh atribut yang valid yaitu rasa enak, kualitas baik, kandungan gizi lengkap,
kemasan menarik, keragaman rasa, volume pas dan mudah didapatkan.
4.4.3

Uji Reliabilitas
Uji Reliabilitas adalah uji keterandalan instrumen yang digunakan dalam

riset brand association (asosiasi merek). Instrumen yang terandal akan mampu
mengungkap informasi yang sebenarnya di lapangan. Terdapat berbagai metode
uji Reliabilitas yang secara umum dibedakan untuk jumlah butir ganjil atau genap.
Namun dalam penelitian kali ini, uji Reliabilitas yang digunakan adalah dengan
menggunakan metode Hoyt. Metode ini dapat digunakan untuk jumlah butir yang
ganjil atau genap. Uji Reliabilitas dilakukan untuk mengetahui kereliabelan dari
asosiasi yang diajukan pada responden dalam kuesioner (Durianto et.al., 2001).
Tahap-tahap dalam pengujian Reliabilitas didapat dari rumus sebagai
berikut :
1. Mencari nilai jumlah kuadrat responden (JKr) dengan rumus :

X
JKr =

( X t ) 2
kN

Keterangan :
JKr = jumlah kuadrat responden
k

= banyaknya butir pertanyaan

N = banyaknya responden
Xr = skor rotal setiap responden
2. Mencari jumlah kuadrat butir (JKb) dengan rumus :

JKb =

B
N

( X t ) 2
kN

28

Keterangan :
JKb

= jumlah kuadrat butir

B2

= jumlah kuadrat benar (ya) seluruh butir

(Xt)2

= kuadrat dari jumlah skor

3. Mencari jumlah kuadrat total (JKt) dengan rumus :

JKt =

( B)( S )

( B ) + ( S )

Keterangan :
JKt = Jumlah kuadrat total
B = Jumlah jawaban benar(ya) seluruh butir
S = jumlah jawaban salah (tidak) seluruh butir
4. Mencari jumlah kuadrat sisa (JKs) dengan rumus :
JKs = JKt JKr JKa
5. Mencari varians responden, varians asosiasi dan varians sisa dengan rumus :
Vr =

JKr
dbr

Va =

JKa
dba

Vs =

JKs
dbs

Keterangan :
Vr = varians responden

dbr

= derajat bebas responden

Va = varians asosiasi

dba

= derajat bebas asosiasi

Vs = varians sisa

dbs

= derajat bebas sisa

6. Memasukan nilai varians yang diperoleh ke dalam rumus :


r11 = 1

Vs
Vr

Nilai Reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari


tabel r product moment. Jika r11< r product moment dapat disimpulkan bahwa

29

instrume yang digunakan tidak andal. Sebaliknya jika r11> r product moment
dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan andal dan penelitian dengan
menggunakan instrumen yang sama dapat dilanjutkan.
4.4.4

Cochran Test
Langkah selanjutnya dengan menganalisis asosiasi produk yang ada pada

benak konsumen. Alat yang digunakan untuk mencapai tujuan ini adalah dengan
Cochran Test.

Cochran Test digunakan untuk menguji signifikan hubungan

setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Asosiasi yang saling berhubungan
akan membentuk brand image dari merek tersebut dengan membandingkan nilai
Cochran dengan Chi SquareTable. Brand image yang terbentuk adalah dengan
ketentuan nilai Cochran kurang dari nilai Chi Square Table ( Durianto et al.,
2001). Rumus Cochran Test adalah sebagai berikut :
Q=

C (C 1) C 2j (C 1) N 2
CN Ri2

Keterangan :
C
= Banyaknya variable (asosiasi)
Ri

= Jumlah baris jawaban ya

Cj

= Jumlah kolom jawaban ya

= Total besar

Dasar pengambilan keputusan :


Ho ditolak, jika Cochran hitung > x2 (Chi Square) table
Ho diterima, jika Cochran hitung < x2 (Chi Square) table

30

Dalam kasusu ini :


df atau derajat kebebasan adalah jumlah variable (atribut) -1
atau tingkat signifikasi adalah lima persen (5%)
4.4.5

Importance Performance Analysis (IPA)


Untuk

menganalisis

prceived

quality,

digunakan

perbandingan

performance (yang menunjukan kinerja suatu merek produk) dengan importance


(yang menunjukan harapan responden yang terkait dengan variable yang diteliti).
Perbandingan performance dan importance

dirangkum dalam suatu diagram

cartesius, yang terbagi atas empat kuadran (Gambar 5). Sumbu mendatar adalah
tingkat performance, sedangkan sumbu vertikal adalah tingkat importance.
Kuadran pertama bercirikan, performance rendah tetapi importance tinggi, maka
disebut underance.

Dalam kuadran kedua, performance tinggi diikuti oleh

impotance yang tinggi pula sehingga keadaan ini harus terus dipelihara
(manitain).

Dalam kuadran ketiga tingkat performance rendah dan tingkat

importance juga rendah sehingga disebut daerah low priority. Dalam kuadran
keempat, tingkat performance tinggi tapi tingkat importance rendah maka disebut
overact.

31

Tinggi

Kuadran I
Underact

Kuadran II
Maintain

Kuadran III
Low Priority

Kuadran IV
Overact

Importance
Rendah

Rendah

performance

Tinggi

Gambar 5 Diagram importance dan performance


Sumber : Durianto et al (2001)

4.5.5 Brand Switching Pattern Matrix


Untuk menghitung kemungkinan perpindahan merek yaitu dengan analisis
ini. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut :
1
ALx
ProT = Ln
x100% xt
t
ATx

Keterangan :
Alx

= konsumen yang tetap setia/loyal terhadap merek x yang bersangkutan

Atx

= total konsumen yang diteliti dari merek x yang bersangkutan

= banyaknya jumlah penelitian


Hasil dari nilai rata-rata tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala di

bawah ini :
Interval =

nilaitertinggi nilaiterendah 5 1
= 0,8
=
5
banyaknyakelas

Nilai interval tersebut kemudian dibuat rentang skala, maka akan diketahui
letak rata-rata penelitian responden setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana
variasinya. Rentang skala tersebut adalah :

32

1,00-1,80

= sangat jelek (SJ)

1,80-2,60

= jelek (J)

2,60-3,40

= cukup (C)

3,40-4,20

= baik (B)

4,20-5,00

= sangat baik (SB)

Skala tersebut digunakan dalam kuesioner yang akan diberikan kepada


responden. Responden akan memberikan jawabannya dengan memilih kolom
yang sesuai dengan pilihannya.

33

V.

5.1

GAMBARAN UMUM

Karakteristik Cimory

Cimory (Cisarua Mountain Dairy) merupakan salah satu merek dagang


yang termasuk baru di pasar. Kantor pusat Cimory berada di Taman Rukan
Meruya, Kebon Jeruk. Produk yang dihasilkan antara lain susu pasteurisasi,
yoghurt dan sosis. Susu Cimory diproduksi di Cisarua-Bogor, dan sosis
diproduksi di Cikupa Tangerang, sekaligus sebagai tempat distribusi produk
Cimory.
Susu Cimory mulai diproduksi pada bulan Maret 2006, dan dijual di outlet
Cimory Resto di Cisarua Bogor. Susu yang akan diolah didapat dari KUD Giri
Tani yang berada di Cipanas dan berasal dari petani lokal (Cibeureum). Variasi
rasa susu yang dihasilkan oleh Cimory yaitu rasa coklat, strowberi, vanila, pisang
dan kopi. Cimory dikemas dalam botol transparan dan hanya memiliki satu
ukuran saja, yaitu ukuran 820 mililiter. Gizi yang terkandung dalam setiap
kemasan yaitu terdiri dari kalsium 300 miligram, natrium 50 miligram,
karbohidrat total 22 gram, lemak total tujuh gram, dan protein enam gram. Susu
Cimory ini sebaiknya disimpan pada suhu empat derajat celcius dan bertahan
selama 10 hari. Susu Cimory di pasarkan sebagian besar di outlet Cimory Resto,
mini market di Jakarta dan agen-agen susu Cimory yang berada di perumahan
besar, seperti Kelapa Gading dan Citra Garden.
5.2

Karakteristik Indomilk

PT Indomilk adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang industri


pengolahan susu pertama di Indonesia. Produk yang dihasilkan antara lain susu

34

kental manis, susu pasteurisasi, susu sterilisasi, mentega, susu bubuk, dan es krim.
Perusahaan ini pertama kali berdiri pada bulan Desember 1967 dengan nama PT
Australia Indonesia Milk Industries atau disingkat Indomilk. Peresmian pabrik
dilakukan pada bulan Juli 1969 dan merupakan pabrik pembuatan susu kental
manis yang pertama di Indonesia. Pada tahun 1970/1971 PT Indomilk menambah
jenis produknya yaitu susu pasteurisasi (Pasteurrized Liquid Milk), dan
penambahan jenis produk lainnya berkembang pada tahun-tahun berikutnya.
Susu pasteurisasi Indomilk ini terdiri dari bererapa rasa yaitu coklat,
strowberi, vanila, dan terdapat juga susu dengan rendah lemak. Indomilk dikemas
dengan menggunakan karton yang kedap cahaya dan memiliki tiga ukuran yaitu
200 mililiter, 500 mililiter dan 950 mililiter. Kandungan pada setiap kemasannya
yaitu lemak total 19 gram, lemak jenuh 4,5 gram, kolesterol, 10 miligram, protein
enam gram, serat pangan tiga gram, gula 14 gram, dan natrium 105 miligram.
Susu Indomilk dapat dijumpai di tempat pusat-pusat perbelanjaan yang cukup
besar.
5.3

Karakretistik Giant Hypermarket

Giant pertama kali didirikan oleh keluarga Teng pada tahun 1944 di
sebuah tempat yang bernama Sentul Market di Malaysia. Perkembangan waktu
kemudian membawa bisnis keluarga Teng semakin lama semakin membesar.
Tahun 1974 Teng pertama kali membuat sebuah mini market yang diberi nama
TMC ( Teng Mini Market Center). Melihat perkembangan bisnis keluarga Teng
ini, maka pada tahun 1988 DFI (Dairy Farm International) mengambil alih
kepemilikan dari Giant Supermarket menjadi Giant Hypermarket.

35

Menghadapi persaingan yang semakin ketat maka PT Hero Supermarket


Tbk telah mengambil langkah antisipasi. Salah satunya dengan mengambil konsep
hypermarket dengan menggandeng jaringan retail Giant dari Malaysia. Giant
Hypermarket bertujuan memenuhi kebutuhan etnis dengan menawarkan
kelengkapan kebutuhan dasar rumah tangga dan produk segar yang beragam
dengan harga murah setiap hari. Misi Giant yaitu menjadikan Giant Hypermarket
sebagai pilihan tujuan belanja utama yang terlengkap di Indonesia. Di Indonesia
Giant mulai berkembang dengan dibukanya cabang pertama di Villa Melati Mas
Serpong Tangerang, dengan Grand Opening pada tanggal 1 Agustus 2002 berupa
super store. Kemudian mulai membuka cabang lainnya pada tahun 2003 di
beberapa tempat. Untuk Giant Hypermarket Botani Square di buka pada tahun
2006.
5.4

Karakteristik Responden

Responden pada penelitian ini berjumlah 100 orang, merupakan konsumen


yang pernah mengkonsumsi susu Cimory. Responden yang diambil yaitu
pengunjung pusat perbelanjaan Giant hypermarket yang ada di Kota Bogor.
Dengan ketentuan diatas diasumsikan dapat mewakili penilaian secara objekif
terhadap suatu produk.
5.3.1

Jenis Kelamin Responden

Responden susu Cimory sebagian besar merupakan wanita yaitu sebesar


62 persen, sedangkan untuk pria yaitu sebesar 38 persen. Melihat hal tersebut
maka dapat dijelaskan bahwa mayoritas konsumen susu Cimory adalah wanita.
Pernyataan tersebut dapat dilihat pada Gambar 6.

36

Pria
38%

Wanita
62%

Gambbar 6. Diagraam Jenis Kelamin Responnden


5
5.3.2
Usiaa Responden
n
Konssumen susu Cimory ratta-rata berussia 20 tahunn sampai deengan lebih
d 50 tahuun. Hal ini disebabkan
dari
d
karena konssumen susu Cimory tidaak dibatasi
o usia. Konsumen
oleh
K
ussia kurang dari
d 20 tahunn sebesar 10 persen, usiaa 21 sampai
3 tahun seb
30
besar 31 persen dan usiaa antara 31 sampai
s
40 taahun sebesar 11 persen.
S
Sedangkan
konsumen
k
u 41 samppai 50 tahunn sebesar 25 persen dan
usia
n usia lebih
d 51 tahunn sebesar 23
dari
3 persen. Unntuk lebih jellas dapat dilihat pada Gaambar 7.
41-50 tahhun
11%
<2
20 tahun
10%

>50 tahun
23%

31-40 taahun
11%
%
21-30 tahun
31%
%

G
Gambar
7. Diagram
D
Usiaa Respondenn

5.3.3

Pendidikan Terakhir Responden

Gambar 8 memperlihatkan bahwa konsumen yang banyak mengonsumsi


susu Cimory adalah responden yang pendidikan terakhirnya adalah Sarjana yaitu
sebesar 62 persen, 14 persen untuk Diploma dan 24 persen adalah SMU.
Dari data diatas dapat dijelaskan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan
maka semakin tinggi pula tingkat kesadaran seseorang untuk hidup sehat. Untuk
lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 8.
SMU
24%

Diploma
14%

Sarjana
62%

Gambar 8. Diagram Pendidikan Terakhir


5.3.4

Pekerjaan Responden

Responden yang mengkonsumsi susu Cimory memiliki pekerjaan lebih


banyak bekerja sebagai pegawai swasta yaitu, sebanyak 56 persen. Bekerja
menjadi wiraswasta sebanyak 13 persen dan jumlah paling kecil yaitu bekerja
sebagai pegawai negeri yaitu sebanyak lima persen. Sedangkan lainnya yaitu
sebagai ibu rumah tangga dan mahasiswa sebanyak 26 persen. Untuk lebih jelas
dapat dilihai pada Gambar 9.

38

Pegawai negeri
5%
Lainnya
26%

Pegawai swasta
56%

Wiraswasta
13%

Gambar 9. Diagram Pekerjaan Responden

5.3.5

Pendapatan Responden

Hasil

penelitian

ini

menunjukkan

pendapatan

responden

yang

mengkonsumsi susu Cimory ini lebih banyak yang berpendapatan antara satu juta
sampai dua juta, yaitu sebanyak 37 persen. Sedangkan yang memiliki pendapatan
di bawah satu juta sebanyak 14 persen dan yang memiliki pendapatan di atas dua
juta sebanyak 33 persen. Untuk lainnya yaitu yang tidak memiliki pendapatan
seperti ibu rumah tangga dan mahasiswa sebanyak 26 persen. Hal ini menunjukan
bahwa konsumen susu Cimory lebih banyak menengah ke atas. Untuk lebih jelas
dapat dilihat pada Gambar 10.
<1 juta
14%
>2 juta
33%
1 juta-2 juta
37%

Lainnya
26 %

Gambar 10. Diagram Pendapatan Responden

39

VI.

6.1

ANALISIS EKUITAS MEREK

Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek (brand awareness) menggambarkan kesanggupan


seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali merek Cimory ini.
Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkat pencapaian
kesadaran di benak konsumen. Tingkat kesadaran paling tinggi adalah puncak
pikiran, pengingatan kembali terhadap merek, pengenalan merek dan yang
terakhir tidak menyadari merek.
6.1.1

Puncak Pikiran (Top of Mind)

Puncak pikiran merupakan tingkat kesadaran merek tinggi. Pada tingkat


tertinggi tersebut konsumen akan menyebut satu nama merek pada saat pertama
kali ditanya tentang merek yang dikenalnya. Untuk menggali informasi puncak
pikiran, pertanyaan berikut diajukan kepada responden: Merek susu cair apakah
yang paling anda ingat?. Hasil yang diperoleh merek yang pertama kali
disebutkan adalah merek Indomilk yaitu sebanyak 40 responden, kemudian
Cimory sebanyak 16 responden. Merek Diamond dan Ultramilk masing-masing
sebanyak 15 responden dan merek Greenfield dan bendera masing-masing
sebanyak empat responden. Sisanya adalah merek-merek selain yang disebutkan,
yaitu sebanyak enam persen. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 5.

40

Tabel 5 Puncak Pikiran Merek Susu


No
Merek
1
Indomilk
2
Cimory
3
Diamond
4
Ultramilk
5
Greenfield
6
Bendera
7
Lainnya
Total

Jumlah
40
16
15
15
4
4
6
100

Pada Tabel 5 dapat dikatakan bahwa yang menjadi puncak pikiran


konsumen adalah merek Indomilk dan merek Cimory berada pada urutan ke dua.
Hal ini dapat disebabkan karena Cimory memiliki tempat pusat penjualan produk
Cimory yang cukup dikenal konsumen Jakarta dan Bogor.
6.1.2

Pengingatan Kembali Terhadap Merek (Brand Recall)

Untuk menggali informasi tentang pengingatan kembali terhadap merek


ini, responden diminta menyebutkan merek lain selain yang pertama kali
disebutkan. Hasil yang diperoleh adalah tetap Indomilk yang disebutkan oleh
responden, yaitu sebesar 47 responden. Setelah Indomilk, kemudian Cimory yaitu
sebanyak 24 responden dan Diamond sebesar 17 responden.

Paling sedikit

responden menyebutkan Ultramilk dan Bendera, untuk merek Greenfild dan yang
lainnya tidak ada yang menyebutkan. Hasil tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6 Pengingatan Kembali terhadap Merek
No
Merek
1
Indomilk
2
Cimory
3
Diamond
4
Ultramilk
5
Bendera
Total

Jumlah
47
24
17
8
4
100

41

6.1.3

Pengenalan Merek (Brand Recognition)

Pertanyaan yang diajukan kepada responden: Apakah anda pernah


mengenal susu cair Cimory?. Apabila responden menjawab YA, tetapi belum
mencantumkan merek tersebut pada jawaban pertanyaan sebelumnya, maka merek
tersebut termasuk pengenalan merek. Hasil dari pertanyaan tersebut diperoleh 30
responden yang harus diingatkan terhadap susu Cimory dan merek Indomilk
hanya 13 responden. Hasil tersebut menunjukan bahwa merek Indomilk lebih
diingat oleh responden daripada merek Cimory. Hal tersebut terjadi karena merek
Indomilk sering muncul di TV, sedangkan Cimory belum memiliki iklan di TV.
6.1.4

Tidak Menyadari merek (Unware of Brand)

Responden yang tidak menyadari adanya merek Cimory berjumlah 12


responden, dan untuk merek Indomilk semua responden mengenalnya. Merek
Cimory tidak dikenal luas karena merupakan merek baru di pasar.
Penelusuran lebih lanjut mengenai sumber pengenalan merek Cimory
diperoleh dengan mengajukan pertanyaan : Dari mana anda mengetahui susu cair
Cimory?. Responden lebih banyak mengetahui merek Cimory karena telah
berkunjung ke pusat penjualan susu Cimory di Cisarua, yaitu sebanyak 47
responden. Selain dari pusat penjualan responden mengetahuinya dari teman atau
relasi yaitu sebanyak 37 responden dan sisanya responden melihat di Giant
hypermarket yaitu sebanyak empat responden.

42

6.2 Analisis Asosiasi Merek (Brand Association)

Pada elemen asosiasi merek ini terdapat 16 butir asosiasi susu Cimory
yang diambil berdasarkan literatur yang berkaitan dengan penelitian ini. Terhadap
16 butir asosiasi tersebut terlebih dahulu dilakukan uji Validitas dan reliabilitas.
Uji validitas dan reliabilitas dilakukan melalu survei pendahuluan dengan
kuisioner yang disusun terhadap 20 respoden. Hasilnya tujuh butir asosiasi yang
tidak valid, seperti susu Cimory lebih kental, kemasan dalam botol, susu yang
terbaru, diproduksi oleh perusahaan lokal, perusahaannya sukses, warnanya
menarik dan susu yang sukses. Hasil yang diperoleh selanjutnya dilakukan uji
reliabilitas dengan metode Hoyt. Hasil perhitungan dengan metode Hoyt didapat
r11>rreliabel, sehingga asosiasi-asosiasi yang diperoleh dapat digunakan untuk
penelitian lanjutan.
6.2.1

Analisis Asosiasi Merek Cimory

Hasil yang diperoleh dari 29 responden konsumen merek Cimory yang


menjawab ya pada setiap asosiasi merek Cimory yang diajukan pada Tabel 7.
Tabel 7 Nilai Asosiasi Merek Cimory Berdasarkan Jawaban ya:
No
Asosiasi
Jawaban ya
Persentase (%)
1 Rasanya enak
28
96,55
2 Kandungan gizi lengkap
25
86,21
3 Kualitas produk baik
25
86,21
4 Keawetan
22
75,86
5 Kemasan menarik
20
65,52
6 Keragaman rasa
26
89,65
7 Harga terjangkau
19
65,52
8 Volume pas
19
65,52
9 Kemudahan mendapatkannya
19
65,52
10 Susu yang dapat diandalkan
18
62,07

43

Asosiasi yang ditampilkan pada Tabel 7 di atas adalah sebanyak 10


asosiasi dan seluruh asosiasi

tersebut telah diuji dengan uji reliabilitas,

menggunakan metode Hoyt dan hasilnya reliabel (lampiran 4). Asosiasi merek
Cimory memiliki tahap-tahap sebagai berikut:
1) Pada tahap pertama, hasil pengujian terhadap kesepuluh asosiasi yang
dilakukan dengan metode tes Cochran menghasilkan nilai sebesar 21,87. nilai
Cochran tersebut lebih besar dari chi square tabel yang hanya sebesar 16,91,
dengan demikian Ho ditolak. Hal tersebut dapat diartikan bahwa tes Cochran
harus diulang yaitu dihitung dengan cara yang sama, namun asosiasi yang
digunakan hanya sembilan. Asosiasi yang dihilangkan yaitu asosiasi yang
memiliki jumlah jawaban ya paling sedikit. Asosiasi yang pertama kali
dihilangkan adalah susu yang dapat diandalkan karena jumlah jawaban ya
hanya 18 buah.
2) Asosiasi yang telah dihilangkan tersebut yaitu susu yang dapat diandalkan
memiliki nilai Cochran 18,91 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya
yaitu sebesar 15,50, dengan demikian Ho ditolak. Hal ini berarti tes cochran
harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi yang nilainya paling
sedikit. Asosiasi yang memiliki jawaban ya paling sedikit adalah
kemudahan mendapatkannya yaitu hanya berjumlah 19 buah.
3) Asosiasi kemudahan mendapatkannya yang telah dihilangkan tersebut
memiliki nilai cochran sebesar 17,17. nilai tersebut lebih besar dari nilai chi
square tabelnya, yaitu 14,07 maka Ho ditolak. Hal ini berarti tes cochran
harus diulang kembali dengan menghilangkan asosiasi yang memiliki jumlah

44

jawaban ya paling sedikit. Asosiasi yang memiliki jawaban ya paling


sedikit yaitu harga terjangkau karena memiliki 19 buah.
4) Asosiasi harga terjangkau yang telah dihilangkan tersebut kemudian
didapatkan nilai cochran sebesar 13,94 atau lebih besar dari nilai chi square
tabelnya yaitu 12,60, dengan demikian tolak Ho. Hal ini berarti nilai cochran
harus diulang lagi, dengan menghilangkan asosiasi yang jumlah jawaban ya
paling sedikit.

Asosiasi yang jumlah jawaban ya paling sedikit adalah

volume pas yaitu sebanyak 19 buah.


5) Asosiasi volume pas yang telah dihilangkan tersebut kemudian memiliki nilai
cochran sebesar 11,64 atau lebih besar dari chi square tabelnya yaitu sebesar
11,07, berarti maka tolak Ho. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi.
Asosiasi yang memiliki jumlah jawaban ya paling sedikit akan dihilangkan
yaitu kemasan menarik sebanyak 20 buah.
6) Asosiasi kemasan menarik yang telah dihilangkan tersebut kemudian memiliki
nilai cochran sebesar 5,37 atau lebih kecil dari chi square tabelnya yaitu
sebesar 9,48, berarti terima Ho. Ini berarti proses chocran dapat dihentikan,
dan dapat disimpulkan bahwa produk susu Cimory memiliki brand image
yang didalamnya terkandung asosiasi-asosiasi rasanya enak, kandungan gizi
lengkap, kualitas produk baik, keawetan, dan keragaman rasa.
6.2.2

Analisis Asosiasi Merek Indomilk

Hasil yang diperoleh dari 32 responden konsumen merek Indomilk yang


menjawab ya pada setiap asosiasi merek Indomilk ditunjukan pada Tabel 8.

45

Tabel 8 Nilai Asosiasi Merek Indomilk Berdasarkan Jawaban ya:


No
Asosiasi
Jawaban ya
Persentase (%)
1 Rasanya enak
29
90,62
2 Kandungan gizi lengkap
32
100,00
3 Kualitas produk baik
29
90,62
4 Keawetan
25
78,12
5 Kemasan menarik
26
81,25
6 Keragaman rasa
28
87,50
7 Harga terjangkau
26
81,25
8 Volume pas
25
78,12
9 Kemudahan mendapatkannya
24
75,00
10 Susu yang dapat diandalkan
24
75,00
Asosiasi pada Tabel 8 terdapat 10 asosiasi yang telah dianalisis dengan uji
reliabilitas.

Uji reliabilitas ini dilakukan dengan menggunakan metode Hoyt

(Lampiran 5), dan hasil yang didapat adalah reliabel. Pada lampiran dapat dilihat
hasil pengujian dengan uji cochran. Pada lampiran dapat dilihat pengujian
asosiasi merek dari tahap pertama sampai pada tahap ke tujuh sehingga
didapatkan hasil terima H0.

Berikut tahapan-tahapan tes Cochran yang

dilakukan pada merek Indomilk :


1) Pada tahap pertama, hasil pengujian terhadap kesepuluh asosiasi yang
dilakukan dengan metode tes Cochran menghasilkan nilai sebesar 46,47. nilai
Cochran tersebut lebih besar dari chi square tabel yang hanya sebesar 16,91,
dengan demikian Ho ditolak. Hal tersebut dapat diartikan bahwa tes Cochran
harus diulang yaitu dihitung dengan cara yang sama, namun asosiasi yang
digunakan hanya sembilan. Asosiasi yang dihilangkan yaitu asosiasi yang
memiliki jumlah jawaban ya paling sedikit. Asosiasi yang pertama kali
dihilangkan adalah kemudahan mendapatkannya karena jumlah jawaban ya
hanya 24 buah.

46

2) Asosiasi yang telah dihilangkan tersebut yaitu kemudahan mendapatkannya


memiliki nilai Cochran 24,71 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya
yaitu sebesar 15,50, dengan demikian Ho ditolak. Hal ini berarti tes cochran
harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi yang nilainya paling
sedikit. Asosiasi yang memiliki jawaban ya paling sedikit adalah susu yang
dapat diandalkan yaitu hanya berjumlah 24 buah.
3) Asosiasi susu yang dapat diandalkan yang telah dihilangkan tersebut memiliki
nilai cochran sebesar 24,85. nilai tersebut lebih besar dari nilai chi square
tabelnya, yaitu 14,07 maka Ho ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus
diulang kembali dengan menghilangkan asosiasi yang memiliki jumlah
jawaban ya paling sedikit. Asosiasi yang memiliki jawaban ya paling
sedikit yaitu keawetan karena memiliki 25 buah.
4) Asosiasi keawetan yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai
cochran sebesar 22,34 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya yaitu
12,60, dengan demikian tolak Ho. Hal ini berarti nilai cochran harus diulang
lagi, dengan menghilangkan asosiasi yang jumlah jawaban ya paling sedikit.
Asosiasi yang jumlah jawaban ya paling sedikit adalah harga terjangkau
yaitu sebanyak 25 buah.
5) Asosiasi keawetan yang telah dihilangkan tersebut kemudian memiliki nilai
cochran sebesar 10 atau lebih kecil dari chi square tabelnya yaitu sebesar
11,07, berarti terima Ho. Ini berarti prosas chocran dapat dihentikan, dan
dapat disimpulkan bahwa produk susu Indomilk memiliki brand image yang
didalamnya terkandung asosiasi-asosiasi rasanya enak, kandungan gizi

47

lengkap, kualitas produk baik, keragaman rasa, volume pas dan kemasan
menarik.
6.3 Analisis Persepsi Kualitas

Pada elemen ini digunakan tujuh atribut yang diteliti. Atribut yang
digunakan tersebut akan di olah dengan metode performance dan importance.
Perhitungan dilakukan pada masing-masing merek yang diteliti.
6.3.1

Persepsi Kualitas Merek Cimory

Pengguna merek Cimory yaitu berjumlah 29 responden . Hasil penelitian


performance dan importance merek Cimory dapat dilihat pada Tabel 9. Hasil
analisis persepsi kualitas merek Cimory secara keseluruhan dapat dilihat bahwa
nilai importance Cimory lebih tinggi dari nilai performance.

Hal tersebut

menunjukan bahwa masih ada atribut yang harus dibenahi yaitu pada persepsi
kualitas antara lain mudah didapatkan dan keragaman rasa.
Tabel 9 Nilai Performance dan Importance Merek Cimory
No
Atribut
Performance
1 Rasanya enak
3.551724
2 Kualitas baik
4.068966
3 Kandungan gizi Lengkap
3.931034
4 Kemasan menarik
3.724138
5 Keragaman rasa
3.413793
6 Volume pas
3.482759
7 Mudah didapatkan
3.172414
Rata-rata
3.620690

Importance
4.241379
4.448276
4.137931
2.896552
3.310345
3.62069
3.698966
3.764877

Langkah selanjutnya tingkat performance-importance dapat digambarkan


dengan diagram cartesius, dapat dilihat pada Gambar 11. Tingkat performance
berada pada sumbu horizontal (X), dan tingkat importance berada pada sumbu
vertikal (Y).

48

Matrix Plot of importance vs performance


3.621

4.6

4.4
1

importance

4.2

4.0
3.8

3.765

3.6
3.4

3.2
3.0

3.2

3.3

3.4

3.5

3.6
3.7
performance

3.8

3.9

4.0

4.1

Gambar 11. Diagram Importance Performance Merek Cimory

Pada Gambar 11 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama (underact),


merek Cimory menurut persepsi konsumen terhadap asosiasi rasanya enak
menunjukan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari keinginan responden.
Oleh karena itu atribut pada kuadran ini merupakan atribut prioritas utama bagi
merek Cimory untuk meningkatkan kualitas pelanggannya.
Pada kuadran kedua (maintain) yaitu atribut kandungan gizi lengkap dan
kualitas baik pada merek Cimory harus tetap dijaga dan dipertahankan, karena
menurut persepsi konsumen atribut-atribut tersebut sudah baik.
Pada kuadran ketiga (low priority), menurut persepsi konsumen terhadap
atribut keragaman rasa, volume pas dan mudah didapatkan.

Responden

mengabaikan atribut-atribut ini sehingga merek Cimory tidak perlu melakukan


perbaikan. Kuadran keempat (overact), atribut kemasan menarik jika dilihat dari

49

kepentingan responden berada pada tingkat kepentingan yang rendah, tetapi jika
dilihat dari kinerja yang dilakukan merek Cimory, responden menilai bahwa
kinerja atribut tersebut berada pada tingkat yang tinggi.
6.3.2

Persepsi Kualitas Merek Indomilk

Pada Merek Indomilk sebanyak 32 responden yang mengkonsumsi dan


memberikan jawaban terhadap masing-masing atribut yang diteliti. Hasil dari
jawaban kemudian dianalisis dengan menggunakan analisis performance dan
importance. Perhitungan

performance dan importance dapat dilihat pada

lampiran dan hasil perhitungan pada Tabel 10.


Tabel 10 Nilai Performance dan Importance Merek Indomilk
No
Atribut
Performance
1 Rasanya enak
3.78125
2 Kualitas baik
3.96875
3 Kandungan gizi Lengkap
4.06250
4 Kemasan menarik
3.09375
5 Keragaman rasa
3.25000
6 Volume pas
3.25000
7 Mudah didapatkan
3.37500
3.54018
Rata-rata

Importance
4.06250
4.21875
3.96875
3.34375
3.31250
3.56250
3.78125
3.75000

Langkah selanjutnya tingkat performance-importance dapat digambarkan


dengan diagram cartesius, dapat dilihat pada Gambar 12. Tingkat performance
berada pada sumbu horizontal (X), dan tingkat importance berada pada sumbu
vertikal (Y).

50

Matrix Plot of importance vs performance


3.540

4.2
1

importance

4.0

3.8

3.75

3.6

3.4

3.2
3.0

3.2

3.4

3.6
performance

3.8

4.0

4.2

Gambar 12 Diagram Performance dan Importance Merek Indomilk


Pada Gambar 12 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama (underact),
merek Indomilk menurut persepsi konsumen terhadap asosiasi keragaman rasa
menunjukan bahwa kinerja atribut tersebut lebih rendah dari keinginan responden.
Oleh karena itu atribut pada kuadran ini merupakan atribut prioritas utama bagi
merek Indomilk untuk meningkatkan kualitas pelanggannya.
Pada kuadran kedua (maintain) yaitu atribut kualitas baik, kandungan gizi
lengkap dan rasanya enak pada merek Indomilk harus tetap dijaga dan
dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atribut-atribut tersebut sudah
baik.
Pada kuadran ketiga (low priority), menurut persepsi konsumen terhadap
atribut volume pas, mudah didapatkan dan kemasan menarik.

Responden

mengabaikan atribut-atribut ini sehingga merek Indomilk tidak perlu melakukan

51

perbaikan. Untuk kuadran keempat (overact) pada merek Indomilk tidak ada,
berarti atribut yang memiliki kinerja rendah dan kepentingan tinggi tidak ada.
6.3.3

Perbandingan Cimory dan Indomilk

Hasil dari pengolahan dengan menggunakan alat analisis performance dan


importance secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa merek Indomilk lebih
baik dari merek Cimory.

Hal tersebut dapat dilihat dari kuadran dua, yaitu

maintain menunjukan semakin baik menurut persepsi konsumen. Semakin banyak


atribut yang termasuk dalam kuadran ini maka akan memberikan persepsi yang
semakin baik pula terhadap merek tersebut. Jadi persepsi kualitas merek Cimory
yang baik menurut konsumen adalah kandungan gizi lengkap dan kualitas baik.
Sedangkan persepsi kualitas merek Indomilk yang baik menurut konsumen hanya
ada dua yaitu kualitas baik, kandungan gizi lengkap dan rasanya enak. Untuk
melihat perbandingan Cimory dengan Indomilk dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11 Perbandingan Persepsi Kualitas Merek Cimory dengan Indomilk
Kuadran
Cimory
Indomilk
I
Rasanya enak
Keragaman rasa
Kandungan gizi lengkap
Rasanya enak
II
Kualitas baik
Kualitas baik
Kandungan gizi lengkap
Volume pas
Volume pas
III
Mudah didapatkan
Kemasan menarik
Keragaman rasa
Mudah didapatkan
VI
Kemasan menarik
-

6.4

Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek merupakan ukuran menyangkut seberapa kuat konsumen


terkait dengan merek tertentu. Pengukuran loyalitas ini dilakukan pada responden

52

yang merupakan pengguna Cimory dan Indomilk. Menurut piramida loyalitas


merek terdapat lima pengukuran.
6.4.1

Committed Buyer

Pengukuran committed buyer merek Cimory dan Indomilk adalah melalui


pertanyaan Apakah anda setuju untuk mempromosikan/menyarankan kepada
orang lain untuk membeli susu cair yang anda konsumsi?. Responden yang
menjawab setuju atau sangat setuju merupakan committed buyer, yaitu
mempromosikan merek yang digunakan kepada orang lain.

Perhitungan

committed buyer dapat dilihat pada Tabel 12.


Tabel 12 Perhitungan Committed Buyer
Keterangan
bobot
STS
1
TS
2
N
3
S
4
SS
5
Total
Total bobot
Rata-rata
Committed Buyer

Cimory
0
0
4
16
9
29
121
4,17
86,21

Indomilk
0
0
3
14
15
32
140
4,37
90,62

Pengguna Indomilk merupakan committed buyer dengan nilai 90,62


persen, sementara Cimory lebih sedikit yaitu 86,21 persen. Artinya pengguna
Indomilk cukup loyal, sehingga mereka mempromosikan merek yang mereka
gunakan kepada orang lain. Nilai rata-rata Indomilk termasuk pada rentang skala
4,20-5,00 (kategori sangat baik), dan Cimory berada pada rentang skala 3,40
4,20 (kategori baik).

53

6.4.2

Liking The Brand

Liking the brand untuk merek Cimory dan Indomilk diketahui melalui
pertanyaan apakah setuju anda benar-benar menyukai susu cair yang anda
konsumsi?.

responden yang menjawab setuju atau sangat setuju merupakan

liking the brand, yaitu membeli sebuah merek karena merasa benar-benar
menyukai merek tersebut. Perhitungan liking the brand dapat dilihat pada Tabel
13.
Tabel 13 Perhitungan Liking the brand
Keterangan
Bobot
STS
1
TS
2
N
3
S
4
SS
5
Total
Total Bobot
Rata-rata
Liking the brand

Cimory
0
0
5
19
5
29
116
4
82.76

Indomilk
0
0
4
18
10
32
134
4.19
87.50

Liking the brand untuk Indomilk lebih tinggi daripada Cimory. Nilai
untuk Indomilk yaitu 87.50 persen, sedangkan untuk Cimory sebesar 82.76
persen. Ini membuktikan bahwa sebagian besar responden membeli Indomilk
karena benar-benar menyukai merek tersebut. Nilai rat-rata responden liking the
brand Cimory dan Indomilk yaitu 4.19 dan 4, termasuk dalam kategori baik yaitu
pada rentang skala 3,40 4,20. Hal tersebut menunjukan bahwa kedua merek
termasuk kategori baik.
6.4.3

Satisfied Buyer

Satisfied buyer merek Cimory dan Indomilk dapat diketahui dari


pertanyaan Apakah anda mendapat kepuasan dengan mengkonsumsi merek

54

yang biasa anda beli?. Responden yang menjawab setuju atau sangat setuju
merupakan Satisfied buyer, yaitu memebeli sebuah merek karena merasa puas
dengan merek tersebut. Perhitungan Satisfied buyer dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14 Perhitungan Satisfied Buyer
Keterangan
Bobot
STS
1
TS
2
N
3
S
4
SS
5
Total
Total bobot
Rata-rata
Satisfied Buyer

Cimory
0
0
5
19
5
29
116
4
82.76

Indomilk
0
0
5
19
8
32
131
4.09
84.37

Kepuasan responden pengguna Indomilk lebih tinggi daripada Cimory.


Nilai Satisfied buyer untuk Indomilk adalah 84.37 persen, sedangkan Cimory
82.76 persen.

Hal tersebut membuktikan bahwa sebagian besar responden

membeli Indomilk karena menemukan kepuasan dalam mengkonsumsinya. Nilai


rata-rata responden Statisfied buyer Cimory dan Indomilk adalah 4 dan 4.09. Nilai
tersebut termasuk kedalam kategori baik, yaitu rentang skala antara 3,40 4,20.
6.4.4

Habitual Buyer

Habitual buyer didapat dari pertanyaan Apakah anda setuju bahwa anda
mengkonsumsi karena kebiasaan?.

Responden yang menjawab setuju atau

sangat setuju adalah termasuk Habitual buyer, yaitu membeli sebuah merek
karena faktor kebiasaan. Hasil perhitungan Habitual buyer dapat dilihat pada
Tabel 15.

55

Tabel 15 Perhitungan Habitual Buyer


Keterangan
bobot
STS
1
TS
2
N
3
S
4
SS
5
Total
Total Bobot
Rata-rata
Habitual Buyer

Cimory
0
2
9
17
1
29
104
3.59
62.07

Indomilk
0
1
8
21
2
32
120
3.75
71.87

Responden yang membeli Cimory karena faktor kebiasaan adalah


sebanyak 62.07 persen, sementara yang membeli merek Indomilk sebesar 71.87
persen. Nilai rata-rata Habitual buyer merek Cimory sebesar 3.59 pada rentang
skala 3,40 4,20 ( kategori baik) dan untuk merek Indomilk lebih besar yaitu
3.75, tetapi masih terletak pada skala 3,40 4,20 (karegori baik).
6.4.5

Switcher/Price Buyer

Untuk mengetahui switcher/price buyer Cimory dan Indomilk diajukan


pertanyaan : Apakah anda setuju perpindahan merek karena faktor harga?.
Hasil pengolahan jawaban tersebut dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 16 Perhitungan Switcher/Price Buyer
Keterangan
bobot
STS
1
TS
2
N
3
S
4
SS
5
Total
Total Bobot
Rata-rata
Switcher

Cimory
11
9
4
4
1
29
62
2.14
17.24

Indomilk
4
15
8
4
1
32
75
2.47
15.62

56

Pada tabel 12 menunjukan bahwa responden Cimory tidak banyak yang


berpindah kemerek lain karena pengaruh faktor harga. Hal tersebut ditunjukan
dengan nilai rata-rata sebesar 2.14, pada rentang skala antara 1,80-2,60. Cimory
memiliki nilai switcher sebesar 17.24 dan Indomilk sebesar 15.62. Nilai rata-rata
merek Indomilk sebesar 2.47 dan terdapat pada rentang antara skala 1,80-2,60,
yang berarti bahwa responden Indomilk tidak banyak berpindak ke merek lain
karena faktor harga.
6.4.6

Piramida Loyalitas/Kepuasan

Setelah semua tahap dihitung untuk setiap merek maka dapat disusun
dalam bentuk piramida loyalitas yaitu pada Gambar 13 dan Gambar 14. Dari
piramida loyalitas kepuasan tersebut, terlihat bahwa loyalitas merek Cimory dan
Indomilk cukup baik karena berbentuk piramida terbalik yang semakin ke atas
semakin melebar.

Meskipun pada piramida loyalitas merek Cimory terdapat

persentase sama, yang terletak pada

liking the brand dan statisfied buyer.

Persamaan tersebut terjadi karena produk Cimory belum lama di pasar dan
konsumen belum terbiasa mengkonsumsinya, baru sebatas kepuasan saja. Oleh
karena itu, kebiasaan mengkonsumsi belum mampu melebihi kepuasan konsumen.
Perbandingan kedua merek tersebut adalah sebagai berikut :
1.

Persentasi committed buyer Indomilk lebih besar daripada Cimory, berarti


lebih banyak pembeli yang menawarkan atau mempromosikan Indomilk
kepada orang lain daripada mempromosikan Cimory.

2.

Liking the brand Indomilk lebih besar daripada Cimory, berarti banyak
responden yang lebih menyukai Indomilk.

57

3.

Statisfied buyer Indomilk juga lebih besar daripada Cimory, berarti


responden yang puas lebih banyak pada merek Indomilk.

4.

Habitual buyer Indomilk jauh lebih besar daripada Cimory, artinya banyak
responden yang membeli Indomilk karena kebiasaan.

5.

Untuk switcher

tidak jauh berbeda, baik Indomilk maupun Cimory

memiliki nilai yang kecil. Ini menunjukkan bahwa konsumen susu


pasteurisasi secara umum dapat berpindah karena faktor harga.

Committed Buyer
86,21%
Liking the Brand
82.76%
Satisfied Buyer
82.76%
Habitual Buyer
62.07%
Switcher/Price Buyer
17.24 %

Gambar 13 Piramida Loyalitas Merek Cimory

Committed Buyer
90.62%
Liking the Brand
87.50%
Satisfied Buyer
84.375%
Habitual Buyer
71.875%
Switcher/Price Buyer
15.625%

Gambar 14 Piramida Loyalitas Merek Indomilk

58

6.4.7

Brand Switching Matrix

Untuk mengetahui perpindahan yang mungkin terjadi pada merek Cimory


dan Indomilk dapat diketahui dengan menggunakan analisis Brand Switching
Matrix, dapat dilihat pada Tabel 17 .
Tabel 17 Perhitungan Brand Switching Matrix
Ke
Cimory
Dari

Indomilk

Total

Cimory

23

29

Indomilk

27

32

Total

29

32

61

Pada tabel dapat dijelaskan bahwa dari 61 responden, untuk merek Cimory
24 orang akan tetap mengkonsumsi Cimory, lima orang akan pindah ke Indomilk.
Pada merek Indomilk 27 orang akan tetap mengkonsumsi Indomilk, lima orang
berpindah ke merek Cimory .
Kemungkinan perpindahan merek pada masing-masing merek dapat
dijelaskan dengan menggunakan rumus ProT (Probability Tate of Transition).
Kemungkinan perpindahan merek tersebut dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18 Kemungkinan Perpindahan Merek
ProT
Merek
(%)

Precentage of
Unloyal (%)

Switcher
(%)

Cimory

94.1

20.689

17.241

Indomilk

81.6

15.625

15.625

Berdasarkan Tabel 15 dapat dilihat bahwa tingkat kemungkinan


perpindahan pada merek Indomilk lebih kecil daripada merek Cimory. Presentase

59

untuk Cimory sebesar 94.1 persen dan untuk Indomilk 81.6 persen. Hal tersebut
dapat diartikan bahwa tingkat loyalitas merek Indomilk lebih tinggi daripada
merek Cimory.
6.5

Ekuitas Merek Cimory dan Indomilk

Secara keseluruhan ekuitas merek Cimory lebih kecil daripada merek


Indomilk, dapat dilihat dari empat elemen yang telah dijelaskan pada masingmasing merek. Parameter yang digunakan adalah sebagai berikut :
a) Merek yang memiliki top of mind yang paling tinggi akan mempunyai nilai
yang tinggi pula, berarti akan memperkuat ekuitas merek. Merek Cimory
memiliki responden lebih sedikit dari merek Indomilk, yaitu 16 responden
sedangkan Indomilk 40 responden.
b) Semakin banyak asosiasi yang membentuk brand image akan semakin kuat
persepsi atau kesan yang positif di benak konsumen terhadap suatu merek dan
secara otomatis juga akan memperkuat ekuitas mereknya. Cimory memiliki
brand image yang didalamnya terkandung asosiasi-asosiasi rasanya enak,
kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik, keawetan, dan keragaman rasa.
Sedangkan Indomilk memiliki brand image yang didalamnya terkandung
asosiasi-asosiasi rasanya enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik,
keragaman rasa, volume pas dan kemasan menarik . Ini berarti brand image
Indomilk baik dari Cimory.
c) Jumlah atribut dengan nilai rata-rata tertinggi pada elemen persepsi kualitas
dapat menggambarkan kekuatan ekuitas merek suatu merek. Semakin banyak
jumlah atribut yang mempunyai nilai rata-rata tertinggi pada suatu merek,
maka semakin kuat ekuitas merek dari merek tersebut. Persepsi kualitas yang

60

memiliki nilai tinggi pada merek Cimory adalah kandungan gizi lengkap dan
kualitas baik. Sedangkan untuk merek Indomilk memiliki persepsi kandungan
gizi lengkap, kualitas baik dan rasanya enak.
d) Pada tingkat loyalitas merek, merek yang memiliki ekuitas yang kuat adalah
yang membentuk piramida terbalik, yang artinya semakin keatas semakin
besar jumlah konsumen yang loyal terhadap merek tersebut. Selain itu, merek
dengan tingkat ProT paling rendah juga memperkuat ekuitas merek suatu
merek. Dalam hal ini, Cimory dan Indomilk memiliki piramida terbalik tetapi
nilai ProT Indomilk lebih kecil dari Cimory. Artinya,

konsumen merek

Indomilk lebih loyal dari merek Cimory.


Berdasarkan parameter-parameter di atas dapat dilihat bahwa secara
keseluruhan merek Indomilk lebih unggul daripada Cimory.

Hal tersebut

dikarenakan merek Cimory termasuk produk baru di pasar dengan jangkauan


pemasaran yang masih terbatas dan belum melakukan promosi dengan iklan-iklan.
6.6

Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini memiliki batasan-batasan yang didasarkan pada kemampuan


peneliti, antara lain :
1. Penelitian terbatas pada lokasi Giant Hypermarket Botani Square Bogor
2. Elemen yang diteliti hanya terbatas pada empat elemen saja. Elemeneleman tersebut antara lain: kesadaran merek, asosiasi merek, kesan
kualitas dan kesetiaan merek. Aset lainnya tidak diteliti karena tidak
berhubungan langsung dengan konsumen.

61

3. Alat analisis yang digunakan terbatas pada Analisis Deskriptif Uji


Validitas, Uji Reliabilitas (Hoyt), analisis Cocharn Test, Importance
Performance Analysis (IPA), serta Brand Switching Pattern Matrix.

62

VII.

7.1

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

1) Pada elemen kesadaran merek (brand awareness) antara merek Cimory dan
Indomilk secara umum Indomilk lebih baik.

Merek Indomilk merupakan

merek yang menjadi top of mind (puncak pikiran) dan Pengenalan merek
(brand recall). Untuk merek Cimory menempati pengingatan kembali dan
tidak menyadari merek.
2) Asosiasi-asosiasi pada merek Cimory menghasilkan bahwa produk susu
Cimory memiliki brand image yang didalamnya terkandung asosiasi-asosiasi
rasanya enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik, keawetan, dan
variasi rasa banyak. Merek Indomilk memiliki brand image yang didalamnya
terkandung asosiasi-asosiasi rasanya enak, kandungan gizi lengkap, kualitas
produk baik, keawetan, variasi rasa banyak, volume pas, dan kemasan
menarik.
3) Kuadran pertama (underact), asosiasi mudah didapatkan. Pada kuadran kedua
(maintain) yaitu atribut kandungan gizi lengkap, rasanya enak, dan kualitas
baik. Pada kuadran ketiga (low priority), atribut volume pas dan kemasan
menarik.

Untuk kuadran keempat (overact), atribut variasi rasa banyak.

Untuk Indomilk, kuadran pertama (underact), yaitu asosiasi mudah didapatkan


dan kualitas baik.

Pada kuadran kedua (maintain) yaitu atribut

kandungan gizi lengkap dan rasanya enak. Pada kuadran ketiga (low priority),
atribut volume pas, variasi banyak dan kemasan menarik. Untuk kuadran
keempat (overact) pada merek Indomilk tidak ada. Pada piramida loyalitas

63

merek Cimory dan Indomilk membentuk piramida terbalik. ProT merek


Indomilk lebih kecil daripada merek Cimory. Hal tersebut dapat diartikan
bahwa tingkat loyalitas merek Indomilk lebih tinggi daripada merek Cimory.

7.2

Saran

1) Untuk membangun kesadaran merek agar dapat tertanam pada benak


konsumen, perusahaan harus lebih memperkenalkan mereknya. pengenalan
merek dapat dilakukan dengan melakukan sales promotion ataupun memasang
iklan-iklan, baik melalui media cetak atau elektronik.
2) Perusahaan lebih memperhatikan asosiasi yang terdapat pada produknya, agar
memiliki brand image yang berbeda dengan yang lain. Hal tersebut dapat
dilakukan dengan meningkatkan kualitas produk dan lebih memperkenalkan
produk kepada konsumen.
3) Untuk mempertahannkan dan meningkatkan persepsi kualitas dan loyalitas
merek dibenak konsumen, perusahaan disarankan bersedia menerima masukan
dan kritik dari konsumen tentang produknya.

64

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, A. D. 1991. Managing Brand Equity : Capitalizing on The Value of A


Brand Name. The Fre Press. New York.
Apriyadi, A. 2007. Analisis Ekuitas Merek Produk Beras Pandan Wangi (kasus di
Kota Cianjur). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen
Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
Badan Pusat Statistik. 2006. Kabupaten bogor Dalam Angka 2006. Bogor.
Direktorat Jendral Bina Produksi Peternakan. 2007. Perkembangan Konsumsi,
Produksi, Impor dan Ekspor Susu Segar. Jakarta.
Durianto, Darmadi, Sugiarto dan Tony Sitinjak. 2001. Strategi Melakukan Pasar,
Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Gramedia Pustaka Utama.
Jakarta.
. 2004. Brand Equity Ten. PT
Gramedia Pustaka Utama.
Engel, F. James, Roger D, Blackwell dan Paul W, Miniard. 1994. Perilaku
Konsumen. Jilid 1. Bina Aksara. Jakarta.
Eravany, Rr, N. 2005. Analisis Ekuitas Merek Kecap manis di Wilayah Jawa
Barat. Skripsi. Program Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian.
Institut Pertanian Bogor.
Irrawati, Y. 2007. Analisis Ekuitas Merek Susu High Calcium Anlene (kasus di
Kota Bogor). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis.
Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
Kotler, Philip.1997. Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation
and Control. 9th Edition. Prentice-Hall, Inc. New Jersey
Nazir, M. 1988. Metode Penelitian. Ghalia. Indonesia.
Novindra. 2003. Hubungan Experiental Marketing dan Emotional Branding
(Exem) dengan Loyalitas Konsumen Susu Kental Manis Indomilk pada
PT Indomilk. Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian.
Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
Susanti, Rini. 2006. Analisis Ekuitas Merek Mie Instan di Kecamatan Bogor
Barat. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis.
Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

65

Susanto, D, A. 2003. Analisis Perbandingan Elemen-Elemen Ekuitas Merek pada


Produk Jamu Kemasan di Kota Semarang. Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu
Sosial Ekonomi Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
Tjiptono, F. 2005. Brand Management & Strategy. Andy. Yogyakarta.

66

LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuisioner
KUISONER
ANALISIS EKUITAS MEREK SUSU CAIR CIMORY
DI KOTA BOGOR
Oleh Rika Arianika Dewi (A14105596), Program Studi Ekstensi Manajemen
Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
IDENTITAS RESPONDEN
Nama
Alamat
Usia
Pendidikan terakhir
Pekerjaan

:
:
:
:
:

(L/P)

Pegawai negeri
Pegawai swasta
Wirausaha
.
Pendapatan
:
< 1.000.000
1.000.000-2.000.000
> 2.000.000
1. Elemen Kesadaran Merek
a) Merek susu cair apakah yang paling anda ingat?
b) Produk susu cair apa yang anda konsumsi?
c) Berapakali anda mengkonsumsi susu (b)?
d) Merek susu cair apa yang anda ketahui, selain yang dikonsumsi?
e) Apakah anda pernah mengenal susu cair Cimory?
f) Dari mana anda mengetahui susu cair Cimory?
Iklan di.

Teman

lain-lain,sebutkan

2. Elemen Asosiasi Merek


Mengapa anda memilih susu cair Cimory?
No
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Asosiasi

Susu Cimory
Ya
Tidak

Susu Indomilk
Ya
Tidak

Rasanya enak
Kandungan gizi lengkap
Kualitas produk baik
Keawetan
Kemasan menarik
Variasi rasa banyak
Harga terjangkau
Volume pas
Kemudahan
mendapatkannya
Susu cair yang dapat
diandalkan

67

Lanjutan Lampiran 1
3. Elemen Persepsi Kualitas
4. Berikan penilaian anda mengenai atribut susu cair berikut
No
Atribut
Susu Cimory
Susu Indomilk
1
Rasanya Enak
STS TS N S SS STS TS N S SS
2
Kualitas Baik
STS TS N S SS STS TS N S SS
3
Kandungan Gizi Lengkap STS TS N S SS STS TS N S SS
4
Kemasan Menarik
STS TS N S SS STS TS N S SS
5
Variasi Rasa Banyak
STS TS N S SS STS TS N S SS
6
Volume Pas
STS TS N S SS STS TS N S SS
7
Mudah didapatkan
STS TS N S SS STS TS N S SS
STS=sangat tidak seuju

No
1
2
3
4
5
6
7

TS=tidak setuju

Atribut
Rasanya Enak
Kualitas Baik
Kandungan Gizi Lengkap
Kemasan Menarik
Variasi Rasa Banyak
Volume Pas
Mudah didapatkan

STP=sangat tidak penting

N=netral

S=setuju

Susu Cimory
STP TP N P SP
STP TP N P SP
STP TP N P SP
STP TP N P SP
STP TP N P SP
STP TP N P SP
STP TP N P SP

TP=tidak penting

1
2
3
4
5

Susu Indomilk
STP TP N P SP
STP TP N P SP
STP TP N P SP
STP TP N P SP
STP TP N P SP
STP TP N P SP
STP TP N P SP

N=netral P=penting

5. Elemen Loyalitas Merek


Apakah anda setuju mengenai susu cair :
No
Pertanyaan
Perpindahan merek karena faktor harga
Anda mengkonsumsi karena kebiasaan
Anda benar-benar menyukai susu cair yang anda
konsumsi
Apakah anda mendapat kepuasan dengan
mengkonsumsi merek yang biasa anda beli?
Anda menyarankan mempromosikan kepada
orang lain untuk membeli susu cair yang anda
konsumsi

SS=sangat setuju

SP=sangat penting

Jawaban
STS TS N S SS
STS TS N S SS
STS TS N S SS
STS TS N S SS
STS TS N S SS

Merek susu cair apa yang ingin anda konsumsi?


a) Tidak ada
b) Cimory
c) Indomilk
d) Lain-lain,sebutkan
TERIMAKASIH ATAS
PARTISIPASINYA

68

Lampiran 2 Contoh Gambar Produk Cimory dan Indomilk

Gambar 15 Produk Susu Pasteurisasi Merek Cimory

Gambar 16 Produk Susu Pasteurisasi Merek Indomilk

69

Lampiran 3 Uji Validitas Atribut


BUTIR ATRIBUT
No

Ri

Ri2

1
0
1

1
1
1

64

49

49

36

49

36

25

36

64

10

49

11

25

12

64

13

49

14

64

15

49

16

49

17

64

18

49

19

36

20

Ci

16

16

17

17

14

12

17

137

49
95
5

Ci2

25
6

4
9

25
6

28
9

28
9

19
6

14
4

3
6

28
9

6
4

4
9

191
7

Uji Pertama
QHIT

46.19

QTABEL

19.68

70

Pada uji pertama Q hit > Q tabel maka tolak Ho. Artinya harus dilakukan
pengujian 2 dengan membuang atribut yang memiliki proporsi jawaban ya
paling kecil yaitu atribut 8 (prestice).
Lanjutan lampiran 3 Uji Validitas Atribut
Uji Kedua
QHIT

41.01

QTABEL

18.31

Pada uji pertama Q hit > Q tabel maka tolak Ho. Artinya harus dilakukan
pengujian 3 dengan membuang atribut yang memiliki proporsi jawaban ya
paling kecil yaitu atribut 2 (harganya mahal).
Uji Ketiga
QHIT

30.14

QTABEL

16.92

Pada uji pertama Q hit > Q tabel maka tolak Ho. Artinya harus dilakukan
pengujian 4 dengan membuang atribut yang memiliki proporsi jawaban ya
paling kecil yaitu atribut 10 (label).
Uji Keempat
QHIT

19.574

QTABEL

15.507

Pada uji pertama Q hit > Q tabel maka tolak Ho. Artinya harus dilakukan
pengujian 4 dengan membuang atribut yang memiliki proporsi jawaban ya
paling kecil yaitu atribut 10 (Cara Penyajian).
Uji Kelima
QHIT

4.04563

QTABEL

14.067

71

Q hit < Q tabel maka terima Ho, artinya terdapat bukti untuk menyatakan bahwa
ke tujuh asosiasi tersebut Valid.
Lampiran 4 Uji Reliabilitas Atribut
No
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
b
B2
S

1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
1
16
256
4

Jk responden
Jk atribut
Jk sisa
total

2
1
0
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
16
256
4

BUTIR ATRIBUT
3
4
5
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
0
1
0
1
1
0
1
1
1
0
17
17
14
289
289
196
3
3
6

db
19
6
171
199

r11 > rTabel = 0,451 > 0,490

jk
2.2
1.3
28.5
32

6
1
1
0
1
0
0
1
0
0
1
0
0
1
1
1
1
1
1
0
1
12
144
8

7
0
1
1
0
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
17
289
3

varian
0.1158
0.1444
0.1667

Xt

Xt 2

5
6
6
5
5
4
5
4
6
7
4
6
6
7
6
5
6
5
5
6
109
1719
31

25
36
36
25
25
16
25
16
36
49
16
36
36
49
36
25
36
25
25
36
609

r11
0,490

karena r11 lebih besar dari rtabel maka asosiasi yang

digunakan dapat diandalkan sehingga penelitian dapat dilanjutkan

72

Lampiran 5 Uji Reliabilitas Merek Cimory


responden
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1

3
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1

4
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
1
1
1

5
1
0
1
0
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1

6
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1

7
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
0
1
1
1

8
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
0
0

9
1
1
1
0
1
0
1
1
1
0
0
1
0
1
1
1
1
1
1
1

10
1
0
1
0
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

total
10
7
10
5
10
5
10
10
10
9
6
10
8
9
10
9
6
10
9
9

B
B2
S

20
400
1

19
361
1

19
361
1

16
256
4

16
256
4

17
289
3

16
256
4

17
289
3

15
225
5

17
289
3

172
2982
29

db
jkresponden
jkasosiasi
jksisa
jktotal

r11 > rTabel = 0,77 > 0,444

19
9
171

jk
7.795
1.18
15.84092
24.81592

varians
0.410263
0.131111
0.092637

r11
0.774201

karena r11 lebih besar dari rtabel maka asosiasi yang

digunakan dapat diandalkan sehingga penelitian dapat dilanjutkan

73

Lampiran 6 Uji Reliabilitas Merek Indomilk


responden
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
B
B2
S

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1

2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1

4
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
1
1
1

5
1
0
1
0
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1

6
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1

7
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
0
1
1
1

8
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
0
0

9
1
1
1
0
1
0
1
1
1
0
0
1
0
1
1
1
1
1
1
1

19 19 19 16 16 17 16 17 15
361 361 361 256 256 289 256 289 225
1
1
1
4
4
3
4
3
5

db
jkresponden
jkasosiasi
jksisa
jktotal

3
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1

10 total
1
10
0
7
1
10
0
5
1
10
0
5
1
10
1
10
1
10
1
9
1
5
1
10
1
8
1
9
1
10
1
9
1
6
1
10
1
9
1
9
17
289
3

171
2943
29

jk
19
9
171

r11 > rTabel = 0,71 > 0,444

varians r11
6.695 0.352368 0.715293
0.945
0.105
17.155 0.100322
24.795

karena r11 lebih besar dari rtabel maka asosiasi yang

digunakan dapat diandalkan sehingga penelitian dapat dilanjutkan

74

Lampiran 7 Pengujian Cochran Merek Cimory


Keterangan
C
N
jml Ri2
jmlCj2
Q
db
alfa
X2tabel
Hasil

Tahap 1

Tahap 2

Tahap 3

Tahap 4

Tahap 5

Tahap 6

10
9
8
7
6
5
221
203
184
165
145
126
1729
1453
1198
957
739
560
5001
4677
4316
3955
3555
3194
21.87318
18.90909
17.16788
13.93939
11.64122
5.371429
9
8
7
6
5
4
0.05
0.05
0.05
0.05
0.05
0.05
16.91
15.5
14.067
12.6
11.07
9.48
Tolak Ho
Tolak Ho
Tolak Ho
Tolak Ho
Tolak Ho
Terima Ho

Lampirann 8 Pengujian Cochran Merek Indomilk


Keterangan
C
N
jml Ri2
jmlCj2
Q
db
alfa
X2tabel
Hasil

Tahap 1

Tahap 2

10
265
2221
7244
46.46853
9
0.05
16.91
Tolak Ho

Tahap 3

9
242
1852
6619
24.71166
8
0.05
15.5
Tolak Ho

Tahap 4

8
218
1504
6047
24.85
7
0.05
14.067
Tolak Ho

Tahap 5

7
194
1188
5467
22.34118
6
0.05
12.6
Tolak Ho

6
168
894
4742
10
5
0.05
11.07
Terima Ho

Lampiran 9 Perhitungan Performance Cimory


1.rasanya enak
f
x
sts
0
ts
0
n
15
sts
16
ss
8
39
2.kualitas baik
f
x
sts
ts
1
n
4
sts
15
ss
19
39

f.x
1
2
3
4
5
15

x2
0
0
45
64
40
149

f.x
1
2
3
4
5
15

f.x2
1
4
9
16
25
55

x2
0
2
12
60
95
169

f.x2
1
4
9
16
25
55

3.kandungan gizi lengkap


f
x
f.x
x2
sts
1
0
ts
2
0
n
12
3
36
s
18
4
72
ss
9
5
45
39
15
153

1
4
9
16
25
55

4.kemasan menarik
f
x
sts
ts
9
n
2
s
24
ss
4
39

1
4
9
16
25
55

5.variasi rasa banyak


f
x
sts
ts
5
n
7
s
24
ss
3
39

f.x
1
2
3
4
5
15

f.x
1
2
3
4
5
15

0
10
21
96
15
142

0
4
36
240
475
755

0
1.136364
4.545455
17.04545
21.59091
44.31818 4.333333

rata2
0
0
13.63636
20.45455
10.22727
44.31818 3.923077

0
36
18
384
100
538

f.x2
1
4
9
16
25
55

rata2

0
0
108
288
225
621

f.x2

x2

rata2
0
0
17.04545
18.18182
9.090909
44.31818 3.820513

f.x2

x2
0
18
6
96
20
140

0
0
135
256
200
591

rata2
0
10.22727
2.272727
27.27273
4.545455
44.31818 3.589744

%
0
20
63
384
75
542

rata2

0
5.681818
7.954545
27.27273
3.409091
44.31818 3.641026

77

Lanjutan Lampiran 9
6.volume pas
f
x
sts
ts
8
n
15
s
12
ss
4
39

1
2
3
4
5
15

7.mudah didapatkan
f
x
sts
ts
13
n
20
s
6
ss
39

1
2
3
4
5
15

f.x

x2
0
16
45
48
20
129

f.x

f.x2
1
4
9
16
25
55

x2
0
26
60
24
0
110

0
32
135
192
100
459

f.x2
1
4
9
16
25
55

rata2
0
9.090909
17.04545
13.63636
4.545455
44.31818 3.307692

0
52
180
96
0
328

rata2
0
14.77273
22.72727
6.818182
0
44.31818 2.820513

78

Lampiran 10 Perhitungan Importance Cimory


1.rasanya enak
F
x
stp
tp
bs
3
p
20
sp
16
39
2.kualitas baik
f
x
stp
tp
0
bs
10
p
9
sp
20
39

f.x
1
2
3
4
5
15

x2
0
0
9
80
80
169

f.x
1
2
3
4
5
15

f.x2
1
4
9
16
25
55

x2
0
0
30
36
100
166

f.x2
1
4
9
16
25
55

3.kandungan gizi lengkap


f
x
f.x
x2
stp
1
0
tp
2
0
bs
4
3
12
p
13
4
52
sp
22
5
110
39
15
174

1
4
9
16
25
55

4.kemasan menarik
f
x
stp
1
tp
3
bs
8
p
16
sp
11
39

1
4
9
16
25
55

5.variasi rasa banyak


F
x
stp
tp
4
bs
14
p
10
sp
11
39

f.x
1
2
3
4
5
15

f.x
1
2
3
4
5
15

0
8
42
40
55
145

1
12
72
256
275
616

f.x2
1
4
9
16
25
55

0
0
11.36364
10.22727
22.72727
44.31818

rata2

4.25641

%
rata2
0
0
0
0
36 4.545455
208 14.77273
550
25
794 44.31818 4.461538

f.x2

x2

rata2
0
0
3.409091
22.72727
18.18182
44.31818 4.333333

%
0
0
90
144
500
734

f.x2

x2
1
6
24
64
55
150

0
0
27
320
400
747

%
rata2
1.136364
3.409091
9.090909
18.18182
12.5
44.31818 3.846154

%
0
16
126
160
275
577

rata2

0
4.545455
15.90909
11.36364
12.5
44.31818 3.717949

79

Lanjutan Lampiran 10
6.volume pas
F
x
stp
tp
3
bs
11
p
15
sp
5
34

1
2
3
4
5
15

7.mudah didapatkan
f
x
stp
tp
0
bs
9
p
16
sp
14
39

1
2
3
4
5
15

f.x

x2
0
6
33
60
25
124

f.x

f.x2
1
4
9
16
25
55

x2
0
0
27
64
70
161

0
12
99
240
125
476

f.x2
1
4
9
16
25
55

rata2
0
3.409091
12.5
17.04545
5.681818
38.63636 3.647059

0
0
81
256
350
687

rata2
0
0
10.22727
18.18182
15.90909
44.31818 4.128205

80

Lampiran 11 Perhitungan Performance Indomilk


1.rasanya enak
f
x
sts
ts
n
20
sts
29
ss
9
58
2.kualitas baik
f
x
sts
ts
n
36
sts
22
ss
58

f.x
1
2
3
4
5
15

x2
0
0
60
116
45
221

f.x
1
2
3
4
5
15

f.x2
1
4
9
16
25
55

x2
0
0
108
88
0
196

f.x2
1
4
9
16
25
55

3.kandungan gizi lengkap


f
x
f.x
x2
sts
1
0
ts
2
0
n
30
3
90
s
27
4
108
ss
1
5
5
58
15
203

1
4
9
16
25
55

4.kemasan menarik
f
x
sts
ts
n
35
s
23
ss
58

1
4
9
16
25
55

5.variasi rasa banyak


F
x
sts
ts
6
n
34
s
18
ss
58

f.x
1
2
3
4
5
15

f.x
1
2
3
4
5
15

0
12
102
72
0
186

0
0
0
0
324 40.90909
352
25
0
0
676 65.90909

%
0
0
270
432
25
727

f.x2

x2

rata2

3.37931

rata2

0
0
34.09091
30.68182
1.136364
65.90909

3.5

%
rata2
0
0
0
0
315 39.77273
368 26.13636
0
0
683 65.90909 3.396552

f.x2
1
4
9
16
25
55

rata2
0
0
22.72727
32.95455
10.22727
65.90909 3.810345

f.x2

x2
0
0
105
92
0
197

0
0
180
464
225
869

%
0
24
306
288
0
618

rata2

0
6.818182
38.63636
20.45455
0
65.90909 3.206897

81

Lanjutan Lampiran 11
6.volume pas
F
x
sts
ts
2
n
39
s
16
ss
1
58

1
2
3
4
5
15

7.mudah didapatkan
f
x
sts
ts
3
n
34
s
16
ss
5
58

1
2
3
4
5
15

f.x

x2
0
4
117
64
5
190

f.x

f.x2
1
4
9
16
25
55

x2
0
6
102
64
25
197

0
8
351
256
25
640

f.x2
1
4
9
16
25
55

rata2
0
2.272727
44.31818
18.18182
1.136364
65.90909 3.275862

0
12
306
256
125
699

rata2
0
3.409091
38.63636
18.18182
5.681818
65.90909 3.396552

82

Lampiran 12 Perhitungan Importance Indomilk


1.rasanya enak
f
x
stp
tp
bs
17
p
31
sp
10
58
2.kualitas baik
f
x
stp
tp
bs
28
p
25
sp
5
58

f.x
1
2
3
4
5
15

x2
0
0
51
124
50
225

f.x
1
2
3
4
5
15

f.x2
1
4
9
16
25
55

x2
0
0
84
100
25
209

f.x2
1
4
9
16
25
55

3.kandungan gizi lengkap


f
x
f.x
x2
stp
1
0
tp
2
0
bs
26
3
78
p
22
4
88
sp
10
5
50
58
15
216

1
4
9
16
25
55

4.kemasan menarik
f
x
stp
tp
7
bs
31
p
19
sp
1
58

1
4
9
16
25
55

5.variasi rasa banyak


f
x
stp
tp
4
bs
31
p
18
sp
5
58

f.x
1
2
3
4
5
15

f.x
1
2
3
4
5
15

0
8
93
72
25
198

3.87931

rata2

0
0
31.81818
28.40909
5.681818
65.90909 3.603448

0
28
279
304
25
636

f.x2
1
4
9
16
25
55

rata2

%
rata2
0
0
0
0
234 29.54545
352
25
250 11.36364
836 65.90909 3.724138

f.x2

x2

0
0
19.31818
35.22727
11.36364
65.90909

%
0
0
252
400
125
777

f.x2

x2
0
14
93
76
5
188

%
0
0
153
496
250
899

rata2
0
7.954545
35.22727
21.59091
1.136364
65.90909 3.241379

%
0
16
279
288
125
708

rata2

0
4.545455
35.22727
20.45455
5.681818
65.90909 3.413793

83

Lanjutan Lampiran 12
6.volume pas
f
x
stp
tp
0
bs
35
p
20
sp
3
58

1
2
3
4
5
15

7.mudah didapatkan
f
x
stp
tp
0
bs
32
p
20
sp
6
58

1
2
3
4
5
15

f.x

x2
0
0
105
80
15
200

f.x

f.x2
1
4
9
16
25
55

x2
0
0
96
80
30
206

0
0
315
320
75
710

f.x2
1
4
9
16
25
55

rata2
0
0
39.77273
22.72727
3.409091
65.90909 3.448276

0
0
288
320
150
758

rata2
0
0
36.36364
22.72727
6.818182
65.90909 3.551724

84