Anda di halaman 1dari 6

Case Summary: Competition in Energy Drinks, Sport Drinks, and VitaminEnhanced Beverages.

Minuman alternatif seperti energy drinks, sports drink, dan vitamin-enhanced


beverages menjadi bagian penting untuk perusahaan minuman global seperti CocaCola dan PepsiCo untuk bertahan dengan pertumbuhan penjualan mereka di saat
pelanggan mulai mengurangi konsumsi minuman bersoda. Perusahaan minuman
mulai membuat berbagai macam langkah untuk menambah pangsa pasar.
Contohnya, PepsiCo menambah Amp Energy Drinks menjadi 12 rasa, memperluas
SoBe vitamin-enhanced beverages menjadi 28 rasa dan variasi, dan penambahan
barisan Gatorade dalam berbagai rasa dan variasi.
Selain berusaha untuk memperluas market dari minuman alternatif dan
penambahan penjualan, produsen minuman ini juga menghadapi kritik minuman
berenergi dan minuman alternatif lain terkait masalah kesehatan yang dituimbulkan
minuman itu. Tetapi ketika menjelang tahun 2011, perhatian utama produsen
minuman adalah bagaimana cara mereka untuk mengokohkan posisi mereka di
pasar.

Industry conditions in 2010


Industri minuman global diproyeksikan tumbuh dari $1.58 triliun di 2009 ke angka
$1.78 triliun di tahun 2014. Pertumbuhan industri ini dikarenakan pertumbuhan
stabil dari kemampuan membeli pelanggan di negara berkembang. Pergeseran
selera konsumen terjadi seiring penurunan konsumsi minuman bersoda ke minuman
botolan, sport drinks, jus, teh atau kopi siap minum, dan minuman lain. Karena
pergeseran selera ini, segmen minuman alternatif seperti memegang peran penting
bagi perusahaan minuman. Permintaan dari US akan minuman alternatif ini
menyumbang angka 42.3 persen dari total angka permintaan di seluruh dunia
dengan total penjualan di seluruh dunia sekitar $40.2 milyar di tahun 2009. Di US
sendiri, sports drinks memiliki porsi 60% dari total penjualan minuman alternatif di
tahun 2009.
Konsumen dari energy drink kebanyakan adalah anak muda remaja, sports drinks
biasanya dibeli oleh mereka yang sering berolahraga dan aktivitas berat. Vitaminenhanced beverages juga dapat menjadi barang subtitusi sports drinks tetapi kerap
dibeli oleh orang dewasa yang menginginkan vitamin yang terkandung.
Konsumsi minuman alternatif ini sendiri memiliki kalori yang tinggi sehingga
konsumen membatasi konsumsi minuman-minuman ini. Tambahan lain dari peneliti
medis menyarankan pelanggan untuk meminum 10 botol enhanced water untuk
memenuhi kebutuhan vitamin seperti dipromosikan di label minuman itu.

Distribution and Sale of Alternative Beverages


Minuman alternatif ini dijual di supermarket, supercenter, toko natural foods,
wholesale clubs, dan toko serba ada. Toko serba ada meruapakan distribution

channel penting untuk meinuman alternatif ini dikarenakan sekitar 75% penjualan
disumbangkan dari toko serba ada (convenience store) di tahun 2010.
Soft drinks penting untuk berbagai toko makanan dikarenakan soft drinks sendiri
memiliki porsi cukup besar untuk penjualan dan karena food retailer kerap
mengandalkan promosi soft drink untuk membuat store traffic. Coca-Cola dan PepsiCola mampu mendorong pelanggan mereka untuk memberi barang dari lini produk
mereka untuk memastikan pemasaran produk utama soft drink.
Dikarenakan kesulitan food service distributors untuk mengisi ulang mesin minuman
dan menyediakan minuman alternatif dalam event khusus, Coca-Cola dan PepsiCola mampu mendominasi channel itu dikarenakan mereka mampu menyalurkan
minuman alternatif bersamaan dengan minuman berkarbonasi soft drink milik
mereka.
Toko serba ada secara agresif menekan produsen minuman alternatif untuk harga
murah dan biaya penempatan minuman. Kebanyakan toko serba ada hanya
memasok 2 hingga 4 merek di luar PepsiCo dan Coca-Cola. Persaingan antar
produsen sports drinks dan vitamin-enhanced drinks terkait perebutan posisi rak di
restoran relatif kecil.

Suppliers to the Industry


Pemasok bahan minuman alternatif ini termasuk pemasok bahan nutritive dan nonnutritive seperti gula, aspartame, fruktosa, glukosa, perisa natural atau buatan, dan
baha lain. Pemasok lain adalah pemasok botol, kaleng, pencetak label, dan
pemasok packaging lain. Pemasok secondary packaging material, seperti kardus,
secara agresif bersaing dalam memasok.

Key Competitive Capabilites in the Altenative Beverages Market


Inovasi produk menjadi competitive features yang penting bagi industri minuman
alternatif sejak dikenalnya Gatorade di tahun 1967. Minuman alternatif ini bersaing
dalam hal dieferensiasi dari minuman tradisional seperti minuman bersoda atau jus
dan diposisikan dalam segmen berdasarkan diferensiasi: Misalkan, merek minuman
berenergi mengembangkan brand loyalty dari rasa dan image. Diferensiasi dalam
vitamin-enhanced beverages terpusat pada brand name, packaging, advertising,
rasa unik, dan nutrisi.
Penjual minumn alternatig harus memiliki sistem distribusi yang efisien ke
supermarket dan toko serba ada agar sukses di industri ini. Merupakan hal penting
bagi distributor minuman alternatif untuk memaksimalkan jumlah pengiriman per
driver karena biaya tinggi distribusi dan ketepatan waktu penyaluran ke konsumen.

Recent Trends in the Alternative Beverage Market

Walaupun terimbas kondisi resesi ekonomi dalam seluruh industri minuman,


permintaan diperkirakan akan tumbuh dari seluruh dunia seiring dengan
kemampuan membeli yang meningkat dari masyarakat dan profit margin yang
tinggi dari minuman ini. Inovasi dalam brands, rasa, dan formulasi diperkirakan
penting untuk mendukung penambahan volume.
Munculnya two-ounce energy shots di toko serba ada membuktikan kategori ini
memiliki peran penting bagi industri minuman alternatif. Kategori ini diprakarsai
oleh Living Essentials dengan produk 5-Hour Energy di tahun 2004. Red Bull, CocaCola, Hansen, PepsiCo, dan Rockstar juga mengeluarkan energy shots, tetapi
perusahaan-perusahaan ini tidak memberikan ancaman berarti bagi 5 Hour energy
yang memiliki 85% market share untuk kategori energy shots.
Kandungan kafein dari energy drinks mendapatkan perhatian serius dari pakar
kesehatan karena kemungkinan masalah kesehatan yang ditimbulkan dari kafein
sendiri. Sebagai tindakan pencegahan, Monster Energy menuliskan peringatan
dalam label kemasan untuk membatasi konsumsi tidak lebih dari 3 kaleng per hari,
tidak direkomendasikan untuk anak-anak, ibu hamik, dan orang yang sensitif
terhadap kafein.
Relaxation drink yang merupakan bagian dari industri minuman alternatif
menimbulkan perhatian dari berbagai pakar kesehatan. Relaxation drinks seperti
Vacation in Bottle (ViB) dan Dream Water mengandung hormon melatonin yang
berhubungan dengan rapid-eye moement sleep dan digunakan sebagai suplemen
untuk mengobati insomnia. Pakar dari Harvard Medical Schools memperingatkan
mengenai konsumsi relaxation drinks dengan menyatakan hormon itu tidak
seharusnya diberikan di minuman karena orang minum berdasarkan kehausan dan
rasa bukan karena kebutuhan seperti pengobatan.
Kontroversi juga melingkupi relaxation drinks karena penyalahgunaan obat batuk
dalam kandungannya. Minuman obat batuk berwarna ungu, yang kemudian dikenal
dengan purple drank atau sizzrup, yang dikatakan berasal dari Houston, Texas,
menyebabkan kematian seorang rapper DJ Screw karena overdosis akibat purple
drank di tahun 2000.

PepsiCo
Di tahun 2010, PepsiCp merupakan perusahaan minuman terbesar keempat di
dunia dengan penjualan $43 milyar di tahun 2009. Merek-merek terkenal seperti
Pepsi, Mountain Dew, Sobe, Gatorade, dan lainnya dijual lebih di 200 negara. Di
tahun 2009, PepsiCo menjadi penjual minuman nomor satu di US. PepsiCo
mengalahkan Coca-Cola tidak hanya dari penjualan minuman bersoda, tetapi juga
dari kategori lain seperti kopi siap minum, jus, sports drink, dan kategori minuman
lain.
Minuman alternatif andalan PepsiCo termasuk Gatorade, SoBe Lifewater, Amp
Energy. PepsiCo memproduksi 12 rasa AMP Energy dan dua rasa No Fear energy

drinks. Merek SoBe termasuk energy drinks dan vitamin-enhanced drinks dan 28
variasi minuman bervitamin SoBe.
PepsiCCo memperluas lini produk minuman alternatif di tahun 2009 dengan
peluncuran Charge, minuman berenergi rasa lemon dengan kandungan L-Carnitine;
Rebuild, minuman the hitam dengan asam amino dan antioksidan; Defend,
minuman antioksidan dengan beta-alanine; dan Bloodshot, minuman jus dengan
kandungan 150% dosis rekomendasi harian vitamin B dan C.

Coca-Cola Company
Coca-Cola Company merupakan manufaktur, marketer, dan distributor terbesar
dunia dalam industri minuman non alkohol dengan penjualan sekitar $31 milyar dari
lebih 200 negara. Perusahaan ini terkenal dengan merek Coca-Cola dan sistem
distribusi yang membuat Coca-Cola sulit dihentikan. Coca-Cola, Diet Coke, Fanta,
Sprite semua masuk dalam peringkat 5 terbesar penjualan minuman non alkohol di
tahun 2009.
Kekuatan brand Coca-Cola juga membantu perusahaan ini dalam menambah
distribusi minuman-minuman barunya seperti Minute Maid, Powerade, Nestea, dan
lainnya. Walaupun Coca-Cola merupakan pemimpin dunia dalam hal penjualan
minuman bersoda, Coca-Cola Company berjuang dalam mendapatkan pangsa pasar
minuman alternatif dan tertinggal oleh PepsiCo.
Kebanyakan upaya perusahaan untuk membangun market share di 2009 dan 2010
terpusat pada pengembangan produk baru dan pengenalan merek existing dalam
pasar dunia. Pada tahun 2009, Coca-Cola memperkenalkan glaceau vitaminwater di
Afrika Selatan, Perancis, Korea Selatan, Jepang, Belgia, dan negara lain; di tahun
yang sama juga memperkenalkan Cascal, minuman buah terfermentasi dan Burn
(minuman berenergi) di India.

Red Bull GmbH


Red Bull adalah perusahaan penjual minuman berenergi nomor satu di dunia,
menjadikannya produsen minuman alternatif ketiga terbesar dan penjual nomor dua
minuman alternatif di US dan Eropa. Rasa yang berbeda dan formula vitamin,
taurine, dan kafein diluncurkan di tahun 1990. Formula Red Bull sendiri dimodelkan
dari Krating Daeng, yang merupakan minuman berenergi populer di Thailand.
Formula Red Bull dari Krating Daeng ini kemudian dimodifikasi sedikit untuk
menyesuaikan selera orang barat dan kemudian dinamai Red Bull yang merupakan
terjemahan Inggris dari Krating Daeng.
Red Bull awalnya diluncurkan di Austria pada tahun 1987 dan terjual lebih dari 1
juta kaleng di tahun itu. Ekspansi ke Hungaria dan Solvenia dilakukan di tahun
1992, Jerman dan Inggris di tahun 1994, dan US di 1997, pada tahun 2010
perusahaan telah mengekspor ke lebih dari 160 negara.

Slogan Red Bull gives you wings, menegaskan energy-boosting properties, dan
dukungan Red Bull dalam berbagai event olahraga dunia. Red Bull tidak hanya
mensponsori atlit dan tim dari berbagai balapan, wakeboarding, snowboarding,
hingga golf, tetapi juga event musik dunia termasuk hip-hop, rap, dan grup rock.
Di tahun 2010, perusahaan telah memproduksi Red Bull Energy Drink, Red Bull
Sugarfree, Red Bull Cola, Red Bull Energy Shots. Red Bull merupakan perusahaan
yang sifatnya private sehingga tidak mempublikasikan laporan keuangan ke publik,
tetapi perusahaan ini mengumumkan penyaluran 3.906 milyar kaleng di 2009 dan
3.921 milyar kaleng di tahun 2008.

Hansen Natural Corporation


Hansen Natural Corporation mengembangkan dan memasarkan beragam minuman
alternatif seperti natural sodas, blended fruit juices, energy drinks, sport drinks,
fruit juice smoothies, ready-to-drink teas, vitamin-enhaned drinks. Perusahaan
didirikan di California, pada tahun 1953, oleh Hubert Hansen yang saat itu
memproduksi natural sodas dan jus buah yang kemudian diakusisi oleh Rodney
Sacks dan Hilton Shlosberg pada tahun 1992 seharga $14.5 juta dan perusahaan ini
terus bertumbuh hingga mencetak penjualan $50 juta di 2001. Penjualan meningkat
tajam pasca launching Monster Energy di tahun 2002. Tahun 2009, Monster Energy
menjadi minuman energi kedua terlaris di US dan penjualan sekitar $1.3 milyar.
Di tahun 2010, lini produk minuman berenergi termasuk Monster Energy, X-Presso
Monster Hammer, Nitrous Monster Energy, Monster Hitman Energy Shooter, Hansen
Energy Pro, dan Lost Energy. Perusahaan juga memproduksi natural juices dan iced
tea; Peace Tea, Rumba, Samba, dan Tango energy juices; Blue Sky natural sodas;
SELF Beauty Elixir; dan Vidration enhanced alternative beverages. Penjualan
Monster Energy Drink sendiri menyumbangkan 90% total penjualan di tahun 2009.
Kesuksesan perusahaan ini karena keputusannya untuk menyaingi Red Bull di tahun
2002 dan meniru pendekatan image-building dan marketing lewat promosi,
endorsement berbagai olahraga dan festival rock band.

Other Sellers
Selain pelaku-pelaku indsutri yang telah disebutkan di atas, ada ratusan pelaku
usaha lain dalam industri minuman alternatif di US dan negara lain. Kebanyaka
perusahaan-perusahaan ini mendistribusikan dalam regional geografis yang kecil
atau di toko-toko khusus. Contoh, GlaxoSmithKline tidak menjual minuman alternatif
di Amerika Utara dan Asia, tetapi penjualannya lewat merek Luvozade membuatnya
menjadi penjual minuman alternatif terbesar kedua di Eropa dengan market share
11.4 persen.
Selain Red Bull, Rockstar merupakan perusahaan private minuman alternatif yang
terbesar. Image Rockstar, layaknya Red Bull dan Monster, dibangun lewat
endorsement olahraga ekstrim dan promosi festival rock. Rockstar Energy tersedia

dalam 11 rasa dan Rockstar energy shots tersedia dalam dua rasa. Minuman
Rockstar didistribusikan diUS dan Canada oleh PepsiCo dan didistribusikan di
Australia, New Zealand, Jepang, Belanda, Jerman, Swiss, Finlandia, Spanyol, dan
Inggris lewat perjanjian dengan distributor minuman di negara-negara tersebut.
Jumlah merek yang bersaing di minuman alternatif bertumbuh setiap tahun. Tahun
2009, 231 vitamin-enhanced beverages yang baru diperkenalkan di US. Sports drink
yang relatif matur dan memiliki posisi market yang dominan dipegang oleh
Gatorade. Peluncuran merek minuman berenergi baru bertumbuh dari 172 di 2005
menjadi 380 di tahun 2008, tetapi menurun menjadi 138 di 2009 karena segmen ini
sendiri sudah matur dan kesadaran harga oleh konsumen. Secara keseluruhan,
kekuatan segmen energy drinks, enhanced beverage, dan sports drink diperkirakan
akan mengundang pemain baru lebih banyak dalam beberapa tahun ke depan.