(catatan pemasaran) MENENTUKAN TOLOK UKUR UNTUK

MENINGKATKAN KINERJA KOMPETITIF

Menentukan tolok ukur adalah seni belajar dari perusahaan yang mengerjakan tugas
tertentu lebih baik dari perusahaan lain. Tujuan penentuan tolok ukur adalah meniru
atau meningkatkan praktik terbaik, baik dalam industri atau lintas industri. Penentuan
tolok ukur memiliki 7 langkah:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Menentukan fungsi atau proses mana yang akan ditentukan tolok ukurnya
Mengidentifikasi variabel kinerja kunci untuk mengukur
Mengidentifikasi perusahaan terbaik dikelasnya
Mengukur kinerja perusahaan terbaik dikelasnya
Mengukur kinerja perusahaan
Menentukan program dan tindakan untuk menutup kesenjangan
Mengimplementasikan dan mengamati hasilnya

1. Memilih Pelanggan
Sebagai bagian analisis persaingan, perusahaan harus mengevaluasi basis
pelanggannya dan memikirkan pelanggan mana yang rela mereka lepas atau
ingin dipertahankan. Salah satu cara untuk membagi basis pelanggan adalah
berdasarkan apakah pelanggan itu berharga atau rentan, menciptakan kisi yang
terdiri dari empat segmen. Setiap segmen menyarankan kegiatan kompetitif yang
berbeda.
Rentan

Tidak Rentan

Pelanggan ini menguntungkan tetapi tidak

Pelanggan ini setia dan

sepenuhnya senang dengan perusahaan.

menguntungkan. Jangan menipu

Cari dan atasi sumber kerentanan mereka

mereka tetapi pertahankan margin

untuk mempertahankan mereka.

dan raih manfaat dari kepuasan

Tidak

Pelanggan ini suka beralih. Bahkan

mereka.
pelanggan yang tidak menguntungka,

Berharga

mereka pergi atau bahkan dorong

ini. Cobalah membuat mereka

mereka pergi.

berharga atau rentan.

Berharga

2. Strategi Kompetitif bagi Pemimpin Pasar

Kita dapat mengklasifikasikan perusahaan berdasarkan peran yang mereka
mainkan dalam pasar sasaran: pemimpin, penantang, pengikut, atau penceruk.

Kebanyakan industri berisi satu perusahaan yang menjadi pemimpin pasar yang
diakui. Perusahaan ini mempunyai pangsa pasar terbesar dipasar produk yang

relevan dan biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga,

pengenalan produk baru, cakupan distribusi, dan intensitas promosi.
Agar tetap menjadi nomer 1, perusahaan melakukan 3 tindakan:Pertama,
perusahaan harus menemukan cara untuk memperluas total permintaan pasar.
Kedua, perusahaan harus melindungi pangsa pasarnya saat ini melalui tindakan
defensif dan ofensif yang baik.Ketiga, perusahaan dapat berusahan meningkat
pangsa pasarnya, bahkan sekalipun ukuran pasar tetap konstan.
a. Memperluas Total Pasar
Karena total pasar bertambah besar, perusahaan yang dominan biasanya
mendapatkan paling banyak.
1. Pelanggan baru
Semua kelas produk mempunyai potensi untuk menarik pembeli yang
tidak menyadari keberadaan produk atau menolaknya karena harga atau
tidak adanya fitur tertentu. Perusahaan dapat mencari pengguna baru
diantara ketiga kelompok ini: kelompok yang mungkin menggunakan
produk tetapi tidak melakukannya (strategi penetrasi pasar), kelompok
yang belum pernah menggunakan produk (strategi segmen pasar baru),
atau kelompok yang tinggal ditempat lain (strategi ekspansi geografis).
2. Lebih banyak penggunaan
(a) Jumlah, dapat ditingkatkan melalui kemasan atau rancangan ulang
produk
(b) Frekuensi, peningkatan frekuensi, dipihak lain juga memerlukan salah
satu dari (1) identifikasi peluang tambahan untuk menggunakan merek
dengan cara dasar yang sama; atau (2) identifikasi cara yang benar
benar baru dan berbeda untuk menggunakan merek.
b. Mempertahankan Pangsa Pasar

Sambil berusaha terus memperluas total ukuran pasar, perusahaan dominan

harus terus dan aktif mempertahankan bisnis lainnya. Yang dapat dilakukan
oleh pemimpin pasar untuk mempertahankan wilayahnya adalah dengan
respon paling konstruktif, yaitu inovasi berkelanjutan. Pemimpin harus
memimpin industri dalam mengembangkan produk baru dan layanan
pelanggan, efektivitas distribusi, dan penurunan biaya. Perusahaan pemimpin
harus terus meningkatkan kekuatan dan nilai kompetitifnya bagi pelanggan
dengan memberikan solusi komprehensif.
Pemasar responsif, menemukan kebutuhan yang dinyatakan dan
mengisinya. Pemasar antisipatif, melihat kebutuhan yang dimiliki pelanggan
dalam waktu dekat. Pemasar kreatif, menemukan dan menghasikan solusi
yang tidak diminta pelanggan tetapi direspons secara antusias oleh
pelanggan. Dapat dikatakan, pemasar kreatif adalah perusahaan penggerak
pasar, bukan hanya tergerak oleh pasar. Perusahaan penggerak pasar
menjadi pemimpin pasar karena mampu memberikan nilai yang unggul untuk
kebutuhan konsumen yang belum dipenuhi.
Bahkan ketika tidak sedang melancarkan serangan, pemimpin pasar tidak
boleh membiarkan sisi lemah utamanya terekspos. Tujuan strategi defensif
adalah mengurangi probabilitas serangan, mengalihkan serangan ke wilayah
yang tidak terlalu terancam, dan mengurangi intensitasnya. Perusahaan
dominan dapat menggunakan strategi pertahanan ini.

1. Pertahanan posisi
Pertahanan posisi berarti menduduki ruang pasar yang paling diinginkan
dalam pikiran konsumen, membuat merek hampir tidak dapat
dihancurkan.