Efecto del Patrocinio de la Copa Amrica en las percepciones de Louis Vuitton.

Desde los aos 80 los eventos deportivos a gran escala se han convertido en una herramienta
poderosa dentro de los programas de comunicacin. Cada vez ms empresas apuestan por el
patrocinio deportivo como herramienta de marketing con la finalidad de llegar a un pblico
especifico. Sin embargo, no cualquier patrocinio deportivo tendr el efecto deseado por la
empresa patrocinadora, por lo cual, la empresa Louis Vuitton decidi realizar estudios que
determinen que tan significativa es la llegada de la marca al consumidor. Entre los indicadores
ms significativos de la transferencia de imagen evento-marca tenemos a la Influencia, la
Exposicin y la Implicacin al evento.
La influencia del evento sobre la imagen de la marca depende de la percepcin que tiene
el espectador del evento. Principalmente un patrocinador busca que su marca se relacione con
algo bueno o positivo. Este objetivo se logra mediante asociaciones mentales que realiza el
consumidor a nivel cognitivo, afectivo y simblico. Desde el punto de vista cognitivo el
espectador relaciona la marca con la calidad, singularidad y durabilidad. La dimensin afectiva
tiene que ver con las experiencias, sentimientos y emociones que la marca produce en la persona.
Lo simblico se centra en la orientacin personal del consumidor hacia la marca.
El efecto de la exposicin repetida de la marca al espectador tiene efectos positivos sobre
la imagen del evento. Mientras ms se exponga una persona a una marca ms se familiarizar
con ella y creer conocerla, lo cual generar un efecto de confianza. Es importante realizar la
exposicin en momentos de baja tensin durante el evento para evitar efectos adversos. Otro
aspecto relevante es la influencia de la implicacin con el evento, es decir, que tan importante es
el evento para el espectador. Todo buen fantico reconoce que sin el patrocinio de empresas el
evento que tanto disfrutan no podra llevarse a cabo.
En 2007 Louis Vuitton llev a cabo un estudio emprico sobre su imagen de marca en
consumidores de diferentes pases europeos. Se encuesto a 1400 personas de clase media, de
entre 20 y 30 aos, y procedentes de Francia, Espaa, Alemania e Italia. La encuesta se llevo a
cabo por internet por razones de logstica y tuvo igual nmero de hombres y mujeres en la se
midieron las dimensiones cognitiva/funcional, afectiva/experimental y simblica/expresiva de la
marca y el evento.
El anlisis estadstico de resultados mostr relaciones positivas y significativas entre la
Implicacin y la Exposicin al evento. Esto se da debido a que un aficionado mas implicado en
el evento recibe una mayor exposicin del mismo. Adicionalmente se encontr que el valor
percibido mejoro en lo afectivo y simblico mas no tanto en lo funcional/cognitivo. Finalmente
se puede concluir que el patrocinio deportivo es muy eficaz para desarrollar lazos simblicos y
afectivos con el consumidor. Uno de los aspectos que debe cuidarse es solicitar al organizador
del evento un informe de las cifras de impacto para evaluar a cuanta gente se llegar.