ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD SANTO

TOMAS
LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES

UNIDAD DE APRENDIZAJE:
MERCADOTECNIA ANALTICA
PROYECTO: ERRORES Y ACIERTOS DEL MARKETING ROBERT HARTLEY
CAPITULO V
LA GUERRA DE LAS COLAS: COCA-COLA CONTRA PEPSICO

GRUPO: 3RM9

INTEGRANTES EQUIPO 3:
GUERRERO ORTIGOZA ALEJANDRO
OLGUN FLORES CARLOS
PADILLA PREZ YANELLI
PREZ GARCA PAOLA

Las Guerra de las colas: Coca-Cola contra PepsiCo

En nuestra forma de analizar los aspectos del libro, resaltamos los puntos que a
nuestra consideracin son los ms importantes.
La competencia entre Pepsi y Coca-Cola ha caracterizado a la industria
refresquera durante dcadas. Coca-Cola domino el mercado de los refrescos a
lo largo de las dcadas de 1950-59, 1960-69 y principios del de 1970-79.
PRIMERAS BATALLAS QUE CONDUJERON AL FLASCO DE LA NUEVA COCA
Incursiones de Pepsi, los aos 70 y 80
A mediados de la dcada de 1970, Coca-Cola era un gigante, su desempeo lo
reflejaba. Entre 1976 y 1978, la tasa de crecimiento de sus bebidas cay de
13% anual a un 2% mientras Coca-Cola pasaba por momentos difciles, PepsiCo
lograba triunfos emocionantes.
Primero vino la Generacin Pepsi, esta campaa publicitaria cautivo la
imaginacin de los Baby Boomers (1946 y 1964) con su idealismo y juventud.
Luego vino otro golpe directivo que fue, el Reto Pepsi en el que las pruebas
comparativas entre los consumidores mostraban una clara preferencia por
Pepsi. Esta campaa llevo a un rpido incremento en su participacin en el
mercado, de un 6% a un 14% de las ventas totales de refrescos en Estados
Unidos.
Para defenderse, Coca-Cola llevo a cabo sus propias pruebas de degustacin,
no obstante estas obtuvieron el mismo resultado, a la gente le gustaba mas el
sabor de la Pepsi.
Lo que haca ms preocupante y frustrante el desempeo comparativo en
deterioro de Coca-Cola era que gastaba millones ms que Pepsi en publicidad,
tena el doble de mquinas vendedoras y expendios bajo su dominio y el
resultado segua siendo el mismo.
Coca-Cola trata de recuperar terreno
Cambio de guardia en Coca
J.Paul Austin, presidente de Coca-Cola, se acercaba su jubilacin en 1980. Se
esperaba que lo sustituyera Donald Keugh, presidente del grupo
estadounidense, sin embargo, surgi de pronto un nuevo nombre, Roberto
Goizueta. Los orgenes del Goizueta eran muy diferentes de los del tpico
ejecutivo de Coca-Cola, llego a estados unidos a la edad de 16 aos,
prcticamente sin saber ingls, usando un diccionario y viendo pelculas,
aprendi con rapidez el idioma y obtuvo su ttulo de ingeniero qumico.
Presentacin de un nuevo sabor para Coca-Cola

Con el desgaste de la participacin en el mercado de fines de la dcada de

1970 y principios de la de 1980, incluso a pesar de la fuerte publicidad y su
distribucin superior, la compaa empez a ver su refresco como un producto
en s mismo, se sospechaba que el sabor era la principal causa de su declive y
la investigacin de mercados pareca confirmarlo. En septiembre de 1984, la
divisin tcnica elaboro un sabor ms dulce, en lo que tal vez sea la mayor
prueba de sabor que se haya hecho. Este cambio dio resultado ya que casi el
55% de personas lo aprob sobre Pepsi y sobre la frmula original de CocaCola, as que se decidi cambiar el sabor y sacaron la vieja Coca-Cola del
mercado.
LA BATALLA SE TRASLADA AL MBITO INTERNACIONAL
Problemas de Pepsi en Brasil
A principios de 1994 inicio un ambicioso ataque en el mercado refresquero de
Brasil. Lo que haca ms tentadora esta invasin era la oportunidad de
combatir contra su archirrival, Coca-Cola, ya atrincherado en este que era el
tercer mercado refresquero ms grande a nivel mundial, solo detrs de Estados
Unidos y Mxico.
El fuerte mercado de Brasil ya haba atrado antes a Pepsi, su clima clido y
una creciente poblacin adolescente lo posicionaban para convertirse en uno
de los mercados refresqueros de ms rpido crecimiento en el mundo, junto
con China, India y el sudeste de Asia.
Un ataque inmediato contra Coca-Cola en Brasil, el tercer mercado de refrescos
del mundo despus de Estados Unidos y Mxico. Con un nuevo arsenal de
plantas, camiones y trabajadores, y una vistosa campaa de marketing, Pepsi
esperaba capturar ms del 20% de los principales mercados urbanos de Brasil
y vender ms de 250 millones de cajas de refresco al ao.
Pero un ao y medio ms tarde, los planes de Pepsi han perdido su
efervescencia. Al intentar ampliarse demasiado y muy rpido, la sper
embotelladora sudamericana de Pepsi ahora se enfrenta a la insolvencia.
La incursin ms reciente de Pepsi se concentr en aumentar las ventas y
eclipsar a la competencia, en lugar de mejorar la lealtad del consumidor y
fomentar la rentabilidad a largo plazo, segn analistas y ejecutivos del sector.
Pero en su afn, Pepsi cometi costosos errores: apost por un socio con un
pasado problemtico, cre un enorme sistema de produccin y distribucin sin
garanta alguna de una demanda suficiente y lanz un montn de productos no
probados con estrategias de venta que nunca haban funcionado para Pepsi ni
para ninguna otra empresa en Brasil.
Intriga en Venezuela
Estas dificultades siguen a los problemas recientes de Pepsi en Venezuela,
donde su socio embotellador lo abandon por Coca-Cola Co. Esto se agrega al
consenso que existe en el sector de refrescos de que Pepsi pierde terreno en

las guerras internacionales de gaseosas. Wall Street concuerda, y el resultado

es que los ttulos de Pepsi han bajado.
ADVERSIDADES DE COCA-COLA EN EUROPA, 1999
Los juicios de Douglas Ivester
A principios de 1998, Douglas Ivester asumi la presidencia y direccin
ejecutiva de Coca-Cola, tena un difcil predecesor que emular, el legendario
Goizueta. Las cosas parecan ir cuesta abajo a partir de su entrada, pero no era
del todo su culpa. En el primer trimestre de 1999ze present una aguda
desaceleracin en el negocio estadounidense de Coca-Cola, debida, al menos
en parte a los aumentos de precio ideados para sortear la debilidad resultante
de las desdichas econmicas en el exterior, si bien la mayora de los analistas
crean que la conmocin de las etiquetas por los precios ms altos seria
temporal, haban quienes pensaban que la empresa necesitaba ser ms
innovadora y hacer algo ms que ofrecer bebidas de sper tamao.
Otros problemas venan de un juicio de discriminacin racial, as como de los
escandalosos intentos de Ivester para hacer adquisiciones como Orangina y
Calbury y Zchegueppez, que disgustaron a los reguladores al otro lado del
ocano y acaso los motivaron a hacer difcil la vida a Coca.
Alarmas de contaminacin
El 8 de Junio, docenas de pequeos estudiantes belgas vomitaron despus de
beber Cocas.
Esto acabara por ser una de las crisis ms graves en los 113 aos de CocaCola. Al parecer no se atendi una advertencia previa cuando, a mediados de
ese ao, el propietario de una cantina se quejo de que 4 personas se
enfermaron por beber una Coca maloliente. La compaa alego que haba
investigado, pero no encontr problemas.
Los problemas empeoraron, los funcionarios de Coca-Cola se reunan con el
secretario de salud de Blgica tratando de calmarlo, dicindole que los anlisis
efectuados por la empresa mostraban que lo ocurrido tiene que ver con una
desviacin en sabor y color que podra causar dolor de cabeza y otros sntomas
pero que no amenaza la salud de sus consumidores.
Se pensaba que la contaminacin provena de las plantas embotelladoras, pero
los diarios Europeos conjeturaban que las latas de Coca podan estar
contaminadas con veneno para ratas.
Pronto fueron cientos de personas enfermaron en Francia, quienes culparon de
sus males a Coca-Cola y Francia prohibi los productos. Francia y Blgica
rechazaron lo esfuerzos urgentes de Coca-Cola quienes trataron de levantar la
prohibicin y cualquier restriccin.
No fue sino hasta el 17 de junio cuando Blgica y Francia levantaron las
restricciones y nicamente para ciertos productos.

La unin europea solicito un estudio ms amplio a medida que el temor por la

salud se extenda.
Por fin, Coca-Cola acta energticamente
En los episodios iniciales de la contaminacin, se acusaba a Coca-Cola de
actuar con lentitud. Se critico a Ivester por esta demora, hasta que finalmente
hizo aparicin en Bruselas, el 18 de junio, 10 das despus de que se
presentara el primer caso. Visito Bruselas 4 das despus y se reuni con el
primer ministro, comenzaron entonces los arduos esfuerzos para mejorar la
imagen y las relaciones pblicas de la compaa.
Ivester, en una animosa campaa publicitaria, se disculp con los
consumidores belgas.
Maniobras competitivas de Pepsi cerca del milenio
El papel de Pepsi durante los problemas de Coca-Cola en Europa
Haba quienes pensaban que los problemas de Coca-Cola debieron ser
ganancia para Pepsi, pero Pepsi no movi ni un dedo para aprovecharse de la
situacin no se regocijo por la situacin que estaba pasando Coca-Cola, no
aumento su publicidad o algo por el estilo.
A escala mundial obtuvo ganancias, temporalmente en ventas, incluso en
pases muy alejados del lugar del suceso como China.
Iniciativas antimonopolio de Pepsi contra Coca-Cola
A finales de Julio de 1999, en atencin a una queja interpuesta por Pepsi,
funcionarios de la Unin Europea allanaron oficinas de Coca-Cola y sus
embotelladores en pases de Europa por sospechas de que la empresa usaba
su posicin de mercado dominante para dejar fuera a sus competidores.
El que Coca-Cola trataba aun de recobrarse de los problemas de la
contaminacin, este era un golpe cruel, sobre todo porque tales supuestas
actividades no competitivas afectaban sus planes de adquirir algunos negocios
en Europa.
A COCA SE LE DIFICULTA LA ENTRADA EN EL NUEVO SIGLO MIENTRAS
QUE PEPSI RESURGE
Durante dcadas, Coca-Cola fue una de las compaas con mayor crecimiento
con algunas de las marcas ms conocidas del mundo y su administracin
pareca estar en buena posicin para aprovechar la economa global, sin
embargo solo hay deslices a finales de la dcada de 1990, particularmente en
el manejo de los problemas de contaminacin en Europa y al enfrentar las
acusaciones antimonopolio. Al entrar en el nuevo milenio, los problemas
parecan ms sutiles pero dejaban preocupaciones de mayor duracin.

Pepsi se haba colocado en el mercado de las bebidas carbonatadas, no solo se

haba diversificado con ms fuerza, Pepsi aumento casi en todos sus aspectos
favorablemente.
Descuidos de publicidad
Las inversiones en publicidad se haban vuelto conservadoras durante el
periodo de Ivester. El crea que la marca de Coca-Cola podra venderse en gran
medida por si sola sin mayor compromiso con la publicidad.
El resultado de un presupuesto de publicidad reducido fueron anuncios poco
llamativos que no lograron atraer al importante mercado de la juventud.
Perspectiva de Coca-Cola en el nuevo milenio
La situacin que enfrentaba la compaa en 2005 no llego de manera sbita, lo
hizo de manera gradual antes de que un precio en deterioro de las acciones
enfrentara a los inversionistas, administradores y analistas. No obstante, la
empresa era aun sana y rentable, pero de algn modo el nombre de Coca-Cola
haba perdido su distincin, en cambio PepsiCo se converta en una empresa
ms formidable.
Valor simblico
El valor simblico de Coca-Cola era lo que permaneca oculto. Tal vez una
investigacin de mercado tuvo que considerar esta posibilidad y disear el
estudio para representarla y determinar la fuerza y durabilidad.

Problemas internacionales de Pepsi, y despus de Coca-Cola

Derrotas de Pepsi en Sudamrica
En retrospectiva podemos identificar muchos de los errores que cometi Pepsi.
Trato de expandirse con demasiada rapidez en Argentina y Brasil.
ACTUALIZACIN
En junio del 2007, Coca-Cola nombro director ejecutivo a Muhtar Kent.
La guerra contina, y no parece que vaya a parar. En la actualidad las dos
grandes campaas se disputan gran terreno en el mercado de las bebidas
gaseosas, lo ms interesante es que al estar en constante competencia la
calidad ser de primer mundo.