Explorar para Investigar Do

ESTRATEGIAS2010
ALPINA
PUBLICITARIAS DE ALPINA
Explorar para investigar
LEIDY TATIANA OSORIO NARVAEZ
LAURA STEPHANNIA SALCEDO RINCON
ANDRES CAMILO MARTINEZ BOLIVAR
LESLY ESTEFANY ORTIZ RIOS
JULIETH DURAN TOLEDO
2
CONTENIDO
INTRODUCCION 2
OBJETIVOS 3
OBJETIVO GENERAL: 3
OBJETIVOS ESPECIFICOS: 3
LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD 4
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD COMPETITIVAS: 4
OBJETIVOS DEL MERCADO: 5
INVESTIGACIÓN DEL MERCADO 6
LA INVESTIGACIÓN LE AYUDA A IDENTIFICAR OPORTUNIDADES EN EL MERCADO 7
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO MINIMIZA LOS RIESGOS 7

3
COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES 8

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR 9
ALPINA ACTUAL 10
CALIDAD Y NUTRICIÓN 14
INVESTIGACIÓN SOBRE EL DISEÑO DE PRODUCTOS 18
Factores externos 19
CUADRO GENERAL DE DISEÑO DE PRODUCTOS 19
INTRODUCCION

4
Este trabajo se hace con el fin de conocer, analizar, un poco más el área
publicitaria y comercial de las empresas enfocándonos en un objetivo
específico como lo es Alpina.
Tratamos aspectos importantes de alpina basándonos un poco es su contexto
histórico De acuerdo al Codex Alimentarius el yogurt es leche que ha sido
fermentada con Streptococcus thermophilus y Lactobascillus bulgaricus, como
ya se mencionó, bajo condiciones definidas de tiempo y temperatura. Cada
especie de bacterias estimula el crecimiento de la otra, y los productos de su
metabolismo combinado dan como resultado la textura cremosa característica y
el ligero sabor ácido.
Además de la leche fermentada con cultivos lácteos el yogurt contiene otros
ingredientes tales como sólidos lácteos, azúcares, frutas, algunos tipos de
yogurt contienen unos cultivos especiales llamados pro-bióticos.
OBJETIVOS

5
OBJETIVO GENERAL:
Nuestro objetivo general es comprender e identificar los mecanismos los cuales

llevan a Alpina a posicionarse dentro de uno de los mejores del mercado.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
✔ Lograr conocer sus estrategias de comercialización.

✔ Enfocarnos en el área de mercadeo y publicidad de la empresa.
✔ Identificar las variables que presenta la empresa de acuerdo a las
pautas publicitarias.
✔ Llegar a comprender todo lo relacionado, en el campo de mercado de
la Empresa Alpina.
✔ Ver el crecimiento de Alpina como empresa de lácteos,
✔ Llegar a comprender el concepto de mercadeo de esta gran empresa
✔ El saber que Alpina a sido una empresa, que empezó desde muy abajo
tomando recursos propios de nuestro país, gracias a esto se formo un
gran imperio lácteo en nuestro país.

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LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD COMPETITIVAS:
✔ ESTRATEGIAS COMPARATIVAS: Tratan de mostrar las ventajas que

tienen la marca frente a la competencia. A la hora de definir esta
estrategia hay que tener en cuenta ello para que se destaque mejor el
producto.
✔ ESTRATEGIAS FINANCIERAS: Se basan en la política de presencia de

la mente de los destinatarios, superior a la de la competencia.
Estas estrategias ocurren a una publicidad muy convencional cuyos
objetivos se expresan mediante porcentajes.
✔ ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO: Su objetivo es dar a la marca

un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones que tienen
la competencia a través de asociar una marca las series de valores,
apoyándonos en una razón del producto o de la empresa, que tenga
valor e importancia para el consumidor.
✔ ESTRATEGIAS DE IMITACION: Consiste en imitar lo que hace el líder o

la mayoría de los competidores. Son estrategias muy peligrosas y
contraproducentes ya que suelen fortalecer al líder.

7
✔ ESTRATEGIAS PROMOCIONALES: Son estrategias muy agresivas,

que surgen cuando se da de mantener o de incrementar el consumo del
producto. La idea principal de la publicidad es dar a conocer la
existencia y las características diferenciales de la promoción. De esta
surgen :
“Estrategias de empuje”: Para motivar a los puntos de venta, a los

distribuidores y a la fuerza de las ventas de la empresa, a empujar mas
efectivamente los productos o líneas del producto hacia el consumidor
(Promociones, publicidad, bonos, etc.)
“Estrategias de fracción”: Para simular a un consumidor final a que tire
de los productos, a través de una aceptación de la marca. El concepto o
producto.
ANALISIS PUBLICITARIO:
Desde el punto de vista publicitario, antes de lanzar un producto al mercado

hay que realizar algunas preguntas:
¿Cómo se presenta el producto?
¿Puede darse al envase una utilidad superior?
¿Qué elementos publicitarios lleva incorporado? ¿Marca? ¿Etiqueta? ¿Libro o

folleto de instrucciones?
¿Admite la incorporación de algunos de estos elementos o de otros nuevos?
¿Es de acuerdo su presentación?
¿Puede presentarse un envase que amplié o disminuya la unidad de la venta?

8
OBJETIVOS DEL MERCADO:
¿Qué queremos alcanzar? ¿Hacia quien va dirigida la estrategia?
Mezcla de marketing: ¿Cómo alcanzar al público objetivo? ¿Cómo satisfacer y

retener a ese público y obtener a ese que del mismo?
Estas preguntas hay que tenerlas mucho en cuenta para una mayor eficiencia a
la hora del objetivo.
INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
Es el proceso de recabar y analizar información sobre los clientes a los que

desea llegar, llamado el mercado objetivo. Esta información le proporciona la
inteligencia de negocios que usted necesita para tomar decisiones informadas.
La Investigación de mercado puede ayudarle a crear un plan de negocio, lanzar
un nuevo producto o servicio, afianzar sus productos y servicios existentes,
ampliar a nuevos mercados, desarrollar una campaña de publicidad, fijar los
precios, y / o seleccionar una ubicación empresarial.

9
¿Qué es una investigación de mercado? Beneficios de una investigación de

mercado ¿Qué le puede indicar una investigación de mercado?
Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con
una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones
sobre:
* La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio

* Los canales de distribución más apropiados para el producto
* Cambios en las estrategias de promoción y publicidad
Una investigación de mercado refleja:
* Cambios en la conducta del consumidor

* Cambios en los hábitos de compra
* La opinión de los consumidores
El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre nuestro

mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de
decisiones.
No se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que
se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad
continua.
La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para
analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos
incluyen: encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos
focales. La investigación nos provee información sobre el perfil de nuestros
clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicológicos. Estos datos son
características específicas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollo
un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro público primario.
BENEFICIOS DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

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La información obtenida a través de una investigación científica de mercado

suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las
estrategias empresariales.
La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes

actuales y potenciales
Si usted realiza una buena investigación, los resultados le ayudarán a diseñar

una campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores
potenciales la información que a éstos les interesa.
La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado
Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica

y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya
identificó una oportunidad. Las oportunidades para el éxito aumentan si la
región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada y los residentes
reúnen las características de su grupo seleccionado.
La investigación de mercado minimiza los riesgos
Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la

investigación le indican que no debe seguir con el plan de acción, entonces es
el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el
mercado está saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer,
entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización.

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COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus

necesidades y deseos es una cuestión básica y un punto de partida para poder
implementar con eficacia las acciones de marketing.
Consumidor es la persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio

para satisfacer una necesidad. El comportamiento del consumidor es aquella
parte del comportamiento de las personas y las decisiones que implica, cuándo
adquieren bienes o utilizan servicios para satisfacer sus necesidades.
La empresa moderna se caracteriza principalmente por su eficacia y porque en

el centro de su toma de decisiones están los clientes.
Desde el punto de vista del marketing y de una manera simple y generalizada,

al consumidor se le considera como “el rey” por que de alguna manera la
empresa tiene que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación
constante como fruto de avances y expectativas.
El concepto de marketing organizacional resalta que un marketing rentable

comienza con el descubrimiento y la comprensión de las necesidades de los
consumidores; posteriormente desarrolla una mezcla de marketing para
satisfacer dichas necesidades y expectativas. Por desgracia, no ha urgido una
teoría del comportamiento de los consumidores que permita determinar con
exactitud porque se comportan de la forma como lo hacen. También es
importante anotar que la gran mayoría de los conceptos y opiniones del
marketing se han tomado de otras disciplinas sociales, entre las que

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sobresalen la sociología, la psicología y la economía, que deben integrarse y

analizarse de manera conjunta, para entender el comportamiento de los
consumidores.
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Cuando acuden a un servicio, los usuarios han hecho un proceso de decisión,

una forma de explicarlo es verlo como la solución de un problema, el proceso
no siempre es tan fácil como parece a primera vista. En seguida se examinaran
las siguientes variaciones: el consumidor puede desistir en cualquier etapa
previa a la compra propiamente dicha si disminuye la necesidad o no se
encuentran opciones satisfactorias; las etapas usualmente tienen diferente
duración y pueden traslaparse; con frecuencia, el consumidor esta involucrado
en distintas decisiones de compra de modo simultaneo y el resultado de una
puede afectar a otras.
IMAGEN EXTERNA DE ALPINA
"La demanda está mejorando y por eso esperamos que este año el desempeño
de ventas repunte", administrativos de alpina.

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Cabe destacar que los ingresos operacionales de la Alpina en 2009 superaron

1,12 billones de pesos, con un crecimiento de 3,6 por ciento. Este resultado se
consideró satisfactorio debido a la difícil coyuntura económica.
Este año Alpina espera incentivar el consumo con el lanzamiento de productos

para el cuidado de la salud como Vibe con Cardiovita.
ALPINA ACTUAL
El Valle de Sopó en Cundinamarca-colombia, ha Sido Testigo de un Milagro

Industrial. en 1945 los Empresarios Suizos que Dieron Vida a Alpina: Walter
Goggel y max Banzinger, Fascinados con el Majestuoso Verdor de la Campiña
y el Placentero Mugir del Ganado, no Pudieron Menos que Sentirse
Transportados a los Alpes Suizos. al Evocar a su Tierra Natal, no Tuvieron Otra
Opción que Aceptar que era el Sitio Ideal Para Establecer su Fábrica de
Quesos y Yogurt. de Allí Viene Precisamente el Nombre de la Empresa.

14
El Valle de Sopó les ofreció a los fundadores de Alpina la materia prima y su

tradición de producción de quesos de estera y cuajada casera. Con la llegada
de los extranjeros comenzó en la zona un enriquecedor diálogo de sabores.
En 1991, cuando visitamos a Alpina por primera vez, nos encontramos con una
empresa líder que producía 30 productos con 140 variedades lácteas y nos
llevamos una grata impresión con su filosofía empresarial. Quince años
después, nuestro encuentro fue con una Alpina pujante que cuenta con 70
productos, con 300 referencias para consumidores de todos los estratos
sociales de distintos países, incluyendo 14 ciudades de Estados Unidos. Hoy
es una empresa global con plantas de proceso en Venezuela y Ecuador y no es
sorprendente corroborar que el éxito actual de Alpina se debe, en gran parte, a
la visión futurista de sus fundadores.
En realidad, sin algunos de los elementos que conforman la historia de Alpina,

el resultado nunca habría sido el mismo. La fuerza empresarial y humana de
los fundadores; la conformación del equipo humano; la creación de una cultura
de producción y consumo de quesos maduros y productos lácteos novedosos;
el esfuerzo constante por innovar y contar con las mejores tecnologías; la
exigencia que se logró con la implantación de prácticas que permitieron elevar
la calidad de la leche por encima de los estándares internacionales; el cuidado
de una marca que significa confianza y calidad para millones de consumidores
que alimentan sus familias con productos Alpina; el servicio que le brindan a
sus clientes y a un consumidor cada vez más exigente, la dedicación para
conocer e interpretar los cambios y responder de inmediato a sus gustos y
exigencias, son algunos de esos factores.
En 1945 Alpina inició su producción de quesos con tres variedades: Emmental,

Gruyere y Parmesano que se elaboraban con una recolección de 500 litros de
leche diarios. En el 2005 la recolección llegó a algo más de 500.000 litros, unos
17 millones al mes. De medio centenar de clientes que compraban los quesos
maduros, pasó a contar la empresa con más de 185.000 puntos de venta en
Colombia y 22 millones de consumidores.

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¿Qué Hay de Nuevo?
Encontramos que la planta de proceso original ha sufrido importantes

renovaciones, desde su infraestructura civil hasta su infraestructura en
maquinaria y equipos. La planta que lleva más de 50 años operando, ha ido
creciendo de acuerdo con las necesidades de producción, la evolución de los
procesos y la instalación de modernos equipos. Para permitir un crecimiento
lógico y organizado de las líneas, fue necesario hacer nuevas construcciones.
Ejemplo de esto es el edificio de asépticos; una de las grandes novedades que
encontramos después de nuestra primera visita. Este un sistema aséptico
donde funciona un edificio completamente aislado. La nueva planta fue un
trabajo realizado en conjunto con ingenieros de Alpina y un equipo de
ingenieros de Tetra Pack con quienes se hicieron el diseño de las líneas y la
selección de los equipos.
Hoy, cuando ya se encuentra leche larga vida en casi todas las tiendas de
cualquier esquina del país, cuesta imaginar la dificultad que significaba obtener
leche óptima para el consumo. La leche Alpina está muy por encima de los
estándares exigidos por el gobierno. Eso quiere decir que la leche recibida en
las plantas de proceso llega en óptimas condiciones de higiene. La leche
estuvo controlada por el estado colombiano hasta 2005, cuando se decretó la
libertad de precios. El control oficial buscaba favorecer con el precio a las
clases débiles, pero al mismo tiempo dificultó la modernización de la
producción que exigía inversiones importantes para poder competir. Ante esta
barrera Alpina salió adelante como en todas las pruebas que ha encontrado y
superado a lo largo de su historia, lo que le ha permitido crecer dentro y fuera
de sus fronteras.
El proceso se inicia en la zona de recibo, donde la leche es enviada por tubería

a los tanques de la planta de proceso, una vez la leche se somete a altas
temperaturas y choque térmico, es envasada en empaque larga vida donde el
producto sale completamente aséptico. “Para el proceso de pasteurización
nosotros tenemos dos tipos de equipos diferentes”: UHT directos y UHT
indirectos, nos explica el ingeniero Orlando Camacho Valbuena, Director de
Ingeniería y Proyectos durante el recorrido por la planta, quien continua: “Los
equipos directos, que se utilizan cuando se requiere que la calidad
organoléptica del producto sea completamente impecable y que operan al
inyectar vapor directamente sobre el producto hasta subirlo a 140°C y luego

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retirar el vapor agregado en forma de condensado. El otro sistema es indirecto:

se hace el intercambio de calor a través de tubos con camisas. Este sistema se
utiliza mayormente en el proceso de leches saborizadas”.
La planta de proceso de materia prima y el proceso de leches es

completamente computarizada.
Maestros Queseros por Excelencia
Debemos recordar que Alpina nació haciendo quesos y por la experiencia

adquirida a lo largo de 60 años de labores, los posiciona a la cabeza de la
industria en Colombia.
Alpina cuenta con una variada línea de quesos, entre los que se destacan:
mezcla lista para la elaboración de Fondue, queso Azul, Brie, Camembert,
queso Campesino, Doble Crema, Emmental, queso fundido tipo Americano,
Golosito, Gruyere, Holandés, Mozarella, Parmesano, Requesón, queso Sabana
y Tilsit sin contar los quesos especiales o los que se producen para las fiestas
de Navidad y Año Nuevo.
El proceso utilizado en cada variedad es cuidadoso por lo cual toda la leche

destinada para la fabricación de quesos, previo al envío a las tinas, tiene un
proceso de pasteurización. El ingeniero Orlando Camacho Valbuena, comenta:
“El proceso de pasteurización se hace con un equipo intercambiador de placas
saliendo a 33º C y se van llenando las tinas en secuencia para el proceso de
cuajado. En un cuarto aislado se efectúa la esterilización de la salmuera que se
utiliza para la cuajada de la pasta filada, donde están también los
intercambiadores de calor. Como parte del proceso los mantenemos separados
para garantizar una temperatura óptima constante”. Los quesos permanecen
un tiempo en salmuera absorbiendo la sal para iniciar el proceso de
maduración. Y continúa: “El queso que es desmoldado lo colocamos en la
salmuera y después es llevado a las bodegas de maduración. Todas las
bodegas tienen un sistema de control de temperatura y humedad relativa del
ambiente, para permitir la maduración”, concluye el director de ingeniería.
Una vez que el queso ha llegado a su grado óptimo de maduración lo colocan

en una bolsa plástica para dar por terminado el proceso. El corte de queso se

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efectúa en otra sección a donde llegan los bloques a modernos equipos que
hacen el tajado. La máquina puede trabajar dos quesos al mismo tiempo, va
cortando las tajadas de acuerdo al espesor que se requiere, también cuenta las
porciones que se le soliciten y la báscula se encarga de rechazar los grupos
que van por debajo del peso, de allí pasa a una máquina termoformadora con
película flexible. La máquina toma la película de polietileno y la termoforma,
coloca el queso y la tapa, y la misma máquina coloca una cremallera o “zipper”
y la suelda entre la lámina superior e inferior de la bolsa. La máquina codifica,
coloca la fecha de vencimiento y finalmente entrega el paquete para ser llevado
al cuarto frío.
El proceso de queso parafinado es artesanal. “Los operarios toman el queso lo

introducen hasta la mitad en la parafina, lo sacan, le dan la vuelta e introducen
la otra mitad, y de esta manera queda totalmente cubierto. Posteriormente le
colocan una película que lo protege y le da una apariencia muy llamativa. Lo
que se está haciendo realmente es detener la etapa de maduración, si lo
dejamos sin cubrir el queso sigue madurando”, comenta el Sr. Alvaro Francisco
Peña, del Departamento de Seguridad.
En el caso de los quesos maduros, como Pecorino Romano y Parmesano,

cuentan con una bodega que tiene un sistema de aire microfiltrado a presión
positiva con filtración de 99.9, para proteger el queso que estará expuesto en
su proceso de maduración, que dura entre 12 a 16 meses y para garantizar el
secado y sus condiciones microbiológicas. Además de controlar la temperatura,
la humedad relativa también es cuidadosamente monitoreada para la óptima
maduración del queso; por ello la temperatura constante de esta bodega es de
12º C. Una vez el queso llega a su punto de maduración, se le practica una
limpieza, le quitan la cáscara protectora inicial, lo cortan y lo muelen en
rayadores, pasa al embolsado y pesado y es vendido en bolsa con cremallera o
Zipper. La acogida del queso Parmesano es cada vez mayor en Colombia,
tanto por la excelencia del queso que ofrece Alpina como por la preferencia de
las amas de casa quienes aprenden cada vez más a gratinar los platos, lo cual
hace que sea uno de los quesos de mayor venta de la compañía.
Entre la gran variedad de quesos que elabora Alpina, encontramos los

tradicionales como el Gouda; de maduración media, Gruyere y Emmental,
quesos de gran tamaño que pueden llegar a pesar hasta 40 kilos. Otra de las
especialidades es el queso Roquefort, que se hace con el proceso tradicional

18
europeo. Como dato importante, los quesos maduros de Alpina tienen una gran
aceptación en Venezuela, y se exportan a este país, unas 250 toneladas
mensuales.
Calidad y Nutrición
En sus 60 años de trayectoria, Alpina ha estimulado el mercado de alimentos a

través de su diversidad de productos y ha brindado a los consumidores tanto
colombianos como de otros países acercarse a los gustos y preferencias
universales.
La compañía inició sus actividades con quesos, yogurt y kumis, y en la

actualidad participa en seis categorías: bebidas lácteas, bebidas refrescantes,
quesos y grasas, alimentos para bebés, leches y postres.
Alpina continúa a la vanguardia en tecnología para ofrecer productos con

mayor valor nutricional y ha sido pionera en la automatización en los procesos
de empaque de sus productos, su conservación, la tecnología de larga vida y la
investigación y desarrollo de productos.
Una prueba de ellos es el desarrollo que logró con la avena helada. Fue el
primero en el mundo en lanzar una avena ultrapasteurizada lista para consumir
y con un empaque realmente novedoso. “El envase de la avena helada es
único en Colombia; es una lámina aséptica, igual que la tapa y el empaque final
se hace en la planta en una máquina completamente aséptica utilizando rollos
termoformados”, afirma el ingeniero Orlando Camacho.

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El yogurt, en sus diferentes presentaciones es otro de los productos que va a la

vanguardia en innovación y desarrollo. Alpina fue la primera compañía en
América Latina en sacar al mercado un yogurt con cereal “Bon Yurt”.
Para el proceso del yogurt cuentan con sistemas de mezcla, homogenización y

pasteurización. “En la fabricación de la base blanca del yogurt interviene leche,
azúcar, cultivos y otros ingredientes”, explica el ingeniero Orlando Camacho.
Una vez pasteurizado y homogeneizado, el yogurt pasa a los tanques de
acidificación, el cultivo se bombea a esos tanques y, dependiendo del tipo del
yogurt, puede durar en esos tanques entre 7 a 12 horas, a una temperatura
que oscila entre 28 a 32º C. En este punto paran la actividad del cultivo
mediante la aplicación de frío y lo sacan con bomba positiva, para no romper la
viscosidad que ha adquirido el producto. Se enfría en intercambiadores de
placas y se deja a una temperatura de 4º C, a esa temperatura el cultivo queda
completamente inactivo. La base de yogurt es bombeada a otros tanques
donde lo van preparando por baches, se agregan los sabores para darle el
sabor final. Para el envasado del yogurt utilizan equipos de alta higiene
completamente automáticos con sistema de aire microfiltrado y sistema de
dosificación en línea. Una vez entra el vaso preformado al equipo, lo alimenta,
dosifica el yogurt, coloca la tapa de aluminio, lo sella, le coloca la fecha y queda
listo para enviarlo al cuarto frío.
Entre los yogurt de mayor consumo se encuentra el Yogo Yogo, éste viene en
caja, bolsa y vaso. Es un yogurt semidescremado con dulce, de suave sabor, y
viene en tres sabores: fresa, melocotón, y mora. Bonyurt, una novedad de
Alpina; yogurt que viene en vaso y listo para combinar con los siguientes
cereales: Chokomax, Corn Flakes, Froot Loops, Miel Flakes, Müsli, Zucaritas y
Zucaritas Arequipe. El Alpinette que es un postre listo para consumir, viene
también con frutas en un doble compartimento, en uno tiene el yogurt y en el
otro la fruta con sabores de: cereza, melocotón, mora, fresa y pasión verde.
Así mismo, en 1997 lanzaron al mercado el yogurt con cultivos probióticos, que
aumentan las defensas del cuerpo y renuevan la flora intestinal.
Posteriormente, se sacó al mercado el kumis con cultivos probióticos.
El portafolio de bebidas refrescantes es muy amplio y para todos los gustos.

LEMMON es un refresco cítrico empacado en PET con barrera. El jugo de

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Naranja Premium y Naranja Premium Light es la auténtica pulpa de naranja

recién exprimida, refrescos bajos en azúcar, refrescos light y refrescos en
cajita. Y el último lanzamiento; Frutto, el néctar de Alpina, el único néctar de
pura fruta endulzado al 100% con fructosa.
Un Esfuerzo Permanente
La distribución la hacen con sus propios camiones. Un yogurt Alpina se

encuentra con la misma frescura en La Guajira que en Leticia, al otro extremo
de Colombia. “Contamos con dos formas de distribución; una es la distribución
primaria, realizada con nuestros tractocamiones desde las plantas principales a
cada uno de los centros de distribución en las principales ciudades del país; y
otra la distribución secundaria, realizada en vehículos más pequeños dentro de
las ciudades. Toda la flota de vehículos es propiedad de Alpina. “Esta es la
forma en que podemos controlar la cadena de frío y entrenar al personal para
mantener la calidad del producto hasta cuando se entrega al consumidor,”
afirma Alvaro Peña, encargado de la seguridad de la empresa.
Una forma de cuidar la marca y la imagen de la empresa, es mediante la

recolección por parte de los vendedores, de los productos que están a punto de
vencerse. Son productos en muy buen estado, pero no se quiere correr
absolutamente ningún riesgo, y por ello, estos productos son enviados para el
engorde de alrededor de 7.500 marranitos criados en su Granja Porcina
ubicada en el Municipio de Sopó. Estos animalitos también reciben los
sobrantes lácteos como suero y concentrados para su alimentación y
posteriormente son vendidos. En esa misma granja se encuentra la planta de
tratamiento de aguas residuales, que es digna de mención detallada.
Efectivamente, Alpina siempre se ha caracterizado por su preocupación por el

medio ambiente haciendo grandes inversiones a través del tiempo. En el 2003
invirtió US$4 millones en su planta de tratamiento de aguas de la Fábrica de
Sopó y en la sensibilización y capacitación del personal en torno al tema
ambiental. Los buenos resultados se manifiestan en cifras: En 2005, Alpina es
dos veces más eficiente que en 1990, cuando consumía 12 m2 de agua por
tonelada producida. A pesar de que su producción se ha quintuplicado en
volumen, en el 2005 consumía 5,9 m2 por tonelada. En la planta de Facatativa,
que cuenta con la certificación ISO 14001, el tratamiento de agua permite su

21
reutilización para lavar las instalaciones de la misma planta de aguas

residuales y está muy por encima de los niveles exigidos por la ley. Las otras
plantas se encuentran en vías del proceso de esta certificación.
Contiguo a la planta, Alpina sostiene una escuela para niños gratis. Aquí
asisten niños desde el jardín de infantes hasta cuando inician la primaria. No
solamente participan los hijos de los trabajadores, sino que también se reciben
niños de la localidad. La única condición es que sean de familias de bajos
recursos económicos. Esta es una forma de participar en el bienestar de la
zona y de cumplir con la responsabilidad social, tema importante para la
compañía, y de conservar en el tiempo la gratitud de sus fundadores.
También era tradición de los fundadores ayudar a los ganaderos. Hoy, Alpina
los asesora en las siembras de pasto, el cuidado de los hatos, la conservación,
almacenamiento y transporte de la leche. Para asegurar la calidad de la leche
Alpina entrena a los conductores que la recogen, quienes junto con el
ganadero son los responsables de que a la planta llegue la de mejor calidad.
Para conservar los estándares de la leche, Alpina les paga por calidad
bacteriológica, así mismo, la leche que llega fría a la planta tiene un pago más
alto, estimulando a la implantación de sistemas de enfriamiento en el hato.
Nos retiramos con el pleno convencimiento de que Alpina está preparada para
continuar con su cadena de éxitos y que en estos primeros 60 años de su vida,
han dejado huellas profundas en la mente de la comunidad, del consumidor, de
sus clientes y de sus trabajadores. Alpina Productos Alimenticios S. A. es una
empresa que alimenta la vida y el espíritu de los colombianos y de otros
consumidores en países donde gozan de la calidad que les lleva esta gran
empresa.
ALPINA CRECIENDO CADA VEZ MÁS

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Colombia es un país con un potencial de mercado bastante amplio. Lo

importante y en lo que nos estamos enfocando cada vez más, es en educar al
consumidor para que crezca el consumo de lácteos. Mientras que en países
Europeos el consumo de yogur por persona está en un promedio de 27 a 30
kilos al año, en Colombia la cifra es menor.
El objetivo de las compañías del sector debería ser llegar a nuevos nichos de
mercado. Alpina con un crecimiento superior a las compañías multinacionales,
crece en ritmos superiores al mercado. Por ejemplo el mercado de quesos
creció un 20%, mientras la división de quesos de la compañía creció el 29%.
Esto lo hacemos buscando nuevos nichos y educando a la gente sobre cómo
alimentarse mejor y saludablemente.
El consumidor cada vez es más exigente y pide que la oferta de las empresas
se adapte a sus necesidades. Cada día somos más las personas que
buscamos productos con aportes para nuestra salud y por eso Alpina
permanece en constante desarrollo de ellos. La disposición se ve claramente
en el éxito de los nuevos productos. Estamos lanzando al mercado un
promedio anual de 30 productos y cerca del 30% de las ventas de 2007 fue de
los productos lanzados en los últimos 5 años. Esto demuestra un consumidor
cambiante, en búsqueda de nuevos productos.
Además, nuestros productos evolucionan. La línea de productos funcionales ha

tenido una aceptación por encima de lo esperado. Yox y Regeneris son una
clara muestra de esto.
El sector de alimentos y el lácteo en especial, son susceptibles de constante

crecimiento, desarrollos y mejoras. Alpina hace grandes esfuerzos en
inversiones para desarrollar productos. Por lo anterior, es de vital importancia
permanecer muy cerca del cliente y el consumidor, conocerlo bien, saber qué

23
quiere, qué necesita. Somos una empresa que aprendió a conocer las
oportunidades y aprovecharlas al máximo.
Hemos hecho inversiones en contratación de personal, capacitación,
distribución y estrategias para continuar creciendo en este mercado. Al final,
buscamos hacer un buen balance del riesgo manteniendo una visión de largo
plazo. La penetración de Alpina en los diferentes canales de distribución de
ese país le permite mantener un crecimiento continuo.
Alpina tiene dentro de sus focos estratégicos la internacionalización. Somos la

primera multinacional colombiana de alimentos. Actualmente contamos con
operación local propia en Colombia, Ecuador y Venezuela y a través de
exportaciones llegamos a casi 20 países en Norte, Centro y Sur América.
El desarrollo de la Economía del País ha permitido un crecimiento de la

Corporación por encima de los dos dígitos. Sin embargo, los sobrecostos,
riesgos y contratiempos existentes, asociados con la carencia o falta de
infraestructura Vial y Portuaria son susceptibles de una gran mejora para
apoyar la competitividad de la Organización, especialmente en cuanto a las
exportaciones.
Desde el punto de vista logístico se ha desarrollado toda una estrategia en

procesos colaborativos que han permitido reducir y optimizar
significativamente las condiciones y los tiempos de respuesta a los diferentes
Clientes y Mercados.

24
Investigación sobre el diseño de productos
El crecimiento económico de una empresa se fundamenta en el éxito

alcanzado en la introducción de nuevos productos
Condiciones:
- Ya debe existir una demanda por el nuevo producto
- Se hace mediante un anuncio de las características superiores del nuevo

producto
- La revelación de fallas del artículo viejo que quiere reemplazar.
Factores externos
La planeación sistemática de nuevos productos ha crecido, las innovaciones

necesarias para mantener o incrementar la participación y la creciente
complejidad de la comercialización han dado impulso a la investigación de
productos con el fin de hallar nuevas ideas

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CUADRO GENERAL DE DISEÑO DE PRODUCTOS
Diseño como lo produce
Mercadeo:
producción
Como lo quiere producto final
producirse como puede
resultantes de optimizar
Los consumidos esfuerzos

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Calidad: mayor o menor grado de pertenencia con esenciales de tipio

cualitativo y cuantitativo definido
Costo: la mejor combinación de tecnología procesos, materiales y recursos

humanos establecerá el costo
Función: cuál es el uso que se le da al producto cuando puede destinarse mas

de un uso mayor será
Presentación: mayor o menor grado de aceptación según será su pésima su

armonía que afecta el equilibrio.
La regulación publicitaria
Esta ha sido objeto de materiales ataque ala largo de su historia, agresiones

generales por lo regular a causa del poder que esta industria el sentido de la
personas
PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR Y FACTORES QUE

INFLUYEN EN EL
Factores sociales
Factores
y de grupo
psicológicos
Proceso de decisión
Cultura de compra Motivación
Subcultura – reconocimiento Percepción
de una
Grupo de referencia
necesidad Aprendizaje
Familias y unidades – identificación de
Personalidad
Explorar para investigar alternativas
– evaluación de la
alternativa
– decisiones de
compra y
relaciones con
ella
27
Factores
situacionales
Información
– Cuando
compran los
consumidor
Fuentes
es
comerciales
CONCEPTO INICIAL – Donde
Fuentes compran los
sociales consumidor
es

28
Es posible que para penetrar el mercado internacional sea necesario adecuar

el producto o el proceso de producción.
En algunos casos puede ser necesario someter su producto o el proceso
productivo de su empresa a una adaptación para el mercado de exportación.
Estrategias dirigidas a la empresa
- Costo (manejo de proveedores, eficiencias en el proceso de producción, etc.)
- Servicio (técnico o posventa)
- Capital (adquisición o mejora de maquinaria y equipo)
- Recurso Humano (capacitación)
Dirigidas al producto
- Calidad
- Diseño
- Empaque
- Diferenciación
Dirigidas al mercado
- Precios (igual a la competencia, más alto o manejo de descuentos)
- Promoción (cómo dar a conocer la empresa o el producto)
- Distribución (cómo colocar el producto de manera eficiente)
APLICACIÓN A ALPINA
ESTRATEGIAS DE EXPORTACIÓN
Según señaló a ESTRATEGIA el presidente de la compañía, Julian Jaramillo,

“la presencia de Alpina en Chile se definirá después de realizar los estudios
pertinentes”. Dicha inversión -sostuvo el titular de la firma- se podrá realizar en
el mediano plazo. La empresa colombiana exporta sus productos a Estados
Unidos, Perú y Centroamérica.
Al buscar constantemente oportunidades y analizar los mercados

internacionales, Alpina, se enfoca “en aquellos que ofrecen las mejores
condiciones para nuestra entrada y crecimiento. Estos análisis nos han llevado
a evaluar opciones de inversión en países como Chile”, afirmó Jaramillo.

29
La producción de leche Colombia presenta una dinámica de crecimiento de

2,9% en los últimos diez años, mientras que el consumo total ha crecido al
2,6% lo que explicaría el incremento de las exportaciones, según el presidente
de Alpina.
Para la empresa, nuestro país resulta una alternativa atractiva de inversión,

debido a que se ha concentrado “en el portafolio y en los mercados que tienen
mejores márgenes y desarrollo de futuro para la marca, enfocándonos en
destinos y países que están dispuestos a pagar por productos de muy alta
calidad y de valor agregado”, agregó Jaramillo.
Según el ejecutivo, el número de establecimientos industriales ha venido en

aumento, “reflejando el deseo de los jugadores por expandirse nacionalmente”.
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y NUEVO PRODUCTO
CONCEPTO DE PUBLICIDAD
su objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que

tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización
ofrece.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad:
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la
Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales,
sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.

30
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
¿QUE?
Leche achocolatada lista para tomar, que te da la energía que necesitas para
compartir con tus amigos
¿A QUIEN?
Niños y niñas entre 5 y 12 años.
¿CUANDO?
Durante el presente año, en los meses de Noviembre y Diciembre,
posteriormente en los meses de Enero hasta Marzo del próximo año.
Desde Noviembre 15, hasta Marzo 15 de 2002
¿DONDE?
A nivel Nacional.
¿COMO?
Por medio de un comercial de televisión de una duración de 30 segundos, que
mostrará a ALPIN como una golosina para la lonchera y una bebida de
chocolate pre-elaborada.
Habrá un par de hermanos, uno de 12 años y el otro de 8 años, que se van
juntos al Colegio, en imágenes simultáneas mientras el menor abre la lonchera
para sacar su ALPIN, el otro lo compra en la cafetería para ir corriendo a jugar
con otros niños de su edad que también toman ALPIN.
que será emitido en el siguiente orden:
CANAL CARACOL
CANAL RCN
Además utilizaremos material POP como afiches y habladores y se refuerza
implementando impulsadoras en los puntos o sitios recreativos que más
frecuentan los niños en las principales ciudades del país (Bogotá, Medellín,
Cali, Barranquilla y Bucaramanga); esta labor se desarrollará únicamente los
días viernes, sábado y domingo

31
Los comerciales serán transmitidos desde Noviembre 15 hasta Diciembre 31

de 2001 y desde Enero 1 hasta Marzo 15 de 2003, para un total de 75 días.
La frecuencia de este comercial esta dada por más de una emisión en cada
programa seleccionado, no se abandonará ningún día y tendrá el mayor
alcance puesto que arrastra la ventaja de este medio: Mayor cobertura y
además los niños y niñas del país son asiduos televidentes.
ENFOQUE PUBLICITARIO
El vinculo emocional que una empresa puede establecer con sus
consumidores, por medio de la marca, se denomina Top of mind. Este resulta
ser uno de los principales elementos en el proceso de toma de decisiones de
compra. Igualmente el nivel de recordación, y la lealtad a la marca son
elementos diferenciadores entre productos competitivos y aquellos que solo
sobreviven.
Sabemos que en una economía de transición como la nuestra, existen notables
cambios en el comportamiento de los consumidores; esto da como resultado un
mayor esfuerzo por parte de las empresas y de los publicistas, que con
autenticidad, reflejan el sentir de quienes quieren adquirir productos de
excelente calidad.
Teniendo en cuenta los resultados de nuestro estudio, sobre la empresa y su
mercado, la campaña publicitaria debe resaltar de la leche achocolatada de
ALPIN sus atributos de:
Practicidad Nutritivo Calidad

De acuerdo a los objetivos publicitarios planteados utilizaremos una publicidad
Intensiva y masiva, reforzando la imagen del producto y a su vez la de la
empresa.
La televisión será el medio publicitario utilizado en nuestra campaña.
¿CUANTO?
Tarifas de los canales seleccionados para la emisión del comercial de TV para
un lapso de 2,5 meses, $792´120.000.
• Costo de “impulsadoras”, horario de 10 - 7 p.m.(fines de semana).
Mercado:

32
○ En expansión en todo el mundo

○ Puntualmente en Colombia existe una fuerte presencia de
PYMES y organizaciones multinacionales dedicadas a satisfacer
la demanda regional con bebidas achocolatadas.
○ La demanda de cada región fractura a empresas dedicadas a la
producción y distribución de derivados lácteos a ofrecer y
defender la marca regional y la variable precio.
Competencia:
○ Sus precios están entre un 5% y un 10% más bajo
○ Su principal competidor es Nestle con su producto Milo.
○ Otros productos competidores son las leches saborizadas
○ Parte de ellos compiten para satisfacer su capacidad de
producción, sin intentar especializarse en el producto.
○ En la actualidad venden un volumen bajo respecto de ALPINA.
Actividades previas de comunicación:

Cliente: Alpina Productos Alimenticios S.A.
•Producto •Precio •Referencia
•Tamaño •Posicionamiento •PUV
•Sustentación •Copy Point •Slogan
•Visual Device •Atmósfera •Evaluación
•Consumidores •Distribuidores
INDICE

33
A
afianzar7
alimentarse18
avances9
B
bienestar17
C
calidad11, 12, 16, 17, 23, 26
campaña7, 8, 26
Clientes18
cobertura25
comerciales24, 25
consumidor10
D
disposición18
E
economía9, 26, 28
empresas3, 18, 26, 27
estrategias4, 5, 7, 8, 18
I
implantación11, 17
incentivar10
internacionalización18
M
marketing6, 9, 28
O
observación7

34
P
penetración18
proceso7, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 17, 22, 26
producción11, 12, 17, 21, 22, 23, 27
publicitaria3, 21, 26
R
responsabilidad17
S
seguridad16
V
variable27
variaciones10
volumen17, 27

BILBIOGRAFIA
REFERENCIAS WEB
()
()
()
REFERENCIAS LITERARIAS
Marketing Organizacional : Fuerza impulsora de la economía global - Vicente

Periñán Petro. Sincelejo : Vicente Periñán Petro, [2007?]
Publicidad, marketing y medios - Luis Melnik.

Buenos Aires : Claridad, 2008.
Viva la publicidad viva : cómo hacer publicidad eficaz y eficiente, armada para
el mercadeo - Jorge Molina Villegas. Bogotá : Alfaomega ; Politecnico
Grancolombiano, 2001.
Publicidad / William F. Arens, Michael F. Weigold, Christian Arens ; revisión

ténica Ivonne Raso Arcaute, Jean Dommette N. ; traductores Claudia Cabrera y
Jorge A. Velázquez Arellano. México ; Bogotá : McGraw-Hill, 2008.
Los mejores artículos de Ted Levitt sobre marketing / traducción de Emili
Atmetlla. Barcelona : Ediciones Deusto, 2007.
Las claves de la publicidad / Mariola García Uceda. 6a. ed. revisada y

actualizada.
AGRADECIMIENTOS
A aquellas personas que por su dedicación y apoyo lograron la formación de

este trabajo, a ellos les agradezco y sé que este trabajo poseerá un gran valor
académico, deseo que por su apoyo este trabajo pueda ser reconocido y
recordado en la posteridad.
A esas personas no me queda más que decirles gracias.
Maristella Paloma Sánchez Coruniversitec

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ESTRATEGIAS2010

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✔ ESTRATEGIAS FINANCIERAS: Se basan en la política de presencia de

✔ ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO: Su objetivo es dar a la marca

✔ ESTRATEGIAS DE IMITACION: Consiste en imitar lo que hace el líder o

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✔ ESTRATEGIAS PROMOCIONALES: Son estrategias muy agresivas,

“Estrategias de empuje”: Para motivar a los puntos de venta, a los

Desde el punto de vista publicitario, antes de lanzar un producto al mercado

¿Cómo se presenta el producto?

¿Puede darse al envase una utilidad superior?

¿Qué elementos publicitarios lleva incorporado? ¿Marca? ¿Etiqueta? ¿Libro o

¿Admite la incorporación de algunos de estos elementos o de otros nuevos?

¿Es de acuerdo su presentación?

¿Puede presentarse un envase que amplié o disminuya la unidad de la venta?

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