El Consum I Do Re Sedes Conocido

Artculos de Complemento: Marketing: Enfoque Amrica Latina y Comportamiento
del Consumidor: Enfoque Amrica Latina

Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000
El Consumidor ese Desconocido

Dr. Rolando Arellano C.
Centrum Catlica, Per
ITESM, Mxico
Universit Laval, Canad
Arellano Investigacin de Marketing S.A.
rarellano@arellanoim.com
Entrevista al Dr. Rolando Arellano Cueva, aparecida en la revista MBA, Per, Chile,
2002.
Profesor de CENTRUM Catlica de Lima y del ITESM Edo. de Mxico y autor de 8
libros sobre marketing en los pases en desarrollo, incluyendo Marketing: Enfoque
Amrica Latina y el nuevo Comportamiento del Consumidor: Enfoque Amrica
Latina, ambos editados por McGraw-Hill, Mxico.
Dr. Arellano, usted ha trabajado sobre el comportamiento de los consumidores
en una forma bastante extensa. La primera pregunta que uno se hace al
respecto es Por qu es importante el consumidor?
Gracias por la pregunta pues aunque aparentemente banal encierra una gran
interrogante que muchas empresas parecen no haberse hecho: vale la pena
analizar al consumidor para desarrollar las estrategias empresariales? La respuesta
es muy clara: aquellas empresas que s lo hagan tendrn mucho mayores
oportunidades de ser eficientes en su trato con el mercado y por lo tanto de tener
xito en ste. En efecto, decir consumidor es solamente una forma distinta de decir
mercado. Si traducimos la misma pregunta a vale la pena analizar el mercado para
desarrollar estrategias empresariales? La respuesta resulta evidente.
Decir consumidores es entonces lo mismo que decir mercados?
De manera estricta, son dos formas de ver el mismo aspecto solamente que una es
mucho ms analtica que la otra. El mercado est formado por los consumidores, por
lo tanto cuando yo analizo a mis consumidores analizo a mi mercado. La afirmacin
contraria no es necesariamente cierta, pues muchas veces yo puedo conocer a mi
mercado de manera global- pero no conocer adecuadamente a sus componentes.
De hecho eso es lo que pasa en muchas empresas que creen conocer a su
mercado, por que tienen idea de los montos de compra o de las razones generales
de la demanda, pero no saben realmente lo que motiva profundamente a sus
consumidores en cada situacin de compra.
En sntesis, aquel que conoce a sus consumidores tiene una ventaja importante
sobre cualquier otra empresa que no lo hace, sobre todo actualmente en que la
competencia es cada vez ms intensa en el mercado latinoamericano.
Comentarios, artculos adicionales y colaboraciones: rarellano@arellanoim.com

No es rebajar al individuo el considerarlo como consumidor y no como

persona integral?
Evidentemente no queremos decir que el hombre es solo un consumidor. El ser
humano es mucho ms que eso pues tiene una serie de actividades sociales y
espirituales que trascienden a su accin de consumo. Pero decir que es el hombre
es un consumidor no significa de ninguna manera denigrarlo pues el consumo es
una tarea importante de la humanidad ya que el consumo es un componente
importante del bienestar. Es evidente que una buena definicin de sociedad rica es
la de sociedad con alta capacidad de consumo. Ms an, podramos definir al
subdesarrollo como un nivel de sub-consumo social.
Nadie duda que la actividad productiva es til para la sociedad, por lo cual el trabajo
es socialmente respetado. Lo que se olvida es que la produccin tiene siempre como
objetivo el lograr un mercado, y que los mercados estn formados por
consumidores. Si la razn de ser de la produccin es el mercado, entonces la razn
misma de toda actividad productiva es el consumo. Sin consumo y sin consumidores
no habra entonces actividades econmicas. Sorprende entonces que la produccin
sea considerada una actividad honesta y creadora de riqueza, mientras que su
correlato indispensable, el consumo, no lo sea. En lugar de ser considerado el Yin
que complementa al Yan de la Produccin, el Consumo es visto como el Mr. Hide,
de un Dr. Jeckyll socialmente admirado.
Pero si eso es tan claro por qu existe esa incomodidad de la sociedad de
aceptar el consumo como algo positivo?
Lo que sucede es que en la sociedad latina moderna existe una doble moral con
respecto al consumo que es necesario mostrar claramente. Esta doble moral parece
que tiene su sustento en aspectos culturales muy antiguo, acaso religiosos, que
seran muy largos de explicar aqu. Sin embargo podemos citar algunas evidencias.
En nuestra sociedad el tema del consumo tiene un gran parecido con el tema del
sexo. As, a pesar que el sexo es indispensable para la supervivencia humana y por
lo tanto un aspecto fundamental de la conducta humana, la sociedad occidental ha
creado una barrera moral sobre el tema. Los individuos son presionados socialmente
para no hablar sobre de ello y, cuando aparece un cierto inters se le trata de ocultar
o atribuir a terceros. Es algo que a todos les gusta hacer pero cuya realidad no se
quiere aceptar abiertamente.
Con el consumo sucede algo parecido: a todos les gusta consumir pero ocultan ese
inters. Mas an, resulta mucho ms fcil echarle la culpa de ese consumo a un
tercero, en este caso, a las empresas, que resultan ser una especie de
pervertidores sociales. Ms an, resulta mejor atribuirle esa falta a una parte de la
actividad empresarial, y la que termina cargando la culpa es el marketing.

No olvidemos que la sociedad conden al psicoanlisis de Freud y a la sexologa de

Masters & Johnsons, y lo mismo podra estar pasando con la condena al marketing,
disciplina que se atreve a hablar abiertamente del consumo.
Pero no sera mejor una sociedad con un consumo ms reducido en lugar de
su incentivo por el sistema comercial?
Si la sociedad decidiera privilegiar una norma de vida ms frugal y menos hedonista
creo que sera mucho mejor para todos. Sin embargo debemos pensar que eso debe
ser una decisin de la misma sociedad, que no puede ser impuesta por un grupo. El
problema est en los lmites de lo que sera adecuado y lo que sera superfluo. As si
para algunos sera superfluo todo aquello que no satisface directamente las
necesidades bsicas como alimentacin o la seguridad, otros reclamaran satisfacer
algunas necesidades espirituales o de diversin. Se plantearan entonces preguntas
como sera superflua la msica, la poesa, tener ms de 3 camisas, usar corbata,
fumar un cigarrillo, comer ms de dos veces al da, tomarse una cerveza? La
respuesta es sin duda difcil pues en cada caso ella significa preguntarse a cuanto
de mi bienestar actual o futuro estoy dispuesto a renunciar?
En el fondo lo que no hemos comprendido bien es que el tema del consumo ha
estado siempre presente en la sociedad. Si analizamos con cuidado veremos que
los conflictos sociales no son etreos y que todos llegan finalmente al tema de
negociar la capacidad de consumo de unos y otros. Si la corriente consumista fuera
generada por las empresas y el marketing sera muy fcil acabar con ella.
Desgraciadamente, no son las empresas las que crean esta corriente, sino que ellas
son tambin parte de la orientacin consumista de la sociedad.
Eso no significa que los gerentes no se preocupen por el tema. Creo que a nivel
individual existe una responsabilidad personal de orientar a sus conciudadanos
hacia un consumo responsable. Debo insistir sin embargo que ello es una decisin
social, que no puede ser asumida por un grupo para limitar la libertad de otros.
Entonces, por qu razn el marketing no cumple adecuadamente su papel de
fomentar el desarrollo en nuestros pases?
Creo que la razn fundamental es que los gerentes no han comprendido el
verdadero concepto del marketing, que dice que el xito empresarial de largo plazo
est basado en la verdadera, enfatizo, verdadera, satisfaccin de las necesidades
de los consumidores.
Por ello muchos gerentes utilizan algunas herramientas del marketing,
especialmente la publicidad, para generar una demanda que no tiene sustento real:
es decir, para engaar al pblico. Eso genera que en el mediano plazo todos
pierdan: el consumidor que es engaado, la empresa deshonesta pues sus
consumidores no vuelven a comprarle y tambin el pas, pues se crea desconfianza
en la gente y en las instituciones.

Sin embargo, ms peligroso todava que la deshonestidad consciente, es la

tendencia de nuestros gerentes a aplicar a los mercados latinoamericanos las
tcnicas de los mercados ms desarrollados. As, traemos productos, precios o
publicidad creados para consumidores ricos, europeizados y con experiencia de
consumo, y los aplicamos a un pblico bsicamente pobre, sin gran experiencia y
con una cultura original y diferente. Para entender este punto basta ver la publicidad
de nuestros pases donde solo aparecen modelos caucsicos, ricos y altamente
occidentalizados, muy distintos al promedio de nuestros consumidores.
Esto genera decepcin social porque no se est creando oferta para satisfacer al
consumidor latino que es lo que la teora del marketing sealara- sino que se le
est tratando de vender productos hechos para un mercado distinto, tal como se
haca en las etapas del pre-marketing. Es como si quisiramos venderle a un cliente
un traje hecho para las medidas de otra persona y pretender que quede contento
con el intercambio. Peor an, eso no solamente muestra que nuestros gerentes
desconocen a sus consumidores, sino que hace evidente su alienacin al creer que
el estilo de vida occidental es la aspiracin de toda la sociedad latinoamericana.
Su libro de Comportamiento del Consumidor: Enfoque Amrica Latina es
entonces un libro de denuncia de esta situacin equivocada de las empresas y
la sociedad de nuestros pases?
Nada de eso. Este ltimo libro es un compendio de las caractersticas de los
consumidores en general, pero con aplicaciones especficas a las caractersticas de
los latinoamericanos, esperando que ello ayude a evitar los errores sealados ms
arriba. Por ello el libro, utilizando aportes variados de la psicologa, la sociologa, la
antropologa, la economa y el marketing, hace un recorrido por los diferentes
aspectos que conciernen a los individuos como consumidores. Analiza as los
aspectos demogrficos del consumo, las sensaciones y percepciones, las
necesidades y motivaciones, las actitudes y el aprendizaje de la lealtad de marca, la
influencia de los grupos sociales, la segmentacin de mercados, la influencia de la
economa, la familia y finalmente modeliza el consumo de manera global. Al interior
de cada uno de estos puntos, el libro presenta las aplicaciones directas a nuestras
sociedades, como el caso de la preminencia de la mujer en la compra a pesar de ser
considerados pases machistas, la importancia del anlisis de las fuentes
alternativas de riqueza para evaluar la verdadera capacidad de consumo de los
individuos de Latinoamrica, o la gran importancia que tiene el consumo grupal en
las familias amplias de nuestros pases. Todas son cosas que en general nosotros
sabemos y vivimos, pero que casi nunca las hemos aplicado en nuestro trabajo de
mercadeo. En sntesis el libro es una especie de manual de anatoma y fisiologa del
consumo y el consumidor.
Se ensean cursos de Comportamiento de los Consumidores en la
Universidades y Escuelas de Negocios de Latinoamrica?
Desgraciadamente solo se ensean en muy raras ocasiones y casi siempre son
cursos electivos en las carreras de administracin o en las maestras. Por el

contrario estos cursos son cada vez ms frecuentes en las escuelas de psicologa y
ciencias sociales, pues ellas se han dado cuenta que el consumo es un elemento
indispensable de la conducta humana y es necesario comprenderlo.
Ello debe llevar a una reflexin a los profesionales de la administracin y sobre todo
del marketing ya que si el mercado, es decir los consumidores, es el centro de
inters de las empresas, resulta poco lgico que no lo estudiemos con detenimiento.
Se imaginan ustedes una escuela de medicina donde los cursos de anatoma sean
opcionales?
Lima, Abril del 2002

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