A PROPAGANDA EM TELEVISO CRIANDO HBITOS DE CONSUMO

EM POPULAO DE BAIXA RENDA

Manoel Jesus

RESUMO - Este trabalho tem como objetivo constatar se a propaganda em televiso

comercial consegue atingir seu objetivo: a criao de hbitos de consumo, ou apenas um de
seus efeitos colaterais: o do entretenimento. O pblico alvo para a pesquisa a populao de
baixa renda da periferia de Pelotas, no Rio Grande do Sul. Com este objetivo, optou-se por
fazer um levantamento bibliogrfico relativo rea observada, definir o que so hbitos de
consumo e populao de baixa renda. Depois, foi a vez de se aplicar dois questionrios: o
primeiro delimitando a populao que correspondia ao perfil desejado; o segundo para
detectar os hbitos de consumo.
Palavras-chave: propaganda, televiso, hbitos de consumo, populao de baixa renda.

INTRODUO
O principal objetivo dos Meios de Comunicao de Massa, com atuao comercial,
influenciar na criao e manuteno de hbitos de consumo. No entanto, estudos j se do
conta de que esta influncia no acontece da mesma forma, nos diversos segmentos sociais.
Comprovadamente, a classe mdia a que mais sofre o seu poder de seduo baliza
praticamente todas as suas compras pelas inseres comerciais. J a classe de maior poder
aquisitivo foge desta influncia e tem nos Meios de Comunicao e, em especial na televiso e
seus correlatos, um elemento de entretenimento.
Mas e a populao de baixa renda? Pois o desejo deste estudo exatamente
conhecer a Influncia da Propaganda em Televiso na Criao de Hbitos de Consumo
em Populao de Baixa Renda. A populao que mais tempo passa diante da televiso, at
por ser o nico espao de entretenimento e busca adaptar o que v sua rotina diria, mesmo
que no possa consumir o que lhe oferecido.
Neste estudo procurou ser feita uma observao da realidade da Vila Silveira rea
perifrica da cidade de Pelotas, no Rio Grande do Sul - para constatar se a propaganda em

televiso, efetivamente, consegue atingir seu objetivo principal criao de hbitos de

consumo, ou apenas um de seus efeitos colaterais o do entretenimento.
O referencial terico no se ateve a um autor especfico. No entanto, duas vertentes
foram importantes para que se pudesse trabalhar com a perspectiva de alcanar as metas
desejadas: Pierre Bourdieu, com seu posicionamento crtico a respeito do instrumento
televiso, e Armand Mattelart, que capaz de sistematizar uma viso deste meio de
comunicao, que tem fortes razes na realidade latino-americana.

O ATRATIVO DA TELEVISO
Os meios de comunicao, destinados a abrir o mercado
para novos produtos e interesses, elaboraram tambm o perfil
de um novo tipo de homem em um novo tipo de meio
ambiente. (MATTELARD, 1996: 175)

O pensador chileno Armand Mattelart, ao analisar o papel da televiso no Brasil,

afirmou que, enquanto muitos pases se preocuparam em aperfeioar e oferecer equipamentos
eletrnicos, descuidando da qualidade da sua programao, o Brasil vai mais alm: revela um
modelo com poder de seduo (MATTELART, 1989: 14). este poder de seduo que
leva aos altos ndices de audincia obtidos pela televiso, que acaba pautando
comportamentos.
No Brasil, foi desta forma, que se lanaram as bases para o desenvolvimento do
sistema de televiso, de forma universalista. Em pouco tempo, o nmero de aparelhos se
multiplicou e, ainda hoje, as anlises que so feitas do-se conta de que, naquele momento,
era impossvel de dimensionar toda a influncia que exerceria sobre a populao.
Os profissionais que trabalham com venda de publicidade em televiso brincam que
difcil, hoje, afirmar que a propaganda um espao entre dois blocos de uma telenovela, ou se
a novela se transformou nos espaos necessrios para que se possa assimilar os contedos
publicitrios. Sabedores de que 100% da populao (se levarmos em conta o resultado da
pesquisa realizada), ou algo muito prximo a este nmero, assiste televiso, tem-se o potencial
do veculo, em especial nos seus chamados horrio nobres de programao.

A PROPAGANDA NA TELEVISO
A publicidade hoje em dia um princpio negativo, um
dispositivo de bloqueio: tudo aquilo que no traga seu sinete
economicamente suspeito. (ADORNO E HOCKEIMER, 1985:
152)

Quando se faz um estudo buscando analisar a Influncia da Propaganda em

Televiso na Criao de Hbitos de Consumo em Populao de Baixa Renda, preciso
localizar onde se concentra o poder de fogo da propaganda e suas estratgias. Pelas
pesquisas de audincia, os horrios a partir das 18 horas (incio das grades das telenovelas)
so privilegiados. Os ndices aumentam sensivelmente e, com isto, sobem tambm os custos
pelos espaos de insero de publicidade.
Jesus Barbero v como perspectiva perspectiva: El futuro, representa la ideologa de
uma sociedad que ya no hace los objetos para que duren toda la vida sino para que duren el
tiempo que necessita la lgica industrial, que es la lgica de la publicidad (BARBERO,
1991).1 E diz:
Pierce denomina abduccin para referirse a un tipo de procedimiento cognitivo
diferente a la induccin y la deduccin. Segn Anbal Ford, los pobres, que se
constituyen la mayoria em la ciudad, sobreviven hoy con base en saberes indiciarios,
en conjeturas, en um conocimiento primordialmente corporal. Un saber de la
conjetura, y de la conyuntura, no es la sntesis sino, mas exactamente, la unin de
diversos saberes y de pequeas hiptesis. (BARBERO, 1991)2

A anlise da indstria cultural, hoje, faz restries a certo fatalismo no que se refere ao
desenvolvimento inevitvel de um processo de massificao. Esta lgica massificante deu lugar
realidade muito mais complexa de fragmentao das linguagens. As programaes de uma
emissora de televiso j oferecem um exemplo disso. O interesse passa a ser pelos diversos
pblicos (e no mais de uma massa), a assincronia dos estilos de vida e da temporalidade.
O modo de gesto da relao com as audincias traz cada vez mais a marca do
pensamento tcnico. As tipologias dos alvos, melhoradas sem cessar graas s tecnologias
1

O futuro representa a ideologia de uma sociedade que j no faz os objetos para que durem toda a vida e
sim para que durem o tempo que precisa a lgica industrial, que a lgica da publicidade.
2

Pierce denomina abduo para se referir a um tipo de procedimento cognitivo diferente induo e a
deduo. Segundo Anbal Ford, os pobres, que se constituem a maioria na cidade, sobrevivem hoje com
base nos saberes indicirios em conjunturas, em um conhecimento primordialmente corporal. Um saber da
conjetura e da conjuntura, no a sntese e sim mais exatamente a unio de diversos saberes e de
pequenas hipteses.

informatizadas de produo e estocagem de dados, mostram como se refinam os interesses

de conhecimento mobilizados em torno do consumidor. A segmentao do pblico explica os
novos imperativos de gesto, que atribuem cada vez mais importncia informao
qualificada a respeito de grupos-alvos. Uma bateria de hipteses acionada nos testes,
sondagens e roteiros, e preside o estabelecimento dos perfis, formalidades e programaes
(todos os termos que indicam a ascenso da medida, da norma e do programado, do
controlvel e do previsvel).
Ao nvel poltico, o conceito de maioria silenciosa e de classes mdias perde sua
pertinncia; a noo de pblico mdio, tal como operacionaliza o dispositivo da mdia, tende
a ser substitudo como referncia principal. Ao menos pode se ter uma reserva: que a
operao de reduo tcnica realizada pela estatstica publicitria, ao reduzir a complexidade
dos indivduos e dos grupos na sociedade global a atitudes e comportamentos mdios, se
reconhece na desestruturao e na segmentao do indivduo de uma categoria nas mdias
fragmentadas. A concepo , eminentemente, tcnica.
Poderia se falar que os modelos de profundidade esto perdendo espao para um
modelo de superfcie, ou melhor, um modelo de superfcies mltiplas. O mundo constata
Jamenson perde sua profundidade e ameaa converter-se em uma superfcie brilhante, uma
iluso esterescpica, um fluxo de imagens flmicas sem densidade. H uma simbiose perfeita
com as estratgias de sada de crise partilhadas pelos grandes pases ps-industriais, que
exaltam o valor redentor das altas tecnologias da informao.
O instrumental utilizado pelo marketing - Os especialistas que atuam nas reas de
vendas tm um forte aliado num instrumental utilizado para se pensar os espaos publicitrios:
o marketing. Sua ateno se volta para os estudos dos hbitos de consumo (grande parte
dos endereos eletrnicos que tratam deste assunto na Internet so pesquisas feitas por
supermercados) dos diversos segmentos da populao. Philip Kotler d como definio para
o Marketing: O processo de planejamento de distribuio de idias, bens e servios para
incentivar trocas que satisfaam os objetivos de pessoas e organizaes (KOTLER, 1998:
14).

As empresas de marketing realizam pesquisas a respeito do consumidor para

descobrir o que eles querem consumir, quando, como, onde e analisam o local em que
consomem e o que eles compram.
Em tese, o processo se daria assim: H o reconhecimento da necessidade; o possvel
cliente sai em busca de informao; ento que faz uma avaliao de alternativas; tem
condies de uma tomada da deciso de compra. Os marqueteiros vo mais longe e se
preocupam, inclusive, com o chamado comportamento ps-compra, que tomar
conhecimento da satisfao ou no oferecida pelo produto ao seu comprador.

A COMUNICAO CONSTRUNDO A REALIDADE

A fuso atual da cultura e do entretenimento no se realiza
apenas como depravao da cultura, mas igualmente como
espiritualizao forada da diverso. (ADORNO &
HORKHEIMER, 1985: 134)

A banalizao - Quando se trata a questo do entretenimento, muitas vezes se parte

para, literalmente, pensar que se lida com emoes baratas e de como a cultura, em todas as
suas manifestaes, acabou sendo diluda no sensacionalismo, em fofoca e trivialidades.
Nicolau Sevcenko, num artigo que escreveu para o jornal Folha de So Paulo, a respeito do
livro Vida O Filme, de Neal Gabler, afirma que no h tema mais relevante na cena
cultural desse fim de sculo que esse assalto da frivolidade sobre a imaginao, a crtica e a
criao (SEVCENKO, 2000).3
O foco colocado nas mudanas rpidas e intensas da estrutura tecnolgica no
mundo contemporneo. Elas atuariam como o elemento dinmico das transformaes no
imaginrio, na sensibilidade e nos sistemas de percepo das populaes nas metrpoles
modernas. A eletricidade, primeiro, e mais recentemente a microeletrnica fundaram uma
cultura em que as tendncias predominantes so a acelerao das informaes, a
fragmentao da percepo e o alcance coletivo da comunicao. As populaes, sobretudo
nas megacidades, tornaram-se um gigantesco pblico padronizado pelas estatsticas,
mobilizado pela publicidade e seduzido pelo consumo. o que Neil Gabler chama de "a

http://www.uol.com.br acesso em 09 de Janeiro de 2000.

invaso do entretenimento" ou, de forma ainda mais pica, "a revoluo do entretenimento".
Neste sentido, seriam praticamente sinnimos a cultura popular e o mundo do entretenimento.
s vezes bom ouvir os crticos, como Neil Postman:
Quando toda uma populao v suas atenes atradas pelo trivial, quando a vida
cultural redefinida como uma sucesso perene de entretenimentos, quando toda
conversao pblica sria se torna um balbucio infantil, quando, em suma, um povo
vira platia e seus negcios pblicos, um nmero de teatro de revista, ento a nao
se acha em risco: a morte da cultura uma possibilidade ntida. (POSTMAN, 2000)4

A televiso como entretenimento - Quando se encaminha uma reflexo a respeito

da influncia da utilizao dos espaos publicitrios na criao de hbitos de consumo, no se
pode deixar de lado o componente entretenimento.
Progressivamente, este parmetro sofreu o desafio da referncia comercial que trazia
uma outra concepo da distrao, muito mais afastada da ascese da aprendizagem
cultural. A referncia comercial corroia igualmente a representao piramidal da
sociedade, reivindicando o carter massa-popular de suas audincias.
(MATTELARD, 1989: 168)

Est claro que, hoje, distrair passou frente das outras funes, designadas para a
televiso, como tambm das outras formas de seu uso social. Ora, da mesma forma que as
funes de informar e educar, anteriormente, imprimiam sua marca sobre a de distrair, a
funo hegemnica do divertimento tende a marcar cada vez mais as outras duas.
As teorias crticas produzidas durante as dcadas de 60 e 70 na Europa, em
contextos colocados sob o signo das democracias liberais e dos servios audiovisuais estatais,
baseiam a esperana de uma democracia cultural numa concepo do papel do Estado como
protetor. Por sua vez, os autores da televiso brasileira, confrontados com o Estado
autoritrio, foram levados a interrogar-se sobre os interstcios de liberdade abertos pelo
mercado. A questo que se apresentava era: Quem, o Estado ou o mercado tem mais
capacidade para estabelecer conexo com os pblicos populares?
No entanto, tudo se encaminha para que se gestem novas necessidades e a influncia
no sentido da aceitao de outros padres, principalmente pela imposio tcnica e pela
embalagem das produes. O formato luxuoso de grande montagem (embalagem) e padro
tcnico tambm prenunciavam o desejo de exportao.
4

http://www.uol.com.br, acesso em 09 de Janeiro de 2000.

Para isto, a reflexo se encaminha para a idia de classe popular:

Em uma realidade onde a caracterstica principal das classes subalternas no o
trabalho em fbricas, mas o desemp rego, a greve disfarada, a falta de terra, as
migraes para a cidade, a marginalidade social, no mais o problema das minorias
tnicas e sim o das maiorias tnicas, o pensamento de esquerda descobre que h
classes populares que escapam s representaes estreitas a elas atribudas pela
definio esquemtica de classe operria. (MATTELARD, 1989: 107)

O aparelho ideolgico da comunicao - Alain Touraine, em sua Crtica da

Modernidade, sentenciou:
Aqueles que consomem a sociedade em vez de produzi-la e de transform-la so
submissos aos que dirigem a economia, a poltica e a informao. A linguagem das
propagandas e das publicidades tende constantemente a esconder este conflito
central, a impor a idia de que a organizao da sociedade responde a
necessidades, ao passo que esta organizao que constri necessidades que
certamente no so artificiais, mas que esto de acordo com os interesses do poder.
(TOURAINE, 1992: 247)

Os interesses, quaisquer que sejam, respondem aos reclames de uma ideologia.

bvio que a comunicao tambm a se insere. Althusser esclarece que a expresso ideologia
foi forjada por Cabanis, Destutt de Tracy. Ento, designava por objeto a teoria (genrica) das
idias. Mas foi Marx, 50 anos mais tarde, que retomou o termo e conferiu desde as suas
Obras de Juventude, um sentido totalmente distinto. A ideologia , nelas, um sistema de
idias de representaes que domina o esprito de um homem ou de um grupo social
(ALTHUSSER, 1998: 81).
Na apresentao da obra Aparelhos Ideolgicos de Estado, J. Guilhon
Albuquerque diz que a teoria funcional das instituies que influencia o pensamento de
Althusser nesse particular uma reflexo sobre o mecanismo de sujeio. Seriam quatro
tpicos, como linhas mestras, pressupostos fundamentais que conferem especificidade sua
concepo das relaes entre ideologia e instituies:
1. As ideologias tm existncia material. Tem por referncia a reproduo das
relaes de produo.
2. A questo da ideologia a questo dos mecanismos ideolgicos que tm por
efeito o reconhecimento da necessidade da diviso do trabalho e do carter natural
do lugar determinado para cada ator social na produo.
3. O mecanismo pelo qual a ideologia leva o agente social a reconhecer o seu lugar
o mecanismo da sujeio. O agente se reconhece como sujeito e se sujeita a um
Sujeito absoluto.

4. Existe num conjunto de prticas, de rituais situados em um conjunto de

instituies concretas. Sua unidade, entretanto, no lhe conferida por uma poltica
ou por um comando unificado, mas pela ideologia dominante: so os aparelhos
ideolgicos de Estado. (ALTHUSSER, 1998: 8)

A televiso , hoje, um dos aparelhos ideolgicos mais centrais e abrangentes de

nossa sociedade. Podendo parecer paradoxal, a Comunicao se torna o instrumento mais
importante de resistncia mudana e de manuteno de um determinado status. este um
dos motivos que levou Althusser a designar como AIE (Aparelho Ideolgico do Estado) de
Informao, aquele que inclui a imprensa, o rdio e a televiso.
Sendo assim, pode-se abordar dois pontos: Como a comunicao constri a
realidade e a relao entre comunicao e poder.
J h uma certa regra na relao de quem notcia e quem detm as condies de
veicular informao: uma coisa passa a existir no momento em que comunicada, notcia. E
tambm de que a sua fora est, muitas vezes, mais no silenciar do que no comunicar.
Quando Armand Mattelard esteve no Brasil, estudando a televiso brasileira,
classificou o golpe do governo brasileiro como o maior exerccio de marketing internacional
do Brasil (MATTELARD, 1989: 136). Foi a descoberta de que sua fora est na
capacidade que tem, inclusive, de montar a agenda de discusso, que despertou o interesse
dos militares e os idealizadores da Revoluo Redentora (ou o golpe de abril de 64).
Para quem no acredita, basta sair s ruas, entrar nas casas, chegar sala de aula e
comprovar o que dizem as pesquisas: aproximadamente 80% de tudo o que as pessoas falam
na rua, no trabalho, nas viagens, etc. so assuntos que foram apresentados pelos meios de
comunicao (GUARESCHI, 1999).
Um dos fortes elementos para que se tenha o controle desta agenda a parte da
comunicao que trata da publicidade e a propaganda. Nenhum meio vive sem comerciais
(propaganda), ou o seu similar de hoje, o chamado apoio cultural (especialmente nos
veculos ligados rede pblica). Esta controlada por empresas internacionais, que s
favorecem aqueles que estiverem de acordo com sua filosofia, com seus interesses.
Para poder ver melhor o que acontece, pode-se recorrer a Althusser, quando diz que:
As instituies e, com elas, as culturas, as cincias, deixam de ser instrumentos
neutros do progresso da humanidade, para tornarem-se lugar de luta de classes pela
direo da sociedade... O que a torna instrumento de subordinao ideolgica no

so os valores da burguesia e os interesses de seus representantes, mas seu

funcionamento ideolgico. A escola continuaria mquina de sujeio, ainda que
mudasse de mos e adotasse valores ou interesses hipoteticamente opostos.
(ALTHUSSER, 1998: 17)

Louis Althusser acaba reclamando que o aparelho de informao despejando pela

imprensa, pelo rdio, pela televiso doses dirias de nacionalismo, chauvinismo, liberalismo,
moralismo, etc. (ALTHUSSER, 1998: 78), concorre para a manuteno do aparelho
ideolgico do Estado.

Meios de comunicao e cultura - Jess Martin Barbero d especial importncia

mediao histrica entre a cultura de massa e as culturas populares. precisamente por t-la
esquecido, que certos retornos s culturas populares podem tomar hoje sob todas as
latitudes a forma de uma celebrao unvoca de um paraso reencontrado, sem
contradies, puro de toda contaminao e que conteria sozinho a alternativa para a
produo industrial e mercadolgica.
Barbero, em seu artigo Dinmicas Urbanas de la Cultura, diz que:
Intento pensar no slo los medios sino tambin los fines: cmo estn cambiando los
modos de constitucin y reconocimiento de las identidades colectivas y las
incidencia en la reconstitucin de stas tanto de los medios como de los procesos de
comunicacin. (BARBERO, 1991)5

Classificando Cultura como tudo que o homem pensa e faz, encontra-se includa a
maneira de falar (lngua), de vestir, de morar, de comer, de trabalhar etc. Pode se ver que
todo povo se afirma como povo na medida em que consegue produzi-la e fortific-la. Um
povo que perde a sua cultura, perde sua alma, fica sem identidade.
Hoje, os Meios de Comunicao Social so os principais transmissores da cultura de
um pas. bvio que, como pano de fundo, est todo um conjunto cultural, oferecendo uma
maneira diferente de se viver, um padro cultural diferente.
Quando os Meios de Comunicao se instalam em um pas, acabam propiciando
mudanas que, na maior parte das vezes, influenciam nos padres culturais, mesmo que de

Tento pensar no s os meios e sim tambm os fins: como esto mudando os modos de constituio e
reconhecimento das identidades coletivas e as incidncias na reconstituio destas tanto dos meios como
dos processos de comunicao.

forma quase inconsciente. Estes elementos so a comprovao de que h uma ligao

estreitssima entre a dependncia cultural e a econmica.

O intervalo comercial - Cerca de um tero do tempo da nossa televiso dedicado

a anncios publicitrios. Em especial, destacam-se dois tipos de informao ou comunicao
publicitria: Inicialmente, a que se fundamenta na informao objetiva da coisa e procura
informar as caractersticas essenciais mais importantes de qualquer objeto ou tpicos.
Podemos considerar como necessria para o funcionamento da sociedade.
Mas a outra que nos preocupa: lida com a comunicao afetiva, inconsciente,
conotativa. Leva em conta as foras bsicas, que so os desejos e aspiraes que todos ns
possumos, como por exemplo, o desejo de realizao, o desejo de sucesso, o desejo de
liberdade, o desejo de estima, desejo de amar e ser amado, a fora sexual, o desejo de
prestgio, de aceitao, de ser identificado e aceito como pessoa humana.
O que faz, ento, esse segundo tipo de propaganda? Ele liga um determinado produto
a uma dessas foras bsicas, muitas vezes inconscientes, pouco controlveis, a um
determinado produto que se deseja vender.
E quais so estas tcnicas? Citando Guareschi:
a) Mutao: geralmente inconsciente, d-se de cima para baixo (a gente imita os
mais importantes) e de fora para dentro (primeiro se aceita a pessoa, depois imita-se a
ela)
b) Sugesto ou auto-sugesto: um ato psicolgico automtico, no qual no
intervm a iniciativa nem o querer das pessoas, s quais se inspira uma idia por
mtodos quase hipnticos.
c) Persuaso: uma insistncia sobre a sensibilidade, que atacada por uma srie
de motivaes afetivas, s vezes conscientes, mas pouco lgicas, mesmo quando se
apresentam como razes.
d) Presso moral: sentimento de culpa, tipo: voc no ser bom filho se no dia das
mes no apertar a mo de sua me e no deixar nele um relgio.
e) Percepo subliminar. (GUARESCHI, 1999: 152)

O certo que a propaganda se vale destes elementos para passar a sua mensagem.
Sabe-se que a aspirao a status e o esnobismo, a discriminao racial e sexual, o egosmo e
a carncia de contato, a inveja, a cobia, a avareza e a ausncia de escrpulos, no so
atitudes criadas pela propaganda. Porm, todas so usadas e articuladas por elas.

POPULAO DE BAIXA RENDA

Las
necesidades
humanas
pueden
ser
creadas
artificialmente, sobre todo si se produce ms de lo necesario y
se desea dar salida a estos excedentes productivos. Podramos
afirmar que el consumismo tiene su raz y su origen en la
adquisicin de ms productos de los que necesitamos, bien
por ostentacin, bien por presin social, bien porque los
medios de comunicacin incitan a usar y tirar con sus
frmulas intrnsecamente perversas de compra ahora y paga
despus, que han obligado y obligan a cientos de millones
de personas, no a hipotecar bienes como ingenuamente se
cree, sino a ipotecar sus vidas y a cercenar posibilidades de
desarrollo personal. (CEAPA.ES/CONSUMO, 2000) 6

A metodologia e a realidade - Neste trabalho, optou-se por utilizar a metodologia

da ABA/ABIPEME (Associao Brasileira de Anunciantes e Associao Brasileira dos
Institutos de Pesquisa de Mercado) para caracterizar populao de baixa renda. O
instrumental reproduzido por Srgio Q. Cotrim, em seu livro Pesquisa de Propaganda
(COTRIM, 1996: 135).
A primeira vez que foi aplicada, em 1991, teve por objetivo caracterizar,
considerando critrios objetivos, a classe scio-econmica dos entrevistados em pesquisas de
opinio e mercado.
Por sua vez, no conjunto de determinantes que qualificam a classe scio-econmica
de uma determinada famlia, h variveis cujo peso, na classificao final, no so to
relevantes, no contexto. o caso, por exemplo, de um domiclio dispor de empregados
domsticos, cuja significncia nos critrios ABA/ABIPEME relevante, enquanto que nesta
regio geogrfica especfica, no tem tanta importncia na qualificao de classes.
A pesquisa aplicada na Vila Silveira
Tabela 1
Distribuio dos entrevistados quanto ao critrio de classificao econmica Brasil
Classe
6

No.

Freq.

As necessidades humanas podem ser criadas artificialmente, principalmente se produz mais do

necessrio e se deseja vender estes excedentes produtivos. Poderamos afirmar que o consumo tem sua
raiz e sua origem na aquisio de mais produtos daqueles que precisamos, seja por ostentao, seja por
presso social, seja porque os meios de comunicao incitam a usar suas frmulas intrinsicamente
perversas de compra agora e paga depois, que obrigaram e obrigam milhes de pessoas, no a hipotecar
bens, como ingenuamente se acredita, e sim hipotecar suas vidas e a diminuir possibilidades de
desenvolvimento pessoal. (http://www.ceapa.es/consumo1.htm acesso em 24 de Janeiro de 2000)

Cit.
Classe A1

Classe A2

Classe B1

14

13.73%

Classe B2

8.82%

Classe C

51

50.00%

Classe D

28

27.45%

Classe E

Total

102 100.00%

Fonte Pesquisa para o levantamento das condies scio-econmicas, 1999.

Posicionamento por classe social
60
40

Seqncia2
Seqncia1

20
0
Classe B1 Classe B2

Classe C

Classe D

Grfico 1 Distribuio dos entrevistados quanto ao critrio de classificao econmica Brasil.

Fonte Pesquisa para o levantamento das condies scio-econmicas, 1999.

Uma primeira constatao, na pesquisa a inexistncia de moradores nos dois

extremos das classes sociais: Nem no topo, A1 e A2, nem na mais baixa, E. A maior
concentrao acabou acontecendo na classe C, que, nesta realidade, poderia merecer um
outro estudo.
Para o objeto deste estudo, como incluiu populao de baixa renda, as classes D e E,
tivemos a incidncia de 28 residncias, o que significou 27,45% do universo inicialmente
pesquisado. Do total de 110 instrumentos preparados, em funo do nmero de residncias
existentes na rea, 102 questionrios foram respondidos e tabulados.

O ESTUDO DE CASO
O Lxico com que nos invadem. Eufemismo: neoliberalismo
como mensagem universalista de libertao; patronato, como
as foras vivas da nao; demisses, como cortar gorduras;
demitir 2.000, como plano social. E mais, flexibilidade,
maleabilidade, desregulamentao. (BOURDIEU, 1998: 91)

Depois de elaborado e aplicado o instrumental para definir a populao de baixa

renda, e o instrumental para a segunda pesquisa para detectar hbitos de consumo nesta
populao, era necessrio fazer com que estes dados falassem. Desde o incio, no entanto,
tinha-se certeza de que estes dados poderiam funcionar como indicadores, mas no como
definidores de uma realidade.
A primeira questo - Voc costuma assistir televiso apresentou uma realidade
eminentemente urbana: o Sim, com 28 respostas, representou 100% da populao. J na
questo - Em que horrios a manh, teve 3 (9%), o meio-dia, 14 (44%), a tarde, 5 (16%) e
a noite, 10 (31%).
Quantas horas passam, em mdia, diante da televiso, mostrou que a populao
de baixa renda da Vila Silveira tem uma concentrao num perodo de tempo relativamente
pequeno: 46%, 13 entrevistados, concentram em duas horas, ficando com trs horas 30% da
populao pesquisada. 11%, com uma hora e 4% com mais de trs horas. Como esta
resposta foi dada por um adulto, responsvel pela casa, no se pode tirar ilao de outros
pblicos, como o juvenil e infantil, que enfrentam outra realidade.
A partir da, passavam a ser interessantes as respostas para atender aos objetivos
do estudo - Voc costuma assistir os espaos comerciais o sim obteve 21 respostas,
ficando com 75% e o no, com sete, num ndice de 25%. Mais interessante, mesmo os 25%
que disseram que no assistem os espaos comerciais responderam a pergunta seguinte - O
que lhe chama a ateno nos espaos comerciais. A subsistncia bsica obteve a maior
preferncia: Alimentos, 14

(36%);

Poderia se tecer comentrio semelhante para os ndices alcanados para a

questo - A propaganda na televiso influencia sua programao de compras. O sim, com 21
(75%) e o no, com sete respostas (25%). Confirma-se a opo por gneros bsicos, j que

a opo alimentos, com 14 respostas (52%) e ofertas do dia 6 respostas (22%), atendem a
mesma rea. Bens de consumo durveis, teve uma resposta, correspondendo a 4%.
O pressuposto que, numa rea urbana, grande parte da populao se dirige ao
supermercado para efetuar compras. Comprovado: 92% dos entrevistados (26 casos)
definiram uma periodicidade em que vo a supermercado, contra 8% (dois casos) que
afirmaram no entrar periodicamente em supermercado.
O questionamento seguinte foi - quando vai a supermercado, consegue comprar
apenas o que planejou? Iniciam-se as surpresas, j que, em tese, muito dificilmente as pessoas
reconhecem que so, de alguma forma, influenciadas. Na populao com o perfil estudado,
60% (17) se disseram influenciveis, contra 36% que negaram tal influncia (10 casos) e uma
absteno.
No entanto, as perguntas anteriores perderiam o sentido se os entrevistados
fizessem compras com perodo de tempo muito elstico. A presena quinzenal atingiu 53%
(15 casos), contra 29% (8 casos) mensais e 18% (5 casos) semanais.
Um produto disseminado, na rea pesquisada, a televiso a cabo. Entre a
populao pesquisada de baixa renda o sim ficou com 14 casos - 50%. O no, na mesma
situao: 14 casos - 50%.
Na constituio do grupo familiar, prepondera a composio que contempla
entre 3 e 4 pessoas, com 65%. Nenhum caso com mais de sete pessoas. E um nmero
significativo de uma a duas 22% (cinco casos).
Nmeros parecidos so mostrados na questo - Com os seus gastos familiares, consegue
fazer depsito em poupana Sim, 14 casos, 50%. E no, 14 casos, 50%. A situao
relativamente estvel se confirmou nas respostas pergunta - No ltimo ano, conseguiu
manter em dia seus compromissos financeiros Sim 21 casos - 75%. No 7 casos 25%.
Levando em considerao os itens apresentados pelo DIEESE, utilizou-se a
planilha para tomar conhecimento de onde as compras so feitas. Na realidade local,
supermercado, feira semanal, armazm e aougue. A constatao que, itens do dia a dia
po (75%) e leite (57%) tem a preferncia do armazm. O aougue divide com o
supermercado a preferncia pela carne. Os produtos que podem ser programados para

compra feijo (57%), arroz (54%), farinha (54%), caf (79%), acar (57%), leo (61%) e
manteiga (57%) ficam com o supermercado. J, na regio, os hortifrutigranjeiros batata,
tomate e banana so mais procurados na feira livre semanal, que acontece s sextas-feiras,
em ponto central do bairro.

DISCUSSO FINAL
A defesa exaltada de uma nova ordem econmica, de uma
nova ordem de informao, de uma nova ordem tecnolgica ,
muitas vezes, uma boa desculpa para manter, sem mudanas, a
situao interior. (MATTELART, 1996: 215)

Quando este trabalho foi realizado a preocupao era poder confrontar os dados
levantados a partir de um referencial terico e procurar saber se, neste momento, de fato, na
Vila Silveira, a propaganda em televiso influencia a criao de hbitos de consumo
na populao de baixa renda.
O conhecimento de que a televiso junta elementos e os manipula para passar sua
mensagem nos possibilitou um recorte, que fez vislumbrar uma realidade. Na verdade, os
dados que falam sobre populao de baixa renda e sobre criao de hbitos de consumo
direcionam para o estudo de caso, provocam o seu des cobrimento, mas no significa que o
revelem em sua plenitude.
A Comunicao, em conjunto com a Sociologia, tem levantado dados interessantes: o
receptor da comunicao, normalmente, um sujeito passivo. No entanto, os estudiosos
preocupados com o tema, como Pedrinho Guareschi, chegam a falar na necessidade de no
se perder os hbitos de liberdade (GUARESCHI, 1999: 153). Seguindo o que defende
Pierre Bourdieu, aquele que assiste televiso e tem neste meio seu nico veculo de
informao, pode ter seriamente comprometido o hbito de pensar.
J existem estudos que se preocupam com o chamado agendamento (a
Comunicao fala em Agenda Setting): Os Meios de Comunicao de Massa estariam
tentando influenciar fortemente no que feito e dito por quem os assiste. Pedrinho Guareschi
chega a dizer que 80% do que conversado, no dia a dia, fruto do que se v em televiso.
Esta , de fato, uma presena muito forte.

Infelizmente, no se tem subsdios suficientes para se confirmar esta presena. No

entanto, a preocupao e o direcionamento para este campo vo gestar os futuros rumos da
comunicao. E este estudo serve para iniciar uma discusso. O que o futuro reserva? Bem,
este j pode ser um outro trabalho.

REFERNCIAS:
ADORNO, Theodor W. e HORKHEIMER, Max. Dialtica do Esclarecimento Fragmentos Filosficos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1985.
ALTHUSSER, Louis. Aparelhos Ideolgicos de Estado. 7.ed. Rio de Janeiro: Graal Ltda,
1998.
BARBERO, Jess Martin. Dinmicas Urbanas de la Cultura. Extrado da revista Gaceta
de Colcultura. Medellin, n 12, diciembre de 1991, editada pelo Instituto Colombiano de
Cultura.
BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simblicas. 2.ed. So Paulo: Editora
Perspectiva, 1982, p. 3 a 25.
BOURDIEU, Pierre. Contrafogos - Tticas para Enfrentar a Invaso Neoliberal. Rio de
Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1998.
BOURDIEU, Pierre. Sobre a Televiso. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1997.
DEPARTAMENTO INTERSINDICAL DE ESTUDOS SCIO ECONMICOS.
http://dieese.org.br/rel/rac/racjan00.html Acesso em 19 de Janeiro de 2000
GUARESCHI, Pedrinho. Sociologia Crtica alternativas de mudana. 45.ed. Porto
Alegre: EDIPUCRS, 1999.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA. http://www.ibge.
gov.br/pesquisa.htm. Acesso em 22 de maro de 1999.
JORNAL FOLHA DE SO PAULO. http://www.uol.com.br - So Paulo. Acesso em 09
de Janeiro de 2000
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary; NHATELY, Vera; PINHEIRO, Roberto Meireles.
Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: Hall do Brasil, 1998.
MATTELART, Michle & Armand. Histria das Teorias da Comunicao. So Paulo:
Edies Loyola, 1999.

MATTELART, Michle & Armand. O Carnaval das Imagens - A Fico na TV. So

Paulo: Editora Brasiliense, 1989.
MATTELART, Armand. La invencin de la comunicacin. Barcelona: Bosch Casa
Editorial, 1995.
MATTELART, Armand. Comunicao-Mundo. 3.ed. Petrpolis. Editora Vozes, 1996.
SCHWARZ, Roberto. A questo da cultura. Lua Nova, janeiro-maro, 1985.
SUSSEKIND, F. Literatura e vida literria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editora, 1985.
TOURAINE, Alan. A Crtica da Modernidade. 3.ed. Petrpolis: Editora Vozes, 1992.
ZIZEK, Slavoj (org.). Um Mapa da Ideologia. Rio de Janeiro: Contraponto Editora, 1994.