mercado

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Revista da ESPM | julho/agosto de 2014

A terceira
evoluo
do marketing
Da arte de agir no mercado revoluo
das marcas. Confira os melhores
momentos protagonizados pela
atividade em todo o mundo
Por Ivan S. Pinto

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arketing uma expresso da lngua

inglesa que foi incorporada nossa, de
acordo com o Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa (Editora Objetiva, 2001).
No original, a palavra formada por market e pelo sufixo
ing o ato ou a arte de praticar a ao indicada pelo verbo
ou substantivo a que est aposto, segundo o Websters,
Comprehensive Dictionary of the English Language (Trident Press International, 1996). Market substantivo e
tambm verbo mercado ou mercadejar. Marketing,
ento, a ao de mercado ou agir no mercado.
Essa ao, em ingls, exercida por um marketer one
who buys or sells in a market (algum que compra ou vende
num mercado), conforme definio do dicionrio ingls.
Ambos, comprador e vendedor, j eram, sculos atrs,
reconhecidos como os personagens ativos do processo de
marketing. A importncia crtica do marketer comprador
para a ao de mercado foi um dos marcos do que chamamos de Segunda Revoluo do Marketing.
O verbo mercadejar data de 1552 e tem relao direta
com os agentes do processo, que eram conhecidos como
mercadores. Continuariam a s-lo se mercadejar e
mercador no tivessem se tornado pejorativos, dbito
da influncia estagnante da economia de livre empresa e
livre escolha, herdada do patrimonialismo ibrico, em que
os bens pblicos eram apropriados pelos grupos enquistados no poder e pelo catolicismo mais tradicional, que
condenava o lucro e os juros.

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Essa percepo obsoleta de como a economia deve

funcionar ainda , at certo ponto, estimulada por governantes que creem nas falsas (e j falidas) teses do impropriamente chamado socialismo que oposto ao real
sentido da palavra , mas, infelizmente, ainda afeta
nosso progresso econmico e verdadeiramente social.
Marketing, ento, na sua essncia, simples: ao no
mercado. E quem age no mercado so, de um lado, empreendedores, individuais ou institucionais, que procuram
alcanar seus objetivos empresariais oferecendo propostas, bens ou servios, que possam ser reconhecidos como
algo de valor para compradores, tambm individuais
ou institucionais, dispostos a pagar por sua aquisio.
O DNA do marketing nunca mudou. Agir no mercado
foi e vital para as empresas que oferecem seus produtos ou servios e para os compradores que buscam produtos ou servios para satisfazer as suas necessidades e
desejos. O que evolui na ao de mercado so as formas
de agir, as ferramentas da ao, resultantes da evoluo
continuada, algumas revolucionrias, da sociedade em
que o processo ocorre.

Marcos de uma longa evoluo

Uma revoluo vista como uma mudana radical num
momento muito definido, para algum ato ou efeito de revolucionar(-se), de realizar ou sofrer uma mudana sensvel,
como aponta o Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa.
No entanto, revolues no brotam sem que sejam
profunda e longamente pensadas e elaboradas pelos
revolucionrios. Os movimentos de carter social e
econmico eclodem impelidos por alteraes significativas do macroambiente. Indivduos que reconheam o
valor das mudanas costumam tomar iniciativas marcantes para o processo revolucionrio em questo e se
tornam os mais notveis impulsionadores da ao. Vale
ressaltar que comprar e vender, assim como outras formas de procurar satisfazer necessidades e desejos, como
o plantio, a pesca, a caa, sempre foram usadas pelos
humanos. Agir no mercado inerente nossa condio
desde tempos imemoriais.
A tirinha Frank e Ernest, de Bob Thaves, publicada
no Caderno 2 do jornal O Estado de S.Paulo, em junho
de 2012, lembrou isso com humor: os dois personagens,
caracterizados como nossos ancestrais do tempo das
cavernas, segurando, um, uma pedra e, outro, um galho

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mercado

Entre os sculos 7 a.C. e 6 a.C., na Etrria, artesos vendiam

vasos de olaria com atributos e funes diferenciados e
os assinavam com criativas marcas figurativas os
ancestrais dos famosos swooshs

de rvore. Cada um pensa, olhando o que o outro tem na

mo, Queria ter uma pedra e Queria ter um galho. O
ttulo da tirinha foi bem apropriado: O nascimento da
economia de livre mercado. Ao ttulo, poderamos acrescentar ainda: e do marketing.
Nas civilizaes clssicas, antes de a escrita e a leitura
se tornarem comuns, lojas indicavam os bens que vendiam com ilustraes atraentes, como aquele marketer
aougueiro, em Pompeia, que usou na fachada uma placa
mostrando apetitosas pernas de gado, e acabou citado por
de Susannah Hart e John Murphy no livro Brands the new
wealth creators (Interbrand, 1998).
Entre os sculos 7 a.C. e 6 a.C., na Etrria, artesos vendiam vasos de olaria com atributos e funes diferenciados e os assinavam com criativas marcas figurativas
os ancestrais do swoosh... Estas eram aes de mercado, que utilizavam novas formas de promover produtos
e atrair compradores, como vieram a ser os mercados ao
ar livre, predecessores dos supermercados.
A etimologia da lngua inglesa revela que o termo
market surgiu no sculo 12, para significar a meeting

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Em 1720, a empresa Meissen investiu na produo

de porcelanas luxuosas e passou a assinar cada pea
com a antolgica marca das espadas azuis cruzadas,
usada at hoje

at a fixed time for buying and selling livestock and provisions ou, em portugus, um encontro, num momento
estabelecido, para comprar e vender gado e provises.
J com o sentido de vendas controladas pela oferta e a
demanda sales, as controlled by supply and demand
, o termo comeou a ser usado por volta de 1680. Registros histricos indicam que o conceito valor de mercado market value foi reconhecido nos escritos de
John Locke, feitos nos anos 1690.
Exemplo famoso do resultado desse incio de revoluo data do incio do sculo 18, na antiga Saxnia, hoje
Alemanha, quando a empresa Meissen iniciou a produo de porcelanas luxuosas. Em 1720, a Meissen passou
a assinar cada pea com a antolgica marca das espadas
azuis cruzadas, mantida at hoje.

A Primeira Revoluo do Marketing

A Primeira Revoluo do Marketing resultou do vertiginoso desenvolvimento do comrcio, decorrente de
outra revoluo, a industrial. A partir de 1760, a Revoluo Industrial modernizou a produo de bens antes

artesanal, lenta e limitada por um processo produtivo

cada vez mais massivo, com o uso de motores a vapor e
dos spinners, que multiplicaram a produo de tecidos.
Em seguida, o movimento ganhou ainda mais fora com
o uso de carvo, metais e eletricidade. Enquanto a oferta
de bens evolua para se tornar massiva e ter preos mais
acessveis, as necessidades dos consumidores ficavam
mais complexas e seus desejos, mais sofisticados.
A industrializao nasceu e se fortaleceu na Inglaterra
victoriana, no sculo 18, onde o esprito empreendedor
era estimulado pela crena de que a remunerao pelo
lucro, assim como pelo salrio, no era pecado. Ao contrrio. A prtica era benfica para a sociedade. O desenvolvimento econmico acelerou o urbanismo, com o
surgimento de novas cidades, a construo de rodovias,
ferrovias e canais. E, claro, as indstrias com suas fbricas. E assim, aquela Inglaterra, antes rural e conhecida
por suas cidadezinhas pequenas, brancas e limpas, nas
palavras do poeta William Morris, tornava-se cinzenta
com a fumaa do carvo que energizava as mquinas.
Eclodiram empresas que ganharam competitividade
com uso intenso da ao de mercado para conquistar
a preferncia dos consumidores cada vez mais disputados. O uso de publicidade se acentuou. E trouxe um
aliado importante para as aes de mercado: a agncia de publicidade. Em 1786, William Taylor fundou,
na Inglaterra, a primeira agncia, que intermediava a
compra de espao de mdia com os veculos da poca
jornais e revistas. Nos Estados Unidos, o pioneiro dessa
intermediao facilitadora do processo de anunciar foi
Volney B. Palmer, em 1850. E, em 1877, James Walter
Thompson teve a genial ideia de oferecer s empresas
a criao do contedo para os anncios, cuja compra, a
sua agncia, a JWT, j intermediava.
Empresas cujas razes datam dos anos 1880 como a
Unilever, na Inglaterra, e a Procter & Gamble, nos Estados
Unidos tornaram-se pioneiras, e combativos marketers,
aperfeioando suas tcnicas de agir no mercado e o reconhecimento da crescente importncia do marketing em
relao produo.
O pico da Revoluo Industrial aconteceu nas primeiras dcadas do sculo 20, abrangendo o perodo seguinte
Primeira Guerra Mundial, de 1914 a 1918. Um marco
da Primeira Revoluo de Marketing ocorreu na dcada
de 1920, com a adoo da market research a pesquisa

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mercado

A partir de 1760, a Revoluo Industrial modernizou a

produo de bens antes artesanal por um processo
cada vez mais massivo, com o uso de motores a vapor
e dos spinners, que multiplicaram a produo de tecidos

de mercado, que no incio era quantitativa, estatstica,

e permitia definir com mais preciso os consumidores
visados. Logo, a ferramenta se tornou fundamental para
orientar a ao das empresas que buscavam conquistar
esses consumidores. E surgiu o rdio, que conseguia levar
a comunicao de massa a pblicos mais amplos do que
os alcanados pelos meios impressos.

A Segunda Revoluo do Marketing

A Segunda Guerra Mundial devastou grande parte do
mundo, entre 1939 e 1945. Na poca, a necessidade de
armamentos dominou a produo e afetou os produtos
de consumo. Por outro lado, o episdio estimulou a tecnologia de comunicao, dos radares aos walkie talkies os
primeiros telefones sem fio criados para uso dos soldados.
Esse desenvolvimento trouxe mais instrumentos para a
ao de mercado das empresas nas dcadas seguintes.
A TV surgiu pouco depois da guerra. E a reconstruo
de grande parte do mundo impulsionou a economia, a

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abertura de empresas, a gerao de produtos e servios

novos e um avano acelerado na ao de mercado.
Marcante foi o afloramento do papel da mulher na sociedade. Durante a guerra, quando os homens pegaram em
armas no campo de batalha, as mulheres revelaram-se
competentes no trabalho duro de fabrico daquelas armas.
Ficou famoso o cartaz We can do it!, retratando a determinao de uma operria desse tempo difcil. A mulher
j lutara e obtivera o reconhecimento de seu papel mais
influente na sociedade, com o direito ao voto. Agora,
demonstrada a sua competncia em atividades antes masculinas, o pblico feminino passou a no mais se conformar com o papel limitado de house wife, de dona de casa,
encarregada de ralar a barriga no tanque e queim-la
no fogo. E foi assim que a mulher conquistou o papel
de decisora na escolha de bens e servios e, consequentemente, alvo-chave das aes de mercado.

Fundamental para a Segunda

Revoluo do Marketing foi a pesquisa
qualitativa, com mtodos da psicologia
e sociologia para analisar o consumidor

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A industrializao nasceu e se fortaleceu na Inglaterra

victoriana, no sculo 18. O desenvolvimento econmico
acelerou o urbanismo, com o surgimento de novas cidades,
a construo de rodovias, ferrovias e canais

Fundamental para a Segunda Revoluo do Marketing

foi o desenvolvimento da pesquisa de mercado qualitativa, com mtodos originados da psicologia, da sociologia
e, mais recentemente, da antropologia, para agir no mercado com uma compreenso mais profunda das atitudes
e motivaes dos consumidores.
Um dos pais dessa evoluo foi Paul Lazarsfeld (19011976), visto como quem determinou o que a sociologia
americana viria a ser. Suas pesquisas sobre sociologia e
comunicao foram muito estimuladoras para a adoo
de mtodos mais reveladores do que as perguntas fechadas e dados estatsticos para obter aquela compreenso.

Empresas cujas razes datam

dos anos de 1880 como a Unilever
e a Procter & Gamble tornaram-se
pioneiros e combativos marketers

Como disse uma aluna gacha da ESPM: O que tu dizes

no o que tu pensas. Freud e Lazarsfeld a aplaudiriam.
O marketing ascendeu de importante a crucial para o
xito empresarial. As ferramentas para agir no mercado
se multiplicaram e o processo se tornou complexo. Em
1948, o professor Neil H. Borden, de Harvard, batizou o
cada vez mais complexo conjunto dessas ferramentas
de marketing mix. Em 1958, o professor Edmund Jerome
McCarthy sugeriu, no seu livro Basic marketing: a managerial approach (R.D. Irwin, 1960), que aquela mistura
podia ser resumida em 4 Ps: product, price, place, promotion (em portugus: produto, preo, ponto de venda e promoo). Memorvel, mas simplista demais.
Mais realista foi o professor de Harvard James W. Culliton,
que em 1948, no seu artigo The management of marketing
costs (Division of Research, Graduate School of Business
Administration, Harvard University), ressaltou: O executivo de negcios um decisor, um artista um misturador de
ingredientes que, s vezes, usa uma receita preparada por
outros. Em outros momentos cria a sua prpria frmula, com
os ingredientes que tem sua disposio. E, outras vezes, experimenta ou inventa ingredientes que ningum antes utilizou.
Muito consciente dessa complexidade, em 1964, Borden
publicou seu famoso artigo The concept of the marketing

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mercado

mix, no Journal of Advertising Research. Em seu texto, o

autor listou 32 ingredientes e subingredientes da mistura, disponveis na poca para a realizao de aes de
mercado das empresas: uma proposta muito mais realista
do que a frmula mais escolar dos 4 Ps.
Entre os anos de 1960 e 1970, agir no mercado tornara-se vital, mas difcil e complicado, como tudo que
importante em gesto empresarial o que representa
uma prova de sua importncia revolucionria. No demorou para o marketing ascender s categorias de estratgia empresarial e filosofia empresarial empresa focada
no consumidor para conquist-lo e ret-lo. Foi a culminncia da Segunda Revoluo do Marketing.

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A mais recente Revoluo do Marketing a Revoluo

do Branding, da ao da marca.
Um dos pilares desta revoluo a multiplicao dos
atores, empresas concorrentes, e da o grande nmero de
marcas, em todas as categorias de produto. A liberdade de
empreender e a globalizao incentivada pela aceitao
legal e social da permeabilizao das fronteiras eram
condies impensveis nos regimes ditatoriais, fechados,
tanto de direita quanto de esquerda, que atrapalhavam
esse processo ainda nos anos 1980.
Mas a conscincia das vantagens sociais e econmicas
promovidas pelo sistema de livre empresa e livre escolha
chegou a aproximadamente 60% dos pases e, portanto,
mercados que se converteram a essa maneira de relacionar governantes e cidados, assim como empreendedores e consumidores.
Pontos marcantes dessa converso so o fim da Unio
Sovitica, na dcada de 1990, e o rpido afastamento da
China das regras rgidas do impropriamente chamado
comunismo, para aceitar, cada vez mais, a liberdade de
empreender. O fantstico crescimento da sua economia
no surpreende.
Eclodem empresas grandes, pequenas, nacionais,
transnacionais, cada qual com suas marcas. Muitas so
b-brands e marcas guerrilheiras, inicialmente focadas
em nichos, regionais ou sociodemogrficos, especficos.
Fortalecido, o varejo lana marcas prprias.
Esse crescimento acelerado das marcas estimulado
tambm por sistemas mais capilares de distribuio e novas
oportunidades de comunicao com os consumidores,

Famoso cartaz de 1942 retrata o afloramento do papel

da mulher na sociedade. Durante a guerra , enquanto os
homens estavam no campo de batalha, elas revelaram-se
competentes no trabalho duro de fabrico daquelas armas

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A Terceira Revoluo do Marketing

pipocando a todo instante. Marcas, porm, so uma identidade diferenciadora e requerem a integrao de todas as
suas formas de comunicao. Dessa forma, a prtica da
comunicao integrada de marketing passa a ser cada vez
mais crtica. O aumento da variedade de especialistas em
comunicao, que j evolura bastante depois da Segunda
Revoluo, transformou o conceito de agncia de publicidade em empresas de comunicao de marketing.
Do lado do consumidor, cresce a interao, estimulada pela explosiva urbanizao, pelos contatos prximos em eventos, supermercados, clubes, instituies de
ensino e redes sociais sem mencionar as facilidades
e o menor custo de viajar. A viralidade da comunicao interpessoal cria oportunidades e desafios para
a ao de mercado.

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A multiplicao das marcas gera oportunidades para as

empresas e tambm obstculos ao crescimento de cada
uma em particular. As lderes de mercado tm suas participaes corrodas pelas bordas por um sem-nmero
de novas marcas. As curvas de participao tornam-se o
que Chris Anderson batizou de long tails caudas longas. De acordo com o autor de The long tail: why the future of
business is selling less of more (Hyperion, 2006), o mercado
passou a apresentar menos marcas com grande market
share e muito mais marcas, competitivas em seus nichos,
mas com pequena participao.
As tcnicas de pesquisa social, psicolgica e etnogrfica
se aperfeioam e permitem a disputa mais acirrada por
grupos sociais e de renda, geogrficos, ou at mesmo que se
diferenciam por compartilhar atitudes e comportamentos.

Em 1981, Jack Welch tornou-se o oitavo chairman e CEO

da General Electric Company. Durante seu mandato, a
capitalizao de mercado da GE aumentou em US$ 400
bilhes, transformando-a na empresa mais valiosa do mundo

Esses instrumentos fortaleceram a certeza de que a percepo, positiva ou negativa, da marca pelo consumidor
inclui diferenciaes que levam em conta no s os benefcios mais tradicionais e tangveis. Consideram tambm
outras dimenses, mais ligadas ao intangvel, ao simblico,
ao emocional, relacionadas ao que a marca representa para
o consumidor. Marca compreendida como recurso para
autoexpresso do usurio e satisfao da sua autoestima.
O desenvolvimento exponencial da tecnologia leva ao
surgimento de novos recursos de armazenamento, processamento e comunicao de dados relevantes para as
aes de mercado.
Inundados por marcas, os mercados nacionais e globais tornam-se difceis, custosos e demorados para novas
marcas conquistarem. cada vez mais vital agir na gesto de marcas, visando fortalecer os cones j existentes,
construir novos e tentar pereniz-los. E, em um mundo
repleto de mudanas contnuas e descontnuas, tentar
revitalizar essas marcas. A crena de que em time que
est ganhando no se mexe tem de ceder a outra, lembrada pelo vitorioso ex-CEO da General Motors, John
Francis Jack Welch: Change or die!
A competitividade acirrada, darwinista, torna o gerenciamento de marcas um processo complexo e caro, no
qual sobrevivem os mais aptos. Borden j havia previsto
isso em 1964, ao incluir branding a gesto da marca
na sua mistura de marketing.
Marcas fortes estabelecidas, reconhecidas e desejadas
tornam-se poderosos instrumentos de competitividade
e, portanto, valiosos patrimnios para as empresas proprietrias. Comprar essas marcas passa a ser uma opo
atraente para as empresas que decidem entrar em novos
mercados (pases ou regies, categorias de produto ou
segmentos consumidores).
Um evento histrico, que pode ser visto como marco
da Revoluo do Branding e, assim, da Terceira Revoluo do Marketing, ocorreu em meados da dcada de
1980. Em 1985, a Philip Morris comprou a General Foods
e, trs anos depois, adquiriu tambm a Kraft. Essa foi a
estratgia utilizada pela Philip Morris para entrar no
mercado alimentcio, enquanto as presses antitabagistas ficavam cada vez mais fortes. O valor de US$ 12,9
bilhes pago pela Kraft foi o mais alto at ento registrado na compra de uma empresa no petrolfera em
todo o mundo. Esse montante tambm era muito mais

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mercado

Em 1985, a Philip Morris comprou a General Foods e, trs anos depois, adquiriu tambm a Kraft. Essa foi a estratgia utilizada
pela multinacional para entrar no mercado alimentcio, enquanto as presses antitabagistas ficavam cada vez mais fortes

elevado do que o valor dos ativos contbeis da empresa

adquirida. O objetivo da compra foi entrar em um novo
negcio, com menor risco, maior garantia de resultados
e baseado na fora das marcas da empresa comprada.
A Revoluo do Branding, da ao da marca, causou um
forte impacto na gesto empresarial e fez a gesto das marcas ascender ao pdio mais alto da hierarquia das decises
empresariais, abaixo apenas da deciso de empreender
num determinado tipo de negcio.
Aplicar os conceitos e tcnicas do branding torna-se vital
para garantir vantagem competitiva no novo ambiente,
como acontecera com o marketing dcadas antes. Branding eleva-se categoria de estratgia bsica e filosofia
de gesto empresarial. Agir no mercado marketing
passa a ser a ao para implementar a marca.
Como registrada legalmente por uma determinada
companhia, a marca equivale a um pacto de responsabilidade da empresa com o consumidor que escolhe compr-la.
Um ltimo ponto notvel da Terceira Revoluo resultado da conscincia cada vez maior por parte dos cidados-consumidores de que o xito empresarial inclui,
alm do lucro, a responsabilidade social e a cooperao
para a sustentabilidade.

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A consequncia desse novo pensamento o aumento

gradual, mas j significativo do nmero de empresas
que promovem sua marca corporativa como endossante
de todas as suas marcas de produtos e servios. A Unilever foi uma forte pioneira desse movimento. Em 2005,
todas as marcas da companhia, no mundo todo, passaram a ser endossadas pela marca corporativa, conforme
relatei no artigo Da luz do sol vitalidade da vida, publicado na edio julho-agosto de 2004 da Revista da ESPM.
O fato que, no mundo do marketing, as revolues no
so eventos com data fixa; so momentos marcantes de acelerao de evolues progressivas. A velocidade e o aumento
de descontinuidades de saltos da evoluo das aes de
mercado nos permitem imaginar que, daqui para a frente,
estaremos presenciando uma revoluo permanente dessas aes. Talvez, a Quarta Revoluo do Marketing seja o
fim das revolues e, em seu lugar, uma evoluo acelerada,
caracterizada por uma curva parablica acentuada e pontilhada por um nmero empolgante de descontinuidades.

Ivan S. Pinto

Professor e consultor de branding e comunicaes de marketing