DE
MEJORES
PRACTICAS
EN
LA
GESTION
DE
CENTROS
COMERCIALES
5. INTRODUCCIN
Es cada vez ms requerido por los ciudadanos,
Fuente
Cualitativa del tipo ejecutivo, en este se proceder con un ejecutivo de rango alto del
C.C. seleccionado, este deber ser el Gerente General o su equivalente, el lugar ser
su sitio de trabajo, el desarrollo se enfocar en recopilacin de los factores expuestos.
5.4.2 TCNICA DE ENTREVISTA
Denominada tcnica de profundidad o personal, que consiste en que un entrevistador
de alto nivel en materia de gestin por parte de TECNOTRUST S.A., formule al sujeto
de entrevista preguntas semiestructuradas de sondeo, lo que conducir a una mayor
libertad y flexibilidad en la obtencin de informacin.
Las preguntas se sustentan como sondeos en cada uno de los 15 factores descritos
en razn del pasado, presente y tendencias de cada uno de ellos.
La entrevista inicia identificando el factor de anlisis conceptual, esto es, desarrollar la
definicin explicada de cada uno de los factores a efecto de que la respuesta sea
consistente con el marco conceptual.
Los resultados esperados de esta tcnica cumplirn los siguientes objetivos:
a. Nociones preliminares sobre la experiencia del administrador en cada factor y
el porqu de los resultados.
b. Obtencin de comentarios libres y/o detallados que incluyan opiniones que
ayuden a comprender mejor los elementos diferentes de lo que cree el sujeto y
las razones de estos.
c. Hacer que el administrador comunique tanto como sea posible sus
conocimientos y conductas hacia un determinado tema u objeto.
Al final de cada punto de entrevista (15) se le pedir que, basado en las preguntas de
sondeo y anlisis, califique segn escala siguiente de acuerdo al nivel de importancia
que se tiene para el desarrollo de centros comerciales en la ciudad de Portoviejo, para
esto se empleara escala de clasificacin ordinal con un formato de puntos pares, de
eleccin forzosa, para evitar que el entrevistado conduzca una cualificacin
promedio.
5.5 DEFINICIN DE LOS FACTORES A ANALIZAR EN LA ENTREVISTA
accesos peatonales, as como los medios de transporte como rol decisivo al momento
de elegir una visita a un Centro Comercial.
Oferta variada.- Tambin conocido por el anglicismo tenant mix, se considerar la
variedad de la oferta basada en las necesidades del segmento objetivo (productos,
servicios, entretenimiento, anclas, etc.) y su impacto sobre los resultados de un Centro
Comercial.
Diseo e infraestructura.- Se considerara al diseo e infraestructura como factor que
genera una mejor predisposicin del pblico para comprar sobre la premisa que de la
imagen de modernidad y elegancia de un centro comercial. P.e.: diseos de fachada,
accesos, etc.
Administracin centralizada.- Se evaluar la presencia de una entidad u organismo
que tome las decisiones por el centro comercial en su conjunto. Cabe sealar que la
ausencia de este modelo de gestin conduce a problemas tales como: Operacionales
(hora de apertura y cierre de tiendas, circulacin, estacionamientos); Marketing
(campaas y promociones nicas); Financieros (inversiones, renovaciones, etc.)
La base del cuestionamiento es bsicamente la administracin centralizada que ofrece
un factor de xito que posibilita la capacidad de establecer criterios y desarrollar un
plan de trabajo.
Para el caso, que existiese dentro del modelo de gestin la figura de propietarios en
lugar de arrendatarios de los locales, la gestin de una administracin centralizada se
hace compleja por la diversidad de criterios entre los propietarios. Conduciendo
directamente a la situacin de una administracin no centralizada dentro de un centro
comercial de propietarios. Por lo tanto, se torna difcil
la toma de decisiones; y,
radio de influencia la
de
segmento objetivo.
Relacin con el entorno.- Este factor va relacionado con el estilo de vida de sus
actuales y futuros consumidores de un Centro Comercial. Un efectivo manejo del
entorno ofrece una percepcin de un ambiente seguro para el consumidor. Siendo
importante, entre otros factores, la iluminacin de alrededor (interna y externa) la cual
genera seguridad al consumidor. Tambin se considera de gran importancia que
alrededor no existan mercadillos o comercios paralelos o informarles, as como el
grado de satisfaccin de los vecinos a un centro de comercio y servicios.
Eventual:
Eventos para nios (show infantiles, mimos, conciertos infantiles)
Desfiles de moda.
Caritas pintadas.
Show varias.
Ferias de libros.
Promociones.
Cursos (cocina, bonsi, bordador, etc)
B) Permanentes:
reas recreativas.
Zona de Televisores.
Entre las cuales se tienen:
Desfiles de moda.
Caritas pintadas.
Show varias.
Ferias de libros.
Promociones.
Cursos (cocina, bonsi, bordador, etc)
Poco
Importante
importante
Acceso
Oferta variada
Administracin centralizada
Diseo e infraestructura
Ubicacin
Tamao y dimensiones
Tecnologa
Servicios complementarios
FACTORES DE XITO
Importante
Muy
importante
Situacin econmica
Crecimiento poblacional
Inversin
es
DURN.- El rea urbana administrativa existen 235 769 habitantes, es la 6ta ciudad
ms poblada del pas, segn ltimo censo del INEC, forma parte de la aglomeracin
urbana de Guayaquil, pues su actividad econmica, social y comercial est
fuertemente ligada a Guayaquil, la funcin principal como ciudad es la residencial, que
carece de puestos de trabajo y de servicios, y en que la poblacin se desplaza a otra
ciudad para trabajar, comprar, etc. Su poblacin es similar a la de la ciudad de
Portoviejo tabla 5.1 y su nivel de instruccin relativa a su poblacin similar en cuanto al
segmento objetivo, tabla 5.4
BABAHOYO.- Es la ciudad ms importante y la segunda ciudad ms poblada de la
provincia de Los Ros. La ciudad de Babahoyo tiene el mejor enlace comercial de la
provincia debido a la agricultura de alta escala y a sus cultivos de gran calidad. La
poblacin en su gran mayora se dedica al cultivo, principalmente de arroz, banano y
cacao. Diferentes industrias tienen sede en esta ciudad como Industrias Facundo
ubicada a las afueras de la ciudad, as como el Ingenio Isabel Mara el cuarto ingenio
ms grande del pas, y diferentes piladoras; gran parte de la ciudad tiene un gran
movimiento. Babahoyo se ha convertido en los ltimos tiempos en el centro para la
cristalizacin de importantes negocios y apertura de grandes empresas. En Babahoyo
existen diferentes entidades bancarias y cooperativas de ahorro hacindola una ciudad
con todos los servicios si de economa se habla. La densidad poblacional es muy
similar a la de Portoviejo y Poblacin Econmicamente Activa (PEA) es inferior en
una proporcin similar a su Poblacin Econmicamente Inactiva (PEI) tabla 5.3.
LA LIBERTAD.- La Libertad es una ciudad y un cantn ecuatoriano, de la Provincia de
Santa Elena. Con una poblacin de 95 942 habitantes (en 2010), es la ciudad ms
poblada de Santa Elena. Se ubica en el litoral ecuatoriano, al occidente del pas.
Forma parte del conglomerado urbano de la puntilla de Santa Elena, junto con Salinas,
Santa Elena, Jos Luis Tamayo y Ballenita. La Libertad es el centro econmico de la
provincia, y uno de los principales del pas, alberga grandes organismos financieros y
comerciales del pas. Su economa se basa en la pesca, el turismo y el petrleo.
TABLA 5.1
RELACIN HABITANTES/SUPERFICIE
Densidad
Poblacin
Poblacin
poblacional
incluida
(2010)
ciudad
parroquias
(Hab./km)
(2010)
#
Rankin
Ciudad
g como
Provincia
ciudad
6
Durn
Guayas
235 769
785
235 769
14
Milagro
Guayas
145 025
658
166 634
17
Babahoyo
Los Ros
96 956
555
153 776
16
La Libertad
153,87
153,87
8*
Portoviejo
Manab
534
280 029
223 086
Fuente: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos realizados en el censo poblacional del 2010. ltimo censo
nacional hasta la actualidad. INEC
TABLA 5.2
DENSIDAD POBLACIONAL DE LAS PARROQUIAS DEL CANTN
PORTOVIEJO*
PORTOVIEJO
Cantn
Poblacin
Superficie
de la
parroquia
(km2)
Densidad
Poblacional
Portoviejo*
Abdn Caldern
Alhajuela
223.086
14.164
3.754
418,06
123,81
24,36
534
114
154
Crucita
Pueblo Nuevo
Riochico (rio chico)
San Placido
Chirijos
14.050
3.169
11.757
7.687
2.362
62,28
36,54
82,67
136,51
76,50
226
87
142
56
31
Parroquia
Fuente: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos realizados en el censo poblacional del 2010. ltimo
censo nacional hasta la actualidad. INEC
TABLA 5.3
PEA
PEI
Durn
98.695
89.606
Milagro
65.526
67.477
Babahoyo
60.031
62.567
Portoviejo
109.319
116.437
TABLA 5.4
Postgrado
Superior
Ciclo Post
bachillerato
Bachillerato Educacin
Media
Educacin
Bsica
Secundario
Primario
Poblacin
(2010)
Ciudad
64.531
67.242
12.315
18.815
3.211
26.599
1.195
145 025
54.258
40.695
10.314
10.493
1.629
18.576
1.071
Milagro
Postgrado
Superior
Ciclo Post
bachillerato
Bachillerato Educacin
Media
Educacin
Bsica
Secundario
Primario
Poblacin
(2010)
Ciudad
Babahoyo
96 956
48.374
38.286
10.468
7.032
1.405
19.149
1.105
41.935
15.100
8.454
3.700
2.946
428
2.702
157
223 086
86.209
58.410
18.134
16.612
2.829
44.612
3.213
La
libertad
Portovi
ejo
Fuente: censo de poblacin y vivienda (cpv 2010). Instituto nacional de estadstica y censos.
Paseo Shopping Babahoyo: Ubicado en la Av. Enrique Ponce Luque, Entrada a lado
de terminal terrestre de Babahoyo. El horario de atencin en los locales comerciales
ser de 10:00 hasta las 23:00 horas. Grafico 5.4.
GRAFICO 5.4
GRAFICO 5.5
recoleccin de datos
fueron
CARACTERSTICA
ACCESOS
OFERTA VARIADA
COMERCIAL
rea de C.C.
No.
Visitas
anual
Segmento
Durn
(fracaso)
1`200.000
Quintil 2 y 3
-Industrial y
de la zona
rea de C.C.
de Transito
40.000 mt
anual
Segmento
objetivo
-Dos
amplias y fluidas
-Dficit
objetivo
Caracterstica
No. Visitas
Durn (xito)
15.000 mt2
de
accesos
tienda
peatonales
oferta
bsico
-Se
sin
limitada
Super
Aki,
de
Cine
Ciudad
puso
peatonales
accesos
para
quienes
juguetera,
oferta
de
productos
variada
en
Quintiles 3 y 4, por
relacin 4 a 1 a la anterior
terminal terrestre se
que
administracin
acoge
Terrestre incremento en ms
12000.000
quintil
conecta
al
inclusive
-Industrial y
de la zona
rea de C.C.
de Transito
8.500 mt
No. Visitas
4.5 MM
anual
Segmento
Quintiles 3 y 4, por
objetivo
terminal terrestre se
acoge
Ciudad
-Acceso
quintil
Caracterstica
inclusive
-Agrcola y
de la zona
de Transito
Terminal
Caracterstica
por
las
avenidas
Milagro
una
bancos,
dos
principales
La
frase
administrador
del
es
aqu
cliente
transporte
interprovincial
dejar pasajeros
bancos,
necesita.
tiene
bancarias
Ciudad
Solo
2oficnas
en
frente,
Hypermarket (Ferrisariato,
comisariato y Rio store y
Babahoyo
rea de C.C.
25.000m2
No. Visitas
7.000.000 MM
mi juguetera)
-Oferta
variada
amplias y fluidas
productos es controlada
de
que
tiene
conecta
al
Terminal
dos
bancos
con
anual
Segmento
Quintiles 3 y 4, por
Terrestre e incremento en
objetivo
terminal terrestre se
contribuye
acoge
Caracterstica
quintil
inclusive
-Agrcola y Ciudad de
hay
ms
muy
cines
en
la
de la zona
Transito
RioStore
Supermercado. La
del
frase
Administrador
es
La Libertad
La administracin resume la
todos
No hay
2 planta
No. Visitas
1.500.000
al
anual
Segmento
Quintiles 2 y 3
roma.
la
objetivo
Caracterstica
es
Comercial
Pero
problemtica
con
que
no
de la zona
insuficiente.
El
bancos,
retirarse
antes
declino
la
mucha variedad
mini
TABLA 5. 6b
CENTRO
CARACTERSTICA
ADMINISTRACIN
COMERCIAL
rea de C.C. 1
Durn
(fracaso)
15.000m2
Planificada
planta
No. Visitas
1200.000
anual
Segmento
Quintil 2 y 3
objetivo
Caracterstica
-Industrial y
de la zona
de Transito
Ciudad
planta
No. Visitas
1`200.000
Quintiles 3 y 4, por
objetivo
terminal terrestre se
Caracterstica
quintil
inclusive
-Industrial y
7000.000 MM
anual
Segmento
Quintiles 3 y 4, por
objetivo
terminal terrestre se
quintil
inclusive
Caracterstica de -Agrcola y
la zona
Transito
aire
acondicionado,
poco
atractivo,
diseo
con
limitada
se evidencio un descontrol
cantidad
comerciales (10).
de
locales
e ineficacias en el proceso,
alquilados.
Se ejecuta eficazmente y
todos
los
locales
son
18 locales, diseo
Ciudad
planta
No. Visitas
acoge
Sin
diseo
de la zona
de Transito
rea de C.C. a 25.000mt
Milagro
administracin
alquilados
anual
Segmento
acoge
INFRAESTRUCTURA
Durn (xito)
DISEO E
CENTRALIZADA
Se ejecuta eficazmente y
todos
y 41 locales comerciales y
los
alquilados
Ciudad de
locales
son
de servicios.
Se ejecuta eficazmente y
Frase
planta
No. Visitas anual 7000.000 MM
todos
Segmento
Babahoyo
objetivo
los
locales
son
alquilados
por
el
administrador
A/A
pero
sale
Quintiles 3 y 4, por
comprando
terminal terrestre se
El parque contribuye a
acoge
aumentar la clientela, en
quintil
inclusive
Caracterstica de -Agrcola y
usualmente.
cantidad
Ciudad de
no
muy
significativa,
la zona
Transito
rea de C.C. a 8.500 km
La Libertad
de
pero
contribuye al xito
planta
No. Visitas
1.500.000
anual
Segmento
Quintiles 2 y 3
objetivo
Caracterstica
Comercial
gestin.
pudieron funcionar.
de la zona
TABLA 5. 6c
CENTRO
CARACTERSTICA
ACCESO AL CRDITO DE
COMERCIAL
rea de C.C. 1
Durn
(fracaso)
15.000 m
planta
No. Visitas
1`200.000
anual
Segmento
Quintil 2 y 3
objetivo
Caracterstica
-Industrial y
planta
No. Visitas
Las
y servicios.
oportunidades
de
Quintiles 3 y 4, por
objetivo
terminal terrestre se
quintil
Caracterstica
inclusive
-Industrial y
de la zona
de Transito
por
la
presta
Ubicacin excelente, estn
ventas
al pie de su
con
tendencia
consolidarse
anual
Segmento
agranda
Ciudad
12`000.000
acoge
de la zona
de Transito
rea de C.C. 1 40.000 mt
Durn (xito)
UBICACIN
CONSUMO
en
a
los
segmentos
poblacional
socioeconmicos
medio
bajo o quintil 2.
segmento
inmejorable.
cerca de
Ciudad
intenso
sin
congestionamiento,
se
Milagro
industrial de alrededor
Cercana
al
segmento
planta
No. Visitas
del
4.5 MM
anual
Segmento
Quintiles 3 y 4, por
objetivo
terminal terrestre se
acoge
Centro
disponen
quintil
Caracterstica
inclusive
-Agrcola y
de la zona
de Transito
Ciudad
crdito.
de
Comercial
tarjeta
de
radio
de
Centro
Comercial
aprox.
es
50-50
Entre
las
lneas
de
Babahoyo
La mayora de almacenes
por el C.C.
Todo est cerca, no hay
planta
No. Visitas
problema
de crdito.
Llegar
7000.000 MM
anual
Segmento
Quintiles 3 y 4, por
objetivo
terminal terrestre se
acoge
quintil
Caracterstica
inclusive
-Agrcola y
de la zona
de Transito
de
ubicacin.
desde
lugar
es
de
cualquier
10
15
minutos.
Estn ubicados alrededor
Ciudad
media-alta,
densidad
del
regular
segmento
La Libertad
Este
segmento
planta
No. Visitas
requiere.
1.500.000
anual
Segmento
Quintiles 2 y 3
objetivo
Caracterstica
Comercial
no
lo
segmento medio-bajo
Muy importante.
de la zona
TABLA 5. 6d
CENTRO
CARACTERSTICA
TAMAO Y DIMENSIONES
PRESENCIA DE TIENDAS
COMERCIAL
ANCLA
rea de C.C. 1 15.000 m2
planta
No. Visitas anual 1200.000
Segmento
Duran
(fracaso)
comida.
Quintil 2 y 3
objetivo
Caracterstica de -Industrial y Ciudad de
la zona
rea de C.C.
Transito
40.000 mt
1 planta
No. Visitas anual 12000.000.
Duran (xito)
Capacidad para
Segmento
Quintiles 3 y 4, por
objetivo
terminal
acoge
terrestre
se
quintil
inclusive
Caracterstica de -Industrial y Ciudad de
la zona
Transito
Capacidad para
El administrador indica
este
comida.
porque
es
entre
sus
fortalezas
la
ms
destaca
el
mejor
son
que
su
C.C.
oferta
rea de C.C.
8.500 mt
a planta
No. Visitas anual 4.500 MM
limitado en su tamao en
razn de la demanda.
Segmento
Milagro
objetivo
Quintiles 3 y 4, por
bancos,
terminal
Hipermercado
acoge
terrestre
se
quintil
planta
No. Visitas anual 7`000.000 MM
Juguetera y Riostore
Babahoyo
Dos
Hipermercado
base
inmejorables,
Quintiles 3 y 4, por accesos
terminal terrestre se ubicacin y fluidez vehicular
Segmento
objetivo
acoge
el
(Ferrisariato, Comisariato,
inclusive
Caracterstica de -Agrcola y Ciudad de
la zona
Transito
rea de C.C. 1 18.000 mt en 1 planta
sumado
bancos
para
ms
son
el
las
un
servicio
de
estos
variado
quintil
inclusive
Caracterstica de -Agrcola y Ciudad de cantones
la zona
Transito
rea de C.C. a 8.500 km
La Libertad
Sin
planta
No. Visitas
1.500.000
anual
Segmento
Quintiles 2 y 3
objetivo
Caracterstica
Comercial
espacio
para
ampliaciones.
Deficiente
servicios.
de la zona
TABLA 5. 6e
CENTRO
CARACTERSTICA
TECNOLOGA
SERVICIOS
COMERCIAL
Durn
(fracaso)
COMPLEMENTARIOS
rea de C.C. 1
15.000m2
planta
No. Visitas
1.200.000
anual
Segmento
Quintil 2 y 3
objetivo
Caracterstica
-Industrial y
de la zona
rea de C.C.
de Transito
40.000
1 planta
No. Visitas
Durn (xito)
Ciudad
Si
12000.000
anual
Segmento
Quintiles 3 y 4, por
objetivo
terminal terrestre se
acoge
quintil
Caracterstica
inclusive
-Industrial y
de la zona
de Transito
Ciudad
de
usas
consumos
para
clientes
fidelizacin
(CRM,
8.500mt
tecnologa
de
cubos
informacin,
recoge
rea de C.C.
No lo hacan.
etc.)
de
no
argumentos
tecnologa interpuesta.
Si usas tecnologa de
de
patio
de
locales.
se
de
Cuando se hacen eventos
a planta
Milagro
los
incrementan hasta en un
40%.
No. Visitas
4500.000
anual
Segmento
Quintiles 3 y 4, por
terminal terrestre se
acoge
fidelizacin de clientes
objetivo
quintil
Caracterstica
inclusive
-Agrcola y
de la zona
de Transito
planta
No. Visitas
anual
Segmento
Quintiles 3 y 4, por
objetivo
terminal terrestre se
quintil
Caracterstica
inclusive
-Agrcola y
de la zona
de Transito
se
informacin, etc.) no se
recoge argumentos de
7`000.000
acoge
visitantes
(CRM, cubos de
Ciudad
Babahoyo
Ciudad
tecnologa interpuesta .
Si usas tecnologa de
Incrementa el negocio en
20 a 25% en patio de
comidas.
planta
No. Visitas
1.500.000
anual
Segmento
Quintiles 2 y 3
objetivo
Caracterstica
Comercial
No lo consideran esencial
No es significativo en los
para su gestin.
resultados.
de la zona
TABLA 5. 6f
CENTRO
CARACTERSTICA
CRECIMIENTO
COMERCIAL
Duran
(fracaso)
POBLACIONAL
rea de C.C. 1
15.000
planta
No. Visitas
1200.000
anual
Segmento
Quintil 2 y 3
objetivo
Caracterstica
-Industrial y
de la zona
rea de C.C.
de Transito
40.000
1 planta
No. Visitas
Duran (xito)
SITUACIN ECONMICA
No
reaccin
evidencie
No se dispone de dato.
nueva
Ciudad
Lo
12`000.000
Quintiles 3 y 4, por
objetivo
terminal terrestre se
acoge
la
que
administracin.
anual
Segmento
Caracterstica
hubo
quintil
inclusive
-Industrial y
considera
poco
comercial
lo
tiene
relativamente protegido de
la crisis econmicas.
Ciudad
de la zona
de Transito
rea de C.C. a 8.500mt
Extremadamente
planta
importante, esta
El
falta
de
volumen
cubre
el
de
dficit
cliente
que
Milagro
No. Visitas
4.500.000
anual
Segmento
Quintiles 3 y 4, por
objetivo
terminal terrestre se
acoge
Babahoyo
quintil
Caracterstica
inclusive
-Agrcola y
de la zona
de Transito
Ciudad
al
muy
aos de presencia.
momento
estn
planta
No. Visitas
lado
ordenada incremento de la
un
de
inmejorable
5.0 MM
anual
Segmento
Quintiles 3 y 4, por
objetivo
terminal terrestre se
acoge
Caracterstica
quintil
inclusive
-Agrcola y
lo
considera
muy
recesin.
El terminal terrestre a un
infraestructura
que
del
radio
C.C.
de
le
influencia
permite
respondan a la demanda de
la poblacin.
de la crisis econmica.
Ciudad
de la zona
de Transito
rea de C.C. a 8.500 km
La Libertad
planta
No. Visitas
1.500.000
anual
Segmento
Quintiles 2 y 3
objetivo
Caracterstica
Comercial
No
fue contemplada
necesidad.
El
poblacional
ese
aumento
se
vio
que
asistir por la
de la zona
dejaron
de
salida
del
Terminal Terrestre.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
FACTORES DE XITO EN
ORDEN DE IMPORTANCIA
su
Nada
Importante
Poco
importante
Importante
Muy
importante
MODA
Ubicacin
Acceso
Oferta variada
3y4
Diseo e infraestructura
3y4
Tamao y dimensiones
3y4
Administracin centralizada
Servicios complementarios
Tecnologa
Nota (1) Factores que se mencion que debieron ser considerados muy importantes, sin embargo, en la
prctica no se lo considero as, por ello el fracaso y en consecuencia la moda no lo recoge con un valor
mayor
Administracin centralizada
Servicios Complementarios
Relacin con el entorno
Existen otros factores que tienen menor peso relativo o mucha dispersin en cuanto al
criterio de importancia, pero en caso que estos factores no estn eficazmente llevados,
son sensibles de ser cubiertos por la virtud del correcto manejo de los primero 4
factores (accesos, ubicacin, tiendas anclas y oferta variada), estos son:
5.10
Tecnologa
Crecimiento poblacional
Situacin econmica
Correcta estimacin de la demanda
CONCLUSIONES