3.

ANLISIS
The Fashion Channel (TFC) es un canal de televisin por cable y el nico que se
dedicaba a tratar temas de moda.
3.1 Anlisis estratgico del entorno
A continuacin desarrollaremos el entorno mediante dos herramientas:
Anlisis PEST
Factores econmicos: TFC gastara ms de 25 millones de dlares en
publicidad, promocin y relaciones pblicas, lo cual representara un
aumento de 15 millones de dlares con relacin al gasto de 2006.
Factores sociales: The Fashion Channel estaba dirigido a todo tipo de
pblico, sin embargo las mujeres de 35 y 54 aos eran sus mayores
espectadoras. El canal televisivo marcaba una tendencia en la moda.
Factores tecnolgicos: la publicidad aumentara en TFC gracias a una
especialista experimentada en temas de marketing y posicionamiento de
la marca.
Anlisis bajo las cinco fuerzas de Porter:
Poder de negociacin de los compradores o clientes: uno de los
objetivos de TFC es aumentar el precio de los anuncios emitidos en su
canal. Al aparecer Lifetime y CNN, con mayores ndices de audiencia y
segmentos especficos, las distintas marcas valoraran si es beneficiable
seguir emitiendo sus anuncios en TFC. Por esta razn, los clientes tienen el
poder de no ceirse al aumento por anuncio que presentaba ya que estas
compaas o marcas tienen ms opciones de canales de televisin
dedicados a la misma industria, es decir, la moda y adems cada uno
dirigido a un segmento especifico.
Poder de negociacin de los proveedores: TFC era un canal que
estaba incluido en el paquete bsico de cable, pero para poder seguir
dentro que este grupo deba llegar a un ndice de audiencia establecido
por dicha empresa, de no ser as se arriesgaba a ser ofertado en paquetes
menos atractivos y con un menor nmero de espectadores lo que causara
que su pblico televidente disminuya an ms.
Amenaza de nuevos competidores entrantes: TFC era el canal
pionero dedicado nicamente a la moda. Por ello, era un mercado casi
nuevo, por lo cual sera complicado ingresar a este. Sin embargo, al tener
tanta acogida en los hogares, Lifetime y CNN eran canales ya constituidos
que al ver que TFC tena gran audiencia, sacaron bloques de programas
sobre moda. Esto significa que TFC no solo deba preocuparse por ganar
ingresos mediante anuncios, sino tambin seguir manteniendo el liderazgo
como canal pionero frente a estos dos canales e invertir en marketing y
publicidad para lograr su fin.
Amenaza de productos sustitutos: Al ser programas de TV, sustituirlos
es tan sencillo como cambiar de canal.
Rivalidad entre competidores: Lifetime y CNN con sus nuevos bloques
sobre moda estaban consiguiendo altos ndices de audiencia an mayores
que los de TFC. CNN comenz por realizar programas de moda
nicamente dirigidos a un pblico masculino con lo cual gano un 45% de
aprobacin y audiencia en hombres a diferencia de Lifetime (37%) y TFC
(39%); mientras que Lifetime ganaba posicionamiento frente a un pblico
femenino ms joven de
18 a 34 aos con una audiencia de 43% frente a CNN (27%) y TFC (33%).
3.2 Modelo de negocio y estrategia de marketing

 Cadena de valor:
The Fashion Channel se posiciono fuertemente en el mercado gracias a que es el
nico canal dedicado a la moda por completo. Lo cual, la diferenciaba del resto
de canales con pequeos bloques dedicados a la moda. TFC brindaba a sus
televidentes moda, tendencias, y estilos de vida las 24 horas del da, esto trae
como consecuencia a favor de la empresa que las persona vincularan
automticamente el canal con la moda.
3.3 Ventaja competitiva y estrategia de marketing
Ventaja competitiva (Porter)
Liderazgo por costos: En el caso de los ingresos publicitarios, TFC al tener
programacin las 24 horas al da tena un total de 2016 minutos por
semana motivo por el cual su ingreso por anuncios era mayor al de
cualquier canal de competencia.
Diferenciacin: The Fashion Channel, era el nico canal por cable dedicado
netamente a la moda con programas que se emitan todos los das la
semana durante las 24 horas. Lo cual era una opcin atractiva para las
compaas dedicadas a la moda.
Enfoque: El canal no se diriga a un sector en especial. La idea de uno de
los fundadores, Jared Thomas, crea que lo mejor sera dirigirse al grupo
ms amplio posible enfocndose ms que nada en el nivel de audiencia
3.4Anlisis estratgico de la cartera de productos (BCG)
Para ganar posicionamiento TFC tena como idea segmentar a las mujeres que eran
o podran ser televidentes:

FASHIONISTAS
Tasa de

Presentan gran crecimiento,

crecimiento
de
ya que cada
Alto vez hay ms
la
industria
o
personas
dedicadas
a la
mercado
moda.
Tienen una gran
participacin en el
mercado, el 61% son
mujeres. Y 50% de entre
18-34 aos

SITUACIONALISTAS
Tienen buen crecimiento
ya que les interesa la
moda. La consideran
para situaciones
especficas.

PLANIFICADORES
Y
Bajo
COMPRADORES

BSICOS
No tienen casi nada de
Tienen una alta
participacin, ya que no
participacin en el
disfrutan comprando ni
mercado, para ellos la
les parece importante la
moda es prctica e
Debil
Fuerte
moda.
interesante. El 53% son
Participacin relativa
mujeres. Y el 25% de 18 a
34 aos. de la empresa en el
mercado
4. DIASNSTICO DE LA SITUACION (FODA)
Fortalezas:
TFC era el nico canal dedicado completamente a la moda.
Era uno de los canales especializados ms disponibles.
Debido a la emisin por cable llegaba a los casi 80 millones de hogares en
USA.
Mantena un aceptable ndice de audiencia general.

 Oportunidades:
Mantena un aceptable ndice de audiencia general.
Los programas de TFC se emitan los 7 das de la semana las 24 horas del
da.
TFC era el canal preferido de mujeres entre 34-54 aos.
Debilidades:
TFC no contaba con una informacin detallada acerca de sus
espectadores.
No empleaba ninguna estrategia de segmentacin, de posicionamiento o
de marca.
CNN y Lifetime incluyeron programas de moda en sus parrillas.
Amenazas:
Los anunciantes estaban ms interesados en comprar ndices de audiencia
y perfiles demogrficos antes que programas con temas especficos.
CNN gracias a sus programas dirigidos al pblico masculino, ganaba
mayor audiencia con ellos, es decir en este segmento desplazaba a TFC.
Lifetime le arrebataba anuncios porque atraa a un pblico femenino ms
joven.
Los canales se evaluaban cada vez ms por su capacidad para dirigirse a
grupos objetivos especficos.
5. OBJETIVOS DE MARKETING
5.1 Objetivos cualitativos
En los aos 90, gracias a la participacin en ferias comerciales ms importantes del
mundo y su solicitud por prestigiosas instituciones de la universidad, la audiencia de
video-revista aument
Jared Thomas, consejero delegado, anunci planeamientos que haba realizado para el
incremento de TFC (The Fashion Channel) respecto a la publicidad. Adems, contratar a
una persona especializada en el rea de marketing para el desarrollo de nuevos
programas y la construccin de una marca que apoye el crecimiento continuo de este
canal.
La vicepresidenta senior de marketing, Dana Wheeler ide nuevas estrategias de
segmentacin en el cual podra aplicar todas las herramientas de marketing. Por
ejemplo, publicidad tradicional, relaciones pblicas, internet y promociones con el fin
de llegar a sus consumidores con un posicionamiento
Decidieron aumentar el inters, conocimiento y valor percibido por parte del
consumidor mediante herramientas de marketing, debido a que Lifetime y CNN se
encontraban por encima de The Fashion Channel, segn encuestas realizadas por
Alpha.
5.2. Objetivos cuantitativos
Los ingresos y beneficios haban crecido por encima de la media del sector desde casi
sus inicios. Se prevea que los ingresos del 2006 fueran de 310.6 millones de dlares,
esto significara otro slido aumento.
Frazier, vicepresidente senior de ventas de publicidad, haba advertido que TFC podra
tener que disminuir el precio de cada anuncio en un 10% o ms, si no se producan
algunos cambios en el rendimiento del canal al ao prximo 2006: los anunciantes de
productos de consumo de Estados Unidos haban gastado casi 20.000 millones de
dlares en la compra de anuncios en canales de cable como TFC. Wheeler crea
necesario invertir en una nueva programacin para atraer y retener un segmento

exclusivo de fashionistas que se encontraban en el segmento de mujeres con un 15%.

Se estimaba que gastara 15 millones de dlares adicionales al ao en programacin
bajo este escenario.
El coste de operaciones se encontraba con el 3% anual con inflacin, alrededor de los
70.000.000, que a su vez, con el mismo porcentaje estaba las comisiones ventas de
publicidad con 6.918.91, siendo este el ingreso por ventas publicitarias.

6. ESTRATEGIAS
Matriz Ansof

Penetracin de mercado
TFC decidi invertir ms en marketing

Desarrollo de mercado
Realizaron una nueva segmentacin

sin cambiar la estructura del canal

enfocada a las mujeres de 18-34 aos

y as lograr un aumento en su ndice
de audiencia del 20%

Desarrollo de producto
No se realizaron nuevas actividades

Diversificacin
TFC se mantuvo en el mercado de la

aparte del canal y aumento de

moda y no expandieron mas aparte

marketing

de las revistas y canales que tena

Segmentacin
En el 2006, iba dirigido a todos los hombres y mujeres de entre 18 34 aos de
edad. Para ese entonces si ellos lograban aumentar su audiencia de grupos
demogrficos altamente valorados, el canal podra aumentar sus ingresos
publicitarios. Luego de un estudio de mercado, se determin que deban
enfocarse mucho ms en las mujeres de jvenes. Adems dentro de ese grupo,
se encontraba un 15% de fashionistas en el que deba enfocarse su
segmentacin.
Posicionamiento
TFC haba disminuido su audiencia en comparacin con Lifetime y CNN ya que se
encontraban con mayores porcentajes segn estudios realizados por Alpha,
respecto a conocimiento y valor percibido.

 Fidelizacin
El canal The Fashion Channel tena temor de cambiar de estrategias debido a perder
la fidelizacin de sus clientes por tratar de dirigirse a otros segmentos que quiz no
le agraden a los clientes fijos.
Marketing mix
Plaza:
Precio:
Promocin:
Producto: