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Pedro Jaime Jnior

ETNOMARKETING: antropologia, cultura e consumo
RAE - Revista de Administrao de Empresas, vol. 41, nm. 4, octubre-diciembre, 2001, pp. 68-77,
Fundao Getulio Vargas
Brasil
Disponvel em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=155118329006

RAE - Revista de Administrao de Empresas,

ISSN (Verso impressa): 0034-7590
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Mercadologia

ETNOMARKETING:
antropologia, cultura e consumo
Pedro Jaime Jnior
Mestre em Antropologia Social pela Unicamp,
Pesquisador do Centro Educacional de Tecnologia em Administrao (Cetead)
e Professor da Universidade Salvador.
E-mail: pedrojaime@uol.com.br

RESUMO
Neste artigo, pretende-se, inicialmente, ressaltar a presena de dimenses culturais e simblicas no universo do
consumo e evidenciar o recurso ao aporte antropolgico na gesto de marketing, mediante a apresentao de
alguns casos extrados da literatura de difuso sobre o universo empresarial. Em seguida, com base no mtodo
biogrfico, so descritas as trajetrias profissionais de dois antroplogos que tm empreendido trabalhos
prticos situados no campo da Administrao Mercadolgica. O propsito final contribuir para a discusso
sobre a fronteira interdisciplinar que envolve a Antropologia do Consumo e a Mercadologia.

ABSTRACT
At first the article attempts to point the cultural and symbolic aspects of the consumption and the use of an
anthropological approach on the marketing management. Therefore, the text focuses on real situations that
have been occured in the business world. Afterwards, using the biographic method, it describes the
professional trajectories of two anthropologists who have been acting in the marketing field for many years.
Furthermore, there is a goal to contribute to discussions about the interdisciplinary boundary that envolves
Anthropology of Consumption and Marketing Management.

PALAVRAS-CHAVE
Marketing, comportamento do consumidor, antropologia, antropologia do consumo, cultura.

KEY WORDS
Marketing, consumer behavior, anthropology, anthropology of consumption, culture.

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RAE - Revista de Administrao de Empresas Out./Dez. 2001

414 n.Out./Dez.
4 p. 68-77
RAESo
Paulo,
v. 41 v. n.
2001

Etnomarketing: antropologia, cultura e consumo

INTRODUO
O atual contexto scio-histrico, j qualificado por
muitos como ps-moderno, caracteriza-se por uma reestruturao na organizao da atividade econmica. Entre
outros aspectos, nota-se uma passagem do consumo de
massa para uma cultura do consumo marcada pela existncia de diversos estilos de vida que refletem a exploso
de microidentidades1. Essa mudana obriga as empresas
a pensarem outras estratgias de segmentao de mercado, para alm das tradicionais classificaes por regio
geogrfica e renda.
Fatos que evidenciam essa alterao podem ser percebidos na literatura brasileira de difuso sobre o mundo
dos negcios. Esta tem enfatizado, nos ltimos anos, a
presena de dimenses simblicas informando o comportamento do consumidor. Diversas reportagens de publicaes como Exame e Gazeta Mercantil apresentam casos que apontam a necessidade de as empresas atentarem
para a varivel cultural na elaborao de suas estratgias
de marketing, sob pena de incorrerem em grandes fracassos mercadolgicos.
medida que as dimenses culturais e simblicas
foram ganhando importncia cada vez maior na explicao do comportamento do consumidor, os departamentos
de marketing das empresas, os institutos de pesquisa de
mercado e as agncias de publicidade passaram a recorrer ao aporte antropolgico, recrutando muitas vezes profissionais com formao em Antropologia disciplina
voltada anlise dos fenmenos socioculturais.
Neste artigo, pretende-se ressaltar a presena de dimenses culturais e simblicas no universo do consumo
e evidenciar o recurso ao aporte antropolgico na gesto
de marketing, mediante a apresentao de algumas situaes concretas extradas da literatura de difuso sobre o
universo empresarial. Em seguida, com base no mtodo
biogrfico (Bertaux, 1980; Becker, 1999), descrevem-se
as trajetrias profissionais de dois antroplogos que tm
empreendido trabalhos prticos no campo da Administrao Mercadolgica. Antes, porm, ser apresentada,
na prxima seo, uma breve discusso sobre a disciplina
antropolgica e um dos seus subcampos: a Antropologia
do Consumo. O propsito final contribuir para a discusso sobre a fronteira interdisciplinar que envolve a Antropologia do Consumo e a Mercadologia.

A DISCIPLINA ANTROPOLGICA E O
SUBCAMPO DA ANTROPOLOGIA DO CONSUMO
Neste texto, parte-se do pressuposto de que o leitor j
possui alguns conhecimentos sobre a Antropologia. Portanto, no ser desenvolvida uma apresentao extensa
dessa disciplina. Antes de tratar da Antropologia do Consumo, sero apresentadas algumas bases gerais sobre as

2001,
de Empresas/FGV-EAESP, So Paulo, Brasil.
RAE
RAE
v. 41- Revista
n. 4de Administrao
Out./Dez. 2001

quais se sustenta a prpria Antropologia, destacando-se pontos de concordncia entre os antroplogos, independente
de seus pertencimentos a diferentes correntes tericas.
A Antropologia construiu-se, historicamente, como o
estudo do outro, entendido como outra sociedade, outra cultura, outro grupo social, enfim, aquele que se comporta de
forma diferente de mim. Em outras palavras, a Antropologia configurou-se como uma tentativa de compreender a diversidade cultural, em um encontro radical com a alteridade.

ANTROPOLOGIA SE CONSTRUIU

HISTORICAMENTE COMO ESTUDO

DO OUTRO, ENTENDIDO COMO
OUTRA SOCIEDADE, OUTRA
CULTURA, OUTRO GRUPO SOCIAL.
Todavia, questionando-se os resultados extrados desse
encontro com a alteridade, nota-se que h discordncias.
A descoberta de universais humanos, a descrio de uma
cultura em sua totalidade e a experincia fragmentria de
dilogo intercultural seriam algumas das respostas dadas
pelos antroplogos. De toda forma, a imagem da Antropologia como um encontro com o outro parece representar um consenso para a comunidade antropolgica.
Talvez tambm possa denotar uma concordncia a defesa da etnografia como o mtodo de pesquisa por excelncia da Antropologia. No final do sculo XIX, quando
ela estava-se institucionalizando como campo cientfico,
os trabalhos de investigao eram realizados pelo que se
convencionou chamar de antroplogos de gabinete. Estes no chegavam a conhecer face a face os membros dos
grupos sociais estudados pela disciplina. Para construir uma
explicao sobre os estranhos comportamentos dos povos primitivos, eles utilizavam dados recolhidos por viajantes, missionrios e funcionrios do governo colonial2.
Essa situao modificou-se no incio do sculo XX, e
costumam-se atribuir Bronislaw Malinowski, um polons naturalizado britnico, os crditos pelo surgimento
do mtodo etnogrfico, que caracterizou a moderna Antropologia Social e que marca a disciplina at hoje.
Malinowski julgava que o recurso a missionrios, administradores coloniais ou viajantes derivava em uma srie
de dados distorcidos, uma vez que a percepo desses
indivduos no estava imune ao preconceito.
O prprio antroplogo deveria ir a campo. Seria indispensvel o recurso ao olhar antropolgico, aquele
supostamente desprovido de preconceito, capaz de
relativizar, escapando da postura etnocntrica, isto , capaz de entender a outra sociedade a partir das razes que
seus prprios membros constroem para justificar seus

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Mercadologia

comportamentos. Durante a segunda dcada do sculo

XX, Malinowski passou uma longa temporada entre os
nativos das ilhas Trobriand, na Oceania, desenvolvendo
um estudo etnogrfico que resultou no livro Argonautas
do Pacfico Ocidental, um clssico da Antropologia
(Malinowski, 1984).
Isso no significa, evidentemente, que todos os antroplogos sejam etngrafos. Alguns profissionais dessa disciplina parecem mais afeitos a contribuir com o avano da
teoria antropolgica sem realizar o fieldwork, e no seria
equivocado relatar que Marcel Mauss, certamente um dos
mais clebres antroplogos do sculo XX, nunca desenvolveu trabalhos de terreno, ainda que tenha escrito um
Manual de etnografia (Mauss, 1993). De toda forma, esses antroplogos atribuem um valor central aos dados
etnogrficos, isto , eles partem das etnografias escritas por
outros antroplogos. Esse foi o caso de Mauss no tambm
clssico Essai sur le don, quando partiu dos trabalhos
etnogrficos de, dentre outros, Franz Boas e Malinowski
para construir uma teoria sobre a troca nas sociedades
primitivas (Mauss, 1974). Sem cair num raciocnio
excludente, a Antropologia fez uma sntese, assumindo a
etnografia como sua marca distintiva no mbito das Cincias Sociais e, conseqentemente, valorizando o trabalho
de campo etnogrfico na construo de sua teoria.
Enfim, mesmo duvidando das possibilidades de estabelecer consensos em questes relacionadas Antropologia3, se se quiser arriscar uma definio sinttica para a
disciplina, pode-se apontar a compreenso do outro possibilitada pela prtica etnogrfica. Em outras palavras, a
Antropologia seria o encontro etnogrfico com o outro.
Vale lembrar que, originariamente, esse outro, objeto dos estudos antropolgicos, eram as sociedades tradicionais. Assim, a Antropologia ficou conhecida, durante muito tempo, como a cincia das sociedades primitivas. Porm, ao longo da sua histria, ela foi
redefinida. Essa redefinio pode ser resumida numa
ressalva feita pelo filsofo francs Maurice MerleauPonty (1980). Ele afirmava que a Antropologia no
uma especialidade definida por um objeto particular
as sociedades primitivas , mas uma maneira de pensar caracterizada pelo estranhamento que se impe quando o objeto o outro. Trata-se de definir a Antropologia
no em relao a um objeto emprico, mas a um objeto
intelectual (Aug, 1994, 1999).
O antroplogo francs Claude Lvi-Strauss analisou
muito bem essa transformao. Em artigo publicado nos
anos 60, denominado A crise moderna da Antropologia,
Lvi-Strauss (1962) questionou a possibilidade de a Antropologia tornar-se uma cincia sem objeto, fadada, portanto, a desaparecer. Essa preocupao estava ancorada na
evidncia do genocdio cultural que o Ocidente promoveu
com diversas sociedades tribais e na constatao de que a
maior parte daquelas que subsistiam estavam-se transformando em sociedades muito parecidas com as metrpoles

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europias: organizavam-se politicamente a partir de um

Estado-Nao, estavam em vias de industrializao, etc.
No se trata aqui de retomar o raciocnio do mestre
francs em sua ntegra, apenas frisar a constatao que
ele faz ao finalizar o artigo: ora, enquanto as maneiras
de ser e de agir de certos homens forem problemas para
outros homens, haver lugar para uma reflexo sobre essas diferenas, que, de forma sempre renovada, continuar a ser o domnio da Antropologia (Lvi-Strauss, 1962).
Cerca de 20 anos mais tarde, um outro antroplogo, o
norte-americano Clifford Geertz (1983), vaticinou: agora somos todos nativos.
Assim, dentro do vasto espectro do que se convencionou chamar de Antropologia das Sociedades Complexas4, muitos novos temas foram-se incorporando
disciplina, dentre eles, a Antropologia do Consumo, sobre a qual sero tecidos breves comentrios.
O propsito aqui no reconstruir a genealogia desse
subcampo dos estudos antropolgicos. Ao leitor interessado, sugere-se seguir as pistas deixadas pelos franceses
Philippe Laburthe-Tolra e Jean-Pierre Warnier. No texto
Produo social e consumo de objetos (1997), esses autores consideram a publicao do trabalho A dimenso
oculta, de Edward T. Hall, o marco fundador da Antropologia do Consumo. Segundo eles, os trabalhos de Hall
inauguram uma abordagem antropolgica dos domnios do consumo relativos ao espao: a arquitetura, o
mobilirio, a decorao interior, as cores, a iluminao, a
climatizao, as vestimentas, os transportes coletivos, os
lugares de trabalho, os espaos de lazer, as vias pblicas,
etc. No artigo, Laburthe-Tolra e Warnier resenham tambm diversos outros textos que consideram inseridos no
campo da Antropologia do Consumo, dentre os quais
destaca-se o j clssico trabalho de Douglas e Isherwood
(1978). Alm disso, apresentam os contornos desse
subcampo da disciplina antropolgica, retomando suas
razes mais remotas, nos trabalhos de antroplogos clssicos como Marcel Mauss e Andr Leroi-Gourhan, e apontando os seus limites porosos com a Sociologia, seja tambm em sua tradio clssica por meio das obras deixadas por Marx, Weber, Simmel, Veblen e Nobert Elias ,
seja na produo contempornea de autores como Pierre
Bourdieu e Jean Baudrillard.
O trabalho dos antroplogos franceses representa um
excelente mapeamento introdutrio. No se pode, contudo, deixar de destacar uma ausncia importante no texto.
Trata-se da referncia ao antroplogo norte-americano
Marshall Sahlins, cujas idias parecem oportunas para
compreenderem-se as evidncias empricas da presena
de dimenses simblicas informando o comportamento
do consumidor e as trajetrias profissionais de antroplogos no campo da Administrao Mercadolgica, apresentadas nas prximas sees deste artigo.
Na sua interpretao da sociedade capitalista ocidental, Sahlins (1979) demonstrou que essa sociedade, que

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Etnomarketing: antropologia, cultura e consumo

se auto-representa como regida exclusivamente pela

racionalidade econmica, sendo desprovida de dimenses
culturais e do simblico, na verdade, , ela mesma, uma
forma especfica de ordem cultural. Para ele, o sistema de
representaes simblicas informa a prpria organizao
da atividade econmica na sociedade capitalista, ou seja,
as esferas da produo e do consumo so espaos privilegiados de produo simblica nesta sociedade. Assim, sua
especificidade no reside no fato de o sistema econmico escapar determinao simblica, mas antes na
constatao de que nela o simbolismo econmico estruturalmente determinante.
Partindo dessa interpretao da sociedade capitalista,
o autor entende que o significado social de um objeto, o
que o torna til a certa categoria de pessoas, menos visvel por suas propriedades fsicas do que pelo valor que
ele assume na troca. A utilidade, destaca Sahlins, no
uma qualidade intrnseca do objeto, mas um significado
construdo pelos sujeitos. Neste sentido, nenhum objeto
ou tem movimento na sociedade humana, exceto pela
significao que os homens lhe atribuem. Suas anlises
dos sistemas alimentar e de vesturio nos EUA, lastreadas
na abordagem estruturalista, so bastante interessantes.
Para ele, o papel do antroplogo descobrir a ordem
cultural escondida na sociedade; ele estabelece, ento, uma
analogia entre o trabalho desse profissional e aquele desempenhado pelos pesquisadores de mercado e agentes
publicitrios. Estes ltimos procuram responder s constantes reformulaes das relaes simblicas dentro da vida
social, a fim de tornar um produto-smbolo um sucesso
mercantil5. Pode-se resumir sua anlise do simbolismo econmico nas sociedades capitalistas pelo seguinte argumento:
o fenmeno do consumo no pode ser compreendido levando-se em considerao apenas variveis de natureza
econmica, isto , as mudanas na estrutura de produo e
seus impactos em termos de distribuio de renda. Devese atentar tambm para variveis socioculturais.
A seguir, apresentam-se exemplos empricos que corroboram a posio de Sahlins, uma vez que demonstram
o papel que joga a dimenso simblica no universo do
consumo.

DIMENSES SIMBLICAS DO CONSUMO E RECURSO

AO APORTE ANTROPOLGICO NA GESTO DE
MARKETING: ALGUNS EXEMPLOS EMPRICOS
A revista Exame de 10 de fevereiro de 1999 traz uma
matria que trata da nova linha de produtos da Embeleze,
empresa de cosmticos situada no Rio de Janeiro, lanada
para o segmento de mercado evanglico. De acordo com o
texto, tal linha de produtos, denominada Beleza Crist,
procura passar uma imagem mais prxima dos valores dos
evanglicos. A adaptao da estratgia de marketing da
empresa ao universo simblico dos consumidores pode ser

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percebida logo de incio pelo nome dos artigos: Colnia

Cordeirinho e Condicionador Promessa. A composio
do produto no conta com ingredientes de origem animal
como o colgeno, uma vez que, segundo a empresa, os
evanglicos no so favorveis ao sacrifcio de animais para
fins industriais. dada ateno tambm embalagem e
publicidade, que no contam com modelos apresentando
um visual provocante, em vista da reticncia dos membros
desse grupo a apelos de ordem sexual. Ao contrrio, os
rtulos dos produtos trazem versculos bblicos como: lembra-te do teu criador nos dias de tua mocidade. A eficcia
simblica dessas estratgias pode ser percebida nos resultados financeiros da empresa. Competindo com multinacionais como a Revlon e a LOral, a Embeleze, que tambm possui produtos voltados para os afro-brasileiros, passou de um faturamento de 36 milhes de reais em 1994
para 85 milhes de reais em 1998.

FENMENO DO CONSUMO NO

PODE SER ENTENDIDO LEVANDO-SE

EM CONSIDERAO APENAS
VARIVEIS DE NATUREZA ECONMICA.
Em 25 de fevereiro de 1998, a mesma revista havia
publicado uma reportagem denominada Prova de obstculos. O artigo trazia a seguinte chamada: Empresas brasileiras aprendem a competir ao superar hbitos e exigncias diferentes no Mercosul. Dentre os exemplos fornecidos, o caso da insero da Brahma no Mercosul chama
a ateno. A empresa gastou 150 milhes de dlares para
produzir a cerveja em garrafas de 1 litro. Pesquisas de
mercado teriam apontado que o consumidor argentino
consome cerveja com os amigos, mas no espao privado,
isto , em casa, ao passo que o consumidor brasileiro prefere o consumo da cerveja no espao pblico, ou seja, na
rua6. A companhia optou, ento, por alterar a embalagem.
Com isso, o consumidor argentino passou a levar mais
lquido para casa em menos recipiente. No que tange ao
mercado de refrigerantes, a matria informava tambm
que, somente na Argentina, a Brahma comercializa um
produto base de pomelo, fruta parecida com a laranja.
Na revista Veja de 30 de junho de 1999, consta o artigo Ao gosto do fregus, com o seguinte subttulo: Empresas adaptam as frmulas de seus produtos para conquistar o emergente mercado nordestino. Segundo a
reportagem, nos ltimos dois anos, a produo de riquezas
no Nordeste havia aumentado dez vezes mais que a mdia
nacional. Com isso, a regio ganhou a ateno dos fabricantes de produtos de consumo. O ponto central do texto
pode ser resumido da seguinte forma: este um excelente
mercado emergente para as empresas. Todavia, suas parti-

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Mercadologia

cularidades devem ser observadas. No se pode apenas

colocar no Nordeste produtos que fazem sucesso em outras regies, devem-se adapt-los ao gosto e aos costumes
locais. Os exemplos descritos so curiosos e ilustrativos.
A margarina Delcia, da Unilever, recebeu mais sal e mais
corante amarelo para parecer com a manteiga de garrafa,
tradicional no Nordeste. A Pizza Hut, uma das maiores
cadeias americanas de fast-food, alterou seu cardpiopadro internacional para incorporar na Bahia e em
Pernambuco a pizza baiana, com temperos picantes que
a aproximam da apimentada culinria regional. A Kibon
produz exclusivamente na regio sorvetes fabricados com
frutas tpicas como caj, mangaba, graviola e acerola. Tais
sorvetes so os mais vendidos pela empresa no Nordeste.
Os exemplos poderiam multiplicar-se. Assim como
evanglicos, argentinos e nordestinos, podem-se apontar
diversos outros casos de produtos criados ou adaptados
atentando-se para identidades culturais construdas a partir de elementos religiosos, nacionais, regionais ou quaisquer outras formas de identificao que se refletem nos
comportamentos de consumo dos seus membros. A esses
grupos os antroplogos costumam denominar comunidades simblicas. Na linguagem do marketing, eles so
considerados segmentos ou nichos de mercado.
A observao desses exemplos leva seguinte
constatao: se, por um lado, profissionais de marketing
e publicitrios jogam cada vez mais com as dimenses
simblicas do consumo em suas prticas profissionais,
por outro lado, eles no trabalham com as elaboraes
mais recentes de cultura e identidade da Antropologia.
H muito de essencialismo na viso de cultura expressa
nos exemplos acima, a construo das identidades culturais parece ser atribuda a ncleos centrais supostamente
irredutveis. O que ser evanglico? Possuir cabelos longos, vestir saia comprida e andar com a bblia debaixo do
brao? O que ser nordestino? Comer carne-de-sol com
manteiga de garrafa? O que ser baiano? Comer acaraj
quente, isto , com pimenta? No se pretende tratar dessas questes aqui, elas no so a motivao deste artigo.
Destaca-se, todavia, que o jogo com as identidades culturais expresso nas estratgias mercadolgicas descritas
parece estar excessivamente preso ao esteretipo.
O que interessa reter desses casos que demonstram a
presena de dimenses culturais e simblicas informando
o comportamento do consumidor. Pode-se, ento, perguntar se, conseqentemente, houve uma ampliao do recurso ao aporte antropolgico na gesto de marketing. Quanto a esse aspecto, nos ltimos anos, a literatura de difuso
sobre o mundo dos negcios tambm rica em exemplos.
A busca pelo aporte antropolgico tem valorizado
bastante o mtodo de pesquisa caracterstico da Antropologia: a etnografia, qual j fizemos aluso na seo
precedente. A julgar pelas informaes apresentadas na
literatura, a utilizao do mtodo etnogrfico na gesto
de marketing no constitui um delrio de executivos ex-

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cntricos. As empresas tm obtido resultados concretos com

esse recurso. A revista Exame de 10 de fevereiro de 1999 traz
um artigo que aborda, explicitamente, a utilizao do mtodo
etnogrfico por algumas empresas. A matria intitulada Tire
o traseiro da cadeira expe exemplos bem ilustrativos.
Na Gatorade do Brasil, os funcionrios foram estimulados a visitar academias de ginstica para observar e conversar com os consumidores. Durante uma dessas visitas
de campo, surgiu uma idia inovadora, ainda que parea
demasiado bvia. Descobriu-se que os consumidores s
tomavam a bebida depois que retornavam para casa, uma
vez que no a levavam para a academia com medo que a
garrafa de vidro se quebrasse nem consumiam na cantina por causa do preo elevado. Essa informao, obtida
no trabalho de campo, foi a gnese do lanamento do
Gatorade em garrafa plstica.
A Black & Decker passava por maus momentos no segmento faa voc mesmo, perdendo espao no mercado
para concorrentes como a Sears. A empresa decidiu, ento,
estudar em profundidade os hbitos de 50 consumidores,
com o propsito de desvendar por que eles preferiam algumas ferramentas em detrimento de outras. Com isso, a
empresa descobriu que seus clientes queriam potentes
furadeiras sem fio e serras circulares que no levantassem
poeira. A Black & Decker redesenhou sua linha de produtos e, como resultado, retomou a liderana do mercado.
O jornal Gazeta Mercantil de 18 de maro de 1992 tambm apresenta uma matria com exemplos ilustrativos.
Traduzida da Advertising Age e denominada Antroplogos
na Madison Avenue, a reportagem descreve experincias
de recurso pesquisa etnogrfica com o objetivo de levantar subsdios para orientar ou reorientar o plano de marketing
das empresas. Dentre os diversos casos apresentados
no texto est o dos servios de correio na zona rural e o da
General Wills, multinacional fabricante de biscoitos.
Sobre os correios, os antroplogos descobriram que,
em reas rurais, eles so vistos como um contato com a
sociedade, um antdoto para a solido. Isso redirecionou
os anncios veiculados na mdia eletrnica, que passaram
a apresentar o carteiro como um indivduo comum, enfatizando a dimenso humana dos servios postais. Ns entregamos para voc passou a ser o slogan da campanha.
Quanto General Wills, a matria aponta o seguinte: mes entrevistadas na pesquisa de marketing afirmaram que a deciso de compra da marca resultava da sua
integridade. A pesquisa etnogrfica, contudo, revelou
que o comportamento de compra era bem diferente. Uma
criana pedia para comprar biscoitos e, para a me, a
marca era quase irrelevante. A vice-presidente associada e diretora de pesquisa e planejamento estratgico da
DDB Needham, agncia que trabalhava a conta da General Wills, ressaltou que o dado que a pesquisa tradicional fornecia dizia respeito a uma motivao de categoria, ou seja, apontava o que incentivou o consumidor a
comprar um produto, mas no uma marca especfica.

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Etnomarketing: antropologia, cultura e consumo

Quanto marca, na maioria das vezes, eram as crianas

que definiam a compra.
De todos os exemplos encontrados na literatura de
difuso, um chama bastante a ateno. Transcreve-se abaixo a passagem da reportagem publicada na Exame de 10
de fevereiro de 1999, dada a eloqncia do caso referente
ao recurso ao aporte antropolgico nas prticas de
marketing da Gessy Lever:
Gerentes engravatados da Gessy Lever sobem o
morro para entrevistar ao vivo e em cores clientes at ento
reduzidos a percentagens em impessoais relatrios de
pesquisa. (...) Travestidos de garons ou de telefonistas,
os administradores da cadeia Westin de hotis atendem
hspedes. Ufa! Que canseira. Nada a ver com os bons
tempos em que, para desenvolver e lanar novos produtos (ou aperfeioar outros j existentes), bastava identificar o pblico-alvo, fixar o preo e aprovar a campanha de
propaganda. Tudo isso sem abandonar o conforto e a privacidade de um escritrio refrigerado (...) Isso passado.
Pelo menos nas empresas que hoje melhor se aplicam na
prtica de entender a cadeia de valores considerados importantes pelos clientes na avaliao de produtos e servios (...) Existem companhias que levam ao extremo a preocupao de fazer com que seus executivos saiam a campo para investigar as necessidades dos consumidores. No
Brasil, o principal expoente dessa corrente a filial da
anglo-holandesa Unilever (...) Essas prticas comearam
a ser adotadas h cerca de cinco anos, quando a Gessy
Lever transformou seus gerentes em aprendizes de antroplogos. Com gravadores a tiracolo, eles passaram a viajar pelo Brasil para conhecer como vivem e se expressam
os consumidores de baixa renda. Por trs do programa
havia a inteno de desenvolver o mercado de produtos
para essa faixa da populao. Como o pblico-alvo da
Gessy Lever sempre foi a classe mdia, aquele era um
universo pouco conhecido (...) As grandes companhias
finalmente descobriram que seus gerentes e diretores estavam muito distantes do consumidor.
Do que foi exposto at aqui, pode-se questionar a respeito da natureza dessas pesquisas realizadas, seja por
antroplogos, seja por pesquisadores de mercado. Tratase, realmente, de exemplos de utilizao do mtodo
etnogrfico? A centralidade da prtica etnogrfica na produo do conhecimento antropolgico leva a uma resposta negativa a essa questo. Fazer etnografia implica
colocar em dilogo as categorias nativas com os conceitos antropolgicos. Por essa razo, a etnografia tem sido
apontada como uma fonte de renovao terica para a
Antropologia (Geertz, 1983; Peirano, 1995). Todavia, a
partir dos anos 80, quando a Antropologia ganhou maior
visibilidade tanto no interior quanto no exterior das Cincias Sociais (Durham, 1986), a perspectiva antropolgica e o olhar antropolgico passaram a ser recursos reivindicados por diversas disciplinas, do campo da Sade
rea da Educao, passando pela Administrao, na con-

RAE v. 41 n. 4 Out./Dez. 2001

duo de pesquisas. Esse emprstimo coloca difceis questes, que no se pretende tratar aqui.
De toda forma, parece intil que, em um cenrio de
revises, renegociaes e redemarcaes das fronteiras
disciplinares, a Antropologia apresente-se no papel de
guardi da etnografia. Levando-se em conta os devidos
rigores, o mtodo etnogrfico pode ser bem utilizado em
outros campos do saber, permitindo a outras disciplinas o
confronto dos seus prprios conceitos com contextos
empricos especficos. Ainda assim, no parece correto
denominar pesquisa etnogrfica prticas que, na verdade,
so trabalho de campo, observao, mas no etnografia.
Apesar de toda a complexidade envolvida nessa questo,
utilizam-se aqui os termos pesquisa etnogrfica e mtodo etnogrfico com o objetivo de chamar a ateno
para o fato de que a etnografia acionada como um importante capital simblico (Thompson, 1995) pelos antroplogos que vm construindo uma insero no mundo
do marketing.

ETNOGRAFIA DE GRUPOS DE

CONSUMIDORES BUSCA MAPEAR AS

MOTIVAES DE COMPRA A PARTIR
DA TRADE INDIVDUOS-GRUPOS
DE REFERNCIA-PRODUTOS.
Tendo ressaltado o substrato cultural e simblico do
consumo e o recurso ao aporte antropolgico no mbito
do marketing, sero discutidas, a seguir, com base no mtodo biogrfico (Bertaux, 1980; Becker, 1999), as trajetrias profissionais de dois antroplogos no campo da Administrao Mercadolgica7.
O mtodo biogrfico, tambm denominado de histria de vida, ficou notabilizado entre as metodologias
qualitativas desde a sua extensa utilizao pela Escola de
Chicago em estudos sobre imigrantes, jovens delinqentes, prostitutas e outros grupos de desviantes. Segundo
Becker, tal mtodo atribui grande importncia s interpretaes que as pessoas fazem de sua prpria experincia, representando, assim, importante via de acesso ao
vivido subjetivo. Dada a sua riqueza, o mtodo biogrfico aplica-se a propsitos como a verificao de pressuposies (Becker, 1999) e a construo de hipteses
(Bertaux, 1980). Assim, ele parece bem adequado ao interesse deste estudo, que pretende verificar o pressuposto
de que tem ocorrido um recurso ao aporte antropolgico
na Administrao Mercadolgica.
Vale ressaltar, entretanto, uma limitao na utilizao
desse mtodo na presente pesquisa. O interesse esteve
voltado apenas para a biografia ocupacional dos infor-

73

Mercadologia

mantes, ao passo que Bertaux (1980) destaca que, com a

separao domicliotrabalho promovida pelo advento da
sociedade capitalista, muitas pessoas passaram a viver
vidas paralelas: uma no trabalho, outra na famlia, uma
terceira correspondente a algum projeto pessoal. De toda
forma, esse mesmo autor ressalta que nem todas as pesquisas que fazem uso desse mtodo precisam obrigatoriamente abranger a totalidade da existncia dos sujeitos
sociais. preciso destacar ainda que as histrias de vida
profissional apresentadas aqui foram recolhidas mediante entrevistas semi-estruturadas, ou seja, entrevistas aplicadas a partir de um pequeno nmero de perguntas abertas (Thiollent, 1981).

TRAJETRIAS PROFISSIONAIS DE
ANTROPLOGOS NO CAMPO DA
ADMINISTRAO MERCADOLGICA
Antropologia e consultoria em
marketing: a trajetria do profissional A
Vindo de graduao e de mestrado em Comunicao
ocasio em que analisou a representao social da profisso de publicitrio , o profissional A ingressou, inicialmente, no mestrado e, em seguida, no doutorado em
Antropologia Social de uma conceituada instituio do
eixo RioSo Paulo. Suas pesquisas em Antropologia
possuem uma soluo de continuidade com sua formao na rea de Comunicao. Publicidade, comunicao
de massa e consumo foram temticas privilegiadas, relacionadas com a questo cultural.
At a defesa da dissertao de mestrado em Antropologia, ele no havia vislumbrado a possibilidade de aplicar os conhecimentos produzidos na trajetria acadmica
em trabalhos de consultoria. Entretanto, quando cursava
o doutorado, recebeu um convite para ministrar um pequeno curso em um programa de ps-graduao em Administrao do Sudeste brasileiro.
Os professores de marketing do programa tiveram
acesso sua dissertao de mestrado, que fora transformada em livro, e entenderam que havia possibilidades de
convert-la numa linha de pesquisa. Assim, de um pequeno curso inicial, ele foi convidado, aps a concluso
do doutoramento, tambm transformado em livro, para
atuar como professor associado, ministrando duas cadeiras: Antropologia Social, como disciplina obrigatria para
mestrandos e doutorandos, e Antropologia do Consumo,
como seminrio especial para o doutorado.
No decorrer do seu trabalho nessa instituio, o profissional A comeou a perceber a utilidade prtica da interpretao antropolgica na consultoria em Administrao Mercadolgica. Para ele, a Antropologia pode prestar excelente auxlio s empresas na formulao dos seus
planos de marketing: A Antropologia pode dar uma contribuio enorme ao que se denomina em marketing de

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comportamento do consumidor. Entender mais a fundo

porque as pessoas compram, de que forma consomem,
como que os grupos se classificam vis--vis outros grupos a partir do uso de determinados objetos, esses so
espaos que podem ser ocupados pelos antroplogos.
O profissional A vem atuando como consultor de
empresas nessa fronteira entre a Antropologia do Consumo e a gesto de marketing. Ele vem desenvolvendo trabalhos em basicamente trs direes.
A primeira delas refere-se orientao para elaborao do planejamento de marketing das empresas e definio de aes estratgicas. As metodologias de elaborao do planejamento empresarial tradicionalmente cruzam, numa estrutura matricial, uma anlise do ambiente
externo em termos de ameaas e oportunidades com
um exame do ambiente interno que procura identificar
os pontos fortes e os pontos fracos da organizao. As
informaes resultantes desse cruzamento embasam a
definio das aes que sero desenvolvidas na conduo dos negcios. Para auxiliar na anlise do ambiente
externo, geralmente, as empresas contratam economistas, que empreendem os chamados estudos de cenrio.
O profissional A argumenta que o recurso ao saber
antropolgico importante tanto na anlise externa quanto
na interna. No que tange anlise externa, a leitura da
cultura brasileira e a percepo das diferenas culturais
em um mundo globalizado podem ajudar a empresa a
antecipar-se s ameaas e/ou oportunidades ambientais.
Seguindo a linha de Sahlins (1979), ressaltou que as ameaas e oportunidades no dizem respeito apenas dimenso econmica. Assim, a anlise sociocultural do ambiente externo tambm deve direcionar a formulao do
planejamento de marketing. Quanto anlise interna, a
leitura das dimenses culturais da empresa representa
importante contribuio anlise organizacional. O profissional A j foi contratado por um grande banco brasileiro para fazer um estudo da sua cultura organizacional.
A etnografia de grupos de consumidores foi outra
prtica apontada pelo profissional A. Partindo tambm
da abordagem desenvolvida por Sahlins (1979)8, para
quem o consumo atua nas sociedades capitalistas como
uma espcie de operador totmico capaz de classificar
os indivduos em grupos, ele destacou que a etnografia
de grupos de consumidores busca mapear as motivaes
de compra a partir da trade indivduosgrupos de refernciaprodutos. O profissional A informou que j foi
contratado por grandes empresas para realizar pesquisas
qualitativas, etnogrficas, com grupos especficos de consumidores (donas de casa, representantes das camadas
mdias da sociedade, etc.). O seu papel era o de interpretar os significados que os membros desses grupos atribuem a determinados produtos e a seus concorrentes e desvendar a forma como esses produtos so utilizados.
H, ainda, uma terceira via de atuao do profissional
A: o apoio s empresas na relao com as agncias de

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Etnomarketing: antropologia, cultura e consumo

publicidade. Seu trabalho consiste em propor estratgias

de posicionamento dos produtos no mercado em virtude
dos valores e da viso de mundo especficos do pblicoalvo. Trata-se de identificar features a serem fixadas
imagem dos produtos nas campanhas de comunicao.
Com slida formao em Antropologia, o profissional
A conseguiu articular sua insero na consultoria em
marketing. Todavia, a atividade de consultoria algo complementar na sua prtica profissional. Ele afirma que a pesquisa acadmica e a docncia so suas ocupaes principais.
Tal no o caso da personagem cuja biografia ocupacional
apresenta-se a seguir. Sua trajetria foi construda privilegiando mais as atividades prticas do que as acadmicas, e
hoje ela atua full-time como profissional de marketing.
Uma antroploga na pesquisa de
marketing: a trajetria da profissional B
A profissional B concluiu a graduao em Cincias
Sociais e o mestrado em Antropologia Social em instituies renomadas do Sudeste brasileiro. A aproximao com
o universo do marketing iniciou-se na dcada de 70, com
a deciso de procurar uma empresa que financiasse os
trabalhos de pesquisa da sua dissertao de mestrado, cujo
tema era a publicidade. A empresa-parceira terminou contratando-a, aps a defesa da dissertao, para desenvolver dois projetos: o primeiro na rea de comunicao social, investigando a imagem da empresa perante a opinio pblica, e o segundo no campo do endomarketing,
utilizando tcnicas de dinmica de grupo no treinamento
de pessoal para o lanamento de novos produtos.
Ao desligar-se dessa companhia, ela assumiu, por circunstncias particulares, a administrao geral de uma
empresa de mdio porte de seu grupo familiar. A experincia durou cerca de dois anos, sendo fundamental, segundo
ela, para reforar o seu interesse pela atividade gerencial.
Posteriormente, a profissional B passou a trabalhar
em um instituto que realizava pesquisas de marketing para
diversas empresas. Devido rede de relaes com homens de negcios construda nesse perodo, foi contratada para atuar no departamento de marketing de uma
empresa multinacional. A partir da, teve sucessivas experincias de Administrao Mercadolgica em empresas de diferentes setores da economia, ocasio em que se
encontrava numa situao inversa quela vivenciada no
instituto: passara a contratar pesquisas de marketing.
Durante esse tempo, complementou sua formao
acadmica e profissional com uma ps-graduao em
marketing. Dessa forma, pde incorporar sensibilidade
que a Antropologia lhe fornecera para o trabalho no campo da gesto mercadolgica outros conhecimentos que
no haviam sido adquiridos nos estudos de Cincias Sociais, a exemplo de distribuio fsica dos produtos, administrao de vendas e poltica e formao de preos. A
aprendizagem dessas habilidades no era motivada apenas por uma razo prtica. A profissional B ressaltou que

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a familiaridade com a linguagem prpria desse mtier, o

domnio da terminologia consagrada no universo do
marketing, foi um importante capital cultural (Bourdieu,
1987) adquirido com a ps-graduao. Ao findar o curso,
ela foi contratada para lecionar na mesma instituio.
Sua experincia de trabalho nas duas pontas do processo de pesquisa de marketing, como pesquisadora e como
contratante, terminou levando-a a abrir sua prpria empresa de pesquisa mercadolgica. Sua deciso explicada da
seguinte forma: Eu sabia fazer pesquisa, ento comecei a
pensar nos elementos que sentia falta nos fornecedores que
me entregavam os trabalhos que encomendava. Sentia falta de um aprofundamento maior das anlises que eram feitas a partir dos dados levantados. Havia possibilidade de
fundamentar de forma mais consistente a observao do
comportamento do consumidor. Ento achei que esse poderia ser o diferencial do meu produto, da minha pesquisa.

A GESSY LEVER

TRANSFORMOU

SEUS GERENTES EM APRENDIZES DE

ANTROPLOGOS: ELES VIAJARAM PELO

BRASIL PARA CONHECER COMO VIVEM

OS CONSUMIDORES DE BAIXA RENDA.
A empresa no teve muitas dificuldades para conquistar espao no mercado, uma vez que ela possua um capital de relacionamento fundamental para alavancar o
negcio. Os diversos alunos que passaram pelas disciplinas que ela ministrava no programa de ps-graduao em
Administrao Mercadolgica estavam posicionados em
cargos de gerncia de marketing ou gerncia de produto
em grandes empresas.
Uma interpretao apressada da biografia ocupacional
da profissional B poderia levar a supor que ela no mais
uma antroploga ou que fizera uma escolha profissional
errada, tendo oportunidade de corrigir o rumo no desdobramento da sua trajetria. As coisas, entretanto, no se
passam de maneira to simples assim. A construo das
identidades sociais um jogo complexo que envolve a
auto-identificao e a identificao pelos outros (Cardoso de Oliveira, 1976; Ruben, 1988, 1992). Embora a
profissional reconhea que teve dificuldades no relacionamento com os pares antroplogos em decorrncia de
sua aproximao com o mundo empresarial, o que a fez
se sentir um caso desviante na instituio onde cursou
o mestrado ainda que acredite que hoje seus ex-professores e ex-colegas de Antropologia no a consideram uma
profissional da rea , ela fez questo de frisar em diversos momentos que se auto-atribui a identidade de antroploga: Eu me vejo como antroploga, no sentido do

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Mercadologia

exerccio do saber antropolgico, mas numa outra instncia. Me vejo assim porque depois que voc adquire a forma de pensar o mundo da Antropologia, voc no consegue viver sem ela (...) As ferramentas que a gente adquire
nos cursos de Sociologia e especialmente de Antropologia so muito valiosas para a realizao da pesquisa de
marketing. Em que sentido? No sentido que a pesquisa
de mercado busca descobrir estruturas de raciocnio que
embasam processos decisrios que levam as pessoas a
adotar determinados produtos e rejeitar outros, a se encantar com mensagens publicitrias (...) Quando estou
pesquisando um produto, tenho que ter uma sensibilidade
para entender o comportamento do outro, seno acabo
colocando o que eu acho, e o que eu acho no o que o
consumidor acha. Ento esse distanciamento que sou obrigada a construir refora minha condio de antroploga.
A ambigidade de sua identidade evidencia-se tambm
na percepo que as empresas contratantes tm do seu trabalho. Ao ser perguntada se essas empresas a identificam
como antroploga e se visualizam e valorizam a contribuio que a Antropologia pode oferecer ao campo da Administrao Mercadolgica, a profissional B respondeu que
em alguns casos sim, mas em muitos outros no. Ela acredita que, na maior parte das vezes, o universo empresarial
ainda percebe a Antropologia como um campo extico.
Extico, mas no necessariamente negativo, ao contrrio,
despertando interesse, suscitando curiosidade. A identificao Antroploga abre seu curriculum, utilizado como
carta de apresentao da empresa. Na verdade, ela no tem
certeza se as empresas contratantes possuem a conscincia
de que esto comprando um servio que agrega conhecimentos de Antropologia. Se omitisse essa informao, talvez no fizesse falta, ressaltou. De toda forma, prefere
no tomar essa atitude, por acreditar que a Antropologia,
mesmo sendo uma disciplina que no faz o seu prprio
marketing, no divulga as contribuies que pode oferecer s empresas, vem ganhando, nos ltimos anos, maior
visibilidade no universo empresarial.
Dois aspectos tornam a experincia da profissional B
singular. Em primeiro lugar, o fato de ter conquistado um
novo espao no mercado de trabalho. No se trata de uma
profissional situada no universo acadmico, prestando
servios eventuais de consultoria em marketing, mas de
algum que se pretende antroploga prtica, tendo montado uma empresa para interagir full-time com o universo
empresarial. Em seguida, o seu pioneirismo. Sua trajetria no mundo do marketing iniciou-se ainda na primeira
metade dos anos 70. A julgar pelos dados etnogrficos
levantados durante uma dissertao de mestrado (Jaime
Jnior, 1997), ela foi a primeira antroploga brasileira a
tornar-se uma profissional de marketing.
A essas biografias ocupacionais certamente poderiam
se juntar outras. De toda forma, as duas experincias descritas parecem comprovar que, motivados pelo importante
papel que jogam as dimenses culturais e simblicas no

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universo do consumo, os departamentos de marketing das

empresas, os institutos de pesquisa de mercado e as agncias de publicidade tm recorrido ao aporte antropolgico. Os personagens das trajetrias apresentadas neste artigo perceberam esse movimento e, ento, orientaram ou
reorientaram suas prticas profissionais, aproveitando esse
espao aberto aos antroplogos no mercado de trabalho.

CONSIDERAES FINAIS
Pretendeu-se, neste artigo, contribuir para a discusso
sobre a fronteira interdisciplinar que envolve a Antropologia do Consumo e a Administrao Mercadolgica. Para
tanto, a estratgia narrativa adotada no texto privilegiou
dois aspectos: a) a apresentao de situaes concretas
que evidenciam o importante papel que jogam as dimenses culturais e simblicas no universo do consumo e b)
a discusso sobre o recurso ao aporte antropolgico na
gesto de marketing, mediante a apresentao de alguns
casos extrados da literatura de difuso sobre o universo
empresarial e a descrio, apoiada no mtodo biogrfico,
da trajetria profissional de dois antroplogos no campo
da Administrao Mercadolgica.
Acredita-se que os casos e experincias apresentados
no texto demonstram que o saber antropolgico muito pode
contribuir para o avano da gesto de marketing. No parece ser por outra razo que um nmero crescente de empresas venha demandando os servios desses profissionais.
Entretanto, devemos fazer algumas observaes a respeito
desse recurso ao aporte antropolgico. O antroplogo que
atua no campo do marketing torna-se um auxiliar da ordem estabelecida? Estariam esses profissionais transformando-se, eles mesmos, naquilo que Sahlins (1979) denominou de mercenrios do smbolo? Quais as conseqncias de tal transformao? O conhecimento antropolgico
passa a ser uma sofisticada arma para a dominao simblica do consumidor? Ao construrem estratgias de marketing
lastreadas em interpretaes antropolgicas cada vez mais
refinadas, no estariam as empresas ludibriando os indivduos? At que ponto estes esto capacitados (ou dispostos) a
exercer a cidadania, se contrapondo a tais condutas?
Recomenda-se ao leitor retornar terceira seo deste texto e reler as consideraes sobre a presena de dimenses culturais e simblicas informando o comportamento do consumidor. No que se refere, por exemplo, ao
caso da margarina Delcia, da Unilever, que recebeu
mais sal e mais corante amarelo para parecer-se com a
manteiga de garrafa tradicional no Nordeste, cabe perguntar quais so os limites ticos dessa manipulao das
dimenses antropolgicas do consumo.
Responder a essas questes no uma tarefa simples.
Elas exigem um debate acurado. Portanto, no se pretende discuti-las nem resolv-las aqui. Talvez devam ser
objeto de um outro artigo. De toda sorte, se o risco de o

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Etnomarketing: antropologia, cultura e consumo

conhecimento antropolgico ser apropriado de forma espria no universo do marketing existe, e isso parece inegvel, prefervel que os antroplogos corram esse risco
e entrem nesse complexo jogo de interesses.
Ao lanarem-se no jogo, eles devem adotar uma estratgia de dupla entrada. Trata-se de conciliar a insero
de antroplogos prticos em organizaes empresariais,
institutos de pesquisa de mercado e agncias de publicidade, com a construo, no ambiente acadmico, nas universidades, de uma Antropologia do Consumo lastreada

numa perspectiva crtica e poltica. Nessa ltima direo,

a disciplina certamente pode prestar excelente contribuio compreenso do fenmeno do consumo a partir de
uma de suas facetas, muito debatida, mas ainda pouco
estudada com um aporte antropolgico: o no-consumo.
No intuito de provocar o leitor a pensar sobre essa possibilidade, encerra-se este artigo com uma frase do socilogo portugus Boaventura de Sousa Santos: Pior que
reduzir o desejo ao consumo reduzir o consumo ao desejo do consumo (Santos, 1994, p. 270).

NOTAS
O autor agradece aos professores Maurcio Serva, Cloves
Oliveira e Francisco Vieira e ao antroplogo Alcides Gussi
pelas crticas primeira verso deste artigo. Contudo,
a verso final aqui apresentada de exclusiva
responsabilidade do autor.

so compostas por um menor contigente populacional, so

mais homogneas e mais holistas, j que nelas os grupos
sociais so mais importantes que os indivduos. O termo
problemtico, mas no h espao aqui para desenvolver uma
discusso a esse respeito.

1. Para uma discusso sobre a cultura de consumo em um

contexto ps-moderno, ver Featherstone (1995).

5. Vale ressaltar que Sahlins (1979) no v com bons olhos

essa apropriao do conhecimento antropolgico pelos
profissionais de marketing, tidos por ele como mercenrios
do smbolo. evidente que no se trata apenas de uma
idiossincrasia do antroplogo norte-americano. O que est
por trs de sua posio a preocupao com a dimenso
tica: estariam em jogo os limites da aplicao do saber
antropolgico e a responsabilidade social do antroplogo,
questes que preocupam a disciplina desde a sua origem,
no contexto da dominao colonial.

2. A expresso povos primitivos ou sociedades

primitivas marcada pela perspectiva evolucionista,
que concebia os povos tribais como fsseis vivos dos nossos
antepassados. Ainda que essa corrente paradigmtica
esteja superada no mbito da teoria antropolgica
contempornea, tal expresso permaneceu, sendo o
vocbulo primitivo grafado entre aspas para denotar o seu
substrato etnocntrico.
3. Uma afirmao do antroplogo norte-americano Vicent
Crapanzano (1980, p. xiv) parece resumir bem o que estse tentando ressaltar:Anthropology should, I believe, lead
us to question, not to confirm, our own presumptions.
4. A expresso sociedades complexas, construda por
oposio ao termo sociedades primitivas, designa as
sociedades industriais (ou ps-industriais) que possuem
as seguintes caractersticas: so formaes de larga escala,
possuem grande heterogeneidade interna e so marcadas
pelo individualismo. As sociedades tribais, por contraste,

6. Para uma discusso das categorias pblico e privado

na cultura brasileira, ver os trabalhos do antroplogo Roberto
DaMatta, sobretudo seu livro A casa e a rua (DaMatta, 1991).
7. Essas biografias ocupacionais foram recolhidas durante o
trabalho de campo referente dissertao de mestrado, na
qual, partindo do marco terico-metodolgico da etnografia
do saber, foram analisados os encontros entre os saberes da
Antropologia e da Administrao (Jaime Jnior, 1997).
8. Sahlins est tomando emprestado um termo clssico da
Antropologia. Falar das prticas totmicas retomar a prpria

histria da disciplina antropolgica. No se tem pretenses

nem condies de refazer essa viagem aqui. Destaca-se,
porm, o seguinte: Lvi-Strauss (1986, 1989) recolocou
as bases dos estudos sobre totemismo no mbito da
Antropologia. Para ele, os trabalhos precedentes,
inclusive os de Radcliffe-Brown (1989) e os de Freud
(1924), cometeram um erro quando tentaram analisar
o totemismo a partir da relao dos grupos sociais
diretamente com os totens. Bem dentro da sua abordagem
estruturalista, ele tentou demonstrar que o centro da
discusso deve ser alterado da relao entre o grupo social
e o totem para a relao dos grupos sociais entre si, por
intermdio dos totens. Do seu ponto de vista, as
sociedades primitivas empreendem uma operao
totmica quando elegem sries de opostos na natureza
por exemplo, animais noturnos por oposio a animais
diurnos ou aves por contraste a rastejadores para realar
as oposies que informam a estrutura social. Nesse
sentido, o alvo da explicao antropolgica seria a
correspondncia entre uma srie de oposies na natureza
e uma srie de oposies na estrutura da sociedade.
Segundo Lvi-Strauss, o totemismo teria desaparecido nas
sociedades ocidentais. justamente a que entra o ponto
de Sahlins. Para ele, o totemismo no desapareceu nas
sociedades capitalistas ocidentais. O que ocorre que a
operao totmica realizada no mais pela mediao
de uma srie de oposies na natureza, mas buscando-se
essas oposies nos objetos de consumo. Os grupos sociais
iriam diferenciar-se uns vis--vis os outros por meio das
relaes que estabelecem com esses objetos.

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