Case Land Rover Aberto

511-P01
REV: 30 AGOSTO 1996
SUSAN FOURNIER
Land Rover North America, Inc.

Charles Hughes, presidente e CEO da Land Rover North America (LRNA), sorriu ao revisar os
ltimos relatrios da empresa. A LRNA registrou um total de 4.503 unidades vendidas na primeira
metade de 1994 mais do que o dobro do volume da primeira metade de 1993. O Discovery, o
primeiro 4X4 (veculo de trao nas quatro rodas) novo da empresa em vinte anos, estava rendendo
uma boa histria de sucesso: mais de 2.000 unidades vendidas e quase 4.000 clientes na lista das
concessionrias esperando a disponibilidade do produto. Outras mudanas da linha Land Rover,
como uma total repaginao no design do Range Rover e melhorias no Land Rover Defender,
prometiam ganhos a mais nas vendas do ano seguinte. Com uma infuso de US$ 110 milhes em
fundos vindos da nova famlia BMW, Hughes tinha motivo para achar que seu sonho de tornar a
Amrica do Norte a nmero um do mercado Land Rover no mundo estava prximo de ser alcanado.
O jogo tinha mudado desde que a subsidiria norte-americana da Land Rover abriu as portas em
1987. A LRNA se ampliara: de distribuidora que vendia somente um modelo Land Rover, passou a
ser uma empresa de multiprodutos com trs veculos sob seu guarda-chuva corporativo. Mas como
administrar melhor aquela linha? Muito dependia de se obter uma estratgia certa para o Discovery.
A empresa tinha ficado em cima do muro em relao publicidade: lanou algumas propagandas
direcionadas a famlias, com a estratgia O 4X4 Definitivo da Famlia, e tambm alguns anncios
dirigidos aos aficionados por 4X4, com o tema O Land Rover Evoludo. Certas pessoas sugeriam que a
empresa deveria, em vez disso, enfatizar a diferena de US$ 20.000 em relao ao preo de um
veculo semelhante no mercado, lanando o modelo como O Range Rover mais em conta. Era hora de
parar de enrolar e sair de cima do muro.
Uma vertente da equipe de gesto tambm pedia uma articulao cuidadosa dos planos de
publicidade para o ano fiscal. Decises relativas aos esforos de "marketing de experincia" da
empresa, de atividades de patrocnio e estratgias de venda tinham de ser tomadas. O time
administrativo precisava definir que tipo de apoio deveria dar (caso devesse dar) marca corporativa
Land Rover em detrimento dos modelos individuais da linha. Recomendaes sensatas sobre a
distribuio de fundos perpassando as marcas e de elementos mistos dependiam no apenas de um
profundo conhecimento das tarefas publicitrias em vista, mas tambm de uma viso estratgica da
empresa, de sua linha de produtos e das marcas que a compunham.
A LRNA estava crescendo rpido, e Hughes sabia que as decises tomadas naquele instante
seriam essenciais para a trajetria futura da empresa. Ele reuniu o material que seu gerente de
pesquisa havia compilado e foi para casa. No dia seguinte, iria encontrar membros da diretoria em
Long Island e projetar as estratgias e tticas de marketing que transformariam a LRNA na nmero
um do mercado mundial da Land Rover. Perspectivas divergentes sobre os papis estratgicos dos
diferentes modelos na linha da LRNA e opinies opostas sobre a "cola" que os manteria todos juntos
prometiam uma reunio longa.
____________________________________________________________________________________________________________Caso
LACC # 511-P01 a verso traduzida para Portugus do caso # 596-036 da HBS. Os casos da HBS so desenvolvidos somente como base para
discusses em classe. Casos no devem servir como aprovao, fonte primria de dados ou informao, ou como ilustrao de um gerenciamento
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A histria da Land Rover

O Land Rover
O Rover Group, que comeou como uma fbrica de aparatos para mquinas de costura e bicicletas
em Solihull, Inglaterra, em 1860, concebeu seu primeiro utilitrio com trao nas quatro rodas (4WD)
em 1947. Os engenheiros de design pretendiam que o novo veculo fosse "algo similar ao Jeep psguerra, porm mais til a fazendeiros, muito mais verstil e capaz de fazer tudo!". Era para ser um
veculo para a terra: um Land Rover (um "corsrio da terra"), como o proprietrio administrativo
Wilks batizou o projeto. A filosofia de produto de Wilks consistia em "construir de forma simples e
resistente"; comodidades para conforto no Land Rover seriam virtualmente ausentes, e os acessrios
se reduziriam ao mnimo possvel. A aparncia austera do carro serviria como um marco de design:
ele devia ser "incrivelmente prtico e no exatamente feio, mas dono de uma aparncia prpria,
atrativa e distinta". O veculo foi recebido com grande entusiasmo em seu lanamento em 1948, no
Amsterdam Motor Show.
H agora algo que pode ser visto tanto como um carro particular capaz de realizar tarefas
valiosas alm do mero transporte, quanto como um veculo para o interior do pas direcionado
a fins gerais, capaz de fornecer conforto e transporte eficiente. Esse duplo papel do Land Rover
no poderia ser menos festejado, j que abre possibilidades de grande valor para aqueles que
moram no interior, tanto em reas de cultivo quanto em regies selvagens. (The Autocar, 30 abr.
1948)
Os Land Rovers logo se tornaram uma parte bem-estabelecida da cena rural, industrial, civil e
militar na Gr-Bretanha. Policiais e bombeiros utilizavam Land Rovers com designs especialmente
produzidos. Seis de cada dez Land Rovers eram vendidos para clientes militares. Depois de cinco
anos de seu lanamento, 80% dos Land Rovers eram destinados a pases de Terceiro Mundo, onde
sua utilidade funcional era bastante valorizada. Embora o design do Land Rover tenha evoludo com
o tempo, respondendo a mudanas nas necessidades dos clientes, tomou-se cuidado para preservar a
imagem caracterstica do modelo. O chassi, a distncia entre os eixos, o estilo da carcaa, a suspenso
e a aparncia geral continuaram inalterados, como tambm a esttica bsica do veculo.
O Range Rover
O Range Rover veio para satisfazer o desejo da gerncia de suprir as novas demandas do mercado
por um veculo 4WD mais estiloso sem "enfeitar demais o Land Rover". O Range Rover, porm, ainda
era considerado em primeiro lugar e acima de tudo um veculo utilitrio. De acordo com o
engenheiro-chefe de design Spen King, ele "se parecia com um Land Rover em termos de
desempenho, resistncia, versatilidade e design essencial, e portanto era bem reconhecvel como um
produto Rover, ainda oferecendo tambm importantes benefcios inditos de luxo e conforto". O
objetivo era "fazer algo que tivesse a fora de um Land Rover, mas que tambm fosse um carro
gostoso de dirigir nas autopistas, coisa que o Land Rover no era".
Na primeira vez em que foi lanado, em 1970, o Range Rover vinha com o distintivo da Land
Rover na porta traseira. A gerncia removeu a etiqueta corporativa seis meses depois, percebendo
que as fortes associaes do logotipo com agricultura interferiam na imagem pretendida de elegncia,
luxo e romance. Os Range Rovers da em diante foram marcados apenas com o nome do modelo,
permitindo que a identidade do automvel se manifestasse.
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O Range Rover provou que luxo e aspereza podiam combinar, e que existia mercado para essa
juno de benefcios. Em 1975, trs quartos dos veculos da Land Rover produzidos j eram Range
Rovers, apesar de um preo notavelmente mais alto do que o de todos os outros veculos utilitrios
esportivos (SUVs) no mercado. Em reconhecimento excelncia na qualidade do produto, o Range
Rover ganhou o prmio Four Royal Warrants ("Quatro Garantias Reais", um selo de aprovao
emitido por membros da Famlia Real), foi colocado em exposio no Louvre (o nico automvel na
histria a ser exposto ali) e recebeu o Dewar Trophy for Outstanding Product Design" ("Trofu
Dewar por Excelente Design de Produto"). Essas realizaes validaram a aura de dignidade e classe
que se formou em torno do modelo Range Rover. A demanda frequentemente excedia o
fornecimento, o que fazia com que os automveis trocassem de dono a preos consideravelmente
maiores do que o preo de venda sugerido pelo fabricante. A produo espordica de Edies
Limitadas coroava o fenmeno, criando situaes de escassez que elevavam ainda mais a opinio dos
consumidores sobre a marca. A rea de Relaes Pblicas criou ainda a lenda do Range Rover um
exemplo notvel de cobertura de imprensa , quando o automvel cruzou o Estreito de Darin, o
nico "intervalo" na rodovia Pan-americana, na fronteira do Panam com a Colmbia.
Nos quinze anos seguintes, o Range Rover passou por atualizaes mecnicas sistemticas,
favorecendo-se de um motor de 3,9 litros mais poderoso, de um sistema de suspenso de ar
eletronicamente controlado e de uma transmisso mais slida. Configuraes alternativas de desenho
(p. ex., distncias mais longas entre os eixos) e sries de Edies Limitadas (p. ex., The Great Divide
Range Rover) tambm foram criadas, fornecendo uma gama de opes na linha de produto. Cada
mudana impulsionava a marca ainda mais no mercado, at que ela superou o limite dos US$ 50.000.
Mantendo a filosofia que guiava as atividades de desenvolvimento da Land Rover, o Range Rover
permaneceu inalterado com o passar do tempo.
A cultura de marca da Land Rover

Na metade da dcada de 1980, o Rover obteve uma forte sequncia de proprietrios intensamente
leais. Como ocorria com a Harley Davidson e outras "marcas cult", os proprietrios de Land Rovers e
de Range Rovers compartilhavam de um estilo de vida de consumo ligados a marca. Muitos se
tornaram colecionadores vidos, possuindo trs ou mais automveis, cada um com sua distino
nica em personalidade e histria. Os consumidores registravam-se como donos dos produtos e
organizavam clubes que apoiavam funes sociais, organizavam competies e vendiam livros,
roupas e presentes com a marca Rover. Uma vez por ano, 500 ou mais entusiastas se encontravam em
um rali internacional na Inglaterra para celebrar a marca; comemoraes locais tambm aconteciam.
Donos dedicados publicavam boletins informativos repletos de aventuras de 4WD e ideias originais
sobre o produto (p. ex., The Rover Reference). Muitos se tornaram "missionrios" da marca, gerando
interesse e apoio de consumidores atravs de seu aval sincero do produto e dos casos fascinantes que
contavam sobre ele. No era incomum que histrias de consumidores virassem as "estrelas" da
publicidade nas arenas das concessionrias. Os automveis Rover evoluram de instrumentos de
transporte para smbolos ricos em significados pessoais e culturais. O Grupo Rover codificou esse
significado em "The Land Rover Marque Values" ("Valores da marca Land Rover"), incluindo valores
de individualismo, autenticidade, liberdade, aventura, coragem e supremacia, os quais acreditava
que transmitiam a essncia e o esprito da marca corporativa.
O dia do ajuste de contas

Apesar da fora junto aos clientes e da clareza da imagem da marca, o Rover Group passou por
dias difceis na metade da dcada de 1980. O controle de importantes mercados no Terceiro Mundo
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enfraqueceu devido a crises de petrleo, restries no fornecimento de peas e servios deficientes.

Com o que se tornou conhecido internamente como "a invaso japonesa", uma srie de veculos
utilitrios esportivos (SUVs) resistentes e de alta qualidade tomou o controle dos mercados alvo da
Land Rover. De 1983 a 1985, a empresa perdeu um tero de vendas do modelo basico uma queda
que no foi compensada pela venda dos Range Rovers. Os lucros da empresa tiveram queda
vertiginosa e a firma procurava novos mercados para compensar o declnio das vendas no Terceiro
Mundo.
A crise disparou uma reviso mundial no mercado. Pesquisas confirmavam que os japoneses
tinham de fato identificado uma oportunidade no setor emergente de utilitrios 4X41. Os dados
sugeriam que o segmento de lazer para o 4X4 consistia na verdade de dois segmentos distintos de
usurios. O primeiro, um grupo de jovens adultos sem filhos, procurava produtos que fossem
declaraes visveis sobre as imagens e as realizaes de seus donos. Esses consumidores queriam
automveis nicos e diferentes, e que os distinguissem das massas. Viam o 4WD como uma opo
mais excitante de produto, mesmo que nunca dirigissem fora das rodovias. O segundo segmento
consistia de compradores conservadores mais interessados em automveis que fossem descolados e
funcionais do que nos que produziam afirmaes de imagem. Compradores com famlia que
precisavam de solues de transporte prticas e versteis estavam includos nesse segmento; e
tambm havia os mais velhos e tradicionalistas que buscavam as SUVs como alternativas estilosas
para os carros de luxo tradicionais. Os compradores com famlia valorizavam a caracterstica de 4WD
pelos benefcios de segurana que ela trazia; os conservadores mais velhos associavam essa
caracterstica aos benefcios desejados de uma maior estabilidade e um melhor manejo na estrada.
A recomendao que emergiu da reviso mundial do mercado apontava para o lanamento de um
novo automvel que tomasse dos japoneses ambos os segmentos do setor de lazer. O carro salvador
recebeu o nome de Discovery.
O Land Rover Discovery

A administrao sentiu que podia agarrar os dois segmentos de consumo no segmento de lazer
dos 4X4 atravs da oferta de configuraes alternativas de desenho para o chassi do Discovery. Um
Discovery de trs portas foi produzido para os jovens adultos sem filhos; uma verso de cinco portas
foi colocada disposio das famlias e dos tradicionalistas mais velhos. Deu-se ateno especial ao
design interior do Discovery, j que pesquisas mostravam um desempenho fraco comparado aos
veculos concorrentes nesse quesito. Os designers sentiam que as SUVs existentes enfatizavam suas
origens de caminho, deixando aberta a oportunidade para uma SUV com uma sensao maior de
carro. Eles tambm seguiam a ideia de que o automvel era feito tanto para o passageiro quanto para
o motorista, e buscaram para isso criar uma sensao de espao e boa visibilidade para os bancos
traseiros. Tomou-se cuidado para diferenciar o Discovery do Range Rover, de modo que as vendas
no sofressem canibalismo. Ambos dividiam o mesmo chassi bsico, mas o sistema de suspenso e o
de 4WD, a altura mais elevada do teto e as janelas alpinas do Discovery distinguiam visualmente os
dois modelos. Havia tambm estratgias diferentes de identificao de marca. Enquanto o Range
Rover era marcado apenas pelo nome do modelo, o Discovery era marcado com o logotipo
corporativo da Land Rover. Tal estratgia era fisicamente evidente no prprio veculo, com o
emblema da Land Rover afixado porta traseira do Discovery e o nome "Land Rover" estampado no
cap do carro.
1 Ironicamente, a pesquisa de mercado do Grupo Rover havia identificado a estratgia de desenvolvimento japonesa j em
1983, mas considerou o caso "apenas um modismo tipo bambol".
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Uma organizao de equipe multifuncional e inovadora e a aplicao de princpios atualizados de

fabricao levaram o Discovery de um conceito de produto a seu lanamento em menos de trs anos.
No lanamento britnico de 1989, o Discovery foi indicado como o veculo 4WD mais avanado do
mundo, com uma publicidade que enfatizava os benefcios duplos de autenticidade e conforto (veja a
Figura 1). Depois de seu primeiro ano completo de vendas, o Discovery tinha excedido o ento lder
do mercado, o Mitsubishi Shogun, por dois a um. As vendas ficaram 50% acima do esperado. A
maior parte delas era um diferencial na categoria: 60% destinadas a quem comprava pela primeira
vez um 4WD, a maioria migrando do mercado de carros de luxo como o Volvo Estate, a srie BMW-3
e o Saab 900. No segundo ano de mercado, o Land Rover Discovery emergiu como o veculo 4WD
mais vendido na Gr-Bretanha e o modelo mais vendido da linha de produtos Land Rover.
Range Rover of North America, Inc.: os primeiros anos

A reviso mundial do mercado de 1985 sugeriu que as lideranas do setor de SUVs deveriam
considerar no apenas o lanamento de novos modelos, mas uma expanso geogrfica tambm para
o mercado dos EUA. O segmento de SUVs nos EUA era visto como "quente": o crescimento nas
vendas se mantinha estvel, e previam-se aumentos contnuos da demanda para toda a dcada. A
administrao sentia que a participao no mercado norte-americano poderia validar o status da
empresa como uma competidora legtima. "Voc no pode ser um jogador principal se no estiver
competindo no maior mercado de automveis, explicou Hughes.
A subsidiria norte-americana, a Range Rover of North-America Inc., abriu suas portas em abril
de 1986. A filial dos EUA venderia apenas um modelo, o Range Rover da seu nome corporativo.
Charles Hughes, um veterano da Cadillac e da Volkswagen com 20 anos de mercado de automveis,
atuou como CEO. Hughes empregou 15 pessoas capazes de dar incio organizao. O desafio que
enfrentava era intimidador. Ele tinha de construir toda uma operao de marketing a partir do zero, e
competir num mercado de SUV cada vez mais complicado. Precisava vender um automvel de que a
maioria dos norte-americanos nunca tinha ouvido falar, e convenc-los a pagar preos bem acima do
dos concorrentes. "E no se esquea de incluir os limites oramentrios que eu enfrentaria como um
operador de 2 a 3 mil unidades por ano", acrescentou Hughes.
Posicionamento da Range Rover e publicidade introdutria

A agncia de publicidade Grace & Rothschild foi recrutada para a tarefa essencial de posicionar o
Range Rover. "Como um porco-espinho prestes a acasalar, sabamos que o posicionamento seria vital
para nosso sucesso", brincou Hughes. Quando se punham em contato apenas com o visual do
automvel e com informao sobre seu preo, os consumidores em potencial mostravam fortes
reaes negativas: "Quem em s conscincia gastaria mais de US$ 50.000 por isso... um Jeep? Que
loucura! Eu preferiria comprar uma Mercedes com esse dinheiro!". Uma segunda rodada de pesquisa
mostrava aos consumidores trs opes de posicionamento para a marca: uma alternativa ao carro de
luxo, o carro que a Rainha dirige, o melhor veculo off-road disponvel. As reaes eram promissoras.
Os consumidores ficaram intrigados com as noes de uma herana britnica e um estilo luxuoso
combinado com a capacidade de 4WD intrigados o bastante para achar mais palatvel o preo que
viam na etiqueta. Chip Sleeper, vice-presidente da Grace & Rothschild no comando da campanha,
explica:
Os consumidores precisavam de ajuda para classificar o carro, j que o conceito era to
pouco familiar. No Reino Unido os compradores j estavam acostumados com a marca Land
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Rover e com a imagem de carro off-road do Range Rover. Mas os compradores dos EUA no
eram to sofisticados ou informados. Tinham de ser ensinados sobre os diferenciais vantajosos
da marca. Era preciso criar a sua recepo do veculo.
O posicionamento escolhido criava um nicho na interseco das austeras SUVs 4X4 e dos carros
de performance luxuosos. De acordo com Fran Lipman, supervisor de vendas na agncia, "ns
criamos um 4X4 com luxo, no um carro de luxo com capacidade de 4X4. E ramos donos desse
nicho".
Roy Grace, fundador da agncia e esprito criativo por trs da marca, descreveu o estilo, o tom e
os objetivos da campanha publicitria inaugural de US$ 3,5 milhes:
Conquistamos nosso objetivo publicitrio com um leve humor britnico. Os anncios eram
irnicos, mas mostravam qualidade intelectual ... um pouco de humor para os consumidores
intelectualizados. A estratgia era usar imagens audaciosas e manchetes aparentemente
desconexas. Deixamos os leitores produzirem as conexes e fazerem inferncias; isso lhes dava
uma sensao de esperteza e satisfao. Precisvamos fazer as pessoas se acharem inteligentes
ao pagarem um preo to alto por caractersticas de 4WD que talvez nunca usassem em um
carro de luxo! Os anncios eram audaciosos, diferentes; iam contra a tradio. Tinham de ser
noticiados em um mundo onde os jogadores gastavam US$ 4,9 bilhes em publicidade. "O
automvel mais lindo do mundo", nossa primeira propaganda, fazia exatamente isso.
Cobrimos um lindo carro com lama! E a propaganda "Ache o Range Rover". Como era
audacioso no exibir seu carro em um anncio depois de apenas um ano de mercado!
Informaes sobre preo eram includas no anncio outra jogada incomum para um carro de
luxo. De acordo com Chip: "o preo chamava o pblico certo. Era uma autosseleo. Mostrava que
no tnhamos nada a esconder, e serviu como uma credencial de qualidade eficaz. Tambm poupava
do comprador o trabalho de contar aos amigos quanto pagou por seu carro radicalmente novo". Uma
segunda deciso publicitria exigia a incluso das Royal Warrants (Garantias Realeza) em todos os
anncios. As propagandas introdutrias do Range Rover tambm compartilhavam de uma ltima
caracterstica: no incluam pessoas. "Assim no restringamos artificialmente nosso pblico
consumidor nem definamos prematuramente nossa marca", explicou Fran. A campanha introdutria
(Figura 2) recebeu os prmios Gold Pencil e Effie pela criatividade publicitria.
Relaes pblicas
As atividades de relaes pblicas eram tidas como cruciais no lanamento do Range Rover, em
parte porque ajudavam a expandir um oramento publicitrio limitado; mas tambm porque
estabeleciam a marca na mente de influentes lderes de opinio. Bill Baker, vice-presidente de
comunicaes corporativas, via os colunistas da rea automotiva como o pblico-alvo mais
importante para a marca, pois esses lderes de opinio ditavam a escolha de consumidores na
categoria complexa e fragmentada de SUV. Eventos especficos escolhidos para gerar apoio da
imprensa reforavam a imagem exclusiva do Range Rover. No evento de inaugurao do lanamento,
16 dos editores ligados a temas como automveis, estilo de vida e negcios mais consagrados do pas
foram agraciados com uma viagem de quatro dias ao Reino Unido. O evento "Sinta o estilo de vida
do Rover Range" inclua uma palestra sobre a histria da marca registrada na Royal Geographical
Society (Sociedade Geogrfica Real) de Londres, instruo de direo em estradas no Eastnor Castle
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(onde ocorriam os programas de treinamento militar do Reino Unido) e um jantar na casa do Conde
Spencer, pai da Princesa Diana. O evento de US$ 200.000 gerou duas matrias de capa de revista e 13
matrias especiais, uma cobertura que Baker estimou equivalente a mais de US$ 1,6 milhes em
gastos com espao publicitrio.
Patrocnios corporativos
A empresa firmou tambm diversos patrocnios medida que entrava no mercado dos EUA. Um
evento marcante foi a corrida de esqui descida de montanha "24 Hours of Aspen", conhecida como "a
corrida de esqui de resistncia mais brutal do planeta". O patrocnio de US$ 160.000 do Range Rover
repassou dinheiro para a Sunshine Kids, uma organizao nacional contra o cncer infantil. Outro
patrocnio firmado foi o do programa "Pegue leve! Em terras pblicas e privadas", um envolvimento
de US$ 25.000 que ajudou a posicionar a empresa como uma revendedora altamente responsvel de
veculos off-road. O Grupo Rover tambm atuou como patrocinador exclusivo do Camel Trophy
Adventure Rally (custo de US$ 240.000), um evento conhecido como "as Olimpadas dos 4-Wheel
Drive". Iniciada em 1979 pelas marcas da Camel de R. J. Reynolds, a competio anual reunia vinte
equipes de vrios pases em uma prova exaustiva de 1.100 a 2.000 milhas atravs de desertos,
florestas tropicais e selvas. Depois de tirar o lugar do Jeep como patrocinador original em 1980, o
Grupo Rover atuou como nico provedor de veculos de equipe para as provas.
Distribuio
Sem vendas suficientes para arcar com franquias independentes, Hughes decidiu trabalhar com
uma rede limitada de concessionrias de carros de luxo. Uma rede de concessionrias prestigiada
contribuiria para a percepo de exclusividade da marca e garantiria lucros maiores do que as
franquias, pensou Hughes, mesmo aumentando o risco de conflito com consumidores por conta de
uma disponibilidade limitada de servios e consertos. O processo de seleo das concessionrias feito
por Hughes foi rigoroso. Apenas 60 das 800 concessionrias consideradas foram de fato contratadas.
Hughes foi pessoalmente visitar os locais de cada uma das finalistas "para ter certeza de que estavam
na mesma sintonia que a empresa". Na filtragem das candidatas, avaliaram-se os ndices de satisfao
dos clientes e de desempenho dos vendedores, e fez-se tambm um escrutnio da clientela da
concessionria. As equipes de venda e de servios foram julgadas em termos da habilidade que
tinham com produtos de luxo e do entusiasmo e conhecimento que demonstravam ter sobre o 4X4.
As concessionrias tinham que mostrar vontade de investir na franquia, destinando somas de
dinheiro a um sistema computadorizado de pedido de peas, instrumentos especiais e treinamento
de mecnicos-chefes na fbrica de manufatura da Rover em Solihull. A mdia de investimento de
cada concessionria era de US$ 60.000, com restituio prevista para 90 dias.
Resultados iniciais
Apesar de um ano difcil para as vendas de itens de luxo, a recepo do Range Rover nos EUA foi
extremamente positiva. As unidades de venda chegaram a 2.500 no primeiro ano, 10% acima da meta
da empresa. Representantes da mdia estavam impressionados: "A empresa dominou os EUA como o
Touro Sentado dominou o general Custer" (Automobile Magazine); "H pouca dvida de que o Range
Rover ser o carro do ano" (Road & Track); " o perfeito automvel Yuppie preste ateno, Amrica!"
(Playboy). Na rea de revenda, o Rover registrou ndice de satisfao maior do que 38 dos 40
fabricantes avaliados. A reao do consumidor foi igualmente favorvel: 93% de primeiros-
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compradores disseram que definitivamente recomendariam a marca a outras pessoas; 84% afirmaram
que comprariam um Range Rover de novo. A empresa se encaminhava para um forte comeo.
O Range Rover Hunter

O Range Rover Hunter foi lanado no fim de 1989, na segunda maior jogada da empresa. Como
originalmente concebido, o Hunter era atraente tanto do ponto de vista da engenharia quanto do
cliente. Inteiramente construdo a partir da plataforma j existente do Range Rover, o Hunter
precisava de um investimento mnimo para fabricao. Alm disso, parecia dar conta de uma
demanda de consumo no atendida por um Range Rover mais acessvel. O modelo, porm, foi
retirado do mercado no incio de 1990. Hughes reflete sobre esse equvoco comercial:
A experincia do Hunter realmente nos mostrou como informaes de consumidores
podem levar ao erro. Em grupos de foco, os consumidores lamentavam que o Range Rover era
muito caro para eles, e samos de l pensando que havia um mercado para um automvel mais
acessvel. Ento fizemos o Hunter de US$ 36.500 com bancos de tecido, no de couro de
Connolly; sem tantos ornamentos de madeira; sem tantos destaques caros, como freio ABS. O
Hunter era, na verdade, 'um Range Rover depenado e mais barato'. E foi um desastre.
Anos de crescimento: expanso da linha e desenvolvimento de franquias

A partir da, a empresa comeou a crescer. Em 1992, o quadro de funcionrios aumentou de 15
para 60; os revendedores, de 60 para 80. Pressentindo um espao de ultrapassagem, Hughes se reuniu
com seu comit executivo para discutir futuras estratgias. As opes eram claras: manter-se como
um jogador em um nicho de 5.000 unidades (o que Hughes afetuosamente chama de "o erro crasso da
Chrysler") ou crescer e tornar-se uma firma maior e mais legtima nos negcios de automveis dos
EUA ("no outro extremo, o erro crasso da Ford"). A sade e vitalidade do mercado de SUV nos EUA
impulsionou-os para frente. Pesquisas sugeriam que os consumidores da dcada de 1990 no seriam
mais movidos por um interesse de status ou de posses como smbolo de riqueza e prestgio. Eles
queriam "experincias", tanto reais quanto fantsticas, e parecia que os automveis 4WD eram feitos
para isso. Os SUVs, com a imagem que tinham de ser mais seguros para dirigir do que outras opes
de automveis, tambm satisfaziam a tendncia ao pragmatismo dos consumidores. O crescimento
contnuo da categoria parecia provvel por conta dos novos modelos que no faziam os
consumidores terem de optar pelas caractersticas de um 4WD em detrimento do conforto dos
passageiros. Alguns especialistas da indstria chegavam a ter a coragem de sugerir que os SUVs
substituiriam os carros de luxo a longo prazo. O sucesso do Discovery no Reino Unido era a prova
mais persuasiva de expanso. A franquia mundial da Land Rover duplicou com o acrscimo do
Discovery, e a canibalizao nas vendas do Range Rover era considerada mnima2. O comit
executivo de Hughes "decidiu arriscar" e definiu a meta de um total de 40.000 unidades da LRNA por
ano em 1998. O plano que levaria a empresa at l se sustentava em uma viso da corporao como a
principal especialista no ramo de 4X4 no mundo ("O melhor 4X4 disparado"). Envolvia trs reas
bsicas de estratgia: gesto de marcas (branding), produtos e venda final (retail).
2 Apesar de as vendas do Range Rover terem diminudo significativamente aps o lanamento do Discovery, a administrao
atribuiu o fato competio e no canibalizao. Pesquisas estimavam que apenas 5% das vendas do Discovery eram
"roubadas" das vendas do Range Rover.
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Uma nova estratgia de branding

Para simbolizar sua nova direo estratgica, a empresa mudou seu nome, em agosto de 2002,
para Land Rover North America (LRNA). A identidade da empresa no estava mais atrelada ao
Range Rover top de linha: a marca corporativa seria agora Land Rover, um guarda-chuva sob o qual
todos os seus veculos se abrigavam. Fran Lipman comentou essa alterao consciente na estratgia
de branding da firma:
Funcionou? Honestamente, no sei. Parecia to bvio na poca: a marca Land Rover dava
a impresso de ser uma entidade mais poderosa e verstil, uma plataforma mais ampla sobre a
qual lanamentos de novos modelos se acomodariam. Mas os consumidores dos EUA eram e
continuam sendo muito confusos nesse assunto. Ao contrrio do que ocorre no Reino Unido,
eles no percebem que o Range Rover um modelo da linha Land Rover. Muitos ainda
acreditam que Range Rover a marca corporativa. Foi assim, afinal de contas, que o conceito
se apresentou a eles em 1987. Sempre ouvimos o seguinte em grupos de foco: "Aquele um
Land Rover, um Range Rover, ou o qu?". Dados de pesquisas quantitativas revelam uma
confuso dos consumidores tambm: h sempre mais gente afirmando interesse em comprar
um Range Rover do que compradores, dando a entender que h interesse na marca
corporativa, no no modelo Range Rover. Os anncios impressos de publicidade do Range
Rover, que comearam a estampar o emblema corporativo da Land Rover em 1992, deixam
ntida essa questo, j que dizem O Range Rover da Land Rover' no final.
Uma nova estratgia de produto

O segundo passo da estratgia de crescimento corporativo envolvia uma significativa expanso da
linha de produtos: "Estvamos cheios de dvidas em relao longevidade de uma firma de
manufatura puramente top de linha", explicou Hughes. As atividades de expanso de produtos da
LRNA ao longo de 1995 incluam o lanamento do Land Rover Defender (1992), do Land Rover
Discovery (1994) e planos para o lanamento em 1995 de uma segunda gerao do Range Rover, o
Range Rover 4.0 SE.
O Land Rover Defender A edio limitada do Land Rover Defender 110 chegou ao mercado no
mesmo ms em que se anunciou a alterao na estratgia de branding corporativo. O Defender era o
veculo Land Rover original, rebatizado para obter uma identidade distinta daquela da corporao
como um todo. A Figura 3 mostra um anncio do Defender 90, sucessor do 110.
O Land Rover Discovery O Discovery foi lanado nos EUA em abril de 1994, cinco anos aps sua
estreia no Reino Unido. O Discovery de US$ 29.350 foi adaptado ao gosto e s regulamentaes
governamentais dos EUA e aparelhado com solues de conforto. Um sistema de alarme sem uso de
chave, cruise control (programao de velocidade do veculo), espelhos exteriores aquecidos, cinco
portas, capacidade para sete passageiros e faris halgenos eram fornecidos como equipamento de
srie. Tetos solares eltricos de duas posies, faris de neblina, ar-condicionado traseiro e tapearia
de couro eram oferecidos como opes. No lanamento, o Discovery era o nico SUV em sua classe a
ter duplo airbag frontal e freio ABS como equipamentos de srie.
O Discovery foi lanado com um posicionamento duplo para maximizar o potencial de vendas
(veja o anncio de lanamento na Figura 4). O primeiro posicionamento enfatizava suas credenciais
como O 4X4 definitivo da famlia. A publicidade com esse tema retratava a marca como um veculo
para famlia verstil um substituto do station wagon ou minivan com qualidades de segurana
extraordinrias e com estilo e perfil da dcada de 1990. O segundo posicionamento demarcava o
9
511-P01
Discovery como A evoluo lgica do legendrio Land Rover. A publicidade nessa plataforma alava o
Discovery como a ltima gerao da autntica marca 4X4 e enfatizava a solidez, as credenciais de um
off-road e herana da marca no conceito e no visual. O posicionamento como legendrio Land Rover
espelhava a abordagem feita no Reino Unido, onde o Discovery operava como a figura central e o allpurpose da linha de produtos (veja a Figura 1). Um terceiro posicionamento, O Range Rover mais
acessvel, tambm havia sido brevemente considerado, mas foi descartado diante da experincia
comercial do Range Rover Hunter.
O posicionamento duplo do Discovery foi sustentado por um oramento publicitrio de US$ 3
milhes para o trimestre de lanamento, uma soma equivalente ao gasto anual total do lanamento de
1987 do Range Rover. Numa quebra de tradio, a televiso desempenhou um papel dominante no
mix de comunicaes (45% impresso; 55% TV), e pessoas foram includas nos anncios.
O lanamento do Discovery nos EUA foi um sucesso estrondoso. O carro ganhou o cobiado
prmio de "O 4X4 do ano"; a Popular Science agraciou-o com sua credencial de "O melhor do que h de
novo". Em quatro meses, mais de 2.000 veculos Discovery foram vendidos. Revendedoras
suplicavam por maior fornecimento diante do crescimento da lista de espera de consumidores. As
expectativas sobre o produto aumentaram: "Vimos o Discovery vendendo numa proporo de dois a
trs para cada Range Rover", disse Hughes; "talvez de dois a cinco, se jogssemos bem".
O Range Rover 4.0 SE O Range Rover 4.0 SE, que custaria US$ 54.000 e estava planejado para o
primeiro trimestre de 1995, seria nico em dois aspectos: (1) representaria a primeira repaginao
total de design nos 25 anos de histria do veculo; (2) seria a primeira vez que a marca Land Rover
projetaria um veculo a partir do zero tendo os consumidores dos EUA em mente. A meta de design
para o novo modelo do Range Rover era "manter o pedigree off-road do Land Rover e, ao mesmo
tempo, acrescentar caractersticas de direo on-road vastamente aperfeioadas e necessrias". Os
equipamentos padro no 4.0 SE incluiriam um interior ergonomicamente planejado e completo, com
ar-condicionado na parte traseira, bancos de couro aquecidos com memria de posio para duas
pessoas, sistema de som de 11 alto-falantes, espelhos laterais que se ajustavam automaticamente
quando em posio de r, 50% a mais de espao de bagageiro do que o antigo Range Rover e um uso
mais extensivo de eletrnicos computadorizados disponveis de todos os SUVs do mercado. Esses
elementos de conforto eram considerados cruciais para travar competio com os SUVs e os carros de
luxo do mercado de alto padro. A repaginao no design, de US$ 500 milhes, era dramtica: menos
de 2% das peas do Range Rover original poderiam ser aproveitadas no 4.0 SE. O desafio era deixar o
novo Range Rover "completamente atualizado, mas ao mesmo tempo confortavelmente familiar; algo
que seria instantaneamente reconhecido como um Range Rover, mas com aparncia mais moderna,
com bordas mais arredondadas e um toque mais suave". Para se armar contra a possibilidade de
alienar os consumidores j existentes com o novo design, a administrao planejou manter o modelo
original como o Range Rover Classic "por tanto tempo quanto houvesse demanda de consumidores".
Uma nova estratgia de venda (retail)

O componente final da nova estratgia da LRNA envolvia uma repaginao completa da rede de
revendedores, na qual as franquias existentes seriam convertidas em pontos de venda independentes
e exclusivos com o nome de Land Rover Centres. Conforme concebido em 1990, o Land Rover Centre
formaria "um ambiente confortvel e educativo que girasse em torno do estilo de vida do 4WD". As
lojas do Centre venderiam veculos da Land Rover novos e usados (incluindo usados de outras
marcas de 4X4), equipamento off-road (guinchos eltricos e barras de proteo de farol, por exemplo),
acessrios para o carro (como carregador de bicicleta e trilhos de teto), mercadorias com a marca
Land Rover (como roupas esportivas, camisetas, relgios, mochilas) e planejamento de viagens de
10
511-P01
aventura. Todos os Centres incluiriam um trilho de demonstrao off-road para o teste de novos
veculos e ofereceriam seminrios de treinamento de 4X4 regularmente. Seriam "um must na lista de
compras de qualquer consumidor de 4WD", previu Hughes. "Espervamos gerar at 20% de lucros na
venda dos carros provindos de produtos adicionais da Land Rover".
O conceito do Centre foi criado em cima de uma pesquisa da Yankelovich Monitor sobre
satisfao de compra em revendedoras3. Ao todo, 72% dos consumidores concordaram que comprar
era "um modo detestvel de gastar o tempo". A compra de automveis era a pior de todas: "Em
ordem de importncia, a experincia de compra de carros era a que mais provocava ansiedade e a menos
satisfatria de todas as experincias de venda estudadas. Foi descrita como frustrante, dolorosa,
ofensiva e humilhante. Os consumidores disseram que preferiam ir ao dentista a comprar um carro
novo". O conceito de Centre de Hughes abordava essas descobertas: "Queria transformar o que de
fato era a compra naquilo que ela poderia ser. A Saturn fez avanos significativos nessa rea com
suas polticas de no pechinchar, mas no havia levado o conceito longe o suficiente. Por que a
compra de carros no podia ser uma diverso, em vez de ser apenas menos dolorosa? Por que no
deveria ser a melhor experincia de compra que qualquer um de ns pode ter?". A primeira loja do
Centre estava prevista para abrir em Atlanta, no ltimo trimestre de 1994; os planos eram de
converter todas as revendedoras para o modelo do Centre em um perodo de trs anos.
Resumo
Os principais acontecimentos na histria da Land Rover esto resumidos na linha do tempo da
Figura 5. As vendas por unidade do Grupo Rover em todo o mundo e da LRNA durante o segundo
trimestre de 1994 esto na Figura 6 e na Figura 7. Esse o pano de fundo para as decises de
posicionamento, alocao de mix de marketing e estratgia de revenda que Hughes e os membros de
seu Gabinete Presidencial enfrentavam quando se encontraram para a reunio de planejamento de
marketing em Long Island.
Deciso n.1: Posicionamento

O gerente de pesquisa de marketing Paul Montopoli tinha estado ocupado com a compilao de
informaes de consumidores e de mercado para instruir sobre a deciso de posicionamento. Atravs
de pesquisas ligadas a sindicatos, Paul sabia que o interesse na compra de SUVs era impulsionado
por uma srie de benefcios do produto, incluindo sua qualidade (durabilidade, reputao do
fabricante, confiabilidade, mo de obra), segurana, desempenho (velocidade, qualidade do motor,
qualidade de transmisso, facilidade de manejo, capacidade de reboque) e convenincia/conforto
geral (espao interior, capacidade de passageiros, inovaes tcnicas, capacidade de carga, uso
familiar, carro extra), para mencionar apenas alguns deles (veja a Figura 8). A capacidade off-road
(com itens como disponibilidade de 4WD, dureza/solidez aparente, manejo off-road) tambm
figurava com proeminncia nas intenes de compra de SUVs, embora a maior parte das vendas
desses veculos fosse de 2WD, no 4WD. A esttica do SUV tambm representava uma motivao de
compra, especialmente em comparao com o apelo esttico de outras opes de veculos disponveis:
3 Fonte: Yankelovich Partners, Presentation to National Retail Federation, 1992.
11
511-P01
Eu comprei uma minivan por causa de todo o espao que havia para as crianas e todo o
resto. Parecia uma compra bem pragmtica. Mas eu no suportava a imagem! Sabe, a dona de
casa suburbana levando os filhos do vizinho para o treino de softball? Vendi a minivan e
comprei um Jeep Grand Cherokee. simplesmente muito mais divertido de dirigir. (Mulher,
idade entre 35-44)
O SUV passou por um longo caminho desde sua primeira apario no mercado dos EUA,
com seus tapetes de borracha e bancos de vinil, tanto que emergiu como uma imagem de
veculo no apenas aceitvel, mas desejvel. As pessoas querem veculos com muito mais
carter do que os clones andrginos e sem-graa que saem de tneis de vento
computadorizados. Nos EUA, os SUVs tm estilo e beleza. So declaraes de moda (fashion
statements). (Charles Hughes)
Paul percebeu que, apesar de ser possvel identificar o que h de comum nos motivos de compra
dentro de um grupo-alvo, existiam diferenas significativas na importncia dada aos atributos de um
SUV dentro de um segmento de consumo.
Ele imaginava quem iria surgir como o concorrente do Discovery na batalha por novas vendas por
unidade. Em 1994, compradores fizeram escolhas a partir de mais de 30 modelos de SUV, com preos
variando entre US$ 10.000 e US$ 60.000 (veja a Figura 9). O poder no mercado estava concentrado nas
mos de duas marcas Jeep e Ford , com a Chevy num distante terceiro lugar em fatia de mercado.
O impacto japons no mercado foi modesto, somando menos de 20% da diviso, incluindo todos os
fabricantes japoneses. A competio estava se intensificando, especialmente dentro do segmento de
luxo: Mercedes, Lexus e Infiniti j haviam anunciado lanamentos de SUVs top de linha para 1996;
Jaguar, Acura, Lincoln e Cadillac estudavam uma potencial entrada no segmento em 1997. Os nveis
de conscincia, opinio e considerao das marcas davam uma ideia da estrutura da concorrncia
atravs dos olhos dos consumidores (veja a Figura 10 e a Figura 11).
A Jeep, marca de SUV que mais vendia no mercado, gozava de uma forte herana no domnio dos
utilitrios esportivos. Sua resposta a uma proposta do Exrcito dos EUA por um "veculo de 4WD de
propsitos gerais, confivel e espaoso para ser usado na guerra" fizera nascer o primeiro SUV da
histria norte-americana. A Jeep assim originou a categoria de SUV para os consumidores dos EUA,
tornando-se o prottipo ou padro a partir do qual muitas pessoas desenvolveriam suas impresses
sobre o transporte robusto de 4WD. Em 1993, estavam entre os produtos da linha Jeep o off-road
bsico Jeep Wrangler, de US$ 11.800, o compacto Jeep Cherokee, de US$ 13.600, e o luxuoso Jeep
Grand Cherokee, de US$ 21.000. O Grand Cherokee, aclamado pela Road & Track como sendo "de
todos os SUVs, o que tem mais aparncia de carro", era lder de vendas e representava a imagem da
linha Jeep. Um oramento de US$ 67,8 milhes para publicidade sustentava o Grand Cherokee em
1994; um adicional de US$ 37,5 milhes foi destinado ao Cherokee (um aumento em relao aos US$
28,4 milhes de 1993).
O Ford Explorer conquistou o ttulo de segunda marca de SUV mais vendida e era o quarto
veculo mais vendido nos EUA. Como a Jeep, a Ford trabalhava com uma grande variedade de
preos em seu portflio. O top de linha Explorer Ltd. foi posicionado como um veculo de luxo
acessvel e com conforto inigualvel uma imagem sustentada por um investimento de US$ 24
milhes em publicidade (menos do que os US$ 36 milhes de 1993). Apesar de o gasto publicitrio
com o Ford Explorer parecer pequeno perto do gasto da Grand Cherokee, a marca se beneficiou de
um investimento de mais de US$ 1 bilho em publicidade para o nome corporativo uma estratgia
que levou compradores aos showrooms, onde escolheriam dentre as ofertas da Ford.
12
511-P01
A Chevrolet era o terceiro maior jogador no mercado, vendendo 200.000 S-10 e Blazers grandes
em 1993. Um oramento publicitrio de US$ 60 milhes sustentava as marcas da Chevy sob o tema
"qualidade de produto com estilo". Outros concorrentes de SUV distribuam a publicidade em graus
diferentes em luxo, conforto, funcionalidade, aventura/viagem e autenticidade/herana. O Hummer,
da AM General, um novato do srio setor de 4WD no mercado, foi posicionado como uma lenda
norte-americana, enfatizando suas credenciais comprovadas de combate na Operao Desert Storm,
da mesma forma que a Jeep reforou suas associaes Segunda Guerra Mundial. Os anncios na
Figura 12 ilustram a diferena de posicionamento das marcas operantes no mercado.
As percepes dos consumidores a respeito de quais eram as marcas que ofereciam determinados
benefcios tinham comeado a se cristalizar, gerando base para uma diferenciao significativa no
mercado. Os dados perceptivos que Paul coletou eram vastos: em sua pesquisa mais recente, os
potenciais compradores de SUV avaliaram um total de 23 marcas em relao a 21 itens de atributos.
Paul prosseguiu a uma anlise de fator para reduzir os 21 atributos a um critrio principal que os
consumidores usavam para diferenciar as marcas de SUV. A Figura 13 fornece ndices percentuais
das 23 marcas de SUV em oito principais critrios resultantes dessa anlise (i.e., qualidade, segurana,
desempenho, capacidade off-road, esttica, conforto/convenincia, economia e status/imagem). Paul
tambm pensou que um segundo passo til para a reduo de dados seria concentrar sua anlise em
um conjunto mais manejvel de marcas de SUV, e exibir os dados em grficos para provocar insights
escondidos nos nmeros. Ele criou sumrios grficos que comparavam o Discovery com marcas de
SUV lderes no mercado (veja a Figura 14). E tambm achou que seria ilustrativo mapear diferenas
perceptivas entre as diversas opes de produtos Land Rover e entre linhas de SUV de outras
empresas que tm diversidade de produtos (veja a Figura 15). Diagnsticos de compra e uso de
proprietrios de modelos diversos da Land Rover proviam outra perspectiva sobre as diferenas
entre as opes da marca (veja a Figura 16), como tambm opinies de especialistas sobre os vrios
modelos da linha (veja as Figuras 17 e 18). Perfis demogrficos de vrios grupos de franquias da
marca tambm eram bem informativos (Figura 19).
Deciso n.2: Alocando recursos nos elementos do mix de marketing

Hughes acreditava que sua meta de atingir 40.000 unidades vendidas sugeria um aumento no
oramento de marketing do nvel tradicional de US$ 9 milhes para um nvel de US$ 20 a 30 milhes.
Programas de relaes pblicas, patrocnios corporativos, eventos promocionais e atividades
experimentais de marketing concorriam por essa quantia com a publicidade tradicional. Havia
tambm para pagar shows automotivos (US$ 200.000), testes de estrada (US$ 100.000), programas de
treinamento de revendedores e funcionrios (US$ 2 milhes) e atividades de pesquisa com
consumidores (US$ 1 milho). Apesar de cada programa desses parecer adequado, o oramento de
Hughes no podia contempl-los todos. Dificuldades para medir o valor e a eficcia das vrias
opes tornavam a deciso ainda mais dura de ser tomada.
Publicidade
Os nveis de gastos recomendados com publicidade variavam drasticamente de um
mnimo de 25% a um mximo de 75% do total do oramento de marketing. As preferncias nos meios
publicitrios tambm diferiam: alguns favoreciam a mudana de revistas de negcios para livros de
pblico geral e televiso comercial. Uma grande questo era se a publicidade corporativa deveria ser
transmitida em acrscimo a ou no lugar da publicidade concentrada nos modelos individuais da
linha Land Rover. Se o modelo concentrado fosse escolhido, os nveis de sustentao financeira
apropriados para os veculos continuariam sendo uma dvida.
13
511-P01
Patrocnios corporativos e programas de relaes pblicas A mistura dispendiosa de patrocnio e

atividades de RP estava sob minucioso escrutnio. Os gerentes discutiam o valor de patrocnios
contnuos do evento "24 Horas de Aspen" (US$ 160.000) e do programa "Pegue Leve!" (US$ 25.000).
Todos apoiavam o patrocnio do Camel Trophy (US$ 240.000), embora houvesse diferenas de
opinio sobre qual veculo deveria ser exibido no evento. Uma quarta grande campanha de relaes
pblicas, a "Expedio La Ruta Maya" (US$ 270.000), tambm estava sendo considerada. O plano era
financiar a criao de estruturas de laje de pedra que sustentassem hierglifos antigos e ento levar
essas rplicas histricas na parte de cima de um veculo Land Rover por 1.500 milhas tortuosas at o
destino final numa cidade de Belize, onde estruturas perdidas seriam repostas. Membros da
imprensa automotiva seriam convidados a dirigir em trechos da rota. Dois veculos Land Rover
seriam doados para a Fundao Maia no fim da expedio, para reforar a imagem corporativa. Taxas
gerais e custos de distribuio de anncios impressos para os quatro maiores eventos de RP eram
estimados em US$ 115.000. Eventos de RP de menor escala propostos para o ano seguinte incluam a
cobertura de uma sesso de tiro a alvos de barro (US$ 10.000), patrocnio do Virginia Cup Tennis
Challenge (US$ 40.000), apoio a corridas de cavalo e partidas de polo (US$ 20.000), alm de uma
subida, pela primeira vez, no inverno, ao Monte Washington em New Hampshire (US$ 20.000), um
lugar famoso por ter "o pior clima do mundo". Novamente, a deciso de bancar esses eventos e a
escolha de qual veculo usar em cada caso eram matria de discusso entre os gerentes da empresa.
Programas de marketing de experinciaAs iniciativas de marketing de experincia da empresa
tambm estavam sendo criticamente analisadas. Destacava-se dentre os programas a Land Rover
Driving Academy no Colorado, inspirada pelo evento "Continental Divide Crossing" de 1989, que
havia dado aos lderes de opinio da mdia uma familiaridade manual com o Range Rover.
Estabelecida em 1992, a Academy oferecia instruo especializada de direo off-road para
proprietrios de Land Rovers. "Os programas eram projetados para capacitar os proprietrios, para
ensin-los a maximizar o potencial de seus veculos", explicou Jim Pappas, presidente do Bay State
Rover Owners Group e vendedor top da LRNA (ele mesmo tinha quatro Defenders e foi formado
pela Academy). "No h nada como pegar impulso em primeira marcha numa virada de 90 graus no
fim de um declive para transmitir aquela mensagem."
Os instrutores da Academy eram motoristas capacitados com experincia em competies de 4X4.
A proporo de alunos para instrutores era geralmente de quatro para um; o tamanho mdio da
classe era de 15 pessoas. Dois teros dos 200 a 250 participantes de um ano tpico eram donos de Land
Rovers pela primeira vez, adquirindo programas de nvel bsico de 4WD de quatro dias, no valor de
US$ 2.000 a US$ 3.500. A Great Divide Alumni Expedition, uma prova de sete dias cruzando o
Continental Divide, era o chamariz da Academy. Esse programa era direcionado aos alunos formados
em programas prvios, ao custo de US$ 4.800. Em mdia, cinco expedies de alunos e dez sesses
bsicas eram oferecidas por ano. Os custos operacionais de uma sesso de quatro dias variavam
numa margem de US$ 40.000 a US$ 45.000.
Alguns queriam expandir o nmero e o tipo de cursos oferecidos pela Driving Academy; outros
queriam limitar os programas a critrios mais apertados de desempenho e enxugar as ofertas de
curso ("Os programas em si quase no atingem o ponto de equilbrio econmico, e frequentemente
operamos abaixo da capacidade", explicou Scott Heffernan, gerente de vendas da LRNA). Havia um
apoio interno para abrir instalaes adicionais pertencentes empresa e financiar o desenvolvimento
de programas independentes de instruo. Um revendedor de peas da Land Rover em Vermont, por
exemplo, havia proposto LRNA um financiamento para um programa de duas aulas de Direo
Bsica e Direo no Gelo. Alguns achavam que os revendedores deveriam ser obrigados a estender o
conceito localmente, com custos operacionais estimados em US$ 20.000 para um programa de um dia
de um aluno com um instrutor.
14
511-P01
Muitos gerentes recomendavam a expanso das atividades de marketing voltadas experincia

da empresa para alm de escolas de direo e incluir o financiamento de boletins informativos (US$
50.000 por ano) e de um site na Internet (US$ 150.000 em custos de desenvolvimento). Dando
seguimento filosofia da Academy, seminrios de "Amor pelo produto" tambm foram propostos
(custo de US$ 1,6 milhes). "Os seminrios despertariam nos funcionrios e parceiros de revenda a
mesma compreenso profunda da experincia de possuir um Land Rover que os participantes da
Academy recebiam atravs de seus programas", explicou Hughes.
Promoes e mala direta Vrias opes promocionais estavam sob considerao. Gerentes de linha
propunham o "Champagne Invitational Preview" para potenciais compradores do 4.0 SE (custo de
US$ 35.000). Nesse evento, donos atuais de Range Rovers ganhariam uma taa de champanhe
Waterford por correio; a segunda taa estaria disponvel na revendedora local caso o cliente
participasse da celebrao do novo modelo. Uma promoo de estreia do Discovery tambm foi
recomendada. Os gerentes previam uma caa ao tesouro projetada para enfatizar a busca de atributos
pelo comprador (por exemplo, capacidade de carga), com prmios distribudos aos filhos dos
potenciais clientes de acordo com o desempenho nos jogos. Propuseram-se tambm a entrega de
cestas de piquenique com cada veculo comprado, um programa diferenciado de 0800 com
correspondncias de grande qualidade e o envio de cartas assinadas pessoalmente por Hughes para
pesquisadores de produtos. Os custos do programa variavam de US$ 5.000 a US$ 60.000, dependendo
da quantidade de correspondncia.
Deciso n.3: A estratgia de venda (retail)

Embora Hughes continuasse sendo um vido defensor do conceito do Land Rover Centre, as
reaes de outros eram tensas e cticas. Um antigo parceiro de revenda achava que a ideia era
totalmente insana: a construo de um Centre custaria no mnimo US$ 500.000 (de US$ 2 a 3 milhes
se uma instalao completa fosse construda), uma soma pesada em um momento de declnio nas
vendas de carros de luxo. Os revendedores eram rpidos em acrescentar que o conceito ia na direo
completamente contrria daquela do resto da indstria: "Por que deveramos ser exclusivos quando
as concessionrias esto se consolidando ao nosso redor e preferindo adotar lojas imensas de venda
de carros?". Embora
as jogadas recentes da Lexus e da Infiniti para forar franquias
independentes sobre seus revendedores parecessem vlidas, os revendedores argumentavam que os
nveis de venda da LRNA no eram altos o suficiente para justificar o risco de investimento. Tambm
surgiam frustraes pela preocupao de que o modelo do Centre implicaria uma expanso
significativa da rede de revendedores, colocando em risco, assim, os benefcios de exclusividade no
mercado.
15
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Figura 1xxxPublicidade do Discovery no Reino Unido em 1994 (Quando a chuva chega, os

trabalhadores da ajuda humanitria apenas afundam no revestimento do banco)
16
511-P01
Figura 2 Anncio impresso da estreia do Range Rover nos EUA
No diz apenas que voc chega; tambm diz

que voc voltar para casa
Voc encontra um Range Rover na foto
Ns pescamos para descansar
Quem disse que voc no pode comprar uma

sada para ao problemas
17
511-P01
Figura 2 (continuao)
Voc est para ver que luxo se torna uma

necessidade
Os Britnicos sempre dirigiram no lado

errado da estrada
E voc pensou que os adolescentes

eram duros com os carros
Apresentamos o veculo mais bonito do mundo
18
511-P01
Figura 3 Anncio impresso do Defender 90 nos EUA
O que dirigir em locais em que voc comida
19
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Figura 4 Anncio impresso do Discovery nos EUA
Os Land Rovers j sobreviveram a selvas,

pntanos e at ao Kalahari Mas a isto?
"Custa US$ 29.350 trazer uma criana

ao mundo."
"Proteja sua famlia dos animais mais

perigosos da terra "
"Como preparar o Discovery para as selvas

de Madagascar "
20
Figura 5 Eventos principais '
511-P01 -21This document is authorized for use only in MBE59GESTMKT 201633 by CARLA SOFIA DIAS MOREIRA RAMOS, INSPER - Instituto de Ensino e Pesquisa from July 2016 to January 2017.
511-P01
Vendas por unidade do Rover Group Internacional Teste
Figura 6
Totala
Total mundial
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994b
Range Rover
41.191
46.700
52.272
66.185
57.065
57.621
73.627
45.039
Defender
20.506
24.185
28.096
23.774
17.976
15.764
17.719
8.168
Discovery
20.686
22.515
23.088
20.583
19.480
17.646
19.375
10.545
ND
ND
1.088
21.828
19.609
24.311
36.433
26.326
Fonte:xxregistros internos da empresa

a
As vendas no Reino Unido representam cerca de 35% do total mundial de unidades no mundo; na
Europa, 27%; na Amrica do Norte, 14%; na Austrlia, 6%; no Japo, 3%. Os ndices de venda por
pas no diferem muito em relao ao modelo, com uma exceo: 23% das vendas por unidade do
Defender vo para Terceiro Mundo/Outros mercados, em comparao a apenas 10%-12% das vendas
do Range Rover e do Discovery.
b
Somente o primeiro e o segundo trimestres.
Figura 7xxxVendas por unidade da Land Rover North America
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993:
1994:
Vendas por unidade da LRNA

Range
Rover
Defender
Hunter
2.586
ND
ND
3.427
ND
ND
4.822
ND
300
4.432
ND
100
3.259
ND
ND
3.875
359
ND
2.049
144
ND
Total
2.586
3.427
5.122
4.532
3.259
4.234
2.193
3 e 4 trimestres
2.713
2.540
173
ND
1 e 2 trimestres
4.503
1.835
613
ND
1 e 2 trimestres
Discovery
ND
ND
ND
ND
ND
ND
ND
ND
2.055
Fonte:xxx Registros internos da empresa
22
4,1
4,0
4,0
4,0
2,9
Esttica
Conforto/convenincia
Fatores de servio
Economia
Status/imagem
3,0
4,0
4,0
4,0
4,1
4,2
2,8
4,0
4,0
4,1
4,0
4,0
4,2
2,8
3,8
4,0
3,9
4,0
4,0
4,2
4,1
2,9
4,1
4,3
4,2
4,1
4,1
4,3
4,5
4,5
Mulheres
2,9
4,3
4,0
4,1
4,0
4,0
4,2
4,4
4,5
Com filhos
2,7
3,9
4,0
3,8
4,1
4,1
4,2
4,3
4,4
Sem filhos
2,9
4,0
4,0
4,0
4,0
4,0
4,2
4,3
4,5
< US$ 100.000
3,2
3,4
3,9
4,0
4,2
4,1
4,2
4,4
4,4
> US$ 100.000
Renda familiar
Os nmeros exibidos representam os ndices de importncia principais medidos em uma escala de 5 pontos, na qual 1 = nada importante e 5 = extremamente
importante.
Diferenas principais acima de um ndice de 0,3 em 95% do nvel de confiana.
4,1
Capacidade Off-road
4,2
4,4
4,4
Homens
Nota:
4,2
Desempenho
4,2
4,5
Mais de 40
Grupos demogrficos principais

Sexo
Filhos
Maritz, Truck Study, 1994.
4,3
Segurana
4,4
Menos de 40
Idade
Fonte:
4,5
Total
Inteno de
compradores
Compradores de SUVs,a por total de inteno de compra e por grupos demogrficos principais
Qualidade
Figura 8
511-P01 -23-
511-P01
Figura 9xxxVendas por unidade da indstria de SUV; preos e gasto com publicidade por segmento
de SUV
Segmento de
SUV
Marca
Modelo
1992
vendas por
unidade
1993
vendas por
unidade
1994
base final do
MSRP4
1994
nveis de gasto
com
a
publicidade
Mini
Geo
Isuzu
Jeep
Land Rover
Suzuki
Suzuki
Tracker
Amigo
Wrangler
Defender 90
Samurai
Sidekick
32.666
8.519
49.724
359
3.256
15.392
42.312
8.645
65.648
317
1.131
18.218
$11.015
14.999
11.818
27.900
9.889
11.699
ND
ND
ND
ND
ND
ND
Compacto
Chevrolet
Ford
GMC
Honda
Isuzu
Isuzu
Jeep
Jeep
Land Rover
Mazda
Mitsubishi
Nissan
Oldsmobile
Toyota
S-10 Blazer
Explorer
Jimmy (S-15)
Passport
Rodeo
Trooper
Cherokee
Grand Cherokee
Discovery
Navajo
Montero
Pathfinder
Bravada
4Runner
147.742
306.681
41.282
25.278
45.257
12.956
128.960
84.600
ND
8.220
6.702
37.675
12.122
39.917
167.421
302.201
47.831
106
40.906
21.786
125.443
212.564
ND
6.920
9.280
49.081
10.513
46.652
$18.145
17.970
18.274
15.820
15.089
21.700
13.639
21.256
28.900
18.225
27.625
19.669
25.020
20.308
$60,8
24,0
18,0
23,9
27,8
31,5
37,5
67,8
ND
10,1
4,6
11,1
0,4
25,0
Full-Size
Chevrolet
Chevrolet
Chevrolet
Ford
GMC
GMC
Land Rover
Toyota
Tahoe
Blazer
Suburban
Bronco
Yukon (Jimmy)
Suburban
Range Rover
Land Cruiser
24.337
20.614
56.839
24.752
6.053
22.809
3.875
7.907
22.852
22.852
82.615
29.729
7.412
32.084
4.589
8.962
$22.440
$21.630
20.706
21.785
21.700
21.657
52.500
36.708
$10,2
60,8b
ND
ND
0,7
ND
ND
6,9
1.182.699
8.213.113
4.655.043
1.402.558
8.517.859
5.378.121
TOTAL DE SUVs
TOTAL DE CARROS
TOTAL DE CAMINHONETES LEVES
Fonte:XxxAutodata, Wards Automotive Yearbook, 1994.

a Em
milhes de US$.
b Gastos
com publicidade com o Chevy S-10 Blazer e o Blazer full-size juntos.
24
511-P01
Figura 10xxxConhecimento da marca e anncio de recall para as principais marcas de SUVa

Conhecimento da marca
Mais ou menos
Muito familiar
familiar
%
%
Ford Explorer
Jeep Grand Cherokee
Ford Bronco
Toyota 4Runner
Nissan Pathfinder
Isuzu Trooper
Toyota Land Cruisers
Oldsmobile Bravada
GMC Jimmy (Yukon)
Range Rover
Mitsubishi Montero
Land Rover Discovery
54
40
38
22
21
20
12
6
5
4
4
2
Anncio de recall
Muitos
Alguns
anncios
anncios
%
%
38
50
49
49
56
54
48
34
24
48
30
8
33
37
13
10
12
12
2
1
1
3
1
2
44
46
35
39
36
37
20
14
8
19
7
7
Fonte:xxxAllison-Fisher, Inc. Image Barometer, 2o trimestre de 1994

a Conforme
Figura 11
medido entre pretendentes de compra de SUVs.
Opinio geral e considerao de compra de principais marcas de SUVa

Opinio geral
Excelente
Bom
%
%
Ford Explorer
Jeep Grand Cherokee
Range Rover
Toyota 4Runner
Toyota Land Cruiser
Nissan Pathfinder
Ford Bronco
GMC Jimmy (Yukon)
Isuzu Trooper
Oldsmobile Bravada
Mitsubishi Montero
40
38
32
27
26
18
17
13
12
9
8
6
40
42
38
44
31
38
49
45
38
35
36
20
Considerao de compra
Certamente
Provavelmente
%
%
54
37
8
25
16
15
21
10
15
8
11
3
27
32
16
26
22
12
28
27
26
22
28
18
Fonte:xxxAllison-Fischer Inc., Image Barometer, 2o trimestre de 1994.

a
Conforme medido entre pretendentes de compra de SUVs muito/mais ou menos familiares com a
marca.
25
Reproduzido com permisso da Chrysler Corporation.
Figura 12xxxAnncio publicitrio impresso da concorrncia de SUV nos EUA
1994 GM Corporation. Reproduzido com permisso.
Figura 12 (continuao)
6,7
6,7
6,6
7,4
5,4
6,5
6,4
7,1
6,4
6,3
6,4
7,1
7,2
4,5
ND
7,4
7,3
6,1
7,1
6,5
5,3
7,4
7,1
Chevy Blazer Full-Size

Chevy Blazer S-10
Ford Bronco
Ford Explorer
Geo Tracker
GMC Jimmy
GMC Yukon
Honda Passport
Isuzu Rodeo
Isuzu Trooper
Jeep Wrangler
Jeep Cherokee
Jeep Grand Cherokee
Kia Sportage
Land Rover Defender
Land Rover Range Rover
Mitsubishi Montero
Nissan Pathfinder
Olds Bravada
Suzuki Sidekick
Toyota 4Runner
Toyota Land Cruiser
7,1
6,9
6,9
7,4
5,0
6,8
6,7
6,7
6,5
6,4
6,5
7,3
7,4
4,5
ND
7,6
7,4
6,2
7,0
6,6
4,9
7,3
7,0
6,8
Segurana
Diferenas principais acima de um ndice de 0,5 em 95% do nvel de confiana.
6,7
6,7
6,4
7,1
5,2
6,5
6,2
6,6
6,1
6,1
6,0
6,9
7,2
4,3
ND
6,4
6,5
5,8
6,6
6,6
5,2
6,6
6,3
6,5
Desempenho
7,2
6,8
6,9
7,1
4,5
6,7
6,8
6,3
6,0
6,1
6,8
7,1
7,2
4,3
ND
7,4
7,2
5,9
6,7
6,5
4,4
7,0
6,9
6,8
7,0
6,5
7,5
6,1
6,8
6,5
7,1
6,7
6,2
6,8
7,2
7,5
5,2
ND
6,5
6,4
5,8
7,1
6,7
6,0
7,2
6,4
Aspectosb
Capacidade
Esttica
off-road
6,7
6,8
7,1
7,0
6,7
7,6
5,0
6,7
6,6
6,8
6,3
6,5
5,7
7,3
7,5
4,8
ND
6,9
6,8
6,3
6,9
7,0
4,8
6,8
6,7
Conforto/
Convenincia
6,7
5,5
5,9
5,6
6,1
6,3
5,8
5,3
5,9
5,9
5,8
5,8
6,0
5,6
5,2
ND
4,9
4,7
5,4
6,1
5,4
6,2
5,9
5,2
5,8
Economia
5,9
5,9
5,4
6,8
3,8
5,7
5,9
6,3
5,2
5,3
4,6
6,4
7,4
3,5
ND
6,9
7,0
5,3
5,9
6,7
3,8
6,1
6,1
Status/
Imagem
5,9
a ndices de importncia principais medidos em uma escala de 10 pontos, na qual 1 = ruim e 10 = excelente, conforme fornecidos por aqueles muito/mais ou menos
familiares com a marca.
b Os aspectos se "agregam" ou a mdia dos itens mltiplos de pesquisa se funde em cada domnio (fator). Os aspectos esto distribudos da esquerda para a direita
em termos de importncia geral para a compra de SUV.
Nota:
Fonte:xxxAllison-Fisher, Inc., Image Barometer, 2o trimestre de 1994.
6,7
TOTAL DE MARCAS
Qualidade
Figura 13xxxPercepes de consumidoresa de principais marcas de SUV
511-P01 -28-
511-P01
Figura 14xxxComparaes perceptivas: Discovery versus concorrncia
29
511-P01
Figura 14xxxComparaes perceptivas: Discovery versus concorrncia (continuao)
30
511-P01
Figura 15xxxComparaes perceptivas: marcas dentro de linhas de multiprodutos
31
511-P01
Figura 15xxxComparaes perceptivas: marcas dentro de linhas de multiprodutos (continuao)
32
511-P01
Figura 16xxxDiagnstico de compra e uso para os diferentes modelos de Land Rover

Veculo comprado
Total de
compradores
de SUV
Range
Rover
Defender
Discovery
Outros veculos considerados para compra

Jeep Grand Cherokee
Toyota Land Cruiser
Ford Explorer
Jeep Cherokee
Toyota 4Runner
Jeep Wrangler
Mercedes Benz
Jaguar
30
26
15
15
6
3
1
1
25
33
15
15
2
15
10
6
13
13
6
19
38
36
24
26
16
5
Motivo mais importante para a escolha do

modelo
Disponibilidade de 4WD
Veculo resistente
Divertido para dirigir
Vale a pena financeiramente
Experincia prvia do modelo
Reputao do fabricante
Aspectos de segurana
Estilo externo
Conforto do passageiro
Inovaes tecnolgicas
Prestgio
Capacidade para passageiros
15
11
9
9
7
5
3
3
2
2
1
1
15
11
8
2
12
5
8
10
6
10
3
11
11
31
4
4
12
7
10
10
9
2
11
21
3
11
4
7
Atividades reais de uso

Transporte para o trabalho
Compras/tarefas dirias
Para negcios
Caa/pesca/acampamento
Diverso ao dirigir
Viagem de frias
Reboque
Off-road
78
86
25
32
80
66
19
20
60
76
38
26
78
54
13
31
57
70
30
65
89
49
28
78
70
82
30
30
77
65
21
40
Usos mais recorrentes

Transporte para o trabalho
Compras/tarefas dirias
Para negcios
Divero ao dirigir
Off-road
59
18
6
11
35
30
13
16
26
10
11
30
10
45
29
9
9
1
NMERO TOTAL DE VECULOS

PERTENCENTES A UM LAR
(MDIA)
2,9
3,4
3,9
3,2
Fonte:xMaritz Truck Study, 1994.
33
511-P01
Figura 17xxComentrios crticos especializados sobre os veculos Land Rover

O Discovery o nico 4WD real no grupo. Sabia que essa mquina funcionaria bem em trilhas,
mas me surpreendi com seu desempenho nas rodovias. (Four Wheeler, fev. 1994)
O Discovery at mais atraente do que o Defender, e agora no tenho mais que empilh-los em
casa: o carro vem com 7 lugares para passageiros. (Four Wheeler, fev. 1994)
Pelo dinheiro, o Discovery uma tima opo de aventura em relao ao Range Rover mais caro
(Playboy, jan. 1994).
O Land Rover vem com uma oferta capaz de competir com o Ford Explorer e o Jeep Grand
Cherokee. No to suave quanto o Ford, e mais pesado do que o Cherokee, mas carrega a aura de
um Rover, e uma parte importante de dirigir um SUV sentir-se esportivo (Chicago Tribune, dez.
1994).
Tem prestgio que pinga de sua marca como calda de chocolate (Men's Journal, dez. 1993).
Penso que o Discovery o Morgan dos utilitrios esportivos. Tem uma personalidade que vai
alm da dos outros. Em um mar de Explorers, Grand Cherokees, Blazers, Jimmys e clones japoneses,
no h como no reconhecer o estilo do Discovery, sua sensao de direo ou seu prestgio. Na
minha opinio, os Land Rovers de qualquer tipo no tm concorrentes, per se, como os Morgans no
tm. Se voc quer um, nenhum outro substitui. (Road & Track, jan. 1994)
O Discovery oferece aos entusiastas dos EUA uma alternativa mais acessvel ao luxuoso Range
Rover County. No barato, mas vem com uma lista de equipamentos que ajuda a compensar o
choque por causa do preo. Nenhum outro veculo da classe do Discovery to capaz em tantas
funes. um carro de famlia confortvel, um veculo de reboque competente, e um off-roader sem
igual. E seu carter jovial e britnico nada convencional provoca sorrisos toda vez que o dirigimos. O
que nico sempre vale um pouco a mais. (New Car Test Drive, jan. 1994)
Um Discovery um lugar maravilhoso para um adulto que queira brincar de faz-de-conta. Como
num faz-de-conta, voc pode achar que tem dinheiro para comprar o mais luxuoso Range Rover, que
custa quase o dobro. Ou fazer de conta que est pilotando aquele veculo de safri arquetpico, o
tradicional Land Rover, que sai por mil dlares a menos que o Defender 90, mas deixa a desejar no
aspecto de conforto. Mesmo que esteja apenas comprando a fantasia de um off-road, a sensao de
caminho d ao Discovery um carter mais realista do que os veculos que simplesmente adotam a
imagem. (AutoWeek, out. 1994)
No deixe o preo enganar e fazer pensar que o Discovery um 4X4 de luxo. O interior tem uma
moblia mais para bsica, e a tapearia de couro um opcional que custa US$ 1.250. Embora o
Discovery seja um off-road muito capaz, a maioria das pessoas o compra para usar nas ruas como
uma declarao de moda. Antes de gastar esse tanto, recomendamos que voc pesquise verses top
de linha do Explorer e do Grand Cherokee. (Consumer Guide, 1994)
O Defender gritante, desconfortvel e uma farra dirigi-lo. um brinquedo, um grande
brinquedo carssimo. Se for comprado para esse fim, no h nada igual. (Automobile Magazine, 1994)
Quando dirige de volta para a cidade em um Defender, voc retorna como um general vitorioso
vindo da guerra. Esquea o luxo. Que se danem a boa ergonomia, o conforto, a adequao, o
acabamento. Veja o Defender 90 como uma arma militar, e ento vai apreci-lo. Se abord-lo como
uma caminhonete, um SUV, ou por favor, no! um carro, voc ficar horrorizado com a falta de
refinamento dele. (Autoweek, out. 1994)
O melhor dos melhores dos 4X4, aquele que tem a melhor combinao de desempenho on e offroad, o maior conforto, o maior prestgio tem que ser um Range Rover. E ponto final. (Automobile, jan.
1991)
34
511-P01
Os designs mais perfeitos e eternos so aqueles que tm integridade, aqueles em que a substncia
e a aparncia so uma coisa s. Acerte nisso e ter um design eterno. Embora alguma presuno
social tenha um papel em uma deciso de comprar um Range Rover, o que d ao carro a real
substncia mais substancioso do que isso. Embora talvez no seja a coisa mais bela do mundo, o
Range Rover uma obra-prima do digno design. (Car Magazine, nov. 1993)
Os pontos altos do Range Rover: capacidade soberba de off-road. Baixos: uma noo britnica
quase nada divertida de ergonomia. Veredito: truques de lado, uma combinao virtuosa de
desempenho on e off-road. (Car and Driver, mar. 1994)
De forma bem simples, o meio mais prestigioso de ir a um fim de semana na lama. (European
Car, dez. 1993)
35
alto
alto
espaoso
ND
mdio
Ford
Explorer
mdio
muito alto
mdio
mdio
Isuzu
Trooper
muito baixo
2-4
muito alto
mdio
muito pequeno
Wrangler
mdio
moderado
apertado
pequeno
Cherokee
Jeep
mdio
alto
apertado
mdio
Grand
Cherokee
muito alto
5-7
muito alto
muito
apertado
ND
pequeno
Discovery
muito alto
muito alto
muito
espaoso
ND
ND
Defender
90
Land Rover
Conforme a avaliao de crticos especialistas a partir de uma escala de 10 pontos, na qual 1 = muito ruim e 10 = excelente, exceto quando indicado.
Fonte:xxxThe Truck, Van, and 4 x 4 Book, 1994
Cobertura da garantia
2-6
Capacidade de passageiros
mdio
Acessrios de segurana
(freios ABS, airbags)
Avaliao do reboque
muito alto
Risco de reinvestimento
espaoso
Espao para cabea/ps
Custo de conserto
Economia de combustvel
ND
ndice de reclamao
Custo de manuteno
preventiva
pequeno
Espao para bagagem
Eficcia de freio
Chevy
Blazer
Figura 18xxAvaliaes crticas de especialistasa para as principais marcas de SUV
muito alto
muito alto
apertado
mdio
Range
Rover
mdio
muito alto
mdio
muito
pequeno
Mitsubishi
Montero
NA
alto
espaoso
pequeno
Nissan
Pathfinder
baixo
alto
mdio
pequeno
4 Runner
mdio
5-7
alto
muito espaoso
mdio
Land
Cruiser
Toyota
511-P01 -36-
06
14
26
29
25
20
35
23
15
07
73
16
06
05
US$31K
ND
32
24
15
21
$63K
33
38
11
51
37
43
17
03
41
37
29
17
17
43
13
09
78
83
24
59
17
74
24
50
26
68
40
28
32
23
27
18
22
$64K
37
44
06
50
01
17
29
29
22
27
39
28
06
43
61
39
66
34
49
51
Ford
Explorer
46
23
11
14
$78K
32
35
06
59
02
13
33
24
21
23
49
24
65
42
78
27
51
22
61
39
63
26
06
05
$40K
ND
38
11
51
05
10
26
34
25
47
47
6
33
61
24
37
39
87
13
Jeep
Grand
Jeep
Cherokee
Wrangler
3
1
04
68
$256K
54
36
28
36
04
5
14
36
41
12
54
28
7
46
84
30
54
16
74
26
Range
Rover
3
7
11
64
142K
50
49
22
29
01
4
10
34
49
20
57
20
04
41
84
38
46
16
76
24
Discovery
Land Rover
Fontes: Maritz Truck Buyers Study, 1994; U.S. Department of Commerce, Statistical Abstract of the United States 1994.
a Todos os nmeros em porcentagem, exceto quando indicado de outra forma.
b Os nmeros podem no somar 100% devido a recusas em responder.
Autnomo
Outro
Renda familiar
Menos de US$ 50.000
US$ 50-74.999
US$ 75-99.999
Mais de US$ 100.000
Renda mdia
Mtodo de pagamento
Profissional/administrador
Sexo
Homem
Mulher
Estado civil
Casado
Filhos
Sem filhos
Solteiro
Idade
18-34
35-49
40-64
65+
Mdia da idade
Educao
Menos de ensino mdio
Ensino mdio
Parte da faculdade
Formado em faculdade
Grau avanado
Ocupao
1992 - Total Compradores

de adultos totais de SUV
nos EUA
%
%
Figura 19xxxPerfis de compradores das principais marcas de SUVa,b
12
12
13
48
$113K
56
40
20
40
01
9
19
32
38
38
47
15
01
38
65
21
44
35
88
12
Defender
9
19
18
47
$101K
41
43
20
37
01
5
20
31
40
32
53
13
02
39
85
42
43
15
65
35
Mitsubishi
Montero
4
10
16
55
$135K
54
46
25
29
02
3
20
34
37
24
55
18
03
43
88
41
46
12
72
29
Toyota Land
Cruiser
511-P01 -37-

Case Land Rover Aberto

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511-P01

REV: 30 AGOSTO 1996

Land Rover North America, Inc.

Land Rover North America, Inc.

A histria da Land Rover

Land Rover North America, Inc.

A cultura de marca da Land Rover

O dia do ajuste de contas

Land Rover North America, Inc.

enfraqueceu devido a crises de petrleo, restries no fornecimento de peas e servios deficientes.

O Land Rover Discovery

1983, mas considerou o caso "apenas um modismo tipo bambol".

Land Rover North America, Inc.

Uma organizao de equipe multifuncional e inovadora e a aplicao de princpios atualizados de

Range Rover of North America, Inc.: os primeiros anos

Posicionamento da Range Rover e publicidade introdutria

Land Rover North America, Inc.

Land Rover North America, Inc.

Land Rover North America, Inc.

O Range Rover Hunter

Anos de crescimento: expanso da linha e desenvolvimento de franquias

Land Rover North America, Inc.

Uma nova estratgia de branding

Uma nova estratgia de produto

Land Rover North America, Inc.

Uma nova estratgia de venda (retail)

Land Rover North America, Inc.

Deciso n.1: Posicionamento

3 Fonte: Yankelovich Partners, Presentation to National Retail Federation, 1992.

Land Rover North America, Inc.

Land Rover North America, Inc.

Deciso n.2: Alocando recursos nos elementos do mix de marketing

Land Rover North America, Inc.

Patrocnios corporativos e programas de relaes pblicas A mistura dispendiosa de patrocnio e

Land Rover North America, Inc.

Muitos gerentes recomendavam a expanso das atividades de marketing voltadas experincia

Deciso n.3: A estratgia de venda (retail)

Land Rover North America, Inc.

Figura 1xxxPublicidade do Discovery no Reino Unido em 1994 (Quando a chuva chega, os

Land Rover North America, Inc.

Figura 2 Anncio impresso da estreia do Range Rover nos EUA

No diz apenas que voc chega; tambm diz

Voc encontra um Range Rover na foto

Ns pescamos para descansar

Quem disse que voc no pode comprar uma

Land Rover North America, Inc.

Voc est para ver que luxo se torna uma

Os Britnicos sempre dirigiram no lado

E voc pensou que os adolescentes

Apresentamos o veculo mais bonito do mundo

Land Rover North America, Inc.

Figura 3 Anncio impresso do Defender 90 nos EUA

O que dirigir em locais em que voc comida

Land Rover North America, Inc.

Figura 4 Anncio impresso do Discovery nos EUA

Os Land Rovers j sobreviveram a selvas,

"Custa US$ 29.350 trazer uma criana

"Proteja sua famlia dos animais mais

"Como preparar o Discovery para as selvas

Figura 5 Eventos principais '

Land Rover North America, Inc.

Vendas por unidade do Rover Group Internacional Teste

Fonte:xxregistros internos da empresa