Bevezets.............................................................................................................................4
1. Nanushka.........................................................................................................................8
2. ERON..........................................................................................................................11
5. sszegzs.......................................................................................................................20
Bibliogrfia:......................................................................................................................23
Bevezets
Vajon megtrhet-e Nyugat-Eurpa s az USA egyeduralma a divatvilgban?
Hvhatjuk-e majd Budapestet Eurpa egyik divatfvrosnak? A vlasz: Valsznleg igen.
Hogy mirt? Kzp-Kelet Eurpban az elmlt vekben egy olyan tervezgenerci indult
tjra, akik mind stlusban, mind minsgen felvehetik a versenyt a rgta piacon lv,
npszer divathzakkal, radsul a klnbz befektetk is kezdik felismerni a divatban
lakoz lehetsgeket, gy haznkban is egyre nagyobb arnyban tmogatnak kezd,
tehetsges divattervezket. Termszetesen egyikk sem a hagyomnyos rtelemben vett
designer brand (mint a Chanel, Gucci, Calvin Klein, stb.), hanem a contemporary/bridge
kategriba tartoznak. Magas minsg, kzpmagas rkategrij tervezi darabokat
rulnak, amelyeket mindennapi hasznlatra terveznek. Versenydolgozatomban a magyar
divatipar hrom feltrekv, jelents klfldi sikereket elr vllalatt szeretnm bemutatni,
ezen kvl a magyar divattervezsben rejl potencilt vizsglom a nemzetkzi piacon. Olyan
krdsekre keresek vlaszt, amelyek minden, a trsgben mkd divatcget rintenek,
akiknek cljai kztt szerepel a vilgmret terjeszkeds.
A magyar divattervezs
A XIX. szzad vge eltt a ruhatervezst nem tekintettk
mvszetnek, ekkor tntek fel elszr neves mvszek ltal ksztett
reformltzkek, amelyek elvetettk a kor knyelmetlen divatjt.
Ezeket eleinte csak az alkotk kzvetlen krnyezete viselte, s ksbb
sem terjedtek el szles krben, a merszebb hlgyek ruhatrban
voltak csak megtallhatak. Magyarorszgon az 1900-as vek elejn
merlt fel az igny az ltzk mvszi megtervezsre, ekkor az
elsdleges cl mr nem a vagyon, hanem az egynisg, a hovatartozs kifejezse volt. (F.
Dzsa 1997.) Szmos kezdemnyezs indult a hazai ruhatervezs elindtsra, azonban egyik
sem bizonyult sikeresnek, tovbbra is a prizsi modellek voltak meghatrozak. Az I.
vilghbor kvetkezmnyeknt fellp anyaghiny miatt fokozatosan szkltek s
rvidltek a ruhadarabok, de a 20-as vekben vgre fellendlt a magyar divat: tbb hres
szalon is mutatott be sajt tervezs darabokat, emellett megalaptottk a Magyar ltzkdsi
Mozgalom Orszgos Bizottsgt, amely tbb plyzatot is hirdetett a kvetkez irnyvonalat
kvetve: az eurpai stlus viseletet akarjuk magyaros viselett talaktani. (F. Dzsa 1989.)
A rvid fellendlst azonban megakadlyozta a msodik vilghbor kitrse. Az ismtelten
fellp az anyaghiny, valamint az autk s taxik magnclra val hasznlatnak megtiltsa
miatt tovbb rvidltek a szoknyk, olyan ltzkek kszltek ekkor, amelyek knnyebb
tettk a mozgst, a tmegkzlekedst.
A hbor utn megkezddtt a
konfekcigyrts, azonban ez
rait, s ezek a nk valban egynien, zlsesen, tletesen ltzttek. S aztn: van egy nagy
tmeg, amelyet mintha egyenruhba bjtattak volna. Zld ldenkabt, vagy tejeskv szn
velrkabt, szrke kashaszoknya, rikt flanellblz, silny szvetekbl kszlt
egyenruhaszeren unalmas szvetruhk, szrnysges gombokkal, ezek ennek az
ltzkdsnek legfeltnbb ismertetjelei. (F. Dzsa 1991.). Vgl az 1950-es vek
kzepre sikerlt elrni, hogy a divatot ne befolysolja a politika, ezutn az ltzkds jra az
egynisg kifejezst szolglta. Magyarorszgon (vagy a tbbi szocialista blokkbeli
orszgban) azonban nem alakult ki olyan divattervezi grda, mint a kapitalista terleteken
(pl.:Tom Ford, Versace, Dolce&Gabbana), hanem a kzponti terveket kvetve ksztettk az
ltzkeket, gy az iparmvszek szmra az egyetlen lehetsg a klnbz killtsokra
val reprezentatv ruhk tervezse volt. Ezeket, br nemzetkzi sikereket arattak, st, exportra
is kerltek, nem sikerlt szles krben eljuttatni a vsrlkhoz.
Az j szemlletmd megjelense:
A 80-as vekben megjelentek a divattervezs mvszeti oldalt megkzelt tervezk,
mint a klfldn is elismert Kirly Tams. Az ltala tervezett ltzkek azonban nem utcra
valk voltak, inkbb killtsi darabknt, sznpadi jelmezknt lehetett rjuk tekinteni, hatsuk
nem volt ltalnos, csak egy szk rteget rintettek. (Dvnyi 2013.)
A rendszervlts utn felszmoltk az llam tulajdonban lv gyrakat, szabsgokat,
gyakorlatilag megszntetve a magyar ruhaipart. Az ekkor, fiatal iparmvszek ltal ltrehozott
vllalatok nem tudtk felvenni a versenyt a nyugatrl beraml fast fashion mrkkkal (pl.:
C&A, Zara, stb.), de ebben az idszakban alaptottak olyan, mg ma is mkd
vllalkozsokat, mint a Nray, az Artista, a Luan by Lucia, vagy a Katti Zoob. Ezek a cgek
elssorban a hazai ignyek kielgtsre jttek ltre, sokuk ma sem folytat
exporttevkenysget, ha mgis, akkor is csak a krnyez orszgokba.
A tudatos brandpts a ktezres vekben jelent meg, ekkor tnt fel egy olyan j
tervezgenerci, akik be kvntak kapcsoldni a nemzetkzi divatletbe, kvetve az aktulis
nemzetkzi trendeket, olyan kollekcikkal, amelyek a vilg brmely pontjn meglljk a
helyket. Ide tartoznak az ltalam bemutatott vllalatok is: a Nanushka, az ERON, valamint
a KARMA kesztyket gyrt, a Pcsi Keszty klaszterbe tartoz Szom-Hor Kft.
ERON
Szom-Hor Kft
(KARMA)
2005
2011
1994 (2011)
Exportpiacra lps
2006
2011
1996
rkpzs
15-150.000 Ft
35-200.000 Ft
10-30.000 Ft
Termels
25.000 db
3.000 db
35.000 pr
Mret
21 dolgoz
14 dolgoz
50 dolgoz
Alapts
Clkznsg
forrs: sajt szerkeszts cgadatok alapjn
Mi a siker titka?
Mieltt azonban bemutatnm a kivlasztott trsasgokat, fontosnak tartom a
nemzetkzi siker titknak ltalnos trgyalst. A sikeressget befolysoljk a vllalkozsok
sajt erforrsai, kpessgei, de emellett nagy hatssal vannak rjuk a klnbz kls
tmogat, vagy htrltat - tnyezk is. Kzp-Kelet Eurpa, gy Magyarorszg is, a
rendszervlts utn kezdte meg integrcijt a globlis mret gazdasgba, gy a fejlett
orszgoktl eltr lehetsgeik s nehzsgeik voltak. (bel-Czak 2013) A divatvilgra
vonatkoztatva a ksi belps nem volt knny, mivel egy ksz hierarchiban kellett helyet
tallni a magyar tervezknek. Adigra kialakultak a divatfvrosok, az ikonikus tervezk, gy
egy addig a nemzetkzi divatlettl elzrt orszgbl, ismeretlen tervezknt nagyon nehz
volt rvnyeslni. Az egyedi hangvtel, a sajtos motvumvilg, ami a rgit jellemzi, jl
ellenslyozza ezt, megteremtve a lehetsget a kezd divattervezknek a globlis piacra val
kilpsre. De mire van szksge egy kezd vllalkozsnak, hogy az egsz vilgon
eredmnyes legyen?
Elszr is egy tehetsges tervezre, azonban ez nmagban nem elg: Kell mell
egy olyan csapat, amelynek tagjai rendelkeznek a szksges gazdasgi
kzremkdsvel.
Az exportpiacra val termels megkezdsvel a nagy ttelben, vilgpiacra val
Az elbb felsorolt tnyezk kzl egyik sem megkerlhet, knnyen lthat azonban, hogy
kzvetve, vagy kzvetlenl egy kivtelvel mind az anyagiakat rinti. A szmos buktatt,
csak nagy odafigyelssel, jl tgondolt, precz stratgival lehet elkerlni, valamint az
eddigi tapasztalatok alapjn az llami/magnbefekteti tmogats sem elhanyagolhat.
1. Nanushka
Induls:
Sndor Szandra gyerekkori becenevbl alkotott ruhamrkt, amely ma Magyarorszg
legsikeresebb divatcge. A London College of Fashion elvgzse utn hozta ltre a Nanushkt
2005-ben, els bemutatja 2006-ban volt, s mr ekkor felfigyelt rjuk egy
amerikai showroom. Nemcsak a mrka neve kthet a tervezn
gyermekveihez: f inspircijaknt a mese- s mondavilgot
a Kzelboltot, az
megri
ha nem
store az
egyelre
tbb, mint
ahogy a
oldjk meg:
ezeken a terleteken lnek olyan nk, akik azonosulni tudnak a mrkval, valamint meg is
engedhetik maguknak a tervezi darabokat: k az gynevezett urban nomad-ok. Az
elnevezs a terveztl, Sndor Szandrtl szrmazik, gy rta le mg vekkel ezeltt a
Nanushka clkznsgt. Olyan nk, akik stlusosak, ignyesek, de nem akarnak feltnst
kelteni. Fontos szmukra, hogy a knyelem s a divatossg is megvalsuljon
ltzkdskben, s hajlandak invesztlni egy-egy darabba.
A Nanushka exportjnak megoszlsa
10
Eurpa (42%)
USA (15%)
zsia (33%)
Ms orszgok (10%)
42
33
15
Jvkp, clok:
A szmos hazai s klfldi siker ellenremg mindig gy vlik, van hov fejldnik:
Kszonyi Dorka, az international sales manager szerint marketing szempontjbl van mg
9
2. ERON
ron Eszter a KREA Kortrs Mvszeti Iskola divattervez szakn tanult, gyakorlatt
a Retro Jeans-nl s a Tisza cipnl vgezte. Ezutn a Persona alkalmazta, ahol a Pura nev,
10
ruhk
adott,
vig dolgoztak egytt, valamint Knban is megkezdtk a terjeszkedst. 2013-ra elrtk, hogy
Amerikban, Japnban, Kanadban, Knban, Szingaprban s Tajvanon is tallhattunk
ERON darabokat az zletekben.
Eurpa meghdtsa:
2013-ban leszerzdtek egy eurpai gynkkel, akivel egy vig dolgoztak egytt, majd
vltottak. Igyekeznek nem worldwide gynksggel dolgozni, hanem olyan loklis
partnerekkel, akik jobban tisztban vannak az adott rgik sajtos ignyeivel. Legjelentsebb
eurpai piacuk jelenleg a Benelux rgi, ami annak ellenre, hogy viszonylag friss a
partnerkapcsolat mris nagy jelentsggel br. Sasvri Nra, a mrka international sales
11
managere elmondsa szerint nagyon sok mlik a j gynksgen: azon, hogy milyen
kapcsolatai vannak, milyen ms mrkkat visz, milyen buyerei vannak, mivel ezek mind
befolyssal vannak a kzs munkban rejl lehetsgekre. Fontos az utnajrs, minden
kapcsolatfelvtelt kutats elz meg: felmrik, hogy milyen gynksgek van a megclzott
rgiban, megkeresik ket, meetingeket szerveznek, ahov mr ruhkat is visznek, gy jutnak
el a megllapods megktsig.
Az ERON exportjnak megoszlsa
17
40
21
Japn (40%)
USA (22%)
Benelux llamok (21%)
Kna (17%)
22
Buktatk s megugrsuk:
Br a vllalkozs alapveten az organikus nvekedsre trekszik, vezetinek mgis
szembe kellett nznik olyan problmkkal, amelyek a vilgpiacra val termels
megkezdsvel egytt jrtak.
Nehzsget jelentett, hogy a vilg eltr terletein tallhat rgik bekapcsoldsval
t kellett alaktani az egsz gyrtsi folyamatot. A klnbz piacokon ms-ms
idpontokban kezdik meg az rustst, gy a rendelsek is cssztatva rkeznek meg. Mivel
nem vrhatjk meg az sszes megrendels berkezst, a gyrtsi folyamat megkezdsekor
nem tudhatjk pontosan, milyen szmokkal zrnak majd, ezrt minden szezonban kt
rszletben gyrtanak. Ez, amellett, hogy kockzatot jelent, risi szervezmunkt is ignyel,
de mkdkpes megoldsnak bizonyult.
Tovbbi nehzsg a globlis jelenltben, hogy az eltr piacokon eltr ignyek
mutatkoznak, a klnbz ghajlati viszonyok miatt. A sokfle igny kielgtse, amellett,
12
hogy kzben maximlisan hek maradjanak nmagukhoz, nagyon nagy odafigyelst ignyel.
A legjobb kompromisszumot az egyes fazonok klnbz anyagokbl val legyrtsa
jelentette, gy mindenki megtallhatja a szksgleteinek megfelel darabokat.
13
ignyeit gy is
gy vlik, a
magyar
USA,
tartjk az
egyttmkdst
bepteni a
Cgtrtnet:
15
f a
bell szerezte meg, ez pedig nem adott megfelel alapot a jvre nzve.
Az els egy v, mint minden kezd vllalkozsnak, nehz idszak volt. A gyrtsi
kapacitst Magyar kesztysktl kapott brmunka tlttte ki, ami tulajdonkppen, az akkori
viszonyokban a brmunka brmunkjt jelentette. (A rendszervlts utn privatizlt vllalatok
a tkehiny miatt kizrlag brmunkarendszerben dolgoztak.) Ekkor 10.000 pr volt az ves
kapacitsuk, s nyeresgesnek szmtottak, azonban a brruhk gyrtsbl add vesztesgek
ezt veszlyeztettk, ezrt azt az alaptst kvet msodik vben,1996-ban felfggesztettk. Ez
lehetsget teremetett a kesztygyrts helynek s kapacitsnak nvelsre. Az elkvetkez
idszakban a gyr hrneve mr szjrl szjra terjedt az egybknt benssges ipargban s a
Hunor rgi vevi kzl nhnyan megrendelseik egy rszt thelyeztk a Szom-Hor Kft.hez, ilyen volt pldul a Gantex Kft., egy magyar klkereskedelmi cg francia s svjci
piaccal, gy indult el exporttevkenysgk.
A kiszlltott termkek minsge els osztly volt s a hatridk betartsval
egyszer volt lenygzni a vevket. Az igazn kiemelked kiugrsi lehetsget az orosz piac
fellendlse hozta meg, azonban a tke, a kapacits s az alapanyag hinya akadlyozta azt,
hogy az orosz vsrlk risi megrendelsignyt kielgtsk. 1998-ig tartott az orosz piac
16
kszltek -
vgleg letette
a voksot a magas minsg termk gyrtsa mellett. Felismertk azt a helyzetet, hogy a knai
11. bra (forrs: Szom - Hor Kft.)
nem lttk a kett kztti klnbsget s a KARMA termkeket szerettk volna, de azt a
Szom-Hor kollekci rain. Ekkor elhalt a mrka bevezetse.
A kezdeti sikertelensg azonban nem vette el a vezetsg kedvt, tovbbra is lttk a
potencilt a sajtmrks, tervezi darabokban, s kvetkez idszakot az j koncepci
kidolgozsra fordtottk. Ebben a fzisban kvetkezett be egy msik, cget nagyban rint
vltozs: mivel az egyik tulajdonos elhunyt, szksgess vlt a szerkezeti, gazdasgi,
kereskedelmi megjuls. Ekkor dntttk el, hogy a Szom-Hor-t lecserlve a Karma lesz a
cg gyrti mrkja, gy, hogy a vllalkozs alapveten nem vltoztatja meg az ltala knlt
egyttmkdsi lehetsgeket, hanem ezltal kibvti azokat. gy azt mondhatjuk, hogy 2014tl a Szom-Hor Kesztygyrt Kft. mrkja a KARMA.
A mrka arculatnak kialaktsban egy klss cg segtsgt krtk s figyelembe
vettk az elmlt v 20 v tapasztalatait, a nemzetkzi piacok visszajelzseit, valamint a
konkurencia s a nagy mrkk tevkenysgt is. A KARMA kesztyk rtkestse az eddigitl
fggetlen, jelenleg is kidolgozs alatt ll folyamat. A Szom-Hor Kft. jelenlegi vevkrnek
vltozsa folyamatban van, valamint a webruhz dinamikus fejldsnek ksznheten egy
j rtkestsi csatorna is megnylt,
mellyel a vgs felhasznlkat
rhetik el. A trsasg piacon tlttt
vei alapjn az gynki rtkests
vlt be a legjobban, gy ennek a
18
Jvkp, clok:
Sajt magukat egyelre elssorban gyrt vllalatknt definiljk, aki sajt anyagos
megrendelsekkel dolgozik a megrendelk rszre. Tulajdonkppen hvhatjuk brgyrtsnak
annyi klnbsggel, hogy a megrendel meglmodja, k pedig megvalstjk, de az elbbi
cmkje kerl bele. Ennek a kiszolgltatottsgnak az enyhtsre szletett meg a KARMA
Gloves, amely jelenleg a bevezetsi szakaszban van.
Jelenlegi cljuk egy stabil minimum 35-40.000 pras megrendels llomny
fenntartsa (a 2014-es vet 35.000 pras statisztikval zrtk), melybl 2018-ra minimum 60
szzalknyi sajt mrks termknek kell lennie, ltaluk koordinlt kommunikcival s
kereskedelmi tevkenysggel. Szeretnnek egy kzepes mret csaldi vllalkozst
kialaktani, ami stabil htteret s j fizetst nyjt a dolgozi szmra s jl mkd, csaldias
hangulatot teremt. Hornicz Bernadett szerint az egyedisg megrzsnek legfontosabb eleme,
a folyamatos megjuls s egyedi gondolkods, nem pedig a tmeg kvetse. Az
rtkteremts alapvet szmukra, amit minsgi termkeikkel bizonytanak veviknek.
19
5. sszegzs
Versenydolgozatom elksztsnek clja az volt, hogy a magyar divattervezsben rejl
potencilt, annak nemzetkzi versenykpessgt vizsgljam. A minl szlesebb perspektva
20
rvend.
Az ERON a legfiatalabb a bemutatott cgek kztt, gyors sikerei figyelemre
mltak. Haznkban rvid ideje vannak jelen, s nem is tekintik elsdleges
21
22
23
Bibliogrfia:
24
25