Marco Legal y tico de la Mercadotecnia

Trabajo Final Publicidad Engaosa

Antonio Gomez Pallares
Jacobo

Introduccin
En la actualidad, las grandes organizaciones modernas incluyen en su estructura
organizacional y de funcionamiento, departamentos o gerencias especializadas en
mercadeo, publicidad y relaciones pblicas, porque han comprendido la vital
importancia que stas tres disciplinas tienen para alcanzar el xito en los actuales
mercados complejos. La publicidad ha ido evolucionando a travs de los aos
transformndose hasta como la conocemos actualmente, fascinante e impactante,
sin embargo, muchas organizaciones suelen abusar de ella y la utilizan como
ancla para atraer la mayor cantidad de clientes posibles, y en ocasiones, llegan a
engaar con falsas expectativas a sus clientes. Lo que es una accin muy poco
tica por parte de los departamentos publicitarios.

Marco Terico
La publicidad es considerada como una de las ms poderosas herramientas
promocionales, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas,
instituciones del estado y personas individuales, para difundir un determinado
mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo
objetivo. Es el medio mas eficiente para llegar a una cantidad masiva de publico.
En una percepcin amplia, la publicidad es un componente de la mercadotecnia
porque pertenece a uno de los elementos que conforman el mix de promocin y
cuya importancia y prioridad dependen: 1) de los productos, servicios, ideas u
otros que promueven las empresas, organizaciones o personas, 2) del mercado
hacia los que van dirigidos y 3) de los objetivos que se pretenden lograr.
En un sentido ms especfico, la publicidad es una forma de comunicacin
impersonal de amplia cobertura porque hace uso de los medios de comunicacin
masivos.
Las principales caractersticas de la publicidad son:

La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en

informar, recordar o persuadir a un pblico objetivo, acerca de sus
productos, servicios, ideas, etc.
La publicidad tiene un costo: este vara de acuerdo al tipo de medio de
comunicacin que se va a emplear, as como el tiempo y espacio donde se
promocionara
La publicidad tiene un pblico objetivo, es decir siempre va dirigida hacia un
segmento especifico del mercado.

La publicidad utiliza medios masivos de comunicacin: Dependiendo del

pblico objetivo al que va dirigido y del presupuesto asignado, se puede
hacer uso de la televisin, la radio, los medios impresos, el internet, etc.

La publicidad en general tiene 2 objetivos: objetivos generales y objetivos

especficos.
Los objetivos generales son:
1. Informar
2. Persuadir
3. Recordar
Los objetivos especficos de la publicidad son mucho ms puntuales y dependen
de cada campaa, en especial pueden ir desde la introduccin de un nuevo
producto en especifico, apoyar fuerza de ventas, contrarrestar a la competencia,
etc.

Marco legal Publicidad en Mxico

En Mxico ser ilcita la publicidad que induzca o pueda inducir a error o
confusin, por su inexactitud, y de acuerdo con la Ley Federal de Proteccin al
Consumidor en su artculo 32, estaramos frente a un caso de publicidad
engaosa, si se incumpliera este precepto legal.
El Reglamento de la Ley General de Salud en su artculo 12 contempla lo
referente a la calidad sanitaria, origen, pureza, conservacin, propiedades
nutritivas y beneficios de empleo de los productos, o cuando la informacin
publicada pueda inducir a error, exagere las caractersticas o propiedades de los
productos, actividades o servicios; o que indique o sugiera que el uso de un
producto, el ejercicio de una actividad o la prestacin de un servicio, sean un
factor determinante de las caractersticas fsicas, intelectuales o sexuales de los
individuos en general, o de los personajes reales o ficticios que se incluyan en el
mensaje, siempre que no existan pruebas fehacientes que as lo demuestren.
La Ley de la Propiedad Industrial prev que: donde todo acto que se lleve a cabo
en contra de los buenos usos y costumbres en la industria, comercio y servicios
que impliquen competencia desleal ser, en materia de publicidad, ilcito y traer
consigo una sancin administrativa, al igual que intentar o lograr el propsito de
desprestigiar los productos, los servicios, la actividad industrial o comercial o el
establecimiento de otro. La publicidad que atente en contra de la dignidad de la

persona, de sus valores o de los derechos y garantas constitucionales,

especficamente en lo relativo a su integridad fsica ser ilcita.
En la Ley General de Salud y a su Reglamento en Materia de Control Sanitario de
la Publicidad se contempla que toda publicidad referente a salud, tratamiento de
enfermedades, rehabilitacin de los invlidos, al ejercicio de las disciplinas para la
salud, as como a la que se refiera a insumos para la salud, bebidas alcohlicas y
el tabaco, la publicidad acerca de alimentos y bebidas, y en publicidad de
productos de aseo, perfumera y belleza, plaguicidas, fertilizantes y sustancias
txicas, que viole lo dispuesto por esta ley o su reglamento, ser ilcita. Ser ilcita
la publicidad si viola lo dispuesto por la Ley General de Educacin, cuando vaya
en contra de los valores y el desarrollo integral del individuo. La Ley Federal de
Radio y Televisin indica que ser ilcita la publicidad que utilice palabras,
expresiones, imgenes, frases, escenas que vayan en contra de las buenas
costumbres, que ofendan la moral y que causen la corrupcin del lenguaje, y todo
aquello que sea denigrante u ofensivo para el culto cvico de los hroes y para las
creencias religiosas o discriminatorio de las razas, as como utilizar sonidos
ofensivos, al igual que la publicidad que incite a la violencia, la que no respete los
horarios de transmisin de productos como bebidas alcohlicas y tabaco.
El fundamento Constitucional de la actividad publicitaria, como actividad comercial,
es el artculo 5, que a la letra dice: A ninguna persona podr impedirse que se
dedique a la profesin, industria, comercio o trabajo que le acomode, siendo
lcitos.
En Mxico existen gran cantidad de normas secundarias que regulan a la
publicidad en sus distintos espacios de accin y que protegen a sus receptores y
competidores. En Mxico. los rganos gubernamentales reguladores de la
publicidad son, como su legislacin, muy variados.
La Secretara de Salud ser el organismo gubernamental que sancionar la
publicidad que viole lo dispuesto por la Ley General de Salud y su Reglamento en
materia de control sanitario de la publicidad. En lo que respecta a lo sealado por
la Ley Federal de Radio y Televisin y su Reglamento, ser la Secretara de
Gobernacin la que imponga sanciones administrativas contra la publicidad que
viole los preceptos contenidos en su legislacin.
En materia de proteccin a los derechos del consumidor, ser la Procuradura
Federal del Consumidor, el organismo encargado de sancionar la publicidad que
viole lo dispuesto por la Ley Federal de Proteccin al Consumidor, reconociendo a
los consumidores y a las asociaciones de consumidores la facultad para presentar
denuncias en contra de actos de publicidad ilegal. En lo que respecta a la

publicidad desleal, ser el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, quien

aplique sanciones por las faltas administrativas y en situaciones en que se viole lo
dispuesto por la Ley Federal de Competencia Econmica, ser la Comisin
Federal de Competencia quien aplique las sanciones contra los actos ilcitos de la
publicidad.

Publicidad engaosa
Cuando empresarios, ejecutivos de mercadotecnia y publicistas se proponen
desarrollar una campaa publicitaria que sea impactante, original y persuasiva
para incrementar sus volmenes de venta u obtener un determinado resultado a
corto plazo, deben tener mucho cuidado de no utilizar mensajes que para captar la
atencin del pblico objetivo o para persuadirlo ms eficazmente, induzcan al error
al destinatario afectando un determinado comportamiento, como el econmico,
porque esa prctica se conoce como "publicidad engaosa"; la cual, adems de
ser muy objetada, controlada y regulada en muchos pases, afecta seriamente la
imagen de la empresa ante su mercado meta y ante la sociedad en general.
Conceptualmente publicidad engaosa. es aquella que utiliza mensajes con
afirmaciones que son distintas a las caractersticas, ventajas, beneficios y/o
desempeos reales del producto o servicio y que inducen al error afectando el
comportamiento econmico de los consumidores o perjudicando a un competidor.
Dicho en otras palabras, la publicidad engaosa es aquella que realiza
afirmaciones engaosas, exageradas o falsas acerca del producto o servicio y que
afectan al bolsillo del comprador y/o perjudican a algn competido.
Ejemplos de publicidad engaosa

Mensajes publicitarios que incluyen clusulas del tipo "oferta vlida hasta fin
de existencias" u "oferta vlida salvo error tipogrfico". Ambos pueden ser
considerados como limitacin de la oferta poco clara y confusa para el
consumidor, que queda totalmente sometido a la interpretacin unilateral
del vendedor o fabricante vulnerndose la buena fe y el justo equilibrio de
las prestaciones en detrimento del consumidor.
Mensajes que incluyen expresiones ambiguas, desconocidas o con una
pluralidad de significados que dan lugar al riesgo de que el destinatario
interprete el mensaje en un sentido que no corresponde con la realidad .
Utilizacin de letra pequea, ilegible o diminuta en los anuncios, con la
intencin o no, que el destinatario no los perciba.

Utilizacin de mensajes que estimulan al comprador a tomar una decisin

rpida pero que no se cumplen.

Inclusin del precio sin IVA en el anuncio, con la intencin de que el

destinatario vea un precio ms atractivo o menor al de la competencia.

Omisin de datos fundamentales que puedan influir en la decisin del

consumidor, por ejemplo, en cuanto a la peligrosidad, el precio completo,
las condiciones jurdicas, etc.

Realizacin de promesas que luego no se cumplen, intencionadamente o

no; por ejemplo, la promesa de "entrega en 30 minutos a domicilio" que no
es cumplida por el proveedor bajo el argumento de que "existe
sobredemanda del producto" o que "hubo congestionamiento vehicular".

Exageraciones acerca de los beneficios del producto; por ejemplo, aquellos

mensajes de ciertos productos que supuestamente curan o previenen un
sin nmero de enfermedades de forma efectiva, o, aquellos productos que
tratan la obesidad sin necesidad de dieta o ejercicios.

Fuentes

http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Legislacion/DetalleLegislacion.p
hp?
recordID=13905&pageNum_Legislacion=3&totalRows_Legislacion=89&list=
Ok
Publicidad, de O'Guinn Thomas, Allen Chris, y Semenik Richard,
Internacional Thomson Editores, 1999, Pgs. 585.
[2]: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edicin 1999, Pg. 284.
[3]: Lpez Garca, Mabel (2004): La Publicidad y el Derecho a la

Informacin en el Comercio Electrnico. Editado por eumed.net;

http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-enganosa.html