Introduo
No h como falar em Marketing Digital sem falar em Web Analytics. Em qualquer campanha ou investimento que sua empresa faa, seja em esforos de SEO, compra de mdia,
etc., uma anlise se faz necessria para medir a eficcia e o retorno, e assim poder tomar
decises.
O que acontece nesse momento que muitas empresas ficam presas s mtricas da
vaidade, ou seja, medem o resultado de campanhas apenas em nmero de pageviews,
aumento de seguidores no Twitter, nmero de curtidas no Facebook, entre outras mtricas que no trazem a resposta para uma simples pergunta: Quanto isso contribuiu
para as vendas ou como isso pode melhorar a ponto de contribuir?
Em nosso eBook sobre Web Analytics, falamos bastante sobre como analisar sua atuao em Marketing Digital de forma geral e a identificar alguns pontos de fraqueza. Desta
vez iremos mostrar de forma mais especfica, para cada uma das principais aes de
Marketing Digital, quais so as mtricas mais importantes a serem analisadas e como
elas podem ajudar a indicar otimizaes.
Esperamos que voc goste do material e tenha uma boa leitura!
Equipe Resultados Digitais.
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Sumrio
O impacto que uma boa anlise exerce sobre o ROI
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Parte 1
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Parte 2
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NMERO DE LEADS
Essa mtrica talvez seja uma das mais importantes para sua empresa, pois representa
quantas pessoas se interessaram pela oferta da Landing Page e preencheram o formulrio para receb-la.
importante lembrar que, dependendo dos objetivos, esse nmero pode ser visto de duas
formas: novos Leads, quando o objetivo gerao de Leads; ou Leads recorrentes, quando o foco a nutrio de Leads.
Claro que, dependendo da oferta, esses nmeros podem ser apresentados de diferentes
formas, como quantidade de pedidos de demonstrao, assinatura de trials, pedidos de
oramento, etc.
Visitantes
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Quando a taxa de converso est abaixo da mdia das demais, uma boa prtica realizar
testes: mudar o ttulo da oferta, a imagem, as cores, os textos, os campos do formulrio, o
Call to Action, entre outros. Inclusive, possvel realizar testes A/B para medir os resultados para diferentes variaes da pgina.
Fazendo esses testes, sua empresa ir encontrar a opo com a melhor taxa de converso.
Na imagem abaixo, mostramos como exemplo o resultado de um teste A/B em uma de
nossas Landing Pages, onde retiramos um campo de informao mais sensvel (telefone)
do formulrio. A diferena nos nmeros foi bastante expressiva e vale a pena para ns
deixar para tentar obter essa informao mais frente no processo de vendas.
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Ainda sobre a taxa de converso, interessante saber tambm qual esse percentual por
fonte de trfego. Por exemplo, qual a taxa de converso da Landing Page para os visitantes que chegam atravs de busca orgnica, busca paga, mdias sociais, etc. Essa prtica
traz informaes importantes para a tomada de deciso, pois possvel saber se determinada ao tem ou no trazido o resultado esperado.
No mais, a conta simples: aumentando a taxa de converso, sua empresa ir gerar mais
Leads a partir do trfego j existente.
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A quantidade de compartilhamento uma mtrica que vai mostrar o quanto sua oferta
agradou e se espalhou para trazer ainda mais Leads.
Outro ponto importante que, quanto mais compartilhamento sua Landing Page tiver,
maior vai ser o Social Proof (ou prova social). Isso quer dizer que quando as pessoas
acessarem a pgina e virem que a oferta foi bastante compartilhada, sabero que foram
muitas as pessoas que j passaram por ali, converteram e gostaram da oferta e assim
podem se sentir mais confiantes para realizar a converso.
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Dica
Parte 3
VISITANTES NICOS
O nmero de visitantes nicos indica quantas pessoas foram efetivamente atingidas pelo
contedo.
interessante tambm combinar as duas mtricas para entender se poucas pessoas
veem muito contedo e preciso melhorar o alcance, ou se h muita gente vendo pouco
contedo e preciso melhorar o engajamento.
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O acompanhamento desses dados dar subsdios para determinar se, para uma keyword,
mais interessante criar novos contedos ou fazer esforos de otimizao nos atuais.
Outra possibilidade , de acordo com a dificuldade, avaliar se vale comprar a palavra no
Google AdWords, por exemplo.
Uma vez que seu blog ou site esteja recebendo um volume razovel de visitas a partir de
uma determinada keyword, essencial acompanhar a taxa de converso dos visitantes
que buscam por essa palavra, para saber se realmente uma palavra valiosa para sua
empresa em termos de gerao de Leads, ou se apenas uma palavra que traz trfego e
no converte.
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INBOUND LINKS
Inbound link pode ser resumido como links de outros sites que direcionam para o site ou
blog de sua empresa.
Quando se trabalha com criao de contedo relevante, normal que outras pessoas indiquem os artigos do blog de sua empresa e coloquem links apontando para eles. Quando
isso acontece, diversos so os benefcios. Alm do trfego gerado por essa indicao, h
tambm a vantagem para o SEO, uma vez que o blog ganha autoridade gradativamente
perante as ferramentas de busca.
Uma ferramenta muito boa para mensurar o nmero de links e nmero de domnios o
Google Webmasters Tools.
interessante ainda que haja um balano entre os nmeros, ou seja, no adianta conseguir muitos links de 1 ou 2 domnios. Quanto mais domnios indicarem seu blog ou site,
melhor.
COMPARTILHAMENTOS
A quantidade de compartilhamentos em redes sociais um indicador de efetividade e
atratividade do contedo do blog. Seguindo a lgica que foi explicada anteriormente, se
uma pessoa gosta do seu contedo, normal compartilhar e indicar aos amigos e seguidores.
Os nmeros tambm ajudam a dar pistas aos leitores de quais contedos tiveram maior
repercusso e merecem ser lidos com maior ateno.
Essas informaes ajudam a identificar os assuntos, tpicos e formatos de posts que melhor se espalham e so mais compartilhados. So informaes que podem dar insights
importantes para guiar a criao de outros contedos.
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FONTE DE TRFEGO
Independente de ser blog ou site, o monitoramento da fonte de trfego um item bastante importante. Se sua empresa for muito dependente de uma fonte, acaba ficando refm
da mesma, e qualquer problema ser refletido em queda nos resultados.
Para que isso no acontea, importante acompanhar periodicamente a quantidade de
acessos por fonte de trfego para saber quais esto aumentando ou diminuindo e ento
tomar aes corretivas ou preventivas priorizando aquilo que for necessrio.
No exemplo abaixo, um site com boa distribuio de fontes de trfego e outro refm de
campanhas pagas:
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FONTE DE TRFEGO
Mais do que o nmero de acessos, ainda uma boa prtica mensurar a quantidade de
Leads gerados por fonte de trfego. Cada fonte costuma atrair visitantes com diferentes
motivaes e comportamentos e isso reflete nos resultados de cada canal.
Essas mtricas, portanto, daro informaes importantes para a deciso de investimento
de tempo e dinheiro para otimizar as aes de Marketing Digital nos diferentes canais.
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Dica
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Parte 4
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Essa empresa olha ento a campanha no Google AdWords e descobre que a maior parte
das buscas efetivamente realizadas so por curso gratuito Marketing Facebook.
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Um dos tipos de campanha mais comuns no Facebook a campanha para gerar mais fs
para a pgina da empresa. Se voc se atm apenas aos dados trazidos pelos relatrios do
Facebook, acaba no tendo muita noo de para onde est indo o dinheiro de sua empresa, muito menos quais anncios esto efetivamente tendo uma boa performance.
Uma das maneiras de medir a eficcia de cada anncio analisar a taxa de converso de
cliques em fs, ou seja, quantas pessoas que clicam no anncio esto realmente realizando o segundo passo, que curtir a pgina.
No exemplo abaixo, um caso real observado em uma campanha de Facebook Ads. O
anncio Ad 3 foi o que mais trouxe curtidas para a pgina, porm a converso de cliques
em fs estava em 30%, valor muito abaixo dos outros anncios.
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EXTRA: EXEMPLO REAL DO IMPACTO DA ANLISE DE TAXA DE CONVERSO DAS PALAVRAS CHAVE COMPRADAS
Um caso real que ocorreu com um dos clientes do RD Station e mostra bem o impacto
dessa anlise est na tabela abaixo:
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Antes de fazer a anlise de converso por palavra chave, a campanha estava com um
custo por Lead de R$24,77. O que aconteceu ento foi que duas das palavras que mais recebiam cliques estavam tendo buscas bastante desqualificadas, que envolviam termos
bem irrelevantes para a empresa.
Ao optar por receber apenas trfego a partir de buscas exatas por esses dois termos, o
custo por Lead caiu para R$6,08, ou seja, com a mesma quantidade de dinheiro, aps a
otimizao, gerava-se em mdia 4 vezes mais Leads do que antes.
Quando fazemos uma campanha para gerar fs, comum querer saber o custo de aquisio de cada f da pgina.
uma mtrica simples de se obter porm bem importante de ser analisada. No exemplo
dado anteriormente, aquele anncio que estava com baixa taxa de converso de cliques
em fs, consequentemente estava com o maior Custo por Like praticamente o triplo do
segundo anncio mais caro.
Novamente, o primeiro passo para melhorar esse custo parar de veicular o anncio que
est com baixa performance e dar lugar aos que esto trazendo mais retorno.
Dica
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Quando se comea a trabalhar mais a fundo com as mtricas das campanhas pagas,
comum ver que uma fonte possui custo por Lead menor que outra.
Um dos exemplos que para muitas empresas o custo por Lead das campanhas no Facebook so menores que no Google AdWords. Quando isso acontece, surge a dvida: ser
que vale a pena continuar fazendo anncio no Google? Por que eu no pego o oramento
do Google e coloco no Facebook Ads?
Apesar da mtrica dar o indcio de que uma campanha mais vantajosa que a outra,
deve-se tambm avaliar a qualidade dos Leads que so gerados atravs de cada fonte de
trfego.
Outro ponto que deve ser levado em considerao a inteno de compra: os Leads do
Google AdWords esto ativamente buscando por algo, enquanto no Facebook essas pessoas s so atingidas por estarem dentro do pblico alvo do anncio.
Alm disso, interessante no ficar refm de uma nica fonte j que podem haver problemas de operao ou mesmo elevaes no preo.
De toda forma, essa uma avaliao mais estratgica a ser feita pela sua empresa.
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Parte 5
TAXA DE CLIQUES
Essa mtrica tambm importante, j que normalmente a converso realizada no site,
ou seja, o clique necessrio. De nada adianta seu email receber uma boa taxa de abertura se os links e Calls to Action no receberem cliques.
Mais uma vez, vale uma dica geral para Calls to Action: teste diferentes formatos, cores e
ofertas para mensurar a taxa de cliques de cada variao.
A quantidade mdia de cliques dar insights importantes em relao a mudanas no contedo ou layout do email.
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Dica
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Soft Bounces so causados por erros temporrios de emails vlidos e existentes, como,
por exemplo, caixa de mensagens cheia, servidor de email temporariamente fora do ar,
email muito grande, e, em algumas interpretaes, respostas automticas (destinatrio
avisando que est de frias, por exemplo).
Hard Bounces so erros permanentes de entrega, ou seja, uma vez ocorrido um hard
bounce, muitos servios de envio de email j invalidam aquele endereo. Algumas causas
so: domnio no existente, endereo de email invlido (que pode ter sido deletado, por
exemplo), ou ainda um prprio bloqueio no servidor do destinatrio.
Ambas as mtricas influenciam diretamente na entregabilidade dos emails de sua empresa.
Os hard bounces, por exemplo, impactam diretamente na Reputao do IP, assunto do
prximo tpico. Uma vez que um determinado endereo d um hard bounce, recomendvel remov-lo da lista, para evitar o mesmo erro em outra campanha.
REPUTAO DO IP
A reputao do IP de envio do email influencia diretamente na entregabilidade das campanhas de email da sua empresa.
Essa reputao medida atravs de uma nota que varia de 0 a 100 e avalia quanto o
servidor pelo qual sua empresa envia emails confivel, ou no, perante os servios de
email. Essa nota vai diminuindo a cada vez que h hard bounces e marcaes de SPAM.
Quanto menor a nota, maior a probabilidade de seus emails serem entregues diretamente
na caixa de SPAM dos destinatrios. Uma ferramenta confivel para medir a reputao de
um IP o Sender Score.
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Parte 6
ALCANCE
O crescimento da base de fs e seguidores possui impacto direto em uma mtrica bastante importante que chamamos de Alcance.
Dizemos que o Alcance importante pois trata-se basicamente do crescimento do tamanho do ativo de Marketing Digital de sua empresa. Geralmente representado pelo
total de fs no Facebook, seguidores no Twitter e LinkedIn, assinantes do Blog e base de
emails.
Por exemplo, se o crescimento total do alcance no condiz com o crescimento do Blog,
ou se uma das bases cresce muito mais do que as outras, vlido pensar em formas de
otimizar aquelas que no possuem boa performance.
De nada adianta conquistar uma base grande de seguidores se esse alcance no reflete
em acessos ao site ou Blog da empresa.
Se acontece desse nmero ser baixo e no proporcional ao alcance, bastante vlido avaliar o que est causando esse problema: ser que o contedo criado no est interessante o suficiente para a audincia? Ser que esses fs esto de acordo com o pblico alvo
que procuramos atrair para o Blog? Ser que a segmentao dos anncios est otimizada
para trazer um pblico qualificado para a pgina?
Com posse dessas informaes, algumas decises devem ser avaliadas, como uma mudana na abordagem do contedo, otimizao na segmentao dos anncios, entre outras.
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TAXA DE CONVERSO
Mais do que a quantidade bruta de acessos ao site, como sempre, importante observar
a taxa de converso do trfego gerado pelas mdias sociais.
Isso porque a taxa de converso que ir mostrar para sua empresa se os esforos de
manuteno de mdias sociais esto sendo eficazes. No adianta, por exemplo, ter uma
quantidade absurdamente grande de acessos via Facebook, se todo esse trfego no
reflete em converses de visitantes em Leads.
Quando isso acontece, vale levantar as questes j ditas anteriormente, como adequao
do contedo e das ofertas ao pblico alvo, proximidade dos seguidores e fs com o pblico buscado, entre outras.
QUANTIDADE DE INTERAES
Uma mtrica interessante o nmero de interaes dos fs e seguidores com sua empresa.
Essas interaes podem ser retweets, menes, compartilhamentos, curtidas, comentrios, entre outros.
Quando esse volume muito baixo em relao ao alcance total, significa que o engajamento est falhando em algum ponto e sua empresa pode estar alcanando menos
pessoas do que poderia.
Nesse caso, vale uma anlise mais profunda para descobrir o que tem causado essa
falha: qualidade do contedo, adequao ao pblico alvo, nvel dos posts em relao ao
momento de compra dos seguidores, como posts muito comerciais que falam apenas da
empresa, entre outros.
Veja mais no eBook Facebook Analytics
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