Inqentivo o
manipulacin?
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t n un cslcin de metro
<le Nrniing, en China, se
apror eehan las escalcras
nrrndo.
En sntesis:
si actuamos como ms convendra. Compramos bolsas de plstico en el supermercado, tomamos el ascensor en lugar de subir
andando por las escaleas, olvidamos el piloto de la
pantalla del ordenador o del televisor encendido y pedi
mos en el restauante ms comida de la que nos convendra consumir Por qu? A pesar de que la salud es uno
de nuestos bienes ms preciados y de que queamos
comportarnos de manera respetuosa con los dems, los
humanos siempre nos dejamos llevar por las emociones
y las costumbres; incluso cuando ese comportamiento
resulta, a largo plazo, contraptoducente para nosotros
mismos.
Desde hace dcadas, la industria publicitaria se aprovecha de esta tendencia humanar idea anuncios emocionales y estudia qu lugares de los supermercados o comercios resultan ms estratgicos para incitarel consumo
de productos muchas veces poco sanos o econmicos.
Seria posible utilizar ese saber hacer para favorecer una
conducta ms inteligentey sostenible entre la poblacin?
Los polticos se plantean esa misma cuestin desde hace
algunos aos. Si cada ciudadano se comporta de vez en
cuando de manera irracional, las repercusiones para el
conjunto de la sociedad pueden ser notorias, tanto a
escala econmica como medioambiental. Pero, hasta
ahora, Ias grandes campaas infomativas que se han
llevado a cabo con el objetivo de paliar el efecto inverna
deo o de ofrecer consejos de ahorro energtico a la poblacin han obtenido efectos poco relevantes. Una posi-
conductual.
Gobienos de todo el mundo aplican acicates para
fomentar conductas responsables con el medioam
biente y la salud entre la poblacin. Por ejemplo,
la donacion de rganos.
No obstante, este tipo de motivacin provoca controversia. Algunos expertos ven en ella una forma
de manipular a la ciudadania. Todava se desconoce
su efectividad, sobe todo a largo plazo.
se basa en los
denominados heusticos, es decir, en reglas generales,lo
que lleva con frecuencia a error El otro, el sistema ana
ltico, esulta ms lento, pero favorece las decisiones ms
racionales y permite trabajar metas a ms largo plazo.
Tambin requiere mayores recursos mentales.
Los impulsos espontneos (<me fumaria un cigarrillo>)
ylos estmulos ambientales (.el bar de enfrente tiene una
Vence la comodidad
El sistema de pensamiento automtico tambin se deja
influir si los estimulos ambientales se usan de manera
estratgica. En unos comedores escolares de Estados
Unidos se logr fomentar la alimentacin saludable ente
Ios alumnos colocando la fruta junto a la lnea de cajas.
Donde antes se encontraban bolsas de patatas fritas,
caramelos y chocolatinas se colocaron piezas de fruta.
Segn se ha demostrado, quienes esperan en la cola para
pagar suelen caer en la tentacin de tomar alguno de los
productos que se les ofrece, sea un dulce o una manzana.
Los economistas de la conducta Richard Thaler y Cass
Sunstein difundieon en 2oo8la teora del acicate. Segn
LA AUT O RA
Nrr.'r'ri Y
criRriRRo 18
cientlica.
N..
t3-
r0L6
PSICOLOGfA SOCIAL
MOTIVACTN
otro modo.
En los aos noventa del siglo pasado, el responsable
de la divisin de limpieza del aeropuerto de msterdam
ide un pionero mtodo para ahorrar tiempo a su personal. El invento, que se basaba en la teora del acicate,
dio la l.relta al mundo. El director mand adheir en los
inodoos de los baios de caballeros la imagen a tamao
natual de una mosca domstica. Hasta entonces, gran
parte de los hombres fallaban el tiro al orinar, error que
costaba al personal delalimpieza un tiemPo innecesario.
Al marca la diana con una mosca, la puntera de los
usuarios mejor notablemente y los costes Para mantenerlo todo limpio e higinico se redujeron hasta en un
zo por ciento.
I
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I
Los insectos estampados en lo8 urinarios masculinos ya
constituyen un clsico de la estrategia del acicate. Los
usuarios mejoran su punteria al miccionar, con lo que
contribuyen al ahorro del gasto en limpieza. En la actualidad se pueden encontrar tambin versiones con
cERBRo 19
N." 73 20l6
to del Reino Unido en zoro, form lo que podra llade conocimiento conductual> (elraSu misin consiste en desarrollar
medidas para ardar a los britnicos a decidir de manera ms eficiente. Tambin en Estados Unidos existe un
grupo de trabajo de la Casa Blanca que se ocupa de investigar cmo pueden resolverse los problemas politicos
desde el bagaje psicolgico.
Un informe elaboado en 2or4 por cientficos al mando de Mark Whitehead, de la Universidad Aberyswh
de Gales, concluye que los Gobiernos de r35 estados
empleaban por entonces conocimientos procedentes de
la investigacin conductual, aunque un tecio de ellos
solo de forma ocasional. Las medidas, calificadas por
los autores como osimilares al acicate, estaban relacionadas con diyersos temas, entre ellos, el pago de impuestos,
las conductas de higiene, el amamantamiento delbeb,los
programas de vacunacin y los planes de jubilacin. En
zor5,la Cancilleria Federal en Berlin reuni a un equipo
de psiclogos conductuales. El Gobierno federal alemn
niega que el grupo se oriente segn la teora del acicate
(vase el recuadro
en la Cancillera federal
marse un
"equipo
"Psiclogos
alemana?>).
sobe la conducta de ahorro energtico ejemplar de vecinos ms modlicos. Este procedimiento logr incluso
meiores resultados que la recompensa econmica. En
zoog,la empresa Volkswagen remodel en Ia estacin de
metro de Odenplan, en Estocolmo, unaescalera de modo
que simulaba el teclado de un piano. Al pisa un escaln,
sonaba la nota corespondiente. El dispositivo consigui
aumentar en un 66 por ciento el nmero de pasajeros
que prefera subir a pie en lugar de tomar las escaleas
mecnicas.
Productos ms sanos
sujetos?
En zor3, un grupo dirigido por Collin Payne, de Ia Univesidad estatal de Nuevo Mxico, demostr cun eficiente y econmico resulta este modo de estimular a los
consumidoes. Con una lnea dividieon los caros de
la compra de un supermercado en dos mitades; tambin
les aadieron un cartel en el que se indicaba que la parte
delantera corresponda a productos de alimentacin
sanos, como la fruta,las verduras, los productos lcteos
20
N"73 ,0'6
t-
/ MOTIVACIN
PSTCOLOGIA SOCIAL
El poder de la inercia
Al parecer, nuestro deseo por comer dulce disminuye
rpidamente cuando no podemos calmarlo con facilidad.
Incluso la tctica de colocar el reciPiente con golosinas
a medio metro de distancia de nosotos apacigua ese
apetito. Para la politica sanitaria, estos hallazgos suponen
una buena oportunidad: una sencilla redistibucin de los
productos en los comedores y los comercios puede com
portar beneficios para la salud de los consumidoes sin
tener que invertir mucho dinero en ello
Otro heurstico refleia nuestra tendencia rutinaria a
la comodidad. Por 1o comn, las personas escogemos
la solucin estndat un comPortamiento que en psico
loga se conoce como sesgo del statu quo. En lugar de
posicionarnos activamente a favor o en conta de un tema,
preferimos dejarlo todo como est. Si un Gobieno desea
movilizar a los ciudadanos para que aumente Ia Participacin en un determinado mbito, debera convertir esa
participacin en un comPortamiento estndar Las estadsticas internacionales de donacin de rganos dernuestran que el mtodo funciona. En muchos Pases, entre
ellos Alemania y Estados Unidos, se aplica el modelo
denominado <optar Por> (opt-in\. Paru convertirse en
El modelo britnico
En el Reino Unido, un
equipo formado por ms
\IhNT Y CREBRO
en Inglaterra. En un expe-
impuestos a tiempo). El
mismo efecto benefr cioso
se consigui con un mensaie por correo electrnico que recordaba la multa
pendiente antes de que se
cumpliera la fecha de ven-
fi-
cimiento de pago.
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N"73
2016
tiempo,
sciplinas en el tra-
bajo gubernamental. El
equipo seleccionado, formado por tres personas, se
puso manos a la obra en
marzo de zor5. Al poco
se
mn Sddeutsche Zeitung
inform de (la poltica de
los "psicotrucos'1, mientras que el diario sensacio-
vr\
enrolar
psicoentrenadoresu,
\''rPraPo 22 . -s
zo."
.-
PSICOLOGA SOCIAL
/ MOTIVACIN
liberan dido de carbono cuando generan electicidad. No se lo pensara dos veces antes de apretar este
en el laboratorio.
interuptor?
Nudging product choices: The efect ofposition change on snack bar choice. C. Keller et al. en Food Quality ond Preference,
vol. 4r, pgs. 4t-43, zor5.
MDNTE Y CDREBRo
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