NDICE

INTRODUO...............................................................................................................................3
1.OBJECTIVOS..............................................................................................................................4
1.1.Objectivo geral.......................................................................................................................4
1.2.Objectivos especficos...........................................................................................................4
2.Metodologia..................................................................................................................................4
3.GESTO DE PREO..................................................................................................................5
3.1.Definio de Preo.................................................................................................................7
3.2.Factores internos e externos no processo de deciso de preo..............................................8
3.3.Formao do preo................................................................................................................8
3.4.Factores de preo...................................................................................................................9
4.Tipos de estrutura de mercado, intensidade da competio de preo.........................................10
4.1.Elasticidade preo da demanda............................................................................................10
4.2.Condies determinantes da elasticidade preo da demanda..............................................10
4.3.Exemplos de elasticidades preo da demanda.....................................................................11
5.Relao preo/qualidade e estratgia competitiva de preo.......................................................11
5.1.Diferente ponto de vista de Preo........................................................................................12
5.2.Preos dos produtos e o resultado da empresa.....................................................................13
Concluso......................................................................................................................................15
Bibliografia....................................................................................................................................16

INTRODUO
O presente trabalho de pesquisa tem como o tema Gesto de Preo. Como estamos vendo, a
demanda influenciada directamente pelo preo. No entanto os outros componentes tais como
a praa, a promoo e evidentemente o produto em si, so tambm determinantes para o nvel de
2

demanda. O outro P que no considerado no mix de marketing, mas que muitos especialistas
o consideram to ou mais importante o P de pessoal. Neste ponto temos particularmente
evidenciada a forma do atendimento, incluindo-se a simpatia, conhecimento do produto ou
servio, personalizao no atendimento, ps-venda bem elaborado e sincero, lista de clientes
tratada como uma lista de verdadeiros amigos etc.
Quanto gesto, com relao ao Preo, precisamos lembrar alguns termos tais como
elasticidade-preo da demanda ou sensibilidade ao preo. Esta curva da demanda mostra como
os clientes reagem a uma srie de preos possveis.
Esta curva tem relao descendente quando o preo sobe, toda via h os produtos de status ou
prestigio que no sofrem uma curva de demanda descendente, ao contrrio, podem at ter uma
curva de demanda ascendente em determinadas faixas de preos.

1.OBJECTIVOS
1.1.Objectivo geral

Fazer um estudo sobre a gesto de preo e suas particularidades.

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1.2.Objectivos especficos

Fazer um esboo terico sobre a gesto de preo;

Analisar quais so os factores de preo;
Evidenciar os objectivos da gesto do preo;
Estudar conceitos relacionados com a gesto e preo.

2.Metodologia
Para elaborao deste trabalho foi feito uma reviso bibliogrfica. Onde foi usado o mtodo
indutivo, que um mtodo responsvel pela generalizao, isto , partimos de algo particular
para uma questo mais ampla, mais geral.
Para Lakatos e Marconi (2007:86), Induo um processo mental por intermdio do qual,
partindo de dados particulares, suficientemente constatados, infere-se uma verdade geral ou
universal, no contida nas partes examinadas. Portanto, o objectivo dos argumentos indutivos
levar a concluses cujo contedo muito mais amplo do que o das premissas nas quais nos
baseia-mos.

3.GESTO DE PREO
Gerir preos significa tomar decises a todo o momento procurando adequ-los ao mercado e s
necessidades de margem da empresa. A gesto adequado dos preos permite vender mais,
permite rodar o estoque mais rpido, permite uma imagem melhor perante os clientes o que pode
garantir vendas futuras, ou seja, permite melhores resultados para a empresa.

Gerir preos uma actividade que no cabe somente aos homens das finanas. Envolve
tambm o pessoal do marketing, da produo e das pesquisas. Isso porque, de acordo com Nagle
e Hogan (2007), existem trs elementos fundamentais para formao do preo de venda que
considera o quanto custou a produo, quem vai compr-la e quem estar concorrendo pelo
mesmo comprador. Custos, concorrncia e clientes so, de acordo com Nagle e Hogan (2007),
os Trs Cs do Preo, ou seja, os principais factores que devem ser considerados ao formar o
preo de venda. A partir deles, surgem outras variveis mercadolgicas e financeiras.
Para Kotler e Keller (2006), quando uma empresa inicia sua actuao em um mercado, ela
precisa posicionar seu produto em termos de qualidade e preo antes de escolher seus objectivos.
O ideal que a organizao posicione seu produto ou servio de acordo com o mercado de
actuao, depois defina um objectivo para a formao do preo de venda. Os nveis de
posicionamentos para o produto ou servio citados por Kotler e Keller (2006) so:

Mximo: o maior preo possvel de ser pago por um consumidor naquele segmento;

Alto padro: oferece elevada qualidade, mas existem outros com preos maiores;

Luxo: prioriza a ideia de luxo apesar de tambm oferecer ptima qualidade;

Necessidades especiais: caracterstica mais forte do produto para torn-la parte do

posicionamento;

Mdio: posiciona-se acima do preo baixo, porm no chega a atribuir valores marca;

Facilidade/convenincia: prioriza o benefcio central do produto;

Imitaes mais baratas: fabricam produtos semelhantes aos das grandes marcas;

Unicamente preo: produtor com foco em custos e margem de contribuio.

Existem ainda, outras duas possibilidades que, tanto Kotler e Keller (2006) como Assef (2002),
conceituam como estratgias para quando a empresa disponibiliza um novo produto ou servio
5

ao mercado comprador, seriam Skimming quando se maximiza a margem de contribuio a

cada nvel de preo at que o mercado aceite e no surjam novos concorrentes e Penetrao de
Mercado so preos baixos via margens pequenas para conquistar o maior mercado possvel
antes da entrada de um concorrente.
Tendo o posicionamento do produto e a estratgia de preos definidas, a empresa passa a ter um
foco, direccionando suas aces de acordo com o que foi pr-estabelecido. Assim, evitam-se
desperdcios e maximizam-se resultados. Aps esse trabalho inicial, que trata de uma dimenso
mais ampla da gesto do preo, procura-se estabelecer critrios mais detalhados, mais
contabilsticas. O custo, por exemplo, um dos factores mais relevantes para a elaborao do
preo de venda.
Devem-se distinguir os custos decorrentes do produto ou servio em questo. Existem diferentes
tipos de custos, que vo alm da definio de custos fixos e variveis. imprescindvel
identificar, por exemplo, quais so os custos relevantes do negcio. Conforme Nagle e Hogan
(2007), custos relevantes so aqueles que de fato determinam o impacto da deciso de
precificao no lucro da empresa. Dentro dessa definio se pode distinguir ainda os custos
incrementais que ocorrem quando esto directamente ligados a mudanas no preo e nas
vendas e os evitveis quando a organizao pode, de alguma forma, recuperar o valor
despendido em determinado equipamento ou instalao, por exemplo. Para Nagle e Hogan
(2007, p.172), a adequao de qualquer preo pode ser determinada somente examinando-se os
custos incrementais das vendas e ignorando-se aqueles que seriam incorridos de qualquer
maneira. Dessa forma, os custos que so irrecuperveis, como os gastos com pesquisa e
desenvolvimento, feitos no passado, que no podem ser alterados para o presente, no devem
fazer parte da formao de preo de um produto ou servio, pois no h como utiliz-los
novamente.

3.1.Definio de Preo
1. Valor monetrio pelo qual vendedor e comprador esto dispostos a realizar uma troca
comercial.
2. Ponto de vista do comprador valor monetrio que est disposto a pagar, em troca do
conjunto de benefcios que espera receber ao adquirir um produto / servio do vendedor.
3. Ponto de vista do vendedor valor monetrio que est disposto a receber, pela venda de
seu produto / servio ao comprador, de forma que cubra todos os custos incorridos para a
sua produo e disponibilizao e atenda aos objectivos de lucro.
O preo no mais do que a expresso monetria do valor de um bem transaccionado no
mercado. Uma das questes primordiais da economia estudar o processo pelo qual so
estabelecidos os preos dos bens no mercado, ou seja, como funciona o mecanismo de mercado.
Segundo a teoria econmica, o valor de determinado bem (e, por definio, o seu preo) resulta
do confronto, no mercado, entre a sua procura por parte dos consumidores e a sua oferta por
parte dos produtores. No caso da procura, o valor atribudo pelos consumidores depende da
utilidade que estes conseguem retirar do seu consumo, ou seja, do grau de satisfao de
necessidades que o consumo do bem proporciona. Quanto oferta, o valor atribudo ao bem pelo
produtores depende dos custos de produo, ou seja, do valor que necessrio despender em
factores produtivos para obter determinada quantidade do bem.
Para alguns factores produtivos, os preos assumem outras designaes, nomeadamente:

Preo do trabalho = salrio

Preo do dinheiro = juro

Preo da cedncia de instalaes = renda

A tarefa de atribuir preos aos produtos / servios um problema dos mais relevantes no varejo,
sector que trabalha com margens finais de lucro muito pequenas, pois qualquer diferena do
preo certo, para mais ou para menos, pode resultar em grandes impactos sobre os resultados,
7

afugentar os consumidores reduzindo as vendas ou ser insuficiente para cobrir os custos e gerar
lucro.
O grande desafio do estabelecimento de preos no varejo faz-lo de tal forma a ser competitivo
e, simultaneamente, atender aos objectivos de resultados da empresa.
3.2.Factores internos e externos no processo de deciso de preo
Factores internos
- Custos de mercadorias
- Custos operacionais
- Objectivos de lucro
- Giro de stocks
- Estratgias gerais de
negcios
- Outros custos

Deciso de preo

Factores externos
- Segmento alvo
- Demanda dos segmentos
alvo
- Concorrentes
- Legislao
- Impostos
- Estgio do produto no
ciclo de vida

Fonte: Adaptado pelo grupo, 2016

3.3.Formao do preo
O preo acontece de fato quando um negcio fechado tendo-o como parmetro. Antes disso
no passa de uma inteno do vendedor. Em geral a mercadoria oferecida a um determinado
preo que vai sofrendo alteraes com o tempo, a partir da corroso dos valores pelos custos
financeiros ou pelo processo normal de negociao entre o vendedor e o comprador.
Historicamente os preos eram formados a partir dos custos mais uma margem arbitrada ou
calculada pela empresa vendedora. Ou seja, eram apurados todos os custos de produo ou com a
compra e sobre este valor colocado um percentual de margem bruta que deveria cobrir custos
com vendas (comisses, impostos, entrega), sobrando uma parcela de lucro.
Este procedimento funcionava quando a demanda pelos diversos produtos era maior que a oferta,
ou seja, os produtos em geral eram relativamente escassos. Havia poucos fornecedores em
quantidades insuficientes para atender demanda e muitos compradores vidos pelos produtos.

Com a evoluo do mercado e a insero da maioria dos pases no mercado internacional, a

oferta dos produtos aumentou, bem como a sua diversidade, proporcionando a substituio de
um produto por outro mais barato ou mais adequado
uma determinada situao.
Isto fez com que o critrio de definir preos a partir dos custos mais uma determinada margem
comeasse a perder eficcia. As empresas continuaram a definir preos por este critrio, mas em
seguida comearam a alter-los (em geral para baixo) para se ajustar ao mercado, j que outros
fornecedores estavam fornecendo o mesmo produto ou produtos substitutos por preos inferiores.
3.4.Factores de preo
Vamos dar alguns exemplos de factores que afectam a sensibilidade ao preo:

Singularidade/exclusividade se o cliente valoriza um atributo do produto/servio, seja

ele tangvel ou no, menos sensvelele ser ao preo.

Conscincia de substitutos quando o cliente tem a opo por produtos/servios

equivalentes ou por pontos-de-venda diversos, ele ser mais sensvel ao menor preo.

Difcil comparao no caso de a comparao entre produtos/servios ser de difcil

analise o cliente tende a ficar com o produto que supostamente conhece melhor.

Gasto total x renda evidentemente que esta relao bvia e mais sensvel quando se
percebe o produto como despesa no oramento.

Alto investimento j feito isso ocorre quando o cliente j fez um investimento e precisa
adquirir produtos correlatos. Ex. os cartuchos de impressoras para reposio de tintas.

Oportunidade/emergncia os clientes so menos sensveis ao preo quando a situao

envolve estes aspectos.

O objectivo de toda empresa deve ser buscar formas para que a sensibilidade negativa ao preo
seja a menor possvel e desta maneira tornar inelstica a demanda por seus produtos/servios.
Para isso importante fortalecer a imagem de marca, embalagem e design, ou o que mais
importante para os sectores comerciais e de servios, o Atendimento do Pessoal, de maneira que
propiciem maior e constante satisfao ao cliente.
9

4.Tipos de estrutura de mercado, intensidade da competio de preo

Estrutura de mercado

Intensidade da competio do Resultados provveis de lucro

Monoplio

preo
No h, a no ser que haja Lucros excessivos
ameaa

de

entrada

de

Oligoplio

concorrentes
Depende da cooperao entre as Lucros sustentveis

Concorrncia monopolista

empresas
Forte,
mas
conforme

pode
o

variar Lucros intermitentes ou baixos

grau

de

diferenciao dos produtos

Concorrncia imperfeita
Muito forte
Fonte: Adaptado pelo grupo, 2016

Lucros muito baixos ou prejuzos

4.1.Elasticidade preo da demanda

O conceito de elasticidade preo da demanda utilizado para medir a reaco do mercado frente
s alteraes nos preos, pois revela a intensidade da resposta em termos de quantidade
demandada a uma alterao no preo.
A elasticidade preo da demanda mede qual a variao percentual da quantidade vendida em
relao variao percentual no preo unitrio de venda.
4.2.Condies determinantes da elasticidade preo da demanda

Disponibilidade de produtos substitutos.

Tempo para procura.
Participao do produto no oramento do consumidor.
Produtos ou servios essenciais e no essenciais.
Abrangncia.
Ponto da curva da demanda.

4.3.Exemplos de elasticidades preo da demanda

Produtos
Marcas especificas de caf
Cinemas

Elasticidade
5,6

Demandas

3,7
10

Viagens areas

2,4

Refeies em restaurantes

2,3

Automveis
Habitao
Calcados

1,2
1,0
0,7

Cafs

0,3

Cigarros

0,3

gua

0,2

Sal
Fonte: Adaptado pelo grupo, 2016

0,1

Elsticas

Unitria

Inelsticas

5.Relao preo/qualidade e estratgia competitiva de preo

H muitas empresas que no tem o seu diferencial no preo, ou melhor, at tem, mas no no
preo baixo, exactamente o oposto: os seus preos so mais altos do que os produtos
similares. Para que isto ocorra necessrio ter-se uma marca dominante com vantagens de valor
percebido pelo cliente, seja pela qualidade, prestigio e exclusividade ou mesmo
pelo status apresentado por tal produto e marca.
Isso ocorre tambm quando a razo benefcios percebidos e preo atraente para o cliente, ou
seja, supera a estratgia dos concorrentes. Mas quando a percepo de valor de um produto cai, o
preo torna-se mais caro na avaliao do cliente.
Por isso importante que o gestor de marketing, observe algumas possveis reaces s
alteraes de preo:

Reaces a preos baixos quando um gestor de marketing pensar em entrar em uma

guerra de preos deve analisar bem a realidade financeira de sua empresa, pois a
concorrente pode reiteradamente contra-atacar e vencer quem tem mais munio ou
finanas a perder.

Reaces a preos altos ou liderana de preo exactamente o oposto do item

anterior, ou seja, uma empresa aumenta o seu preo e a concorrente tambm o faz. Para
isso h que se justiar um aumento da demanda significativo e uma planilha de custos
que justifiquem tal aco, seja por uma inflao ou posicionamento estratgico do
11

produto. Caso contrrio possvel que a demanda venha a cair o que reflectir
directamente na elasticidade-preo.

Baixa demanda quando a demanda menor do que a estimada ou de outrora, o gestor

de marketing deve reavaliar seus preos, tanto quanto os outros componentes do mix de
marketing.

Alta demanda caso haja uma demanda maior do que esperada, pode ser porque o preo
do produto/servio esteja muito baixo, neste caso cabe ao gestor de marketing analisar a
concorrncia e, se for o caso, ajustar seus preos caso no tenha como suprir tal demanda,
mas se tiver como aumentar a produo mantendo o mesmo nvel de lucratividade, pode
faz-lo e provavelmente ser uma boa estratgia de posicionamento e conquista de
market share.

Mudana no preo ponto em que se h que tomar muita cautela, pois: preos altos
podem desagradar aos clientes e preos muito baixos podem indicar-lhes menor
qualidade. Por isso aumento de preos devem se conjugados com melhoria da qualidade
do produto/servio.

5.1.Diferente ponto de vista de Preo

Um preo pode parecer caro ou barato dependendo de quem o esteja avaliando. A seguir vamos
analisar os trs principais pontos-de-vista:

Empresa vendedora em geral para a empresa vendedora o preo est baixo, por que
teve de considerar o mercado em sua definio e isto fez com que baixasse a sua
espectativa inicial.

Equipe de vendas da empresa vendedora para a equipe de vendas na maioria dos

casos, o preo alto. Os vendedores sofrem a presso dos compradores que querem
preos menores utilizando como argumento que os preos da concorrncia esto menores
(o que muitas vezes no verdade).

Compradores os clientes sempre querero comprar por preos menores: se o cliente

for um revendedor estar pensando em melhorar a sua margem de lucro para viabilizar a
12

sua empresa; se for um consumidor final, estar procurando preservar o seu oramento
domstico.
5.2.Preos dos produtos e o resultado da empresa
Os preos dos produtos ocasionam um impacto directo nos resultados da empresa: se forem
definidos menores do que o suportado pelo mercado, estaro privando-a de um resultado certo;
se forem definidos acima, estaro bloqueando vendas e gerando diversos problemas como baixa
rotao de estoques, custos financeiros, baixa venda.
Os preos devem ser definidos em harmonia com os interesses de resultado da empresa como um
todo, considerando os seus custos fixos, os impostos sobre vendas, os custos com entrega, as
comisses, o volume de vendas, os custos financeiros.
Uma empresa saudvel financeiramente, aplicadora de recursos no mercado financeiro, tem
melhores condies de concorrer do que uma empresa endividada que est captando recursos no
curto prazo a taxas muitas vezes exorbitantes.
Acontece muitas vezes de as empresas em situao financeira precria, procurarem resolver seus
problemas aumentando os seus preos. Este um caminho errado na grande maioria dos casos.
Para poder harmonizar a sua poltica de preos com os seus resultados e sua situao econmicofinanceira geral, a empresa primeiramente deve estar a par dos seus nmeros. Estes nmeros
estaro configurados em um balano patrimonial com nmeros reais e um demonstrativo de
resultados tambm com nmeros reais. Quando falamos em nmeros reais, queremos dizer os
nmeros da contabilidade fiscal ajustados por possveis distores ocasionadas pelos mais
diversos motivos (inflao, critrios de valorizao, critrios de contabilizao, etc.).
Para as empresas que no possuem uma contabilidade regular ( o que lamentvel, j que isto
hoje bastante simples e a relao custo-benefcio extremamente favorvel), existe a
alternativa de montagem dos demonstrativos ao final de cada ms a partir de levantamento dos
valores ocorridos no ms (resultados) e do ltimo dia (estrutura patrimonial).
De posse de uma estrutura patrimonial que lhe permita calcular qual o valor do investimento a
ser remunerado e de uma estrutura de resultados que permita estabelecer a margem de
contribuio mdia que deve ser buscada para equilibrar a situao econmico-financeira da
13

empresa e uma relao dos produtos agrupados por linhas com seus respectivos custos, pode-se
iniciar uma simulao em busca de uma poltica de preos consistente.

Concluso
Para concluir realamos que o preo no tudo, apenas um dos compostos do mix de
marketing, no entanto precisamos avaliar cuidadosamente a formao dos nossos preos, levando
em considerao todos os pontos que mencionamos nestes textos. Ademais, como vimos, preos

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altos podem desagradar aos clientes e perdermos clientes potenciais e promissores, e por outro
lado preos baixos podem indicar-lhes menor qualidade o que pode no ser verdadeiro.
Sendo assim, observa-se que nenhuma deciso deve ser tomada observando apenas fatos
isolados, ou seja, para que se possa definir qual o melhor caminho a ser seguido, necessrio,
utilizar dos benefcios proporcionados pela gesto de preo, aliados a observao das diversas
variveis que exercem influncia nas directrizes da organizao.
Nota-se que apesar das limitaes o conhecimento dos preos para uma empresa factor
importante para sua sobrevivncia, pois nenhuma empresa independente do seu porte sobrevive
por muito tempo se praticar preos de venda abaixo de seus preos.
E, to importante quanto saber determinar os preos dos produtos fabricados ou dos servios
prestados, saber optimizar esses preos, estudando tcnicas que proporcionem a reduo destes
sem, no entanto, reduzir a qualidade dos mesmos. Sendo esse procedimento de elaborao do
preo de venda de um produto um desafio para a gesto de preo.

Bibliografia
BRUNI, A. L.; FAM, R. Gesto de custos e formao de preos: com aplicaes na calculadora
HP12C e Excel. So Paulo: Atlas, 2004.
ASSEF, R. Guia Prtico de formao de preos. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
15

ALBRECHT, Karl; ZEMKE, Ron. Servio ao cliente: a reinveno da gesto do atendimento ao

cliente. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
KOTLER, Philips; KELLER, Kevin Lane.Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Tcnicas de pesquisa: planeamento e
execuo de pesquisas, amostragens e tcnicas de pesquisa, elaborao, anlise e interpretao
de dados. 6. ed. So Paulo: Atlas, 2006.
NAGLE, Thomas T. HOGAN, John. Estratgias e tcticas de preo. 4. ed. So Paulo:
PearsonEducation do Brasil, 2007.
NO TE ESQUEA DE AGRADECER
Nome: Srgio Alfredo Macore ou Helldriver Rapper
Nascido: 22 de Fevereiro de 1992
Natural: Cabo Delgado Pemba
Contacto: +258 826677547 ou +258 846458829
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Formao: Gesto de Empresas e Finanas
NB: Se precisar de algo, no tenha vergonha de pedir, estou a sua disposicao para te ajudar,me
contacte.

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