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REPASO DE CONCEPTOS

1. Cuando Ralph Lauren elabora camisas de acuerdo con las preferencias exactas
de un cliente, qu utilidad proporciona?
Respuesta: utilidad de forma.
2. Dos medidas del efecto de las ventas al menudeo en la economa global son
_________ y _________________.
Respuesta: ventas anuales totales; nmero de empleados que trabajan en los
grandes detallistas.
3. La toma de decisiones y las compras centralizadas constituyen una ventaja de la
forma de propiedad llamada _________.
Respuesta: cadena corporativa.
4. Cules son algunos ejemplos de nuevas formas de detallistas de autoservicio?
Respuesta: las nuevas formas de autoservicio que se estn desarrollando en las
tiendas de abarrotes, los restaurantes de comida rpida e, incluso, las bibliotecas.
5. Indique si una tienda de ropa para hombre que vende pantalones de las tallas 4060 tiene una lnea de productos amplia o profunda.
Respuesta: lnea profunda de productos; el rango de tamaos se relaciona con la
variedad de un artculo (pantalones) y no con la variedad de las lneas de productos
(pantalones, camisas, zapatos, etctera.)
6. Los detallistas por catlogo exitosos suelen enviar catlogos ______a ______de
mercado identificados en sus bases de datos.
Respuesta: de especialidad; nichos.
7. De qu manera los detallistas aumentan el inters y la participacin de los
consumidores en las ventas al por menor en lnea?

Respuesta: los vendedores minoristas intentan mejorar la experiencia de compra va

internet con la adicin de actividades interactivas o vivenciales en sus sitios web,
mediante modelos virtuales o la capacidad de adaptar una compra.

8. Dnde estn creciendo las ventas directas? Por qu?

Respuesta: el crecimiento de la venta directa es el resultado de dos tendencias: 1)
muchos minoristas estn expandindose a mercados fuera de Estados Unidos
debido a la carencia de canales de distribucin eficaces en el pas o a la falta del
conocimiento del consumidor de ciertos productos y marcas, y 2) las empresas
llegan a los consumidores que prefieren un servicio al cliente cara a cara y una
experiencia de compra social, en vez de compras en lnea o de grandes tiendas de
descuento.
9. Cules son las dos dimensiones de la matriz de posicionamiento detallista?
Respuesta: la anchura de la lnea de productos y el valor agregado.
10. De qu manera el margen de utilidad (markup) original difiere del margen de
utilidad (markup) sostenido?
Respuesta: el aumento original es la diferencia entre el costo de la venta al detalle y
el precio de venta inicial, mientras que un aumento de precio sostenido es la
diferencia entre el precio de venta final y el costo del detallista. Tambin se conoce
como margen bruto.
11. Una franja comercial grande con varias tiendas regionales o nacionales es
_________.
Respuesta: un centro de poder.
12. Segn la rueda de detallistas, cmo se caracteriza la imagen de una nueva
forma de minorista?
Respuesta: un establecimiento de estatus y margen de utilidad bajos.
13. Es usual que la lucha por la participacin de mercado se libre antes de la etapa
de _________ del ciclo de vida de los detallistas.

Respuesta: madurez.

14. Qu es un efecto de influencia?

Respuesta: es el papel complementario que los diferentes canales de comunicacin
y de entrega tienen en las ventas.
15. Cul es la diferencia entre mayoristas mercantiles y agentes?
Respuesta: los mayoristas mercantiles son compaas independientes que
adquieren el ttulo de propiedad de los bienes que manejan. Los agentes no
adquieren el ttulo de propiedad de las mercancas y, por lo general, realizan menos
funciones del canal de marketing.
16. Bajo qu circunstancias asumen los productores las funciones de ventas al
mayoreo?
Respuesta: los productores asumen funciones de ventas al mayoreo cuando no
existen intermediarios que puedan realizarlas, los clientes son poco numerosos y
estn concentrados geogrficamente, o bien los pedidos son grandes o requieren
mucha atencin.

OPINION PERSONAL
JESUS CASTAEDA QUINTANAR
Es muy importante poder tener y saber acerca de las formas o herramientas para
lograr saber en qu est parado el producto que maneja la compaa para con esto
tener informacin importante y poder realizar una buena estrategia de marketing.
Por lo cual yo considero que estas estrategias son son de suma importancia para
saber que implementar a futuro.

APLICACIN DE LOS CONOCIMIENTOS DE MARKETING

Analice el efecto del nmero creciente de hogares con ingreso de dos personas en:
a) las ventas al por menor fuera de tiendas:
Las ventas al por mayoreo o comercio de ventas al por mayor incluye la venta, y dems
actividades directamente relacionadas con esta, de productos o servicios a las personas
que compran con el propsito de revender o con propsito comerciales.

Las ventas al por mayoreo incluyen las ventas a cualquier empresa o a cualquier
cliente excepto al consumidor final que compra para uso privado y no comercial,
como en la definicin de detalle el nico criterio real al identificar el mayoreo y las
unidades mayoristas es el propsito del comprador para adquirir.
El termino mayorista se aplica solo al intermediario comercial dedicado a actividades
de mayoreo; esto es, al intermediario que adquiere la posesin de las mercancas
que maneja. El trmino intermediario mayorista es el trmino ms general; abarca al
mayorista y a otros intermediarios de este tipo, tales como agentes y corredores,
que no adquieren la posesin de la mercanca. Algunas veces se escucha el trmino
negociante y distribuidor.

b) la mezcla detallista:
Los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la
organizacin, una segunda gua consiste en la relacionar las oportunidades de
mercado con los recursos de la compaa. El mercado meta y la mezcla de mercado
se desarrollan en relacin con las metas de mercados.
Las empresas deben generar utilidades. Este punto ms o menos obvio se traduce
en algo que en una gua obvia de seleccin de mercados.
Para tener un anlisis completo de ingresos debemos estudiar las variaciones y las
tendencias en la distribucin de los ingresos entre ciertas regiones y entre ciertos
grupos de poblacin. Los datos regionales de ingreso son de utilidad para precisar
el mercado especfico al que quiere llegar la empresa. Los datos de ingresos de
ciudades o de reas urbanas internas pueden indicar la mejor ubicacin de centros
comerciales y sucursales suburbana de tiendas del centro.

Qu efecto tiene el valor agregado en la posicin competitiva de una tienda?

Por ventaja competitiva se entienden todas las caractersticas o atributos de un

producto o servicio que le dan una cierta superioridad sobre sus competidores
inmediatos. Estas caractersticas o atributos pueden ser de naturaleza variada y
referirse al mismo producto o servicio, a los servicios necesarios o aadidos que
acompaan al servicio base, o a las modalidades de produccin, de distribucin o
de venta del producto o de la empresa.
Esta superioridad es, pues, una superioridad relativa establecida en referencia al
competidor mejor situado y puede resultar de una multiplicidad de factores. De
manera general, se pueden reagrupar estos factores en dos grandes categoras
segn el origen de la ventaja competitiva que proporcionen. La ventaja competitiva
puede ser externa o interna.
Una ventaja competitiva se denomina externa cuando se apoya en una de las
cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, que
puede lograrse por la reduccin de sus costos de uso o por el aumento de su
rendimiento de uso.
La cadena de valor est constituida por todas las actividades que una empresa debe
llevar a cabo para realizar un producto o servicio. Todas estas actividades suponen
un costo para la empresa y si el comprador est dispuesto a pagar por dicho
producto o servicio un precio superior a este costo, entonces la empresa obtendr
un determinado margen o beneficio.

En los precios al menudeo, los detallistas suelen tener un margen de utilidad

mantenido. Explique en qu difiere del margen de utilidad original y por qu reviste
importancia:
Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introduccin porque las ventas
son bajas y los costos de distribucin y promocin son elevados. Se necesita mucho
dinero para atraer distribuidores. Los gastos en promocin alcanzan su nivel ms
alto en relacin con las ventas debido a la necesidad de informar a los
consumidores potenciales, inducir el ensayo del producto y asegurar la distribucin
en los establecimientos detallistas. Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de
marketing puede establecer un nivel ms alto o bajo para cada una de las variables
de marketing (precio, promocin, distribucin, calidad de producto). Si consideramos
slo precio y promocin, la gerencia puede adoptar una de cuatro estrategias:
Descremado rpido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de
promocin. Tal estrategia tienen sentido cuando una buena parte del marcado
potencial no tiene conocimiento del producto.
Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca
promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy
grande; casi todo el mercado tiene conocimiento del producto; los compradores
estn dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no es inminente.
Penetracin rpida: El producto se lanza con un precio bajo y se gasta mucho en
promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene

conocimiento del producto, la mayora de los compradores es sensible al precio, la

competencia potencial es intensa, y los costos de fabricacin unitarios bajan al
aumentar la escala de produccin de la empresa y la experiencia de fabricacin.
Penetracin lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promocin. Tal
estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el
producto, es sensible al precio, y podra haber cierta competencia.

Cules son las similitudes y diferencias entre los ciclos de vida de productos y de
detallistas?
Una compaa debe ser eficiente al desarrollar sus nuevos productos y tambin
debe ser eficiente al gerenciarlos en las fases de cambio de gustos, tecnologa y
competencia. Todo producto atraviesa por un ciclo de vida, nace, crece madura,
declina y muere. Durante el desarrollo del producto la compaa acumula costos
crecientes, despus de lanzado, sus ventas pasan de un periodo de introduccin a
un periodo de fuerte crecimiento, seguido por la madurez y luego la declinacin. Las
utilidades pasan de negativas a positivas con un mximo y luego decaen.
La existencia del ciclo de vida significa que la compaa enfrenta retos importantes
el primero es encontrar nuevos productos que reemplacen los que estn declinando,
lo segundo, es gerenciar ptimamente cada etapa del ciclo de vida para los
productos existentes.

Cmo clasificara a Wal-Mart en referencia a su posicin en la rueda de detallistas

en comparacin con un detallista off-Price?
Da tras da, el gigante minorista Wal-Mart cumple su promesa: Ahorre dinero, viva
mejor. Su obsesin por el valor para los clientes ha convertido a Wal-Mart no slo
en el minorista ms grande del mundo, sino tambin en la compaa ms grande del
mundo; Los costos bajos de Wal-Mart son resultado, en parte, de una excelente
administracin y de una tecnologa ms avanzada.

Elabore una grfica donde haga nfasis en la funcin de cada uno de los tres
elementos principales de la mezcla detallista, en las cuatro etapas del ciclo de vida
de los detallistas.

Tipo
Tienda de
especialidad

Tienda
departamental

Supermercado

Descripcin

Ejemplos

Tienda que trabaja una lnea de

productos reducida con un gran surtido, e
incluye tiendas de ropa, tiendas de
artculos deportivos, muebleras, floreras
y libreras. Una tienda de ropa es una
tienda de una sola lnea, una tienda de
ropa para caballero sera una tienda de
lnea limitada, y una tienda de camisas
para hombre sera una tienda de
superespecialidad.
Tienda que trabaja varias lneas de
productos (por lo general, ropa, muebles
y artculos para el hogar) donde cada
lnea la manejan compradores o
comerciantes especializados en un
departamento separado
Tiene operaciones relativamente grandes,
de bajo costo, bajo margen, alto
Volumen y autoservicio, diseadas para
atender todas las necesidades de
alimentos y productos para el hogar de
los consumidores.

Steren, Radio Shack, Mart,

Muebles Pergo

Liverpool, Sears, Palacio

de Hierro, Suburbia

Comercial Mexicana,
Chedraui, Soriana

CASO VIDEO
1. Por qu Mall of America ha tenido tanto xito de marketing hasta la fecha?
Por la gran variedad de tiendas, restaurantes y lugares de entretenimiento
que tiene. El gran espacio en el que estn distribuidas las tiendas y el parque
temtico.

2. Desde la inauguracin de Mall of America en 1992, qu tendencias

ocurridas en relacin con
a) los detallistas y
Hay muchos detallistas y brindan la oportunidad de abrir islas. Adems
muchos inician nuevos conceptos de negocio ah.
b) los consumidores debern considerarse en planes futuros?
Si la mitad de los clientes llegan de zonas lejanas deberan tener hoteles y
lugares para el entretenimiento como albercas, antros, teatros, etc.

3. Qu criterios debe usar Mall of America en la adicin de nuevas

instalaciones a su complejo?

Evale, con base en esos criterios:

1) las tiendas detallistas,
los conceptos que an no estn presentes y que es lo que busca la gente
2) los lugares de entretenimiento y
que lugares visitan ms los consumidores y con qu frecuencia lo hacen
3) los hoteles
la cantidad de visitantes que acuden actualmente de otros sitios y el alcance de sus
acciones de comunicacin.
4. Qu acciones especficas de marketing propone usted a los directivos de
Mall of America para garantizar que el centro comercial contine atrayendo
visitantes con xito procedentes de:
a) la zona metropolitana local y
campaas de redes sociales, radio y TV, organizar eventos con los equipos
deportivos de la ciudad.
b) Lugares fuera de dicha zona?
campaas de redes sociales, radio y TV